1、2018|中森公园华府中森公园华府年度营销策略总纲2018年中森公园华府森林1号荣获“2007影响中国的30大典范社区”等大奖的高端别墅品牌英伦名苑大中规模纯英式高尚住宅区光华1号深圳大运会场馆旁宜居典范中森Chinsun Investment多年阅历沉淀只为筑就宜居生活典范这一次，中森凭高瞻远瞩的目光和开拓进取的勇气进军观澜观澜/城市更新GUANLAN CENTER CHIEF KING OF LAND2018年，中森公园华府巨献启幕观澜人居典范新战略目录DIRECTORYChapter 1/市场环境宏观政策市场环境Chapter 2/区域市场区域市场格局竞品案例分析Chapter 3/项目2、理解区位分析本体分析Chapter 4/客群理解区域客户调研客户关注分析目标客户锁定Chapter 5/营销策略目标及策略思考活动策略提升策略推广策略中原资源宏观环境研究市场环境研究Chapter1全国政策概况1银行首套利率首付二套利率首付审批时间（资料齐全）放贷时间中国银行上浮10%（5.39%）三成上浮10%（5.39%）七成伍工作日放款缓慢工商银行上浮10%（5.39%）三成上浮15%（5.634%）七成伍工作日放款缓慢建设银行上浮10%（5.39%）三成上浮15%（5.634%）七成伍工作日放款缓慢农业银行上浮10%（5.39%）三成上浮15%（5.634%）七成伍工作日放款缓慢招商银3、行上浮10%（5.39%）三成上浮15%（5.634%）七成伍工作日放款缓慢北京银行上浮10%（5.39%）三成上浮15%（5.634%）七成伍工作日放款缓慢渣打银行上浮10%（5.39%）三成上浮15%（5.634%）七成伍工作日不确定光大银行上浮15%（5.635%）三成上浮15%（5.634%）七成伍工作日不确定交通银行上浮15%（5.635%）三成上浮15%（5.634%）七成一个月不确定兴业银行暂停暂停暂停暂停暂停暂停邮政储蓄银行暂停暂停暂停暂停暂停暂停中信银行暂停暂停暂停暂停暂停暂停农村商业银行暂停暂停暂停暂停暂停暂停平安银行暂停暂停暂停暂停暂停暂停浦发银行暂停暂停暂停暂停暂停暂停4、以上情况来自各银行个贷经理最新口径，具体以实际为准深圳中原交易管理部优化土地出让模式：“招拍挂”出让商品住房用地，土地溢价率超过一定比例的，由竞价转为竞配人才住房或保障性住房面积，或提高开发企业自持住房比例用于租赁经营。贷款:认房又认贷，无房无贷记录首套3成，无房有贷记5成，二套7成社保:外地户籍在深购房资格，社保连缴3年改为5年严打:严格执行广告法，严禁夸大热销哄抬房价、禁止捂盘和预售证前一切认筹相关手段限价:彻查高于备案价的在售项目，严格限制备案价格户型:重申套内面积90平及以下户型不得低于70的政策10月22日，银监会发布“中国银监会三季度经济金融形势分析会”的内容，指出要求严控房地产金5、融业务风险，严格执行房地产贷款业务规制要求和调控政策，严禁违规发放或挪用信贷资金进入房地产领域，严禁银行理财资金违规进入房地产领域。10月13日，深圳市市场稽查局局长亲自带队，共派出12个检查组，分别对位于深圳10个辖区的20个在售楼盘进行突击检查。10月27日，13个检查组，对42家房地产中介机构及其上下游关联企业进行了突击检查。11月10日至12月10日，发改委要求开展商品房销售明码标价全国性专项检查，同时要求媒体配合报道典型案例优化的土地出让政策史上最严住房新政收紧的住房信贷政策严厉的市场稽查行动土地住房信贷稽查政策、金融双管齐下，楼市进入深度调控阶段，全方位调控与整顿将成为未来的主基调6、。预计市场中长期将处于收紧的政策环境。2017年新房市场特征：1、供应、成交的面积和套数均大幅下降，创10年最低；2、成交均价维持稳定。符合政策调控预期。2017年市场表现2010000200003000040000500006000001002003004005006007008002008200920102011201220132014201520162017供应成交成交均价万元/2017年全市供应成交面积0100002000030000400005000060000010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00020082009201027、011201220132014201520162017批售套数成交套数成交均价套元/2017年全市供应成交套数新政影响及启示3阶段一：取得预售证前。不得蓄客与推广项目信息。、禁止收钱蓄客诚意金VIP卡等任何形式的蓄客行为、未取得预售证禁止推广项目线上推广：户外/地铁/网络/电台/电视预售前不能释放项目案名、电话渠道推广：项目巡展、宣讲难进行现有以各种理由收钱方式蓄客的操作无法进行，传统判别客户诚意度方法失效。营销影响营销影响预售前，不得直接宣传项目信息（项目案名、电话、产品）新政影响及启示4阶段二：取得预售后到开盘前。蓄客时间短，客户筛选判别难度大。、已取得预售需10日内开盘、不得以定金以外的8、理由收钱 取得预售证即需样开蓄客 政策来看:新政高压，取得预售证后不得以定金以外的理由收钱 10日内需开样板+公开选房 必须以注册名推广蓄客时间短，蓄客压力大样开开盘两大营销节点密集营销影响营销影响增大了客户筛选、判别难度需要新的客户诚意验证方式2017宏观市场分析营销启示分析小结、严查是基调，中长期市场将延续目前政策常态、新政内容为营销带来各种挑战，营销需突破思考区域市场分析Chapter2区域市场格局典型项目分析核心竞争集中在观澜片区，光明、平湖造成竞争分流，龙坂干扰竞争区域市场格局项目竞争判定NO1：核心竞争 区域位置相同 产品户型趋近 产品价格趋近观澜光明/平湖龙坂 区域位置趋近 产品9、户型趋近 产品价格偏低 区域配套成熟 产品户型趋近 产品价格偏高NO3：干扰竞争NO2：分流竞争区域市场格局住宅供应分布在售项目：多以品牌大盘（壹城中心、佳兆业城市广场、龙光玖龙台）为主，去化难度大待售项目：多以大体量项目（平湖佳兆业广场、融湖中心城、勤诚达正大城）为主，去化周期长佳兆业城市广场在售项目待售项目光明10026套3.8-5万观澜294套4-4.5万平湖3173套3.8-4.2万龙坂（北）2215套5-6万观澜供应断层，未来受周边光明、平湖等区域超1.5万套大体量供应、低价项目影响，去化难度大未来供应主要以70120二至四房，刚需户型为主，产品同质化严重，竞争形势激烈区域市场格局市10、场供应分析片区项目开发商占地(万)建面(万)产品线总套数剩余套数入市时间观澜珑门鹏城置业4.724.982-1063-4房1600约652017.4.22阳基御龙山富上佳2.0211.876-1112-3房922约902017.5.1佳华领域广场佳华3.42089-1433-4房773住宅1392016.9.23长湖观澜万科104275-165平米2-5房20922092合正观澜汇二期福民合建投资4.527.375-1413-5房1088龙华(北）天玑公馆鹏城瑞泰投资1.710.482-953-4房578约2002017.12.30壹城中心鸿荣源43.832077-1433-5房457982811、（8区）预计2018年7月坂田佳兆业城市广场宝吉工艺品2.424.689-1433-4房（住宅）191312152017.11.18信义嘉御山6期信贤地产9.642.771-1313-5房4523预计2018年6月平湖平湖佳兆业广场佳兆业科技11.964.887-1283房639预计2018年11月融湖中心城岗宏集团237088-2643房-复式25343002018.4光明绿地光明中心城绿地集团7.62865-1202-4房1255预计2018年6月玖龙台龙光157589-1173