1、DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜药妆大盘分析DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商目录“药妆”：整体市场发展与展望淘内美容护肤/美体/精油市场大盘分析“药妆”概念 国际品牌概述 国内品牌市场环境 本土品牌发展概况 线上渠道发展趋势 本土品牌线上发展趋势抖音、快手等直播/短视频平台分析 2018-2020行业年度大盘分析 2018-2020行业月度大盘分析 卖家数和有交易卖家数 TOP10、20店铺排行 TOP单品概况 TOP药妆单品解析 行业消费者人群画像 消费者关注点热门属性 国货美妆品牌增长渠道 国内药妆薇诺娜抖音&小红书2、渠道分析 美妆类直播短视频发展趋势DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆整体市场发展与展望DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商“药妆”概念国际品牌概述国内品牌市场环境 本土品牌发展概况线上渠道发展趋势 本土品牌线上发展趋势DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-药妆概念 药妆从字面意思来看，是结合化妆品及药品二词而来，意思是有医学属性的化妆品。目前，药妆属于行业用语，在全球范围内缺乏对其统一的管理规范。随着该市场的迅猛发展，国际上政府管理部门、学术界、产业界以及媒体界对其争论不休。各国也针对各3、自的认识，将药妆分门别类：如欧洲各国将其归为活性化妆品、医学护肤品，不需要专门指定相应的法规管理；美国将药妆的分类和市场管理纳入OTC，并要求其必须由药店销售；日本则专门设立了新的类别“医药部外品”，对药妆实行专管。但是到目前为止，中国还没有法律意义上的药妆概念。本文所说药妆是用医学途径来解决肌肤困扰、产生一定治疗效果的药用护肤品。中国非特殊用途化妆品特殊用途化妆品非处方药处方药法规监管意义上的“药妆”育发、染发、烫发 脱毛、美乳、除臭 祛斑、健美、防晒欧美地区OTC药物化妆品处方药物法规监管意义上的“药妆”有药物功效的化妆品日本化妆品第3类医药品第2类医药品第1类医药品 医药品外部 原生劳动4、省规定的 医药品外部 （法律规定的）法规监管意义上的“药妆”医药品外部中一个独立品类 含药化妆品（洗发香波、润丝/类似功效性护发素、化妆水、膏霜、乳液、手霜、护肤油、剃须制品、防晒剂、面膜、药皂）DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-知名品牌 欧美：历史沉淀，技术创新，打造高端品牌，法国三大药妆品牌薇姿、理肤泉和雅漾，均拥有悠久的品牌历史，是全球药妆市场高端专业的形象代表。法国生产药妆的企业，很多是具有医学背景、有专门生产线的公司，在法国一般被称为“专业实验室（Laboratoire）”，如法国依泉专业实验室、法国赛诺菲专业实验室等。药妆产品成分会通过5、临床测试，因此具有较高的安全性和专业性。不同于法国以天然植物成分为主的药妆品牌，美国药妆的突出特点在于高科技，以专利配方为主要成分。一个典型的例子是修丽可（SkinCeuticals），其主要成分左旋C是由国际皮肤科医学权威皮尼尔教授及其研究团队结合杜克大学医学中心的技术协助，开发出来的专利系列。日本作为全球唯一设立药妆独立品类的国家，对药妆有着更高、更明确的要求：配方必须完全公开，所有有效成分及安全性必须经过医学文献和皮肤科临床测试证明；配方精简，不含色素、香料、防腐剂及表面活性剂；有效成分含量高，针对性强，较一般护肤品功效显著。药妆品牌创立时间所属集团/原产国独特成分功效销售渠道薇姿1936、1欧莱雅/法国蕴含硫酸性温泉水、健康活性因子功效性不强、适合健康肌肤超市、药房、百货理肤泉1920欧莱雅/法国蕴含硫酸性温泉水、含有独特的成分“硒”保湿舒缓、加快伤口愈合的功效百货、药房、理疗中心依泉1993Urage实验室/法国蕴含天然等渗性温泉控油祛痘、祛斑、抗皱百货、药房雅漾1990皮尔法泊实验室/法国蕴含雅漾活泉水补水、修护肌肤水脂膜百货、药房修丽可1997欧莱雅/美国高浓度左旋C医药专利成分用于医美护理皮肤科、整形外科、高端水疗中心悦木之源1990雅诗兰黛/美国植物天然成分针对敏感肌、痘痘肌百货、药房、免税自然哲理1996科蒂/美国源于医美和生物医学护理深层清洁、抗老化百货、药房药妆7、品牌创立时间所属集团独特成分功效产品定位雪肌精1985高丝根据汉代中药处方研制保湿润泽、改善肤色高端城野医生1999Ci：zHoldings以先进的医疗技术为基础，含神奇物质Gel收敛毛孔、祛痘去闭口大众芙丽芳丝2001嘉娜宝包含6种天然植物的萃取精华适合受环境影响而敏感的肌肤大众SANA豆乳系列1986NOEVIR株式会社胶原蛋白、纯天然豆腐萃取物美白、保湿大众DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-国内市场目前我国功能护肤市场主要分为三个层次：以薇姿、理肤泉、雅漾为代表的外资品牌主导高端市场；中国已有170多家企业涉足功能护肤市场，主要占据中低端市场8、，包括功能护肤创业公司薇诺娜、HFP、玉泽等，以及“跨界”著名医药企业，如云南白药的采之汲面膜、同仁堂的“同仁御颜”、康恩贝“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列、仁和药业的燕窝赋活面膜等。另外还有一些起步较晚的企业，提供产品多为概念性，缺乏实际功效性，随着功能护肤市场标准的完善和竞争的加剧，有可能会被逐渐淘汰。总体来看，国产品牌尚处于起步阶段，品牌知名度和产品销量远不及国外知名品牌。中国品牌网推出的功能护肤十大品牌排行榜里，清一色为欧美日韩品牌，国产品牌的市场影响力较低。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-国内本土品牌市场2019年“双11”单月中国药妆品牌9、淘系月销售额TOP10榜单（单位：万元）排名品牌销售额1薇诺娜504902修丽可358413芙丽芳丝301324理肤泉199605雅漾152486玉泽125017城野医生11634资料来源：Euromonitor前瞻产业研究院整理本土品牌入围十大榜单 这些企业近年来发展势头也较好，在2019年“双十一”单月中国药妆品牌淘系月销售额TOP10榜单中，薇诺娜以5亿元的销售额夺得桂冠。玉泽也入围了榜单。2020年有更多的国产药妆品牌，销售额突出，说明本土品牌逐渐崛起，市场前景大好。以强大的医学背景为背书的薇诺娜和玉泽，近年来呈爆发式增长。2012-2019年，薇诺娜年零售额同比增速均在40%以上，210、016年同比增速更是高达172.79%;2019年薇诺娜实现零售额16亿元。2020年“双11”单月中国药妆品牌淘系月销售额TOP10榜单（单位：万元）品牌销售额薇诺娜73006HomeFacialPro旗舰店29342玉泽20171敷尔佳13835片仔癀4934DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-国内本土品牌市场 2010-2019年，玉泽年零售额同比增速也在30%以上，2019年，玉泽实现3.8亿元的零售额，同比增长32.99%。以强功能性成分为主打的HomefacialPro(HFP)也是中国药妆品牌逐渐崛起的一大代表。虽其仅布局了线上渠道，但11、是其近年来发展势头迅猛。据Euromonitor数据显示，自成立以来，HFP年零售额同比增速在92%以上，2018年同比增速超过100%，2019年年零售额达到23亿元。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-线上渠道发展 随着国内电商地快速发展，化妆品线上销售渠道迅速发展起来。药妆行业作为化妆品行业的一个分支，其零售电商的发展也随着化妆品的发展非常迅速。截止2019年国内化妆品电商渠道占总销售渠道比重的31.5%。由于线上渠道效率要高于线下，线上分销商具有更大投资回报和扩张动力。无论是早期进入我国药妆市场的外资品牌还是我国逐渐崛起的新锐品牌，均纷纷布局12、了线上销售渠道，入驻天猫、京东、小红书等电商平台。药妆品牌布局线上销售渠道已经成为了一种趋势。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-本土品牌线上渠道发展 线上销售渠道的布局也让品牌得到了迅速的发展。以薇诺娜为例，最初该品牌是先从药店、诊所等线下销售渠道切入，随后逐渐进入线上销售渠道，并且发展得风生水起，多次居于淘系月度药妆品牌成交额榜首。2019年6月-2020 年7月，薇诺娜淘系成交额均在956万元以上，2019年双十一单月成交额高达5亿元，最高增速达到185.9%。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场的发展与展13、望-综述 发展现状：欧美，历史沉淀，技术创新，打造高端品牌，日本有法规制度可循，药妆店为主流销售渠道，国内，发展起步阶段，护肤品行业风口，功效护肤快速发展期，本土品牌错位竞争并无官方名分，大多指功效性护肤品。19年1月10日，国家药监局发文表示“对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称药妆、医学护肤品等药妆品概念的，属于违法行为”。国家卫生部用于规范管理化妆品的主要法规化妆品卫生监督条例，仅将化妆品分为特殊、非特殊两类。特殊用途化妆品指作为育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒等用途的化妆品。因此，在我国以功效性产品为主的“药妆”作为特殊用途化妆品来管理。虽然目前药妆并没有在中国得14、到“正名”，但是曾野蛮生长的中国化品市场形成一代消费者的妆敏感肌肤的成因之一。加之环境污染、饮食不规律及自身压力等因素的困扰与日俱增，安全、抗敏类需求成为消费者对护肤产品的首要考虑因素。同时，2020年疫情的爆发让口罩已经成为日常，闷热的天气加剧了脸部过敏等现象。药妆凭借安全可靠的成分兼具良好的治疗效果，在日益细分化和差异化的化妆品市场中将会脱颖而出。随着国内电商地快速发展，化妆品线上销售渠道迅速发展起来。由于线上渠道效率要高于线下，线上分销商具有更大投资回报和扩张动力。无论是早期进入我国药妆市场的外资品牌还是我国逐渐崛起的新锐品牌，均纷纷布局了线上销售渠道，药妆品牌布局线上销售渠道已经成为了15、一种趋势。此外，近年来外资药妆品牌不断扩大在中国药妆市场的布局，中国药妆新锐本土品牌玉泽、薇诺娜、HFP等也相继崛起，进一步推动了消费者对本土药妆产品的信赖以及需求。在2019年“双十一”单月中国药妆品牌淘系月销售额TOP10榜单中，薇诺娜以5亿元的销售额夺得桂冠。玉泽和片仔癀也入围了榜单。本土品牌逐渐崛起。因此推测，未来五年中国药妆市场将保持较快发展的速度发展，2025年中国药妆市场规模将达到1250亿元。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商淘内美妆市场大盘分析DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商国内最大美妆电商平台淘内数据分析DA16、TA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商淘内美妆市场大盘分析一.大盘概况二.竞争环境三.消费者人群画像四.消费者关注点行业年度基础数据2018年-2020年（客单价&销售额&访客数&转化率）行业年度基础数据2018年-2020年（客单价&销售额&访客数&转化率）消费者热门搜索词热门属性卖点职业年龄性别卖家数与有交易卖家数情况TOP前20商家&商品排行TOP前10、前20商家销售占比情况TOP20单品拆解TOP20单品中药妆产品解析DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商一.美容护肤/美体/精油市场大盘概况DATA INSIDER CONSULTI17、NG解数 用数据洞悉电商（2018-2020年）行业年度基础数据（2018-2020年）行业月度基础数据DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商大盘概况-行业年度基础数据（2018年-2020年）从整个行业的销售情况来看，近三年（2018-2020年）销售额持续增长，未触及行业天花板，且今年在疫情的大环境下，涨幅都达到27.35%，增速较快且稳定，说明行业还有很大的市场。