1、 第三季度品牌营销活动方案2021.08HUAFAPROPERTIES目 录01 活动目的02 活动方案03 活动排期04 活动预算活 动 目 的活动背景因全国各地疫情反复，线下销售受到一定影响。华发股份可在这一季度通过一系列线上营销动作制造热度，在加速去化、冲击销量同时为“金九银十”造势。截至7月27日，华发股份全国合作操盘项目可售库存473.4亿，7月28日至9月30日老盘加推为237.9亿、全新开盘新货为95.4亿。建议在第三季度推出【华发优+生活季】系列活动，将品牌传播、老带新、营销优惠释放等全面、综合发力，加速产品去化、扩大品牌影响力。活动目的建议打造【华发优+生活节】等系列活动，华2、发优+生活节针对华发业主社群持续运营，促进业主复购、以老带新成交，增加销售业绩；激活全国优质用户KOC及KOL，实现圈层精准营销；打造长期IP，树立和强化华发全国品牌标签；发挥组织优势的同时调动社会公众资源，在社交媒体等互联网平台增大品牌声量；发挥视频号、抖音号等线上平台导流作用，完成品牌宣传-用户导流-客户转化的闭环。HUAFAPROPERTIES活动三阶段策略概述策 略 概 述9月19日9月6日10月8日华发优+生活季HUAFAPROPERTIES品牌 营销 华 发 优+生 活 节 视 频 挑 战 赛 9.0 6-9.2 5华发优+生活节全民线上马拉松9.15-9.28华发优+超级直播日93、.19华发优+品质购房节9.19-10.8华发优+生活节全国老带新kol/koc礼品回馈HUAFAPROPERTIES华发优+生活节视频挑战赛01活动简介1、从业主社群出发，覆盖目标城市更广泛客群，用户通过创作发布与华发美好生活有关的短视频，上传到抖音平台，以奖品、排名等方式激励传播，为置业通导流。2、组织力量与线上精准传播同步发力，通过物业公司、营销公司、优生活app发动业主参与内容创作；通过抖音精准锁定目标客群参与抖音平台内容创作，使宣传声量最大化。活动简介HUAFAPROPERTIES华发华发优优+生活节生活节视频挑战赛视频挑战赛备选主题1.华发家人视频挑战赛2.华发业主生活节3.华发美4、好生活dou出来活动主题HUAFAPROPERTIES活动名称华发优+业主美好生活节视频挑战赛活动主题活动规则HUAFAPROPERTIES 9月6日-9月25日，用户在抖音平台参照范例发布视频，关注并参与#华发优华发优+生活节生活节视频挑战赛视频挑战赛话题并华发股份，即可成功参赛。期间不定期通过微信公众号、抖音号以及其他传播平台展示优秀作品，不断激活用户。截止至9月25日12：00，抖音平台参赛视频点赞数前100名用户可赢得精美奖品，前20名可获得神秘大奖。挑战赛排名将在9月28日发布，奖品将在15个工作日内陆续发放。活动规则#华发华发优优+生活节生活节视频挑战赛视频挑战赛美食萌宠门槛低，全5、民参与，可从华发业主扩散到全国意向客户及潜在客户，题材从户外运动、音乐、亲子、才艺、美食等不限。目标城市：珠海、武汉、广州、大连、无锡、沈阳、天津户外社区生活才艺亲子运动视频内容9.6-9.259.25后9.6前活动准备阶段活动开展阶段活动总结阶段线上活动搭建活动上线数据统计预热宣传优质视频筛选获奖名单公布后宣炒作奖品发放内部宣讲活动铺排范例上传活动加热引流发动业主参与范例视频拍摄搭建话题挑战赛-抖音平台一键参与智能推送主页发起挑战粉丝内容共创话题#我和华发的故事范例视频范例视频#我和华发的故事2.7亿播放话题品宣视频话题品宣视频范例视频附上参与话题规则详情指引活动上线 范例视频上传我和华发的6、故事发挥你的创意，大胆展示你再运动、才艺、唱歌、舞蹈、亲子互动等美好生活瞬间#我和华发的故事华发股份达人助阵参与范例视频拍摄内容及粉丝为房产类、生活类视频达人（KOL）定制范例视频鲁 聪前珠海电视台第一房产、看澳门主持人，现经营自媒体“上映了鲁聪”焕焕君抖音自媒体房产板块博主。“焕焕君的房故事”粉丝量51.3W，位于沈阳地区头部。“潮爸刘教授”主持人、抖音达人、带货主播。粉丝量214.7万,直播带货的预估销售额高达118.22万元。