1、汉庭新蓝海战略“汉庭”品牌重塑提报汉庭是中国经济型酒店领导品牌是中国最成功，最受欢迎，RevPAR业内最高的经济型酒店品牌华住是目前唯一在美国上市的中国民营酒店集团汉庭酒店从2005年第一家店面开业，11年时间在中国352个城市拥有超过2000家酒店面对消费升级、产品老化、成本上升的问题汉庭也在不断进行产品升级。2014年，汉庭推出2.0新品 进行硬件升级 重新定义经济型酒店2015年，汉庭推出“书香汉庭”计划 在大堂提供免费阅读空间2016年，汉庭引入“niiice cafe”品牌提供24小时咖啡和茶点服务汉庭当前的需求：汉庭的品牌形象需要重塑升级n回归经济型酒店相对高端位置汉庭2代店的推出2、，就是为了把汉庭带回到最初创办时候的相对位置：decent hotel for economy price（以经济的价格，享受体面的服务），让回到经济型酒店里面一个相对较高的位置。n让汉庭成长为真正有品质的“国民酒店”高中低收入的人，都可以住汉庭。住汉庭是对的选择，不会出错的选择。汉庭品牌 重新想象！一、前期研究1、118直觉会战2、行业发展史研究3、国内外同类品牌研究4、消费者定性研究5、高层访谈及店面走访二、汉庭品牌重塑1、超级话语2、超级符号3、超级符号全面媒体化本次提报的结构第一部分：前期研究1、118直觉会战2、行业发展史研究3、国内外同类品牌研究4、消费者定性研究5、高层访谈及店面3、走访1、118直觉会战将我们公司所有人，分为6组，每组都有策略师，设计师，插画师，在118分钟内，依靠直觉，依靠常识对这个项目进行购买理由和超级符号的创意。我们开展汉庭项目的第一项工作，就是进行118直觉会战基于消费者的常识和直觉我们提出了经济型酒店的核心“购买理由”和“痛点”形成三个方向预判睡眠 vs 干净 vs 安静1、睡眠出门住汉庭，睡到自然醒2、干净2000家汉庭酒店，一样干净3、安静住汉庭，真安静2、行业发展史研究砍掉传统传统星级酒店的大型餐饮、会议室等设施，把客房作为唯一的核心产品，用国内四星级的标准来打造。n目标客户：大众旅行者和中小商务者n核心产品：以客房为唯一或核心产品，n价4、格：价格低廉，一般在 300 元人民币以下满足核心需求：洗好澡，睡好觉，上好网，吃好早餐经济型酒店的诞生，本身是开辟了一个蓝海市场洗好澡睡好觉吃好早餐上好网汉庭本身就是蓝海战略的经典案例汉庭通过蓝海战略四步法，迅速在国内发展成为经济型酒店的领导品牌 增加（1）安心的睡眠系统：荞麦枕头、“零压床垫”、棉织品（2）现代的卫浴系统：配备SPA豪华淋浴，弧面卫浴间的设计（3）便捷的商旅配套：商务会所、免费宽带上网、舒适办公桌椅、商务区电脑、打印复印传真（4）典雅的酒店氛围：大堂咖啡吧、书吧、大幅手绘油画创造（1）连锁化经营（自营+加盟店）（2）推广会员制（3）开发自主网络平台（4）一卡通（门卡、会员卡5、梯禁、购买小商品等）（5）最低价格策略减少（1）第三方平台合作，如携程、艺龙等中介平台（2）复杂的大堂装修和多余的豪华装饰（3）人力成本（4）大型会议室、大型宴会厅、大型健身房等剔除不提供大餐饮和娱乐设施国内经济型酒店发展到今天，有三个阶段：蓝海时期、蓝海变红、新蓝海蓝海时期蓝海变红1996年第一家锦江之星诞生，经济型酒店开始萌芽。20002009年，国内经济型酒店品牌开始大量出现，行业发展迅猛。2010年后，经济型酒店行业整体利润下滑，各大酒店集团，开始加速布局中高档市场。新蓝海1996年年2009年年20102014年年2015年年各大经济型酒店产品升级中档酒店市场百花齐放都在寻找新的创6、新点行业趋势：1、消费升级和市场细分化，中档酒店崛起随着中产阶层的崛起和不断扩大，消费升级的驱动，中档酒店开始成为新的增长点华住、如家、锦江、铂涛都推出各自的中档酒店品牌全季如家和颐如家精选锦江都城铂涛的麗枫、喆啡、ZMAX潮漫、希岸行业趋势：2、经济型酒店产品严重老化，开始进行产品和服务升级经济型酒店面临的实质性问题，是其传统、简陋、同质化的产品和服务已经无法满足当今消费者的消费需求了。2013年锦江之星推出4代店升级版2013年如家推出新尚版升级产品2014年汉庭推出2.0产品增加书吧和咖啡2015年7天优品对客房用品进行产品升级2016年尚客优提出“美美睡”升级战略2015年城市便捷对自7、助早餐进行升级从2013年开始，各大经济型酒店品牌都推出了产品和服务升级举措。国内各大经济型酒店产品升级方向成立时间：中国首家经济型酒店，1996年创立总部：上海店面：近1200家店，分布在全国31个省直辖市，240多个城市。