1、Monday,November 27,2023,Jeep品牌翻新策略提报,Presented by Mindshare,品牌销量,Data source:Groupm Car,2,2019,2018,2017,2016,2015,2014,2013,自由光上市,指南者上市,品控出现问题,从整体大市场销量表现来看，SUV市场红利已经耗尽，从增量市场转变为存量市场通过“升级”拉动销量提升，是品牌重获市场的唯一出路,品牌传播,Data source:Groupm Car,3,2019,2018,2017,2016,2015,2014,2013,从品牌传播来看，主要分成两大阶段：2016之前，塑造品牌2、个性和魅力2016-2019，坚持以“专业”作为理性价值，然而也导致品牌个性丧失，以车型传播居多也导致品牌形象逐渐模糊,每个人心中都有一个Jeep,以实力让情怀落地,用专业探索时代,品牌认知,Data source:Groupm Car,4,品牌存在于消费者心智之外，且2019年有下降趋势品牌知名度/考虑度与竞争品牌相比存在较大差距，无法引发用户对品牌的关注,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,5,&,市场大环境压力,“如何满足市场升级需求？”,“品牌如何定位？”,品牌定位模糊,&,“如何解决用户对品牌无感？”,品牌熟悉度3、低,Jeep面对的三大困境,市场策略,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,6,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,7,解决市场问题需要考虑的方面,高空风向,其他要过桥的人,8,“站在风口上，猪都能飞起来”,#高空风向,-小米总裁 雷军,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,9,中国的汽车产业正处于时代变化的临界点,汽车1.0时代,汽车2.0时代,增量市场,存量市场,传统燃油车,新能源4、车（PHEV/EV),传统整车制造电子架构,具有超强即时数据处理能力和超强车机交互能力的全新电子架构,主流大众价值满足,大众个性化崛起,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,10,社会消费趋势,消费升级的本质：“以新的方式，把所有传统行业都值得再做一遍”当增量市场转化为存量市场之时,用户做的并不是“从无到有”的选择而是在选择之后，关注自己是否获得了“人无我有”的体验,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,11,社会消费趋势,“之前不运动，现在开始运动了”解5、决从无到有的选择,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,12,“消费者会更倾向于在户外活动、健身运动、旅游、厨房用品等不同领域购买专业的产品或装备，由此产生了对于细分产品领域极致体验和“精专化”需求”-2019年中国消费趋势报告出炉“从2015到2018年,攀岩、赛车和冲浪这三项极限运动的参与率增长预期将分别达到124%、103%和70%。由此可以看出,越来越多人开始对每个消费细节产生独特的考究和品味需求,不断追寻更具匠心、更专业、更纯粹的产品和服务”-2018中国新中产圈层报告,社会消费趋势,Copyright(c)Uni6、charm Corporation.All rights reserved.,13,汽车消费趋势,“电动化、网联化、智能化、共享化”将为传统汽车产业带来生态性变革中国2019年汽车产业白皮书指出，新工业背景下，传统汽车厂商须针对未来出行趋势、出行场景，作出结构性调整,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,14,SUV消费趋势,城市轿跑SUV细分市场崛起，纯越野的SUV需求被快速稀释城市日常使用场景成为SUV市场最重要的核心场景,盖世汽车中国轿跑/运动型SUV市场研究报告指出，SUV经历着“从城市中来，到城市中去”的演变，满足7、城市日常生活之余，不断细分，进一步挖掘着个性化空间,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,15,人群消费趋势,低线城市中产阶级快速崛起，成为未来3年汽车消费最大的增量市场,麦肯锡2019年汽车消费趋势报告指出，随着中国经济发展未来3年内，低线城市的中产阶层将从17%增长至39%,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,未来风向,盘活升级存量市场，渗透长尾增量市场,存量市场竞争的本质：创造“人无我有”的精专化价值体验,增量市场竞争的本质：依赖经济发展红利，加速8、三四线城市“新中产人群”的渗透,关键词1:推进四化,以数字化思维驱动整体商业模式升级满足用户升级需求,关键词2:精专渗透,大众个性化时代加速来临越来越多的“精专”细分市场亟待加速渗透,关键词3:渠道下沉,抓住低线市场这一可以依赖现有经验、产品、管理，变动成本最小，即可获得收效的市场,关键词4:回归日常,纯越野场景需求已不再是核心需求SUV城市化/日常化趋势成为不争的事实,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,17,解决市场问题需要考虑的方面,高空风向,其他要过桥的人,Copyright(c)Unicharm