1、重塑消费者重塑消费者品牌关系品牌关系2018年度合肥院子企划推广建议年度合肥院子企划推广建议2018.4上海和声四部销售问题：从叠院销售问题：从叠院+洋房转到小高层为主洋房转到小高层为主客户是谁，沟通语境。客户是谁，沟通语境。痛点1从合肥院子中国风格，到合肥风格中国院子从合肥院子中国风格，到合肥风格中国院子接地气，找共鸣。接地气，找共鸣。痛点2痛点3线上线下体系化的物料双面气质线上线下体系化的物料双面气质谁看纸质版，谁看电子版。谁看纸质版，谁看电子版。（2014-2018）和声四部服务项目及品牌总计9个企业18个项目PART1：背书与思考：背书与思考天天盛世国策中国归来文化复兴地地人文价值自然2、价值当代价值家国家国合肥名仕徽商团体阶层精神院院匠心国院王府规制心灵围合品牌印象品牌印象象征资本我们深谙泰禾院子系的故事线，但绝不可以停在过去的模板上！我们深谙泰禾院子系的故事线，但绝不可以停在过去的模板上！天天地地家家国国院院城市文化民族复兴自然与人文的城市根脉厉害了，我的国匠心国院，家族规制盛世国策，文化觉醒让世界爱上中国风故而，院子还可以说什么？我们的思考点，是解决项目目我们的思考点，是解决项目目前最核心的二期小高层推售问前最核心的二期小高层推售问题，同时也希望是院子系品牌题，同时也希望是院子系品牌的城市化个性运作。的城市化个性运作。老盘新做老盘新做 核心问题核心问题泰禾院子泰禾院子 X3、 合肥合肥?首先，审视下我们有什么？首先，审视下我们有什么？史前文明史前文明 千年文脉千年文脉合肥之根合肥之根四里河古居文明四里河古居文明最美滨江生态休闲区最美滨江生态休闲区版块内最后一块珍稀版块内最后一块珍稀住宅用地住宅用地两湾一园两湾一园 风水宝地风水宝地PART2：总结与探讨：总结与探讨合肥推广历程合肥推广历程 2017文一泰禾院子品牌建设年文一泰禾院子品牌建设年推广语推广语时间点时间点吸引点吸引点中国传承中国传承 世界院子世界院子2017年年6月月2017年年8-9实景震撼实景震撼IP事件事件品牌带动产品品牌带动产品产品反哺品牌建设产品反哺品牌建设院子里的中国院子里的中国产品推出产品推4、出千年庐州源千年庐州源 一址中国院一址中国院中国家族的盛世门第中国家族的盛世门第院门今始为君开院门今始为君开2017年年11月品牌发布会月品牌发布会 2017年年12月洋房月洋房+合院开盘合院开盘展望展望2018项目位于合肥市庐阳区四里河板块，总建面22万方，规划11层小高层（534套）、6层洋房（160套）、3 层院墅（62套），是庐阳区少有的低密豪宅。项目于2017年12月份首开洋房及院墅，预计6月份进行小高层的加推。2018年度销售目标年度销售目标30亿亿更高的销售指标，更精少的客户群体更高的销售指标，更精少的客户群体合肥院子合肥院子2018做到真正懂客户的心做到真正懂客户的心喜好喜好价5、值价值富豪富豪中产中产小康小康是否喜欢？是否值？是否能承受？价格价格【家庭财务结构金字塔】【购买决策过程】喜好喜好富豪的消费选择富豪的消费选择限量传承稀有名贵品牌价值价值中产的消费选择中产的消费选择家庭与个性并重更理性追逐消费较低价的“奢侈”品牌合合 院院：做富豪喜欢的顶级藏品顶级藏品洋洋 房房：做中产向往的个性承载个性承载高高 层层：做中产买得起的身份标签身份标签【新的产品定位】放大资源优势，重新定义庐阳生态宜居资源放大资源优势，重新定义庐阳生态宜居资源以卖合院的手法卖高层，强调院子系功能、传世价值以卖合院的手法卖高层，强调院子系功能、传世价值定义圈层，寻求与客群的价值观对接定义圈层，寻求与6、客群的价值观对接推广周期短，要求主题鲜明，形象诉求简单推广周期短，要求主题鲜明，形象诉求简单整体传播思路整体传播思路根植于庐阳的稀缺稀缺资源，建立住宅市场的顶级顶级标准；让合肥院子成为合肥豪宅“之最之最”。