从行业的流量情况来看，近三年（2018-2020年）访客人数也是呈持续增长趋势，特别是2020年疫情对线下实体经济的冲击，使得一部分消费者人群选择电商平台，同时在当下短视频，直播带货风口的推动下，整个18、行业整体趋势向好，访客数持续走高，侧面反映消费者越来越倾向于电商渠道。870亿元1373亿元1749亿元18.8亿人24.5亿人29.7亿人0500,000,0001,000,000,0001,500,000,0002,000,000,0002,500,000,0003,000,000,0003,500,000,0000200000000004000000000060000000000800000000001000000000001200000000001400000000001600000000001800000000002018年2019年2020年销售额与访客数销售额访客数年份销售额增长19、幅度访客数增长幅度2018年87,032,371,760/1,880,980,401/2019年137,310,151,97957.77%2,453,034,89330.41%2020年174,865,531,29027.35%2,973,950,31421.24%DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商大盘概况-行业年度基础数据（2018年-2020年）从近3年（2018-2020年）的客单价情况来看，客单价在逐年上升，2019年上升幅度较小，主要是为了应对电商冲击，引入品牌商，吸引流量，2020年因疫情线下实体冲击较大，电商渠道迎来更好的趋势。转化率相较于201820、年，整体是有所上升的，2019年阿里为了应对电商冲击，引入大量品牌商，从而带来品牌忠实客户和一定流量，使得转化率大幅上升，而2020年客单价小幅增长，转化率轻微有向下波动，说明消费者对产品价格较为关注，敏感度高。12212614837.66%42.94%38.32%35.00%36.00%37.00%38.00%39.00%40.00%41.00%42.00%43.00%44.00%0204060801001201401602018年2019年2020年客单价和转化率客单价转化率年份客单价增长幅度转化率增长幅度2018年122/37.66%/2019年1263.84%42.94%14.02%221、020年14817.24%38.32%-10.75%DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商大盘概况-行业月度基础数据（2018年-2020年）158.36亿295.95亿158.27亿206.30亿368.53亿2.02亿人2.66亿人3.55亿人0.0050,000,000.00100,000,000.00150,000,000.00200,000,000.00250,000,000.00300,000,000.00350,000,000.00400,000,000.0005,000,000,00010,000,000,00015,000,000,00020,0022、0,000,00025,000,000,00030,000,000,00035,000,000,00040,000,000,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售额与访客数2018年销售额2019年销售额2020年销售额2018年访客数2019年访客数2020年访客数 从近3年（2018-2020年）行业月度访客数来看，访客数逐年递增，由2018年峰值2.02亿人，到2019年峰值2.66亿人，再到2020年峰值3.55亿人增长趋势明显，说明有更多的消费者通过各种渠道（抖音&小红书&站外种草等）引流，使得该行业增速迅速，发展势头极好。从近3年（2018-2020年）行23、业月度销售额来看，双十一从2018年的158亿，到2019年的295亿，再到2020年的368亿，销售额连续三年持续增长，在今年疫情的情况下增幅都非常迅速，同时双十一大促期间，销售额出现较大涨幅，平销月份销售额也在持续走高，在3月、6月以及双十一大促期间，销售额涨幅较大，而平销月期间的销售额较平稳，说明了该类目较大的市场容量。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商大盘概况-行业月度基础数据（2018年-2020年）124125125120120128121119113991471181421511581381321771914313912120913640.69%524、3.15%45.27%48.32%35.51%63.82%45.45%45.82%28.99%62.61%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%0501001502002501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月客单价与支付转化率2018年客单价2019年客单价2020年客单价2018年支付转化率2019年支付转化率2020年支付转化率 从近3年（2018-2020年）行业月度客单价来看，同年客单价在平销月期间起伏不大均在120元左右，在6月、11月大促月期间价格会有所提高，并且转化率也随之提高，其一是由于在6月、11月大25、促期间，有着优惠活动的情况下，消费者对高客单价产品集中进行购买，其二是由于用户多买多减的心理会进行多买多购的动作（搭配营销，满减优惠），使得市场整体客单价出现抬升；从近3年（2018-2020年）行业月度转化率来看，在双十一大促前月转化率在近3年较低（35%左右），之后在11月出现提高。这是由于10月为大促蓄水期，有部分客户在前月选择支付定金等方式，为双十一大促的顺利起爆做铺垫；所以在近三年（2018-2020年）双十一转化率高达60%左右，也是在也说明了在该行业产品价格较高的情况下，消费者对大促的送赠、满减等活动较敏感，用户有在大促期集中购买的购物偏好。DATA INSIDER CONSUL26、TING解数 用数据洞悉电商大盘概况-综述 从市场年度大盘来看：销售额呈持续增长趋势，市场关注度也在持续拔高，属于增量市场。2018年-2020年销售额和访客数增幅最高达到30%以上。特别是2020年疫情对线下实体经济的冲击，使得一部分消费者人群选择电商平台，同时在当下短视频，直播带货风口的推动下，整个行业整体趋势向好，访客数持续走高，侧面反映消费者越来越倾向于电商渠道。从月度基础数据看在每年1月、2月春节期间物流停运影响，会有一个销售低谷期。每年3月的销售额提升较大，在6月及11月大促月，销售额都较高，尤其是在年尾的双十一大促，年度销售额占比逐渐提高，是全年销售额的主要来源。客单价在6月、127、1月出现较大涨幅。主要是由于大促月的满减、买赠等活动，大部分客户出现一人多件的购物形式。平销月表现平稳。综上：行业市场2018年-2020年呈增长状态，受大促影响明显，尤其是近3年（2018-2020年）11月销售额持续稳定增长，每年双十一大促期间用户会集中购买，作为该行业商家需要抓住机会提前布局。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商二.竞争环境DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商卖家数与有交易的卖家数情况TOP前20商家排行TOP前10、前20商家销售占比情况TOP单品概况TOP单品药妆产品解析DATA INSIDER CONSUL28、TING解数 用数据洞悉电商大盘竞争环境-卖家数&有交易的卖家数（2020年）146.9万人147.8万人154.9万人153.2万人153.7万人154.5万人151.9万人156.0万人155.7万人154.3万人165.0万人169.1万人46.0万人44.3万人53.0万人53.8万人54.2万人53.5万人52.6万人52.7万人52.8万人53.8万人56.2万人53.5万人31.34%29.99%34.23%35.10%35.29%34.66%34.63%33.80%33.91%34.91%34.07%31.66%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.0029、%30.00%35.00%40.00%0500000100000015000002000000250000030000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月卖家数和有交易的卖家数卖家数有交易卖家数有交易卖家数占比 从卖家数和有交易卖家数占比来看，卖家数缓慢上升，有交易卖家数占比均在30%以上，不断有商家入场来抢占市场份额，截至2020年12月该行业卖家数近超169万家。在2020年2月受到春节、疫情的影响，有交易的卖家数呈现下降的趋势。2020年3月有交易卖家数开始上升，3月-10月卖家数稳定在53万家左右，大量的商家会在上半年（3月-6月）选择入场，抢夺第一季度大促的流量30、以及为年底大促做准备。7月由于第一季度大促完结，实力较弱商家开始逐渐退出市场，卖家数减少。之后8月-11月为抢夺年底大促流量，市场再度涌入大量商家。目前行业的卖家数在169万左右，有交易卖家数在53万左右，占比在30%上下波动。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商大盘竞争环境-TOP20店铺排行（2020年10月-2020年12月）多月稳定TOP前20的商家多为老牌商家，例如（雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-II等）而在10月蓄水期大量的非品牌网红店铺进入TOP榜单，也反映出市场存在一定活性。从3个月（2020.10月-2020.12月）TOP20店铺来看，TOP20含31、“药妆”店铺也均占4家，占比20%，而薇诺娜“药妆”品牌连续在11月、12月冲进前十，从以上数据看药妆概念在子行业中越来越被消费者关注和青睐，这也说明该子行业市场，品牌力、知名度尤为重要。10月11月12月店铺名月度占比客单价店铺名月度占比客单价店铺名月度占比客单价环球严选生活馆11.18%329.9Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店12.81%1074.85欧莱雅官方旗舰店12.60%345.49原料的完美主义者8.55%147.83欧莱雅官方旗舰店12.11%460.79SK-II官方旗舰店9.84%1432.57辛选 用心选6.26%153.58Lancome兰蔻官方旗舰店10.32、82%1034.24LA MER海蓝之谜官方旗舰店9.02%2580.45Lancome兰蔻官方旗舰店6.00%166.78后官方旗舰店7.29%1421.77Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店8.81%979.77O HUI欧蕙官方旗舰店5.95%992.49olay官方旗舰店5.87%391.34Lancome兰蔻官方旗舰店6.81%643.82御泥坊旗舰店5.65%113.56SK-II官方旗舰店5.72%1902.43olay官方旗舰店5.38%380.58HELIUS化妆品旗舰店5.62%301.06Sulwhasoo雪花秀官方旗舰店4.79%940.36自然堂旗舰店4.5133、%177.23WIS旗舰店5.43%84.42SHISEIDO资生堂官方旗舰店4.62%1186.2珀莱雅官方旗舰店4.38%165.88夸迪旗舰店4.90%430.81薇诺娜官方旗舰店4.26%356.42KIEHLS科颜氏官方旗舰店4.27%405.68雪梨生活 cherie beauty4.72%680.91LA MER海蓝之谜官方旗舰店4.20%2835.12薇诺娜官方旗舰店3.80%218.52半亩花田旗舰店4.61%58.26KIEHLS科颜氏官方旗舰店3.91%484.37WIS旗舰店3.78%110.93HomeFacialPro旗舰店4.31%152.1修丽可官方旗舰店3.734、4%1512.76黛珂官方旗舰店3.45%618.38SK-II官方旗舰店4.07%582.33HR赫莲娜官方旗舰店3.58%2601.95HomeFacialPro旗舰店3.36%234.68珀莱雅官方旗舰店3.69%127.42伊丽莎白雅顿官方旗舰店2.83%605.11百雀羚旗舰店3.11%204.61欧莱雅官方旗舰店3.66%202.68Guerlain娇兰官方旗舰店2.54%1294.95L’OCCITANE欧舒丹官方旗舰店3.01%313.17自然堂旗舰店3.25%149.42自然堂旗舰店2.33%173.06玉泽官方旗舰店2.88%232.41药都仁和旗舰店3.16%35、65.06freeplus芙丽芳丝官方旗舰店2.29%158.93Damshome2.87%557.37KIEHLS科颜氏官方旗舰店3.11%190.49法国娇韵诗官方旗舰店2.24%1153.14欧诗漫旗舰店2.75%129.82墨墨家企业店2.97%241.69黛珂官方旗舰店2.16%710.32SHISEIDO资生堂官方旗舰店2.72%928.42相宜本草官方旗舰店2.92%137.29肌肤之钥官方旗舰店1.91%1526.9半亩花田旗舰店2.65%75.13DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商大盘竞争环境-TOP10店铺排行（2020年11月）从11月TO36、P前10店铺数据来看，头部商家都是早期进驻的老牌商家，且客单价大部分都在900元左右。