1、市场篇市场篇城市研究城市研究 壹壹一、城市认知一、城市认知二、城市经济二、城市经济城市认知城市认知/地理位置地理位置南京地处长江下游的宁镇丘陵山区，总面积6597平方公里。南京大部分为低山丘陵地形，境内的紫金山，幕府山，栖霞山等构成宁镇山脉西段。秦淮河是南京最重要的地区性河流。南京其他重要的水域还包括城北的金川河，滁河，固城湖，石臼湖等，市区内还有玄武湖，莫愁湖，南湖，前湖，琵琶湖等大小湖泊。南京城中，有大小丘陵数十座。有紫金山，幕府山，栖霞山，狮子山，五台山，九华山，清凉山，老虎山，雨花岗，石子岗，鼓楼岗等，构成了“龙蟠虎踞”的地势格局，自古以来被认为有帝王之气。“江南佳丽地，金陵帝王州”南2、京是著名的历史文化名城，是中国的四大古都之一。南京汤山猿人头骨化石的出土，表明50万年前南京就是人类聚居之地。南京有着近2500年的建城史。自公元3世纪以来，先后有东吴、东晋和南朝的宋、齐、梁、陈，以及南唐、明、太平天国、中华民国10个朝代和政权在此建都立国，南京故有六朝古都、十朝都城之称。经过30年的改革开放，南京已经成为新时代的创业热土，新世纪的创新家园。城市认知城市认知/城市印象城市印象“人文绿都”是南京鲜明的城市特色。先后获得“国家级园林城市”、“国家环境保护模范城市”、“中国人居环境奖”、“联合国人居特别荣誉奖”等殊荣。全市设立自然保护区23个，受保护国土面积达到749.29平方公里3、，占市域面积的11.38%，森林覆盖率达到24%，建成区绿化覆盖率达到46.1%，人均公园绿地达到13.2平方米，居全国同类城市前列。全市建成各类城镇生活污水处理厂30余座，日处理能力达到145万吨左右。全市环境质量持续呈现“稳中趋好”态势，城市集中式饮用水源地水质达标率多年稳定保持在100%，成为全省乃至全国最安全、优良的水源地之一。城市空气质量良好以上天数比例达88%。名人名人胜景胜景城市认知城市认知/城市概况城市概况以长江为主轴，以主城为核心，结构多元，间隔分布，多中心，开敞式的空间格局以长江为主轴，以主城为核心，结构多元，间隔分布，多中心，开敞式的空间格局城市认知城市认知/城市规划城市4、规划长三角经济圈两大副中心之一国际影响力较大历史文化名城人与自然和谐共生的江滨城市长三角经济圈两大副中心之一、文化名城、江滨城市长三角经济圈两大副中心之一、文化名城、江滨城市城市认知城市认知/城市定位城市定位空间发展格局空间发展格局形成一个核心、两个圈层的空间结构，重点发展一带一轴三通道。“一个核心一个核心”即包括南京主城和以主城为核心、半径约30公里范围的城镇和潜在的城镇发展地区，也就是规划中的南京都市发展区。“两个圈层两个圈层”为核心圈层和紧密圈层。核心圈层包括核心城市和距核心城市中心约50公里范围内的城市（镇）和区域，包括南京市、仪征市、句容市、马鞍山市、滁州市区、来安县、全椒县。一个核5、心，两个圈层一个核心，两个圈层城市认知城市认知/都市发展空间都市发展空间 南京经济的高速发展，城市居民生活水平不断提高，是造就近几年南京房地产市场供需两旺态势的基本因素之一。尽管经济总量和均量上和苏、锡、常有一定的差距，但随着南京城市的重新定位和长三角城市整体的发展，南京潜力巨大。产业结构合理，尤其是第三产业的的发展壮大必将导入和催生大量高素质、中高收入人群，带来巨大的居住市场容量。南京市南京市20002000年年-2009-2009年年GDPGDP示意图示意图城市经济城市经济/GDPGDP2010年1-7月，全市全社会固定资产投资总额为1796.26亿元，同比增长17.6%。2010年1-76、月，全市全社会固定资产投资总额为1796.26亿元，同比增长17.6%；房地产开发投资426.37亿元，同比增长26.7%，房地产开发投资占全社会固定资产投资的23.73%；商品房施工面积为3802.14万，同比下降3.4%；其中新开工面积为992.3万，同比增长48.2%；商品房竣工面积538.06万，同比增长16.6%。20102010年年1-71-7份南京房地产开发投资情况表份南京房地产开发投资情况表名名 称称20092009年年1-71-7同比同比（%）20102010年年1-71-7同比同比（%）房地产开发投资（亿元）房地产开发投资（亿元）336.5336.511.211.2426.7、37426.3726.726.7商品房新开工面积（万）商品房新开工面积（万）669.47669.4723235 5992.30992.3048.248.2商品房在建施工面积（万）商品房在建施工面积（万）3933.993933.9911.611.63802.143802.14-3.4-3.4商品房竣工面积（万）商品房竣工面积（万）461.66461.66-0.6-0.6538.06538.0616.616.6住宅新开工面积（万）住宅新开工面积（万）445.42445.422.92.9712.16712.1659.959.9住宅施工面积（万）住宅施工面积（万）2853.432853.433.93.8、92651.852651.85-7.1-7.1住宅竣工面积（万）住宅竣工面积（万）389.22389.22-1.7-1.7383.29383.29-1.5-1.5城市经济城市经济/资产投资资产投资南京市城市居民收入稳步增长、消费全面增长南京市城市居民收入稳步增长、消费全面增长南京市居民在提高企业职工最低工资标准、提高南京市居民在提高企业职工最低工资标准、提高企业离退休金、经营状况好于去年、个别行业增企业离退休金、经营状况好于去年、个别行业增资等因素的推动下，居民收入稳步增长，消费全资等因素的推动下，居民收入稳步增长，消费全面增长，居民生活质量进一步提升。家庭收入稳面增长，居民生活质量进一步提升9、。家庭收入稳步增长，可支配收入增长步增长，可支配收入增长9.7%9.7%。20102010年一季度，年一季度，家庭人均总收入为家庭人均总收入为9248.859248.85元，同比增长元，同比增长9.5%9.5%，其中，人均可支配收入为其中，人均可支配收入为8475.78475.7元，同比增长元，同比增长9.7%9.7%近几年一季度人均可支配收入近几年一季度人均可支配收入城市经济城市经济/城市人口及收入城市人口及收入市场篇市场篇市场研究市场研究 贰贰一、办公、商业市场一、办公、商业市场二、区域办公市场二、区域办公市场三、南京酒店式公寓市场三、南京酒店式公寓市场四、竞争市场四、竞争市场五、市场同质10、项目问题分析五、市场同质项目问题分析全市商业用房滚动一年供销比在低位徘徊，截止全市商业用房滚动一年供销比在低位徘徊，截止8月，滚动一年供销比下降到月，滚动一年供销比下降到1.04的低水平的低水平 2010年8月商业2010年8月，全市商业用房上市量为4.4万，同比下降31.33%，环比上涨259.85%；同期，商业用房销售量为3.94万，同比下降46.89%，环比上涨32.1%；供应方面，江南八区占比较上月下降，降为42.65%，下降近50个百分点，主要原因是上月郊区上市量很少，而本月郊区商业用房上市量则大幅攀升。从江南八区内部看，城南和城中上市量比较多，仍是本月江南八区上市的主力。销售方面，11、江南八区依然为销售主力，占比达到71.83%，其中，河西板块对江南八区的销售贡献最大，占比为58.03%。商业用房供销均有所反弹，江南八区依旧是销售主力商业用房供销均有所反弹，江南八区依旧是销售主力商业用房市场商业用房市场/供销情况供销情况供销情况供销情况商业用房市场商业用房市场/销售价格销售价格销售价格销售价格8 8月份，全市商业用房继续保持高位上涨趋势，达到月份，全市商业用房继续保持高位上涨趋势，达到2246622466元元/,环比上涨环比上涨25.33%25.33%；其中城中；其中城中均价为均价为30728 30728 元元/2010年8月商业2010年8月，全市商业用房成交均价在上月高12、位的基础上，继续保持上涨态势，达到22466元/，环比上涨25.33%。主要原因是本月的销售量主要集中在江南八区，七成的销售量及其较高的价格直接拉升了全市商业用房的均价。同期，江南八区商业用房成交均价继续上升，达到26607元/，环比上涨3.49%，同比上涨50.87%。主要原因是本月江南八区六板块的均价都比较高，城中和城北突破三万，其余四板块均价都在两万五左右。本期，城中商业用房成交单一，只有两家楼盘有成交量，均价受个盘影响较大，其中金陵尚本期，城中商业用房成交单一，只有两家楼盘有成交量，均价受个盘影响较大，其中金陵尚府销售量占比较高，达到府销售量占比较高，达到97.57%97.57%，均价13、为，均价为3059030590元元/，决定了城中商业用房的均价水平。城中商，决定了城中商业用房的均价水平。城中商业用房成交均价为业用房成交均价为3072830728元元/，环比上涨，环比上涨21.2%21.2%。城中商业价值节节攀升，自城中商业价值节节攀升，自0909年年9 9月至月至1010年年8 8月，增幅为月，增幅为44.94%44.94%办公用房市场办公用房市场/历年供销情况历年供销情况历年供销情况历年供销情况南京楼市一直有南京楼市一直有“写字楼买不过住宅楼写字楼买不过住宅楼”的现象，无论是的现象，无论是2005200520072007年的房价高速增长还是年的房价高速增长还是2008214、008年的房地产骤冷阶段，南京办公市场一直年的房地产骤冷阶段，南京办公市场一直不温不火，供大于求，不温不火，供大于求，0909年的供销态势有所好转，但主要由于供应量年的供销态势有所好转，但主要由于供应量的减少。