价位：300以内会员：1600万核心话语：健康、安全、专业、舒适安全房屋结构安全检测达到七级抗震标准，红外线监控系统健康环保装修材料和家具，优质食品原料舒适四星级标准的床上用品，高星级洗浴设施，营养美味的绿色早餐专业锦江国际全球排名第13位，专业化的酒店商旅服务从2013年开始，推出4代店升级版，进行10项产品升级，房价上涨50元左右门头logo有了变化，名称也由原来的“8、锦江之星”改为“锦江之星酒店”。在床垫等床上用品上共有十项升级房价比原有的锦江之星大约高出50元左右，大多房型的价格在250-400元之间其中最突出的是床品升级，消费者对锦江之星的床品认知度很高，甚至能说出锦江之星用的是“安睡宝”的枕头和“贵族”的床垫。床品升级 加厚的席梦思 双层床垫 安睡宝被子和枕头 全棉高支床上用品锦江之星的床的舒适度一直是卖点，在消费者心目中认知度很高。客房用品升级按人体工学原理设计的写字台座椅很适合商务办公配置的保险箱存放贵重物品小冰箱可放置一些保鲜食品一体电水壶以咖啡和各式茶包；卫生间淋浴升级磨砂玻璃隔断设计的卫生间给人洁净环境；“热带雨林”淋浴装置增强水压；一体式9、吹风；“力士”洗发沐浴露全面升级的洗漱用品房间色调和灯光升级暖色调和柔和灯光窗帘，地板，床头画等都采用褚褐色为基本色调显得更加沉稳高贵沙发及桌椅颜色也更加深暖稳重成立时间：2002年成立，2006年美国上市，2015年退市总部：上海、北京店面：2100家店面价位：250元以内会员：3000万品牌特性：干净、温馨、舒适、贴心核心话语：不同的城市，一样的家提供了像“家”一样的温馨服务2013年如家推出2.0产品，推出直饮水系统，空气净化房，五星级清洁剂等升级措施，但消费者感知度并不高1、首推安全直饮水系统减少二次污染，从2012年开始引进如家酒店，推广到280余家直营店2、国内首创“空气净化房”为10、改善用户住宿的空气质量，如家首推空气净化房。在北京、上海、广州、深圳客人只需额外支付10元人民币即可享受由国际品牌飞利浦空气净化机提供的净化空气。3、超五星级清洁剂与美国庄臣公司合作，推出了四合一的五星级清洁剂用品，是国内第一家使用如此高标准清洁剂的连锁酒店成立时间：2005年成立，2009年美国上市，2013年退市总部：广州 店面：2085家价位：200元以内 会员：8000万品牌口号：天天睡好觉特色：围绕“天天睡好觉”为核心，升级产品体验n 2014年推出新的高端经济型酒店品牌7天优品n 2015年，7天优品对客房的设施和用品进行升级房间装修升级TCL独立音箱电视亮莊品牌洗发水增加香皂、梳11、子浴帽等一次性洗漱用品优悦矿泉水立顿茶包雀巢咖啡火灾逃生面具每个房间2个2016年，7天将推出升级版，会在大堂增加“便利店”和“健身空间”n 便利店：为酒店住客及社区居民提供全天24小时的生活必需品购买及快速餐食服务n 健身器材租赁服务：为消费者坚持日常锻炼予以方便健身设施便利店成立：2009年定位：中国三线城市连锁酒店品牌，专做中小规模连锁酒店房价：99-299元店面数：尚客优全国门店数量已超1300家，分布200多座城市。品牌口号：美美睡2016年提出“美美睡”品牌口号，围绕睡眠体验进行产品升级美美睡体验系统视觉、触觉、嗅觉、听觉等方面升级符合人体工程学的床体超舒适55cm床高全棉床上用品12、羽丝绒安眠被轻软蓬松鸭绒枕定制加厚房门、加厚墙体专用潜水艇地漏，排走所有的异味主题创新房型开发“影视房”将微型投影仪和LED超大显示器带入到了客房“养心房”将制氧装置加入到了客房当中，能够提升睡眠质量，还能够清除房间中的有害气体“主题房”hello kitty主题等成立：2006年总部：广西桂林。属于广西区域性品牌定位：东呈酒店集团旗下的高端经济型连锁酒店品牌店面数：在中国和马来西亚拥有300多家价格：200元左右特色：“3B3S”的产品功能与标准“3B”舒适大床bed、丰富早餐breakfast，淋浴bath“3S”自助书吧、自助商务区、自助洗衣房。品牌口号：让你爱上城市“精品快捷酒店”定位13、，作为经济型快捷酒店的升级版，目标客群主要是那些追求高效和品质的商旅人群和中产阶级人士。1、更加宽敞的客房避免让入住客人感到压抑定位于高端经济型酒店，提供比传统经济型酒店更大的客房而且大堂提供书吧、自助洗衣房等增值措施，早餐多达21种选择2、提供了香薰、背景音乐，书吧、自助洗衣房等一系列传统经济型酒店出于成本原因砍去的服务和设施。3、对自助早餐进行升级，提供21道菜品和当地特色早点，把早餐作为差异化特色中档酒店百花齐放进一步细分市场华住旗下中档酒店成立时间：2005年，前身是汉庭商务酒店，2012年改名全季酒店目标人群：中高端商务人士店面数量：200多家 价格：300500元愿景：成为中档酒店14、第一品牌全季已经是中档酒店市场第一品牌，消费者评价非常高5、会员免费早餐3、零压力房1、地段优势一、二线城市的商业中心，五星级酒店的地段优势记忆床垫和记忆枕头。