-4房1783650二期预计2018年5月松茂御城松茂4.62175-1202-4房1721预计2018年9月勤12、诚达正大成勤诚达20.68274-1432-4房6400预计2018年5月区域市场格局片区供应横道图2017年2018年2019年第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度观澜珑门珑门82-1063-4房，约65套阳基御龙山阳基御龙山76-1112-3房约90套佳华领域广场佳华领域广场89-1433-4房约139套龙华天玑公馆天玑公馆82-953-4房约200套壹城中心壹城中心8区77-1433-5房828套坂田佳兆业城市广场佳兆业城市广场89-1433-4房约1215套信义嘉御山6期信义嘉御山6期71-1313-5房约800套平湖平湖佳兆业广场平湖佳兆业广场87-1283房639套融湖13、中心城融湖中心城883房约300套光明绿地光明中心城绿地光明中心城65-1202-4房1255套玖龙台玖龙台89-1173-4房约650套松茂御城松茂御城75-1202-4房1721套勤诚达正大成勤诚达正大成74-1432-4房6400套项目入市期项目于2018年12月入市，周边区域品牌大盘处于持续供应状态，严重分流本案客户区域市场供应小结、区域住宅供应情况观澜供应断层，未来受周边光明、平湖等区域超1.5万套大体量供应、低价项目影响产品以65120二至四房，刚需户型为主，产品同质化严重、入市节点项目在2018年12月入市，周边品牌大盘持续供应，去化难度大、竞争格局鸿荣源、佳兆业、信义、龙光等大14、品牌开发商林立，对本项目分流严重 整体情况：观澜片区供应断层，未来以周边不同区域版块竞争为主 竞争格局：大品牌、大体量项目林立，产品同质化严重，对本案分流严重区域市场格局【核心竞争】万科长湖观澜核心卖点：万科品牌、大城配套、公园物业、地铁口销售节点：75-165的2-5房，暂未动工，入市时间待定长湖旧改户型面积（）套数占比751044.97%88141067.40%901044.97%1201044.97%1251487.07%1501487.07%165743.54%总计2092100.00%开发商长湖置业（万科收购）项目地址龙华新区观澜街道长湖头村占地面积6.6万建筑面积42万（含7.2215、万大体量商业）规划户数总共2092户容积率2.08-10.09项目定位集居住、商业等功能于一体的片区生活配套服务核心，将营建高标准的生活、购物环境，打造环境优美、极具活力的中高档生活配套服务区合正观澜汇2期核心卖点：地铁、临近观澜人民公园、名校学区销售节点：78-1253-4房，二期停工，入市时间待定区域市场格局【核心竞争】产品面积段（）户型结构套数配比住宅78-893房83276%1084房19218%1254房646%合计1088100%3期1期2期开发商深圳市福民合建投资有限公司项目地址观澜大道与人民路交汇处物业类型住宅建筑类型塔楼 高层占地面积（二期）3.9万建筑面积（二期）20万规划16、户数总共1088户主力户型78-1253-4房住宅（2期）容积率4.12合正观澜汇2期区域市场格局【分流竞争】平湖佳兆业广场核心卖点：佳兆业品牌、大城配套、综合体物业销售节点：65-164的2-5房，预计18年11月入市户型面积（）套数占比65233.60%75467.20%9023136.15%111233.60%12014021.91%13214021.91%164（双拼）365.63%总计639100.00%开发商佳兆业集团(深圳)有限公司项目地址平湖大街与守珍街交汇处物业类型综合体建筑类型超高层占地面积11.85万建筑面积64.8万主力户型65-1642-5房住宅（1期）容积率4.5佳17、兆业广场区域市场格局【分流竞争】融湖中心城2期核心卖点：地铁、精装、准现楼、综合体销售节点：二期产品仅88的3房，18年4月已入市开发商深圳岗宏集团有限公司项目地址平湖街道平龙路和平新路交汇处以南物业类型综合体建筑类型高层占地面积23万建筑面积73万主力户型883房住宅（2期）容积率4.5装修精装学区信德学校（九年义务公立学校，家门口）二期户型883房物业深圳市岗宏城拓物业管理公司融湖中心城区域市场格局【分流竞争】龙光玖龙台核心卖点：龙光品牌、地铁、高铁、综合体、公园销售节点：二期89-1173-4房，预计2018年5月入市开发商龙光地产占地面积15万建筑面积75万各业态面积北区占地面积为5518、019.35，建面425980，北区商业88030，办公70000，酒店30000，公寓40000，住宅78000；南区占地面积为44210.7，建面287827.5，住宅182000。容积率5.12总户数1783主力户型89-103项目卖点地铁：6号线观光站、13号线（规划中）高铁：光明高铁站在售均价开盘时间2017年7月车位数南区停车位1811个剩余货量装修情况部分精装修产品套数比例893房51528.8%1034房93852.6%1054房1659.3%1174房1659.3%合计1783100%区域市场格局【分流竞争】勤诚达正大城核心卖点：综合体、集中式商业、大盘配套销售节点：74-119、432-4房住宅，预计2018年5月入市开发商勤诚达集团位置光侨路与七号路交汇处交通距离6号线长圳站约1公里距离高度限制150m产品74-1432-4房规模占地20.6万，约76万住宅58.7万商业7.7万公寓4.7万办公3.3万配套商业总体量77000，幼儿园2所（6400）、9年制中小学，醇熟大盘配套开盘时间2018年中目前情况待售4产品套数比例742房636.7%93-1063房68273.3%134-1434房18620%合计931100%区域市场格局【分流竞争】绿地光明中心城核心卖点：绿地品牌、地铁、综合体、光明核心地段销售节点：65-1202-4房共1255套，预计2018年6月入20、市开发商绿地集团项目地址光明大道与光明大街交汇处占地面积39679建筑面积301692商业面积43000住宅面积109700产权年限70年容积率6.08主力户型65-1202-4房预计入市时间2018年下半年产品套数比例65-702房21713.58%80-853房21916.25%85-903房65452.03%1204房16518.14%合计1255100%区域市场格局【核心竞争小结】区域及产品价值入手，提升项目竞争力相比竞争对手，项目品牌、体量、周边环境配套、轨道交通条件均处于劣势，需从项目区域高度、核心产品打造方面入手，提升项目竞争力。项目名称开发商区位占地（万）建面（万）户型产品价值21、本案中森环观南路与白鸽湖路交汇处31870-125的2-4房公园物业名校学区精工产品打造分流竞争平湖佳兆业广场佳兆业平湖大街与守珍街交汇处11.8564.865-164的2-5房大体量集中式商业地铁物业综合体融湖中心城岗宏平湖街道平龙路和平新路交汇处以南2373883房地铁物业、精装、准现楼、综合体龙光玖龙台龙光区光明大道和观光路交汇处157589-1173-4房地铁公园物业精装综合体勤诚达正大城勤诚达光侨路与七号路交汇处20.67674-1432-4房住宅大体量商业综合体绿地光明中心城绿地光明大道与光明大街交汇处43065-1202-4房地铁物业综合体区域市场格局小结 区域供应：项目未来竞争22、属于不同版块不同区域之间的竞争 入市节点：项目入市时间正处于竞品的持销期，严重分流客户 重点竞品：项目品牌、体量、周边环境配套不占优势，应从项目区域及产品价值入手，提升竞争力项目理解Chapter3区位分析本体分析项目理解区位及本体分析核心价值输出一个长在公园里的房子A house in the mountains区域规划解读一个过去被遗忘的区域片区价值兑现缓慢被龙华规划光芒所掩盖观澜区位分析【区域规划】“高起点高规划”观澜占位龙华北部发展核心区南区价值已然步入高峰 北区价值亟待兑现 龙华区成立不久便确立了龙华双核发展战略，“双核”即北站周边的“商务核”和观湖横坑水库周边的“行政科技核”，形成23、“一南一北，双核驱动”的态势。