从成交量来看，各个年度的成交量波动较大。的减少。从成交量来看，各个年度的成交量波动较大。0909年出现近几年出现近几年成交高峰，为年成交高峰，为35.4535.45万平米，供销格局出现暂时峰转。万平米，供销格局出现暂时峰转。供大于求供大于求去化缓慢去化缓慢市场竞市场竞争激烈争激烈分割面积小，高规格配置的小型办公物业市场看好分割面积小，高规格配置的小型办公物业市场看好办公用房市场办公用房市15、场/历年价格水平历年价格水平历年价格水平历年价格水平办住价格倒挂办住价格倒挂办住价格倒挂办住价格倒挂历年价格水平在市场近几年一直保持不温不火的状态下，写字楼销售价格、增幅与住宅皆出现倒挂现象。造成该种现象的原因一方面由于“住宅商用”满城开花，写字楼办公物业的价值被低估，另一方面，由于写字楼产品进驻门槛高，租金回报低，风险较大，多年写字楼的受关注程度并不高，加之南京城市整体办公商务氛围不及上海、北京、广州等一线城市，且企业主要以国内和本地为主，国际型大牌企业因上海、苏州、杭州等城市的分流进驻尚少，因此出现价格倒挂在所难免。绿地广场、新地中心、凯润金城、南京国际广绿地广场、新地中心、凯润金城、南京16、国际广场、金轮国际、黄册等高售价，拉高市场均价场、金轮国际、黄册等高售价，拉高市场均价办公用房市场办公用房市场/历年租金水平历年租金水平历年租金水平历年租金水平乙级以下写字楼一般甲级写字楼高端甲级写字楼日租金情况2.5以下2.5-3.53.5以上发展阶段过剩产品市场主力市场份额较少特点小型企业，创业初期企业市场主导地位地标性建筑，高端配置南京写字楼租金呈现三级分化的趋势：一是低档写字楼，租金在2元/平米/天以下，此类写字楼的主力租赁客户为小型成长型企业或者本土企业；二是中档写字楼，平均租金在2.53.5元/平米/天之间，三是高端写字楼，租金在3.5 元/平米/天以上，其中绿地广场、金陵饭店世界17、贸易中心、珠江一号以及置地广场的租金较高，基本集中在4.05.0元/平米/天之间。4.0元/平米/天的租金是一个瓶颈，超过这一价格客户数量锐减，从投资回报的角度来看，这一租金瓶颈造成销售价格提升困难，而进一步突破则需项目具备更多项的亮点。写字楼租金呈现稳步增长的态势，办住倒挂现象有所缓解，但涨幅依然较少写字楼租金呈现稳步增长的态势，办住倒挂现象有所缓解，但涨幅依然较少历年租金水平办公用房市场办公用房市场/近期供销情况近期供销情况近期供销情况近期供销情况从全市滚动一年供销比来看，供不应求态势有所扩大，下降从全市滚动一年供销比来看，供不应求态势有所扩大，下降0.04，从，从2009年年9月至月至218、010年年8月的滚动月的滚动一年供销比为一年供销比为0.86：1。8月全市写字楼上市量为1.12万，同比下降74.16%，其中江南八区上市量为0.44万，同比下降89.57%，全部来自城东板块；同期，全市办公用房销售量1.78万，同比下降53.84%，其中江南八区销售量为1.6万，同比下降55.21%，郊区销售量为0.18万，同比下降37.93%。2010年8月办公10年频繁新政的出台，住宅市场在盘整中艰难前行。写字楼以其稳定的政策环境，不断增长的需求和年频繁新政的出台，住宅市场在盘整中艰难前行。写字楼以其稳定的政策环境，不断增长的需求和相对较高的回报率成为资金流流入方向之一。相对较高的回报率19、成为资金流流入方向之一。办公用房市场办公用房市场/近期销售价格近期销售价格近期销售价格近期销售价格办公用房价格大幅下降，跌至三个月前水平办公用房价格大幅下降，跌至三个月前水平8月全市办公用房成交均价为13492元/，环比下降26.4%，同比下降7.6%，结束了连续三个月上涨的趋势。江南八区办公用房的成交均价为14074元/，环比下降25.21%，其中，城中和城南的成交价格大幅下降，环比降幅分别为41.91%、25.59%，江宁成交价格小幅上涨，环比上涨6.42%。城中板块城中板块8 8月办公用房销售月办公用房销售均价为均价为1653616536元元/，环比下，环比下降降41.91%41.91%20、，同比下降，同比下降2.8%2.8%。办公用房市场办公用房市场/近期各板块销售量与销售均价近期各板块销售量与销售均价近期各板块销售量与销售均价近期各板块销售量与销售均价从各板块销售情况来看，从各板块销售情况来看，8 8月成交量主要来自城中板块和河西板块，二者合计占到江南八区的月成交量主要来自城中板块和河西板块，二者合计占到江南八区的87.27%87.27%，占到全市办公用房成交总量的占到全市办公用房成交总量的76.17%76.17%，本月城南板块销售量为，本月城南板块销售量为0.20.2万，环比增加万，环比增加89.61%89.61%。城中办公用房市场城中办公用房市场/近期供销情况近期供销情况21、近期供销情况近期供销情况8 8月城中板块办公用房无上市量；同期，销售量为月城中板块办公用房无上市量；同期，销售量为0.760.76万，同比下降万，同比下降72.81%72.81%。从。从20092009年年9 9月至月至20102010年年8 8月的滚动一年供销比为月的滚动一年供销比为1 1，供应量与销售量基本相等。，供应量与销售量基本相等。时间段08.10-09.0908.11-09.1008.12-09.1109.01-09.1209.02-10.0109.03-10.0209.04-10.0309.05-10.0409.06-10.0509.07-10.0609.08-10.0709.022、9-10.08上市量9.299.39.18.58.312.8141817.91714.9销售量14.516.615.516.816.914.619.519191916.614.9滚动一年供销比0.63 0.54 0.60 0.54 0.50 0.57 0.66 0.74 0.95 0.94 1.02 1城中办公用房市场城中办公用房市场/近期城中板块各片区供销情况近期城中板块各片区供销情况近期城中板块各片区供销情况近期城中板块各片区供销情况各片区销售面积波动09.0909.1009.1109.1210.0110.0210.0310.0410.0510.0610.0710.08北片9800489023、48901300042302113123437093798532438091588中片2000178901123060003400021131234709409357309297南片40020048903005908001234600379814235905667城中板块各片区上市波动09.0909.1009.1109.1210.0110.0210.0310.0410.0510.0610.0710.08北片000000000000南片9000000045678060000000中片52345000000032000000城中办公用房市场城中办公用房市场/近期销售均价波动近期销售均价波动近期销售24、均价波动近期销售均价波动城中板块各片区销售均价09.0909.1009.1109.1210.0110.0210.0310.0410.0510.0610.0710.08北片220301530016000153401549017830170001490923401266502900022159南片138001750014899158001700013456134991490922300223001519015316中片16900105901345815800124291459612500180901309816704180329751城中板块城中板块8 8月成交均价为月成交均价为16536165325、6元元/，其中，北片、，其中，北片、南片和中片的销售均价分别南片和中片的销售均价分别为为2215922159元元/、1531615316元元/和和97519751元元/，本月中片，本月中片只有金轮国际广场有少许成只有金轮国际广场有少许成交量。交量。城中办公用房市场城中办公用房市场/近期分单价段销售情况近期分单价段销售情况近期分单价段销售情况近期分单价段销售情况分单价段来看，城中板块分单价段来看，城中板块8 8月办公用房成交单价主要集中在月办公用房成交单价主要集中在12000-1500012000-15000元元/的项目，成交量为的项目，成交量为0.480.48万，占总销售量万，占总销售量63.26、69%63.69%，其次是，其次是1500015000元元/以上项目，成交量为以上项目，成交量为0.230.23万，占总销售量万，占总销售量30.1%30.1%。城中办公用房市场城中办公用房市场/近期分面积段销售情况近期分面积段销售情况近期分面积段销售情况近期分面积段销售情况分面积段来看，城中板块分面积段来看，城中板块分面积段来看，城中板块分面积段来看，城中板块8 8 8 8月月月月90909090以以以以下成交套数最多，为下成交套数最多，为下成交套数最多，为下成交套数最多，为48484848套，其次是套，其次是套，其次是套，其次是200200200200以上，成交以上，成交以上，成交以上，成27、交8 8 8 8套。