1、此心安处 十里莲江佳兆业十里莲江传播策略在在谈传播之前，先了解本案的目标和谈传播之前，先了解本案的目标和使命使命Q1:Q1:从从传播传播而言而言如何搭建项目价值内核与精神主张？如何搭建项目价值内核与精神主张？Q Q2:2:在传播在传播之上之上如何实现客户的链接与话题的打造？如何实现客户的链接与话题的打造？文化旅游的高级玩法PART 1情感和温度：阿那亚情感和温度：阿那亚定位：全资源滨海国际度假社区定位：全资源滨海国际度假社区位于河北秦皇岛，总面积3300亩。阿那亚有一套完整的价值体系，致力于一种生活方式的打造，认为产品是其中最低层次的东西，情感和温度才是最核心的竞争力。产品方面，阿那亚运动休闲2、设施、业主食堂等一应俱全，在业内最为知名的是孤独的图书馆和海上礼堂。借鉴意义：产品完全服务于情感主题，社区的营造成为生活方式的载体借鉴意义：产品完全服务于情感主题，社区的营造成为生活方式的载体生态式居住：美林湖生态式居住：美林湖定位：生态都市定位：生态都市位于广州花都，占地面积10000亩，具备生态居住休闲度假、旅游产业、创意产业等全面功能。规划“一区三镇五园”即国际别墅区；王子山小镇、岭南小镇和田园小镇；文创农业生态园、创意产业园、温泉水上乐园、主题酒店园区、高尔夫休闲体育园区。美林湖经十余年开发，已是业内成熟和成功的案例借鉴意义：核心景观资源的极致概念性整合借鉴意义：核心景观资源的极致概念3、性整合人文范旅游：良渚文化村人文范旅游：良渚文化村定位：新都市主义人居场所定位：新都市主义人居场所位于杭州西溪以西，占地12000亩，以生态观景、人文名胜、休闲游乐与人居为内核的泛旅游城镇。集中了国际性的良渚文化博物馆、良渚圣地公园、五星级度假村、不夜城、风情街、生态森林公园、乡村高尔夫俱乐部、水上乐园等旅游休闲配套。经过十余年建设，良渚文化村目前已是很多人眼里的中国最美小镇借鉴意义：地产化推广方式的颠覆，去地产化的文化推广借鉴意义：地产化推广方式的颠覆，去地产化的文化推广东方禅意：拈花湾东方禅意：拈花湾定位：东方禅意旅居度假目的地定位：东方禅意旅居度假目的地位于江苏无锡，占地面积1600亩，4、建筑面积35万平米，规划禅意主题商业街区、生态湿地区、度假物业区、论坛会议中心区、高端禅修精品酒店区以及可供千人同时禅修的胥山大禅堂。产品细节打造成为业内经典。已于2015年末对外开放。借鉴意义：产业嫁接的高度主题聚焦，纯粹而极致借鉴意义：产业嫁接的高度主题聚焦，纯粹而极致【高级玩法的启示】【高级玩法的启示】物理空间的产品只是主题生活方式和特色价值观的载体生活方式和价值观成就项目生活方式和价值观成就项目产品服务于产品服务于主题主题概念概念 特色化生活特色化生活配套聚焦配套聚焦推广方式推广方式去地产化去地产化PART 2 本案要素的深度审视PART 2本案的策略原点本案的策略原点绝非地产【本案之5、于行业】【本案之于行业】是新时代小镇生活方式的倡导者是新时代小镇生活方式的倡导者超越建筑层面本身，改变生活方式的意识形态回归生命质量的感知一场生活的审美化趋势已经到来【本案之于市场】【本案之于市场】是珠海全域旅游示范区的践行者是珠海全域旅游示范区的践行者更是佳兆业农旅的壹号作品在商业领域中脱颖而出成为这个城市的骄傲以及佳兆业文旅产品系名片从不同角度来看本案从不同角度来看本案01/01/项目视角项目视角 