1、2 0 2 2.72022Planning Scheme白 药 生 活+轻 喵 社 媒 传 播 规 划ContentsContents01平台分析02投放策略03人群洞察04传播内容目 录202201平台分析01平台优势日活6亿+风靡全国的抖音效应2012016 6年年2017-2017-2012018 8年年2012019 9年年20202020年年2022021 1年年1月直播上线首期产品 正式上线挑战赛上线新春红 包上线1.5亿+分屏合拍上线贴纸道具上线音乐一键分享视 频 原 生 拍 摄 上线1000万+3000万+泰国、日本AppStore 免费榜单第一名抖音Q1成为全球下载量最高的i2、Phone应用MAUMAU：4 4.5 5亿亿DAUDAU：2 2亿亿9月3月7月9月10月1月6月11月DAUDAU：3.23.2亿亿3月TopView上线D DAUAU：4 4亿亿+12月投放管家 全量上线超级热推上线FeedsLive上线TopLive上线D DAUAU：6 6亿亿+短视频已成为食品饮料行业重要的营销阵地休闲零食在抖音平台的品牌内容营销市场前景好食品饮料行业 2020 年短视频/直播营销预算占比为 9%对比2019 年增加 36.4%休闲零食相关短视频内容涨幅位列前三数据来源：巨量算数；数据周期：2019.01-2020.12平台优势性别分布男女短视频用户抖音用户男女均衡3、女性潜力大TGI:102TGI:98年龄分布呈现年轻化18岁以下19-24岁年龄分布25-35岁31-35岁36-40岁短视频用户抖音用户41-45岁45岁以上主力军是19-35岁的社会中坚力量一线城市收入普遍更高，近六成用户家庭收入分布于1-2.5万性别均衡女性潜力较大，19-35岁人群占多数高收入的潜在消费群体，超过6成家庭收入在1-2.5万平台优势20220202人群洞察人群画像分析产品电商购买人群目标客群画像女性为主，一二线城市（上海、北京、重庆、杭州、武汉等）26-30岁，31-40岁占比最多精致妈妈(18-52)、新锐白领(25-34)、Z时代(95后）主要年龄段为18-35岁总结4、：25-34岁，一二线，女性群体，为主要人群画像产品购买人群与目标人群，与抖音平台人群基本吻合早餐杯-人群画像-场景更专业，人群更集中轻熟女性吸吸果冻-人群画像-场景更多元化，人群对比早餐杯，偏年轻化产品特征:药食同源草本+15+食材营养力，早餐代餐更专业TA特征：轻养生、健身、关注营养健康、高效品质生活.产品特征:控能0卡+添加白芸豆提取物&圆孢车前子壳，可减脂饱腹，可以餐前吃、零食吃.TA特征：颜值至上、作息不规律、朋克养生、考虑性价比.单品人群画像单品细分人群画像精致妈妈 25+早餐杯新锐白领 25+早餐杯、吸吸果冻Z世代 18+吸吸果冻新锐白领是两个产品的主要人群其中精致妈妈更偏向主推5、早餐杯，Z世代主推吸吸果冻人群洞察 人群：新锐白领 使用场景：办公室代餐&减脂零食/打工人早餐代餐/早八人速食早餐/加班饱腹低卡零食.购买理由：1、中式早点反式脂肪多，不健康，不卫生2、工作节奏快，亚健康，健身减脂，消费便利性要求高3、健康理念逐渐成熟，注重0糖0卡饮食习惯4、追求高品质健康生活，轻养生，极简生活.主推产品：早餐杯：解决早餐即好吃+营养健康+便捷+减脂等问题吸吸冻：0卡健康无负担、优质办公室零食人群洞察 人群：精致妈妈 使用场景：一家人的花式营养速食早餐/精致妈妈产后瘦身&身材保持/职场宝妈的速食早餐 购买理由：1、关心孩子和全家的生活点滴，要满足全家早餐营养需求2、关心自己健6、康美丽，产后减脂，控制身材3、速食包装，无需刷碗收拾，更高效 主推产品：早餐杯：解决早餐营养健康+减脂+安全卫生+高效省时等问题人群洞察 人群：Z世代 使用场景：社交分享-减脂零食/聚会约会-变瘦变美人群焦点/朋克养生 购买理由：1、减脂人的自我修养，0糖0卡是门槛2、方便携带，颜值高，适用多种场合3、社交属性，分享传递无热量负担 主推产品：吸吸冻：0糖0卡+减脂+颜值高+低客单价，95后代餐零食&朋克养生新选择20220303投放策略那么基于单品及人群属性如何做策略的拆解切分呢？产品营销布局早餐杯-形象品吸吸果冻-流量品主要营销功能：立格调、提价值、强认知主要教育方向：主打人群以前怎么吃早餐7、，有什么坏处！早餐代餐应该怎么吃，有效控卡又营养健康！