龙华新区产业经济分布两大功能核心龙华中轴新城核心区深圳北站周边5平方公里片区布局金融商贸、总部研发、中介服务等现代服务业功能；龙华新区科技文化服务中心观澜横坑水库周边3平方公里片区，布局科研机构、特色学院、文化和公共服务设施等，带动龙华新区北片区发展。三大转型升级示范区富士康转型升级示范区龙华商业中心大浪时尚创意城龙华汽车产业城观澜战略性新兴产业园大唐低碳产业示范园观澜文化产业园四个战略性新兴产业基地一个发展中轴依托“一路一轨一河”打造贯穿南北的中部发展轴。区位分析【区域定位】项目属于未来龙华核心的科技文化中心生活区地处城市核心功能区，非核心区域，被边缘化中森公园24、华府项目所处的鹭湖科技文化片区重点布局科技研发、文化创意和公共服务功能，打造深圳北部科技文化中心。未来片区规划有比肩福田中心市政文化配套的7大文化配套，定位为新的龙华核心。法定图则对龙华6大片区的定位：北站商务中心片区：按照打造“国际会客厅”的目标，强化总部经济、国际商务、金融服务等核心功能。鹭湖科技文化片区：龙华区未来的科技文化服务中心，龙华区在十三五规划中规划建设区级重点项目7个，分别为龙华区文化体育中心、群众艺术馆、音乐文化创新中心、图书馆、大剧院、科技馆以及青少年宫，全部规划在项目所在的鹭湖科技文化片区，未来片区将有比肩福田中心市政文化配套。九龙山智能制造产学研片区：打造集高等教育、研25、发孵化、总部经济于一体的创新型知识城区。龙华现代商贸片区：打造综合高端商圈的目标打造龙华现代商贸区，提升文化、休闲、购物功能。大浪时尚创意片区：打造引领国内潮流的时尚小镇的目标，以全球五大时尚之都为标杆。观澜生态文化片区：打造具有国际影响力的文化小镇，完成特色小镇规划编制。区位分析【区域产业】产业布局清晰、经济动力十足集结名企和高新技术产业，汇聚多家全球知名上市名企龙华片区规划建设两大功能核心区、三大转型升级示范区、四大战略性新兴产业基地，其中有五项重点片区落位观澜。项目所处的观澜战略性新兴产业园，引进腾讯、阿里巴巴等多家高新技术产业，未来名企及高新产业人口齐聚。园区名称空间分布功能定位产出预26、测北站商务核心区深圳北站周边片区，占地6平方公里。集聚产业金融、专业服务等高端服务业，建设面向区域合作的高端综合商务圈预计服务业收入约达1700亿元，贡献税收约200亿元。观澜科技文化服务中心观澜横坑片区，占地3平方公里。重点布局科技研发、特色学院、文化及公共服务项目，打造创新孵化和文化服务引领区预计工业产值约达180亿元，服务业收入约达10亿元，贡献税收约7亿元。清湖转型升级示范园龙华清湖及周边片区，占地4平方公里。加快电子信息产业高端化发展，打造深圳新一代信息技术产业重要基地预计工业产值约达1600亿元，服务业收入约达360亿元，贡献税收约100亿元。龙华商业中心龙华人民路两侧，占地3平方27、公里。促进购物、休闲、餐饮、商务等多元业态发展，打造全市具有重要影响力的商业旺区预计服务业收入约达400亿元，工业产值约达100亿元，贡献税收约 40亿元。大浪时尚创意城大浪石凹及周边片区，占地5.9平方公里。集聚时尚产业，引领时尚风潮，打造全国知名时尚创意之城预计工业产值约达300亿元，服务业收入约达380亿元，贡献税收约 50亿元。龙华汽车产业城观澜桂花社区，占地3平方公里。发挥长安标致雪铁龙项目集聚效应，打造具有国际竞争力的高端汽车产业基地预计工业产值约达560亿元，服务业收入约达40亿元，贡献税收约 20亿元。观澜战略性新兴产业园观澜樟坑径社区，占地5平方公里。依托观澜高新技术产业园，28、重点布局电子信息、生物医药、云计算、物联网等产业，建设新区高新技术产业化基地预计工业产值约达680亿元，服务业收入约达20亿元，贡献税收约 20亿元。福民低碳产业园观澜福民社区和大水坑社区，占地2平方公里。重点培育孵化新能源、新材料、新一代信息技术等领域中小科技企业，打造新区专业化科技企业孵化加速基地和低碳生态社区预计工业产值约达200亿元，服务业收入约达120亿元，贡献税收约20亿元。观澜文化产业园观澜君子布片区，占地3平方公里。重点拓展文化、休闲功能，促进文化创意和体育休闲产业发展，建设深圳重要的文化创意与体育休闲基地预计服务业收入约达200亿元，工业产值约达70亿元，贡献税收约 15亿元29、。区位分析【城市更新】千万平巨量城市更新 价值潜力可期成本高，周期长，短期内区域形象与配套改变力度小据不完全统计，未来观澜片区旧改，共108个村旧改，超200个旧改项目，云集卓越、万科、鸿荣源、佳兆业、金光华、招商等一线品牌发展商斥资超千亿资金重磅打造！整体建设规模逾2000多万，区域价值潜力无限。项目建筑面积（万）项目建筑面积（万）长安汽车安居房37洗屋旧改15新生辉安居房11.6长湖头旧改42黎光旧改15.6鸿荣源观澜观城旧改200森之润安居房3.8田贝旧改12松元厦旧改22.5白鸽湖旧改13君子布旧改59.2福民工业区旧改3.4合计：建筑面积约435.1万项目拆迁面积（万）项目拆迁面积（30、万）陈屋村旧改10永丰源观澜瓷谷创意产业园旧改10.4大布头旧改17元水老村旧改6河南村旧改3兴田片区旧改16.7福民南木輋旧改7.2万新田龙新片区旧改13西坑新村旧改30大为集团工业区旧改1.8怡富万旧改3.4宏桥纳米科技工业区旧改1田寮村旧改11西茜新村西片区30合计：拆迁面积约153.3万项目名称占地面积（）佳兆业观澜老墟旧改占地面积约：22.5万合计：占地面积约22.5万区位分析【区域商业】本地消费需求无法有效满足受限于片区整体商业档次，消费水平偏中低档片区商业发展落后、档次偏低、业态单一，仅满足地段消费人群。片区商业整体特征：商业的发展落后于其整体经济水平的发展；核心商圈位于观澜大道31、和大和路沿线，档次整体偏低，以中低档和大众化商业为主；业态单一，主要为百货商场和超市，档次较低；大型连锁餐饮、休闲、娱乐业态较为缺乏；现有商业仅满足低端消费人群，中高端人群严重外溢；区域高端商业中心位于起步发展阶段，业态丰富，档次较高，将构建片区内新型高端商圈。万科九龙山格澜郡商圈合正观澜汇长湖观澜华盛观荟万科九龙山深业玫瑰苑城市界面解读“脏远差”的代名词城市界面落后配套缺失观澜观难区位分析【城市界面】周边农民房、厂房密布城市界面堪忧，客户体验感差虽地处鹭湖国际社区板块边缘，但项目周边农民房、厂房林立，生活配套缺乏，形象待提升项目周边城市界面堪忧，客户观感差中森公园华府区位分析道路交通网环绕，32、非一线地铁口物业【交通情况】距离现有地铁、有轨电车距离较远，未来导客不便项目外围快速路网集中（环观南路、板澜大道、清平高速），可快速通达多条城市核心干道，迅速接驳关内中心但轨道交通缺乏，目前离项目较近的地铁规划路线为18号线（外环线，沙井盐田）鹭湖站，近期未有动工计划仙湖路项目主要主干道：环观南路：与五和大道、坂澜大道、观平路、平大路相连，连接龙华、观澜与平湖片区；坂澜大道：通过观澜大道、环观南路，链接坂澜大道，是10分钟直抵坂田的快速通道。到达坂田后经在建，预计2018年年底开通的坂银隧道，12分钟就直抵罗湖。清平高速：南起罗湖清水河，北至龙岗平湖，到达平湖仅需5分钟时间；鹭湖站区位分析1.33、5公里内享受片区基本生活配套【配套情况】但大型商业氛围欠佳项目周边生活配套齐全，可满足基本生活需求，但缺乏高端商圈配套。