02/02/产品视产品视角角 03/03/消费视角消费视角项目视角项目视角0101一切故事的起源，都来自于土地一切故事的起源，都来自于土地珠海的一盘大棋珠海的一盘大棋国家全域旅游示范区国家全域旅6、游示范区珠海市旅游发展总体规划修编（2016-2030）提出创建国家全域旅游示范区，全域整合旅游资源形，成合力，提高珠海旅游产业发展水平和市场竞争力，打造“滨海国际休闲旅游目的地”斗门的发展思路斗门的发展思路珠三角地区最好的生态乡村资源珠三角地区最好的生态乡村资源根据珠海市斗门区旅游发展总体规划（2015-2030）斗门将围绕“山水养生度假”、“乡村田园体验”、“主题娱乐畅游”、“黄杨河景观文化”4大类特色主题旅游产品，43个重点旅游项目，9大旅游节庆赛事活动，15条特色旅游精品线路，形成斗门“山林水乡”特色化旅游产品体系，打造成为“粤港澳国际都会双栖生活理想休憩地”项目的先天条件项目的先天条7、件十数年基础成熟，周边形成文旅集群十数年基础成熟，周边形成文旅集群本项目前身“十里莲江”作为珠海乡村振兴典范荣誉卓越，得到珠海市、区、镇各级政府的高度认可及大力支持。项目与周边宋城、御温泉、岭南大地、停云小镇形成文旅产业集群，具有较好的协同作用，铸就莲洲板块文旅价值高地。产品视角产品视角0202十里莲江项目十里莲江项目 有农业的地产项目有农业的地产项目突破传统地产属性，打开顶层设计上升通道突破传统地产属性，打开顶层设计上升通道莲洲板块多重资源+周边文旅产业集群5600亩田园小镇+容积率0.6纯独栋别墅群56005600亩田园综合体，归田园居目的地亩田园综合体，归田园居目的地l 配套价值配套价值8、：田园独栋+山禾农场+稻田酒店+大地艺术l 体验价值：体验价值：农事工坊+农耕体验+农旅体验+有机美食l 服务价值：服务价值：私田委管+有机配送+私属标签+物业托管l 文化价值：文化价值：莲江乡土民风文化l 社交价值：社交价值：共同话题+公共爱好+精神共鸣l 健康价值：健康价值：药膳食疗+心理调节+阿育吠陀l 居住价值：居住价值：容积率0.6，纯独栋别墅群常规内容体验个性内容体验以内容体验为核心，改变以内容体验为核心，改变“有旅游无度假，有农村无田园有旅游无度假，有农村无田园”的现状的现状度假度假常规内容体验常规内容体验景点游玩、度假攻略村落、故事、乡情院子、酒店、客栈文化文化居住居住个性个性9、内容体验内容体验 人文艺术人文艺术 运动运动健康 咖啡书屋 瓜果集市瓜果集市 田园采摘田园采摘 绿色餐饮绿色餐饮 亲子成长亲子成长 友邻社交友邻社交 尊享服务尊享服务消费视角消费视角0303 文化旅游度假的本质是什么文化旅游度假的本质是什么？本案满足的消费需求是什么？新 鲜 事 物体验不同的生活对 原 来 生 活 感 到 厌 倦让自己静心世界的另一个我旅 游 度 假找回真正的自己寻 找 故 事寻求交流洞察自己猎奇 单纯散心艳遇 旅行返 璞 归 真 文化旅游度假的本质是什么？本案满足的消费需求是什么？用客观且理性的眼光来判断：用客观且理性的眼光来判断：本案的产品，首先一定要是那种非常美，非常新鲜10、感，非常有个性让消费者看了就有冲动想留下来，就想要买一套！可能周末假日会来住住，但是也可能买了之后也不知道干什么用，交完钱就后悔，但是它，符合特定人群的某种情怀。但是它，符合特定人群的某种情怀。