1、BI 2020内容营销方案BI 2020内容营销方案 飞博共创 呈送 宠物驱虫药淘内内容营销策略宠物驱虫药淘内内容营销策略博来恩春季内容营销规划博来恩春季内容营销规划飞博共创公司及资源介绍飞博共创公司及资源介绍合作模式及预算示例合作模式及预算示例0 01 1飞博共创公司及资源介绍飞博共创公司及资源介绍Part OnePart One初创4人，推出冷笑话精选飞博成立飞博成立20092009201020102012201220132013冷笑话精选 荣登行业第一全网粉丝突破 20002000万万微信粉丝突破 30003000万万连获两届 金投赏金奖金投赏金奖内容延伸覆盖各生活品类微博总粉丝突破802、008000万万20142014投资孵化多个文创项目估值过亿，获千万投资估值过亿，获千万投资2015201520162016CreateCreate thethe futurefuture新三板上市，自媒体第一股新三板上市，自媒体第一股把握红人/短视频风口构建表情包IP 萌力星球全网粉丝覆盖近3 3亿亿首批淘宝达人千咖机构入选阿里巴巴集采供应商入选阿里巴巴集采供应商20172017构建构建“三位一体三位一体”品牌服务体系品牌服务体系深化淘系“内容管家”服务混沌大学福建分社揭牌20182018抖音孵化/代运营多点开花快手电商供应链服务构建品牌社交资产管理体系构建品牌社交资产管理体系基于对年轻态人3、群的深度理解与洞察，飞博共创在新生代人群活跃的各个主流社交媒体创立了广受欢迎的冷笑话精选仙女酵母看书有道陛下开饭了创意铺子等100100多个多个特色新媒体品牌，累计粉丝数超过超过3 3亿亿。社会化营销业务社会化营销业务自媒体投放内容话题营销转化增长营销动漫动漫IPIP孵化孵化萌力星球衍生产品品牌合作社会化媒体社会化媒体内容创造内容创造微信自媒体微博自媒体抖音短视频旗下的萌力星球萌力星球IP品牌，拥有微信生态内TOP表情包，包括野萌君萌二汪蛋乖巧宝宝辣小丫等超过3030个个虚拟形象，使用用户超过6 6亿人亿人，发送量超过200200亿次亿次。飞博共创飞博共创SocialSocial mediam4、edia资源介绍资源介绍微信平台自媒体大咖资源微信平台自媒体大咖资源覆盖微信粉丝数超1亿，专业10W+爆款内容生产者微博平台自媒体大咖资源微博平台自媒体大咖资源多领域微博头部KOL，覆盖微博粉丝数超2亿，常居热门/热搜榜前列微博平台自媒体大咖资源微博平台自媒体大咖资源多领域微博头部KOL，覆盖微博粉丝数超2亿，常居热门/热搜榜前列多领域竖屏短视频达人内容孵化，覆盖粉丝数超6000W+抖音抖音&快手自媒体大咖资源快手自媒体大咖资源以以”人、货、场人、货、场”为核心的内容投放体系为核心的内容投放体系基于HFP品牌方自有媒体策略及完善的社交数据分析，在飞博自有矩阵中，通过粉丝画像等相关数据匹配，圈选5、了一批优质的高转化账号，如：头部时尚美妆垂直品类账号全球时尚全球时尚、全网第一泛娱乐账号冷笑话精选冷笑话精选 等进行长期内容投放和商品种草。全年合作投放额过千万，单篇内容转化率均超过 1:1。10W+10W+年度自媒体投放案例年度自媒体投放案例 /Home/Home FacialFacial ProPro年度淘系内容服务案例/自然堂年度淘系内容服务案例/自然堂 结合单品上新累积内容 配合营销节点转化进店 渗透TA心智提升品牌力6月7月8月9月10月11月12月单品策略规划冰肌水素颜霜水光面膜凝时套装雪松套装营销活动配合音乐面膜事件营销99聚划算双十一双旦节年货节内容投放波段内容效果趋势第一波投6、放第二波投放第三波投放第四波投放策略：针对站内外双十一预热期强曝光，结合SNH48自身艺人资源，匹配全域营销推广方案。传播全案累计获得淘外曝光2091.5万次，淘内各类资源露出曝光1900W+，视频播放数30万+，完成品牌曝光KPI1.结合SNH48 10月27日北京水立方风尚大赏活动，实现淘外微博联动与现场活动植入，引发艺人粉丝及站外消费者对品牌关注2.邀请3位头部团员，参与11月7日三只松鼠天猫线下快闪店现场直播，实现线上线下淘内淘外全域打通，为品牌在淘内获得更多曝光品牌大促种草品牌大促种草案例案例 /三只松鼠三只松鼠SNH48SNH48双十一预热引流双十一预热引流4.双十一好货大赏好货大7、赏BannerBanner位位资源露出4 4次，KOL种草视频获得猫力视猫力视频频BannerBanner位位推荐，品牌种草带货文章在10月28日-11月2日期间，连连续续6 6天获得种草猫官方频道置顶推荐天获得种草猫官方频道置顶推荐。3.两周时间内，与六位艺人协作输出16条活动投稿视频（戏精店长*3+镇店必买*3+KOL配搭种草*10）。戏精店长镇店必买KOL配搭种草好货大赏种草猫首页猫力视频首页品牌大促种草品牌大促种草案例案例 /三只松鼠三只松鼠SNH48SNH48双十一预热引流双十一预热引流【萌力星球】微信 500500亿亿+发送量，1 15 5亿亿+下载量，社交网络表情包第一天团表情包8、第一天团，当下年轻群体最热衷的社交表达方式。萌力星球品牌合作案例萌力星球品牌合作案例2017 年度微博影响力机构2017 微博最具影响力视频机构2017年度新榜年度MCN机构2018年度微博优享计划合作伙伴2018年微博十大影响力设计美学机构2018年微博最具突破力机构2018年微博最具影响力美食大v2018年最具影响力短视频机构2019年度克劳锐最具商业价值MCN2013年金投赏创意营销金奖（中国合伙人发行方）2017年度天猫国际最佳带货力机构2018年微博全面合作机构2018年新榜内容创业公司100强飞飞 博博 荣荣 誉誉洞 察自 主 整 合 2 0 1 0 年 进 入 自 媒 体 领域，9、深 谙 网 民 对 各 生 活品 类 的 内 容 消 费 需 求 淘 内 第 一 批“千 咖”矩阵 及 短 视 频 机 构，熟 悉渠 道 定 位 及 相 应 玩 法 I P 具 有 淘 内 外 一 致 的定 位 与 主 张，各 平 台流 量 共 享 相 互 打 通 自 有 图 文 及 短 视 频 制作 团 队，执 行 过 程 把控 及 应 变 能 力 较 强 国 内 领 先 的 M C N 机 构+淘 宝 短 视 频 厦 门 联 盟会 长，网 罗 优 质 团 队 2 亿 粉 丝 自 媒 体 矩 阵+外 部 平 台 合 作 资 源，优 质 内 容 全 网 分 发选选 择择 飞飞 博博0 02 210、宠物驱虫药淘内内容营销策略宠物驱虫药淘内内容营销策略Part TwoPart Two淘内内容营销解读淘内内容营销解读宠物驱虫药达人及渠道选择宠物驱虫药达人及渠道选择宠物驱虫药关键词分析宠物驱虫药关键词分析方案概述方案概述最后以博来恩2020年春季营销为例，结合博来恩产品分析、TA分析和竞品分析等，优化“卖点-人群-场景”的种草逻辑，借势3-4月营销节点，通过站内外全域内容营销，助力博来恩达成品牌曝光、消费者口碑塑造、用户点击进店等目标。