活动视频同步引流推广置业通9月6日-9月25日 信息流视频引流置业通引流点击视频跳转置业通结果公布&礼品发放HUAFAPROPERTIES 9月25-28日，抖音平7、台统计活动相关数据；9月28日通过抖音私信、股份官微发布活动排名，通知获奖用户；作品点赞数量前100名用户、前10名用户获得活动礼品；礼品通过邮寄/销售中心/物业领取等方式发放。小米小爱音箱HD奖品选择前100名电动牙刷 199前10名优+生活大礼包小米小爱音响599米家水离子电吹风机199小米8H护颈枕79小米体重秤99HUAFAPROPERTIES华发优+生活节 全 民 线 上 马 拉 松02活动主题美好华发健康出发活动主题HUAFAPROPERTIES活动名称华发优+生活节全民线上马拉松（一）报名及活动时间2021年9月15日至9月28日（二）兑奖时间2021年9月28日至9月30日（三8、）比赛地点参赛人员报名之后即可开跑，参赛人员需在规定的活动期间，不限地点（公园、操场、小区、等户外场所均可，疫情防控期间建议不要去人流聚集的地方，通过“跑步”或“快走”的方式完成本活动。）活动形式HUAFAPROPERTIES报名办法：通过华发置业通页面，进入华发优+生活节全民线上马拉松主页，进行身份验证及报名。推广城市：珠海、武汉、广州、大连、无锡、沈阳、天津备注：大赛主页由专业跑步app“悦跑圈”为该活动订制开发。报名方式HUAFAPROPERTIES活动规则跑步活动活动日跑步里程5公里即完赛；统计个人活动期间累计跑量，所有参数选手都会获得电子完赛证书及电子勋章；获得完赛证书的用户皆可在置9、业通完成运动礼包的（T恤、帽子、跳绳、电子秤、水壶等）盲盒抽取。更多方案资料关注公众号：精英策划圈HUAFAPROPERTIES交互逻辑置业通 盲盒悦跑圈置业通 活动开 专 活动 章、头、定制运动 面完赛证书活动 活动报名报名成功获取活动 入 活动开 通过完赛证书 置业通抽取 盲盒用户 到 圈则可 一 盲盒抽取 会奖励设置1.跑步活动：所有参与线上跑选手的即可获得定制电子完赛证书及电子勋章，累计完成5公里比赛的选手可 置业通 抽取“运动礼包”一份。线下销售中心结合1.线下同步设置打卡点，用户可将赛事的路线和当地城市的华发营销中心结合，在销售中心完成打卡拍照，还有神秘大奖相送（打卡设置和礼品由项10、目自行准备）。工作计划HUAFAPROPERTIES时间节点流程进度主要负责8月19日-9月1日线上跑平台开发悦跑圈9月1日-9月5日问题反馈及修改悦跑圈9月6日-9月9日信息部将报名系统引流至华发置业通/优生活APP股份信息部9月10日-9月14日进行最后报名测试股份信息部9月15日-9月28日报名时间悦跑圈/体育公司9月15日-9月28日线上跑活动时间文传公司/体育公司9月28日-9月30日梳理公布中奖名单悦跑圈/体育公司9月30日起陆续为选手派发奖品体育公司全国老带新及kol/koc礼品 馈HUAFAPROPERTIES1.老带新奖励物业费优惠政策活动期间（9.06-10.08），华发业11、主（以全民营销系统认定为准）推荐新客户成交，给予业主物业费奖励（项目自行与物业公司结算），具体物业费优惠金额项目结合各自楼盘价格拟定，以项目最终呈报的为准，总部宣传上以老带新“最高可 受xx元物业费”优惠作为宣传口径。2.kol/koc礼品回馈鼓励积极转介买房的意见领袖，向活动期间（9.06-10.08）转介一定套数（2套及以上）的全民营销积极 子，及已转介成功的突出贡献业主及独立经纪人定制华发礼品以促进老带新成交。(定制礼品400份）HUAFAPRESENTHUAFAPROPERTIES华发定制空气净化器HUAFAPRESENTHUAFAPROPERTIESHUAFA定制商务礼包HUAFAP12、RESENT“919”超级直播日活动三HUAFAPROPERTIES“919”超级直播日策 略 概 述活动目的：延续2020年919品牌发布与925直播日，将“919”数字打造成华发第三季度固定ip。通过直播活动引起话题，将品牌与带货相结合，扩大品牌知名度的同时助力成交。活动亮点：五大区域联袂直播，“总部搭台，区域唱戏”。最大限度利用明星资源，最大限度展示各区域内容与优惠，最大限度发动区域参与性。直播平台：华发“置业通”为必须平台，抖音、天猫好房等其他直播平台区域公司可结合自身情况自选。