项目周边：项目2公里范围内可享受鹭湖国际住区的基础商业配套直线距离项目3.5公里的高尔夫大道上有目前深圳最大的mall观澜湖新城mall，周边基本生活配套齐全，但缺乏高端商业配套。直径1500m内配套：学校：观澜第二中学，观澜第二小学，深圳市宝安区文成学校商业：新天地，观澜天虹商场，医院：龙华人民医院，观澜人民医院，深圳福苑医务室，竹村社区健康服务中心；市政配套：石坡山公园，观澜人民公园，九龙山，观澜河银行：鼎业银行（观澜支行），深圳农村商业银行邮政：观澜街道-富民邮政代办所34、本案新田市场石皮山公园观澜汽车站观澜版画村农贸市场龙华区政府加油站比邻新天地观澜美术馆观澜装饰城市鑫辉百货123便利店深圳农村商业银行辅城生态农庄万家百货丰年香港茶餐厅无可比拟的生态资源倚公园而建生态资源解读项目核心价值山河公园观澜的生态娱乐休闲资源可以说是整个深圳最为出名的片区，具有山-水-城交融的城市生态格局坐拥一山一河多公园，生态资源无可比拟生态资源【景观资源】“一山一河多公园”山水资源无可比拟的绿意生活1)九龙山：华润集团已接手，未来将打造成为下一个“东部华侨城”2)观澜河：打造成融生态、景观、文化、商业、居住等功能于一体的生态文化长廊3)观澜高尔夫：是世界上最大的高尔夫球场，国家5A35、级旅游景区4)石皮山文化公园：占地92万，龙华占地面积最大的大型文化主题公园5)观澜森林公园：跨越宝安区、光明新区和龙华区，建设规模为2115.20公顷，及7大风景区打造的具有简约质朴、动感时尚格调的都市森林公园。项目西北面可远观石皮山文化公园，与项目自建的白鸽湖文化公园无缝接轨，项目西南角为客家文化遗迹碉楼广场。项目凭借自身优越的生态优势，未来为业主提供齐全、更具品质的生活模式。生态资源【景观资源】白鸽湖文化公园占地面积约5.4万平方米，总投资约5000万元。由中森开发商代建，无缝接轨与本项目。未来业主下楼即可享受城市中心私家公园配套。未来规划近百万平米的石皮山文化公园，是龙华占地面积最大的36、主题公园，与项目仅一路之隔。石皮山文化公园拟打造成以“文化+休闲+旅游”为特色的大型文化主题公园，带动观澜文化产业园区发展，提升新区文化旅游产业核心竞争力。项目西南角为碉楼广场，设有古旧也不乏精美的历史文化遗迹碉楼，是为业主提供生活休憩的好场所。一线景观视野，永无遮挡静享私家公园配套家 让生活更加舒适产品解读项目差异价值项目分析【基础指标】公园纯居，稀缺自然景观资源社区地块规划为纯居住用地，总建筑面积约18万的中型规模社区，涵盖住宅、社区商业、社康、幼儿园等业态，居住功能非常纯粹，且地块拥有自然景观资源和公园源优势，属于稀缺的公园资源型居住社区。建筑功能建筑面积（）规定核减合计住宅建筑面积1137、70000117000商业建筑面积（含社区菜市场500）546005460其中商业520005200物业管理用房2600260公共配套设施建筑面积（含社区体育活动场地800）754007540户型配比户型户型面积比例总套数两室两厅一卫7018%168三室两厅两卫8964%616四室两厅两卫12518%168合计100%952项目分析【园林打造】滑梯竞赛乐园(5岁)幼儿游乐马戏团(2-5岁)园林设置为六大主题园林，未来业主享受在园林中一步一景的美好体验。园林设有四季泳池、400米环跑跑道以及全员wifi覆盖，丰富业主生活所需。同时以泳池作为园林中心点，内圈单位户户见泳池美景，园林美景。六大主题园38、林，一步一景精雕细琢的产品打造及静谧的居住环境，兑现生活想象六大主题园林：叠溪谷、栖风林、半月湾、镜悦台、栖风林、童趣园，规划有不同的内容风格，形成独特的园林个性。项目分析【学区情况】滑梯竞赛乐园(5岁)幼儿游乐马戏团(2-5岁)2018年4月政府所出招生范围，项目中学学区为观澜第二中学（2017年全市排名第6）和龙华区外国语学校（初中部）；小学学区为龙华区教育科学研究院附属小学（原新田小学，2017年全市排名第4），属正宗的名校学府物业。名校学府，优质义务教育保证S WOT项目分析小结 综合上述项目分析，进行SWOT分析输出零距离公园，生态资源丰富；精工产品打造；名校学府；政府北部核心区域规39、划，定位龙华科技文化行政片区；千万平城市更新；区域潜力可期名企、高新产业齐聚生态资源突出项目周边城市面貌不佳，形象不足；处于核心片区非核心区域，商业配套不足；非一线地铁物业交通、市政配套改善进度缓慢，严重影响片区舒适生活水平；主流产品竞争激烈；建立半山与人居自然融合的新业态，差异化输出聚焦公园资源X精品人居生活核心强化区位高度输出客群理解Chapter4区域客户调研客户关注分析目标客户锁定根据地缘、入市时间、项目特征三大要素选择4个典型项目进行客户研判区域客户调研【案例分析】根据项目所处区域，选定阳基御龙山、金洪观荟、珑门、佳华领域广场作为对标客户群体分析珑门阳基御龙山金洪观荟佳华领域广场龙坂40、观澜“地缘客”占据比例最大，占比60%-70%区域客户调研【案例分析】龙坂龙坂,49%福田福田,17%观澜观澜,13%南山南山,11%龙岗龙岗,5%光明光明,3%其他其他,2%阳基御龙山成交客户居住区域分析阳基御龙山成交客户居住区域分析观澜观澜,50%宝安宝安,12%福田福田,8%龙华龙华,8%龙岗龙岗,8%南山南山,6%罗湖罗湖,4%光明光明,3%其他其他,1%佳华领域广场佳华领域广场成交客户居住区域分析成交客户居住区域分析龙坂龙坂,37%观澜观澜,34%福田福田,11%南山南山,8%龙岗龙岗,5%光明光明,3%其他其他,2%珑门成交客户居住区域分析珑门成交客户居住区域分析金洪观荟观澜本地41、客占比减少，龙华、关内客户占比上升区域客户调研【案例分析】金洪观荟二期（2017）以金洪观荟成交客户为例：一期观澜客户占比高达44%，龙华客户占比23%，关内客户占比13%二期观澜客户占比8%，龙华客户占比42%，关内客户占比29%龙华、坂田、观澜地缘客户仍占据最大比重，以维系区域内客户为主；关内客户逐步成为成交客户群体中不可忽视的重要力量，重点挖掘区域外客户。金洪观荟一期(2015)行业分布高度集中，为主要来源区域的支柱产业区域客户调研【案例分析】房地产房地产业业,28%制造业制造业,26%金融业金融业,22%IT业业,16%其他其他,8%佳华领域广场成交客户行业分布佳华领域广场成交客户行业42、分布金洪观荟IT22%制造业制造业17%金融业金融业17%私营业主私营业主9%村委董事村委董事/原原村民村民7%职员职员/技术人技术人才才6%企事业单位企事业单位中层中层5%公务员公务员5%房地产业房地产业4%企事业单企事业单位高层位高层3%个体户个体户3%其他其他2%阳基御龙山成交客户行业分析阳基御龙山成交客户行业分析制造业制造业20%金融业金融业19%IT9%私营业主私营业主10%村委董事村委董事/原村民原村民8%职员职员/技术技术人才人才7%企事业单位企事业单位中层中层6%公务员公务员6%房地产业房地产业5%企事业单位高层企事业单位高层4%个体户个体户3%其他其他3%珑门成交客户珑门成交43、客户行业行业分析分析区域内自住和改善型需求比例较高，其中改善型客户有选择质素更优项目（珑门）的明显倾向区域客户调研【案例分析】自住自住,48%改善改善,34%投资投资,18%珑门置业用途珑门置业用途自住自住,28%投资投资,54%投资投资,18%佳华领域广场佳华领域广场置业用途置业用途金洪观荟首次自首次自住住,57%自住兼投自住兼投资资,21%改善改善,16%投资投资,6%住宅客户成交置业目的分析住宅客户成交置业目的分析区域购房主力为三口之前和年轻两人的城市中坚力量区域客户调研【案例分析】两代同两代同堂堂,33%两人世界两人世界,单身单身,25%三代同堂及以上三代同堂及以上,8%阳基御龙山家庭44、结构阳基御龙山家庭结构两代同两代同堂堂,33%两人世两人世界界,44%单身单身,15%三代同堂及以上三代同堂及以上,8%珑门家庭结构珑门家庭结构单身单身,23%两人世界两人世界,24%两代同堂两代同堂,45%三代同堂及以上三代同堂及以上,佳华领域佳华领域家庭结构家庭结构成交客户主要以龙坂、观澜本地客户为主，占比近60%，含部分关内外溢客户；观澜客户成交比例有所减少，龙版及关内外溢客户比例逐渐提高。