Corporat9、ion.All rights reserved.,18,2019年上半年，大众基于MQB平台高举高打，具有巨大的成本控制优势日系三剑客以加快产品迭代应对，并在加速在2020年的新架构布局,大众与日系三剑客加速销量重心由轿车向SUV转移成为SUV市场主导势力,竞争态势,*数据来源：SUV新主导力量洞察报告，易车，2019.7,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,19,未来竞争态势,超一半用户来自再购，存量之争愈演愈烈新能源车型成为拉动存量转化的利器,*数据来源：SUV新主导力量洞察报告，易车，2019.7,Copyright10、(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,20,区域市场竞争态势,大众南下，日系三剑客北上，加剧彼此竞争,*数据来源：SUV新主导力量洞察报告，易车，2019.7,大众SUV战略布局,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,21,上汽大众,一汽大众,更细分的个性化车型（R-line/Coupe)油车为主，加速新能源车型布局更大内部空间更好的互联驾驶科技,*数据来源：SUV新主导力量洞察报告，易车，2019.7,Copyright(c)Unicharm Corporation.Al11、l rights reserved.,22,日系三剑客SUV战略布局,本田,丰田,日产,基于HEV升级全系SUV积极开拓纯电市场,*数据来源：SUV新主导力量洞察报告，易车，2019.7,总结市场竞争态势,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,23,VS,竞争现状,以全系车型投放为主快速普及MQB平台，控制边际成本南下，下攻南部市场,兼顾新车与换代快速跟进模块化平台与架构北上，上攻东北、华北市场,根据未来上市车型揣测战略,以TSI+DSG为核心竞争优势油车为主，兼顾电车发展细分市场个性化车型,“全”,利用HEV技术，升级现有12、产品集中发力新能源为主，进一步开发纯电车,“集中”,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,24,解决市场问题需要考虑的方面,高空风向,其他要过桥的人,应该如何调整？,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,Jeep未来发展建议,坚持以“精专化”升级日常驾驶体验,品牌定位策略,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,26,Copyright(c)Unicharm Corporation.All13、 rights reserved.,27,品牌应当如何调整？基于每台车型为了达到营销目标所作出的调整来看,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,28,产品组合策略,SUVE占比9.8%,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,29,根据产品组合策略中各车型所要达到的营销目的综合探讨不同细分市场下，Jeep如何利用产品优势实现销量突围,优势市场：指南者-SUVC市场,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights res14、erved.,30,指南者,10W,5W,15W,20W,25W,30W,155,800,241,800,118,067,207,833,165,800,223,800,途岳,138,375,200,229,135,800,203,800,探歌,106,970,177,150,139,800,189,800,114,289,163,950,逍客,MSRP,TP,从价格区间来看指南者下探幅度较大其最低价格已经基本与逍客持平,优势市场：指南者-SUVC市场,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,31,购买原因：品牌、外观在劣势方15、面：品牌拒绝理由中提及最多的三项：品牌可靠性：问题车较多，前半轴生锈，烧机油等乘坐舒适度：空间优势不明显，内饰做工不佳科技配置较低：蜡烛灯，科技配置,如何斩获优势市场：指南者的核心任务,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,32,依托于品牌 