由金可儿打造的专属床垫（全季云梦）4、沐浴体验升级力士洗发沐浴露国际品牌液体香皂2、禅意美学的大堂和颐定位和全季类似，但发展速度远不如全季如家旗下中高端商务酒店品牌成立时间：2008年定位：五星级酒店简约版目标人群：中高端商务人士店面数量：67家左右 价格：300500元有人形容和颐的特征为五星的床、四星的房、三星的大堂、二星的价格。如家旗下中档酒店品牌成立时间：2015年店面数量：2015年拟新开80家100家。价格：450元左右如家15、精选定位于英伦风格的中档酒店2015年推出，目前也是如家的主推方向如家首个全智能酒店品牌，比如可通过手机APP选房、开门、退房，远程调控客房温度、灯光、音乐等。成立时间：1991年。2004年进入中国定位：IHG洲际集团旗下经济型酒店。在中国定位为中档酒店。店面数量：2014年在中国约50家。全球2300家。价格：400以上洲际集团旗下品牌，在国内定位中档，相当于四星级会员的忠诚度较高四星级标准大堂软硬两种枕头选择会员免费早餐100项品质和安全监测系统全球标准：全球逾2300家、遍布近100个国家和地区百项检测：每家酒店每年逾100项安全检测国际门禁系统：严选国际客房门禁系统和品质门锁高效灭菌16、：高效处理杀灭水中的致病军团菌食品安全管理体系：以严苛的安全检查投入到您就餐的每一环节。以“安全”作为传播点，提出了五大安全系统，并推出一个手持护盾的卡通形象。五大安全系统7天母公司铂涛集团一口气推出多个中档酒店品牌但都过于小众，难以壮大丽枫酒店主打天然香气和舒适睡眠喆啡酒店以咖啡文化为主题欧式风格潮漫酒店以潮流文化为主题希岸酒店以女性为主题结论：经济型酒店是要做出规模感，要抓基本面！个性化、主题化发展方向无法做出规模。只有把基本的产品和服务做好才能引领未来新一轮的蓝海创新学习国外的经济型酒店是如何做的Super Hotel 是日本经济连锁酒店，档次和国内的锦江之星，汉庭差不多。成立时间：1917、89年店面数：全日本116家店价格：300400元左右品牌理念：安全、干净、舒适超级酒店案例1：日本super hotel 超级酒店：在产品体验和干净上做到极致Super hotel外立面楼顶整块黄色招牌，非常醒目。而且门头上会写“免费健康早餐”前台的色调温暖，简洁房间非常小，但是非常干净房间虽然小，但客房用品的品质很高，每个房间还配有一个空气净化器提供品牌洗浴用品，沐浴、洗发、护发独立分开在日本的酒店里几乎不会看到洗发水什么的量少到可怜的情况，酒店的清洁阿姨会每天查看定量，保证在四分之三以上才算合格。日本让客人在外居住也用得舒心，不会因为价钱便宜的酒店就有廉价的感觉。大堂提供自助饮料机、自助18、洗衣房大厅就有好多饮料可供选择自助洗衣房超级之处1：大堂设立枕头角，每一个记忆枕头都有3种高低程度可供选择可以任选自己喜欢的枕头的！不论是软枕心、硬枕心或是荞麦枕，只要是你平时睡惯的，Super Hotel中总会为您提供一款你想要的Super hotel和资生堂等各大化妆品牌合作，为入住的女性顾客免费提供各种礼物，可以在其中选取你需要的5样产品，有足浴的、玻璃尿酸的保湿面膜、还有各种保湿化妆水和乳液等。超级之处二：为女士免费提供5种化妆品礼包：洗面奶、晚霜、玻尿酸、面膜、乳液等自由选择超级之处三：提供免费的健康早餐和饮料免费自助早餐餐厅超级之处四：极致清洁，每间房都会有服务员清洁后的亲笔签名承19、诺，以示负责去过日本的人，都对日本酒店的极致清洁有深刻印象。和中国一样，在日本的经济型酒店，打扫整理客房的服务员都是些年过半百的妇女。每天打扫客房后，都会在写字台上留下一张纸条，除了“欢迎”、“感谢”之类的客套话以外，还恳请您对她们的服务提出宝贵意见，最重要的是有“今日清洁担当”服务员的亲笔签名，以示负责。日本的酒店是如何做到极致清洁的？1、高级酒店，多人分工打扫，现场还有领班监督日本的高级酒店、大型连锁商务酒店，一间客房通常同时由两三个人分工打扫，现场还有领班在一旁监督，以确保保洁质量。2、经济型酒店，交给第三方外包，出现问题由外包公司提供巨额赔偿日本很多酒店为了节约成本，将清扫客房委托给专20、业保洁公司，但是在承包之前，双方会签合约，合约里会列出我们酒店需要你们怎样的服务，你们应该按照什么样的标准来实现这些服务，如果出现了卫生或客人投诉等情况，那么第三方应该给予我酒店怎样的赔偿等。3、法律规范清洁卫生对于酒店的卫生清洁，日本有相应的法律法规和行业协会的具体规定予以规范。4、行业协会认证，清洁员持证上岗日本酒店行业协会对于如何确保房间卫生也制定了详细的章程。“日本扫除能力鉴定协会”还专门设有对从业人员扫除能力的鉴定。酒店消毒间全副武装日本酒店清洁工作人员在清洗所有物品的时候都要“全副武装”，不能把自己身上的一丁点脏东西带到客人贴身使用的物品上。