12总结龙华成交客户以本地客户客户为主，部分为关内外溢客户，外溢客户比例逐渐提高。客户维度1地缘客户分析客户描摹龙华区域客户自住为主，兼具改善和首置客户本地土著:看重居住的舒适性，关注社区及户型的舒适45、度心理需求：居住舒适性为考量主要因素，综合考虑社区规划、户型设计、周边配套功能需求：客户多从农民房搬迁，以改善性需求为主，关注120以上四房企业中高管：关注社区档次及对个人身份感的提升。心理需求：看重社区品质，对社区档次有较高要求功能需求：以改善型为主，120以上四房为主公职人员:交通、配套及社区品质更能打动学历高的客户心理需求：客户教育水平较高，更关注项目交通、配套以及社区品质功能需求：客户以首置为主，89三房为主总结核心客户关注点主要为居住环境舒适度、社区档次及配套本地土著：以改善居住品质为主，更注重社区居住舒适度；企业中高管：注重社区档次对个人身份感的提升；公职人员：项目交通、教育等配套46、及社区品质更能打动客户；123客户维度2关内客户分析客户外溢辐射趋势关内客户外溢置业，往龙华、观澜片区逐层辐射 高新人群导入 关内客群连接 关内客户比例扩大1、置业外溢趋势扩大：城区价位高企、供给稀缺、经济发展转移，挤压大量城区客户向外置业。2、产业升级牵引：科技产业+文化创意产业为主打造的国际化产业平台，引发大量产业人群的流入，将带动大量的高新产业人群的置业。3、交通升级驱动：有轨电车正式通车，各大道路交通打破瓶颈，连接福田、南山等CBD区域，势必为项目带来大量的关内客群。4、房价上涨挤压：观澜作为深圳的价格洼地，伴随其交通及配套设施的完善，将吸引大批被房价挤压的关内客户。挤压客户流入客户访47、谈区域外客户受关内高房价挤压，关注全市范围内的性价比盘源客户情况：曾先生，26岁，未婚公司：福田、金融业购房户型：阳基御龙山、64 的2房问：您为什么选择来观澜？答：我在福田工作，看着关内新房全都八九万以上了，关内价格无法接受，我当然想在龙华买房，但龙华价格还是有点高了。观澜这边听说有什么产业升级，我听着观澜未来的规划也挺不错的。问：您对阳基御龙山有什么看法？答：刚开始我也没想到观澜，本来想看看龙华的，但是现在龙华的房价快逼近关内了。这个楼盘，未来政府和开发商后续还有那么多规划，我还是挺期待的。现在交通还不是很方便，期待4号线延长线建成，那出门就方便多了。客户访谈区域外客户客户情况：李先生，248、8岁，新婚现居住区域：南山购房户型：金洪观荟、89 的3房问：您为什么选择来观澜置业？答：我一直居住工作在南山，龙华这几年发展不错，我很认可这个区域的发展。观澜处在深圳中间，未来4号线延长线通车，去哪里都比较方便，这块地方以后一定会火起来。问：您对金洪观荟有什么看法？答：89平米这个面积段的产品比较火，南山蛇口这种产品都去到八九万了，以后这里发展起来，这种产品会很抢手。这个价格买观荟，我不指望它大涨，但升值是肯定的。问：您对金洪观荟有什么不太满意的？答：这边配套比较少不太方便，不过项目旁边就是万科和卓越旧改，未来配套应该不错关内地铁牵引型客户，关注交通及区域发展前景综合各项目价格及销售情况以及49、成交客户统计进行分析，区域客户呈现三大特征：高购买力客户分化外区客户具备较强购买力，整体呈现年轻化趋势，尤其看重学校资源，配套、交通和居住环境区域内地缘性高购买力客户年龄层次相对偏大，相比较而言更看重居住的环境客户行业分布集中化IT/电子、金融、贸易、自营企业为区域购房客户高度集中的行业，均具备较高的购买力外区客户导入规模化区域内地缘性客户比例占比较大，外区客户已经具备相当的规模，而地铁沿线、配套齐全、具备品牌号召力的项目对外区客户的导入能力明显较强区域客户分析小结导入外区客户以及吸引区域内高购买力客户是实现项目价值的关键；优质的教育资源、便捷的交通、完善的配套以及优质的居住环境是导入该类客户50、的核心价值；客户行业的集中，具备通过圈层挖掘的可能客户定位区域：龙坂、观澜地缘客户（占比50-60%）客户属性：具有一定地缘情节，首置改善个半关注产品档次及舒适度，自住客户占绝对主力。多为企业及工厂中高层等较有实型客户。区域：关内价格挤压客户（占比20-30%）客户属性：刚需为主、兼具过渡或投资客户关注区域升值潜力，交通便利性，生活、教育配套等整体性价比，多为关内挤压客户。、区域：周边范围受交通牵引客户（占比10-20%）客户属性：刚需，投资关注区域升值潜力、交通便利性，多为周边区域客户。偶得重要核心核心客户重要客户偶得客户营销策略提升策略Chapter5目标及策略思考活动策略推广预判中原资源51、介绍 销售额5亿左右，销售套数约130套。目前项目库存共506套，主要为5A栋的69 和86 二到三房；6栋的104 和128 的三至四房，面积共约4.3万。2018年销售目标货量盘点楼栋面积房型套数（套）面积（m）楼栋套数（套）楼栋面积（）(m)A702房2厅1卫58406029026796893房2厅2卫174154861254房2厅2卫587250C702房2厅1卫58406029026796893房2厅2卫174154861254房2厅2卫587250D702房2厅1卫58406029026796893房2厅2卫174154861254房2厅2卫587250E893房2厅2卫1161052、32411610324合计合计986907129869071210月20日9月15日10月12日11月20日12月18日样板房开放营销中心开放开盘8月1日项目发布会巡展启动策略目标形成品牌记忆超越5亿目标以专业、独特的营销体系，实现项目的价值，树立市场标杆中森品牌首次进入观澜，通过此次项目一举奠定品牌的知名度与美誉度在充分实现项目价值的基础上，快速引爆市场，完成5亿销售目标，实现量价双收02OPTION03OPTION品牌记忆5亿目标建立营销标杆营销标杆01OPTION如何传递片区价值，为项目导入客户如何建立深度价值体验体系，唤醒客户对“公园生活”的向往如何化解客户抗性，让客户认可项目价值策略53、思考：基于项目定位、客群定位及策略目标分析项目营销策略主要解决解决三大核心问题：片区市场认知不足和轨道交通不足的双重压迫之下公园作为项目核心卖点，却非刚需客户硬性需求点周边配套缺乏，城市面貌老旧塑造区域及品牌形象，吸引市场关注项为项目聚焦市场关注，建立标签化印象项目价值深度体验，唤醒客户向往01OPTION一场大型公益起势活动，强化品牌价值，制作话题线上自媒体炒作风暴，强势输出区域及品牌价值一场品牌与区域的互动，唤醒品牌与区域的双重关注02OPTION一场话题性的巡展活动一场标签式的产品发布会一场契合项目特色的营销中心开放活动0403OPTION一个场景式的互动体验生活馆一个跨界的圈层拓展一系54、列聚焦项目价值的体验式活动场持续销售，价值持续兑现一系列客户维系活动，拓展客户圈层资源，建立品牌口碑四大导入渠道，确保高效去化策略核心8-9月9-10月10-12月起承转9日合12月之后中森遇见一场大型公益起势活动，强化品牌价值，制作话题线上自媒体炒作风暴，强势输出区域及品牌价值一场品牌与区域的互动，唤醒品牌与区域的双重关注形象塑造期8-9月初观澜一场颠覆认知的区域和品牌互动事件 品牌起势，规避政策风险 借助大型公益活动，塑造中森品牌的美誉度和知名度 从认知层面刷新市场对项目所处片区的理解，建立认知标签颠覆市场对观澜的认知制造“观澜X中森”新IP公益活动起势自媒体话题输出品牌与区域互动大型公益55、长跑活动，强化中森品牌价值，为项目制造话题自媒体、大V媒体风暴，全面解析片区价值传递区域旧改价值，唤醒品牌与区域的双重关注万人长跑【奔跑吧！