和外观 优势，快速实现市场渗透提升销量的同时，拉近Jeep品牌和大众之间的距离,潜力市场：自由光-SUVD市场,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,33,自由光,10W,5W,15W,20W,25W,30W,昂科威,16、CR-V,探界者,MSRP,TP,柯迪亚克,翼虎,探岳,途观L,319,800,185,800,291,825,157,800,309,900,279,900,189,900,150,450,249,800,169,800,235,422,156,050,250,900,174,900,211,473,128,250,269,800,186,900,240,329,153,500,249,800,169,800,226,233,137,800,313,900,185,900,285,550,156,833,359,800,218,800,327,820,184,029,35W,159,800,17、200,700,130,867,欧德兰,225,800,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,34,潜力市场：自由光-SUVD市场,购买原因：动力总成+专业操控调教（动态稳定性）在劣势方面：品牌拒绝理由中提及最多的三项：油耗：由于排量高，马力大，城市内驾驶路段油耗太高乘坐舒适度：空间优势不明显，发动机噪音大科技配置：表现优于Jeep其他车型，但与竞争品牌仍具有差距,潜力市场：自由侠-SUVB市场,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,35,自由侠,10W,18、5W,15W,20W,25W,MSRP,TP,XR-V,昂科拉,劲客,缤智,T-Cross,190,800,129,800,185,917,96,550,108,800,160,133,127,800,175,900,84,900,134,600,125,900,189,900,74,642,118,583,99,800,138,800,104,100,165,100,127,800,189,900,159,900,127,900,108,475,140,471,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,36,潜力市场：自由侠-19、SUVB市场,购买原因：品牌+动力总成在劣势方面：品牌拒绝理由中提及最多的三项：顿挫感：起步顿挫感强乘坐舒适度：轴距表现不佳，为同级别最小科技配置：表现优于Jeep其他车型，但与竞争品牌仍具有差距,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,37,如何斩获潜力市场：自由光/自由侠的核心任务,依托于品牌 和专业动力总成 优势，以“专业”产品形象区隔竞争对手，亦可考虑主销高配四驱版本，创造利润,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,38,明星市场：牧马人/大切,依托20、于品牌情怀、产品性能、进口车 优势，树立独一无二的品牌魅力，可考虑进一步提升品牌溢价,偶像级极致越野利器,专业而豪华的品牌旗舰,品牌历史+外观+极致越野能力,大排量自吸+极致越野能力+豪华内饰,明星市场：大指挥官,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,39,大指挥官,20W,10W,30W,40W,50W,MSRP,TP,指挥官,途观L,汉兰达,锐界,UR-V,409,800,279,800,380,833,250,933,231,183,287,200,259,800,315,800,184,029,327,820,21821、,800,359,800,249,758,324,092,239,800,325,800,198,100,402,200,229,800,429,800,途昂,60W,246,800,329,800,228,458,309,850,300,900,518,900,259,800,481,675,大指挥官/指挥官共同卡位这一市场，以5座/7座版本为区分，抵御市场竞争目前看起来，大指挥官的豪华度尚未完全建立，TP售价不高，可进一步提升,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,40,明星市场：大指挥官,用户提及的产品亮点：七座，四驱22、，nappa真皮，10喇叭音响主动降噪、ACC、安全配置,购买原因：七座+豪华配置/用料+动力总成在劣势方面：品牌拒绝理由中提及最多的三项：油耗：市区驾驶油耗表现高发动机噪音大,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,41,依托于空间 