解读淘内内容营销的目的以及效果评估体系，针对宠物驱虫药产品做消费人群圈组分析和内容关键词分析，输出宠物驱虫药的淘内内容营销策略建议，并结合宠物垂类达人存量和数据11、效果及福来恩历史投放数据分析，优选内容投放渠道。淘系平台淘系平台20202020年趋势解读年趋势解读天猫天猫旗舰店旗舰店2.02.0互动互动沟通沟通营销行为营销行为量化分析量化分析生意参谋5A理论内容体系数据银行AIPL人群链路体系客户运营中心CEM人群功能FAST/GROW/PI等指数陆续接入上线，同时逐步加入赛马系统营销指标体系及复用平台上线，多链路数据复合取用，获取有效人群画像及对应人群包，协同商业化流量渠道完成精准触达旗舰店2.0上线，店铺端千人千面技术完全实现，小程序接口部分开放用户留存核心链路：店铺内容沉淀+会员运营+数据银行AIPL货架式运营，转变为人群式运营。GMV拆解方法转变12、为GTA（GMV TO AIPL)，关注人群细分运营确定消费者为运营核心点，围绕消费者日常使用习惯及心智，打造全新互动沟通体验互动城权益逐步加码，聚划算相对收缩。与消费者直接沟通的形式/渠道逐步增多，权重变大短视频与直播融合提速，内容偏向于留存与沟通，为店铺/品牌沉淀流量，提供收割的可能内容渗透在消费者整个手淘购物路径中内容渗透在消费者整个手淘购物路径中消费者购物路径更多接触内容消费者购物路径更多接触内容搜索场搜索场货品+内容店铺店铺 内容内容店铺场店铺场货品+内容推荐场推荐场货品+内容内容场内容场内容内容页内容页启动启动APPAPP站外站外 内容支支付付货品货品内容内容货品货品内容内容货品货13、品货品货品淘宝经验淘宝经验酷玩星球为什么要做淘内内容营销为什么要做淘内内容营销增强消费者沟通与体验增强消费者沟通与体验人群圈选工具及品牌破圈人群圈选工具及品牌破圈流量结构改善流量结构改善千人千面基础建设千人千面基础建设数据银行AIPL人群圈选时的可用因子品牌/产品破圈尝试时，可靠精准的营销渠道拓宽店铺流量入口及触达面带来精准流量形成长期免费流量池获取与品牌/店铺精准的人群同时，强关联人群标签5A/AIPL/FAST等数据系统基础沉淀通过内容创造多元丰富的消费场景，加强与消费者的沟通互动，提升消费体验，用内容赋能商品，促进转化AIPLAIPL人群流转及人群流转及5A5A效果评估体系下，淘内各渠道14、内容的作用效果评估体系下，淘内各渠道内容的作用关键渠道Advocate内容转粉力Act内容获客力Ask内容引流力Appeal内容吸引度效果指标内容浏览人数内容发布数内容互动人数内容浏览完整率直接引导进店人数引导搜索进店人数引导收藏加购人数引导支付人数新增粉丝数累计粉丝数会员运营规模Aware内容能见度A/I人群直接增量A/I人群流转效率O/P人群直接增量L人群运营及增量营销逻辑提升整体消费者总量，扩大品牌人群资产引发消费者深度兴趣，多触点制造认知穹顶，提升人群递进效率特定消费场景呈现，结合产品利益点，提升消费者购买品牌/店铺社区粉丝运维渠道，提升粉丝忠诚度及活跃度AIPL链路5A度量衡酷玩星球15、洋淘洋淘公域渠道内容投放私域内容运营直播+互动型内容淘内内容营销的目的淘内内容营销的目的1-1-内容建设角度（内容建设角度（5A5A理论体系）理论体系）Aware了解了解内容影响受众认知Appeal吸引吸引内容吸引受众关注Ask问询问询内容激发受众了解Act行动行动内容影响购买决策Advocate用户用户内容沉淀客户关系关键指标：内容浏览人数参考指标：内容发布数关键指标：内容互动人数参考指标：内容浏览完整率关键指标：引导进店人数参考指标：搜索引导进店人数关键指标：引导支付人数参考指标：引导收藏加购人数关键指标：新增粉丝数参考指标：累计粉丝数内容能见度内容能见度内容吸引度内容吸引度内容引流力内容16、引流力内容获客力内容获客力内容转粉力内容转粉力本方案规划将首先立足于内容能见度、内容吸引度这两个维度进行优化，从而完成拓宽店铺流量入口的目标。同时基于优质的内容水平，提升内容引导力与获客力，形成店铺的长期免费流量池，逐步强化店铺的人群标签。最后通过长期的内容化进程，多元化地辅助店铺进行内容展现，提升店铺的转粉力，继而整体提升店铺整体的内容营销水平。5A指标能有效评估店铺内容营销现状及能力，同时能够综合评定店铺在同行业商家中的位置情况。淘内内容营销的目的淘内内容营销的目的1-1-内容建设角度内容建设角度基于该角度下，淘内内容是淘内重要的流量渠道之一，做好淘内内容营销可以：获取与品牌获取与品牌/店17、铺精店铺精准的人群同时，强准的人群同时，强关联人群标签关联人群标签拓宽店铺流量入口拓宽店铺流量入口及人群触达面及人群触达面为店铺形成长期为店铺形成长期免费流量池免费流量池提升店铺转粉效提升店铺转粉效率及消费体验率及消费体验淘内内容营销的目的淘内内容营销的目的2-2-人群运营角度（人群运营角度（AIPLAIPL消费者资产）消费者资产）淘内内容营销的目的淘内内容营销的目的2-2-人群运营角度人群运营角度基于该角度下，淘内内容是重要的人群触达工具之一，做好淘内内容营销可以：为为5A/AIPL/FAST/5A/AIPL/FAST/GROW/PIGROW/PI等数据系统等数据系统进行基础信息沉淀进行基础18、信息沉淀数据银行进行数据银行进行人群圈选分析复用时的人群圈选分析复用时的可用条件和规则可用条件和规则品牌品牌/产品破圈尝试时产品破圈尝试时精准的人群触达渠道精准的人群触达渠道和和方式方式建立更多元建立更多元、更密集的更密集的人群触点矩阵人群触点矩阵贴近人群认知穹顶的构建贴近人群认知穹顶的构建淘内内容营销的淘内内容营销的效果呈现及评估效果呈现及评估 生意参谋内容生意参谋内容5A5A模块中模块中（浏览、进店为主）的同比增量（浏览、进店为主）的同比增量 数据银行数据银行A-IA-I分析模块中分析模块中各内容渠道的同比增量各内容渠道的同比增量1 12 2举例：举例：数据银行数据银行I I人群人群 及及19、 A-I A-I人群转换效率人群转换效率 概述概述I人群定义直接获取方式淘宝彩蛋分享扫码品牌会员/品牌授权店铺会员品牌号/互动吧/微淘粉丝品牌号互动试用中心参与试用淘宝头条互动微淘互动品牌倾向的主动搜索15天内，浏览过大于等于2天品牌商品。