1、梅赛德斯-奔驰抖音短视频运营全案策划Overall planning of Tiktok short video operationXXX传媒新媒体中心21234行业背景与案例账号诊断及分析账号定位及内容账号运营及优化目录CONTENTS行业背景及思路抖音发展现状分析抖音客群画像竞品抖音运营分析抖音汽车蓝V发展现状4抖音发展前景随着抖音短视频的发展，其题材必将深入生活的方方面面，成为大众社交娱乐的一个重要平台。深入生活5G的发展，为抖音短视频发展提供了基础设施，助推短视频加快发展。加速发展用户群用户群在哪里，我们的传播就在哪里！而抖音短视频平台抖音短视频平台无疑是最具用户体量最具用户体量及发展2、前景发展前景的新媒体平台。在这里，品牌元素品牌元素可以巧妙融入内容，让受众喜闻乐见！而好内容自带传播力自带传播力。好创意会成为传播的加速器5抖音发展趋势霸居霸居App Store分类分类榜首榜首10亿美金亿美金全资收购全资收购全球最火爆全球最火爆音乐短视频社区音乐短视频社区-musical.ly9月APP环比增长率排行4.6%4.2%3.8%3.6%抖音为最具增长潜力短视频应用短视频APP渗透率排行快手19.8%西瓜视频美拍抖音短视频土豆短视频445.4%347.5%206.5%151.5%148.7%百度急速版QUIK火山小视频抖音短视频海滨消消乐数据来源：极光大数据-2021年Q3移动互联3、网报告数据来源：App Store“摄影与录像”分类2021年11月10日截取musical.ly是一款强调音乐元素的短视频应用，一经推出遍火爆全美，一年后登顶美国登顶美国 App Store 总榜第一总榜第一；现在，其在全球范围内累积获取 2.4 亿亿注册用户，平台每天生产超过 1500 万万部 UGC 内容。短视频类应用中仅火山和抖音进入增长top10排名6抖音汽车蓝V号发展现状认证蓝V号的传播内容与抖音用户的喜好不匹配导致流量不稳从图书评书报纸电视网络博客微博微信短视频直播这些年媒体变革的趋势来看，每一次革命，皆是浅层次阅读浅层次阅读淘汰淘汰深层次阅读深层次阅读。而矛盾的是，汽车内容必须4、要相对深刻，毕竟作为耐用消费品，汽车属于高关注度、复杂决策的商品，兴趣人群需要了解汽车的方方面面，如动力、安全、舒适、配置等，这就决定了在60秒以内（抖音已经开展长视频测试），汽车类内容只能浅尝辄止。7抖音汽车达人号发展现状2021年，抖音汽车内容创作者同比增长超112%，每天有1.2万条汽车内容发布，万粉创作者数量对比20年10月增长179%，百万粉丝作者增长151%。以懂车侦探、虎哥说车、玩车女神、南哥说车、八戒说车懂车侦探、虎哥说车、玩车女神、南哥说车、八戒说车为代表的汽车垂类达人数量超过1.8万，同比增长173%。日活超6亿的抖音，汽车领域万粉丝数作者增长近173%8同行业分析案例总部5、抖音号分析梅赛德斯-奔驰-抖音及内容分析：粉丝数：粉丝数：331.1W（最大）矩阵数：矩阵数：1个梅赛德斯-奔驰做为汽车品牌的代表，抖音账号运营有自身特点，因全过各地有诸多经销售的子账号做为辅助，所以梅赛德斯-奔驰官方的帐号的作用，只是为了品牌宣传。优点：优点：梅赛德斯-奔驰抖音官方账号。视频拍摄专业，内容非常具有文化性，奔驰博物馆、奔驰武功秘籍、车展星探等等栏目，都通过非常专业的视频制作吸引了粉丝的关注，每个类型都有片头片尾的设计，并且有统一的风格，让受众观看视频非常舒服。9同行业分析案例同品牌抖音分析梅赛德斯-奔驰-鹏龙之星粉丝数：粉丝数：4.7W（最大）点赞数：点赞数：34.7W矩阵数：6、矩阵数：1个奔驰山西鹏龙之星抖音账号，做为同品牌竞品4S店，是XXX区域内粉丝最高的4S店，2020年开始运营，周期两年。