1、再 传 奇,银河湾上半年广告推广提报,1、再总结现阶段下营销问题总结2、再造势探寻冷市下的营销破题之道3、再传播3-1 媒体排期3-2 媒介表现3-3 公关活动,Contents目录,再 总 结,我们是传奇：1、十年楼市最冷年，银河湾首开热销70套：一夜之间银河湾声名鹊起，上海地产无不知晓2、三大报媒连环轰炸，沪上首例8连版地产报广 媒体集中造势，热炒品质、品牌、区域影响,审视,公寓星河湾 别墅银河湾,外地房企首次进入上海，太好了，它是银河湾，因他有一个相近且早已被上海所熟知的孪生兄弟星河湾，借势星河湾在上海及地产行业已有的品牌优势，通过与星河湾进行对比，引爆市场话题，迅速建立起银河湾在上海的2、品牌知名度。,品质基础：银河湾与星河湾品质相近、气质相同、貌神契合可行性思考：销售周期迫在眉睫，蓄客期不足，需要短期内完成品牌落地、客户积累、热销等一系列营销动作。,通过品质、品牌塑造，在星河湾与银河湾之间造就对等关系,星河湾银河湾,结果：成功！行业内从惊愕到争论，银河湾品牌迅速建立起行业知名度上海市场对银河湾从迅速认知到火爆追捧国庆首开热销70套，创造2011上海别墅销售奇迹,再 造 势,2012 银河湾继续甘做跟随者？,不 是 星 河 湾，银 河 湾 就 是 银 河 湾,前期为促成销售借势优势品牌效应，销售之王银河湾当之无愧但作为拥有雄心突围一线房产市场的华光来说，2012 银河湾应从跟随3、者变成领导者。,银河湾与星河湾的机缘巧合注定了两者产品与精神的互通性，贴星河湾之位，不代表只能以跟随者姿态入市，而是更应在广告中体现银河湾自身的品牌价值体系。,在不否定银河湾与星河湾关联的情况下，创造品牌差异化：,银河湾星河湾,2012，银河湾以自信的形象再度登顶大胆向上海宣告：银河湾星河湾银河湾就是银河湾！,以北上海银河湾为样本，说明：银河湾因何就是银河湾,公认的：顶级别墅的品质：银河湾=星河湾高级公寓的价格：银河湾就是银河湾,土地价值：以品质为价值主导，战胜区位价值抗性：银河湾=星河湾以品质提升土地价值，加快土地价值潜能释放：银河湾就是银河湾,2012年，样板房开放奢华想象变为现实20124、年，银河湾会所开放奢华生活变为现实2012年，银河湾实景园林升级奢华景致变为现实2012年，银河湾平层公寓产品亮相奢华更加触手可及,2012,有关银河湾的传奇从未停止,银河湾就是银河湾银河湾 承载2012年别墅奢华大势,年度推广主题,传 奇 从 未 停 止,再 传 播,公寓星河湾，别墅银河湾+充满竞争力的定价策略+广告短期集中爆破2011年热销传奇自然顺利成章，2012，一切都在变，不变的是银河湾仍然要创造过往的辉煌,挑战：抵抗审美疲劳，延续辉煌成就,借鉴农夫的过冬法则,冬日至，孕育新传奇,聪明的农夫，冬天不会睡在被窝里，而是准备好农药、种子，修理农具，翻啃土地，为来年做准备。冬天的执行策略：5、更了解市场，更了解自己，更加精细化的做好营销动作。,不迷恋出奇制胜，做好扎实基本功,弱市没有猛招，只有细招之前没有做的，现在要做之前做三招的，现在要做五招,我们没有错,2012必定是房地产过冬年银河湾客群必定是以上海为主体的中高端消费人群，养老、投资各占一定比例客群对品质及价格均没有异议唯一的疑问在于对市场缺乏信心,执行！执行！,没有长篇累牍的策略推演，没有繁杂冗余的定位分析，在既定市场判断的正确情况下，不只做思想上的巨人，更要应对当下市场以及客群心态变化，做足基本功，展现实力与信心。通过实战执行赢得客户信赖，促成销售。,冷市下再投入巨额广告费用显然杯水车薪传统媒体见效快，但是投入巨大，新媒体6、性价比高，但影响有限采用媒体组合方式分散广告投入，多线一点集中攻破，回归广告推广的本源,执行1.看媒体投放,传奇回归,传奇再创,传奇永恒,二月,三月,四月,起势热销,销售攻坚,持续热销,看上海别墅 还属银河湾,传奇！再传奇！,墅王品质让上海骄傲,媒介组合要素,报纸网络短信DM户外高炮道旗巡展,短信、DM做精准化操作、报纸、网络作为大众传媒的主要发声端口，户外高炮、道旗作为城市界面上的发声工具,2 月 推 广 思 路起势热销 王者回归,看上海别墅 还属银河湾,2月媒体排期,2月起势热销月本月作为银河湾2012年的媒体发声首月，报广以一周一件报的频次为主，以网络和短信作为两大发声侧翼。