15天内，收藏/加购过品牌商品的消费者；预售付定金。内内容容营营销销渠渠道道影影响响通过内容，引导消费者成为店铺粉丝通过头条与微淘的内容，引导消费者互动通过内容，引导消费者浏览超大于等于两天通过内容，引导消费者收藏/加购产品举例：举例：数据银行数据银行I I人群人群 及及 A-I A-I人群转换效率人群转换效率 概述概述计算公式：A-I人群流转效率=本期I人20、群中来自A人群的数量/A人群上期总人数由此，可以倒推出影响A-I人群流转效率的三个关键因素：A人群自身精准度A-I之间触点的丰富程度及密度产品自身吸引度与配套催化抓手而在数据银行-链路流转分析-流转原因分析中，我们可以基于触点信息，分析得出历史转换来源触点。在未来的投放中，可以基于历史效率较高的部分进行集中投放或引流的行为举例：举例：数据银行数据银行I I人群人群 及及 A-I A-I人群转换效率人群转换效率 概述概述基于I人群的获取为目的，我们提供以下两种主要的获取策略及对应的获取方式举例：竞争策略（针对未知人群/全新投放）运营策略（针对已知人群/投放内容）在商业流量渠道或内容营销渠道中，以21、高于竞品的投放量或渠道最低投放标准量，对所有能够执行投放的渠道进行饱和投放借助天猫试用中心，或相关试用渠道，进行大规模投放基于产品特点，作更能抓住用户进店心理需求的展示或描述，或作更能引发购买欲望的展示或描述针对已有的A人群，作精准商业流量采买的二次触达基于人群重合度，选择A人群画像重合度较高的达人进行私域投放（微淘/直播）基于投放内容，配套引导进店重复打卡/收藏加购有礼等互动性活动，引导消费者重复进店/收藏加购商品/成为店铺粉丝/会员淘内内容营销策略方向淘内内容营销策略方向淘内内容营销怎么做：“人无我有，人有我强”结合品牌卖点、目标人群及场景，梳理自有品牌的内容组合，并将其中的关键词，以前台22、搜索的方式，获得各渠道现有内容链接及对应阅读量。（关键词来源：生意参谋和数据银行的搜索词，如品类词、品牌词等）对存量内容较少，但主搜频次较高的潜力词，进行公域内容的补充。对阅读量较高内容，进行内容组合的拆解及关键词抓取，并采取跟进策略，以清单、横评等内容形式，凸显自有品牌优势。12人群标签人群标签&搜索搜索+内容关键词内容关键词宠物驱虫药搜索&内容关键词分析猫狗药品近猫狗药品近30天搜索词天搜索词Top100分析分析类别类别数量数量词根占比词根占比总搜索人气总搜索人气总搜索人数总搜索人数总搜索人数占比总搜索人数占比 平均搜索人数平均搜索人数总点击人气总点击人气总点击人数总点击人数平均点击人数平23、均点击人数平均点击率平均点击率 平均支付转化率平均支付转化率品类&功效词4242.00%61612763325938.93%15077.594578473795259036.398.86%18.48%竞品品牌词2323.00%40346251192031.47%22257.3930593931817113833.5294.08%10.23%品牌词1212.00%21589926846616.51%22372.171634161649161374399.75%9.24%其他2323.00%26567321292213.09%9257.482123731456176331.17121.81%14.24、49%品类&功效词是搜索词中搜索人数&点击人数最多的词根，其点击率基本持平于品牌及竞品品牌词。支付转化率高由于带有重复计算原则，所以品类词该指标可暂不参考。竞品品牌词相较于自身品牌词，在总搜索/点击人数上均高出约一倍，显示竞品品牌在传播认知度上更足，或在搜索词投入方面更大。同时，其词根数量也高出自身品牌词近一倍，且平均支付转化率也高出自身品牌词近1%，显示竞品产品转化能力具有更明显的优势。品牌词占整体TOP100词根的12%，总搜索人数的16%，占比和体量相比竞品品牌词有较大提升空间。且在自身品牌词在转化率上低于竞品品牌词和品类&功效词，显示产品竞争力与转化能力可以进一步提升。接近半数的人（约25、48%）在该品类的消费习惯是直接搜索驱虫药品牌词（自身品牌和竞品品牌）。数据来源：生意参谋；数据收集时间：2019.11.03-2019.12.02BIBI宠物驱虫药目标人群圈组宠物驱虫药目标人群圈组通过对消费者的宠物驱虫药搜索词分析，进行人群圈组划分，洞察消费者在该品类消费决策时的习惯及需求倾向人群圈组人群搜索&消费行为主动搜索、购买品牌主动搜索、购买品牌/产品产品搜索品类词和产品相关的功效词搜索品类词和产品相关的功效词搜索、购买竞品产品搜索、购买竞品产品促销需求促销需求/产品升级需求产品升级需求功能需求功能需求差异化体验差异化体验/比价等比价等人群需求（已知/已购买BI品牌产品）（有宠物驱26、虫需求，但不知如何选药）（已有常用的驱虫药产品，但有可能尝试BI产品）重度客户重度客户潜在客户潜在客户竞品客户竞品客户人群占比40%30%15%宠物驱虫药搜索关键词内容热度分析宠物驱虫药搜索关键词内容热度分析类型类型搜索词搜索词淘宝头条淘宝头条有好货有好货微淘微淘合计合计品牌词博来恩0404大宠爱820028福来恩100+100+1201+品类&功效词宠物驱虫药100+187250+宠物药品体内外同驱/内外同驱118430猫/狗驱虫体内/体外驱虫猫/狗体内外驱虫病症场景词猫/狗跳蚤/虱子/蜱虫200+30203+猫/狗打虫猫/狗呕吐猫/狗脱毛/皮肤病在手淘端内容频道进行关键词搜索，分析各类关键27、词的内容呈现热度情况：整体上的内容呈现热度是：整体上的内容呈现热度是：品类&功效词品牌词病症场景。淘宝头条淘宝头条渠道内容呈现热度是：病症场景词品类&功效词品牌词，因为淘宝头条内容以资讯和生活经验分享为主，所以场景化内容更多。