和豪华配置 优势，继续加强品牌价值感知，不断拉升品牌溢价能力,如何斩获潜力市场：大指挥官,劣势市场：指挥官,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,42,大指挥官,20W,10W,30W,40W,50W,MSRP,TP,指挥官,23、途观L,汉兰达,锐界,UR-V,409,800,279,800,380,833,250,933,231,183,287,200,259,800,315,800,184,029,327,820,218,800,359,800,249,758,324,092,239,800,325,800,198,100,402,200,229,800,429,800,途昂,60W,246,800,329,800,228,458,309,850,300,900,518,900,259,800,481,675,指挥官定位于5座，与竞争品牌相比仍有价格下探空间同时，价格跨度较小，难以从价格方面转化竞品市场,指挥官,C24、opyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,43,品牌现有传播：旨在与大指挥官形成价值区隔，突出5座卖点定位于“大都会”使用场景与用户实际购买5座的家用使用场景相差甚远，建议调整,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,44,产品组合策略,SUVE占比9.8%,指南者：依托品牌+外观价值建立品牌价值认同迅速实现渠道下沉，发力三四线市场,自由光：夯实产品价值感，深化用户对于产品价值的感知和认同，提升利润自由侠：以独特外观+品牌魅力，全方位转化竞品销量，建立年轻群体对品25、牌的认可,牧马人/大切：坚持“专业”产品价值，保持两款车型独有的产品魅力大指挥官：提升品牌“豪华”价值感知，聚焦宜商宜家的使用场景，进一步拉伸品牌豪华度,指挥官：调整产品定位，全面覆盖家用市场（如有需要，可下探价格，或实行补贴）,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,45,根据产品组合策略，明确所有车型营销重点,品牌目标,销量目标,建立年轻群体对品牌的偏好度,拓展更年轻的消费是市场,利用品牌价值提升大众对品牌的熟悉度,快速下沉三四线,品牌专业技术形象夯实车型用户人群清晰化,主销中高配，提升利润重点一二线市场的销售突破,聚焦家26、用市场调整车型定位,主销中高配，提升利润重点一二线市场的销售突破,进一步树立豪华车型形象,主销中高配，提升利润满足商务场景需求,完善品牌在高端产品上的布局坚持以“专业”塑造产品价值形象保持品牌魅力,保持销量，通过发力PHEV车型，进一步扩大销量,指挥官 PHEV,牧马人 PHEV,从每台车论坛中的用户购买动因中可以感受到：“专业”驾驶感受 仍是用户购买Jeep的核心动因（包括4X4 Jeep全路况驾驶科技/大排量自吸发动机/外观）,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,46,当“专业”成为品牌核心价值支撑时，传播必然面对挑战27、：,然而，被误会是表达者的宿命,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,47,真相Truth:,定位是否是“专业”不会造成小众正在造成小众的是品牌无法和用户产生“羁绊”,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,48,从几个案例来看,户外滑雪服 定位于高端时尚的符合豪华用户向往运动生活方式的品牌（特指滑雪等户外运动）,主动与用户社交圈层和向往的生活方式发生“羁绊”,户外靴 时尚单品（大黄靴）“走的时候叫Timberland,回来的时候才叫踢不烂”与用户的成长经历28、和情感洞察产生共鸣,主动与大众精神价值认同发生“羁绊”,拥有专业轻量化马达的电吹风 重新定义“吹风机”使用场景,主动与用户日常生活场景发生“羁绊”,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,品牌与用户的连接主要体现在两个方面:,产品价值连接,精神价值共鸣,“为什么要买它？”建立品牌与用户生活状态/使用场景/社交圈层之间的“羁绊”,“为什么会认同它？”