TOP1-TOP3为超头部商家品牌力较强，用户认知高，市场份额占比远超其他店铺均在7%以上，TOP4-TOP10店铺市场份额占比咬合紧密，也反映出大促时期头部商家之间竞争激烈。薇诺娜官方旗舰店作为一个主打“药妆”概念的品牌，能成功杀入TOP前十，说明消费者对该类产品认可度越来越高，越来越青睐该类型产品，同时证明“药妆”概念，市场前景较好。2020年11月TOP10店铺名入驻时间客单价市场份额占比Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店2014年4月15日1074.858.48%欧莱雅官方旗舰店2010年9月37、30日460.798.02%Lancome兰蔻官方旗舰店2014年12月16日1034.247.16%后官方旗舰店2014年3月18日1421.774.83%olay官方旗舰店2011年8月24日391.343.89%SK-II官方旗舰店2012年6月28日1902.433.79%Sulwhasoo雪花秀官方旗舰店2016年1月5日940.363.17%SHISEIDO资生堂官方旗舰店2014年9月12日1186.203.06%薇诺娜官方旗舰店2011年4月26日356.422.82%LA MER海蓝之谜官方旗舰店2015年2月26日2835.122.78%DATA INSIDER CONSU38、LTING解数 用数据洞悉电商大盘竞争环境-TOP商家市场占比（2020年10月-2020年12月）8%92%10月TOP10其它45%55%11月TOP10其它11%89%12月TOP10其它13%87%10月TOP20其它61%39%11月TOP20其它15%85%12月TOP20其它TOP前10销售占比TOP前20销售占比从行业头部商家10-12月市场份额占比来看，TOP前20商家大促月的销售额占比61%，TOP前10商家占据了整个市场45%的销售额。而平销月期间并没达到这么高的份额，反映出此类目下TOP前10品牌的市场地位较高，用户会在大促期对TOP品牌集中购买，并且头部商家的商品价格39、也不低，反映出该行业用户的关注点在于产品的产品力以及品牌，对于品牌力较强的产品价格的敏感度较低，作为子行业的商家在大促月进入TOP20可以拿到更多的市场份额。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商TOP单品概况（美容护肤/美体/精油面部精华(新)2020年11月）从2020年双11的TOP20单品中我们可以看到，除了修丽可药妆品牌，还有一些老牌的品牌产品越来越偏向于药妆概念，走功能性护肤，说明药妆概念功能性护肤产品，消费者越来越青睐。SHISEIDO资生堂官方旗舰店olay官方旗舰店修丽可官方旗舰店伊丽莎白雅顿官方旗舰店SHISEIDO资生堂官方旗舰店法国娇韵诗官方40、旗舰店Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店olay官方旗舰店SK-II官方旗舰店Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店Guerlain娇兰官方旗舰店Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店伊丽莎白雅顿官方旗舰店欧莱雅官方旗舰店Lancome兰蔻官方旗舰店olay官方旗舰店HR赫莲娜官方旗舰店olay官方旗舰店LA MER海蓝之谜官方旗舰店Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店法国娇韵诗官方旗舰店DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商TOP药妆单品解析（2020年11月）从药妆品牌的产品来看，该类功能性护肤产品41、主要集中在，美容护肤/美体/精油面部精华(新)，占比较高。药妆概念产品以功能性护肤为主，主打成分如修丽可的玻色因、olay的活性VC、酰本胺、烟酰胺，雅顿的艾地苯、麦角琉因等，说明品牌商对药妆概念的整体偏好，特别是olay这类老牌品牌商，在产品研发都有极其明显的倾向，说明药妆概念市场关注度较高。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商TOP药妆单品解析（2020年11月）商品名店铺名客单价交易金额补水保湿增加皮肤弹性修护改善细纹雅诗兰黛面部精华 第七代小棕瓶精华液 紧致淡纹修护补水Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店887.44227,032,994【加购 2542、号0点开抢】资生堂红腰子新红妍肌活精华露30ml面部精华SHISEIDO资生堂官方旗舰店1066.37193,692,677【抢先加购】欧莱雅黑精华抗初老紧致补水保湿精华液肌底液女50ml欧莱雅官方旗舰店304.4149,605,383兰蔻小黑瓶新精华肌底液30/50/75ml 补水保湿修护Lancome兰蔻官方旗舰店1065.23141,945,530【抢先加购】OLAY光感小白瓶水感精华露烟酰胺美白精华液非onlyAolay官方旗舰店255.1977,483,378【抢先加购】HR赫莲娜绿宝瓶精华PRO 修护紧致保湿精华液小绿瓶HR赫莲娜官方旗舰店1700.4272,171,012【抢先加43、购】OLAY淡斑小白瓶ProX美白精华液淡化痘印面部精华女Aolay官方旗舰店392.0268,876,243【抢先预订】修丽可杜克紫米H.A.玻色因紧致抗皱改善细纹面部精华修丽可官方旗舰店1,045.6368,697,040【立即加购】海蓝之谜修护精萃水 高机能修护精华水LA MER海蓝之谜官方旗舰店1,231.1264,327,199【立即购买】雅顿粉胶时空焕活夜间多效胶囊精华液约60粒视黄醇伊丽莎白雅顿官方旗舰店806.8362,907,643【春节不打烊】雅诗兰黛精华水 樱花微精华 补水保湿舒缓提亮Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店893.6162,521,080【现货臻享】资44、生堂红腰子新红妍肌活精华露傲娇精华增强肌肤稳定SHISEIDO资生堂官方旗舰店1185.859,683,698【顺丰直达】娇韵诗黄金双萃精华50ml抗老熬夜面部精华液抗皱紧致法国娇韵诗官方旗舰店989.8356,835,831【自播专享】雅诗兰黛面部精华 第七代小棕瓶精华液 紧致淡纹修护Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店853.2656,790,506【现货即发】OLAY光感小白瓶水感精华露烟酰胺美白精华液面部补水olay官方旗舰店264.9155,382,974【新年礼物】SK-II新年限定版神仙水面部护肤精华液补水skllsk2SK-II官方旗舰店1751.9754,815,75445、【加购 25号0点开抢】雅诗兰黛精华第七代小棕瓶精华液紧致淡纹Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店912.4853,766,711【官方正品】娇兰帝皇蜂姿黄金修护复原蜜精华液清爽细腻滋润Guerlain娇兰官方旗舰店1090.1251,562,898【25号0点开抢!】雅诗兰黛精华水 樱花微精华 补水保湿 舒缓提亮Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店892.2846,652,682【立即购买】雅顿铂粹御肤面部精华液熬夜艾地苯原橘灿抗氧淡纹伊丽莎白雅顿官方旗舰店804.7246,640,143 从TOP单品中产品属性能看到，常规老品牌产品主打功能以补水和保湿为主，而修丽可作为药妆品牌46、产品属性主要点在于成分，刚才我们提到的olay、雅顿这些老牌商家，产品都有主打成分概念，再次说明药妆产品市场关注度极高。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商大盘竞争环境-综述 从2020年10月-12月市场份额占比来看：大促月头部商家占据了主要的市场份额（TOP前10占据了45%），平销月期间商家之间的竞争激烈。市场活性较大，并没有出现一家独大的情况。结合TOP前10现客单价也侧面反映出该类目用户的关注点在于产品的产品力以及品牌，对于品牌力较强的产品价格的敏感度偏低。从10-12月的店铺TOP20排名情况来看：大促期间该行业市场销售额会有波动，因此TOP商家的排名47、也会有很大的波动。由于10月大部份商家在为11月大促期做准备，使得10月大牌商家被部分非品牌以及网红店超越，其中上榜店铺与11-12月同TOP店铺相比都存在一定差距。TOP20含“药妆”店铺也均占4家，占比20%，而薇诺娜“药妆”品牌连续在11月、12月冲进前十，从以上数据看“药妆”概念在子行业中越来越被消费者关注和青睐，这也说明该子行业市场，品牌力、知名度尤为重要。从2020年11月TOP店铺销售排行来看：头部商家都是早期入驻的老牌商家。除TOP1-TOP3的商家外，TOP4-TOP9咬合紧密，差距不大，行业竞争激烈。同时“药妆”概念品牌薇诺娜成功杀进TOP10，反映消费者对该类产品越来越有48、所偏好。从TOP20单品来看：TOP20根据自身产品品牌而定制价格，商品价格之间有一定差距，大部商品都是主打补水、保湿基础性功效，而像修丽可这类主打药妆品牌的产品来看，主打成分元素，以修护，改善为主，特别是olay、雅顿这类老牌品牌商，在产品研发都有极其明显的倾向，说明药妆概念市场关注度较高。该类产品在美妆/美体/精油面部精华（新）下，占比较高，消费者对该类型产品对于面部改善、修复较为关注，同时对产品品牌力有一定的依赖，说明药妆类型带功能性护肤的产品，产品品牌力非常重要。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商三.消费者人群画像DATA INSIDER CONSULT49、ING解数 用数据洞悉电商职业年龄性别DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商消费者人群画像-职业（2021年1月）0.20%2.71%5.49%5.69%2.01%25.37%7.38%0.53%14.70%1.86%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%科研人员公务员医务人员学生金融从业者公司职员教职工媒体从业者个体经营/服务人员工人客群占比406.66365.93341.1203.64417.07365.31314.38355.31317.02292.4050100150200250300350400450科研人员公务员50、医务人员学生金融从业者公司职员教职工媒体从业者个体经营/服务人员工人客单价16.58%16.98%17.23%17.45%17.45%17.65%17.65%17.79%18.17%18.50%15.50%16.00%16.50%17.00%17.50%18.00%18.50%19.00%科研人员公务员医务人员学生金融从业者公司职员教职工媒体从业者个体经营/服务人员工人支付转化率从职业属性来看，客群占比最高的是公司职员（25.37%），其次是个体经营/服务人员（14.70%）、教职工（7.38%）。公司职员和个体经营/服务人员作为互联网的主流人群客群占比最高，这类职业人群收入较稳定，有一定经济51、实力，大多会选择线上购物。