选择营养密度高的食物，每一卡都吃在营养上.主要营销功能：拓场景、抓用户、做认知主要教育方向：即可以是代餐零食、也是养生零食、减脂零食、0卡0糖零食、饱腹零食.传播目标拆解品 牌 从 养 生 中 药 材、康 养 食 品 到 细 分 减 脂 代 餐 品 类 的 认 知 进 阶通过产品自身草本专利配方及品牌背书，在早餐代餐零食代餐等，品类里占领专业优势通过前面人群关注点洞察，找到产品种草机会点；STEP 1:夯实品类里的专业身份STEP 2:细分人群需求&场景新锐白领+精致妈妈+Z世代：高颜值+轻养生+方便速食+无负担/减脂 可以试试TA核心场景8、夯实专业身份细分人群需求传播目标 百年医药民族品牌背书云南白药 药食同源草本专利配方 吸吸果冻草本成分：白芸豆提取物和圆孢车前子壳阻断淀粉吸收和包裹油脂沟通重点减脂人、健身、早起困难户、办公室0糖0卡零食、宿舍懒人早餐、精致妈妈一家人的营养速食早餐.吸吸果冻吸吸果冻早餐杯早餐杯 速食方便 减脂、无负担 健康轻养生 高营养 高颜值、高品质MESSAGE HOUSEMESSAGE HOUSE达人传播规划头肩部头肩部腰部腰部尾部尾部影响/垂类KOL美食高级营养师/专业教练破圈类KOL职场、健身、剧情、精致妈妈、美妆、情侣、生活类测试类KOLALL 头肩部KOL突破高效场景 特定圈层号召影响力腰部KO9、L集中投放场景突破&辐射流量破圈40%造声量&认知感&专业力提升60%高价值场景渗透种草10%尾部KOL测试优势场景多维度优化筛选最优达人多维度优化筛选最优达人粉丝量、播放量粉丝量越大的达人，他们的IP价值越高，流量号召力越强，播放量越大带来的流量人口就越大粉丝匹配度粉丝年龄占比、性别占比、城市与产品购买人群越契合，带来的转化效果越好粉丝增长率增长率越高证明达人的吸粉能力越强，产出内容优质，扩大曝光能力越强粉丝互动粘性高粉丝互动粘性，证明达人对粉丝具有强大的号召力，可以真实影响到某一领域的消费群体达人契合度一是领域契合度二是调性契合度爆款制造率爆款制造率决定当前账号的热度，爆款率越高，互动数据10、越好，一定程度上也是判断内容能力的维度！达人筛选模型达人筛选逻辑20220404传播内容打破以往代餐方式！不好吃！麻烦！热量低，营养跟不上，长期脱发姨妈出走.未来代餐新方式！营养密度高，低卡低糖，有助于刮脂减肥！更方便！不用煮不用蒸！随时即吃！#未来代餐新方式B I G I D E A达人内容传播规划美食/职场/剧情类KOL为主，铺助其他类型达人建立品牌达人矩阵，分阶段种草，触达不同圈层的潜在用户人群美食爱好美食爱好尝新尝新者者精致妈妈精致妈妈新锐新锐白领白领减肥健身减肥健身人群人群追求品质健康生活追求品质健康生活达人类型覆盖人群突出卖点传递品牌理念，高品质高效的健康生活&减脂方式普及减肥期应11、该怎么代餐！盘点最健康的代餐食品&零食！突出营养密度高、方便、减肥减脂不健康代餐食品及饮食造成的危害，应该选择怎样健康的代餐突出产品配方及享瘦原理解读结合 变美变瘦 场景选择卖点结合情侣宅家&日常、互送礼物，等场景选择卖点结合日常精致生活、有仪式感的生活、健康生活方式选择卖点职场类专业教练/健身高级营养师高级营养师美妆情侣类生活类.关键内容PHASE目标夯实专业身份+建立认知未来代餐新方式 细分人群种草：多场景种草，花式展示未来新代餐拓场景+强化认知 不断加深 未来新代餐印象：未来新代餐的饮食习惯和生活方式保持热度+七夕节点营销蓄力种草（7.20-7.25）引爆转化（7.267.31）持续热度12、（8.18.10）KOL类型美食、高级营养师剧情、职场、精致妈妈.多圈层KOL生活、情侣、开箱、评测.关键词轻喵早餐杯、轻喵吸吸果冻、早餐代餐、早餐速食、零食代餐、办公室零食、减脂零食、O卡0糖零食.阶段预算占比30%40%20%平台ROADMAPROADMAP 科普认知种草：普及什么是未来新代餐，对比以往代餐产品&零食优势是什么?怎么解锁未来新代餐？蓄力种草期 7.20-7.25绑定1个头肩部垂类&1个高级营养师，夯实专业身份+建立认知腰、尾部职场、精致妈妈、健身等类KOL达人跟风实测+全面渗透种草头、肩部美食、高级营养师类KOL夯实专业身份+建立认知张喜喜粉丝：923.1w梨涡少女粉丝：613、11.6w美食KOL结合吃播暴饮暴食后，用减脂代餐产品（吸吸果冻+早餐杯）打卡，管理保持身材，嗨吃不胖的秘诀！