有好货有好货渠道内容呈现热度是：品牌词品类&功效词病症场景词，因为有好货以单品种草内容为主，所以品牌和产品名出现频率高，产品功效卖点阐述多。微淘微淘渠道内容呈现热度是：品类&功效词热度最高，其他关键词可搜索到的内容鲜少。从品牌词角度来看，从品牌词角度来看，福来恩内容热度最高，大宠爱内容较少，博来恩内容几近于无。达人方面：达人方面：大部分宠物驱虫药相关内容发布达人是萌宠达人28、，其次是居家类达人。浏览量方面：浏览量方面：平均浏览量最大的是微淘的功效词相关内容，其次是淘宝头条的病症场景词内容，然后是淘宝头条的竞品品牌词“大宠爱”相关内容。因有好货内容在手淘前端无浏览数据显示，故内容效果暂不纳入分析。数据来源：手淘前端内容搜索搜索搜索&内容关键词总结建议内容关键词总结建议品类品类&功效词：功效词：无论是从用户在消费购买时的搜索行为来看，还是手淘端的内容热度来看，宠物驱虫相关品类&功效词的占比和影响力都非常大，说明该品类消费人群大多都是有宠物驱虫需求但对驱虫知识和产品了解不够深入。因此，后续内容投放时需大量铺设品类&功效关键词相关内容。病症场景词：病症场景词：常见的病症场29、景词内容平均浏览量更高，因此后续内容创作时需从浅显的宠物寄生虫问题/病症场景（如跳蚤/虱子等）引入，再科普更深入的驱虫知识，突出品牌产品虫谱广、驱虫高效等特点。品牌词：品牌词：1）基于用户在消费购买时主动搜索竞品品牌词的占比更高，且在内容端竞品品牌词的内容平均浏览数据更高，我们建议后续需增加与竞品品牌产品的横评内容投放，突出自身品牌产品的独特卖点。2）除福来恩外，BI旗下其他新品牌词（如博来恩）内容呈现量稀少，因此后续需增加BI旗下新品牌的品牌词内容铺设。宠物驱虫药内容达人&投放渠道分析淘内目前宠物垂类达人存量分析淘内目前宠物垂类达人存量分析内容类型内容类型达人粉丝数量级达人粉丝数量级达人数量30、达人数量7 7日总内容日总内容浏览量浏览量7 7日总引导日总引导进店次数进店次数备注备注图文粉丝数10w-30w84,552,9591,108,165量级最大的达人粉丝数28w+粉丝数5w-10w内11粉丝数1w-5w内54粉丝数1w以内132短视频粉丝数10w-30w59,301,887439,742量级最大的达人粉丝数16w+粉丝数5w-10w内2粉丝数1w-5w内5粉丝数1w以内6直播粉丝数10w-30w8823,124127,559量级最大的达人粉丝数28w+粉丝数5w-10w内5粉丝数1w-5w内19粉丝数1w以内64合计31914,677,9701,675,466对11月前，在阿里31、V任务上收录的宠物垂类达人进行了归类梳理：图文类达人共计205人，其中最近活跃达人数为125人；短视频类达人共计18人，其中最近活跃达人数为16人；直播类达人共计96人，其中最近活跃达人数为63人。当前宠物垂类达人集中在图文及直播两个模块，其中尤以图文达人居多。数据来源：阿里v任务平台；活跃达人的判定是账号内容定期更新，近7天有发布内容其他垂直领域达人情况对比：其他垂直领域达人情况对比：淘内母婴垂类达人总数量近10000个，活跃母婴图文达人1600+母婴领域各内容类型Top500的达人7日总内容浏览量达143,116,719 美妆领域各内容类型Top500达人7日内容总浏览量达108,191,32、917淘内目前宠物垂类达人平均效果分析淘内目前宠物垂类达人平均效果分析数据来源：阿里v任务平台；活跃达人的判定是近7天有发布内容由于垂类达人活跃度普遍不高，故先取各内容形式TOP10达人数据进行分析比较（如左图），可得信息点如下：在曝光/PV标准下，当前短视频类型效率更高在UV（引导进店）标准下，当前图文类型效率更高淘内宠物垂类达人粉丝画像分析淘内宠物垂类达人粉丝画像分析数据来源：阿里v任务平台对三种内容形式的读者/粉丝性别及年龄结构作透视分析，可得信息点如下：当前淘内宠物垂类的内容信息，过半的接收对象为女性，且集中于85后更年轻一代的95后及00后，在当前淘内宠物品类的内容形式中，阅读占比大33、小为：图文短视频直播与博来恩目标客户群体进行叠加分析，从当前已有的淘内数据信息来看，淘内部分主沟通人群为90/95后的女性群体，沟通形式以图文+短视频为主福来恩旗舰店历史投放内容回顾福来恩旗舰店历史投放内容回顾渠道名渠道名平均每月投放量平均每月投放量平均浏览量平均浏览量平均进店次数平均进店次数平均进店人数平均进店人数平均进店率平均进店率平均平均UVUV价值价值微淘40.67 3238.57 1140.25 597.16 18.44%淘宝头条18.33 3636.24 1093.44 462.54 12.72%￥1.17酷玩星球5.00 2314.67/193.88 8.38%必买清单2.50 34、5644.00/461.58 8.18%有好货3.67 3332.53 1107.33 543.69 16.31%￥0.17哇哦视频2.50 9422.33/1881.42 19.97%淘宝直播2.80 43443.31 2173.40 272.52 0.63%￥1.34数据来源：品牌方同步福来恩旗舰店历史投放内容总结福来恩旗舰店历史投放内容总结私域投放比重大私域投放比重大PV/UV/PV/UV/引导进店率引导进店率内容人群二次营销内容人群二次营销月均投放40+条微淘，其次为淘宝头条，每月平均投放18+条，其余公域渠道每月在5条以下。从浏览量极值反推，所选取的达人多为宠物垂类，直播渠道亦然。P35、V（浏览次数）的较高效率渠道为直播，其次为哇哦视频，再次为必买清单。UV（进店次数/人数/价值）的较高效率渠道为哇哦视频，其次为直播，再次为微淘。平均每月投放内容条数超过75条，常规情况下该数量级足够在生意参谋5A体系，以及数据银行AIPL链路中形成有效人群规模及人群包。建议店铺/品牌后续优先圈选出长期内容触达的用户人群包，辅以店铺活动等力度进行精准转化尝试。达人及渠道方向总结建议达人及渠道方向总结建议目前淘内宠物垂类达人的存量较少，相对有投放价值（粉丝量级达到1w以上）的图文/直播/短视频达人数总计约90人。从存量宠物垂类达人的内容效率来看，短视频内容的曝光效率更高（Top10达人篇均浏览量36、3w），图文内容的引导进店效果稍好于短视频，宠物垂类直播达人的引导进店效率较低。