客单价最高的是金融从业者（417.07元），其次是科研人员（406.66元）、公务员（365.93元）。支付转化率最高的是工人（18.50%），该类职业客群占比较低，客单价也偏低，相对拉高了整体转化率，其他人群支付转化率都比较平均均在16.58%-18.50%之间，但客群占比公司职员和个体经营/服务人员是较高的，说明这类人群有较固定的经济来源，在消费的过程中转化率相对会比较高。总体来看，学生由于没有经济来源而使得整体客单价较低外，该类目主要客群客单价均在300元以上，转化率在17%左右，较平稳。该类目整体需求较高。DATA INSIDER CONSULTING解数 用52、数据洞悉电商消费者人群画像-年龄（2021年1月）4.16%12.41%10.70%17.95%21.09%31.61%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%=5040493539303425291824客群占比249.28373.55370.94348279.79265.3705010015020025030035040018242529303435394049=50客单价18.06%17.79%17.46%17.80%17.49%15.42%14.00%14.50%15.00%15.50%16.00%16.50%17.00%17.50%53、18.00%18.50%18242529303435394049=50支付转化率从年龄属性来看，客群占比最高的是18-24岁的人群（31.61%），这类人群中大多数是学生，这部分人群容易被心智种草，容易被教育，还有一部分刚毕业步入社会，没有稳定的经济来源，所以客单价较低。其次是25-29岁人群，占比达到21.09%这部分人群大部分都有稳定的工作，有一定经济实力，心理偏年轻化，对自身的护理有一定追求，对品质较看重，客单价较高。随着年龄增加消费者对需求开始出现偏移。市场对年龄较大的用户需求卖点较少，客单价较低，使得在29岁之后年龄增长，转化越低，客单价也开始逐渐降低。在18-24岁年龄段转化率也随54、年龄的增长逐渐下降。这也说明该类目主要消费人群为18-29岁年龄段的用户，随着年龄的增长，符合自身需求的产品减少，且自身对消费重心开始偏向家庭，使得转化率开始下降。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商消费者人群画像-性别（2021年1月）人群属性交易金额支付人数支付转化率访客人数客单价uv价值45岁以上,女199,685,269758,10013.78%5,499,554263.436.3145岁以上,男49,499,430190,77412.06%1,582,000259.4731.2941-45岁,女184,156,635627,34815.46%4,056,55、939293.5545.3941-45岁,男36,994,689126,54712.94%978,055292.3437.8236-40岁,女320,862,067924,16915.12%6,112,507347.1952.4936-40岁,男64,462,549180,29912.63%1,427,438357.5345.1631-35岁,女577,537,1451,562,52814.84%10,528,735369.6254.8531-35岁,男110,059,066281,89012.73%2,214,898390.4349.6926-30岁,女685,002,8851,870,5356、015.15%12,346,304366.2155.4826-30岁,男124,871,198293,05112.83%2,283,863426.1154.6823-25岁,女380,422,5681,272,79816.08%7,914,695298.8948.0723-25岁,男67,173,187189,35313.37%1,416,734354.7547.4118-22岁,女309,312,0041,531,47914.75%10,379,631201.9729.818-22岁,男55,440,465254,59712.55%2,028,544217.7627.33 从性别属性来看，主57、流消费性别为18-35岁女性，这部分人群支付人数较多，客单价较高。这类人群多为90后、95后，消费心理偏年轻化，注重质量与品质，消费能力强。男性用户客单价18-40岁始终高于同龄女性用户，说明男性客户在价格敏感度方面要低于女性，对质量以及品质追求方面相对女生来说较高。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商消费者人群画像-综述 从职业属性来看，客群占比最高的是公司职员（25.37%），其次是个体经营/服务人员（14.70%）、教职工（7.38%）。公司职员和个体经营/服务人员作为互联网的主流人群客群占比最高，这类职业人群收入较稳定，有一定经济实力，大多会选择线上购物。58、从年龄属性来看，客群占比最高的是18-24岁的人群（31.61%），这类人群中大多数是学生，还有一部分刚毕业步入社会，没有稳定的经济来源，所以客单价较低。其次是25-29岁人群，占比达到21.09%这部分人群大部分都有稳定的工作，有一定经济实力，心理偏年轻化，对自身的护理有一定追求，对品质较看重，客单价较高。从性别属性来看，主流消费性别为18-35岁女性，这部分人群支付人数较多，客单价较高。这类人群多为90后、95后，消费心理偏年轻化，注重质量与品质，消费能力强。男性用户客单价18-40岁始终高于同龄女性用户，说明男性客户在价格敏感度方面要低于女性，对质量以及品质追求方面相对女生来说较高。综上59、：该行业整体需求较大。消费主流人群为互联网主流人群为18-35岁消费能力较强的女性用户，此类人群客群占比、支付转化率、客单价较高，且有收入来源和消费能力，对自身护理较看重，追求品质，消费能力强。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商四.消费者关注点DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商热门属性搜索词DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商消费者关注点-热门属性154.45132.43010020030001,000,000,0002,000,000,0003,000,000,000保湿补水滋润提亮肤色提拉紧致舒缓60、肌肤抗皱控油收缩毛孔美白修护深层清洁嫩肤收缩毛孔修复功效交易金额件单价164.35925.64221.4429.41363.49321.85290.58533.3232.99154.14361.0373.51190.71220.21351.5505001000050,000,000100,000,000150,000,000The history of whoo/后SK-IIEstee Lauder/雅诗兰黛Lancome/兰蔻Loreal/欧莱雅Shiseido/资生堂SULWHASOO/雪花秀LA MER/海蓝之谜CHANDO/自然堂Kans/韩束Cosme Decorte/黛珂PECHO61、IN/百雀羚PROYA/珀莱雅Curel/珂润Olay/玉兰油品牌交易金额件单价98.989.24166.27682.1302004006008000500,000,0001,000,000,0001,500,000,000中国日本韩国法国美国英国澳大利亚瑞士德国台湾省香港特比利时西班牙加拿大意大利产地交易金额件单价548.95204.650500100015000200,000,000400,000,000600,000,000普通类祛斑类防晒类祛斑类面部精华美乳类育发类产品类型交易金额件单价 从功效卖点来看：虽然商家为吸引客户推出了多款功效卖点，但最受消费者追捧的功效是保湿、补水功能，因为62、大多数功效所针对人群为特殊需求人群，只有补水、保湿功能，受重人群更为广泛，并且补水、保湿功能件单价在140元左右，较为适中。贴合广泛人群标签。从品牌卖点来看：后与众品牌件单价较为相似（200元以内波动），稳居第一。而SK在件单价较高的情况下排到了第二。也反映了在该行业SK的强大品牌力以及庞大的关注消费人群。从产品类型卖点来看：大部分消费者还是会选择普通类产品购买，而祛斑，防晒也是比较受消费者关注的核心卖点。从产地卖点来看：随着近几年来薇诺娜、玉泽、HFP等，新锐国产品牌崛起趋势明显，同时国货产品客单价也偏低（100元上下浮动），消费者对国货产品关注度越来越高。同时消费也越来越多。DATA IN63、SIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商消费者关注点-搜索词&修饰词（美容护肤/美体/精油面部精华(新)2021-01-212021-02-19）从搜索词来看，除一些老牌品牌外，药妆品牌修丽可搜索人数也较多，说明消费者对该类产品品牌力有所依赖，会根据品牌力、产品力进行偏好购买。从修饰词来看，修复、玻尿酸，酸相关词搜索人数最多，也同样说明消费者在选择产品时，更多的会选择针对自己皮肤问题的一些产品进行购买，这里面功能性护肤类的药妆产品会有非常大的市场。搜索词搜索人数点击人数点击率商城点击占比支付转化率支付人数雅诗兰黛2,159,619395,66733.51%55.96%3.34%1364、,225娇韵诗770,820152,09436.61%62.77%3.38%5,138精华662,307398,399103.31%66.78%6.32%25,181修丽可638,033154,71247.90%48.82%4.02%6,221资生堂527,31197,80533.79%77.58%6.06%5,931娇兰524,75381,51728.87%44.75%1.96%1,594水杨酸503,561317,73491.24%78.77%11.27%35,823skll461,975120,86134.53%76.58%1.38%1,666sk2官方旗舰店官460,33796,58265、29.11%84.77%1.47%1,420欧莱雅370,86071,16635.64%81.50%7.50%5,334兰蔻小黑瓶365,248159,52765.15%45.37%4.08%6,506兰蔻363,27154,98825.14%70.05%3.61%1,984雅诗兰黛小棕瓶346,073165,91174.46%22.47%4.88%8,101olay326,50965,24131.25%80.60%7.19%4,692李佳琦直播间303,76012,9943.82%79.24%0.70%91雅诗兰黛官方旗舰店官网283,05064,33037.14%88.61%3.54%2,66、276娇韵诗双萃精华275,066147,18780.86%38.12%4.06%5,971冻干粉263,425158,12688.75%68.63%10.52%16,636精华液255,754155,81294.86%70.71%8.84%13,774润百颜247,87957,33242.08%55.97%5.40%3,094修饰词相关搜索词数相关词搜索人数相关词点击人数词均点击率词均支付转化率词均支付人数精华11,4787,943,9254,405,33685.79%5.88%259,019小2,8443,296,4211,601,79277.21%5.91%94,707官方1,6703,67、288,178850,99241.13%4.18%35,564美白1,7801,055,816577,01281.12%6.64%38,335棕6521,044,907518,89879.82%5.52%28,649双415626,078342,08483.26%4.81%16,443淡斑912608,770330,43479.78%7.52%24,836红460488,186265,95583.99%4.05%10,762修349487,631264,62183.67%6.95%18,394玻尿酸1,311486,526252,12980.50%8.37%21,093酸558481,911268、67,57281.60%9.80%26,220毛孔881461,885286,968101.00%13.61%39,052修复1,349410,887240,42196.86%14.61%35,132水1,423396,709213,88782.06%5.89%12,594祛痘1,348394,709229,03082.24%9.30%21,296正品1,224379,752176,38576.42%9.43%16,627面部716374,300187,66384.74%10.41%19,543收缩553360,011225,055100.83%15.16%34,118小样1,419351,469、63229,836138.29%9.59%22,034补水842303,756125,90973.92%9.95%12,532DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商消费者关注点-品牌词&核心词（美容护肤/美体/精油面部精华(新)2021-01-212021-02-19）从品牌词来看，除了一些老牌头部商家外，“药妆”品牌消费者也越来越关注，以科颜氏、修丽可为主，说明该行业市场，品牌力、知名度尤为重要。