套。套。套。关键词：温吞水、办住价倒挂，高规格小型办公市场关键词：温吞水、办住价倒挂，高规格小型办公市场关键词：温吞水、办住价倒挂，高规格小型办公市场关键词：温吞水、办住价倒挂，高规格小型办公市场佳佳佳佳近几年市场一直不温不火，供大于求，近几年市场一直不温不火，供大于求，0909年供销格局出现峰转（供销比年供销格局出现峰转（供销比0.740.74）；）；历年办住价格倒挂；历年办住价格倒挂；写字楼租金呈现稳步增长的态势，办住倒挂现象有所缓解，但涨幅依然较少；写字楼租金呈现稳步增长的态势，办住倒挂现象有所缓解，但涨幅依然较少；分割面积小，高规格配置的小型办公物业市场看好；分割面28、积小，高规格配置的小型办公物业市场看好；1010年频繁新政的出台，住宅市场在盘整中艰难前行。写字楼以其稳定的政策环境，年频繁新政的出台，住宅市场在盘整中艰难前行。写字楼以其稳定的政策环境，不断增长的需求和相对较高的回报率成为资金流流入方向之一；不断增长的需求和相对较高的回报率成为资金流流入方向之一；分割面积小，高规格配置的小型办公物业市场看好。分割面积小，高规格配置的小型办公物业市场看好。写字楼市场温吞水，且未来供应较大，本项目将不可避免的与其它项目形成竞争，写字楼市场温吞水，且未来供应较大，本项目将不可避免的与其它项目形成竞争，写字楼市场温吞水，且未来供应较大，本项目将不可避免的与其它项目形29、成竞争，写字楼市场温吞水，且未来供应较大，本项目将不可避免的与其它项目形成竞争，如何规避风险，进入细化市场，将是本项目成功的关键如何规避风险，进入细化市场，将是本项目成功的关键如何规避风险，进入细化市场，将是本项目成功的关键如何规避风险，进入细化市场，将是本项目成功的关键办公用房市场办公用房市场/小结小结小结小结核心区核心区核心区核心区主主城城区区泛泛城城区区核心区核心区北到湖南路、南到健康路，东到龙蟠路、西到虎踞路主城区主城区明城墙以内泛城区泛城区绕城公路以内南京酒店式公寓由核心区域逐渐向外围辐射南京酒店式公寓由核心区域逐渐向外围辐射南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓30、环境分析南京酒店式公寓环境分析/分布状况分布状况分布状况分布状况南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析/主力板块概况主力板块概况主力板块概况主力板块概况长长发发、中中商商、新新城城市市、天天正正湖湖滨滨、蜂蜂巢巢、万万科科红红郡郡、玄玄武武尊尊邸邸、中中海海凯旋门、蓝晶公寓、中环国际凯旋门、蓝晶公寓、中环国际凯凯润润金金城城、长长江江路路九九号号、金金轮轮国国际际、峨峨眉眉公寓、海华大厦公寓、海华大厦京京隆隆国国际际、金金陵陵尚尚府府.尚尚尚尚寓寓、名名门门公公寓寓、3G、皇册家园皇册家园南第（晶华）南第（晶华）河河西西仁仁恒恒国国际际公公寓寓31、联联强强国国际际大大厦厦、宏宏普普捷捷座座、金金基基汇汇锦锦国国际际、万万达达广广场场、金金地地名名京京、天天启启花花园园、第第七七大大道道、时时代广场等代广场等新街口片区：新街口片区：地处新街口商圈内，所以小户型公寓和办公商业相辅相成的综合类项目较多，地段优势凸显其投资价值，因此该区域的小户型备受青睐。目前该区域的众项目已交付使用，在售项目相对较少。河西片区：河西片区：政府利好规划促使该区域的商务楼、小户型房源、商铺等投资型明显的物业成为河西的投资热点。该区域该类复合型项目以小户型公寓和soho办公为主，在产品上也大范围地引进了国内、外诸多建造与装修技术，吸引了大部分年轻置业和投资者的关注32、。鼓北片区：鼓北片区：此片区的地段优势仅次于新街口，目前沿中山北路和中央路分布较多的小型综合体，推广用途多以商住皆宜的SOHO面市，受到众多自用和投资者的青睐。南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析/供销状况供销状况供销状况供销状况区属区属楼盘项目楼盘项目开盘时间开盘时间体量体量剩余房源剩余房源剩余面积剩余面积（估算）（估算）鼓楼鼓楼海华大厦2009.1129629617760蜂巢2009.483套00新城市虹桥中心2007.546800时代广场2009.11商业性质500套301500住宅性质220套00万豪中心（中商）2007.91035133、5515928天正湖滨*君悦阁2007.825800中海凯旋门2008.61749套00玄武玄武御湖国际2008.11774套45027000峨嵋公寓2009.12.52051777965凯润金城2009.93号540套；5号198套52030000左右建邺建邺万达广场2008.1289400秦淮秦淮雅居乐2008.1共6栋201100白下白下京隆国际2008.12445804000皇册家园南第（晶华）2009.9161套664000左右金陵尚府金陵尚府尚尚寓尚尚寓2010.52010.5128128252516001600下关下关玉桥国际公寓2010.544137020000左右蓝晶公寓2034、10.423218612000万左右万科红郡2009.118800区区属属项目项目总套数总套数主力户型主力户型可售面积（估可售面积（估算）算）建邺新地中心80000平米左右白下江苏饭店地块32000万平米左右财富中心写字楼、住宅共计85000万平米雨花3G（蓝岸尚城第三期）10502770，主力32-3552500玄武长江路九号33650、70平米20160玄武尊邸住宅82套办公252套住宅30-80平米办公28-86平米13000典型在售项目总余典型在售项目总余典型在售项目总余典型在售项目总余量（万量（万量（万量（万）潜在供应（万潜在供应（万潜在供应（万潜在供应（万）约约约约14.2914.35、2914.2914.29万平米，约万平米，约万平米，约万平米，约2375237523752375余套余套余套余套约约约约42.5942.5942.5942.59万万万万28.328.328.328.3万平米万平米万平米万平米p 在售项目分布较为分散，主城可售房源较少，供应不充裕为项目提供一定的市场机会；p 不完全统计，江南八区酒店式公寓后市体量在42万平米左右，总体来说市场压力不大；p 挑高产品销售速度相对较快，在售项目较少，市场稀缺性体现。南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析/用地性质用地性质用地性质用地性质楼盘项目楼盘项目层高层高产权年份36、产权年份性质性质鼓楼鼓楼海华大厦5.365酒店式公寓蜂巢5.240商业新城市虹桥中心550办公时代广场3.240商业4.565酒店式公寓万豪中心（中商）3.270住宅天正湖滨*君悦阁3.0550办公中海凯旋门3.165酒店式公寓玄武玄武御湖国际2.970住宅峨嵋公寓2.865酒店式公寓凯润金城5号楼2.9米，3号楼3.1米65酒店式公寓长江路九号4.9950办公白下白下京隆国际2.8570住宅皇册家园晶华340商业金陵尚府尚尚寓3.1565酒店式公寓雨花雨花名门公寓酒店式公寓5米、办公性质的为6米挑高50、65酒店式公寓、办公蓝岸尚城三期340商业下关下关万科红郡340商业办公蓝晶国际3.2537、70住宅玉桥国际公寓4.7、3.240商业建邺建邺宏普捷座4.8570(酒店式公寓)；50（SOHO）酒店式公寓、SOHO万达广场东坊3.140商业用地pp 办公性质的类酒店式公寓占据市场上近办公性质的类酒店式公寓占据市场上近半壁江山，从而侧面反应出办公物业无论去半壁江山，从而侧面反应出办公物业无论去化速度和物业的利润空间上均不及酒店式公化速度和物业的利润空间上均不及酒店式公寓；在这种形势下，很多办公、商业用地产寓；在这种形势下，很多办公、商业用地产品以品以SOHOSOHO面向市场，并且在产品做出一定面向市场，并且在产品做出一定的附加值来增强市场竞争力，如挑高设计是的附加值来增强市场竞争力，如38、挑高设计是常用手段。常用手段。