结合历史投放内容效果及淘内宠物垂类达人内容分析，BI宠物驱虫药淘内内容投放需要重点关注的频道为微淘、淘宝头条、哇哦视频、淘宝直播。0 03 3博来恩春季内容营销规划博来恩春季内容营销规划Part ThreePart Three背景分析背景分析内容沟通策略内容沟通策略渠道传播规划渠道传播规划预算拆解及效果预估预算拆解及效果预估结合宠物驱虫药内容营销解读及渠道选择策略建议，以博来恩春季内容营销为例进行具体规划。结合宠物驱虫药内容营销解读及渠道选择策略建议，以博来恩春季内容营销为例进行具体规划。通过对博来恩产品卖点及销售37、分析、消费者和竞品分析等，优化“卖点-人群-场景”的种草逻辑，在3-4月春季宠物防疫的重点时期，借助小红书、抖音等站外平台的科普和测评等达人内容，吸引新晋宠物主关注，抢占大宠爱等竞品用户；通过淘内图文、短视频、直播的组合式内容营销，达成品牌曝光、消费者口碑塑造、用户点击进店等目标。背景背景分析分析内容沟内容沟通策略通策略渠道传渠道传播规划播规划博来恩春季内容营销规划博来恩春季内容营销规划背景分析背景分析-产品概述产品概述内外双驱，博来恩宠内外双驱，博来恩宠 Endo and Ecto All in One,Pamper cats 广谱驱虫：一次解决猫体内外寄生虫困扰创新技术：四效配方，高效快速38、独特滴管：计量精准，猫咪专属成分安全：一月一次，安心防护高效驱虫高效驱虫 使用便捷使用便捷 品质安心品质安心背景分析背景分析-市场趋势市场趋势2019Q1，驱虫市场整体增长60%。驱虫药超过疫苗，成为宠物健康品类中最大的子品类。宠物主正在从单一的内驱或外驱产品升级到内外同驱产品。猫的驱虫产品以132%的速度飞速上涨，潜力巨大。010102020303背景分析背景分析-TA-TA洞察洞察现在大部分“铲屎官”养宠物时都有了驱虫的意识，但对驱虫知识的了解程度较低虫谱广和高效对消费者认可产品的有效性是最为重要的因素中国宠主的观念“是药三分毒”，因此尤为看重安全性有效且安全有效且安全是核心诉求是核心诉求39、滴剂和口服不再被认为有优劣之分，但对宠物用药的便捷性仍至关重要（给猫咪喂药非常麻烦）用户认知用户认知仍需持续教育仍需持续教育使用方便使用方便是加分项是加分项关于猫狗驱虫药的消费者洞察：背景分析背景分析-竞品分析（产品卖点及销售对比）竞品分析（产品卖点及销售对比）品牌品牌博来恩博来恩大宠爱大宠爱功效体内外同驱体内外同驱剂型 滴剂，独特滴管（计量精准，使用便捷）滴剂，挤压型虫谱跳蚤、蜱虫、钩虫、蛔虫、心丝虫、绦虫（蜱虫和绦虫，易发且危害极大）蛔虫、钩虫、疥螨、跳蚤、虱、耳螨、心丝虫 配方成分四效配方，高效快速成分单一，不含农药，不易敏感 使用门槛用于7周以上或者0.6kg以上 的猫 可用于6周龄的40、幼猫，使用门槛更低使用周期一月一次 一月一次 参考价格242-282元/3支成猫297-387元/3支；幼猫198-360元/3支从现有经销商（乐乐猫/波奇网）店铺来看，大宠爱的价格高于博来恩（无论3支装还是单支装）销售情况从现有经销商（乐乐猫/波奇网）的销量来看，两个品牌均是三支装的销量高于单支装从现有经销商（乐乐猫/波奇网）店铺来看，大宠爱总销量更高，但月销量低于博来恩（无论3支装还是单支装）包装外观背景分析背景分析-竞品分析（竞品分析（渠道内容现状对比渠道内容现状对比-淘宝）淘宝）品牌品牌博来恩博来恩大宠爱大宠爱淘宝内容淘宝内容手淘搜索手淘搜索浮现渠道浮现渠道在手淘端各频道搜索“博来恩、41、驱虫药、内外同驱、猫驱虫”等关键词在手淘端各频道搜索“大宠爱、驱虫药、内外同驱、猫驱虫”等关键词有好货有好货、淘宝头条、淘宝经验手淘搜索手淘搜索浮现数量浮现数量在手淘端各频道搜索“博来恩”品牌词在手淘端各频道搜索“大宠爱”品牌词有好货：4条淘宝头条：0条淘宝经验：0条有好货：20条淘宝头条：8条淘宝经验：91条内容维度内容维度因仅能搜索到有好货频道内容，故多是产品卖点描述产品卖点描述、猫咪驱虫话题、使用场景等多维度内容背景分析背景分析-竞品分析（竞品分析（渠道内容现状对比渠道内容现状对比-小红书）小红书）品牌品牌博来恩博来恩大宠爱大宠爱小红书小红书笔记量级笔记量级在小红书搜索“博来恩”，仅有242、046篇笔记，且只有2个关联搜索词推荐在小红书搜索“大宠爱”，有1万+篇笔记，有16个关联搜索词推荐笔记内容笔记内容博来恩小红书内容以图文笔记为主，少量视频内容，且视频数据效果较差大宠爱小红书内容中，图文笔记和视频内容都比较多，且视频质量和数据效果良好两个品牌的小红书笔记都是“养猫科普类、驱虫攻略型”的纯干货文章转评赞互动数据更好。视频效果视频效果背景分析背景分析-竞品分析（博来恩竞品分析（博来恩抖音投放内容）抖音投放内容）品牌品牌达人昵称达人昵称粉丝量粉丝量发布时间发布时间视频内容要点视频内容要点点赞点赞评论评论转发转发粉丝评论内容粉丝评论内容博来恩TD别打了384.1w11月9日宠物互动博43、来恩产品介绍使用操作展示8w5072621）多久驱虫一次2）价格太贵3）粉丝评价宠物内容多，产品评论少4）询问博来恩和大宠爱相比的差异马达与发财460.8w/视频已删除/安生的爸爸305.8w10月23日宠物互动博来恩产品介绍使用操作展示5.4w457781）宠物互动评论2）对体内外同驱以及使用频率存疑3）大宠爱比博来恩好4）看了价格觉得贵5）博主对博来恩使用频率不清楚，回复粉丝三个月驱一次即可阿狸是个委屈鬼78.3w10月22日宠物互动博来恩产品介绍使用操作展示2.2w4321061）宠物互动评论2）价格与宠物医院进行对比3）使用频率，每月一次存疑4）体内外同驱存疑5）觉得价格贵年年是年总744、1.5w10月22日宠物互动博来恩产品介绍使用操作展示2.8w6767081）宠物互动评论2）价格太贵3）使用频率询问：是否需要1个月用一次4）和大宠爱比，效果怎么样，有什么不同5）这个驱虫药味道难闻6）博主广告内容有些多背景分析背景分析-竞品分析（大宠爱竞品分析（大宠爱抖音投放内容）抖音投放内容）品牌品牌达人昵称达人昵称粉丝量粉丝量发布时间发布时间内容链接内容链接视频内容要点视频内容要点点赞点赞评论评论转发转发粉丝评论内容粉丝评论内容大宠爱喵叔阿达44.1w11月1日#在抖音，记录美好生活#猫咪驱虫药如果不知道怎么选，就选它吧！