建立品牌与大众在精神价值层面的共同性,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,50,品牌理性价值修正,Jeep全路29、况智能驾驶科技,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,51,当我们确认了品牌理性价值，“Jeep全场景智能驾驶科技”又怎么上升为与大众精神价值有共鸣的品牌感性价值？,Data source:Groupm Car,52,未来乘用车用户的核心增长点主要为：“稳健彰显族”和“现代乐活族”并且逐渐往右上移动，“知性内涵族”、“实力任性族”也是重要的增长点,用户动态变化趋势,2019年乘用车人群结构,Data source:Groupm Car,53,Jeep在过去两年的传播中抓住了的主流人群“稳健彰显族”和趋势人群“现代乐活族”但是30、从年度对比来看，低阶客户进入明显，而上层用户流失严重,Jeep人群动态变化,Data source:Groupm Car,54,用户主体是稳健彰显族、现代乐活族和顾家进取族，已经抓住了主流用户和趋势用户，目前正着力加深“知性内涵族”和“安稳务实族”的拓展,对比竞争品牌的人群结构变化：大众,Data source:Groupm Car,55,用户主体是稳健彰显族、现代乐活族年度变化来看，品牌吸引了更多年轻用户和高阶层用户，但占比较大的“稳健彰显族”和“经济体面族”大量流失,对比竞争品牌的人群结构变化：别克,Data source:Groupm Car,56,对比竞争品牌的人群结构变化：福特,用户31、主体是稳健彰显族、现代乐活族年度变化来看，车型老旧导致市场表现疲软，几乎各族群都在减少,Data source:Groupm Car,57,用户主体是稳健彰显族和现代乐活族，已经抓住了主流用户和趋势用户，目前正着力加深“现代乐活族”，拓展“知性内涵族”和“实力任性族”,对比竞争品牌的人群结构变化：丰田,Data source:Groupm Car,58,用户主体是稳健彰显族和现代乐活族，从年度变化来看，品牌抓住了价值观传统的高阶层用户富有精英族和年轻的低阶层用户，品牌发展态势较好,对比竞争品牌的人群结构变化：本田,Data source:Groupm Car,59,用户主体是稳健彰显族和现代乐32、活族，从年度变化来看，集中“稳健彰显族”，下探“经济享乐族”,对比竞争品牌的人群结构变化：日产,Data source:Groupm Car,60,竞争品牌的人群结构变化,Jeep之前努力扩大“稳健彰显族”。但与主流合资品牌人群相比，缺乏“现代乐活族”，需要补足另外来看，从未来成长性来看，“知性内涵族”未来成长性较大，为战略竞争人群，辐射其他人群,Jeep用户形态与价值观变化,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,61,稳健彰显族,知性内涵族,+,现代乐活族,更有自我态度，注重享受生活,更注重自我格调与品位的彰显,Copyr33、ight(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,62,Jeep用户洞察,生活中，他们对新鲜事物/科技产品始终保持好奇渴望通过经历不同的生命体验拓展自我价值的边界他们愿意和身边的人共同探索生活的乐趣他们更愿意那自己的经历去衡量生命的价值，并非人云亦云，去符合某一种成功价值认同。,25-35岁，集中于一二线城市，一二线城市土著：城市新移民=4:6即使身居二线，仍然有大城市求学就业经历，甚至海外留学经历。,TA们 人在城市 视野开阔,TA们 身处传统，肩有责任,未婚：已婚=4:6，已婚的家庭有一个6岁以下的孩子。他们大多从事于传统行业，私营企业中高层34、管理者，也有个体经营户。,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,63,Jeep用户洞察,TA们,以强大内心，坚守着日常生活中的英雄梦想,愿意不断走出舒适圈，不断尝新,内心充满激情，永远在路上，永远热泪盈眶,绝不是孤胆英雄，乐于分享，包容并尊重一切可能,在主流价值观之下，不迎合，不妥协，坚守自我价值判断,（开放科技）,（看重动力性能）,（注重空间）,（寻找品牌认同）,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,64,核心思考：“自由”和“探索”对于他们的意义和价值35、是怎样的？,连接他们的不是身份，年龄，收入，而是他们相似的价值观,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,65,处于人生“跨越期”,自我觉醒,社会融入,不成熟，不愿成熟,尝试成熟,不确定,确定,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,66,处于人生“跨越期”,自我觉醒,社会融入,不成熟，不愿成熟,尝试成熟,不确定,确定,需要不断调整自我去承担更大的社会责任去符合社会规则去埋头于尘世去认清生活的真相,Copyright(c)Unicharm Corporatio36、n.All rights reserved.,67,然而，真正的英雄主义是认清了生活的真相之后，依然热爱生活。