优点：优点：头图选择较为清晰、作品合集分类清晰，设计能容广泛。缺点：缺点：内容不固定、没有创意性、主持人人设不固定，拍摄不专业，没有找到合适定位，粉丝沉淀不高，没有爆款视频，没有做到引流功能。10同行业分析案例同品牌竞品抖音分析梅赛德斯-奔驰-XXX之星粉丝数：粉丝数：4.4W（最大）点赞数：点赞数：27.0W矩阵数：矩阵数：1个做为XXX利星的兄弟点，XXX之星抖音账号运营较好，目前在5家门店中排名第二。优点：优点：头图选择较好，简洁明晰，门店历史较长，用户基础雄厚。缺点7、：缺点：1、主持人人设缺少IP打造2、没有固定和系列的内容主题3、拍摄谁不不稳定4、视频包装欠佳，封面不美观。11同行业分析案例同品牌竞品抖音分析梅赛德斯-奔驰-鹏龙星徽粉丝数：粉丝数：1.9W（最大）点赞数：点赞数：1.0W矩阵数：矩阵数：1个鹏龙星徽抖音账号，目前在五家店中排名第三。2019年开始运营。优点：优点：1、视频内容丰富多样2、视频产出量大。缺点：缺点：1、头图选择一般2、主持人IP形象不明确3、视频封面不统一4、视频没有爆点。12同行业分析案例同品牌竞品抖音分析梅赛德斯-奔驰-长久之星粉丝数：粉丝数：8160（最大）点赞数：点赞数：1.4W矩阵数：矩阵数：1个梅赛德斯-奔驰山西8、长久之星抖音账号，店面建立较晚，抖音号运营时间短。整体排名第5名优点：优点：1、运营专业，视频内容有趣，点赞比高。2、内容创意内容多。3、内容产出量大。账号诊断及分析同行业竞品分析账号现状诊断项目诉求分析项目诊断结论19XXX利星抖音账号诊断账号人设形式人设方面分析：分析；分析；1、前期出境人员太多，没有固定主持人，没有统一的主持人人设。2、近期主持人有明显统一趋势，但主持人IP人社太过严肃专业，没有亲近感，加之内容枯燥，无法吸引粉丝关注。3、主持人语言太过机械化，有明显背词的感觉，一定情况下拉大了与粉丝的距离，无法形成共情的互动。无法留住粉丝，提升视频的关注度。很难产生爆款视频和持续的粉丝热9、度。20XXX利星抖音账号诊断诊断结论诊断结论诊断结论；1、制作、生产、发布短视频作品创意性太差，无法吸引粉丝关注。导致粉丝流量不够。2、主持人定位、风格不明确，无法吸引粉丝持续关注。导致流量没有沉淀。3、账号活跃度、互动性不强，导致粉丝没有粘性。账号定位及内容双账户账号定位双账号内容定位双账号人设定位双账号内容创意22账号定位客群定位品牌客群定位数据分析：【年龄】【年龄】年龄24-30岁占比14%年龄31-40岁占比29%年龄50岁以上占比42%【性别】【性别】男性占61%女性占39%、粉丝兴趣爱好分布较散。针对汽车爱好的粉丝量只占5%山西地区关注度占22%粉丝设备使用率前三；华为，oppo10、，vivo23账号定位人群扩张策略核心人群潜在人群扩张人群潜在人群扩张人群30-45岁XXX富裕阶层及新中产家庭型用户（年轻夫妇或者有孩家庭），有一定的购买能力，对于出行及生活品质、购物体验有高要求的用户24-30岁XXX新兴白领阶层，对于高品质而产品及出行方式有着较强的好奇心及吸引力，有着冲动消费的可能。24-45岁XXX及周边新中产家庭型用户、高产家庭用户、白领及青年群体。