本月投放一轮7、DM直邮，释放样板房开放及优惠信息,系列稿一：A,传 奇 从 未 停 止,传奇，不止因7000殿堂会所的恢宏气韵，不止因百年名树的全冠移入，更因阅尽上海别墅，最终仍会倾顾银河湾。2012，银河湾耀世回归，央景园林全新升级，样板宫殿称霸登临，再度为传奇而来。,阅尽上海墅 还属银河湾,系列稿一：B,传 奇 从 未 停 止,纵有千万身价，也难有银河湾般精细品质，十年沉淀造墅经验，全冠移植园林，原装进口石材打磨宫殿别墅，样板宫殿璀璨北上海，以百万财富赢得千万级荣耀。,千万级别墅 何以媲美百万银河湾,系列稿一：c,传 奇 从 未 停 止,以世界级园林别墅品质，扼守美兰湖下一站封山区位，美兰湖后，后美兰湖8、时代，银河湾，上海别墅财富再发现！,银河湾 开启后美兰湖时代,3 月 推 广 思 路集中引爆 再创传奇,传奇！再传奇！,3月,3月 别墅销售攻坚月三月为别墅销售的重要月份，因此规划5次报广，同时网络及短信大幅度覆盖，DM直邮定投做五次，释放产品及促销信息。,系列稿一：c,传 奇 从 未 停 止,银河湾2012再度让上海震撼，宫殿别墅再精雕，央景园林再升级，震撼优惠再面世。疯狂热销再现上海，恭迎品鉴,2012 上海再看银河湾,系列稿一：c,传 奇 从 未 停 止,银河湾宫殿别墅震撼再临，世界级宫殿规划，鼎级建材极致奢装，7000平米殿堂会所，央景园林缔造新古典主义王族生活巅峰！,传奇！再传奇！,9、系列稿一：c,传 奇 从 未 停 止,银河湾傲居美兰湖外围封疆之地，奢占北上海最后别墅净土拥享十倍于上海的植被密度，地段无可复制，拥有即刻享受,美兰湖延伸之作 世界级园林别墅,4 月 推 广 思 路顺势销售 促成售罄,墅王品质 让上海骄傲,4月,4月 持续热销期媒体冲刺后放缓投放，报纸以一期热销售罄作为收尾，而网络短讯及DM直邮保持一定频度，配合接下来的别墅顺销。,系列稿一：c,传 奇 从 未 停 止,唯有完美品质，方可得市场信任。银河湾以世界级品质征服上海楼市，再创2012别墅传奇，王墅之后，王座平层即将璀璨加映，敬请期待！,万墅唯一 银河湾让上海骄傲,系列稿一：c,传 奇 从 未 停 止,10、唯有完美品质，方可得市场信任。银河湾以世界级品质征服上海楼市，再创2012别墅传奇，王墅之后，王座平层即将璀璨加映，敬请期待！,感谢上海 银河湾傲然售罄,具体经费根据实际情况依此数据进行上下浮动,费用预算,？,活动还要新 奇 特,单场活动仅能造就一时的热场局面，而无法延续持续的暖场，活动的目标无非就是通过暖场约客达到促进成交杀客的目的。不要新奇特，只要准、稳、狠，规避新奇特活动待带来的风险，将从活动形式的思考转向对于活动执行力度提升的思考。,执行2.看公关活动,活动原则1.持续性每周保证一次暖场活动2.易操作性保证一周时间内能够做到有效执行3.有效性客户有足够热情参与4.品质感预算内做到别墅圈11、层的活动质感，提升项目调性,活动时间及职能分布小节点每周六一个小活动，精选题材循环上演，达到持续暖场之目的大节点造势活动，引发市场话题,小 节 点,出奇不是目的，效果才是关键以成功案例做有力保障，强调活动的可操作性及可控性,成功活动案例：红酒咖啡品茗沙龙卡西诺游戏雪茄品鉴甜品DIY烧烤美食节养生讲座私人宴会,6个活动循环举行每一循环为一季活动共举办4季活动,样板房正式开放,卡西诺名流派对,甜品DIY,吴晓波中国论坛,户外烧烤美食节,红酒咖啡品茗,2.18,2.11,2.5,2.25,3.3,3.10,3.17,3.24,3.31,4.7,4.14,4.21,卡西诺名流派对,红酒雪茄品茗,4.212、8,活 动 排 期,维多利亚时装秀,小活动循环进行,样板房正式开放,卡西诺名流派对,甜品DIY,吴晓波中国论坛,户外烧烤美食节,红酒咖啡品茗,2.18,2.11,2.5,2.25,3.3,3.10,3.17,3.24,3.31,4.7,4.14,4.21,卡西诺名流派对,红酒雪茄品茗,4.28,活 动 排 期,维多利亚时装秀,大型活动间隔20天左右，集中在2、3月份，配合相应的销售节点进行活动造势，配合后期媒体热炒，形成活动影响力的接力效应。