在”合肥风格中国院子“的项目精神下，充分展示项目作为”人居中国的代表作品”的优势，以极致院落，匹配合肥顶级家族我们要推广什么关键词？我们要推广什么关键词？合肥风格中国院子合肥风格中国院子我们要推广什么关键词？我们要推广什么关键词？传播导向传播导向&关键词群组关键词群组项目地位引擎项目地位引擎国家级人居礼序国家级人居礼序标准超越一个时代时代构建一个时代构建一个时代极致身份稀缺资源引擎稀缺资源引7、擎庐阳天赐资源天赐资源两湾一园显赫舒适人居极致稀缺产品品质引擎产品品质引擎物业管理细节呈现接待体验全线升级让世界惊叹的让世界惊叹的中国标准中国标准极致品质营销事件引擎营销事件引擎中国文化一支不可或缺的风向标风向标徽商文化论坛极致规格2018年，泰禾要说一种态度，炒一个词汇。年，泰禾要说一种态度，炒一个词汇。总结来说，我们通过与消费者心理沟通的方式，获取了消费者的关注。总结来说，我们通过与消费者心理沟通的方式，获取了消费者的关注。溯源溯源本义：这座城市独有的魅力资源延伸义：社会圈层的高品质端resurce今天的合肥与往日不同今天的合肥与往日不同2017年，泰禾院子系造一个圈层，讲一类建筑。年，泰8、禾院子系造一个圈层，讲一类建筑。推广重点在于，赋予项目显性符号价值，明晰项目形象，提升价值认知。推广重点在于，赋予项目显性符号价值，明晰项目形象，提升价值认知。院子院子world本义：建筑，是个人意志的延伸延伸义：需要犒赏与享受，也需要一些符号和仪式来巩固和说明在院子里，秀出你的世界中国风在院子里，秀出你的世界中国风范儿范儿本义：中国情结的独创性，建立合肥全新权威化人居价值观延伸义：建立一个平台，传递一种新的价值original creation 2018年，合肥提一个高度，表征一种姿态。年，合肥提一个高度，表征一种姿态。推广重点在于，领衔城市居住巅峰，城市各界群英因合肥，所见略同。推广重点在9、于，领衔城市居住巅峰，城市各界群英因合肥，所见略同。院子是一种合肥的中国范儿院子是一种合肥的中国范儿时代合肥世界级顶级藏品+买得起的身份标签【总结】整盘定位升级不仅是城市标签，更要占有时代标签产品定位升级喜欢+值得今天的合肥今天的合肥 你的中国风你的中国风2018年合肥院子新的整盘价值PART3：推盘与推广：推盘与推广推盘计划推盘计划27#27#26#26#25#25#24#24#23#23#22#22#28#28#29#29#30#30#31#31#32#32#13#13#17#17#20#20#19#19#14#14#16#16#1#1#15#15#21#21#7#7#8#8#9#9#1010、#10#11#11#3#3#4#4#2#2#5#5#12#12#18#18#6#6#6 6月份月份首批推售：首批推售：7#7#、8#8#、15#15#7 7月份月份二批推售：二批推售：1#1#、2#2#、3#3#8 8月份月份三批推售：三批推售：4#4#、5#5#、6#6#1010月份月份四批推售：四批推售：9#9#、10#10#、11#11#1212月份月份五批推售：五批推售：12#12#、18#18#、21#21#2018年不存在粗放的销售年不存在粗放的销售“奇迹奇迹”市场无势可借时，要靠自己造势、用势、续势。市场无势可借时，要靠自己造势、用势、续势。集中销售集中销售 将被将被 长尾营销长11、尾营销 所取代所取代温火起，文火续广告则力求正合正合（切实精准、咬合营销、注重效率）审慎出奇。