注重向年轻态人群进行拓展TA们在消费层面上更关注内心的向往和对美好生活的追求核心人群24账号定位内容喜好定位TA们喜欢在抖音观看的汽车的视频，普遍有如下热点：动感视频、新车发布、养护干货、电动技术、情感故事通过对汽车抖音11、多个账号破万视频内容分析得出汽车抖音客群喜好内容趋向标签（汽车专业领域）25账号定位标签定位01账号名称：奔驰XXX利星账号目标：主账号、内容变现账号行为：通过内容赢得关注视频风格：专业、细致、沉稳内容定位：汽车专业领域内容蓝V号账号标签定位：人设阐释：专业汽车讲师以专业的汽车讲师身份出现，打造”志炫哥哥”可以解决所有有关梅赛德斯-奔驰的产品问题，给与粉丝解答，加强粉丝互动性，分享干货，推荐产品，获得用户关注。26账号定位人设定位蓝V主持：专业汽车讲师-奔驰志炫找准专业车评人、资深汽车行业专家的人设，打造符合大宗审美的人物IP，通过IP形象，吸引更多的关注汽车行业、急需了解汽车知识的粉丝关注。12、昵称：昵称：奔驰志炫哥哥性别：性别：男年龄：年龄：29-35岁职业：职业：专业汽车讲师爱好：爱好：赛车、收藏、运动背景：背景：奔驰志炫，是资深的奔驰品牌讲师，平时热爱赛车、收藏和运动，对于生活又较高的追求。人格化打造高流量IP27账号规划内容方向壹 尊享服务【备选名】【备选名】喜提爱车尊享服务：车辆客户交付视频-封面为客户交付画面合影配文字说明，视频中超级符号的添加“恭喜您成为尊贵的梅赛德斯奔驰车主，愿三叉星辉照亮您的事业和前程”。【内容规划】【内容规划】可以按照奔驰豪华车型列车交车视频合集，让客户可以精准的找到自己想看到的车型。能促进销售的激发。【合集标题示例】【合集标题示例】迈巴赫交车第一13、季第1集：恭喜彭总喜提迈巴赫！迈巴赫交车第一季第2集：恭喜张总喜提爱车！。尽在于心S级交车第一季第1集：满满的仪式感！尽在于心S级交车第一季第2集：这才叫喜提爱车的方式！28账号规划内容方向贰 最耀眼的明星【备选名】【备选名】节奏奔驰热门场景+奔驰的结合视频-地标式的外景+奔驰的完美融合，自带引流。奔驰豪华型号的讲解结合场景/人流，在视频中不经意的细节中体现奔驰的豪华，尊享与吸睛。视频超级符号“不管在任何场景下，它都是场中最耀眼的明星”。或：动感节奏音乐与奔驰车型细节结合，展示奔驰亮点。【选题要注意】【选题要注意】1、品牌历史畅销车型2、市场关注的新品发布3、粉丝关注度号的产品推荐29账号规划14、内容方向叁 最好的伙伴【备选名】【备选名】故事奔驰他可以是你忙碌一天以后最放松的舒适区。他可以是你伤心难过时默默守护你的港湾。他可以是你开心愉悦时陪你一起疯一起闹的兄弟。等等。各种喜怒哀愁通过短视频呈现，打造奔驰的软文广告。【选题注意】【选题注意】1、细分车型与受众2、针对不同粉丝进行内容制作3、可以考虑二手车选题30账号规划内容方向肆 奔驰正能量【备选名称】【备选名称】温暖奔驰豪华中不失温馨，迎合社会需求，以真实记录为主，打造社会人文关怀，迎合社会热点做宣传。如提供环卫工热水，疫情送温暖等等。【选题方向】【选题方向】1、紧跟热点话题2、结合员工真实故事3、结合客户的真实故事。32账号规划内容15、方向六 售后服务/奔驰百科【备选名】【备选名】百科奔驰结合奔驰售后服务、用车养护小知识。奔驰历史百科讲解等内容。嫁接线下资源。【选题方向】【选题方向】1、你不知道的奔驰小知识2、季节性汽车养护课堂3、结合客户的真实故事。33账号规划线下资源优势【推荐】奔驰官方品牌宣传活动，结合线下宣发活动，线上同步视频宣传推广。账号运营与优化账号运营策略账户运营规划账号直播管理账号推广优化账号运营支持账号运营效果35运营策略全案运营流程定位解读包装推广曝光确定账号内容定位以产品卖点、客群喜好及需求出发，确定抖音运营的基本定位，账号策略解读以定位出发，品牌项目优劣势分析，找到账号运营策略规划推广渠道及方式利用有16、效传播方式、整合新媒体传播方式，做到最大声量传播爆款打造积累粉丝找到爆款视频方向，分阶段、进阶式运营营销用什么吸引客户以策略为导向，创意构思丰富贴合的内容，吸引客户关注37运营规划运营阶段规划第一阶段储蓄期第一阶段目标：探索与平台契合度1、做定位确定账号定位，根据定位强力输出内容。