pp 从目前南京酒店式公寓使用上来看，无从目前南京酒店式公寓使用上来看，无论项目以居住还是论项目以居住还是SOHOSOHO推广，目前大多以推广，目前大多以办公形式来使用，这部分比例高达办公形式来使用，这部分比例高达70%70%左右，左右，居住占居住占30%30%左右；左右；办公市场倒挂现象导致众多办公、商业用地办公市场倒挂现象导致众多办公、商业用地走走SOHOSOHO路线，其挑高设计迎来较高的市场路线，其挑高设计迎来较高的市场接受度接受度南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析/销售单价销售单价销售单价销售单价区域区39、域楼盘项目楼盘项目开盘时间开盘时间层高（米）层高（米）价格（元价格（元/平方米）平方米）装修标准装修标准性质性质鼓楼鼓楼海华大厦2009.115.35万元/平米毛坯酒店式公寓蜂巢2009.45.22.7-3万元/平米毛坯商业新城市虹桥中心2007.552.2-2.3万元/平米（写字楼）11-13层精装办公时代广场2009.113.21.1-1.2万元/平米毛坯商业4.5开盘1.3万元/平米，结束时为1.9万元/平米酒店式公寓万豪中心（中商）2007.93.2跃层毛坯、平层装修1300住宅天正湖滨*君悦阁2007.83.051.5万元/平米左右1500装修标准办公玄武玄武御湖国际2008.11240、.9毛坯住宅峨嵋公寓2009.122.82.52000装修标准酒店式公寓凯润金城2009.95号楼2.9米，3号楼3.1米3号楼价格在3.3万元/平米左右，2.7起售精装含软装4000元/平米左右酒店式公寓长江路九号4.99目前二手房价格在3-3.3万元/平米近期开盘的价格预计在4万/平米左右白下白下京隆国际2008.122.852.3-2.4（含）精装修，2000住宅皇册家园晶华2009.932.082500商业金陵尚府尚尚寓2010.53.152.22000酒店式公寓雨花雨花名门公寓2009.1酒店式公寓5米、办公性质的为6米挑高酒店式公寓1.8左右，办公1.6-1.7装修，含软装酒店式公41、寓、办公蓝晶国际3.252万/平米精装修住宅玉桥国际公寓4.7、3.2挑高2.3、平层1.9挑高毛坯、平层精装修办公万达广场2008.12.3.1东坊在1.2-1.3，西坊简装在1.5左右毛坯商业用地具有良好地段优势的鼓楼、白下、玄武销售价格高企，用地性质、层高决定了项目价格存在较大的差异具有良好地段优势的鼓楼、白下、玄武销售价格高企，用地性质、层高决定了项目价格存在较大的差异南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析/装修标准装修标准装修标准装修标准区属区属楼盘项目楼盘项目装修标准装修标准城城中中鼓楼鼓楼海华大厦毛坯毛坯蜂巢毛坯毛坯新城市虹桥中心42、11-1311-13层精层精装装时代广场毛坯毛坯万豪中心（中商）13001300天正湖滨*君悦阁15001500装修标装修标准准中海凯旋门精装，精装，15001500玄武玄武御湖国际毛坯毛坯峨嵋公寓20002000装修标装修标准准凯润金城精装含软装精装含软装40004000元元/平平米左右米左右秦淮秦淮雅居乐毛坯毛坯白下白下京隆国际（含）精装（含）精装修，修，20002000雨花雨花先锋青年公寓毛坯毛坯名门公寓装修，含软装修，含软装装下关下关万科红郡精装修精装修河河西西建邺建邺宏普捷座毛坯毛坯万达广场毛坯毛坯区属区属项目项目装修情况装修情况白下白下皇册家园南第（晶华）精装精装金陵尚府尚尚寓精装43、精装侯家桥16号精装精装雨花雨花3G（蓝岸尚城第三期）（含）精装（含）精装修，修，20002000玄武玄武长江路九号精装含软装精装含软装玄武尊邸装修装修下关下关玉桥国际公寓11-2611-26楼精装楼精装交付交付6-106-10楼楼4.74.7米的挑高，米的挑高，毛坯交付毛坯交付蓝晶国际精装修精装修金域中央未知未知装修标准站范围从装修标准站范围从10001000元元/平方米到平方米到30003000元元/平方米不等，普遍控制在平方米不等，普遍控制在1000-20001000-2000元元/平方米。平方米。凯润金城交付标准为精装（含软装及地暖）凯润金城交付标准为精装（含软装及地暖），每平米装修单44、价相对较高，达到，每平米装修单价相对较高，达到40004000元元/平米左右。平米左右。装修内容一般为：门窗、装修内容一般为：门窗、LOW-ELOW-E玻璃、玻璃、电电梯、梯、墙面：高级壁纸、墙面漆地板、厨卫墙面：高级壁纸、墙面漆地板、厨卫用高级地板砖、橱柜、大门、卫生间：洗用高级地板砖、橱柜、大门、卫生间：洗脸盆脸盆/坐便器，浴霸、坐便器，浴霸、品牌空调、热水器、品牌空调、热水器、电冰箱、油烟机、电磁炉、可视对讲等。电冰箱、油烟机、电磁炉、可视对讲等。高档装修除以上外更是装修细微，如配固高档装修除以上外更是装修细微，如配固定灯饰、沙发、茶几、餐桌、餐椅、床、定灯饰、沙发、茶几、餐桌、餐椅、床45、床垫、床头柜、衣柜、写字台床垫、床头柜、衣柜、写字台 写字椅、窗写字椅、窗帘等不可移动物所有部分，更有甚着宣称帘等不可移动物所有部分，更有甚着宣称五星级装修标准。五星级装修标准。南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析南京酒店式公寓环境分析/小结小结小结小结项目由中心城区逐渐向外围辐射，酒店式公寓已不是核心位置独有产品分布分布供销市场供销市场在售项目分布较为分散，主城可售房源较少，供应不充裕为项目提供一定的市场机会；不完全统计，江南八区酒店式公寓后市体量在42万平米左右，总体来说市场压力不大；挑高产品销售速度相对较快，在售项目较少，市场稀缺性体现。价格情况价格情况装46、修情况装修情况具有良好地段优势的鼓楼、白下、玄武销售价格高企，用地性质、层高决定了项目价格存在较大的差异；开发商利润最大化、产品人性化设计等因素决定了众多酒店式公寓以装修交付标准面向市场，但部分SOHO为了便于居住与办公的灵活转换，通常选择以毛坯交付。使用情况使用情况从目前南京酒店式公寓使用上来看，无论项目以居住还是SOHO推广，目前大多以办公形式来使用，这部分比例高达70%左右，居住占30%左右竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析/竞争圈层分布竞争圈层分布竞争圈层分布竞争圈层分布城中仍是城中仍是城中仍是城中仍是酒店式公酒店式公酒店式公酒店式公寓供应的寓供应的寓供应的寓供应的主力。47、后主力。后主力。后主力。后续鼓北区续鼓北区续鼓北区续鼓北区域内同质域内同质域内同质域内同质楼盘竞争楼盘竞争楼盘竞争楼盘竞争局面不会局面不会局面不会局面不会很激烈，很激烈，很激烈，很激烈，主要来自主要来自主要来自主要来自城中核心城中核心城中核心城中核心片区。片区。片区。片区。泛新街口泛新街口区域区域鼓北区域鼓北区域关键竞争圈层锁定原则：关键竞争圈层锁定原则：产品类似产品类似 （区位、主力户型面积、建筑形式）（区位、主力户型面积、建筑形式）产品定位类似产品定位类似 客户定位类似客户定位类似 总价或单价接近总价或单价接近本项目概况：本项目概况：占地面积：6400平米，总建筑面积36500平米用地性质48、：商业、办公、娱乐、金融、酒店建筑密度：35%容积率：5.7项目坐落：白下区北首巷，东至市交管局，西至太平南路，南至白下路，北至粮食大厦。土地性质为酒店式公寓办公物业包装后改为酒店式公寓说明：n市场中部分酒店式公寓为办公性质，后期包装而成。n当前土地性质为酒店式公寓。金轮国际广场金轮国际广场长江路九号长江路九号融寓融寓新城市新城市虹桥中心虹桥中心天正湖滨天正湖滨中环国际广场中环国际广场蜂巢蜂巢观城观城京隆国际公寓京隆国际公寓主城在售小户型项目分布：主城在售小户型项目分布：主城在售小户型项目分布：主城在售小户型项目分布：竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析/同类产品分布同类产品分布同49、类产品分布同类产品分布金轮国际广场金轮国际广场长发中心长发中心新世纪广场新世纪广场城开国际城开国际住宅、酒店式公寓用地的小户型以平层物业、装修交付为主，推广以居住的概念更多些；办公性质的酒店式公寓挑高设计居多，毛坯交付占比较高，推广多以SOHO面市；项目名称项目名称用地性质用地性质土地年限土地年限面积面积层高层高装修标准装修标准融寓（部分）酒店式公寓65年51-69平方米一房为主,少量72-90平方米两房平层精装修观城酒店式公寓6547-63一房、60-80两房平层精装修京隆国际公寓住宅7043-90平层精装修城开国际酒店式公寓6530-50平层精装修长江路9号办公50年49平方米为主，少量550、3、67平方米挑高1500金轮国际广场办公40年55和110平方米为主,少量80,160平方米平层2500天正湖滨君悦阁办公50年65平方米为主,少量56平方米平层1500蜂巢商业40年60-65平米为主，少量80、118平米挑高毛坯新世纪广场办公50年50平米为主、70-80、120平米为辅挑高简装长发中心办公50年86-204挑高毛坯新城市虹桥中心办公50年53平方米为主、少量73、82平方米挑高毛坯为主，少量装修主城各类小户型项目产品特征主城各类小户型项目产品特征住宅用地住宅用地办公用地办公用地竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析/同类产品特征同类产品特征同类产品特征同类产品51、特征办公市场的不温不火致使公办改酒店式公寓路线成为流行，成为主城酒店式公寓的供销主力办公市场的不温不火致使公办改酒店式公寓路线成为流行，成为主城酒店式公寓的供销主力销售均价走势销售均价走势销售均价走势销售均价走势销售套数走势销售套数走势销售套数走势销售套数走势竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析/同类产品对比分析同类产品对比分析同类产品对比分析同类产品对比分析同时期、同区域、不同产品、不同物业项目市场体现：同时期、同区域、不同产品、不同物业项目市场体现：p 层高相同：层高相同：高年限酒店式公寓的中环国际广场销售速度及均价明显高于办公性质的天正湖滨；p 用地性质相同：用地性质相同：挑52、高设计的新城市虹桥中心销售速度明显高于平层的天正湖滨p 具有良好地段的金轮国际广场，酒店式公寓推广为精装商务套房，以居住目的为主，其办公用地性质一定程度上影响销售速度。