,真正的英雄主义是认清了生活的真相之后，依然热爱生活-罗曼 罗兰,“中年最大的了悟就是既承认了自己的丧，同时又保留了少年心。在无数次精神世界与世俗世界的冲突中达成和解，继而收获了成长。既承担了责任，又能活的像自己，这就是我们的自由。”,*乐队的夏天在爱奇艺的热度指数超过5500，目前排名第一，是全网大热的乐队综艺节目,乐队的夏天|多少成年人，不敢这么活,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,69,在这个人人都不想要平37、凡的时代，在出身就被寄予厚望“我必须要不凡”这个想法，在TA们看来，其实最为平凡,数据来源：探探奔三90后报告2020.1,TA们努力把“眼前的苟且”过成“诗和远方”,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,70,那，TA们渴求的“自由”呢？,最糟糕的，不在于这个世界不够自由，而是在于人类已经忘记了自由。-米兰昆德拉,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,71,真正的自由，从来不是掀了桌子，抛家弃子，去追寻热爱、理想什么的,TA们的自由，不为了所谓自由而自由38、，不为了所谓梦想而自由,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,72,清楚地知道自己要什么，从而专注于自己的目标风雨无阻地做下去可以是在当下的生活里，不消极、不抱怨，也可以是勇于追逐梦想，依然为梦前行的坚守,TA们的自由：即便身处苟且，也敢于跳脱日常的信仰之心,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,73,如果说追逐信仰，就是追逐自己的厄运那么，这种信仰可以成为他们的软肋更可以成为你的铠甲 也正是这铠甲，给予了他们不断探索的勇气,Copyright(c)Uni39、charm Corporation.All rights reserved.,74,自由,探索,自由是心之向往，探索是手段,探索之后，自由亦是结果,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,75,自由,探索,不灭的信仰,在世俗之下，规则之中，TA们不断探索纵然看似有无数条路径，他们也会选择去放弃那些既定的标准和规则，去放弃那条安分的道路，走出他们所坚信的那条道路。,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,76,品牌感性价值平台输出,自由,探索,不是所有的SUV都40、叫Jeep,全能化：专业四驱强大化：动力性能（大排量，自吸）/超强安全品质全球化：全球SUV技术领先者，全球化生产制造工艺,永远好奇：不安于现状，乐于打破舒适圈，追求丰富多彩的人生体验魅力不凡：保持自我的独特性和风格，知世故而不世故，活出属于自己的格调乐群的：与朋友和家人共同探索人生乐趣,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,77,在“信仰不灭”这一感性价值的指引下，对不同车型的人群进行调整,指挥官 PHEV,牧马人 PHEV,产品定位,专业级超驾趣SUV,专业级中高端城市SUV,专业级全驾控都会SUV,专业级高端家庭SUV41、,专业级全场合高端七座SUV,全球偶像级SUV,进口专业级豪华SUV,USP,小牧马人/外观/品牌,1.3T+9AT/75%高硬度车身四驱,2.0T高性能发动机、霸气外观四驱,2.0T+9AT/大空间/专业四驱,经典外观/2.0V6/专业四驱,3.0/3.6 V6发动机专业四驱,场景,城市、完乐,城市、玩乐,城市+郊外,城市+郊外，家人同游,极致越野场景，个人玩家,城市+野外，宜商宜家,人群,95后，单身男女,90后，都市男女，工作5-6年,80后，三口之家，孩子6岁-,75后，中高产之家，孩子6岁+,80后，宜商宜家的多功能选择,75-85后，骨灰级越野玩家,情感需求,自我个体的无畏表达,人42、生方向的探索个体性极致表达,生活乐趣的探索平衡个人与家庭,对身边人和事都能周全考虑高效掌握,能够掌控全局带领全场是个人能力的象征,忠于情怀享受极致越野乐趣,自我风范彰显,策略区分,成为年轻族群享乐的自由侠,成为追求极致自我实现的牧马人,代表纯正Jeep血统的典范,成为个体和家庭平衡的自由光,成为年轻族生活及精神的指南者,成为带领家人生活进阶的指挥官,2.0T+9AT/七座/专业四驱,城市+郊外，家人同游,成为事业和家庭全掌控的大指挥官,75-80后，中高层管理者,传播策略,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,78,Copy43、right(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,79,2020年品牌传播平台任务,落地,共鸣,渗透,这一传播平台需要在不同车型上落地传播,品牌感性价值：信仰不灭如何结合2020年产品规划、社会现状，产出年度传播平台,这一传播如何下沉到区域市场打出营销爆破点,2019年GOOGLE发布的年度回顾“HERO“成为人们搜索得最多的一个热词,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,80,开篇解释：在不确定的时代，人们渴望英雄,Copyright(c)Unicharm Corporat44、ion.All rights reserved.,81,互联网和科技的平权赋予每个个体都有着成为“英雄”的可能只要心存坚定，哪怕只是微光所有信仰的终将抵达,因为相信，每个孩子都应有个温暖的家抖音也能成为走失儿童的阵地,因为相信，每个人都能拥有展现美的权利3unshine的Cindy成了今年顶流,因为相信，历史不应该被遗忘郭柯导演自筹经费记录了中国最后22个慰安妇,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,82,这不是一个缺乏信仰的时代,而是一个每个人都不确定自己的信仰能否抵达的时代,Copyright(c)Unicharm Co45、rporation.All rights reserved.,83,繁杂的声音越多，不相信感越强,“不应该是拼关系么？否则要圈子做什么？”,“好看的女生比不好看的女生工资高1.5倍？”,“撒娇最好命，会哭有奶喝”,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,唯独Jeep告诉你：你走的路，未必是坦途但凭实力，所有的信仰都能抵达,2020年传播平台,Copyright(c)Unicharm Corporation.All rights reserved.,85,所有的信仰 终能抵达,不同车型的传播定位,Copyright(c)Unic46、harm Corporation.All rights reserved.,86,指挥官 PHEV,牧马人 PHEV,以梦为马终将抵达,心中有光终将抵达,心存侠义终将抵达,向南而生终将抵达,指挥若定终将抵达,执掌前途终将抵达,超越信仰终将抵达,Data source:Groupm Car,87,品牌知名度高,购买意向度高,长沙/郑州/昆明乌鲁木齐/太原/哈尔滨/南京/天津,北京/上海/广州/深圳,沈阳/武汉/合肥,西安/南宁/长春/贵阳呼和浩特/佛山/青岛/济南烟威/苏州/杭州/无锡/宁波南通/温州/保定/石家庄/福泉/川渝,强曝光,品牌偏好度/购买意向转化,营销区域划分,自由光,|文化趋势：47、心中有光，永远年轻,乐队的夏天充满着精神世界与世俗生活、纯粹的坚持与不屑的调侃低眉顺目、一脸谦和的成年人有孩子、有家庭、有贷款，要上班，却依然不放弃内心之光，终于等来了高光时刻,被生活劈头盖脸持续暴击，却还能又丧又倔强地看到心中一片白月光,北京车展新能源计划发布,|文化趋势：理想生活，不能只有自己,面对与日俱增的环保问题，更具有责任意识的新一代，选择跳出小我，关怀天下,奥运会,|奥运话语趋势：心中有梦，都是冠军,冠军不只拿奖牌的明星运动员，更属于每一个为自我成绩不断努力奋进的拼搏者,落选的【冠军】,退役的【冠军】,还未冠军的【冠军】,80周年纪念,|切入口：80周年，是你我共创未来的起点,8048、周年是里程碑，但更是未来的起点。过去80年由JEEP主创，而未来则是交给消费者共创,1941年,JEEP,JEEP,2021年,消费者,Thankyou,Copyright 2019 Essence Global(“Agency”).All rights are reserved.This document contains confidential information and methodology belonging to the Agency.None of this information may be disclosed to others,nor may it be used,copied or transmitted in any form or by any means without prior written consent of the Agency.This document must be returned immediately on the Agencys request.,