2、勤分析根据输出内容分析账号强力点赞内容。3、看粉丝了解账号粉丝的基本特征，根据特征调整输出内容4、持输出在期间内，持续输出视频，直至找到多个爆款视频的结构和内容方向。5、练团队磨合团队工作效率，提升更方面契合度。38运营规划运营阶段规划第二阶段引爆期第二阶段目标：打造账号热度1、强人设找到账号定位，强化人设，让账17、号形象更清晰。2、推爆款持续发布爆款视频，验证相似性原理。3、勤互动积极与粉丝互动，强化粉丝与账户的粘性。4、蹭热度在期间内，抓住社会热点话题，扩到内容声势，做到传播最大化。5、增粉丝根据用户画像，进一步掌握粉丝喜好，积极增加粉丝数量。39运营规划运营阶段规划第三阶段运营期第三阶段目标：多方位实现商业价值1、定主调确定好的主角，内容方向不轻易变动。增加内容统一性。2、多宣传通过各种渠道，抖音官方开屏广告，抖音挑战赛、信息流、大V助力等方式进行多方向宣传。3、强互动与账号稳定的粉丝群体进行强效互动，强化客群关系链。4、推产品适时植入和推出相应产品，可以橱窗带货或者实现直播带货，实现商业价值的多方18、位回报。40运营规划运营阶段规划储蓄期（3个月）引爆期（3个月）稳定期（6个月）首月高频率发布视频，促进粉丝活跃度，提高账号权重，扩大视频传播流量池，强效引流。高频发布激活账号增加与抖音热点结合视频数据，强势借助抖音自流量进行发力，促进粉丝快速增长。热点内容流量引爆持续保质保量运营，通过发起主题策划对账号进行进一步转化促进及流量吸引，实现账号稳步转化及突破性的涨粉。稳定运营稳步转化预期每月涨粉1w左右3个月内保底3w粉丝预期每月共涨粉1-3w左右6个月内涨粉保底4w粉丝预期每月共涨粉1-2w左右12个月内涨粉保底8w粉丝41运营规划运营阶段规划新人券新人券直接给新进用户发放新人消费奖券，刺激新19、用户直接在直播间下单消费，利用用户“利他心理”来促成直播间销售额的组成福利购福利购可设置商品购买条件，能为直播间的进人、留人、涨粉、卖货提供帮助。例如设置观看一定时间可购买（10分钟）；设置关注主播可购买；设置粉丝团一定等级可购买；设置下一定单数可购买抽奖券抽奖券直播间抽奖工具，设置不同条件完成任务后可提升中奖概率，粉丝更加愿意帮助直播间达成营销目的。例如设置分享、评论、关注、下单等任务限时优惠限时优惠商家设置在规定时间发放，有一定有效期限制和数量限制的商品满减券，商家可以通过设定指定时间发放来拉长用户停留时间，通过设定规定时间失效和数量限制来营造购物氛围，刺激粉丝消费，提升店铺转化和成交裂变20、券裂变券通过分享直播间领券，通过分享给其他用户裂变拉新，促使更多新流量汇入直播间。例如设置每X人回流可领1张券；回流对象关注主播才可点券直播策略手段42运营规划运营阶段规划人人直播团队搭建直播团队搭建一个成熟的直播团队配置，大致如下：主播+助理+助播+运营+拍摄剪辑+投流手+操盘手。对于初始团队或新主播、品牌而言，在起步期，可以先尝试最小规模的团队配置：主播1人+运营1人，目前电商直播整体的运营难度还是挺高的，一定程度上入局的成本也会偏高货货直播选品直播选品根据直播主题、主播人设、粉丝喜好，供应链状况，选取本次活动所需产品；主力选品与预热/直播中推广需强相关。直播商品主要有四类：引流款、跑量款21、利润引流款、跑量款、利润款、福利款款、福利款。场场直播间场景搭建直播间场景搭建直播间场地：空间可控制在 20-40，不要出现隔音差、回音大等情况。