案例2：英国premier inn：一套21、品牌符号系统，打造极致睡眠体验premier inn是英国最大经济型酒店品牌，2015年被评为英国最佳连锁酒店。成立时间：1987年店面：700家酒店，几乎涵盖了所有的主要城市。价位：以29英镑/night房特价项目为主打（约人民币300元）特点：床非常好，主打睡眠体验品牌口号：wake up wonderfulPremier Inn的品牌符号性非常强，占领了紫色和月亮符号，用在所有的物料上Travel Inn1998-20032003-2004Premier Travel Inn2004-2007Premier Inn2007-20152015-present整个店面就是一套紫色的形象系统，22、识别度非常高Premier Inn最大的特色是床，有1000多个可拆卸的独立弹簧，并且可以随时增减n如果顾客睡得满意，甚至可以在官网预订床垫，把它买回家。n枕头有软硬两种选择。广告主打29英镑一晚的特价房（人民币约300元）广告主打29英镑一晚的特价房（人民币约300元）小结：从国外经济型酒店品牌可借鉴1、在策略上突出一个核心点，例如干净或床品的睡眠体验来做出品牌的体验和特色印记。2、品牌的统一性、符号性和规模感带来品牌的熟悉感和安全感。3、围绕酒店的基本功能和基本面提升体验是未来品牌升级的主要方向，而不是花里胡哨的主题噱头。4、消费者洞察上海、广州、北京，三个城市共6场消费者深度访谈消费人群23、年龄段人数占比18岁以下1%19-2416%25-3029%31-3415%35-4016%41-448%45-508%51-543%55-602%60岁以上1%数据来源：华住会员信息61.4%33.7%59.4%商务出差探亲访友休闲旅游消费目的根据出游目的选择经济型酒店占比经济型酒店核心消费人群是2530岁，占比29%，男女比例8:2消费者对经济型酒店的认知快捷酒店低端比快捷酒店高一个档次消费者对酒店品牌的认知注：7天酒店被消费者普遍认为档次较低，属于低端酒店。n消费者将经济型酒店分为三个档次：1、经济型酒店里面还可以的：汉庭、锦江之星2、经济型酒店里一般的：如家、莫泰、格林豪泰3、经济型酒24、店里面较差的：布丁、速8、7天4、比经济型酒店高一个档次的：全季、和颐、智选假日、ibis等n 对经济型酒店核心认知是“便宜”n 消费者心目中经济型酒店的特征依次为：经济实惠/便宜/性价比高门店多快捷方便软硬件标准化来源：经济型酒店消费者座谈会，北京/上海/广州高端一般消费者对经济型酒店的品牌忠诚度不高n消费者对经济型酒店的忠诚度不高一般有23家品牌会被纳入订房考虑范围。比如汉庭，锦江之星，如家，消费者对他们没有绝对的首选。n经济型酒店品牌同质化很严重现有各经济型酒店品牌在产品、服务、品牌等因素上存在一定差异，但整体上是同质化的，可替代性较强。“我是汉庭、锦江之星、如家都可以。有个排序，稍微有25、点倾向，但不是绝对的。”上海消费者“无所谓的，如果在城市里没有汉庭的话，我选别的店。”上海消费者“快捷酒店没有这么高的忠诚度。如果再上一个档次，像橘子水晶这种，再上一个档次，7、8百块就有忠诚度。”上海消费者来源：经济型酒店消费者座谈会，北京/上海/广州12453较重要，较多人考虑较不重要较少人考虑经济型酒店预订&入住考虑因素（地段除外）l 房价l 其他住客的评分及点评（重点关注是否干净）l 房间面积l 品牌l 隔音l 开业时间/新装修时间l 安全l 是否提供早餐l 以往的品牌体验l 是否有停车位l 酒店周边环境及服务的完备性“我觉得第一个是卫生状况，因为这种酒店又没有什么娱乐设施的，又没有游26、泳池和健身房，住在这个房间里如果不干净，就算房间装潢再好又怎么样呢？就算五星级里面不干净，卫生做的不好，我照样不会住，首先考虑卫生。”上海消费者 消费者在选择200300元的经济型酒店酒店时，地段排在第一位，排在第二位的就是干净程度。l 卫生/干净l 舒适度（客房硬件设施、装修风格及新旧程度）当问及消费者，经济型酒店订房，你最关注的是什么?干净是最主要的关注点消费者原话摘录干净是最重要的。干净是最基本的。这个不是我要去考虑的因素，如果这间房间不干净，我不管开好房，肯定要退房的。我觉得不管你多便宜，卫生一定要搞干净，可以东西很旧很差，可以没有娱乐设施，早饭也可以没有。床上是最关注的，地面有点脏还27、过得去，床上和卫生间是我首选。我们开宾馆，干净是至少的。我很重要的就是卫生，要干净，进去闻到漂白水的味道我就不要住了。还重要是服务，然后是设施，我说的硬件设施就说床要舒服它的杯子，有时候有一种杯子，看杯子的清洁程度，有的时候洗的很干净，但是杯檐下面，陶瓷连接处修点黑黑的，像用了很久的。比如说我进去的话，我会看烧水的壶干不干净，还有房间里有没有异味。