维持品牌热度，放大市场话题。,样板房正式开放,卡西诺名流派对,甜品DIY,吴晓波中国论坛,户外烧烤美食节,红酒咖啡品茗,2.18,2.11,2.5,2.213、5,3.3,3.10,3.17,3.24,3.31,4.7,4.14,4.21,卡西诺名流派对,红酒雪茄品茗,4.28,活 动 排 期,维多利亚时装秀,成本较低，效果较好，性价比最高的小活动循环进行，维持暖场，帮助销售现场持续约客，配合大节点活动所造声势，逐步消化剩余存量。,红酒咖啡品茗沙龙,费用预算：3w 参与人数：80人,14:0014:20 来宾签到，现场播放背景音乐14:2014:30 主持人致开幕词14:3015:15 品酒师现场教授品酒，与嘉宾互动品鉴名酒15:1515:30 客户现场现磨咖啡15:3016:00 现场咖啡拉花表演16:00之后 活动结束，来宾自由离场,【活动流程设14、置】,由专业品酒师现场讲授红酒品鉴经验，互动品鉴顶级私藏红酒,售楼处内现磨现煮，咖啡飘香,漫品生活，优享时光,现场还可开展咖啡拉花表演,香港风水女王-麦玲玲上海行,费用预算：15w 规划人数：100人,【活动概况】,活动目的：借助麦玲玲的人气，提升项目自身的品牌价值，为客户创造更多利益。活动时间：11月20日 10:0016:00活动地点：银河湾花园会所参与人员：特邀圈层客户，约100人活动核心内容：麦玲玲现场讲说风水 现场分析银河湾项目周边风水 观众答疑问互动,【活动流程】,【执行时间表】,14:0014:20 银河湾项目介绍14:2014:30 主持人致开幕词14:3015:00 麦玲玲亲15、自现场讲授堪舆学问15:0015:30 麦玲玲现场讲授银河湾项目周边风水15:3016:00 与观众进行嘉宾互动16:00之后 活动结束,素有香港风水女王之称，为各大港台巨星做过居家风水测算，曾为刘德华、郭富城、周杰伦等娱乐明星以及各大港台政要堪舆居家风水。在大陆及港澳台享有极高的声誉和威望。香港各报张杂志风水命理专栏指定作家，也曾到不同的电视台及电台主持玄学节目，间中亦会在电影中客串演出。麦玲玲为报纸杂志撰写风水命理专栏，如苹果日报、快周刊、新假期、壹本便利等，亦有在TVB、有线电视、MyRadio及新城电台主持玄学节目。主要兴趣是钻研风水术数，阅读，写作。,麦玲玲，香港著名堪舆学家,麦玲玲16、现场讲解风水学，并根据银河湾周边环境讲解银河湾风水,麦玲玲解答到访客户疑问，并与到访客户进行现场互动,卡西诺玩乐酒会,费用预算：3w 规划人数：50人,14:0014:30 来宾签到，现场播放背景音乐14:3014:40 主持人致开幕词，简要介绍卡西诺游戏流程14:4016:00 客户进行卡西诺娱乐14:4016:00 自助简餐供应16:00之后 活动结束，来宾自由离场,【活动流程设置】,由工作人员引导客户进行卡西诺博彩游戏,手卷雪茄品鉴,费用预算：2w规划人数：100人,14:0014:20 来宾签到，现场播放背景音乐14:2014:30 主持人致圣诞贺词14:3014:50 雪茄文化之旅117、4:5015:20 观摩古巴九级雪茄卷烟师展示雪茄手工卷制的全过程15:2015:40 授课如何挑选、保养、品鉴雪茄15:40-16:00 挑选雪茄进行实际操作和品吸，并与洋酒进行搭配品鉴。16:00之后 活动结束，来宾自由离场,【活动流程设置】,来自古巴的九级雪茄卷烟师现场展示雪茄手工卷制的全过程,雪茄师讲授雪茄品吸经验，与来宾互动品吸雪茄，感受尊品魅力,甜品DIY,费用预算：2w 规划人数：50人,14:0014:20 来宾签到，现场播放背景音乐14:2014:30 主持人致圣诞贺词14:3014:50 专业人员介绍蛋糕DIY简单方法14:5015:30 现场DIY蛋糕15:3016:0018、 客户品尝DIY蛋糕16:00之后 活动结束，来宾自由离场,【活动流程设置】,西式甜点DIY,烧烤美食节,费用预算：3w 规划人数：50人,14:0014:20 来宾签到，现场播放背景音乐14:2014:30 主持人开场白14:3014:40 现场工作人员将客户邀请至指定烧烤区域14:4016:00 客户自由享受烧烤14:4016:00 现场舞蹈表演16:00之后 活动结束，来宾自由离场,【活动流程设置】,1.