#海草计划#双11十万个买什么 https:/ https:/ 45、SWWOTOT优势劣势机会威胁体内外同驱，虫谱广：体内外同驱，虫谱广：唯一可防治绦虫和蜱虫的主流宠物驱虫药品牌（这两种虫易发且危害大）使用便捷省心：使用便捷省心：体外滴剂，创新按压滴管，一推给药，便捷且不浪费专业厂家，品质保障：专业厂家，品质保障：福来恩同一厂家，法国进口性价比更高：性价比更高：相对于直接竞品大宠爱来说，单价更低营销推广力度不足：营销推广力度不足：博来恩在淘内、小红书等平台的内容能见度低于大宠爱知名度不足：知名度不足：相比于同厂的福来恩和竞品大宠爱等知名品牌，博来恩的消费者认知不足不能预防耳螨：不能预防耳螨：虽然博来恩虫谱广，但对比直接竞品大宠爱来看，博来恩无法防治耳螨市场前景46、广阔：市场前景广阔：2019Q1，驱虫市场整体增长60%，驱虫药超过疫苗，成为宠物健康品类中最大的子品类；猫的驱虫产品以132%的速度飞速上涨，潜力巨大博来恩产品契合用户偏好：博来恩产品契合用户偏好：宠物主正在从单一的内驱或外驱产品升级到内外同驱产品，安全有效、使用便捷是用户核心关注点宠物驱虫药市场竞争激烈：宠物驱虫药市场竞争激烈：数据显示，BI在外资驱虫药品类中居于主导地位，但市场份额减少了3%，而硕腾增长了5%（大宠爱增长显著）营销面临挑战：营销面临挑战：宠物主普遍对驱虫知识了解深度不足，消费者仍需教育，如何向消费者介绍博来恩区别于其他品牌的优势卖点，让更多消费者在各类驱虫产品中选择博来恩47、是难题背景背景分析分析内容沟内容沟通策略通策略渠道传渠道传播规划播规划博来恩春季内容营销规划博来恩春季内容营销规划沟通策略沟通策略-核心卖点梳理核心卖点梳理高效高效驱虫驱虫使用使用便捷便捷品质品质安心安心广谱驱虫广谱驱虫：体内外常见寄生虫，全面覆盖（唯一可防治绦虫和蜱虫的主流品牌）创新技术创新技术：四效复合配方精准配比，驱虫高效快速独特滴管独特滴管：按压给药，方便精准；猫咪专属，告别喂药品质保障品质保障：福来恩同一厂家，法国进口，品质有保障安安心防护心防护：透皮技术渗透体内，温和不刺激60%60%25%25%15%15%沟通策略-目标人群分类沟通策略-目标人群分类疫苗驱虫药部分寄生虫人宠共患，48、危害大部分寄生虫人宠共患，危害大宠物体内及体外驱虫同样重要驱虫不能一劳永逸，需定期驱虫驱虫不能一劳永逸，需定期驱虫宠物身上没看到虫子不代表没有虫子勤洗澡不能代替驱虫新晋铲屎官新晋铲屎官 猫咪驱虫知识了解少亟待科普产品高效性：产品高效性：体内外同驱，虫谱广，唯一可防治绦虫和蜱虫的主流品牌使用便捷省心：使用便捷省心：体外滴剂，创新按压滴管，一推给药，便捷且不浪费专业品质：福来恩同一厂家，法国进口好口碑：宠物医院/宠物店/兽医推荐大促/品牌活动，优惠福利发放大促/品牌活动，优惠福利发放 博来恩优点强化，抢占竞品用户 提供优惠福利，刺激新客下单/老客复购资深铲屎官资深铲屎官沟通策略沟通策略-目标人群分49、类目标人群分类1.1.不知道宠物要驱虫不知道宠物要驱虫2.2.知道要驱虫知道要驱虫但不知如何选药但不知如何选药知道要驱虫知道要驱虫但选了其他品牌药品但选了其他品牌药品已选择了已选择了BIBI驱虫药驱虫药希望有优惠希望有优惠内容沟通时，需要进行宠物驱虫知识科普，介绍宠物驱虫周期/频率、药品功效、药品选择问题等内容埋词重点：品类词、功效词、场景词在内容沟通中强化BI旗下宠物驱虫药的独特卖点，让消费者选择BI产品而非竞品内容埋词重点：竞品品牌词、功效词在大促节点/品牌活动节点，透出优惠信息满足消费者的囤货心态；或传递产品升级信息内容埋词重点：自身品牌词、营销节点词潜在客户人群潜在客户人群竞品客户人群50、竞品客户人群重度客户人群重度客户人群沟通策略沟通策略-场景内容击穿场景内容击穿日常日常场景场景特殊特殊场景场景猫咪到室外活动猫咪到室外活动（带猫咪去室外玩耍，毛孩子自己爱溜出门）猫咪与宠物主亲密接触猫咪与宠物主亲密接触（和孩子/老人玩耍、猫咪上床玩耍）关注稀缺品种猫咪日常关注稀缺品种猫咪日常（波斯、加菲、布偶、暹罗）猫咪健康状况异常猫咪健康状况异常（猫咪出现异常痛痒抓挠、营养不良或腹泻呕吐等情况）野外捡来的流浪猫流浪猫需重点做驱虫春季春季是宠物寄生虫防治的重点季节132456背景背景分析分析内容沟内容沟通策略通策略渠道传渠道传播规划播规划博来恩春季内容营销规划博来恩春季内容营销规划博来恩全年营51、销节奏建议博来恩全年营销节奏建议1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3-43-4月月春防季春防季618618大促大促亚宠展亚宠展+99+99大促大促双双1111大促大促借助春防节点科普驱虫知识突出BI产品卖点配合优惠福利刺激消费大促前内容蓄水圈选精准人群内容+直钻等促进收割结合亚宠展增加站外投放，扩大影响力站内内容配合，在99大促刺激消费站内公域投放+私域运营，站外内容引流在双11期间全方位获取流量抓住全年重要营销节点进行内容投放推广，在不同时间节点传播沟通不同利益点，开展有针对性的精准营销。20%25%20%30%营销投入占比建议（日常5%）博来恩春季内容营销节奏规划博来恩52、春季内容营销节奏规划3.13.13.83.84.184.184.304.30白色情人节春防阶段核心阶段核心营销节点营销节点前期内容蓄水前期内容蓄水+3.8+3.8大促完成利益点宣发大促完成利益点宣发+3.14+3.14宠物小情人概念宠物小情人概念春防季节重点传播宠物驱虫知识，种草博来恩优势卖点春防季节重点传播宠物驱虫知识，种草博来恩优势卖点3.83.8女王节女王节&3.14&3.14白色情人节白色情人节4 4月春季动物防疫月春季动物防疫3.143.144.14.1站内站内渠道渠道传播传播内容内容站外站外渠道渠道传播传播内容内容淘宝头条淘宝头条/酷玩星球：酷玩星球：好物种草，博来恩卖点解析；新手53、铲屎官攻略；达人评测哇哦视频：哇哦视频：产品评测；大咖推荐；新手铲屎官课堂微淘：微淘：达人种草，必buy清单；节日话题小红书：小红书：萌宠类达人，新手养猫攻略+猫咪是最好的小情人抖音：抖音：博来恩产品评测+使用教程；猫咪体内外驱虫科普+驱虫药选择推荐微淘：微淘：春防驱虫季，萌宠驱虫知识科普淘宝直播：淘宝直播：综合性主播+萌宠垂直主播主播背书+独特卖点传达+直播间优惠福利发放小红书：小红书：萌宠类达人，猫咪驱虫知识分享+博来恩产品评测渠道传播策略及规划渠道传播策略及规划01 淘内渠道规划02 站外渠道规划图文：淘宝头条、微淘、酷玩星球短视频：哇哦视频直播：淘宝直播小红书平台内容种草规划抖音平台短54、视频内容规划淘内渠道传播淘内渠道传播-淘宝头条淘宝头条渠道说明：渠道说明：有消费引导性的热门新鲜生活资讯和权威可信的经验分享频道，单篇可进行单品或多品种草，内容场景多样化，主打新品、经验教程、生活热点资讯三大心智。