优+生活，看我的华发919超级直播日PART 01主题阐述直播概况 主题：主题：优优+生活生活 看我的！看我13、的！名称：名称：华发华发 919 919 超级直播日超级直播日 时间：时间：2021 2021 年年 9 9 月月 19 19 日日 2020：0000-2222：5050（暂定）暂定）地点：上海地点：上海 内容：内容：（品牌角度）品牌发言人（品牌角度）品牌发言人 介绍品牌和产品介绍品牌和产品（明星嘉宾角度）明星品鉴官（明星嘉宾角度）明星品鉴官 代表消费者阐述生活理念代表消费者阐述生活理念（消费者角度）直播间观众（消费者角度）直播间观众 互动留言参与话题讨论互动留言参与话题讨论PART 01直播流程直播模式1个主直播间+5个副直播间由单独设计的主直播间主导整体的直播流程以及主要内容的发布，5个14、副直播间 别对应各个大区，在直播过程中根据内容在主直播间和副直播间之间进行切换。珠海大区直播间大区主持人1名、销售2名、自请KOL主直播间明星主持人1名、明星嘉宾（奥运明星）1名、明星嘉宾1名、华发领导2名北京大区直播间大区主持人1名、销售2名、自请KOL华东大区直播间大区主持人1名、销售2名、自请KOL华北大区直播间大区主持人1名、销售2名、自请KOL华南大区直播间大区主持人1名、销售2名、自请KOL开场模式5个大区直播间导播组切主直播间信号，播放主直播间内容。直播流程规划主题开场“优+”生活理念各大区产品展示1“优+”生活品质各大区产品展示2“优+”生活住房1.介绍直播间主要领导、嘉宾2.15、介绍整体直播流程以及互动内容3.华发股份领导讲话4.艺人与主持人、华发领导互动1.介绍各大区产品2.各大区产品分别讲解3.主直播间与副直播间连线互动4.邀请观众进行互动1.介绍各大区产品2.各大区产品分别讲解3.主直播间与副直播间连线互动4.邀请观众进行互动1.介绍“优+”品质生活理念2.邀请观众进行主题互动3.与华发股份领导进行主题互动4.与艺人进行主题互动1.介绍“优+”品质生活产品2.邀请观众进行主题互动3.与华发股份领导进行主题互动4.与艺人进行主题互动1.介绍“优+”生活住房理念2.邀请观众进行主题互动3.与华发股份领导进行主题互动4.与艺人进行主题互动各大区尾声及结束语1.各大区产16、品销售最后冲刺2.与领导、艺人互动今日直播感受3.与观众进行互动4.结束语直播流程（拟定）直播时间主题预估时长直播间环节流程20：00 20：10主题开场10分钟主直播间先导片主持人介绍直播间主要领导、嘉宾主持人介绍整体直播流程以及内容主持人介绍华发股份领导讲话主持人与艺人、华发领导互动介绍各并引出第一个主题20：10 20：30“优+”生活理念20分钟主直播间华发领导介绍“优+”品质生活理念主持人与艺人、华发领导进行主题互动20：30 20：45大区互动展示115分钟大区连线互动主直播间与副直播间进行互动20：45 21：00大区互动展示215分钟大区连线互动主直播间与副直播间进行互动21：17、00 21：15大区互动展示315分钟大区连线互动主直播间与副直播间进行互动21：15 21：35“优+”生活品质20分钟主直播间华发领导介绍“优+”品质生活产品主持人与艺人、华发领导进行主题互动21：35 21：50大区互动展示415分钟大区连线互动主直播间与副直播间进行互动21：50 22：05大区互动展示515分钟大区连线互动主直播间与副直播间进行互动22：05 22：20“优+”生活住房15分钟主直播间华发领导介绍“优+”生活住房理念主持人与艺人、华发领导进行主题互动22：20 22：50尾声30分钟各大区直播间连线各大区产品销售最后冲刺主持人与领导、艺人互动今日直播感受主直播间华发领18、导致观众感谢词主持人结束语直播内容需求图文材料需求：1.“优+”生活主题与华发品牌理念的联系2.“优+”生活主题与华发股份各大区产品的联系3.各大区的公司文化、风格异同4.各大区参与直播的最终确定人选5.各大区参与直播的产品（包括销售与待售）具体信息6.各大区产品介绍及销售方案7.直播推流主题平面设计需求8.直播推流整体包装（含背景墙、AR）设计需求9.直播间实体物料展示需求10.