从核心词来看，水杨酸、烟酰胺、虾青素、寡肽等成分元素词汇频繁出现，说明消费者对药妆品牌中添加成分相对比较关注，同时也是一个比较好的卖点。品牌词相关搜索词数相关词搜索人数 70、相关词点击人数 词均点击率词均支付转化率词均支付人数雅诗兰黛1,1833,607,4251,013,38348.52%4.53%45,919娇韵诗5031,535,210480,04954.76%4.13%19,837修丽可3951,224,475400,18259.50%5.13%20,536兰蔻8171,177,042414,30155.04%4.96%20,548欧莱雅8151,125,048433,56860.99%6.58%28,550娇兰4181,019,407268,94748.94%4.59%12,358olay356939,092320,21349.87%6.92%22,1771、0资生堂376873,639224,51743.64%4.74%10,640sk2299744,380216,39142.83%2.87%6,206旗舰288713,637174,71038.47%4.08%7,125颜889637,648202,73652.49%4.66%9,455雅顿327575,959207,17165.65%5.32%11,027skll117521,343144,13136.24%1.47%2,114海蓝之谜258468,457152,70656.68%2.87%4,377科颜氏344374,047166,78476.50%9.63%16,065haba13931772、,079148,30976.05%11.65%17,274博士221274,370109,00262.95%5.95%6,483倩碧284270,677137,00588.60%4.48%6,131赫莲娜182226,71671,43760.87%4.24%3,027珀莱雅245200,453102,34671.21%5.91%6,052核心词相关搜索词数相关词搜索人数相关词点击人数词均点击率词均支付转化率词均支付人数精华液4,9171,969,4721,080,52981.23%9.35%101,042瓶1,7911,931,463947,91377.77%5.39%51,117官网928173、,206,438344,33147.45%4.48%15,441水杨酸419747,770454,05586.69%11.01%49,975精华油807643,952328,01177.03%4.91%16,119腰子214429,530233,75983.61%3.56%8,317本281357,652143,23061.03%7.98%11,433油680323,821158,78882.23%9.42%14,955安瓶1,285320,263176,24883.76%4.95%8,719灯泡287282,398135,37472.88%4.81%6,506蜜344275,360127,474、2380.05%5.72%7,291胶234270,701148,63293.66%5.51%8,186烟酰胺475266,290138,67878.46%9.83%13,636虾青素404219,514120,57580.10%6.72%8,107精油706211,006109,63382.63%5.89%6,455神仙水260181,63172,59654.37%3.18%2,309寡肽358181,295106,06775.17%11.58%12,279杏仁105164,90986,92576.11%9.22%8,013橘115144,17973,02784.25%4.29%3,131红75、茶151135,27786,90375.89%2.63%2,284DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商消费者关注点-综述 从功效卖点来看：虽然商家为吸引客户推出了多款功效卖点，但最受消费者追捧的功效是保湿、补水功能，因为大多数功效所针对人群为特殊需求人群，只有补水、保湿功能，受重人群更为广泛，并且补水、保湿功能件单价在140元左右，较为适中。贴合广泛人群标签。从品牌卖点来看：这类产品消费者对品牌力强的产品比较会偏好购买，同时针对药妆来看，消费者越来越关注于功能性护肤，薇诺娜、玉泽、片仔癀等国产“药妆”品牌开始被消费者所认同，市场潜力较大。从产品类型卖点来看：大部分76、消费者还是会选择普通类产品购买，而祛斑，防晒也是比较受消费者关注的核心卖点。从产地卖点来看：随着近几年来薇诺娜、玉泽、HFP等，新锐国产品牌崛起趋势明显，同时国货产品客单价也偏低（100元上下浮动），消费者对国货产品关注度越来越高。同时消费也越来越多。从搜索词来看：各搜索词能反映出药妆”品牌消费者越来越关注，以科颜氏、修丽可为主，还有一些国产品牌市场潜力较大，各品牌都有一批忠实用户，消费者对品牌具有一定粘性。而对原料成分的认知较少，消费者对该行业缺少一定的相关认知。对部分明星单品的绰号认知也反映出该行业营销推广的重要性。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商淘内美妆77、市场大盘分析-综述 从整个行业的销售情况来看，近三年（2018-2020年）销售额持续增长，未触及行业天花板，且今年在疫情的大环境下，涨幅都达到27.35%，增速较快且稳定，说明行业还有很大的市场。行业的流量情况，近三年（2018-2020年）访客人数也是呈持续增长趋势，特别是2020年疫情对线下实体经济的冲击，使得一部分消费者人群选择电商平台，同时在当下短视频，直播带货风口的推动下，整个行业整体趋势向好，访客数持续走高，侧面反映消费者越来越倾向于电商渠道。从市场竞争特点来看，家数整体呈平稳上升趋势，越来越多的商家入驻该类目，而有交易的卖家数占比增减幅度也较为平稳，行业头部商家10-12月TO78、P前20大促月占比61%，TOP前10商家占据了整个市场45%的销售额。而平销月期间并没达到这么高的份额，反映出此类目下TOP前10品牌的市场地位较高，用户会在大促期对TOP品牌集中购买，并且头部商家的商品价格也不低，反映出该类目用户的关注点在于产品的产品力以及品牌，对于品牌力较强的产品价格的敏感度较低，从3个月（2020.10月-2020.12月）TOP20店铺来看，含药妆店铺各占4家，占比20%，从以上数据看药妆概念在子行业中越来越被消费者关注和青睐，市场前景较好。从行业卖点来看，行业主要以补水、保湿等基础功效为主推，药妆项目针对部分特殊人群需求（例如修护敏感肌、改善淡化细纹等），也有额外79、的功效卖点。从行业主要消费人群来看，该行业的产品主要面向主流消费性别为18-35岁女性，这部分人群支付人数较多，客单价较高。这类人群多为90后、95后，消费心理偏年轻化，注重质量与品质，消费能力强。综上：该行业受大促影响较为显著，销售重心为S级大促时期（3月、6月、11月），所以应在大促前期做好蓄水准备，为大促爆发做好铺垫；用户对于补水、保湿等基础功效需求量较大，药妆类产品在美容护肤/美体/精油子行业下，面部精华（新），占比较高，消费者对该类型产品对于面部改善、修复较为关注，同时对产品品牌力有一定的依赖，说明药妆类型带功能性护肤的产品，产品品牌力非常重要。行业消费主流人群为互联网主流人群为1880、-35岁消费能力较强的女性用户。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商抖音、快手等直播/短视频行业分析DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商美妆品牌快速增长渠道薇诺娜抖音&小红书发展势头达人直播发展趋势DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商美妆品牌快速增长渠道 美妆个护是抖音/快手平台中投放KOL最多的品类，美妆短视频KOL营销玩法主要包括种草带货、边看边买、线下体验，给粉丝带来尝鲜、化妆技巧、测评晒单等不同体验。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜抖音&小红书发展势头 薇诺81、娜近30天（2021.1月-2月）抖音品牌热DOU榜都在TOP30内，相关话题累计近6000W播放量，抖音小店总销量10W+，小红书上获赞与粉丝数也有11W+的粉丝量。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜抖音&小红书发展势头 薇诺娜与大量达人、MCN机构合作投放，与大量KOL合作进行传播带货，同时结合小红书、微博等内容平台上进行宣传推广，产品声量迅速放大，抖音平台上品牌相关话题获得上亿播放量。内容以产品测评、明星同款、达人种草为主，在微博、小红书上迅速获得大量年轻用户群体。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商达人直播发展趋势DA82、TA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商达人直播发展趋势DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商国货药妆品牌快速增长渠道-综述在经济下行的大趋势下，行业规模仍保持稳定増长，线上电商尤其是社交电商渠道快速发展。从细分人群来看，Z世代、男性、下沉市场美妆消费潜力巨大。得益于消费者选择美妆品牌的多元化，且社交媒体逐渐成为用户获取信息的重要渠道，重视社交渠道经营的国货、新锐美妆品牌崛起。随着社交平台流量入口的迅速崛起，社交投放、图文/短视频KOL营销模式兴起。越来越多美妆品牌通过短视频/直播平台进行爆款打造、新品发布。疫情显著加速了美妆实体门店的线上线下83、融合。应更加重视线上社交电商渠道，利用导购分销、直播卖货、社交渠道与客户加强连接，带来业绩増量。近年来电商渠道的爆发则对行业起到了强有力的推动作用。长期来看化妆品市场的增量来自于年轻化以及低线市场的消费习惯养成，而电商渠道一方面是最具年轻化活力的渠道，年轻群体的接受度最高；另一方面，电商打破物理空间的束缚，可以帮助品牌更好的实现渠道的下沉扩张，同时近年来平台自身也在加大下沉力度，这与美妆行业自身行业发展趋势也较为一致。经过一年的发展直播电商已经愈发成熟，展望未来我们认为：整体来看，平台的直播KOL头部化将进一步加速，企业需要更加精准的进行布局实现效益最大化，同时从平台角度目前入局者在明显增加，84、给了品牌更多的布局机遇，但也需要企业提升快速反应能力把握先发优势。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜品牌分析DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商综述薇诺娜棣属于贝泰妮集团，其营业收入占比集团总收入99%以上。在站外推广方面，薇诺娜在抖音、小红书、公众号、微博和淘宝直播均有不同程度推广。截止到目前（2021年2月18日）薇诺娜抖音号总共吸粉22万,每天超15个小时不间断在抖音上进行自播，日均销售额4.7万元，在2021年1月11日创下1214万自播销售额1214万85、的记录。除此外，也在其他主播的直播间进行投放，例如粉丝1445.2万的“仙姆SamChak”，粉丝779.1万的“刘媛媛 每晚六点直播”，在进行产品售卖的同时借助主播的流量进行品牌推广。薇诺娜小红书号截止到2021年2月19日，已经吸粉11.42万，累计发布笔记数317篇。除自身在小红书推广外，与300到10万的粉丝合作较多，并且尝试“破圈”，与产品间接相关的达人合作。