所以我们会做一些切实可行的企划推广建议20172018品牌与城市品牌与城市院子与合肥院子与合肥品牌与客户品牌与客户泰禾与客户泰禾与客户品牌线产品线品牌线产品线业主线三线合一三线合一与客户进行强关联与客户进行强关联树立院子生活观树立院子生活观整盘形象整盘形象深化深化走出去走出去老客户老客户维护维护 项目价值兑现 项目品牌形象进一步提升，对位目标客群 继续深挖区域客户 走出去拓客导入新客源 已成客户维护，促成老带新 品质社区业主圈层搭建，提升项目附加值2018年年三件事三件事立于时代立于时代 不止于往不止12、于往2018合肥年度推广总纲用势蓄势造势销之所急销之所急势在必行势在必行兑现兑现呈现呈现发现发现营之所急营之所急起承转合起承转合思考思考1和声和声观点观点价值可感知，产品细节扎实？价值可感知，产品细节扎实？让核心竞争力跳出来，并被人记住？让核心竞争力跳出来，并被人记住？打造超级符号，品牌分类卡位？打造超级符号，品牌分类卡位？1、2017年做了一个年做了一个“院子与城院子与城市沟通市沟通”、一个、一个“项目的中国范项目的中国范儿儿”；2、如何将合肥院子的中国范儿在、如何将合肥院子的中国范儿在今年落地。今年落地。本案价值可感知否？卖点扎实否？本案价值可感知否？卖点扎实否？思考思考2和声和声观点观点13、现场为王，现场为王，售点与工地包装要有售点与工地包装要有*喉效应喉效应活动制胜，以人气拉抬买气活动制胜，以人气拉抬买气坊间口碑保养坊间口碑保养1、阵地要进行主题升级包装，形成、阵地要进行主题升级包装，形成“2018对对院子的另眼相看；院子的另眼相看；2、工地现场要达成一个、工地现场要达成一个“具有感染力具有感染力”的带看的带看动线以及示范区；动线以及示范区；3、引入本土主题、互动、融入环节，带来心理、引入本土主题、互动、融入环节，带来心理价位的化学反应；价位的化学反应；4、此项工作是一切推广动作启动的前提。、此项工作是一切推广动作启动的前提。售点与工地承担售点与工地承担*喉作用喉作用？思考思考14、3和声和声观点观点增补有效渠道增补有效渠道价格价格PK？1、利用项目社区业主群、利用项目社区业主群2、从单纯的增加来访量的诉求，、从单纯的增加来访量的诉求，到走进区域内各个有成交客户到走进区域内各个有成交客户的大社区，双向启动的大社区，双向启动3、增强阵地黏着度，实景体验、增强阵地黏着度，实景体验、细节接待等环节细节接待等环节口碑度与品牌细节体验度的完善口碑度与品牌细节体验度的完善第一步第一步突围品质，实景细节需继续提升细节的高精度第二步第二步突围认知，院子与合肥之于生活别致的高端解读第三步第三步突围区域，口碑成就合肥人居品质的高雅标杆第四步第四步突围时代，颠覆合肥人居空间论到人文空间论的认站15、位升级站位升级细节升级细节升级实景升级实景升级客户升级客户升级2018 年年 营营 销销 机会机会泰禾品牌泰禾品牌不仅是院子而是泰禾产品系泰禾在安徽的代表作庐阳情结庐阳情结不仅是合肥更锚定一个区位代表土地的极度稀缺地脉环境地脉环境不仅是自然更唤起一种感情一种故乡根脉的回归感瓶身用一个字概括了一座城市的风土人情与特色文化不仅创新十足并且易唤起不同城市人对自己家乡的归属感可口可乐这手情怀牌你是否被种草了？次，可口可乐与百度AR合作打造【探寻城市秘密】用户只需要使用百度APP的AR功能扫描可口可乐城市罐就可以实现如上视频的AR体验科技感与趣味感满满呢可口可乐出可口可乐出“城市罐城市罐”了，有你的城吗16、了，有你的城吗?来自故宫的礼物来自故宫的礼物以“朕知道了”这个“网红”创意为代表，近年来，台北故宫一改自己原本“厚重”的形象，变得愈发“活泼”“轻快”，甚至还带有些“萌”。“年轻人喜欢动，而文物都是静态，怎样才能让更多的年轻人到博物馆来呢？”对于这个问题，周功鑫曾思考良久，终于给出了自己的答案，那就是让博物馆“活起来”。如果宝藏会说话如果宝藏会说话去年年末，央视大大推出的国家宝藏完全属于一个现象级的作品.