直播间图片、视频、AR展示需求PART 03主播阵容主播阵容结合科技，深度体验看房，明星互动直击商品核心卖点明星效应人文情怀优惠刺激人文货科技赋能秀品牌发言人华发股份副总裁兼首席运营官华发股份首席营销官戴戈缨专业实力19、主播凤凰卫视主持人尉迟琳嘉（拟邀）主直播间阵容规划奥运明星北京奥运会拳击48KG级金牌邹市明（拟邀）破圈互动碰撞火花品牌发言人华发股份总裁助理 梁晓东明星嘉宾知名钢琴演奏者赵胤胤大区金牌销售股份领导大区实力主持人大区直播间阵容规划破圈互动碰撞火花尉迟林嘉凤凰卫视主持人明星主持人（推荐）刘彦池SMG主持人奥运明星推荐张继科中国男子乒乓球运动员乒坛历史上第7位大满贯选手李小鹏中国体操运动员，体操世 冠军中国体操史上获得冠军最 的第一人刘璇悉尼奥运会上获得女子体操平衡木冠军地址：上海市闵行区浦江镇江凯路199号直播场地PART 04技术方案技术方案：导播&拍摄方案导播&拍摄解决方案通过多套导播系统集20、成多摄像机位，实现多个直播间的同框互动、实时交互。整个导播系统分为子母系统，可以满足由主直播间进行流程控制，多个子直播间实时插入进行同步直播。由导播根据需求进行实时切换，并通过包装手段展现各个子直播间的数据变化。观众可以在观看时通过屏幕操作选择想要观看的子直播频道（根据需求小程序开发端进行设置、调整），或停留在主直播间观看整体效果。技术方案：导播&摄像直播案例哔哩哔哩线下演唱会直播技术方案：导播&摄像直播案例支付宝717生活狂欢节直播技术方案：导播&摄像直播案例NISSAN Family Day云家宴直播技术方案：虚拟直播虚拟直播全流程解决方案随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式21、给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。虚拟直播形式的出现给整个直播产业带来了全新的思路和玩法。虚拟直播全流程解决方案通过电影级三维场景的实时渲染完成三维场景完美融合实拍人物和产品的同时，通过AR、XR的表现形式，增强消费者的代入感，使消费者在持续的视觉冲击下身临其境的完成一次愉悦的购物体验。技术方案：虚拟直播案例麦当劳全天早餐日72小时直播技术方案：虚拟直播案例NIKE品牌新季发布虚拟直播技术方案：虚拟直播案例LINE FRIENDS天猫超级品牌日技术方案：虚拟直播案例大话西游18周年超级欢聚盛典技术方案：虚拟直播案例上海市科协20222、0上海科学会堂草坪音乐会技术方案：虚拟直播案例卡地亚产品AR直播PART 05预算方案预算方案优+品质购房节活动四HUAFAPROPERTIES第三阶段 线上营销策 略 概 述优+品质购房节为加速去化、扩大品牌影响力，建议以优+品质购房节为线上卖点，在原有优惠上进行包装，借势919超级直播日带来的热度，采用电商模式进行线上营销抢占流量红利，加速去化，将购房节打造成为“金九银十”线上发力点。活动建议采取总部制定统一主题，各区域根据实际情况及推广节奏制定区域营销方案的模式。同时借助短视频蓬勃发展的风口，拍摄特色视频，并通过各大门户网站、垂直平台及KOL推广引流，把公共流量转化为私域流量池，把华发置23、业通打造为属于华发的线上营销阵地，提升华发品牌影响力和知名度，加速去化并促进华发产品系在“置业通”的销售。策 略 概 述借势919超级直播日带来的热度，以“优+品质购房节”的全国统一主题，各区域结合各项目情况设置子主题，申请优惠，策划区域营销活动及推广方案；充 利用华发置业通、华发天猫旗舰店、抖音等平台进行线上优惠抢购、一口价房源在线认购等活动设置。总部根据区域的方案在安居客、房天下等垂直类平台上做统一投放，通过设置各项优惠福利，直接引导到访和成交。第三阶段 线上营销优+品质购房节（9月20日-10月8日）策 略 概 述第三阶段 线上营销优+品质购房节（9月20日-10月8日）示 意 图华发置24、业通在线售楼处小程序1、根据区域设置的主题和优惠形式设置统一活动专题页面。2、各项目按照项目将首页弹窗、轮播图及banner图等更换成各区域的活动画面并链接至项目内页参加活动。3、优惠形式由各区域自行设置，参考如下：折扣+页面显示9.19元折扣秒杀券，参与项目可在原有优惠上进行包装福利+集赞活动、到访福利、老带新福利等活动幸运+幸运抽奖、小游戏、口令红包雨等活动策 略 概 述天猫好房华发官方旗舰店1、在天猫好房旗舰店等垂直平台同步设置活动专区页面。