n脏，卫生差n隔音不好n安全隐患n房间面积小n各地房价不统一n酒店服务人员少，沟通不畅，有问题不能及时解决n上网慢n客房内环境差，装修风格不好n小卡片来源：经济型酒店消费者座谈会，北京/上海/广州“脏、卫生差”是经济型酒店当前最主要的消费者痛点，大部28、分消费者对经济型酒店的卫生状况不满意。n消费者花费二、三百元入住一晚上经济型酒店，普遍的要求是“干净就行”，但实际上，对这类酒店是否真的“干净”，消费者存在很大疑虑：1.酒店提供的大、小毛巾及床单、被罩都外送清洗，是否清洗干净？是否真的消毒了？无从判断。2.外送清洗及消毒过程不可见。3.马桶圈看起来干净，但不知道是否已经消毒。4.玻璃杯或陶瓷杯消毒与否无从判断。5.新闻报道用酒店清洁人员混用浴巾、毛巾擦厕所、茶杯。“酒店有毛巾，但是你（用它）擦自己身上的部位，你可能怕不干净，它毕竟是循环使用，并不是一次性的。”上海消费者“这个毛巾都是送到外面去洗的，你看到很差的面包车过来，把毛巾床单送走走，到29、底有没有洗谁知道。”上海消费者“我不可以保证他消毒干净不干净啊，你的杯子每个人都用过的。”广州消费者“新闻说他们用浴巾擦厕所的。”广州消费者“他清洗的过程我们也不知道啊。”广州消费者“就是觉得不干净。”北京消费者经济型酒店消费者普遍担心房间是否“干净”的问题，最关心“消毒”与否n绝大部分女性消费者，及很高比例的男性消费者（但不超过一半）一般不使用经济型酒店提供的浴巾和毛巾，而是自带这些卫生用品。“自己带毛巾”“它酒店里的毛巾我擦手也擦的。我自己带个小方巾主要是擦脸、洗脸。”“我一般都扔地上当地巾用的”n酒店提供的玻璃杯或陶瓷杯一般被消费者自己洗一遍或用开水烫一遍之后再使用。“你可以开水烫好。”30、“自己带茶杯，我从来没用过（酒店）的，我感觉肯定没有消过毒所以我不用。”“自备洗漱用品”n由于不知道马桶坐垫是否消毒，很多消费者用湿纸巾擦一下再使用，或者在马桶圈上垫上一些纸巾。“那个坐垫，拿点纸巾上面擦一下。”“我坐的，前面用纸巾放一放。”消费者住酒店会自己采取的清洁防范措施n 在二、三百元的经济型酒店下一步升级方向选择上，干净、床、枕头、硬件、服务等方面选择一个，大部分消费者认为应该在干净上做到极致。“定位2、3百只有在卫生上，别的没有办法添加。”上海消费者“卫生”广州消费者全体“我觉得加多50不是特别的贵，如果让自己放心的话。”广州消费者在预算范围内，大部分消费者愿意为“干净”多花30元31、n品牌就代表了干净酒店卫生洁净程度很重要，但在线不可见，只存在于消费者已经发生的入住体验中或品牌印象中，至今未有任何一个经济型酒店品牌形成“干净”的消费者普遍认知。n汉庭的干净程度比其他经济型酒店要好“汉庭不担心，其它的品牌担心。”广州消费者“智选假日酒店为什么大家能稍微放心一点，因为它这个品牌在这里呢，大集团管理”北京消费者 n消费者也认为如果有一家酒店如果在干净方面做得好，可能会提升用户忠诚度。“如果有某家酒店把床单清洁过程展示给大家看，那他率先踏出这一步，就在酒店行业里建立了领先地位。我就会率先选择他！即使我没住，我也会有好感！”广州消费者品牌就代表干净，但目前没有一个经济型酒店品牌形成32、“干净”的消费者普遍认知根据消费者座谈会调研“干净，干净，还是干净”是目前酒店行业最大的痛点是消费者最关心的“购买理由”硬件的升级最终趋于同质化，干净的程度才是差异化所在但目前没有一个经济型酒店品牌在“干净”上建立认知价值酒店卫生不干净，已经是一个巨大的社会问题2013年，如家被爆出“马桶清洁门”事件，用酒店的浴巾擦马桶和地板2016年，7天酒店被曝光“火碱洗床单”事件，相当于直接睡在洗衣粉上酒店卫生不干净，已经是一个巨大的社会问题不仅是经济型酒店，五星级酒店也经常陷入清洁门事件酒店卫生不干净，已经是一个巨大的社会问题酒店“干净卫生”已经成为一个消费“痛点”酒店卫生成消费“痛点”近段时间以来，33、多家媒体曝光了部分经济型酒店客房服务员不规范打扫客房的问题，比如，供客人使用的毛巾和浴巾被服务员用来擦马桶、浴室、地板、卫生间口杯和客房茶杯等。不仅如此，有些酒店的老员工在“带学徒”时，还公然教授如何发挥客用毛巾的多种“用途”。“因使用了劣质工业洗涤剂，酒店床单、浴巾的碱性pH值严重超标，客人相当于直接睡洗衣粉”的风波还未平息，近期又有一则“脏作坊漂洗五星酒店床单”的消息，让消费者们的汗毛都“竖”起来了。住酒店自带毛巾已经成为流行现象由于现今中国洗涤行业的标准不健全，以及当下整体经济环境不佳，各行各业都在挤压成本，导致部分洗涤工厂违规作业而不顾洗涤品质。随着媒体对黑洗涤工厂的持续曝光，民众对酒34、店布草普遍存在“信任危机”，从而形成当下流行一种出行自带布草的情况。