高级营养师，长期吃代餐产品的危害，正确代餐怎么做，如何选减脂代餐产品，需要满足什么（营养密度高、低卡.）多圈层达人跟风实测：验证美食博主嗨吃不胖的秘诀！21天使用早餐杯代餐，铺助吸吸果冻代餐零食，打卡记录体重及皮肤的变化多个减脂代餐产品&零食测评：配方、口味、热量、价格、颜值等橘子公主粉丝：88.1w季多多粉丝：99.4w办公室小七粉丝：22w蓄力种草期 7.20-7.25多维深度测评多维深度测评夯实专业夯实专业减脂代餐类减脂代餐类天花板身份天花板身份营养密度测评营养密度测评配方配方测14、评测评热量测评热量测评饱腹感测评饱腹感测评营养素的种类和密度含量测评对比配方，突出产品：草本专利成分、无反式脂肪酸、糖醇类代糖早餐杯200大卡，吸吸果冻0卡，对比其他减脂零食及早餐代餐产品真人测评早餐吃早餐杯能支撑到几点饱腹；餐前吃吸吸果冻与不吃吸吸果冻的食量的差别其他其他测评测评（口味、颜值、价格等）（口味、颜值、价格等）真实使用场景中，自然植入卖点口味、价格、颜值等蓄力种草-内容DEMO解锁未来新代餐抖音美妆、健身、职场、美食类博主，通过科普的方式，对新式代餐进行解读。新的代餐方式也是健康的升级。内容示意：1、中式早餐很好吃，但反式脂肪偏多，并且不卫生2、早餐杯富含多种谷物，营养又健康3、15、偶尔嘴馋又怕胖，吸吸冻完美解决减脂人的困扰，好喝又无热量，办公室零食最佳选择。放心吃，0糖0卡无负担 健 身 职 场 剧 情 美 食 博 主7.20 7.25引爆转化期 7.267.31大量腰部，多圈层达人集中推荐深入多维进行种草，增强信任，强化印象健身、职场、精致妈妈、生活类等KOL多场景种草，花式展示未来新代餐剧情类KOL创意内容破圈传播，打造广泛认知减脂好物、健身推荐、办公室减脂必囤、等多场景中种草减脂好物、健身推荐、办公室减脂必囤、等多场景中种草花样用产品做美食如：早餐杯做面包饼干食材、吸吸果冻花样用产品做美食如：早餐杯做面包饼干食材、吸吸果冻做冰淇淋做冰淇淋.学生时代的小丑鸭姐妹，悄16、悄逆袭变瘦变美，现身聚会菜秘书面对处女座完美老板，怎么完美满足他的饮食要求大闺儿精致妈妈粉丝：309.9walextang唐哥健身粉丝：126.5w零号故事抱抱甜圈粉丝：482.9w抱抱甜圈粉丝：358w引爆转化期 7.267.31细分人群细分场景中，侧重卖点种草产品健身、减脂场景职场、办公室场景社交场景高品质轻养生场景减脂人推荐健身代餐推荐办公室减脂必囤打工人懒人早餐代餐早八人速食早餐职场社交分享变瘦零食姐妹瘦身心得，代餐&零食分享；朋克养生分享高品质健康代餐轻养生减脂零食精致妈妈场景新生代宝妈一家人的营养速食早餐；精致妈妈产后瘦身&身材保持引爆转化-内容DEMO7.26 7.31多圈层场景17、营销爆发期通过大量不同圈层的达人进行场景种草。更多触及不同圈层的消费者，强化产品的认知度，种草新式代餐理念。花式种草，代餐新潮流内容示意：1、上班早餐太费事，一杯就搞定2、减脂期不敢吃，早餐杯+吸吸冻，健康又好吃3、闺蜜、同事最近一直在推荐的早餐杯，紧跟潮流也要试一试新的代餐产品健身亲子生活美妆校园颜值职场Z世代穿搭护肤持续热度期 8.18.10借助七夕节点，营造情侣氛围：情侣约会&表白&旧爱回归小心机内容方向示意：情侣，女生发现男生跟朋友对话，说最近晚上“偷吃”怕被女朋友发现，原来男友想悄悄变瘦给女友惊喜.旧爱回归指南，变美变瘦，朋友圈晒自己的改变照，七夕约会晒约会照，等旧爱联系你！KOL类18、型：剧情、情侣冬冬和37粉丝：1407.7w-谢欣桐-粉丝：513.5w苏苏与歪老师粉丝：58.3w迟恩妹妹粉丝：30.7w投放量持续逐步减少，保持产品热度众多腰尾部KOC&素人，发布开箱测评、真实体验等多维度UGC内容发布让未来新代餐的饮食习惯和生活方式，融入人群生活，不断加深未来新代餐印象！持续热度期 8.18.10KOC保持热度，多维度发布多维度发布UGCUGC内容内容持续热度-内容DEMO8.1 8.10情侣达人情侣达人生活达人生活达人开箱达人开箱达人测评达人测评达人七夕节点营销+体验式种草通过达人亲身体验代餐的口感、效果、性价比等内容，加深用户对新式代餐的饮食习惯以及认知度。并且在七夕节点进行情侣方向的营销内容，保持产品热度，未来式代餐到底值不值2022Planning Scheme2 0 2 2.7T H A N K Y O U