观澜】中森公园华府助力龙华区万人长跑通过与当地政府合作，举办大型公益长跑活动，与当地官方、企业建立良好合作关系，强化中森品牌价值，同时在宣传上为项目制造话题。活动时间：2018年7月底或8月初活动形式：赞助活动统一运动装备（T恤、太阳帽、运动毛巾），邀请媒体全程报道目的：1、以万人公益慢跑的形式，提升企业的品牌美誉度；2、建立中森公园华府方队参与活动，进行口喊式宣传，扩大项目影响力；自媒体炒作风暴，区域价值炒作通过自媒体、MG10秒短视频从专业度及趣味性两56、方面进行解读在操作手法上权威先行发声，其他渠道跟进壮大声势，形成话题风暴自媒体投放策略：通过前期客群分析，对标房产类、生活类、金融类等自媒体大V，输出区域价值话题方向：1.深圳发展脉络北上，新格局即将展开；2.明天的观澜是今天的龙华，是昨天的福田和南山！3.中森公园华府荣耀巨献，正式开启观澜版图。MG10秒短视频系列：摈弃传统的高大上的解说旁白，通过诙谐、幽默的动话MG形式，将项目价值软性输出，引发裂变式自传播，引发市场关注线上炒作关键动作：以类似公益性质的观澜片区旧改告市民书，将片区的旧改进度、旧改规模、参与旧改企业、旧改后片区未来城市面貌，通过直投的形式告知片区居民。城市再发现1.0定向直57、投观澜片区旧改告知书片区内小区直投展示未来观澜旧改项目传递旧改对于区域的意义，强化未来区域价值刻画中森对于区域价值的改变，唤醒品牌与区域的双重关注品牌互动一场品牌与片区价值拔升的互动“城市再发现”关键动作：与街道办合作，于片区内各旧改项目围挡增设统一的观澜城市更新公益广告；并且利用片区内海报栏、宣传栏等政府信息发布渠道对片区旧改信息予以统一发布。城市再发现2.0片区旧改信息发布一场品牌与片区价值拔升的互动“城市再发现”品牌互动关键动作：在观澜片区人流集中的公共场所，放置创意互动公益广告，以此吸引公众对旧改进度、旧改未来的关注。建议为新颖、有趣且有参与性的风格，让公众关注并参与旧改意见表达。城市58、再发现3.0片区旧改民意征集表现形式:建议为新颖、有趣且有参与性的风格，让公众关注并参与旧改意见表达主题示意：旧改前后的城市对比、您心中希望旧改给生活带来的最大变化是什么？一场品牌与片区价值拔升的互动“城市再发现”品牌互动以城市再发现为主题，通过对深圳、龙华特定地区不同时间段的照片对比照片进行评比，唤醒深圳人、龙华人对城市发展的回忆；前期通过线上征集评比，制造话题，打造全深圳人民皆参与的活动。一场品牌与片区价值拔升的互动“城市再发现”品牌互动通过公益活动和网络话题传播，我们 聚焦了市场目光 建立了品牌知名度和美誉度 深化了市场对于区域价值理解释放品牌主张，拔升区域价值，建立市场关注中森公园华府59、遇见一场话题性的巡展活动一场标签式的产品发布会一场契合项目特色的营销中心开放活动价值引爆期9月-10月20日生活一系列标签式的大型项目节点活动 极具项目特色的大型节点活动，建立项目市场标签，将市场关注吸引到项目本身 营销层层推进，保持项目关注度及市场热度吸引市场对项目的认知建立项目的市场标签话题性巡展标签性产品发布会极具项目特色的开放活动结合项目公园生态特色设计，提升客户的互动性及参与性一场项目价值的全面解读与战略布会区深圳首个“公园型草地音乐节”，契合项目性格，聚焦全市目光提前启动客户登记公园特色巡展，扑捉区域客户时间：9.15-10.19巡展地点：连城新天地、龙华九方购物中心形式：2个商超60、固定点位巡展35天配合物料：电子沙盘、灯箱、展板、销售物料等展位亮点设计：结合项目公园生态特色进行表现形式设计，提升客户的互动性及参与性核心事件1都心名苑提前启动客户登记，保证销售成功整合自有资源，动员品牌追随者时间：9月-10月推广目的：整合中森自有渠道，利用品牌效应营销，动员中森品牌追随者，对区域外客户做点式推广巡展地点：中森社区（英伦名苑、都心名苑、英麒苑、中森双子座）形式：于小区内的固定点位进行持续两周的巡展英伦名苑中森双子座英麒苑蓄客配合一场关于项目价值的全面解读中森公园华府战略发布会发布会内容：中森品牌发展历程及展望，项目对于未来生活的打造理念观澜旧改研讨会区域发展历程及展望演绎未61、来生活的全息影视片及全息走秀活动目的：全面起势，打开项目市场声音渠道利用：户外、围墙等画面展；网络、微信、公众号等线上推广；线下巡展点以抽奖、点赞等互动形式吸引客户参与，赢取活动邀请函活动场地：龙华希尔顿逸林酒店参与人员：中森集团领导、中森老业主、前期关注的客户、中原原点客户、媒体等；活动时间：2018年10月12日中森公园华府核心事件2中森公园华府项目发布活动配合：全息投影时装秀中森集团高层领导站台，进行中森公园华府发布会的主题演讲。【总领提纲】介绍中森品牌的发展历程，以及中森未来对于观澜的布局规划，树立品牌信心，以及对片区未来价值的认可介绍中森公园华府的产品打造理念：“筑就宜居生活典范”，62、突出为项目的投入以及打造精品的匠心介绍中森公园华府的价值体系活动配合1观澜城市价值研讨会活动配合：全息投影时装秀邀约政府、媒体、业内人士，共同探讨旧改对城市的意义，以及未来片区旧改项目前景。【总领提纲】以论坛形式将营销事件转变为新闻性质话题，便于推广研讨话题以旧改、城市为主，通过中森公园华府作为片区新一轮旧改的首发，同时也是中森集团在观澜旧改战略的首发，凸显中森品牌影响力。邀约业内外人士及媒体人士泛行业传播活动信息，尤其是引发主流媒体对片区旧改的曝光力度【基础活动】以首发为主题，强化产品形象研讨主题以挖掘区域价值、产品价值为主。紧扣主题活动配合2打造一场来自中森公园华府的全息视觉盛宴形式及亮点63、：嫁接数字全息投影技术，发布演绎未来社区生活的全息影视片，增强活动噱头，为项目推售制造市场声音。活动配合：全息投影时装秀对于观澜未来的生活，一千个人就有一千种期待。未来观澜片区不论城市发展还是交通规划都已成型，一个集高新技术产业、旅游观光、生活文化配套的城市中心应运而生。利用全息投影技术，为客户呈现未来的观澜中心地位和中森公园华府社区生活。全息投影时装秀活动配合3核心事件3“公园草地音乐节”暨生活馆开馆仪式深圳首个“公园草地音乐节”，契合项目性格，引爆全城，聚焦全市目光；生活馆首发落地，生活主张首次全面发声公园草地音乐节暨生活馆开馆仪式活动节点；营销中心开放活动地点：白鸽湖文化公园活动形式：公64、园草地音乐节&生活馆开馆仪式；参与人群：前期意向客户、相关媒体及媒体人士通过系列标签化节点活动，我们为项目聚焦市场关注，建立标签化印象 让市场目光从品牌聚焦到项目 建立起市场对项目的全面认知 建立客户对项目标签化的印象一个场景式的互动体验生活馆一个跨界的圈层拓展一系列聚焦项目价值的体验式活动场蓄客引爆期10月21日-12月17日让公园没有距离一系列聚焦项目价值的体验式活动建立项目的深度认同让生活有高度让公园没有距离一个场景式体验的生活馆一个跨界的圈层拓展一系列聚焦项目价值的体验活动场景生活体验营销中心携手咚咚房学院，共同打造走进企业与走进项目两大主题沙龙生态系列活动亲自系列活动通过场景式的体验65、中心，围绕公园生活的核心价值点，提供深度体验活动，建立项目的深度认同，让生活有高度，让公园没有距离在功能区域上，人居与科技无缝互动，通过场景式互动全面展现项目的生活主张，以体验唤醒生活的向往品牌博物馆 中森品牌发展历史 