2013年，我国酒店清洁市场的规模约为56.7亿元，预计未来5年内还会以每年百分之17.5的增长率来上升。这块大蛋糕到底该由谁来监管呢？此前有媒体报道，早在2004年，卫生监督部门就推出了对酒店布草卫生的监管，客房里干不干净，基本上全是看酒店的良心怎么样；而对于分蛋糕的人来说，也有着很多的困惑。比如说中国洗协副会长盖东海就举例说，偌大的市场，如今竟然没有行业的标准。酒店行业的清洁市场是没有行业标准的小结：十多年前经济型酒店刚刚诞生时，没有人担心这些干净的问题，今天随着消费的升级，经济型酒店最基本的“干净”成了“痛点”课题在经济35、型酒店新的510年里，我们需要回归“基本功”的品质提升谁能真正做到“干净”，代表“干净”谁就将领跑新一轮市场汉庭是否能够真正解决“干净”的问题5、高层访谈和店面走访通过汉庭高层访谈，我们得到了很多信心汉庭的干净做得比其他经济型酒店同行要好很多甚至是超过了五星级酒店汉庭围绕“干净”做了哪些事？1、入股行业先进的洗涤公司，致力于带动全国洗涤行业成长床单洗得干不干净，关键看下游供应商。汉庭入股了上海超洁和北京蓝天这类新型的洗涤公司，这类公司代表了洗涤行业的先进生产力，独有的隧道式“洗涤龙”技术，比一般的厂家的洗涤质量和干净程度要高很多，为此汉庭要多付出的洗涤费用要高10%。通过扶持这类新型的洗涤公司36、，希望带动全国洗涤行业的成长。2、自创便携式消毒柜，保证每个水杯100%高温消毒可视化清洁工在清洁的同时，把小型消毒柜直接搬到房间里，把杯子放进去消毒，客人随时能够看到，这个措施已经在全国通行。汉庭围绕“干净”做了哪些事？3、使用四种颜色的清洁抹布，避免混用为了区分客房毛巾与清洁抹布，清洁人员使用的抹布都不是白色的，多采用黄色、红色、蓝色等彩色抹布，而且必须按干湿和区域不同使用不同的毛巾。绿家具、卫生间台面黄恭桶蓝客房墙面、卫生间墙面、地面棕镜子、玻璃、电视机屏幕、五金件汉庭围绕“干净”做了哪些事？4、使用3M和艺康等高标准清洁剂虽然3M和艺康清洁剂价格比国产清洁剂贵一倍，但出于客人健康和环保37、的考虑，酒店愿意为此支付额外成本。汉庭围绕“干净”做了哪些事？每月质量最差的客房停售下线停售不合格的房间：包括严重渗水；房间明显发霉；空调损坏；家具地板明显破损；席梦思明显塌陷；有严重外部噪音。激励措施：达标酒店的每位客房员工（主管、领班、服务员）月“绝对干净津贴”50元增加官网标识，促进消费者选择汉庭围绕“干净”做了哪些事？5、2016年在内部提出“绝对干净”的质量口号对清洁进行全面整改，并提出了激励措施关于“干净”策略的高层访谈n汉庭的干净肯定比整个行业水准高，比五星级还高。但是整个行业没有一家是好的。因为从阿姨的角度来说，她们会图省事，不可能一直在她清扫的时候监督她们CDO 孙清一n全国38、来看洗涤行业是比较乱的，存在巨大的问题，不是每家都做到这个标准。能做到这样的店可能只占汉庭的10%。未来可能需要35年的努力，扶持这些先进的洗涤企业，让他们带动全国的发展。CDO 孙清一n我们希望干净比其他家更好，和如家七天这样的品牌划清界限，我们在这方面做得还不够，应该加大投入，希望做得更好。我们不排除未来可能真的推出这样的口号，“如果客人觉得不干净，我们就不让客人付钱”。目前还不够自信，但未来肯定会要这样干。沪浙东北大区CEO 徐浩淳n 未来有可能自建一个配套的清洁公司，由华住投资控股自主掌控。因为如果不去独立控制，就很难防范。但自建的成本会比较高，加盟商会难以接受。所以首先从直营店开始推39、，然后说服认可我们的加盟商，最后强制要求剩下的加盟商按洗涤标准采购沪浙东北大区CEO 徐浩淳n 在基础型住宿产品里面，干净是非常重要的，客人非常关注的，CDO 金辉关于“干净”策略的高层访谈基于汉庭现在的“干净”举措，我们认为可以继续加大对“干净”的战略资源匹配，形成新的蓝海创新汉庭酒店开启酒店行业“极致干净”新蓝海时代硬件升级干净超配两手都要抓，两手都要硬首先硬件上升级了，消费者的入住体验会有一种视觉上的干净体验。但硬件上建立竞争壁垒的成本较高，且品牌之间的硬件升级比拼是无止境的。硬件升级和干净恰好是契合的。硬件升级了，消费者“感觉干净”了，同时创造品牌的干净体验，让消费者在看不见的地方也能40、体验到干净。+汉庭“干净超配”如何实现汉庭“干净超配”如何实现1、汉庭入股或者投资建立自主控制的清洁中心参考餐饮行业设立“中央厨房”的模式，汉庭可以在每个区域入股或者自己投资建设一家代表行业先进生产力的清洁洗涤公司。只有自主控制，才能完全保证清洁质量。实施路径单个城市突破：一线城市（上海、北京）二线城市三四线城市布局全国店面顺序：直营店认可汉庭的加盟商剩下的加盟商强制执行清洁洗涤标准2、在清洁员上实现超配汉庭“干净超配”如何实现海底捞与西贝的服务员超配政策：西贝和海底捞都对服务人员实施“超配战略”，把服务人员打造成品牌独具魅力的服务特色，真正提升消费者的就餐体验。