它可能是有钱人的它可能是有钱人的 “心动之物心动之物 ”：有钱人会买来消遣，就是为了占有，但不是标签型的占有；它可能是中产阶级的它可能是中产阶级的 “田园理想田园理想 ”：有些人是在能承受范围内，满足“回归田园”的梦想；它可能是一类人的一种它可能是一类人的一种“精神寄托精神寄托”：寄情山水田园的院子，注定有些人，买的是一种回忆或者情结。从项目的角度：从项目的角度：国家全域旅游示范区、珠三角最好的生态乡村11、资源、文旅集群价值叠加国家全域旅游示范区、珠三角最好的生态乡村资源、文旅集群价值叠加它是珠三角最适合回归田园之地它是珠三角最适合回归田园之地从产品的角度：从产品的角度：超级田园小镇规划、超低容积率舒适设计、有温度的互动体验内容驱动超级田园小镇规划、超低容积率舒适设计、有温度的互动体验内容驱动它是都市人最适合回归简单之地它是都市人最适合回归简单之地从消费的角度：从消费的角度：洞察文旅背后的本质需求，满足洞察文旅背后的本质需求，满足“占有欲、人生梦想、情怀寄托占有欲、人生梦想、情怀寄托”的购买逻辑的购买逻辑它是心灵最适合回归自由之地它是心灵最适合回归自由之地【项目定位】南南 中中 国国 de de12、 心心 灵灵 牧牧 场场它，是流连山水田园的世外桃源它，是阅尽世界之后的归心之所它，是人们安放心灵的精神秘境莲江十境，心灵牧场莲江十境，心灵牧场美美艺艺尊尊舒舒食食友友学学乐乐康康文文莲江文境村史文化，乡土乡情生态美境山禾农场、莲江湿地、田园小镇、体验中心人文艺境言几又书屋、沉浸式咖啡厅、大地艺术、花坊运动康境阿育吠陀、田园瑜伽冥想、健身运动、健康管理田园乐境业主私田、田园采摘、亲子农耕、稻田小火车亲子学境森林儿童探险乐园、田园采摘、农业科普馆社交友境星空露营、篝火晚会、垂钓俱乐部、社群公约绿色食境田园农创集市、有机餐饮、田园药膳低密舒境容积率0.6、纯独栋别墅群专属尊境专属度假管家服务、托管13、增值服务PART 3 共鸣客群的走心沟通PART 3他们是在珠海、广州、深圳奋斗多年的人当下的他们，财富稳定，生活稳定，圈子稳定他们乐于驾驭事业而忘了驾驭生命的时间他们渴望逃离城市的喧嚣，但又对传统田园的贫瘠望而生畏他们渴望为生活留白为心灵择一栖息的桃源他们内心渴望有一个地方，能放下入世的担当，能装下出世的情怀能找到自己的桃花流水，诗酒风流能喂马劈柴，种花冲茶，听鸡鸣犬吠，归园田居能款待一二老友，见面不谈俗事，听风看花吃酒能不带任何目的，把时间浪费在那些前半生不敢挥霍的、对功名利禄毫无用处的野事上他们想要的是一片净土种下他们心中的那朵莲话，不被世俗所染而十里莲江，正是这样的地方心有莲花的人，可14、以在这里，安放心灵视频演绎视频演绎【项目精神沟通】耕耕 莲莲 于于 心心PART 4 本案的视觉识别形象PART 4方案一视频演绎视频演绎方案二视频演绎视频演绎PART 5 推广传播如何落地？PART 5【思考核心如何让推广更有效？】用小事件取代传统推广，不做被动式广告，多做社会化互动！全年通过多个大小事件，有节奏的制造话题热点，广泛利用新媒体组合手段发声，围绕事件做传播。