在微信公众号方面，薇诺娜重要与消费者互动的微信公众号有4个：薇诺娜WINONA（官方公众号）（粉丝15.58万）、薇诺娜专柜服务平台（粉丝16.62万）、薇诺娜WINONA官方商城（粉丝7.13万）和薇诺娜官网（粉丝2.77万）86、，差异化引流消费者，对链接微信官方商城小程序和专柜服务小程序，形成商业闭环。薇诺娜微博号运营比较成熟，截止到2021年2月19日，已经吸粉152万，薇诺娜通过微博号不定期开展抽奖活动来吸粉和提升粉丝粘性，同时也为其他平台活动做宣传和引流。薇诺娜在淘宝直播方面推广力度较大，每天在3050个主播的直播间进行投放，且带货的主播比较精准，以护肤保养类为主。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商综述薇诺娜官方旗舰店创店时间为2011年4月26日，总共有263件商品，涉及到18个产品类，以面部护理套装类和乳液面霜类商品为主，主要商品的价格带在150-250元的区间。该店铺主要的87、流量和交易金额来源于站外的品牌宣传和“种草”来引流消费者，主要是借助大促活动的热潮，配合店铺商品折扣促成交易，其全年的主要销售额主要来源于“双11大促”，其次是“618大促”，在2020年11月和6月分别达到7.3亿元和1.81亿元，占全年交易金额的44.1%和10.9%。薇诺娜舒敏保湿特护霜15g是薇诺娜官方旗舰店的主打产品，从2013年4月创建以来，累计销售370万件，月均销售38512件，主要针对低客单消费者，通过低价体验提升消费者对薇诺娜产品和品牌的信任，从而向高客单价（面部护理套装类商品）转化。全年销售额比较稳定，月均销售额在300万左右，受大促活动和价格影响较大。特别在双十一大促月88、，通过半价促销带来1287.4万元的销售额。因为该单品具有较好产品力和品牌力，站外种草力度较大，通过直通车、超级推荐和智钻进店的流量较少，主要的流量来源于手淘搜索、我的淘宝、淘内免费其他以及品销宝。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商目录1.品牌概况及品牌推广2.薇诺娜天猫旗舰店淘内概况3.明星单品：舒敏保湿特护霜15g打法解析DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商1.品牌概况及品牌推广DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜品牌概况 贝泰89、妮集团（前昆明贝泰妮生物科技有限公司）成立于2010年，地点在云南昆明，董事长郭振宇，公司于2014年7月获取到红杉资本百万元天使了投资，在2016年拿到金茂资本1150万元A轮融资。公司旗下品牌有薇诺娜、薇诺娜宝贝、痘痘康、滋润和BeautyAnswers.据贝泰妮“首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书”介绍，集团营业收入有超过99%来自于薇诺娜品牌。薇诺娜品牌创立于2008年，专注于敏感肌肤产品研发，采用基于皮肤学级的方式，运用高科技生物技术。提供改善肌肤问题的产品包含舒敏保湿、美白保湿、净痘清颜、极润、紧致、柔润、防晒等系列。2012年4月，薇诺娜官方旗舰店正式登陆天猫商城 201790、年9月，发布薇诺娜“红宝书”2018年9月，薇诺娜通过了美国化妆品GMPC认证 2018年9月，获得欧盟化妆品ISO 22716：2007认证。薇诺娜的商业模式是以学术推广、医生的专业推荐为基础，行成口碑，并且在药店和电商上行成互补的销售渠道。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商抖音-薇诺娜 薇诺娜是薇诺娜品牌的官方抖音号。总共28.4万粉丝，其中主要以女性，18-30岁的人群为主，从地域分布top10来看,薇诺娜粉丝分布较多的在广东、河南、山东分别占比8.63%、8.43%和7.34%，薇诺娜粉丝主要活跃在晚上812点之间，这个时间段大多数人已经将当天的工作完成91、，有空余来刷抖音看直播。18-24岁,42.42%25-30岁,27.00%31-35岁,11.96%6-17岁,8.14%36-40岁,41岁以上,5.18%年龄占比数据来源;飞瓜视频DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商抖音-薇诺娜 薇诺娜在近90天（2020.11.21-2021.2.18）没有通过视频直接卖货，每天8点或11点到次日2点自播，平销期自播销售额比较稳定，日均4.7万左右。在2021年1月11日，薇诺娜1月11日超级品牌日正式落地，销售额尤为突出，为1214万，在此之前薇诺娜就邀请大西米君、言真夫妇和大利等抖音达人为活动预热，并邀请他们在活动落地92、时间串场直播间实现联动转化。其次在双12期间，日销售额也较高。2020.11.21-2021.2.18自播销售额双12期间12月10日销售额400,34912月11日销售额180,97812月12日销售额320,082平销期日均4.7万数据来源：飞瓜视频DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商抖音-薇诺娜近30天（2021年1月20日-2月18日）抖音直播销售额top10主播粉丝数销售额销量关联商品直播场次薇诺娜28.4万66.7万42753961清华护肤学长王植185.6万11.0万116891美妆春蚕250.2万7.5万59641仙姆SamChak1445.2万693、.0万70946刘蓓华34.9万5.3万42072刘媛媛 每晚六点直播779.1万2.4万31731钱疯疯151.9万2.4万31736大西米君218.5万1.4万14011薇诺娜敏感肌颜究所25281.2万74165黄黄妙妙屋16.7万617427114 从近30天(2021年1月20日-2月18日)销售额数据来看，TOP10的主播为薇诺娜带货达104.5万，说明薇诺娜在抖音上也分得了抖音市场上的一杯羹。该品牌在抖音主要的销售额来自官方号自播，日均两次，薇诺娜不仅自播，也邀请了粉丝量比较大的主播（例如粉丝1445.2万的“仙姆SamChak”，粉丝779.1万的“刘媛媛 每晚六点直播”）。为94、品牌做直播推广和带货。除薇诺娜官方号以外，品牌也创建了“薇诺娜敏感肌颜究所”账号，在短视频上，该账号主推”敏感肌“相关类短视频，在直播方面，从2月15日开始投放直播，日均1场以上（每日10点或18点直播6-7小时）。该账号主推官方号直播的卖的较好的单品。可见薇诺娜也在孵化专业号，来获取市场更多的流量。单场最高数据来源:飞瓜视频DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商小红书-薇诺娜粉丝总量赞藏总量笔记总量点赞平均数 收藏平均数 评论平均数11.42万10.22万3171348562 在小红书上，薇诺娜也进行了投放，截止到2021年2月19日，小红书已经吸粉11.42万，95、累计发布笔记数317篇。除薇诺娜自身在小红书推广外，也有邀请大量的达人发表关于薇诺娜的笔记，从2020年12月1日至2020年2月18日，累计发表4105篇，而最高峰在2021年1月20日达到2万8的点赞，2万6的收藏数。其主要原因是清华护肤易博士在1月20日发表一篇关于护肤的笔记谈及到了薇诺娜。数据来源：千瓜视频DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商小红书-薇诺娜49588125148577406在薇诺娜的品牌笔记中，主要以护肤经验、视频种草和好物推荐为主。薇诺娜在小红书的推广上，与300粉丝以上，10万粉丝以下的初级以下的达人合作较多。与头部达人合作较少，从粉丝96、量TOP10的达人中可以看出，薇诺娜也在尝试“破圈”，来触达更多的客群。与“生活记录类”“出行攻略类”的达人合作，虽然与产品间接相关，但有较强的关联性。生活记录类彩妆类彩妆类出行攻略彩妆类彩妆类护肤类彩妆类护肤类护肤类495881251485774062020.12.1-2021.2.18关联达人情况数据来源：千瓜视频DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商公众号-薇诺娜名称预估活跃粉丝头条平均阅读头条平均留言周发文篇数创建时间薇诺娜WINONA（官方公众号）15.58万190171222013-6-5薇诺娜专柜服务平台16.02万715610012014-8-20薇97、诺娜WINONA官方商城7.13万3474042020-2-10薇诺娜官网2.77万1878732017-4-25 薇诺娜主要与消费者进行互动的公众号有4个，除连接微信小程序外。每个公众号主打不同功能，差异化引流消费者。薇诺娜专柜服务平台提供专柜顾问、免费领新品活动薇诺娜WINONA官方公众号、明星单品推荐，在线客服薇诺娜WINONA官方商城薇诺娜官方商城活动发布 新人关注领福利 薇诺娜官网每周二在线答疑，一对一解决肌肤问题；带领了解薇诺娜品牌所有产品的特点、用法以及搭配思路；不定期发放购物优惠券及实物礼品。连接薇诺娜官方商城小程序连接薇诺娜专柜服务小程序DATA INSIDER CONSUL98、TING解数 用数据洞悉电商微博-薇诺娜 薇诺娜在微博上设有微博小店，消费者在微博小店看到喜欢的商品点击“商品详情”可以直接跳转到手机淘宝完成交易。在运营方面做的比较成熟，截止到2021年2月19日，已经吸粉152万，为宣传和引流打下不错的基础。在微博上薇诺娜不定期的与粉丝进行互动抽奖活动，提升客群粘性，在各大平台活动前，薇诺娜都有通过微博宣传引流。粉丝互动抽奖薇诺娜抖in超级品牌日唯品会228美妆特卖节淘宝双11大促DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商淘宝直播-薇诺娜 薇诺娜近30天(2021年1月20日-2月19日)在淘宝直播平台每天都有投放，且关联主播数较多99、，每天在3050上下浮动，且带货的主播也比较精准，以护肤保养类为主。即使在春节期间，邀请的主播数最低也有13位。关联主播数2月11日：22人2月12日：13人2月13日：26人2月14日：26人数据来源：知瓜视频DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商2.薇诺娜官方旗舰店淘内概况DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜淘内分销概况薇诺娜品牌在淘内分销渠道较多，截止到2020年12月有交易卖家数有310家，但主要的营业额还是来自薇诺娜官方旗舰店，在12月份占比总销售额的70100、.54%。分销店相比官方旗舰店较划算，都采用了“买赠”或“满减”的策略。2020年12月薇诺娜品牌概况日期交易金额访客人数有支付卖家数2020年12月95,476,2773,805,827310薇诺娜官方旗舰店,6735.6万其他店铺,2812.0万店铺交易金额占比DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜官方旗舰店-DSR基础分 DSR评分决定了店铺在淘内的综合权重及免费流量的获取能力，薇诺娜官方旗舰店创店时间为2011年4月26日，店铺总共263个商品，783.8万粉丝数，在DSR评分中，宝贝与描述相符评分和物流服务评分高于同行平均值，分别为4.86和4.85101、,卖家服务态度还有所提升的空间，低于同行0.56%，在57.9万评价中给五星的好评的消费者占比90.85%(52.6万)。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜官方旗舰店-类目占比（2021.1.9-2021.2.7）1941.9万1790.9万144270204060801001201401600500000010000000150000002000000025000000面部护理套装乳液/面霜化妆水/爽肤水面部精华（新）面膜（新）洁面防晒（新）其他保养男士护理（新）卸妆手部保养（新）伤口敷料面部彩妆眼部护理（新）身体护理（新）美妆购物金孕产妇护肤/洗护/祛102、纹唇部护理（新）宝贝数量及类目销售额类目销售额宝贝数量 截止到2021年2月7日，薇诺娜官方旗舰店总共有263件商品，涉及到18个产品类，其中面部护理套装类的商品最多，144件，占全店商品的54.75%，其次是乳液/面霜类商品，27件，占全店商品的10.27%。该乳液面霜类以特护霜、保湿霜、修红霜等以及其不同规格的乳液面霜类为主，一个链接只有一个SKU。套装类则是以不同类商品的捆绑销售为主。