要实现极致的干净体验，“清洁员41、”是核心。3、店面实施“干净透明化工程”让消费者对“看不见的干净”也放心（1）大堂干净承诺可视化（2）开放式清洁，欢迎顾客参观清洁过程（3）采用便携式消毒柜，让水杯消毒可视化（4）消毒间、布草间透明化（5）清洁知识普及，如床单去哪儿了？汉庭“干净超配”如何实现第三部分：汉庭的品牌重塑用词语和符号引爆战略，建立品牌储钱罐品牌资产观n 品牌资产：顾客和公众能够认知，并且是能给我们带来效益的品牌讯息。n 我们投资建立一些符号和话语，让消费者认识，并且这一认识是能够给我们带来效益的，给我们加分的，这就形成品牌资产。n 做任何一件事，一个创意、一个设计、一个活动，都要问自己：能不能形成资产，能不能保护资42、产、能不能增值资产，能，就坚决投资重复！世界就是认识，认识就是分类分类就是贴标签，贴标签就是词语和符号用“超级话语”和“超级符号”在消费者脑海里贴上汉庭“干净”的标签引爆汉庭极致干净战略启动汉庭超级话语一句就能说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语这句话最能说动消费者汉庭的品牌超级话语占领干净这个词。让“干净”和“汉庭”直接产生关系；广告语是设计一句话，让别人替你传播，这句话能成为介绍汉庭最实用的一句话；没有人不爱干净，这句话让消费者和自己对应起来，并且寄生到对身边亲朋好友关心。我们在广州的消费者座谈中测试过消费者对这句话的印象直观容易联想到。有一个画面在这里了，很有共鸣。容易理解啊。有谁不喜43、欢干净的吗？它强调的是干净，这个是说实在的，在我们看来，虽然它很普通，但是我们可以记住，这个是它的一个特色。建立汉庭的超级符号什么是超级符号？n 超级符号是人人都看得懂的符号超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；n 超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”（The force）它为掌握引爆它引信的人聚集了数万年的能量；n 将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。超级符号的本质嫁接文化原型人们往往只记得他们已经记得的东西；人们往往只认识他们已经认识的东西。占领一个文化原型，你就相当于占领这个文化所代44、表的所有财富！汉庭的超级符号是什么？我们要占领哪个文化原型蓝颜色的招牌Logo是一匹马马踏飞燕驿站普通的连锁酒店安全，电梯需要刷卡才能上楼满街都是枕头和床挺舒服的毛巾比较干净环境比较干净字体10多年没换了汉 庭对“汉庭”的第一联想（首选汉庭的用户）Logo蓝色的老牌子名字有中国风连锁酒店集团汉 庭对“汉庭”的第一联想（竞品用户）还能凑合住一晚上服务也还可以，这里面最好的马马看见它就是汉庭挺有中国文化跟中国古代似的，在路上奔波，歇的地方马踏飞燕最近换标了消费者对汉庭的第一联想消费者核心印象是“LOGO的蓝色主色调”及“马”的元素。汉庭的核心品牌资产：马和蓝色门头两款汉庭小马吉祥物形象马的文化原力45、象征n 马代表积极拼搏、锐意进取的精神n 马代表吃苦耐劳，无私奉献的服务精神n 马又是“马到成功”的象征，预示着事业发展顺利如意，成功在即。n 古代代表驿站，是休息住宿的场所消费者心目中的“马”的形象殷勤、忠诚、服务意识n消费者自发提及的可以代表酒店服务人员形象的动物包括：狗、企鹅、蜜蜂、鸭子、骆驼和马。研究分析，消费者期待酒店服务人员的形象要素是：殷勤、忠诚和服务意识。n提示动物名称后，大部分消费者都认同“马”适合用作经济型酒店酒店服务人员的形象。温顺温顺服从主人服从主人听话听话勤快勤快忠诚顽强忠诚顽强 “马”文化含义马的品格马的联想快人一步快人一步上进上进成功成功有高贵的感觉有高贵的感觉46、有商务的感觉，有商务的感觉，很多车都有马的元素很多车都有马的元素马代表着古代的驿站马代表着古代的驿站注：楷体字均为消费者原话。测试消费者对汉庭的品牌形象人格化测试，和马的品质十分契合男 在需要的时候，一直看得到，比较亲近男 30岁，简单干练男 4045岁，会照顾人男 低调，靠得住，信得过男 35岁，有困难的时候会给你帮助男 比较低调的感觉男 30岁，商务人士，温柔的男士，比较细心，温柔，细腻男 行动力强，执行力强，雷厉风行男 中年男子，比较顾家，暖心男 一个中年人，性格老实。男 像30-50岁，性格沉稳靠得住，在国企上班很多奢侈品的logo都用到了马的形象，代表不同的含义爱马仕需消费者自己理解47、和驾驭巴宝莉象征保护与前进蔻驰贵族的座驾，高贵、典雅和奢侈拉夫劳伦代表高贵与梦想汉庭的马应该代表什么？