内容娱乐精神创造热点事件线上线下互动流流 量量 原原 则则双微一抖品牌媒体矩阵第三方合作平台（搜房、网易、新浪等）互联网词条百度百科今日头条圈层资源（大V朋友圈、俱乐部等）三大战役十里莲江社会化传播美好认识认同归属初心认知【15、三步走，缔造项目的影响力】形象入市 城市联动 对话大众对话对话 6 6 位大师位大师团队的梦想为背书，项目的梦想为价值，客群的梦想为起点达人生活志达人生活志6位不同人设、不同爱好的网红，在这里的生活场景演绎星空帐篷节星空帐篷节联合马蜂窝发起活动，邀请KOL采风，做项目的体验官听见大师的初心看见美好的样子遇见心灵的归属【入市期】听见大师的初心壹壹丨形壹丨形 象象 线线【入市形象】南中国南中国dede心灵牧场心灵牧场贰丨传贰丨传 播播 线线一场一场生活方式生活方式发布会发布会六位大师六位大师与十里莲江的与十里莲江的故事宣传片故事宣传片一系列一系列互动传播的互动传播的客群访谈计划客群访谈计划以花展+16、发布会的形式举办活动，从团队的初心、项目的愿景，到城市生活的溯源，田园生活的归心，聚集一群有着相同梦想和情怀的人，打造一个比乡村更文明，比城市更温暖，一个都市人回得去的新故乡。归心生活首映礼十里莲江生活方式发布会团队的初心为背书六位大师站台通过直播、多视频矩阵、社群分享传递团队打造项目的初心项目的思考与实践通过团队的成果与思考过程展示未来的愿景造梦项目的梦想为价值关键词:为“耕莲于心”者，创作一处安放心灵的地方项目的愿景为价值树洞计划：聆听目标客户群的需求，读懂人们的梦想客户的归心为起点【造势期】看见美好的样子贰壹丨形 象 线【阶段形象】耕耕 莲莲 于于 心心贰丨传 播 线十里莲江超级稻米工厂17、6位星图达人抖音挑战赛谷粒谷粒 好好生活好好生活Step 1：邀约6 6位不同标签的抖音达人位不同标签的抖音达人，钓鱼、骑行、摄影、养花、服装设计师、下棋、书画等匹配田园生活的标签，往十里莲江采风游学，体验这里的生活方式Step 2：发起#谷粒 好好生活 广东区域抖音挑战赛，6位达人拍摄视频，到访到访“超超级稻米工厂级稻米工厂”打卡打卡，参与抖音挑战赛，扩散话题影响力Step 3：配合热点活动，定制文创稻米定制文创稻米，作为伴手礼，通过定投等方式进行线上派发，进行微信流量池微信流量池的宣传炒作、造势引流，将获奖视频、签约视频，通过微视微视平台平台发布传播内容曝光玩法激活景点抖音激活城市能量，让18、更多美好城市 被世界看到，让无数景点一夜爆火爆款美食、好物无数美食、好物产品在抖音一夜爆火，成为全网年轻人打卡推荐的爆款文化、艺术新玩法中国古韵文化在抖音换发新生，传统文化变得更加流行大众流行歌曲、舞蹈抖音让无数音乐和舞蹈变流行，让 美 好 被 看 到，成 为 歌 舞孵 化 器#济济南南#厦厦门门#成成都都#华山长空栈华山长空栈道道#重庆洪崖重庆洪崖洞洞#西安摔碗西安摔碗酒酒#名画抖起名画抖起来来#戏精文物大戏精文物大会会#海底捞牛肉海底捞牛肉饭饭#C#CO OC CO O奶奶茶茶#土耳其冰淇土耳其冰淇淋淋#名创优名创优品品#擦鞋海擦鞋海绵绵#宜家好宜家好物物#飞天敦飞天敦煌煌#京京剧剧#昆昆19、曲曲#C#C哩哩C C哩哩舞舞#人猿泰山人猿泰山舞舞#Panama#Panama#俄俄舞舞#学猫学猫叫叫#海草海草舞舞#众卿抖起众卿抖起来来1 1、设置话题内容设置话题内容发布话题的的打样片，开启#谷粒 好好生活 抖音挑战赛。邀约6位合作的抖音达人、客户、员工参与挑战赛，拍摄视频的内容围绕以下四个维度拍摄。