内容方向示意：内容方向示意：猫咪营养不良？你可能忽略了这三点！新手养猫，这份春防驱虫攻略请收好合格铲屎官测试！这几点你都做到了吗？内容埋词重点：内容埋词重点：病症场景词、品类&功效词、品牌词淘内渠道传播淘内渠道传播-微淘微淘渠道说明：渠道说明：“微淘种草笔记”为手淘改版后重点内容渠道，现阶段主打人格化笔记型内容，有利于品牌与产品沉淀口碑。“微淘长图文”内容形式灵活，创作自由度大，且无55、审核机制，可根据平销期与促销期不同需求，选择种草达人OR头部达人配合发布内容。内容方向示意：内容方向示意：家有萌宠和萌娃，安心玩耍先驱虫资深铲屎官都选这一款猫咪驱虫药养猫必囤实用清单！跟我买超划算内容埋词重点：内容埋词重点：品类&功效词、品牌词淘内渠道传播淘内渠道传播-酷玩星球酷玩星球渠道说明：渠道说明：酷玩星球频道是淘系兴趣类人群消费第一入口，覆盖数码、运动、宠物、车品、文创、二次元等多个领域。辐射“汪星人控”和“喵星人控”等重点宠物人群，可针对精准兴趣用户进行宠物用品种草。内容方向示意：内容方向示意：孩子爱和猫咪玩耍，千万不能忽略这一点！猫奴必看毛孩子春防驱虫有诀窍猫咪看病是天价？日常保健56、一定要做好内容埋词重点：内容埋词重点：功效词、病症场景词淘内渠道传播淘内渠道传播-哇哦视频哇哦视频渠道说明：渠道说明：泛生活电商消费短视频频道，围绕良心评测、真人实拍、有用经验等维度重点挖掘，以视频形式告诉粉丝和用户为什么值得买。内容方向示意：内容方向示意：猫咪有这些表现，说明该驱虫了！铲屎官看过来！猫咪驱虫这样做！铲屎官上任第一课，如何挑选驱虫药淘内渠道传播淘内渠道传播-淘宝直播淘宝直播渠道特性：渠道特性：淘宝第一大流量频道，利于短期快速曝光、和粉丝建立高频互动，配合优惠玩法可在短期内更好的提升进店率与成交率。场景构建、沉浸感强、即时互动、囤货场景构建、沉浸感强、即时互动、囤货+优惠。优惠。57、直播方向：直播方向：卖点介绍&主播背书&优惠福利刺激主播选择：主播选择：萌宠类垂直主播家有宠物的综合性主播随缘狗And佛系猫爱宠达人三天采用主播分层策略，家有宠物的综合性大主播家有宠物的综合性大主播利用自身影响力为博来恩背书，和粉丝分享自己养宠驱虫的心得；萌宠类垂直中腰部主播萌宠类垂直中腰部主播科普宠物驱虫知识，对博来恩产品进行评测、现场使用教学，突出产品卖点；同时在直播时融入多种优惠玩法增强粉丝互动，进一步引导进店刺激成交。直播策略直播策略雪欧尼Tiffany李佳琦Austin蜗牛Adie注：以上主播仅作推荐参考，以实际执行为准渠道传播策略及规划渠道传播策略及规划01 淘内渠道规划02 站外58、渠道规划小红书平台内容种草规划抖音平台短视频内容规划图文：淘宝头条、微淘、酷玩星球短视频：哇哦视频直播：淘宝直播为什么选择小红书平台为什么选择小红书平台小红书用户群：小红书用户群：小红书70%的用户是女性多以90后、中高消费人群为主多在北上广深杭为代表的一二线城市小红书，是一个UGC购物笔记分享社区和内容电商社区，用户通过文字、图片、视频笔记等分享自己的购物和生活体验，进而影响其他用户的购物消费决策。小红书用户群与数据报告中显示的宠物行业主力消费人群重合度极高，尤其是养猫人群小红书用户群与数据报告中显示的宠物行业主力消费人群重合度极高，尤其是养猫人群猫主人中女性猫主人中女性TGITGI更高（狗59、主人中男性更高（狗主人中男性TGITGI更高），更高），20-2920-29岁的女性更爱养猫；岁的女性更爱养猫；新生代新生代“猫消费猫消费”主要分布于主要分布于80/9080/90后，多在一二线城市（占比超后，多在一二线城市（占比超68%68%）。）。数据来源：“种草”小红书的宠物生意、QuestMobile“铲屎官”人群洞察报告小红书平台宠物笔记概况小红书平台宠物笔记概况数据来源：“种草”小红书的宠物生意，数据统计截止时间2019年4月在小红书平台宠物相关关键词搜索笔记情况显示：“宠物”话题的笔记达到920000+篇，“猫”笔记（67万+）比“狗”笔记高出27万篇，但“狗粮”笔记比“猫粮”多60、出2万篇。在小红书上关于萌宠的话题中，#宠物最萌瞬间#收录了9.7万篇笔记，2亿次浏览量；#吸猫#话题收录了8.7万篇笔记，1亿次浏览量；#我和宠物的日常#收录了6.5万篇笔记，1.1亿次浏览量。小红书小红书“宠物宠物”话题近百万篇，话题近百万篇，“猫猫”相关笔记比相关笔记比“狗狗”高出高出2727万篇万篇小红书小红书“猫咪驱虫猫咪驱虫”相关内容热词相关内容热词利用相关工具对小红书平台近30天包含“猫咪驱虫”内容且互动量TOP30的笔记进行分析，得出以下高频热词：新手养猫新手养猫养猫攻略养猫攻略新手铲屎官新手铲屎官养猫必备养猫必备如何养猫如何养猫挑选挑选推荐推荐省钱省钱看病看病好看好看装备装备61、心得心得小奶猫小奶猫驱虫驱虫数据收集时间：2019.11.05-2019.12.05划算划算方向一：新手养猫攻略方向一：新手养猫攻略【内容示意】：新手养喵攻略，不看后悔老司机养猫经验分享，如何选择驱虫药科学养宠猫第一步，正确驱虫小红书小红书内容玩法内容玩法12方向二：猫咪驱虫测评方向二：猫咪驱虫测评【内容示意】：宠爱喵主子，少不了这支神仙水博来恩一支搞定猫咪体内外驱虫，省去喂药麻烦！博来恩内外同驱，正确驱虫步骤小红书内容方向及达人选择建议小红书内容方向及达人选择建议萌宠达人养猫素人内容案例参考内容案例参考注：以上仅为部分达人示意，具体以实际执行为准好看的小姐姐好看的小姐姐+超可爱的萌宠（猫咪）62、超可爱的萌宠（猫咪）+真实的驱虫心得分享真实的驱虫心得分享为什么选择抖音平台为什么选择抖音平台抖音，是当前最热门的短视频平台，截止2019年8月，抖音日活用户超3.2亿，用户活跃度和黏性高。曝光量大，算法的优势，千人千面的特性使投放更加精准；可直接带电商平台链接，引导用户进店。