从近30天（2021.1.9-2021.2.7）销售额来看，该店铺产品主要的交易金额来源于面部护理套装类和乳液面霜类商品，分别为1941万和1790万，分别占比店铺销售额的27.87%和25.70%。面部护103、理套装类乳液面霜类DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜官方旗舰店-价格带占比（2021.1.9-2021.2.7）9971150 250元,37.64%250 500元,27.00%价格带占比08080 150150 250250 500500 10001000+价格带销售额占店铺销售额比例0801,838,707.07 2.64%80 15016,175,517.60 23.22%150 25026,935,882.20 38.66%250 50019,309,265.80 27.71%500 10005,168,894.00 7.42%1000+247,104、786.00 0.36%在薇诺娜官方旗舰店的商品中，价格带在150250元的商品数量最多，有99件，占全店商品的37.64%，其次是价格带在250500元的商品，有71件，占全店商品的27%.从近30天（2021.1.9-2021.2.7）销售额来看，150250元价格带的商品销售额最多（2693万），占比38.66%，其次是价格带250500元和80150元的商品，也占了该店较大一部分的销售额，分别占比27.71%（1931万）和23.22%（1617万）。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜官方旗舰店-视觉卖点卖点新品推荐+利益点新品推荐+利益点PC端首105、页前3屏手机端首页前3屏套装推荐新品推荐+利益点DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜官方旗舰店-视觉详情页前3屏从店铺PC端首页、手机端首页以及详情页来看，店铺装修风格以浅色为主，与薇诺娜的特性“温和”相匹配。PC端首页前3屏（卖点、套装推荐、新品推荐及利益点）、手机端首页前3屏（卖点、套装推荐、利益点）以及详情页前3屏（卖点、利益点、套装推荐、卖点）都是以卖点、套装推荐和利益点为主。卖点和利益点都是促成交易的核心因素，商家在店铺店铺装修时把套装推荐放在显眼的位置，说明在该店铺意在主推套装。利益点套装推荐+卖点卖点DATA INSIDER CONSULTIN106、G解数 用数据洞悉电商薇诺娜官方旗舰店-2020年成交情况（访客数&交易金额）3.6千万3.8千万9.7千万10.2千万9.1千万18.1千万9.7千万6.3千万9.6千万5.3千万73.0千万7.1千万789.8万370.7万541.6万654.1万705.9万804.8万828.0万393.2万720.0万3313.4万3219.7万384.5万05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,00035,000,0000100,000,000200,000,000300,000,000400,000,000500,000,0107、00600,000,000700,000,000800,000,0002020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月访客数&交易金额交易金额访客人数淘内免费其他流量从1月份的586万降低至2月份的68万10月为双11预热，大多消费者选择先收藏加购后在双11付款 薇诺娜官方旗舰店2020年交易金额16.55亿，访客数1.27亿，从趋势来看该店铺的交易的爆发在11月，这主要来源于双十一大促，消费者赶在大促节点开始囤货，当月店铺交易金额为7.3亿，占全年交易金额的44.1%108、，6月交易金额也有一个小的波动，这主要是618大促，交易金额1.81亿元，说明该品牌的消费者对大促比较热情，并且会在大促期间集中购买。薇诺娜在2020年1月份联和优酷热播电视剧“大明风华”做品牌推广，借助热点通过站外平台与消费者互动获取了较高的流量，同样受淘内免费其他流量主要反应站外种草的引流流量影响，该店1月份访客数为790万，2月份访问量环比1月下滑490万访客。2月份该店铺付费流量开始发力，带动店铺的访客数逐月增加。8月份该店铺开始减少投放、而又在10月份开始发力，进行双十一活动前的预热，访客数达到全年峰值3313.4万。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商109、薇诺娜官方旗舰店-2020年成交情况（支付转化率&客单价）从数据来看，该店铺平销月的客单价和支付转化率都比较平稳，客单价控制在170230元左右，支付转化率在8%12%左右。这主要原因是该店铺主要的商品价格带（商品数量和交易金额都是占比全店最高）在150250元之间。1月份店铺站外种草流量较高，但引流的客群并非购买意向较强的消费者，使得支付转化率较低，为2.3%，6月有618大促，优惠促进了消费者的支付转化，使得支付转率提升至14.31%，10月是大促前的“蓄水月”，访客数在全年最高（3313.4万），但大多消费者选择在11月购买，使得10月支付转化率只有2.65%，11月暴增为26.02%。110、11月大促期间，该店铺对大部分商品进行了半价优惠，促进了高客单价的商品的销售，使得店铺客单价提升至357.12.比如11月该店铺排行第一的商品特护霜50g*4的套装，单价1072（半价后536），交易金额5271万，环比10月翻了138倍。同样说明薇诺娜的消费者对价格比较敏感，对活动比较热情，在大促期间降低价格可以较明显的促进转化。171.44137.73202.41209.80176.43216.93233.32186.94210.47205.52357.12206.922.3%8.05%9.39%9.48%8.82%14.31%8.99%9.29%12.50%2.65%26.02%12.0111、5%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0.00100.00200.00300.00400.002020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月支付转化率&客单价客单价支付转化率DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜官方旗舰店-2020年一级流量来源3549.5万5969.8万1785.8万010,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,0006112、0,000,00070,000,000付费流量淘内免费自主访问2020年访客数3.26亿4.89亿6.70亿0100,000,000200,000,000300,000,000400,000,000500,000,000600,000,000700,000,000付费流量淘内免费自主访问2020年交易金额 该店2020年全年淘内免费流量带来访客数5969.8万人，是该店主要的流量来源，占全店流量的47%，付费流量带来访客数3548.5万人，虽然自主访问流量较少，只有1785.8万人，但全年的交易主要来源于自主访问，其全年给店铺带来的成交金额最高为6.7亿，占比全年交易金额的40.48%，这类客113、群主要是已经购买过和对薇诺娜表示喜欢收藏加购的消费者。淘内免费流量为该店带来了4.89亿的销售额，占比全店的29.54%，付费流量为全年带来了3.29亿销售额，占比全店的19.87%。综上：该店铺主要的客群来源于淘内免费流量，虽然通过自主访问的客群较少，但这些客群是该店铺主要的交易来源。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜官方旗舰店（2020年7月-12月二级流量结构-核心付费流量）从2020年下半年店铺核心付费流量的情况来看，品销宝是付费流量中主要的销售额以及访客来源，说明该品牌在站外的曝光量和知名度较高，且承接效果较好，该店铺在7月、10月和11月对直通114、车和超级推荐的投放相比其他月较高，其主要是7月有薇诺娜天猫超级品牌日，11月份有双11大促，该店铺在活动期间加大直通车和超级推荐的投放来获取新的客群，而在10月，该店铺就明显加大的直通车和超级推荐的投放，甚至超过11月的投放，提前触达消费者是薇诺娜双11做的较好的原因之一。从支付转化率来看，品销宝明显高于其他三个付费流量渠道，从这个渠道进店的客群对品牌有一定的了解，成交概率较大。另外超级推荐是用来引流“猜你喜欢”的个性化的消费者的工具，虽然支付转化率较低，平均在1%左右，却可以淘内免费超级推荐的流量。四个引流工具的支付转化率随月度波动一致，平销月比较平稳，在双11大促有所提升。131.7万02115、00,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0007月8月9月10月11月12月访客数直通车品销宝超级推荐智钻5.07%5.81%5.56%3.34%8.07%5.61%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%7月8月9月10月11月12月支付转化率直通车品销宝超级推荐智钻11,548,21218,372,1982,759,17302,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,0116、0018,000,00020,000,0007月8月9月10月11月12月交易金额直通车品销宝超级推荐智钻店铺早在10月份开始加大付费流量引流预热DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜官方旗舰店（2020年7月-12月二级流量结构-核心免费流量）63.3万 63.8万76.8万458.3万356.5万62.3万87.6万175.7万01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0007月8月9月10月11月12月访客数手淘搜索淘内免费其他我的淘宝手淘推荐1732.7万5864.5万7868.2万192.8万020,000117、,00040,000,00060,000,00080,000,000100,000,0007月8月9月10月11月12月交易金额手淘搜索淘内免费其他我的淘宝手淘推荐0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%7月8月9月10月11月12月支付转化率手淘搜索淘内免费其他我的淘宝手淘推荐 该店铺主要免费流量来源于淘内免费其他，其次是手淘搜索和我的淘宝，手淘推荐也占了较少的一部分。在平销月（79月），通过这四个渠道入店的访客数相差不大（除手淘推荐，7月、8月，因为减少超级推荐的投放，使得手淘推荐的流量也有所减少），在60万80万之间，从10月份开118、始，薇诺娜也同样加大了“站外种草”的力度，在直通车和超级推荐加大的同时，使得手淘搜索和手淘推荐的流量有所提升，在10月和11月分别达到87.8万和175.7万的访客。基于商家10月份的预热引流，11月最为突出，通过核心免费流量成交金额15658.2万，占当月交易金额21.2%，也是该店铺的主要成交来源。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜官方旗舰店（2020年7月-12月二级流量结构-核心CPS流量）该店铺也通过CPS流量渠道提前为双11预热，在10月和11月，店铺加大了淘宝客和手淘淘宝直播的投入，带来的访客数在10月和11月分别占全店访客数的17.4%和1119、0.4%，在10月份，通过淘宝客和手淘淘宝直播入店的访客数出现剧增，但交易金额降低至408.1万，而在11月，访客人数虽然降低，但交易金额出现暴增，为8477.3万元，占该店11月交易金额的11.6%。也说明薇诺娜的主要的打法就是在10月份花大手笔去预热，11月份收割的打法。231.5万169.9万346.1万164.1万0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,0007月8月9月10月11月12月访客数淘宝客手淘淘宝直播298.4万5429.0万109.7万3048.3万010,000,00020,120、000,00030,000,00040,000,00050,000,00060,000,0007月8月9月10月11月12月交易金额淘宝客手淘淘宝直播0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%7月8月9月10月11月12月支付转化率淘宝客手淘淘宝直播DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商3.