直播间背景：以浅色/纯色背景墙为主，不要用白色、容易反光，可选择灰色系背景墙。直播间灯光：灯光配置包括主灯、补光灯和辅助背景灯。直播间声音：可适当使用背景音乐，但不能太大。直播设备：最核心的设备是手机、网络、支架、补光灯。什么是直播电商“人货场”直播间的“人货场”三要素，可以分别定位为“直播团队”、“直播选品”以及“直播场景”。43运营规划运营阶段规划直播团队组织架构直播团队组织架构IP运营运营内容：IP策划，账号/直播广告：广告投放，素材创意供应22、链：供应链资源安排商务：主播/商务资源合作推广推广优化KPI及ROI产值监控营销交易数据，优化媒体渠道主播主播直播带货活动和产品讲解统筹全场，高能带节奏助播助播回答公评区问题产品展示，辅助讲解客情维护，引导关注，演示点赞等场控场控产品改价，库存核对店后台设置PC直播端产品讲解配合读取销售数据，安排讲 解顺序屏控屏控管理员：刷屏活动信息，回复粉丝问题员工：带头刷好评，带动看播用户共同互动，给主播捧哏，避免主播冷场拍摄剪辑拍摄剪辑直播前拍摄剪辑发布直播切片视频 检测数据，临时加拍或补拍010203主播培训：主播培训：团队架构，账号文化；产品卖点，直播技巧；客情维护主播考核：主播考核：开播频率和时长23、；直播内容；直播转化主播薪酬：主播薪酬：普通模式；激励模式；合伙人模式系统化团队配置及对应的人员职能安排是直播的力量之源，高效团魂精神以确保整个直播过程有条不紊地进行。对于初始团队或新主播、品牌而言，在起步期，可以先尝试最小规模的团队配置：主播1人+运营1人。44运营规划运营阶段规划1234直播间投放锦囊直播间投放锦囊直播过程中，为了不断冲高直播间的人气和转化，投放人员要根据直播实时数据效果，进行商业化流量投放。做好以下几件事，可以大大提高直播过程中的投放ROI和涨粉、转化效率选择直播推广，直播推广按照效果计费，只有直播间进人了，才会扣费按效果计费按效果计费在中午、晚上直播高峰期，直播推广出价24、越高，直播间进入越快提升峰值出价提升峰值出价多发布优质作品，让用户在发现中看到优质的作品，并点进账号直播间，有助于提升直播推广效果发布优秀作品发布优秀作品直播过程中要多与用户互动，通过聊天的方式，吸引进入直播间的新用户关注，通过聊天自然过渡到商品售卖环节直播多互动直播多互动45运营规划运营阶段规划明确该场直播的目标是什么？关注转化率、销售额等数据直播目标直播目标明确该场直播的目标是什么？关注转化率、销售额等数据人员安排人员安排明确该场直播的目标是什么？关注转化率、销售额等数据直播时间直播时间定下直播主题，保证直播在预设的主题方向上不出现问题直播主题直播主题直播流程脚本，具体到时间段和分钟，理清25、每个时间点要做什么流程细节流程细节确定主推产品，整理清单，梳理产品的卖点，准备相关转化话术主推产品主推产品设计优惠信息和玩法，更好地调动直播间的气氛、引导粉丝消费优惠活动优惠活动在直播期间，做好直播分享，确保每个渠道都能正常连接上直播间。站内唤醒私域，站外做好粉丝社群引导直播分享直播分享直播脚本要素46运营管理制作标准内容原则有趣，有梗，个性，真实，引发用户参与互动标题统一调性，封面个性化干净，清晰展现人设封面真实，贴近生活引发用户参与互动文案风格统一，鲜明，按自己人设改造，避免土味造型多元化，抖音范，炫酷年轻，垂直清晰人设选题垂直IP，分析受众，结合抖音和自己脚本47运营管理运营推广自然传播26、凭借创意文案和爆款视频或话题形成自发传播，让粉丝，用户主动转发扩散，形成裂变，但需注意弱化商业广告信息平台推广抖音官方联合推广，抖音挑战赛、DOU+或是信息流推广，增粉和互动效果明显，可包含产品广告信息。