抖音平台猫咪用户特征：以抖音平台猫咪用户特征：以1818岁到岁到4040岁为主，岁为主，8080后、后、9090后爱吸猫，女性用户占比后爱吸猫，女性用户占比51%51%。抖音用户群：抖音用户群：85%的用户是90后女性用户占6成70%以上核心用户来自一、二线城市数据报告显示，短视频内容深受宠物人群欢迎，近一年宠物短视频播63、放量超千亿；数据报告显示，短视频内容深受宠物人群欢迎，近一年宠物短视频播放量超千亿；“铲屎官铲屎官”受抖音受抖音“毒害毒害”颇深，爱在抖音等短视频平台观看萌宠内容。颇深，爱在抖音等短视频平台观看萌宠内容。数据来源：QuestMobile“铲屎官”人群洞察报告、抖音官方数据统计：1.8亿猫奴，217亿最高话题播放量，猫时代全面来临抖音平台猫次元内容概况抖音平台猫次元内容概况在抖音上，关于在抖音上，关于“猫猫”的话题每天都在增长，的话题每天都在增长，排名第一的话题浏览量达到了排名第一的话题浏览量达到了217217亿，亿，有有1.81.8亿的猫奴在抖音观看视频。亿的猫奴在抖音观看视频。在抖音上，猫系64、社会的热门话题包括以下四个：1）#猫#萌系治愈主要以卖萌为主的喵星人相关话题2）#吸猫#逗你开心以搞笑、治愈为主题的吸猫视频3）#这是猫的尊严#抖音特色结合抖音的贴纸，整体内容活泼可爱4）#流浪猫#我们是家人记录救助流浪猫的点点滴滴数据来源：抖音官方数据统计：1.8亿猫奴，217亿最高话题播放量，猫时代全面来临抖音三大宠物短视频类型抖音三大宠物短视频类型数据来源：关于抖音、快手、B站上百个宠物号的一点分析，数据截止时间：2019年4月通过对抖音上TOP400的宠物账号的分析，发现其中粉丝500w以上的有5个，300w-500w的13个，100w-300w以上的124个，50w-100w的23065、个。目前抖音上TOP的宠物类账号创作的主要内容主要内容为以下3类提供情绪价值提供情绪价值剧情类、搞笑整蛊、素材再剪辑加工讲故事（目前这类内容占比最大）1 1提供有用价值提供有用价值知识科普类测评种草类（相比第1类，占比较少）2 2提供真实视角提供真实视角记录类Vlog内容（更适合粉丝粘度高的达人）3 3方向一：真实测评方向一：真实测评博来恩测评，突出广谱驱虫（突出广谱驱虫（防治蜱虫和绦虫防治蜱虫和绦虫）、使用便捷、）、使用便捷、性价比高等卖点性价比高等卖点，并分享达人自己的使用感受抖音抖音内容玩法内容玩法123方向二：知识科普方向二：知识科普猫咪体内/体外驱虫知识，驱虫周期驱虫周期/频率频率，66、如何选择合适的驱虫药等方向三：剧情演绎方向三：剧情演绎用趣味的猫咪剧情故事趣味的猫咪剧情故事吸引观众注意，弱化广告植入感弱化广告植入感，自然地引出猫咪驱虫问题宠物店主宠物医生萌宠达人抖音短视频内容方向及达人选择建议抖音短视频内容方向及达人选择建议抖音剧情类萌宠短视频达人参考抖音剧情类萌宠短视频达人参考注：以上达人仅作内容示意说明，投放详见达人list；考虑到产品性质，品牌需上传资质走星图确认0 04 4合作模式及预算示例合作模式及预算示例Part FourPart Four项目合作模式一览项目合作模式一览报价模式报价模式1.1.传统传统4A4A模式模式2.2.内容内容MCNMCN模式模式分内容67、制作、渠道采买、差旅费、服务费等收费模块服务费部分，按相关效果指标（曝光、进店等）完成比例，进行验收结算将所有费用整合为单个渠道及单个账号/KOL费用按实际投放完成的内容数量进行验收保价机制保价机制按季度保价：单平台及渠道拆分2-3个层级（头部、腰部、尾部），按品牌方给到标准进行达人筛选，并按该层级均价计算单项目单次报价：各渠道均按品牌实际挑选达人，进行对应报价渠道传播节奏及预算分配渠道传播节奏及预算分配时段拆分时段拆分3.1-3.313.1-3.314.1-4.304.1-4.30营销节点营销节点3.8女王节、3.14白色情人节4.18春季动物防疫内容方向内容方向产品卖点传播+3.8大促利益68、点宣发+3.14话题制造春防季宠物驱虫话题强化+博来恩优势卖点种草关键指标关键指标内容曝光量、引导进店量产品口碑塑造、引导进店量内容形式内容形式攻略、评测、清单、直播互动盘点、评测、教程、直播互动种草方向种草方向#女王节/情人节，宠爱喵主子#新手铲屎官攻略#猫咪驱虫就选博来恩#春季宠物驱虫#博来恩体内外同驱#家有萌宠，亲密接触先驱虫#主推渠道主推渠道（站内）60%淘宝头条（6%）微淘（10%）酷玩星球（1%）哇哦视频（8%）淘宝直播（11%）淘宝头条（5%）微淘（4%）酷玩星球（1%）哇哦视频（4%）淘宝直播（10%）主推渠道主推渠道（站外）40%小红书（12%）抖音（28%）预算总占比预算总69、占比60%40%注：以上为初步拟规划，具体需结合博来恩品牌campaign活动节奏渠道报价及效果预估渠道报价及效果预估渠道渠道内容类型内容类型/达人类型达人类型渠道渠道预算分配预算分配淘内预算占比淘内预算占比（15w15w）总预算占比总预算占比（25w25w）单价单价数量规划数量规划费用合计费用合计预估单篇预估单篇浏览量浏览量预估预估总总浏览量浏览量预估预估总进店总进店UVUV3 3月月4 4月月数量合计数量合计淘宝头条导购评测酷玩星球清单微淘种草笔记导购大咖点评哇哦视频1-3分钟直播混场（单链接）小计小红书腰部达人（粉丝10W）小V（粉丝5-10W）素人（千粉）抖音（走星图）腰部达人(粉丝170、00-200W）小V（粉丝50-100W）小计总预算注：1.内容原创，需要样品；2.抖音带链接需加佣金10%-20%；3.淘宝直播也需佣金项目执行团队人员配置项目执行团队人员配置项目统筹人根据品牌营销推广需求，提供站内外内容营销策略和渠道内容规划，产出内容营销方案。负责日常执行对接和沟通，积极响应品牌方需求，按时同步执行进度，定期提供执行报告等。负责统筹站内外达人资源，为品牌匹配合适的达人名单，安排达人内容发布排期等。使用站内外各类数据及营销工具，打通内容与运营端各项数据，为品牌营销决策提供数据支持和分析。输出品牌和产品内容沟通方向、短视频和直播脚本等，提供内容创作支持，把控达人自制内容的质量。内容团队3人媒介团队2人策划1人数据运营1人资深AE1人统筹项目推进情况，沟通协调行业需求和内部内容执行，对整个项目负责。项目总负责人T H A N K ST H A N K S 飞博共创