现场享受自助烧烤乐趣 2.现场享用烧烤美食 3.华丽歌舞表演,浏河三鲜美食节-银河湾分会场,政府联动+区域资源展示,借助浏河特有的三鲜美食节，与政府联动，在会所设立三鲜美食节分会场邀请客19、户到场现场参与三鲜美食节,客户现场享用三鲜美食，参与美食制作的全过程,银河湾冠名本年度的三鲜美食节,尊容私享宴会,为银河湾业主量身打造私人宴会体现银河湾客户自身的身份感、圈层感及特权感同时以此种方式从老客户身上挖掘新客户，促成销售,来宾在宴会厅内享受中式团圆宴会,朋友聚会 商务宴会,喜宴 寿宴,大 节 点,话题为王，引发市场关注度以塑造品牌高度为主，着重于对影响力的塑造,二期公寓开盘活动备选方案吴晓波大话中国经济,吴晓波1968年生人，毕业于复旦大学新闻系。财经作家，“蓝狮子”财经图书出版人，上海交通大学EMBA课程教授，哈佛大学访问学者。常年从事公司研究，2009年被南方人物周刊评为年度“中20、国青年领袖”，并获得南方阅读盛典2009最受读者关注的“年度十大作者”称号。,14:0014:30 来宾签到14:3014:40 主持人致辞，钱总致辞14:4014:45 主持人项目介绍及当天优惠活动介绍14:4515:45 吴晓波现场讲授时间 14:4515:10 吴晓波第一轮现场演讲 15:1015:20 吴晓波答场内外观众问 15:2015:40 吴晓波第二轮现场演讲 15:4015:45 吴晓波答场内外观众问15:4516:00 现场观众互动交流16:00之后 活动结束，来宾继续参观,【活动流程设置】,微博互动全程开放,【亮点一】大师出山 指点中国经济,【亮点二】场内场外互动，扩大影响21、力,养生讲座,费用预算：3w 规划人数：50人,14:0014:30 来宾签到14:3014:40 医师到场，自我介绍14:4015:40 医师现场讲解养生之道15:4016:00 医师与客户进行现场问答16:00之后 活动结束，客户领取赠品，继续参观,【活动流程设置】,根据本案客群构成特点，邀请名家举行养生讲座，现场讲解养生学问，并且配置养生大礼养生讲座可以按主题循环开展,主任医师现场答客户问题，结束后客户获得相应礼品,维多利亚明星庆功水上派对,再传奇！庆祝银河湾逆市大卖,14:0014:30 来宾签到14:3014:40 主持人致辞，钱总致辞14:4014:55 维多利亚水上时装秀14:522、515:00 主持人介绍项目基本资料及大卖情况15:0015:45 明星演唱+维多利亚时装秀15:4516:00 明星观众现场互动16:00之后 活动结束，来宾继续参观,【活动流程设置】,14:0014:30 来宾签到14:3014:40 主持人致辞，钱总致辞14:4014:55 维多利亚水上时装秀14:5515:00 主持人介绍项目基本资料及大卖情况15:0015:45 明星演唱+维多利亚时装秀15:4516:00 明星观众现场互动16:00之后 活动结束，来宾继续参观,【活动流程设置】,杨幂（1986年9月12日），中国著名女演员。出生于北京。毕业于北京电影学院表演系2005级本科班。在2009年4月的“80后新生代娱乐大明星”评选活动中，杨幂成为内地新“四小花旦”（与黄圣依、王珞丹以及刘亦菲）之首。2009年又凭借仙剑奇侠传三中饰演的唐雪见和夕瑶而人气飙升。2011年，因参演穿越剧宫（又名宫锁心玉）中扮演洛晴川一角而名声烜赫。担任2011百度百科“百万奇迹”形象大使。个人首张专辑亲幂关系Close To Me即将于2012年1月4日发行。2012年1月8日微博首次公开与刘恺威恋情。,特邀嘉宾,维多利亚现场 泳装秀展示,杨幂现场互动+表演,现场维多利亚时装秀+自助简餐,具体经费根据实际情况依此数据进行上下浮动,费用预算,Thanks,