内部扩散发动企业内部员工，经销商，以及品牌合作商，所有用户参与转发扩散，还可通过官方自媒体平台进行倒流。KOL合作邀请KOL意见领袖参与互动，形成倒流，借助明星效益为平台和内容带来流量支持，盘活流量池，带来流量。推广手段建议48运营管理运营推广后期矩阵补充内容前期打造抖音，以一个账户做为起步。后期可以对账户定位进行分流。建立多个账号，偏重企业品牌宣传，偏重粉丝互动吸粉等。但做为长期运营账号来说27、，需要再后期做更为详细的客群细分，打造符合各类客群的专属账号，从抖音的流量池中精准的吸纳客户。49运营管理推广手段在做到抖音内部传播矩阵的同时，外围也可以联动主流视频平台做到联动传播。在做到抖音内部传播矩阵的同时，外围也可以联动主流视频平台做到联动传播。运营传播平台：运营传播平台：抖音、快手、西瓜视频、火山小视频为主视频平台矩阵运营传播形式：运营传播形式：短视频联动传播运营传播规则：运营传播规则：不同平台区分（根据抖音快手平台属性，各有侧重的分发）统一平台统一，连续输出，遵从统一性，连续性，互动性传播规则。联动传播50运营规划团队支持甲方：拍摄场地协调乙方：策划、编导、演员、拍摄、剪辑、运营、28、1、拍摄时间：每月2-3次集中拍摄，1次随机拍摄2、拍摄地点：4S店内、合作场地、摄影棚、相关场景3、拍摄团队：视频策划+编导+摄像师+化妆+场记+其它工作人员51运营规划运营支持账号运营部商务渠道内容效果策划创意市场运营客户对接资源合作策划策略活动策划用户运营数据分析商务接洽统筹文案线上活动客服平台数据编导投流视频线下活动用户数据摄影摄像动漫后期制作设计统筹版权采买52运营规划效果评估运营周期12个月视频数量更新频率150条/年12-15更/月预期粉丝数量保底粉丝数量10-12w5-8w预期总曝光量保底总曝光量1000w-1500w1000w+费用总计（待协商)/年53运营规划服务权益抖音账29、号运营服务权益（12个月）序号类目描述单位数量1账号装修账号装修设计头图定位及设计个12自动回复设置私信自定义回复的文案撰写及设置次13内容策划短视频策划方案内容策划支持（每个号3个内容方向），含内容方向建议，每两周可进行线上/线下选题沟通个1304视频拍摄脚本撰写 每期拍摄内容脚本细化个1305视频制作视频拍摄支持单期脚本撰写导演、摄像、制片等拍摄人员成本条1306视频剪辑短视频平台视频剪辑制作；时长60S，可包含简单花字及模板特效条1307演员包含短视频普通出镜人员人专业演员报价另议，以实际执行需求为准8运营维护账号运营工作内容涵盖日常撰写文案、发布、粉丝互动、评论回复等月129私信管理根30、据客户需求整理相关私信并提交，反馈后代为答复月随需求进行10增值服务月报账号月度运营汇报，包括重点内容复盘，后续运营规划、粉丝画像整理等，月初第一周提交个1211推广服务资源推广配合客户需求提供官方流量辅助推广支持(Dou+)、收取投放费用的10%服务费（不包含，可选）条报价另议，以实际执行需求为准12账号互动根据账号特性，选择大号红人进行评论、点赞等互动（依据客户情况、可减少或增加此项权益）次30次/月13其它服务版权采买BGM：20首，字体：10套（不包含，可选）条报价另议，以实际执行需求为准14直播服务含基础代运营和深度代运营（不包含，可选）次报价另议，以实际执行需求为准15活动服务根据整体策划、做话题/事件/线上/线下活动执行（不包含，可选）次报价另议，以实际执行需求为准梅赛德斯-奔驰抖音短视频运营全案策划Overall planning of Tiktok short video operation新媒体中心谢谢审阅敬请指正2022.5