它代表无私奉献的服务精神它代表马到成功的进取精神汉庭超级符号汉庭白马汉庭白马一匹戴着蓝色礼帽和蓝色领结的白马汉庭白马1、马本身就是汉庭的品牌形象资产；2、马具有吃苦耐劳、无私奉献的服务精神，与经济型酒店这个行业和服务人员的品格相契合；3、马本身是一种公共符号，我们给它加上代表汉庭服务精神的蓝色的礼帽和领结，就变成汉庭独有的超级符号，就能占领这个文化原力，代表“中国服务”的最高品质。4、白马和蓝色形成视觉上的干净，和“爱干净，住汉庭”的品牌口号一气呵成。5、一眼就就让人记住，一看就能喜欢上。加强48、沟通的丰富性和应用的方便性我们开发了汉庭卡通马吉祥物姓名：汉庭小白马个性：爱干净，会卖萌在线订房欢迎到来阅读畅饮华住商城精选寝具全时热水轻松出行祝您晚安亲切服务祝您晚安阅读畅饮轻松出行在线订房时时热水欢迎到来精选寝具小白马动态图应用：线上APP、微信、表情包汉庭logo调整修改前修改后汉庭品牌花边符号汉庭的品牌花边符号：干净的“蓝白条”汉庭【品牌识别系统】的五大核心要素白马超级符号=明星代言品牌符号花边卡通马=吉祥物 超级话语品牌logo品牌logo白马超级符号蓝白条花边符号卡通小白马应用于门头招牌和办公用品应用于广告系统（户外、网络、折页画册）应用于衍生品及自开发商品应用于酒店用品、网站、线49、上展示及自开发商品汉庭品牌要素用法规范一、店招系统二、广告系统楼体就是广告位三、品牌花边系统四、卡通小白马（吉祥物）亲切服务祝您晚安阅读畅饮轻松出行在线订房时时热水欢迎到来精选寝具小马哥动态图应用：线上APP、微信、表情包小马哥静态图应用：线上APP、微信、表情包五、汉庭自媒体系统顾客旅程以汉庭桂林路店示意全面媒体化店面就是CCTV楼体主标识墙面中位标识雨棚低位标识大堂入口及停车场指示图腾墙面宣传广告位楼顶广告语楼体外立面（桂林路店）楼体外立面（夜景）导示牌汉庭标识及广告防撞贴前台服装前台电视墙前台小马玩偶商务区休息区休息区一支床单去哪了宣传片宣传片电梯电视广告发动汉庭电视机自媒体工程每个楼层50、的电梯口和电梯间都放置电视机，播放汉庭宣传片。一支汉庭清洁工广告片汉庭清洁工宣传片小马ICON走廊广告走廊广告清洁工服装清洁工服装清洁工服装消毒柜杯垫消毒间房卡纸套房卡休息区房间软硬枕头禁止吸烟icon清洁工承诺签字房间电视房间电视设立“汉庭频道”一打开电视机就是这个频道播放汉庭床单去哪儿宣传片、汉庭清洁工妈妈广告片一支汉庭爱干净洗脑歌爱干净 你就住汉庭全国2000家汉庭酒店全新升级爱干净 你就住汉庭马桶很干净毛巾很干净爱干净 你就住汉庭床单很干净杯子很干净（拍手掌）爱干净 你就住汉庭（拍手掌）爱干净 你就住汉庭爱干净 你就住汉庭（拍掌声）爱干净 你就住汉庭（拍掌声）杯子很干净床单很干净爱干净51、 你就住汉庭毛巾很干净马桶很干净爱干净 你就住汉庭全国2000家汉庭酒店全新升级爱干净 住汉庭报纸小心滑倒icon洗簌套装投放卡盒大堂设立纪念品售卖区出售小马卡通产品商品商品商品商品商品商品商品商品商品全面媒体化小结1：开发“10大自媒体工程”自媒体就是你的广告位，不花钱的广告位十大自媒体总结：1.楼体楼顶广告2.清洁车广告3.店外橱窗广告4.街道指示灯箱5.前台电视机6.咖啡区电视机7.电梯外电视机8.电梯内电视机9.1房间电视机10.房间报纸全面媒体化小结2：启动“9大干净透明化工程”把看不见的干净，让消费者看见9大“干净透明化工程”1.清洁工形象升级2.汉庭清洁承诺3.清洁工宣传片妈妈篇52、4.床单去哪儿宣传片5.便携式消毒柜消毒可视化6.水杯杯垫“已消毒”提示7.房间打扫服务员亲笔签名8.消毒间透明化9.“正在打扫，欢迎参观”提示牌本次提案总结一个使命：开启酒店行业“极致干净”新蓝海时代一个战略：“干净超配”战略 1、入股或自建清洁中心 2、清洁工超配 3、店面干净透明化工程 一句超级话语汉庭白马一个超级符号一套品牌符号系统白马超级符号=明星代言品牌符号花边卡通马=吉祥物 超级话语品牌logo品牌logo白马超级符号品牌符号花边卡通小白马应用于门头招牌和办公用品应用于广告系统（户外、网络、折页画册）应用于衍生品及商品应用于酒店用品、网站、线上展示一套品牌符号系统的规范用法一套品牌话语体系一支清洁工宣传片宣传片一支床单去哪儿宣传片一支汉庭爱干净广告片下一阶段工作安排摘要第一阶段（6-8月）上海直营店实施店面“干净可视化”工程 上海直营店试点，更新品牌形象，启动自媒体工程 清洁工阿姨和汉庭拍手歌广告片拍摄 床单去哪儿宣传片拍摄 华住官渠传播策划第二阶段（9-11月）全国店面形象更换 清洁工阿姨和汉庭拍手歌广告片制作出街 床单去哪儿宣传片拍摄出街 年度传播创意策划第三阶段（12-2月）年度公关事件策划 新产品持续开发祝汉庭 马到功成！