办公用地走居家路线面临较大销售压力，挑高设计的办公用地走居家路线面临较大销售压力，挑高设计的SOHO产品竞争力较强，市场接受度较高产品竞争力较强，市场接受度较高金轮销售走势图金轮销售走势图竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析/同类产品对比分析同类产品对比分析同类产品对比分析同类产品对比分析项目项目物业物业开盘时开盘时间间体量体量层高层高（米）（米）户型面积户型面积（平方米）（平方米）当时销售情当时销售情况况目前价格（53、万目前价格（万元元/平方米）平方米）装修标准装修标准产权产权年份年份性质性质推广用途推广用途虹桥新城市广场SOHO2007.5468套，共计1.3万平米左右540-90月均在13套左右挑高1.5左右5-11楼为毛坯，12-13楼为精装修 50办公挑高商居小公馆写字楼共22层，2.76万平米3.51-15层被国税局拿下办公为9888元起售天正湖滨酒店式公寓2007.8258（1.8万左右）3.0565-128平米，主力65平米销售较差，月均销售8套左右酒店式公寓1.1-1.2150050办公精装酒店式公寓写字楼3万平米左右，共18层3.6销售好于小户型11000金轮国际广场酒店式公寓2006年下54、半年1003.1550-144；主力为50-60平米月销售套数在10套以内07年销售价格在1.9-2精装修50办公7-23层办公毛坯。24-30层精装修商务套房写字楼7-26层办公，共计4万左右3.1562-2100销售3万平米左右，月均去化速度800平米左右14000-1500050办公办公皇册家园酒店式公寓2010.584340-70一般2080400040商业酒店式公寓写字楼2010.57层办公3整层不错1800毛坯40商业办公融寓办公性质酒店式公寓2008.3-350-70一般14000120040办公办公酒店式公寓2008.3140350-70不错15000120065酒店式公寓酒店55、式公寓办公用地不同物业形式对比分析办公用地不同物业形式对比分析挑高产品促进销售挑高产品促进销售地块资源决定本项目做写字楼难以彰显品质感地块资源决定本项目做写字楼难以彰显品质感办公市场不温不火，价格出现倒挂现象办公市场不温不火，价格出现倒挂现象同为办公用地，平层小户型销售速度未必高于写字楼同为办公用地，平层小户型销售速度未必高于写字楼竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析/同类产品推广分析同类产品推广分析同类产品推广分析同类产品推广分析项目项目层高层高（米）（米）产权年产权年份份性质性质是否装修是否装修推广用途推广用途租赁情况租赁情况租赁情况租赁情况租客情况租客情况不同租客租金情况不同56、租客租金情况虹桥新城市广场550办公5-11楼为毛坯，12-13楼为精装修 挑高商居小公挑高商居小公馆馆出房率低，出租率很高，只有几套对外出租和销售以公司办事处和工作室为主租金没有区别，每套租金在3500-7000不等 天正湖滨3.0550办公1500精装酒店式公精装酒店式公寓寓出租率较高，不低于90%租赁用途以办公为主，零星住户租金没有区别，每套租金在2500-3000不等金轮国际广场3.1550办公精装修7-237-23层办公毛层办公毛坯。坯。24-3024-30层层精装修商务套精装修商务套房房24-30层的商务套房用途为居住皇册家园340商业4000酒店式公寓酒店式公寓未交付融寓340办57、公1200办公办公基本全出租小型公司1.5-1.8元/天长发中心5.3（A座）；4.8（B座）50办公毛坯办公办公97%主要为外贸、证券、保险等，如南京德泉国际贸易有线公司，天安科技有线公司等1.84-4.00（B栋）城开国际3.3小公寓70年；办公50年住宅和办公小公寓简装；办公毛坯精装单身公寓精装单身公寓和办公楼和办公楼小公寓：整体出租率在89%，其中住为60%和办公40%小公寓：成长型的小规模企业、短租客、老年人和个别年轻人小公寓：1.6-1.9；办公：2.3新世纪国际贵都：4.6米50年办公A栋：毛坯；B栋：毛坯A A栋甲级写字栋甲级写字楼；楼；B B栋（国栋（国际贵都），商际贵都），58、商住两用住两用B栋国际贵都，整体出租率在96%，其中办公占92%，居住占8%B座：钻石、翡翠、黄金、服饰、外贸、彩妆、婚庆、担保公司、教育等等；A座类别比较多，保险公司、律师事务所、钢铁公司、留学机构、外贸、家居用品公司、机电、置业公司、进出口公司、矿业公司A座，24层以下2.5/平米.天；24-38层2.5-2.8/平米.天；3.8以上大概三块多；B座 租金：50平米2.5左右；70平米的2.3-2.6；120平米的2.3左右蜂巢5.2540商业毛坯商住楼商住楼长江路九号4.9950办公装修SOHOSOHO部分办公性质的小户型以部分办公性质的小户型以SOHOSOHO产品面市，在用途为居住还是59、办公通常以装修来引导购房者；产品面市，在用途为居住还是办公通常以装修来引导购房者；实际上南京酒店式公在投入使用中大多用来办公，居住比例不高，尤其是具有办公价值、地段优势实际上南京酒店式公在投入使用中大多用来办公，居住比例不高，尤其是具有办公价值、地段优势的项目的项目项目名称项目名称用地性质用地性质土地年土地年限限面积面积层高层高装修标准装修标准目前销售价格目前销售价格（万元（万元/平米）平米）总价区间总价区间（万元）（万元）融寓（部分）酒店式公寓65年51-69平方米一房为主,少量72-90平方米两房平层精装修2-2.2100-200观城酒店式公寓6547-63一房、60-80两房平层精装修260、-2.395-180京隆国际公寓住宅7043-90平层精装修2.3-2.4100-210城开国际酒店式公寓6530-50平层精装修2万左右60-100长江路9号办公50年49平方米为主，少量53、67平方米挑高15003.3万左右165-220金轮国际广场办公40年55和110平方米为主,少量80,160平方米平层25003万左右160-480天正湖滨君悦阁办公50年65平方米为主,少量56平方米平层15001.5万左右80-100蜂巢商业40年60-65平米为主，少量80、118平米挑高毛坯2.7-3160-350新世纪广场办公50年50平米为主、70-80、120平米为辅挑高简装2.3-261、.4115-300皇册家园三期商业40年40-70平层精装2.0880-140长发中心办公50年86-204挑高毛坯2.6左右220-500新城市虹桥中心办公50年53平方米为主、少量73、82平方米挑高毛坯为主，少量装修2.2-2.3110-190皇册办公50年整层平层毛坯1.8城开国际办公50年200-786平层毛坯1.8350-1400新世纪广场办公50年低区80-130、中区130-190、高区200-300平层毛坯1.8-1.9140-620福鑫办公50年平层毛坯1.4左右住宅用地住宅用地办公用地办公用地写字楼写字楼竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析/同类产品价格分析同62、类产品价格分析同类产品价格分析同类产品价格分析地段、用地性质、层高决定销售价格，竞争区域地段、用地性质、层高决定销售价格，竞争区域 酒店式公寓性质的平层价格在酒店式公寓性质的平层价格在2-2.32-2.3万元万元/平米平米 办公性质挑高产品在办公性质挑高产品在2.2-32.2-3万万/平米平米 写字楼在写字楼在1.4-1.91.4-1.9万万/平米平米项目名称项目名称用地性质用地性质土地年限土地年限层高层高面积面积融寓（部分）酒店式公寓65年平层51-69平方米一房为主,少量72-90平方米两房观城酒店式公寓65平层47-63一房、60-80两房京隆国际公寓住宅70平层43-90城开国际酒店式63、公寓65平层30-50长江路9号办公50年挑高49平方米为主，少量53、67平方米金轮国际广场办公40年平层55和110平方米为主,少量80,160平方米天正湖滨君悦阁办公50年平层65平方米为主,少量56平方米蜂巢商业40年挑高60-65平米为主，少量80、118平米新世纪广场办公50年挑高50平米为主、70-80、120平米为辅皇册家园三期商业40年平层40-70长发中心办公50年挑高86-204新城市虹桥中心办公50年挑高53平方米为主、少量73、82平方米皇册办公50年平层整层城开国际办公50年平层200-786新世纪广场办公50年平层低区80-130、中区130-190、高区200-64、300福鑫办公50年平层住宅用地住宅用地办公用地办公用地写字楼写字楼竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析/同类产品户型分析同类产品户型分析同类产品户型分析同类产品户型分析50-65平米成为小户型市场主力，平米成为小户型市场主力，70-80平米为市场补充平米为市场补充100平米左右的小型办公用房成为市场新宠，为供销、租赁主力平米左右的小型办公用房成为市场新宠，为供销、租赁主力竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析/同类产品典型个案同类产品典型个案同类产品典型个案同类产品典型个案成功案例成功案例长江路九号长江路九号A3A3幢幢LOFTLOFT装修配置：装修配置：科勒洁具、A.65、O史密斯热水器、奥普浴霸、品牌实木地板、墙地砖、整体橱柜、德国霍曼安全门；户型面积：户型面积：A3B3LOFTLOFT产品，产品，A3A3幢于幢于20072007年年7 