各区域开发的标杆性产品全景展示全自然沙盘区引入公园，大面积绿化，重点展示项目绿意生活属性未来生活体验结合VR技术，全景展示生活主张，场景化体验汩汩流淌的洽谈区三联公园四季展示环幕形式展示白鸽湖文化公园以及石皮山文化共公园四季变换，犹如置身公园境内场景式生活馆（营销中心）展示场景互动，生活全景展示核心事件1跨界圈层拓展携手咚咖房学院，撬动企业圈层从客户预判可知，未来IT科技、金融66、圈层客户将是我们重点客群咚咚房学院握有大量深圳知名企业资源（华为、腾讯、中兴），可通过跨界合作，撬动相应圈层里想家下午茶-走进企业沙龙携手咚咚房学院，通过里想家下午茶活动，深入企业，与客群面对面交流，在目标企业内部建立项目的知名度与美誉度，进行企业拓展咚咚房学院X里想家，走进项目沙龙在前期积累良好口碑的情况，通过咚咚房学院走进项目沙龙，集中进行现场推荐，转化成交圈层拓展露营季活动时间；2018年11月份活动地点：白鸽湖文化公园；活动形式：篝火晚会、星空纪；参与人群：前期意向客户、相关媒体及媒体人士公园瑜伽 静赏公园时光活动时间；2018年11月份活动地点：白鸽湖文化公园；活动形式：瑜伽；参与人67、群：前期意向客户、相关媒体及媒体人士、以园居为核心，通过露营季、公园瑜伽等活动深度体验静逸的生活和美景，唤醒客户对于园居生活的向往聚焦的价值体验生态系列活动价值体验核心事件2风情游园会活动时间；2018年12月份活动地点：白鸽湖文化公园；活动形式：全家庭定制式风情游园会；参与人群：前期意向客户、邀约客户亲子派对活动时间；2018年12月份活动地点：白鸽湖文化公园；活动形式：亲子比赛互动活动参与人群：前期意向客户、邀约客户聚焦里社区生活-“深圳首个迪士尼式童梦社区园林”，持续以全家庭体验式活动强化生活价值聚焦的价值体验亲子系列活动核心事件2营销中心开放盛典同时启动VIP认筹营造房源稀缺，制造购买68、紧迫感；深度梳理目标客群，提前有效引导客户选择房源，确保开盘高解筹率，实现开盘目标完成；中原独家服务：0风险独家锁客系统，中原独家首创！认筹2万好礼相送中原购房资金证明系统，以“智能一体机”为载体，线下仅需简单的操作，即可帮助项目0风险锁客！认筹礼品蓄客动作收筹方式：5万享开盘98折启动时间：11月20日-12月17日客户升级5万元诚意金，享受开盘总价9.8折优惠；认筹即可享开盘优先选房的权利；认筹及优惠方式：启动时间：2018年11月20日样板房开放当天同步启动目的：通过收筹深度梳理目标客户群，以预销控的方式有效引导客户选择房源，确保集中开盘当天销售率，实现销售目标具体形式：收取认筹金5万享69、受开盘优惠，如果开盘当日未选房成功，开盘结束后一个星期内可办理退款相关物料：认筹流程、客户调查问卷、认筹须知、认筹砸金蛋样板房开放，同步启动客户升级通过蓄客动作升级，有效判别客户诚意度，实现精准蓄客样板房开放认筹升级，5万元享开盘98折蓄客动作【首批推售】：推售C、E栋7058套、89290套、12558套，合计406套【原则】为留住各类需求客户，建议拉大产品线；优先主推性价比性价比产品，承接市场美誉，吸引大幅走量【效果】形成首批热销，引爆市场【动作】开放C、E栋样板房【二批加推】：推售A、D栋70116套、80348套、128116套，合计580套【原则】趁市场热度，加推稀缺景观产品和楼王单70、位，实现量价齐收；同时高价单位刺激低价单位走量【效果】做出标杆影响力【动作】A栋楼王样板房开放推售策略首推C、E座，性价比产品引爆市场热销深度传播项目价值，建立期客户对项目的认可通过价值深度体验活动，我们 深度传播了项目核心价值 实现了公园生活的落地实现客户对项目生活的向往一系列客户维系活动，拓展客户圈层资源，建立品牌口碑四大导入渠道，确保高效去化乘胜追击期12月18日之后成就一生之城开完盘后举办业主答谢宴维系老业主12月周末举办系列业主答谢宴，维护老业主，建立品牌口碑，挖掘老带新资源活动对象：邀请中森集团高层、成交客户、前期未成交诚意客户现场签到花束装饰氛围包装温馨、品质感客户维系春节贺岁大71、礼包借助春节气氛进行重点客户维系借助春节节日气氛回馈前期成交老业主，持续建立圈层口碑，提升业主对品牌认可度活动对象：首批成交老业主活动形式：新春贺卡新春大礼包活动目的：建立业主对中森品牌认可度、挖掘老客户资源、促进老带新客户维系聚焦：充分聚焦已有的老业主、企业圈层客户，由点带面，深入挖掘潜在客户跨界：基于项目属于优质名校学区，跨界全市知名培训机构，拓宽渠道边界01STEP03STEP02STEP04STEP老业主老带新合作方专场组织老业主答谢活动，宣布“老带新”奖励企业专场针对周边的科技、金融企业设置专场，购房可获得额外折扣优惠针对项目合作方启动专场活动，购买享额外惊喜钜惠。知名少儿机构拓展携72、手杨梅红、金宝贝等知名教育机构，以合作组织亲子类活动形式，拓展家长客群资源围绕四大核心圈层点对点客户拓展，深度拓展渠道边界渠道拓展营销铺排汇总2018年8月营销节点9月15日巡展启动10月20日营销中心开放12月18日首期开盘营销阶段阶段主题品牌区域的形象塑造期观澜预见中森项目价值引爆期生活预见中森公园华府乘胜追击期成就一生之城蓄客方式2万诚意锁定阶段动作 万人公益长跑“城市再发现”品牌与旧改互动 一个场景体验生活馆 一系列聚焦公园价值的体验活动圈层拓客咚咚房学院：走进知名企业下午茶/走进项目宣讲会四大渠道拓客 特色商超巡展+中森社区拓客 产品发布会 公园草地音乐会营开活动业主答谢宴 感恩大礼73、包中森社区拓客10月12日产品发布会11月20日样板房开放项目蓄客冲刺期让公园没有距离5万诚意升级一种更完善的生活体系构建/提升社区服务力/集合最新智能化系统，提升社区综合服务力，更安全、更便捷、更尊贵/深化价值渗透力/围绕项目居住价值，全面优化客户现场的所见所感，拔升项目整体调性/完善生活需求力/从业主生活需求度出发，解决生活、交通配套，完善社区生活休闲配套Breakthrough突破实现中森公园华府独有价值的构建智善生活/提升社区服务力/集合最新智能化系统，提升社区综合服务力，更安全、更便捷、更尊贵智善生活五重安防系统缔造高品质安全社区环境第一层防护：设置探测器和摄像头，紧急情况下可自动报74、警并录下现场画面。第二层防护：大堂门禁及大堂管家双重保护。第三层防护：电梯管理系统自动呼叫电梯。第四层防护：每户配置智能化门锁等形成特色安全保护。第五层防护：户内安全防范系统设置红外线探测器、紧急按钮，厨房设置火灾探测器，煤气泄漏探测器等一系列先进的户内报警系统。智善生活车辆身份自动识别，解决上下班高峰期出入口拥堵问题车牌自动识别系统过往车辆通过道口时无须停车，即能够实现车辆身份自动识别、自动收费等功能，解决小区上下班高峰期出入口拥堵、业主雨天出入口刷卡/取票等问题；特征与优势：1、快速进场：无需刷卡/取票，视频识别车辆，实现免取卡快速进场。2、避免收费漏洞：通过车牌识别核算停车费，车辆的车牌75、为进出唯一凭证，核算机制严密，避免收费漏洞。3、节约成本：避免传统刷卡/取票系统产生的卡片及票据介质损耗，降低后期运营成本。4、提高效率：有效避免传统管理方式中泊车效率低、服务差、人为乱收费和拒缴停车费等诸多问题，提升客户满意度。智善生活专业级物管团队，给予至高生活礼遇项目需树立市场标杆，提升集团品牌形象，建议聘请万科或金地物业公司进行顾问合作或全权委托管理合作物业公司需在深圳拥有大量住宅物业管理或物业管理顾问经验、丰富行业资源和与国际接轨的物业管理水平；本项目建议聘请万科优质物业公司做全权委托管理，以确保项目后期对业主提供优质服务，借助其品牌给予客户信心。智善生活无忧置业计划，精装解决方案携76、手“悦享家”，提供专属家装优惠，切实解决客户装修问题，为项目价值加码专属家装优惠：开发商补贴200元/平，此部分金额返房价。788元/价值渗透/深化价值渗透力/围绕项目居住价值，全面优化客户现场的所见所感，拔升项目整体调性价值渗透景观河道享受河畔与公园的双重美景河道改造河道两边铺设草坪及鲜花地栽，将河道改造为景观河，强化项目生态优势河道旁可增设桌椅，增加项目的生活化气息价值渗透绿色景观天桥无缝衔接公园打造项目专属绿色景观人行天桥，以景观延伸带的形式衔接架空层及公园，达到公园私有化的效果，扩大项目整体景观面，提升项目展示形象。