搜索页精准覆盖区域目标用户，品牌Logo曝光展示开屏资源精准覆盖区域目标用户，品牌 活动展示话题推荐用户拍摄视频的添加话题位置 推荐区域互动用户视频参与互动的用户视频携 带话题，点击可跳转互动硬广资源开屏信息流等硬广资源推荐，品牌同步曝光2 2、抖音资源曝光抖音资源曝光抖音平台重磅资源曝光，20、锁定目标用户，引发参与，全网传播更加精准高效。互动话题互动话题#谷粒 好好生活上抖音参加活动话题#谷粒 好好生活，发挥你的创意，记录你的美好时刻，视频有关你身边的美食、美景或者生活体验均可，上传原创视频并十里莲江，即有机会分享惊喜大礼！规则玩法：根据作品点赞（30%）评论（30%）和转发（40%）综合排名3 3、玩法规则建议玩法规则建议互动玩法互动玩法 十里莲江十里莲江发发起起 品牌互动话题聚合页品牌互动话题聚合页互动玩法互动玩法奖品机制奖品机制品牌品牌用户用户完整内容互动玩完整内容互动玩法法信息流信息流 开屏开屏搜索页搜索页b ba annnne er r 添加话题页添加话题页城市用户城市用21、户/自发自发用户用户搜索关键词搜索关键词全流量入全流量入口口达人达人互动大奖互动大奖优惠优惠政策政策抖音挑战赛互动话题页互动话题页 导导 流流 /转转 化化 十里莲江十里莲江落地页落地页/优惠卡券优惠卡券#谷粒 好好生活【热销期】遇见心灵的归属叁壹丨形 象 线【阶段形象】探寻探寻 心中的向往心中的向往贰丨传贰丨传 播播 线线十里莲江马蜂窝见外民宿心灵牧场的探寻之旅心灵牧场的探寻之旅在马蜂窝官方平台，发起“去十里莲江，探寻心灵牧场”星空帐篷节活动，邀请6-8组大湾区有影响力的自媒体、大V博主，参观十里莲江项目，体验山水田园生活方式，品鉴项目，从各自的角度撰写稿件。【旅游类大【旅游类大V V】4 22、4位：位：孤独星球杂志、酒店高参、时尚旅游、跟着小风走、旅游高参、微游天下；【生活类大【生活类大V V】4 4位：位：有品生活、乐活记、玩物志、庞门正道、一人一城、摄影笔记、日食记。探寻心灵牧场探寻心灵牧场十里莲江星空帐篷节十里莲江星空帐篷节对孩子来说，城市虽然是很好的成长导师，但是走出去看看世界的美好，对孩子的成长更加意义非凡。联合马蜂窝，举办十里莲江星空露营活动，为项目造热点同时进行蓄客。活动内容：1.户外观星-星空浩瀚，奥义宇宙，跟随专业天文老师指引，星空那么亮，来寻找属于你的那颗星星。2.户外露营-帐篷点点、篝火熊熊，在空旷静谧的星空下，孩子们自己动手野炊露营。3.荧光夜跑-夜幕降临，23、环绕项目一起世界上最亮的夜跑，小朋友化身黑夜精灵。4.私家山谷-在户外专业领队带领下，组队探索森林，制成标本留下美好的印记。5.纪念永存-体验特色手绘小板凳，涂涂画画，发挥创意想象，手绘心中的梦想，带走这一份纪念。网红民宿揭牌仪式网红民宿揭牌仪式颜值即正义的时代，引入网红民宿品牌.目前千墨沟通机构已经落地多家民宿，分别是“海口见外”“三亚浮生若宿”“厦门壹抹微云”，打造“颜值+功能”于一体的打卡点，增加项目业态丰富性，提升体验，与炒作话题的厚度。民宿资源民宿资源海口海口见外见外民宿资源民宿资源三亚三亚浮生若宿浮生若宿民宿资源民宿资源厦门厦门壹抹微云壹抹微云形象线传播线南中国de心灵牧场十里莲江超级稻米工厂 6位星图达人抖音挑战赛谷粒 好好生活【入市期】听见梦想的声音团队的梦想为背书项目的梦想为价值客户的梦想为起点【造势期】看见梦想的样子耕 莲 于 心【热销期】遇见梦想的生活探寻 心中的向往十里莲江马蜂窝见外民宿心灵牧场的探寻之旅此心安处此心安处十里莲江十里莲江