7月入网销售，月入网销售，B3B3幢预计近期销售幢预计近期销售面积段户数配比40-50平米15445.70%50-60平米12236.20%60-70平米4814.24%80-90平米10.30%90-100平米123.56%销售情况：销售情况：一期一期A3A3幢成功经验和一段时间蓄水积累下，长江路九号幢成功经验和一段时间蓄水积累下，长江路九号B3B3幢户型仍复制幢户型仍复制A3A3幢，幢，5050平米成为绝对主力，平米成为绝66、对主力，7070平米左右成为补充平米左右成为补充失败案例失败案例天正湖滨君悦阁天正湖滨君悦阁20072007年年8 8月开始销售，月均去化套数月开始销售，月均去化套数仅有仅有8 8套左右套左右装修配置：装修配置：2000元/平方米，德国霍曼门，厨房橱柜采用欧洲知名的威乃达厨柜、A.O.史密斯热水器，西门子自动烘干洗衣机，知名品牌空调风管机等；户型面积：户型面积：户型户型面积（面积（m2)m2)推出套数推出套数配比配比一室一厅4510.5%一室一厅54-57228.5%一室一厅62-7220480%一室一厅82-84135%一室一厅94-95104%一室一厅130-13152%主力面积段在主力面67、积段在60-7060-70平方米之间，单套面积偏大，总价相对较高，且由于土地性质的原因，首付比例最低平方米之间，单套面积偏大，总价相对较高，且由于土地性质的原因，首付比例最低需要需要50%50%，对投资型和自住型购买者的经济要求相对较高。，对投资型和自住型购买者的经济要求相对较高。竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析/同类产品典型个案同类产品典型个案同类产品典型个案同类产品典型个案销售情况：销售情况：竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析/同类产品客群分析同类产品客群分析同类产品客群分析同类产品客群分析蜂巢蜂巢融寓融寓君悦阁君悦阁对于意向客户而言，本项目的核心吸引力是对于68、意向客户而言，本项目的核心吸引力是什么？什么？城市中心地段，具有明显的保值升值空间；同区域内可选择的用于居住的项目极少；5.25米挑高较为少见，与一般的4.8、4.9米层高产品相比，使用空间更大更舒适。办公性质物业销售的抗性是什么？办公性质物业销售的抗性是什么？土地性质的问题：商用水电的居住成本并不是主要问题，因为本身低于酒店式公寓3000元/平方米左右的售价，已经大大抵消日后生活成本；但是无论过渡自住还是投资客都不可能永久持有物业，客户认为在物业再次转让过程中，商办性质会影响其价值实现。办公性质物业销售的抗性是什么？办公性质物业销售的抗性是什么？土地性质为商办使购房者产生抵触；土地使用年限仅69、有40年，而目前关于非住宅性质土地使用年限能否续期的说法尚不明朗，客户认为投资价值不高；商业水电收费标准，不通煤气，未来生活成本太高。项目的主要意向客户是哪些？项目的主要意向客户是哪些？就置业目的而言，居家自住型、投资型客户为主，前者包括给子女、老人购房等，后者也有一定的居住需求，但更看重项目的投资价值，并认为在未来物业转让过程中，居住价值是第一位。意向客户没有明显的年龄、职业特征，本案的首付门槛较高，客户的一致表现为经济实力较强。主要客群构成怎样？主要客群构成怎样？酒店式公寓性质物业50%购房者为自住型，50%为投资型；办公性质物业30%为居家自住型，其余以投资型为主。其他影响客户购买本项目70、的不利因素其他影响客户购买本项目的不利因素？主力面积段在60-70平方米之间，单套面积偏大，总价相对较高，且由于土地性质的原因，首付比例最低需要50%，对客户经济实力要求较高，有购买需求的年轻客户难以承受。项目的商业土地性质有没有导致客户购买抗项目的商业土地性质有没有导致客户购买抗性？性？40年的土地使用年限是最大的购买抗性，在其他方面，项目已经协调为民用水电收费标准、开通管道煤气，并在户型设计上增加了阳台功能，适当调整了面宽进深，电梯配置数量较高，尽可能为高品质生活提供保障，这些做法客户都比较认同。不同年龄层次自用型客群购买商办性质物不同年龄层次自用型客群购买商办性质物业的影响因素？业的影响71、因素？对于年轻的购房者而言，希望过渡居住，能够接受50平方米左右的小户型结构，但是因为非住宅性质的首付比例为50%，超出其首付承受能力；而中老年购房者虽具有一定经济实力，但认为50平方米左右的户型结构过于简单，且没有阳台等居家空间，不能满足其居住需求。倘若能够改变以后的水电标准为民用，倘若能够改变以后的水电标准为民用，能否对销售起到促进作用？能否对销售起到促进作用？倘若能够改变的话，必然能够对销售起到一定促进作用，但是本项目面积偏大、总价大，首付高、按揭高的现实状况对销售的不利影响难以改变。办公性质存在抗性，挑高产品市场接受率较高，投资、过渡性购房成为主力办公性质存在抗性，挑高产品市场接受率较72、高，投资、过渡性购房成为主力竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析/小结小结小结小结市场环境市场环境利用空间大、投资价值高的挑高产品市场接受度高，销售速度相对较快；办公性质的平层具有一定的销售抗性目前投入使用的酒店式公寓里，办公比例较高，居住较少，说明优良地段的小型办公需求旺盛，具有一定的投资价值办公市场不温不火，价格出现倒挂现象，众多办公用地改做酒店式公寓，但销售状况不尽相同。规划土地性质规划土地性质商业、办公、娱乐、金融、酒店商业、办公、娱乐、金融、酒店酒店式公寓逐渐向外围辐射，项目区域供应市场不充足，为本项目提供市场机会楼市政策调控，住宅投资客户一定程度上流入商业办公市场，将会73、刺激小型办公的需求50-65平米小户型成为市场主力，70-80平米为补充本项目应该充分利用本项目应该充分利用4.8米挑高的有利资源，米挑高的有利资源，做符合市场需求的做符合市场需求的SOHO产品产品时间时间部门部门政策名称政策名称主要内容主要内容政策意图政策意图9月26日 国土资源部、住房和建设城乡部关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知统一思想，加强部门协调配合；强化住房用地和住房建设的年度计划管理；加快推进住房用地供应和建设项目的审批；严格住房建设用地出让管理；加强对住房用地供地和建设的监管；加大违法违规行为清理查处力度。规范土地使用，打击囤地、炒地行为，增加土地供应。9月28日财政74、部、国家税务总局关于支持公共租赁住房建设和运营有关税收优惠政策的通知对公租房占地免征城镇土地使用税；对公租房经营管理单位建造公租房涉及的印花税予以免征；对公租房经营管理单位购买住房作为公租房，免征契税、印花税；对公租房租赁双方签订租赁协议涉及的印花税予以免征。对企事业单位、社会团体以及其他组织转让旧房作为公租房房源，且增值额未超过扣除项目金额20的，免征土地增值税；对经营公租房所取得的租金收入，免征营业税、房产税。大力支持公租房建设，广泛拓展公租房供给方式，试图在公租房建设中引入社会资金。9月29日财政部、国家税务总局、建设部关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知对个人购买普通住房75、，且该住房属于家庭唯一住房的，减半征收契税。对个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%税率征收契税。对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。严格个人住房收政策优惠的范围。9月29日中国人民银行、银监会关于完善差别信贷政策有关问题的通知各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。完善差别化信贷政策，抑制投资等不合理需76、求。10月11日江苏省地税局、省建设厅、省财政厅关于调整我省房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知对个人购买90平方米以下且属于家庭唯一住房的普通住宅，按1%征收契税。对个人购买90平米以上144平米以下且属于家庭唯一住房的普通住宅，按1.5%征收契税。