明星单品：舒敏保湿特护霜15g打法解析DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜舒敏保湿特护霜15g-SKU品名薇诺娜舒敏保湿特护霜15g 121、敏感肌护肤品面霜补水保湿舒缓修护屏障 类目美容护肤/美体/精油 乳液/面霜价格现价88元、历史最低34元/最高88元总销量3708342 件月销量38512 件(日均 1283 件)创建时间2861 天前(2013-04-09 11:30:02)该单品链接只有一个SKU，是该店铺的销量冠军，从2013年4月创建以来，累计销售370万件，月均销售38512件，主要针对低客单价消费者。至2020年8月以来，一直以68元的单价售卖，在双十一期间进行了两次半价促销（10月29日11月3日、11月10日11日），新年之际，从2020年2月1开始将价格上调至88元，将单瓶升级至红色礼盒装（附赠2个小样）。122、DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜舒敏保湿特护霜15g-产品卖点&背书 该单品卖点主打修护多种敏感肌问题，告别刺痛、泛红、干痒和灼热，舒敏效果好，速度快，长期使用舒敏稳定。真空包装安全无污染的卖点，并有多家医院观察验证发表11篇论文的背书。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜舒敏保湿特护霜15g-核心语义分析核心语义总抽取5000条评价5000条评语中追加评语（160）改善敏感33.98%25.96%保湿13.42%10.58%便宜划算13.26%7.69%好吸收10.94%6.73%不油腻7.30%6.73%控油4.3123、3%0.00%清爽4.22%7.69%温和/不刺激3.70%3.85%方便携带2.79%0.96%贵/较贵2.34%9.62%水润1.64%0.96%太小/太少1.62%7.69%客服态度差/敷衍0.34%2.88%保湿效果差0.13%8.65%从核心语义评价来看，该单品主要的好评来源于产品的功效：改善敏感，在初评和追评中都占比最高，分别占比33.98%和25.96%。其次是保湿的功效、价格便宜划算和好吸收性。在差评中，价格贵/较贵和量太小/太少是主要的减分因素，虽然在初评中占比只有2.34%和1.62%，但在追评中上升至9.62%和7.69%，也说明了消费者比较在意产品的性价比。另外该店铺存124、在客服态度差/敷衍的情况，引起客户不满。保湿效果差虽然在初评中占比较少，只有0.13%，却在追评中占比上升至8.65%，也同样说明了保湿是消费者在选购中比较关注的点。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜舒敏保湿特护霜15g（2021-1-312021-2-6）入店关键词对比13.92%86.08%访客数占比品类词品牌词1913118307.32%5.96%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%02000400060008000100001200014000品类词品牌词访客人数&支付转化率访客数支付转化率品牌125、词品类词品类词支付转化率薇诺娜面霜3.92%薇诺娜特护霜特护霜8.75%薇诺娜官方舰店正品敏感肌2.11%薇诺娜官方旗舰店敏感肌肤专用护肤品4.26%薇诺娜官方旗舰店官网舒敏保湿特护霜16.54%薇诺娜旗舰店修复肌肤屏障3.31%薇诺娜面霜皮肤屏障修复7.78%薇诺娜官方旗舰护肤品0.00%特护霜薇诺娜修复面霜10.00%薇诺娜舒敏特护霜保湿面霜0.00%从7天入店关键词来看，通过搜索词入店的客群主要是以品牌词入店，占86.08%。说明薇诺娜品牌力强。自带流量，消费者大多通过站外对品牌的认知和了解进店，同时反映出薇诺娜对站内流量的抓取还有较大的提升空间。虽然通过品类词入店的人群较少，但这部分人126、群支付转化率较高。其主要原因是在这部分客群搜索的关键词中，支付转化率较高的都是功效词，如“特护霜”、“舒敏保湿特护霜”、“皮肤屏障修护”和“修护面霜”，说明该单品在舒敏、修护屏障的功效方面具有一定的竞争力。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜舒敏保湿特护霜15g-2020年访客数&交易金额284.3万317.8万628.5万517.2万380.5万809.6万326.3万320.6万384.0万297.4万1287.4万292.2万69.0万86.6万126.8万93.1万95.9万129.7万63.4万56.2万63.5万142.5万138.0万56.7万127、0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,00002,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月访客数&交易金额交易金额访客人数 该单品2020年全年交易金额5845.8万，全年平销月交易金额在300万左右，在3月、4月、6月和11月销售额比较突出，3月、6月和11月是大促月，消费者会在大促优惠力度的促进下进行囤货，因此访客数和销售额较高。通过三月份的大促后，销售额有所下滑，128、但并没有下滑至300万左右，其主要原因是，3月4月各地城市陆续解封，消费者陆续可以出门，对于化妆品类需求也在增加，此前囤的货也逐渐空瓶，没有赶上三八女王节的消费者则在4月进行购买。10月份该单品单品访客数达到142.5万，达到全年最高，其主要原因是因为商家为双11活动做蓄水，早在10月份就加大了付费流量的投入（例如直通车、淘宝客）。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜舒敏保湿特护霜15g-2020年客单价&转化率81.2979.8281.9583.1681.2886.0880.0481.3779.2575.3563.7576.765.07%4.60%6.05129、%6.68%4.88%7.25%6.43%7.01%7.63%2.77%14.64%6.71%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月客单价&支付转化率客单价支付转化率 该单品全年（除11月）客单价比较平稳，在7585元左右（1支2支的价格），6月有618大促，在大促的优惠力度下，购买两支（或以上）消费者会有所增多使得客单价有所增高，而在11月份，双十一活动商家对该单品进行半价促销（34130、元/支），赶在双十一期间囤货的消费者更愿意去够买容量更大性价比更高的同类产品，例如舒敏保湿特护霜50g/50g*4/50g*6的SKU。对该链接单品囤货较少（依然是1次购买1支到2支），使得客单价降低，只有63.75，全年最低。从支付转化率来看，全年呈增长的趋势，从1月份的5.07%,增长至12月的6.71%，在大促月（3月、6月和11月）前后会有波动。说明消费者对活动和价格比较敏感通过大促活动降低价格可以促进转化。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜舒敏保湿特护霜15g-核心付费流量（2020年7月12月）13.9万16.1万16.3万25.9万22.9万131、14.1万050,000100,000150,000200,000250,000300,0007月8月9月10月11月12月访客数品销宝直通车超级推荐智钻71.1万75.4万 74.4万 73.7万95.9万50.4万17.9万14.9万 14.8万22.5万35.6万9.5万0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0007月8月9月10月11月12月交易金额品销宝直通车超级推荐智钻0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%7月8月9月10月11月12月支付转化率品销宝直通车超级推荐智钻 该单品的打法与店铺整132、体情况相似，基于站外的的品牌宣传，核心付费流量中，品销宝也是该单品主要的访客和交易来源。在大促前的10月份，明显加大直通车和超级推荐的投放来拉新。在双11进行转化收割。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜舒敏保湿特护霜15g-核心CPS流量（2020年7月12月）6.7万2.8万4.1万40.9万10.7万2.2万050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,0007月8月9月10月11月12月访客数淘宝客手淘淘宝直播50.5万41.2万50.4万30.4万103.4万25.1万020133、0,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0007月8月9月10月11月12月交易金额淘宝客手淘淘宝直播77.1578.9076.5572.4662.0074.5482.7284.0780.0973.5162.7381.500.00%5.00%10.00%15.00%20.00%0.0020.0040.0060.0080.00100.007月8月9月10月11月12月客单价&支付转化率淘宝客客单价手淘淘宝直播客单价淘宝客支付转化率手淘淘宝直播支付转化率 该单品核心CPS流量主要来源于淘宝客，手淘淘宝直播较少。而在10月份店铺手淘淘宝直播流量较高，达到34134、6.1万，说明虽然该单品是店铺的销量冠军，但在双11期间，并不是店铺主推款。而在高客单价的套装类产品。（例如50g*4的特护霜）在10月,淘宝客为该单品带来了40.9万的访客，占比该单品当月总访客的28.7%，但销售额不增反减，其主要的原因是临近双11大促，消费者大多会等在活动期间再进行购买，也导致了在11月即使访客数从40.9万下滑至10.7万，而销售额却从30.4万增至103.4万。从支付转化率来看，淘宝客支付转化率明显高于手淘淘宝直播，而淘宝客客单价低于手淘淘宝直播，这同样说明消费者对价格的比较敏感。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜舒敏保湿特护霜1135、5g-核心免费流量（2020年7月12月）该单品核心免费流量主要来源手淘搜索，其次是我的淘宝和淘内免费其他，从8月开始呈增长趋势，其主要原因是，从8月份开始商家逐渐加大了直通车的投放同时，带动手搜流量的提升，且逐渐加大了站外种草使得手淘免费其他流量开始上涨。淘内免费流量在11月达到最高，合计访客数为73.4万，占该月总访客数的53.18%，说明该单品在10月做的付费流量的引流，在11月份起到了较好的作用。在7月10月，该单品在淘内免费流量中，通过手淘搜索成交交易金额较高，说明该单品在获得手淘搜索流量的同时通过内动也获得较好的转化。通过10月对双11的活动预热，消费者对该单品进行了收藏关注，11136、月份再下单，使得在11月份通过我的淘宝成交的交易金额较高，达到178.8万。说明在双11活动到来之际，提前预热很重要，虽然不会立即得到效果，但对在双11活动是否能得到较高的交易影响较大。从支付转化率来看通过我的淘宝进店消费者的支付转化率最高，这类消费者已经购买或者此前已经逛过店铺对产品有了一定的了解。因此支付转化率较高。其次是淘内免费其他，这类客群在站外就对产品有了一定的了解，感兴趣才进的店，相比通过手淘搜索的直接进店的客群来说，购买的可能性更大。14.2万16.8万19.0万23.5万29.2万16.2万7.6万7.1万7.6万12.0万23.3万7.7万050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,0007月8月9月10月11月12月访客人数手淘搜索我的淘宝淘内免费其他111.3万178.8万101.3万0500,0001,000,0001,500,0002,000,0007月8月9月10月11月12月交易金额手淘搜索我的淘宝淘内免费其他0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%7月8月9月10月11月12月支付转化率手淘搜索我的淘宝淘内免费其他DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商THANKS谢谢观看