2、参与活动项目首图增加活动边框及优惠信息。3、商品页展示项目视频并上线相应优惠券。4、购买优惠券的客户凭借优惠券去售楼处现场购房后核销。示 意 图25、第三阶段 线上营销活动形式设置优+品质购房节策 略 概 述安居客、房天下等垂直平台根据各区域提交的活动方案和优惠信息，总部统一在安居客、房天下等媒体平台进行推广投放，为项目导流。示 意 图第三阶段 线上营销活动形式设置优+品质购房节策 略 概 述KOL探房视频区域/城市/项目、文传公司持续制作营销短视频，结合当地KOL/KOC进行演绎。通过华发股份视频号、抖音号、KOL/KOC自身平台、区域置业通号传播，直接为主推房产助力营销。示 意 图第三阶段 线上营销活动形式设置优+品质购房节工作计划HUAFAPROPERTIES时间节点流程进度主要负责8月10日-8月12日活动方案完善和需求沟通市场营销26、管理中心/文传公司8月13-8月23日区域根据总部要求策划各自的直播活动及品质购房节活动方案各区域8月24日确定各区域活动方案和优惠内容市场营销管理中心/各区域9月1日前各区域细化活动推广计划和执行细案各区域/城市公司9月5日-9月8日各区域和城市 别对活动相关优惠政策进行报批和申请各区域/城市公司9月9日-9月18日各区域组织项目按计划进行宣传推广和活动执行各区域/城市公司9月19日919直播日正式开展市场营销/各区域/文传公司9月20日-10月8日优+品质购房节活动期市场营销/各区域/城市公司10月15日前各区域提交活动总结方案各区域/城市公司10月18日前总部对各区域的活动作出评比市场营27、销/营销公司/文传备注：初定时间排期区 域/城 市 公 司 配 合 事 项一、视频挑战赛1、积极参与视频挑战赛，包括但不限于发动旗下华发好主播、销售、员工、合作媒体参与视频挑战赛，内容不限，体现华发元素，向抖音置业通引流导流；2、组织发动对视频挑战赛优质内容的转发传播；二、全民线上马拉松1、积极参与线上马拉松活动，倡导绿色健康生活。在路线上、晒图上体现华发元素；2、销售中心设置线下打卡点，并提供奖品（如口罩、运动水杯、毛巾等小额礼品），鼓励更丰富的玩法。提供支持线下打卡的销售中心名单，线下打卡点需在9月15日前设置完毕；三、老带新及全国礼品回馈1、活动期间，各项目根据申请的老带新对应的佣金点数28、，折算出赠送给业主的物业费金额，发放给业主凭证，与物业公司对接物业费结算的相关事宜；2、各项目统计已转介成功的突出贡献业主及独立经纪人（转介3套及以上），上报名单，股份发放定制礼品给项目。各项目安排销售人员主动邀约或上门拜访突出贡献的推荐人，赠送礼品，并宣传活动、项目优惠及老带新政策。四、919超级直播日1、各区域直播间的嘉宾确定，包括：直播间主持人、领导（建议区首）、kol/销售/好主播/业主等不限，建议直播间嘉宾人数为4-5人；2、各区域直播脚本的组织，根据各区域直播内容，设置不同风格与内容的脚本，围绕所售楼盘，包装各自的优惠、福利等，涉及与主直播间连线的内容与时段，组建沟通群单线沟通；329、各区域直播间的背景风格，各区域直播间所呈现的素材，与导演团队单项沟通；4、各区域组织为自己的直播间推流推广；五、优+品质购房节1、区域策划活动方案、设置活动玩法和活动优惠，制定推广方案和执行细则。2、由区域统一申请活动期间的优惠政策（含优惠折扣、特价房、全民营销政策等涵盖整个活动期），根据审批后的政策进行优惠福利的包装和释放。3、区域对各自的活动执行效果做总结。HUAFAPROPERTIES活 动 排 期执行安排919AR直播华发优+品质购房节8月9月10月营销发力期品牌发声期华发优+生活节媒体转播虚拟直播活动上线，优惠输出视频挑战赛线上马拉松直播间搭建直播前期准备直播预热活动前期准备活动倒计时KOL探盘视频拍摄及发布后宣后宣活 动 预 算阶段内容价格预计（万元）备注优+生活节线上马拉松、视频挑战赛及礼品费用2009.19超级直播日直播及嘉宾费用400优+品质购房节垂直平台合作推广费用200合计更多方案资料关注公众号：?营销广告圈800HUAFAPROPERTIES