对个人购买不属于家庭唯一住房的，一律按3%征收契税。取消1年内重新购房的退税政策。严格个人住房收政策优惠的范围。近期调控政策一览近期调控政策一览p此次调控政策出台的房地产市场背景此次调控政策出台的房地产市场背景：进入8、9月份以来，许多一二线城市交易量明显回升，个别城市的部分楼盘价格出现恢复性上涨。这与中央政府的调控目标明显悖离，如果不出台77、二轮调控政策，则前期调控很可能功亏一篑。p此次调控政策出台的宏观经济背景：此次调控政策出台的宏观经济背景：国际上看，欧债危机逐步平息下来，欧元汇率也开始大幅度反弹；国内而言，8月份PMI指标开始见底回升，显示经济在前期减速之后，近期有逐步见底反弹的趋势。综合而言，宏观经济面有向好的趋势，为管理层加码调控政策解除了后顾之忧。p此次调控政策的核心内容：此次调控政策的核心内容：政策的实质是对4月份“新国十条”内容的深化和落实，总体上看，并没有超出“新国十条”所规定的大框架，前期传闻的房产税依然是“只闻楼梯响，不见人下来”。更为严厉的差别化信贷政策、个人住房税收优惠政策以及对各地保障房建设的再次强调构78、成了本次调控的三大主线内容。p此次调控政策的影响：此次调控政策的影响：短期由于受政策因素扰动，成交量将出现一定幅度下滑，之前两个月出现的价升量涨的格局将被打破,但是行情的低迷程度不太可能超过“新国十条”出台后的5、6那两个月；中期看，由于我们一直强调的货币政策并没有出现实质性的转变，因此我们对地产的中期走势依然不悲观。我们对房价的总体判断是：绝对价格不会跌（与人民币比较）但相对价格会跌（相对于其它资产类别，如黄金、东北大米等实物资产和部分权重股等虚拟资产）。近期调控政策的背景、核心内容及其影响近期调控政策的背景、核心内容及其影响市场同质项目问题分析市场同质项目问题分析市场同质项目问题分析市场同79、质项目问题分析在目前市场中，挑高类办公、或改为酒店式公寓项目，在销售和交付使用后，普遍有在目前市场中，挑高类办公、或改为酒店式公寓项目，在销售和交付使用后，普遍有以下问题点：以下问题点：1、几乎大部分项目，都在推广中把项目性质倾向于酒店式公寓推广；2、在实际交付使用后，项目的使用功能基本上是以小型办公为主。推广的调性是酒店式公寓，而交付后，仍然是办公室使用为主，推广与最终用途发生了偏差；3、在交付使用后，项目都存在着一个严重的问题：办公和居住之间有严重的相互干扰，最后导致原来购房作为居住的消费者，不能忍受邻居办公的影响，而纷纷放弃居住；4、在交付使用后，租金市场有很大差异，同样一个房子，作为居80、住出租的租金远远落后于作为办公使用租赁的租金；5、所有的项目都没有在前期有针对性的把自主客群和未来办公客群进行楼层的分离，没有做到彼此尽量不去干扰！6、在此类项目中，根据我们市场调研，基本有这样一个规律：在最后使用用途上，基本上居住和办公的最高比例是3：7的比例，甚至更甚者，几乎最后全部是办公用途。南京新城市南京新城市虹桥中心是最具有代表性的项目虹桥中心是最具有代表性的项目市场同质项目问题分析市场同质项目问题分析市场同质项目问题分析市场同质项目问题分析面对市场这些现实的问题点，我们建议本项目后期在产品规划和销售中，吸取市场教面对市场这些现实的问题点，我们建议本项目后期在产品规划和销售中，吸取市81、场教训：训：1、在产品规划时，就预先考虑到后期办公的使用用途，在户型设计、公共部位装修等方面，更贴近办公；2、在推广中，尽量模糊是纯办公还是纯公寓的定位，尽量走SOHO的居家办公概念；3、在销售中尽量引导自主客户和办公客户的区分，在项目集中楼层作为居家公寓，在其他楼层作为办公，尽量避免两者之间的相互干扰；4、在公寓和办公之间的比例划分上，借鉴市场规律，按照3：7的公寓和办公比例来划分楼层；如在项目顶部的几层集中销售引导为公寓，通过电梯等交通来分离两个功能区。市场篇市场篇商业市场分析商业市场分析 叁叁一、国内商业地产及经济分析一、国内商业地产及经济分析二、项目商业服务区域分析二、项目商业服务区域82、分析三、项目初步建议三、项目初步建议商业地产发展特点商业地产发展特点1、开发更具理性，不盲目求全求大，具有活力的社区邻里型商业受到热捧。开发更具理性，不盲目求全求大，具有活力的社区邻里型商业受到热捧。过去的几年，开发商受到商业地产高回报的影响，纷纷开发大型的MALL，一时之间大江南北shopping mall热火朝天。但随着国家宏观调控，银根紧缩，拿地成本越来越高，对开发商资金的要求也越来越严格，大型的mall开发遭遇滑铁卢，开始停滞不前。在这样的背景之下，社区邻里型商业由于本身体量相对较小，又有固定的消费人群，其投资风险相对其他商业更小，主题鲜明、统一招商、统一规划、统一运营、统一管理的邻里83、型商业倍受青睐。社区邻里商业发展到一定阶段后，其主要业态（餐饮、娱乐、休闲）有在地域上集中的趋势，在建筑条件允许的前提下，将可能形成三个各具特色的商业发展形式：邻里型美食体验中心（NDD），邻里型娱乐体验中心（NED），邻里型休闲体验中心（NLD）。商业地产发展特点商业地产发展特点2 2、产权式商铺退出市场，持有型商业成为主流。、产权式商铺退出市场，持有型商业成为主流。前几年产权式商铺火爆市场，但是由于其产权不统一而造成诸多问题，国家已经出台政策禁止产权式商铺的销售。而持有型物业受到金融基金的亲睐给国内商业地产开发商带来另一个模式，也日渐成为商业地产的发展趋势。保持项目的产权完整性可以使得商业84、发展更具活力，有利于今后物业价值的提高。商业地产发展特点商业地产发展特点3 3、统一经营管理日渐被市场接受，成为项目成功的必要条件。、统一经营管理日渐被市场接受，成为项目成功的必要条件。商业地产牵涉到的利益面相对住宅等传统地产项目而言更为广泛，其中包括：开发商，经营商家，目标消费群等最基本的三个方面，为了达到这一目的，四个统一统一招商、统一规划、统一运营、统一管理已经成为商业地产实际操作过程中的基本操作模式。实施“四个统一”操作模式对商业管理公司的要求极为苛刻，要求商业管理公司即要有充足的商家资源储备，又要有丰富的销售经验，同时还要具有扎实的商业管理和物业管理经验。伴随着商业地产的进一步发展，85、四个统一模式的巨大效应将日益呈现出来。商业地产发展特点商业地产发展特点4 4、主题化经营、特色化服务主题化经营、特色化服务是商业地产发展的新思路。是商业地产发展的新思路。在中国商业联合会2007年底发布的2006年-2007年中国商业十大热点展望报告中已经指出，主题化的商业地产已经成为一种潮流。社区商业主题化特色化，也就是是社区商业跳出社区做商业的思路。主题化经营特色化服务会在一定程度上扩大社区商业的服务半径，社区商业正是以小而精的特点与大而全的MALL进行抗衡。越来越细分的市场不仅需要主题，也需要特色。如此前推出的北京东亚奥北商街在已经将不同商业部分规划了特色主题的情况下，又拿出16000多86、平方米的面积打造了一个以辣味美食为主题的“辣街”。这条“辣街”也成为奥北立水桥区域，乃至北京新建社区商业地产项目中惟一一个特定指向辣味美食的主题商业。主要城市商业规模对比主要城市商业规模对比/商业地产与城市商业地产与城市GDPGDP的关系的关系南京市南京市20002000年年-2009-2009年年GDPGDP示意图示意图GDPGDP增长率增长率商业房商业房地地产发产发展状况展状况小于4%萎缩4-5%停滞甚至倒退5-8%稳定发展大于8%高速发展10%-15%飞速发展GDPGDP增长增长与商业房与商业房地产发展关系地产发展关系 南京市GDP保持逐年增长态势，至2008年连续6年保持增幅在15%以87、上，2009年仍然保持了10%以上的增长率。持续高增长预示着商业地产的发展状况属于飞速发展阶段。南京的GDP与其他四个城市相比较低，但发展速度高于其他四个城市。随着经济规模的扩大，经济增幅也会随之而降低，商业地产的发展速度也会减缓。主要城市商业规模对比主要城市商业规模对比/商业地产与城市商业地产与城市GDPGDP的关系的关系发展阶段发展阶段启动阶段启动阶段快速发展阶段快速发展阶段平稳发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段减缓发展阶段人均人均GDPGDP（美元）（美元）0-30003000-80008000-1200012000以上需求特征需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展88、特征发展特征超速发展，单纯数量型快速发展，以数量为主，数量和质量并重平稳发展以质量为主数量和质量并重缓慢发展综合发展型 人均人均GDPGDP对商业发展的对商业发展的影响影响 南京人均GDP从2002年到2009年翻了一番多，从国内对比来看：省内第三；长三角第六；副省级城市第八。人均GDP高增长对于商业发展是十分有利的，居民收入将会增长，消费能力也会提高，从而促进商业的发展。