意向图天桥价值渗透WELL认证国际健康居所保障通过WELL认证赋予产品77、宜居健康元素，并在营销中心（或清水样板房）增设WELL健康系统价值展示区域，为项目及品牌制造噱头，输出项目国际顶级健康居所的居住价值中森配套资源/完善生活的需求/从业主生活需求度出发，解决生活、交通配套，完善社区生活休闲配套配套资源招商前置提前确定品牌商家老字号粤式酒楼、茶餐厅，解决“茶余饭后”老字号粤式酒楼、茶餐厅,知名品牌甜品店等,这里是上等日常生活的特色饮食店林立的美食空间精品超市的引进，解决业主“生活需求”配套资源公交枢纽中森公园华府站以本案案名命名周边公交车站、项目始发公交枢纽站，结合公交车站广告位资源输出项目形象，达到公交站全线覆盖的广告效果。中森公园华府站配套资源专车接送销售期及78、入住后地铁接驳服务由清湖站至中森公园华府10:0011:0014:0015:0016:0016:00由中森公园华府至清湖站10:3011:3014:3015:3016:3017:30接驳地铁清湖站，打通区域外客户之交通命脉，突破地理区域界线中森公园华府接驳巴士运营时间表设置由清湖地铁站至项目的接驳巴士，为客户看房提供便利。将看楼车运营时间做成展示物料，放置地铁口，并安排工作人员指引接待，解决客户交通疑虑。巴士运营指引配套资源引入优质幼儿园打造9年优质成长体系幼儿园建议引进优质幼儿园，匹配客户需求和项目调性，幼儿园教育让孩子的起步亦是别人仰望的高度速度+教育+服务+产品+商业+精装+享省一级名校79、资源，12年一站式名校就读，让孩子赢在人生起跑线特色饮食店林立的美食空间，解决“茶余饭后”更便捷、安全的智能化服务系统；专业级物管团队，给予至高生活礼遇精著级舒适宜居社区，居住舒适度更高WELL 认 证 级，国际健康居所的保证“悦享家”家装，解决装修后顾之忧，无忧置业计划专车无缝接驳地铁口；出行不用等待中森公园华府生活+链接生活的方方面面一场重点清晰的推广风暴阶段侧重：分阶段建立区域、品牌及项目形象，首开前做范围，首开后做精准节点爆破：首开前后一个月时间内采用多渠道覆盖性爆破手段户外形象借助户外迅速提升品牌形象拦截区域外进入区域内客户扼守通达本案的核心要道，进行品牌及项目形象的强势发声1.位置80、：梅林关户外大牌（优先）、清平高速收费口大牌（优先）、清平高速与水官高速户外大盘（备选）2.内容：项目价值点、项目节点信息推广3.作用：通过反复宣传，使受众对中森品牌及项目形象印象深刻梅林关户外大牌清平、水官户外大牌本案收费口大牌路旗氛围借助道旗树立品牌效果锁定项目周边客户，预示进驻10月起借助区域周边道旗，利用地利优势，长时间冲击受众视觉，树立中森品牌效果1.位置：下图所示环观南路设置项目道旗；2.内容：品牌，产品价值点输出3.作用：以品牌及形象占位吸引客户关注，提前做入市预告；环观南路本案蓝牌指引竞品拦截，客户截留引导客户，创造项目地界感中森公园华府本案 投放地段：1、环观南路与项目周通达81、干道的交汇处；2、清平高速路出口 投放计划：营销中心开放后 投放目的：截留客户，引导客户抵达项目。楼体指引借助楼体字嵌入信息，树立地界形象告知项目信息，针对客户精准指引10月起项目增设楼体字，分阶段嵌入案名+logo，及项电话、节点信息，吸引客群关注1.滤网拆除前：建议以项目logo+案名的形式；2.滤网拆除后：建议以项目logo+案名+项目节点+电话的灯光字投放计划：9月10月投放内容：品牌、产品价值信息，项目导视及项目营开节点投放目的：树立绝对地界形象，吸引客户关注，提前把信息注入市场。围挡截留精准线下截留展示项目信息，输出项目节点开盘前启动期后一个月的核心媒介风暴，覆盖（LED、网络媒体82、电台等）主宣传阵地，释放节点性信息，引爆全场关注渠道爆破竞品拦截，客户截留节点性核心媒介风暴，引爆市场以“城市森林”为主题在清湖、深圳北站地铁站情景包站，展示项目24小时公园生活场景地铁截留竞品拦截，客户截留核心点位拦截目标出行客户 争取社区内宣传推广社区条幅 赞助社区娱乐活动；电子显示屏广告 报纸宣传栏广告张贴 争取小区业主名单社区物业 抄车牌，查询车主信息社区内电梯框架社区内道闸社区条幅社区快递柜精准营销圈定客户地图，低成本渗透10月20日9月15日10月12日11月20日12月18日样板房开放营销中心开放开盘推广策略开盘前“高举高打”全面铺排，持销期精准渠道定向推广梅林关、清平高速根据83、项目节点持续炒作户外网络电梯框架、快递柜、道闸等微信地铁四号线深圳北站、清湖站包站电台开盘信息主流网站开盘信息8月1日项目发布会巡展启动路旗、蓝白牌、围挡、楼体项目周边重点路段截留项目价值点、节点信息一股保驾护航的中原力量庞大的客户资源多维度的推广资源中原信心保障基础数据收集和维护客户基础数据项目基础数据客户购买历史记载分类研究客户购买实力分级区域客户分析客户细分客户喜好分析客户维护与未来研判大客户维护中心新楼盘客户精准对位研究未来客户趋势研究庞大客户资源中原外销组CCES/MO宝云系统1000万客户资源库，逾30万高端客户资源，客户定向追踪无人能及！中原地产CCES数据系统：2016年，深圳84、中原代理销售楼盘逾140个，整体超过1000万客户资源，为项目销售做有力支持，第一时间把握客户实时动态。中原地产MO宝系统：手机APP系统，24小时随时更新、查看客户、盘源、转介情况。庞大客户资源CCES：超40万批优质电话资源，启动即轰动深圳二级市场全市占有率66%，位居深圳第一，将重点在福田，罗湖，南山，龙华，龙岗等5个区域选取50多个楼盘优质客户资源150000批给到本项目重点区域，挑选40个重点楼盘，超40万优质客户资源！深圳东区每一批客户，都会成为我们原点客户！福田片区：深业上城，华润银湖蓝山，山语清晖，东海国际公寓，深圳中心天元等。罗湖片区：中海天钻、深业东岭、深南道68号、深城投85、中心、招商中环等。南山片区：泛海城市广场，燕晗山苑，翡翠海岸，万科云城，御林华府，中熙君南山，山海韵等。龙坂片区：龙光玖龙玺、龙光玖钻、壹城中心、佳兆业城市广场等龙岗片区：万科麓城、信义金御半山、半山道一号、花语馨、卓越星源、长庆小时代等多维度推广资源中原专项渠道拓展房友圈深都房友圈资源免费利用，深圳都市报（强力线上宣传，覆盖500万客群）+深圳房友圈（高效线下带客）多维度推广资源中原专项渠道拓展新房中心中原免费资源：海岸城新房中心核心区域外展场，免费展示项目海报、易拉宝等物料，帮助项目在核心区域进行免费推广。新房中心针对性区域巡展、宣传推广：通过海岸城、世界之窗等各大商圈进行巡展，宣传项目；86、运用资源平台的媒体推广进行项目价值与动态等信息的释放与传播；持续各大商圈300人PT派单。多维度推广资源中原专项渠道拓展嗨新房推荐置顶：热销楼盘、即将开盘地图找房；帮你找房、能力评估热门活动；封面广告位首页横栏广告皇牌代理，信心保障深圳中原操作龙华、坂田、观澜区域在售项目11个，片区市场占有率近70%！罗湖项目名待售情况物业类型龙华区龙光玖龙玺在售住宅幸福公寓在售住宅壹城中心在售综合体龙光玖钻在售综合体阳基御龙山在售住宅金洪观荟在售住宅红山6979综合体坂田区佳兆业城市广场在售综合体华创云轩在售综合体德润荣君府在售住宅碧桂园荣汇在售综合体中原信心保障金牌经纪人，目标保障中原“公园华府”专属金牌经纪人公园华府金牌经纪人中原为“中森公园华府”量身定做销售团队，以高标准做到“百里挑一”，甄选经纪人，考核通过者进入“中森公园华府”的销售团队。经纪人标准1从业3年以上2至少3个住宅项目销售经验3龙华同类住宅物业操盘4曾获月度销售冠军3次以上中原信心保障