朋友圈微博的刷屏现象，让我们对央视大大之后推出的作品有了更加高的期待看完节目之后，无时无刻不感叹中国的匠人精神，何其伟大，正如这句话一样：看完节目之后，无时无刻不感叹中国的匠人精神，何其伟大，17、正如这句话一样：“因为刻骨，所以铭心因为刻骨，所以铭心”杜蕾斯和中国风，感觉没有半毛钱的关系，但是脑洞大开的人却将两者完美结合起来。当杜蕾斯玩起中国风，其他都要靠边站!看着这画面，我们只能感叹中国文化的博大精深，这浮想联翩的文字和画面，看着有点小羞涩呢。杜蕾斯风格诗歌体杜蕾斯风格诗歌体麦当劳麦当劳X热点人物联名款热点人物联名款画手王晓艺（呼葱觅蒜）制作，此前她曾凭借一组现代中国风的“青蛇漫画”在微博上获得了不少关注，擅长画作“无脸古装群像”的她喜欢将传统故事中的人物赋予新的角色性格，而在这组中国风海报之后，王晓艺还将为麦咖啡新上市的大吉岭奶茶设计全新的古风人物。巨幅画面、古装美女加上大字未免太18、吸睛了！所有路过的人都忍不住掏手机的掏手机，扫码的扫码，想知道这起点燃金华人躁点的事件背后到底藏着什么秘密。李清照这样360全方位无死角地“超爱金华了”，也在第一时间就刷爆了朋友圈、微博和论坛。“李清照超爱金华？怎么回事？”“李清照太霸屏了吧！走到哪里都是李清照超爱金华”“今天满世界都是李清照！姐姐你到底有多爱金华？”“太震惊！李清照把金华占领了吗？”致敬合肥致敬合肥探索合肥探索合肥理解合肥理解合肥融入合肥融入合肥代言合肥代言合肥成为合肥成为合肥传播接地气传播接地气语境与客户生活语境与客户生活态度观契合态度观契合区域环境基因城市时代变迁城市人文因素产品与区域气质2018 年年 传传 播播 关关19、 键键城市能级展望扎根扎根生长生长繁茂繁茂第一步：核心引爆第二步：层层渗透主动关注-寻根溯源寻根溯源巩固认知-整合资源整合资源2018两条线：两条线：明线明线产品销售线产品销售线&暗线暗线品牌建设线品牌建设线以小见大，以点带面以小见大，以点带面推广三步曲推广三步曲第三步：持续说服深入人心-精粹本源精粹本源依照推广步骤，在品牌主题的统辖之下建立认知事件营销：一场合肥青年人的寻根之旅，那些耳熟能详的城市印记事件营销：一场合肥青年人的寻根之旅，那些耳熟能详的城市印记事件营销：家训，是中国传统文化的重要组成部分，是无言的教育、无字的典籍、无声的力量。事件营销：家训，是中国传统文化的重要组成部分，是无言20、的教育、无字的典籍、无声的力量。中华文明的传承与历代家族文化的关系中华文明的传承与历代家族文化的关系中国文化的家族式传承者，应该另有其人，我们姑且称之为精神望族。中国文化的家族式传承者，应该另有其人，我们姑且称之为精神望族。他们才是中国文化传承的中坚！他们才是中国文化传承的中坚！事件营销：安徽诗话中国风，线上线下协同动作与发声事件营销：安徽诗话中国风，线上线下协同动作与发声事件营销：院子所传承的一衣带水，线上线下协同动作与发声事件营销：院子所传承的一衣带水，线上线下协同动作与发声【扫码体验】【扫码体验】场景设定在院落庭院里场景设定在院落庭院里单人，园林画面的动态冲突单人，园林画面的动态冲突营造21、场景感营造场景感秋千的动与静秋千的动与静家庭，园林画面的动态冲突家庭，园林画面的动态冲突营造场景感营造场景感合肥院子事件炒作印记大片儿拍摄2018年新品系列，就是这个院落世界的崭新起点。在这里，一切皆可唤起家族的美好记忆。一片瓦片，一个门楣，一扇斑驳的新门，仿佛一切皆是印记，一个皆是一切。也只有每个细节臻于完美，才能烙上合肥院子的印记。徽骆驼：徽商的吃苦精神徽骆驼：徽商的吃苦精神山外有天：徽商的开拓精神山外有天：徽商的开拓精神大智若愚：徽商的诚信精神大智若愚：徽商的诚信精神贾而好儒：徽商的崇文精神贾而好儒：徽商的崇文精神以诚待人以信接物义利兼顾这这就就是是规规矩矩！态度态度|细节细节|追求追求|执着执着意趣大片拍摄意趣大片拍摄风格：手工、匠心方向场景：院落庭院