主要城市商业规模对比主要城市商业规模对比/商业地产与城市商业地产与城市GDPGDP的关系的关系主要城市商业规模对比主要城市商业规模对比/批发零售业从业人数比较批发零售业从业人数比较近年各商业相关行业员工数量（万人）南京北京上89、海广州批发零售业7.17 35.56 52.81 101.65 住宿餐饮2.37 22.09 9.65 26.87 租赁和商务服务业3.64 49.37 37.21 23.39 居民服务和其他服务业0.33 9.53 19.21 37.44 文化、体育和娱乐业1.40 13.52 6.07 5.89 总计14.91 130.06 124.95 195.24 每万人商业从业人数201.13812.87672.491972.10一般情况下，衡量一国或是一个城市零售行业规模大小的标准有两个：一是商业从业人员占社会总人口的比重；二是商业从业人员占全社会总就业人员的比重。根据统计数字显示，南京市的商业从90、业人员占社会总人口的南京市的商业从业人员占社会总人口的2%2%，这个水平远远低于国内一线城市，与世界上发达的国家或是地区相比较，例如目前日本的11.7%、加拿大的11.28%和美国的10.09%，南京的比重更低。据统计，在社会总就业人口中，上述三个发达国家几乎每5 位就业人口中就有1 位是从事商业工作的。而中国总就业人口中，每百人仅有6.7 个人。这说明南京的商业规模与其他国际大国以及国内一线城市是有一定的差距，按照经济发展这说明南京的商业规模与其他国际大国以及国内一线城市是有一定的差距，按照经济发展规律来看，商业发达程度会随着社会经济发展而增加，南京，无论是经济还是商业，其发规律来看，商业发91、达程度会随着社会经济发展而增加，南京，无论是经济还是商业，其发展空间都较大。展空间都较大。主要城市商业规模对比主要城市商业规模对比/批发零售业从业人数比较批发零售业从业人数比较南京的人均GDP早已达到6000美元，人均1.1的水平略低于相近人均GDP地区的平均水平。人均GDP水平与人均商业面积水平的不相称说明，商业的发展尚未达到饱和状态，商业需求的缺口仍然存在，而GDP及相关指标的快速增长将很可能使这一缺口持续存在甚至扩大。但是，大量在建项目的集中上市也会填补这个空缺，使人均商业面积增加到合适的均衡水平。主要城市商业规模对比主要城市商业规模对比/人均商业面积比较人均商业面积比较城市居民消费能力92、对比城市居民消费能力对比/居民可支配收入比较居民可支配收入比较从以上图表的对比中可以看出，南京的人均可支配收入低于京沪深穗，但相差并不悬殊。从每个城市的居民消费倾向（消费支出占可支配收入的比例），南京的数值最低，并且较2006年的69%下降了5个百分点，这说明居民消费的不均衡性在增加，中高档消费占比在增加，而普通消费占比在减少。因此，本案的商业部分如果能抓住日益增长的中高档消费，无疑可以抢占市场先机。指标南京北京上海广州深圳消费倾向（%）64.06 66.9272.7982.6573.61城市居民消费能力对比城市居民消费能力对比/社会消费品零售总额比较社会消费品零售总额比较社会消费品零售总额反93、映了一个地区的商业发展繁荣程度。南京社会消费品零售总额连续高速增长，2009年已经达到1961.58亿元，南京的商业发展繁荣程度2007年在全国排名第八，这势必为南京商贸业带来巨大的消费能力。城市居民消费能力对比城市居民消费能力对比/居民消费支出结构比较居民消费支出结构比较城市居民消费支出结构对比分析表（%）消费支出结构南京北京上海广州食品类33.930.835.637.04服装类8.19.76.96.18 家庭设备用品及服务7.36.65.95.1 医疗保健7.28.95.25.94 交通和通讯1214.715.817.13 教育文化娱乐服务17.617.016.516.38居住10.48.94、29.78.82 杂项商品与服务3.54.14.43.36南京食品类消费增长17.2%，远远超过了居民消费总支出的增长比例，这是源于居民消费观念的更新和消费能力的不断提高。在可预见的将来，作为食品类支出的一部分餐饮支出的增加将刺激餐饮行业不断发展。小结小结1、国内商业地产的发展特点呈现为：独立产权的邻里商业形式发展较快，且易受到房地产基金的青睐。2、对比了4个城市的商业规模后我们发现，南京相较于其他几个城市商业规模偏小，随着经济水平的增长，未来商业规模会迅速发展。3、南京的居民消费能力相对京沪深穗较弱，但随着商业的发展，消费结构将进一步升级。4、南京属于飞速增长的发达中心城市，特征为商业规模较95、大，经济水平发达，市场增长趋势较快，适合发展商业地产。项目商业服务区域分析项目商业服务区域分析/商业定位及辐射能力商业定位及辐射能力商业定位商业定位南京滨江近海，内联广大腹地，已初步形成了大商业、大市场、大流通大商业、大市场、大流通的格局。根据南京市商业网点规划的总体战略目标，南京将建设成为长江三角洲长江三角洲地地区最具活力的现区最具活力的现代化商业中心之一代化商业中心之一，使南京都市圈成为最具凝聚和辐射功能的商贸流通枢纽。商业辐射能力商业辐射能力据市统计局和市商贸局调查显示，每年南京市场上外地顾客比重超过外地顾客比重超过3030，其中消费人数占到消费比重的35以上，全市消费品零售总额中有2096、以上由外地顾客实现。在节假日，南京的外地顾客比重可上升到总量的以上，最高时可达到。“南京一小时都市圈”辐射范围：江苏省南京市、镇江市、扬州市、淮安市的盱眙县、金湖县，安徽省的马鞍山市、滁州市、芜湖市的全部行政区域，巢湖市的市区、和县、含山县。广阔的市场腹地，使南京正在成为长江中下游的现代化商贸中心。长江中下游的现代化商贸中心。项目商业服务区域分析项目商业服务区域分析/商业总体格局商业总体格局新街口商圈新街口商圈新街口商圈位于南京的市中心，区位优势不可比拟；核心商圈位于西南角与近东南角；交通拥挤成为商圈发展的障碍，增加停车场等配套设施是商业地产发展的大趋势；商圈辐射全市，辐射“南京一小时都市圈”97、的所有城市。湖南路商圈湖南路商圈湖南路全长1100米，路幅30米。目前，街区内共有各类商店300家左右，其中名牌、精品、专卖店占83以上，全街区总营业面积约15万多平方米，就业人数约5000余人。夫子庙商圈夫子庙商圈夫子庙商圈位于新街口南部2016米处，商圈依靠夫子庙的文化氛围，目前以小吃、旅游小商品为主要业态形式。商圈主要以夫子庙商业片区为核心，以中华路、建康路、平江府路、长乐路等商业街为四沿的城南商贸圈，有9条大小商业街和14条支街支巷，占地面积0.6平方公里,经营面积约10万平方米,经营店家近800个，从业人员2.2万人。中央门商圈中央门商圈中央们商圈位于新街口北方5公里处，是南京的“第98、三商圈”。目前中央门附近有长途客运站和火车站，公交线路20多条，每天人流量高达32万，业态以专业市场为主，形成了批发市场群，辐射“南京一小时都市圈”甚至华东。商业服务区是对一个成熟且有商业价值属性区域的称呼。按照级别划分，它可以是同心圆、可以是半圆、可以是等边型及其它类不规则形态；按照其所辐射的范围，则依据商业服务区的级别可以是半径在0.5至1公里、1.5至3公里、5公里，甚至于整个城市。主要商业服务区次要商业服务区核心商业服务区本项目服务区域界定本项目服务区域界定本本项项目目的的商商业业服服务务区区如如图所示：图所示：核核心心商商业业服服务务区区：（红红色色示示意意）以项目为中心1.5公里范99、围内,主要辐射太平南路中段和南段北区域。这一区域集中了大量城南居住人口及洪武路金融一条街。次次商商业业服服务务区区：（蓝蓝色色示意）示意）以项目为中心3公里范围内,包括秦淮区北部区域。边缘服务区：边缘服务区：以项目为中心10公里范围内。本项目服务区域界定本项目服务区域界定商场商场珠宝珠宝服装服装银行银行餐饮餐饮杂货杂货机构机构其他（建材为主）其他（建材为主）区域现状区域现状/北段北段地块地块商场商场珠宝珠宝服装服装银行银行餐饮餐饮杂货杂货机构机构夫子庙夫子庙其他（建材为主）其他（建材为主）区域现状区域现状/中南段中南段区域商业业态及类型统计区域商业业态及类型统计区域商业业态主要为：区域商业业态100、主要为：服装饰品服装饰品珠宝首饰珠宝首饰五金建材五金建材南图南图块状商业块状商业商场商场块状商业块状商业商场商场块状商业块状商业商场商场夫子庙夫子庙线状商业线状商业线状商业线状商业线状商业线状商业地块的主要临街面太平南路主要呈现线状商业与块状商业相结合的形式。地块的主要临街面太平南路主要呈现线状商业与块状商业相结合的形式。业态形式多种多样，有珠宝店、服装店、银行、宾馆、餐饮、建材等。其中以珠宝、服装、餐饮为主。业态形式多种多样，有珠宝店、服装店、银行、宾馆、餐饮、建材等。其中以珠宝、服装、餐饮为主。块状商业主要包括新世纪广场、九龙商城、太平商场。块状商业主要包括新世纪广场、九龙商城、太平商场。101、由于是老商业街且面临拆迁改造，因此在售商业几乎没有，均是以对外出租为主。由于是老商业街且面临拆迁改造，因此在售商业几乎没有，均是以对外出租为主。租金则是两头高中间低，北段由于商业氛围较好，主要租金在租金则是两头高中间低，北段由于商业氛围较好，主要租金在9 9至至1212元元/平方米平方米天；南段临近夫子庙段则在天；南段临近夫子庙段则在8 8元至元至1010元元/平方米平方米天；中段由于日渐没落，租金上不去，地块附近则在天；中段由于日渐没落，租金上不去，地块附近则在5 5元至元至8 8元元/平方米平方米天。天。太平南路作为南京传统的商业街在业态形式上具有巨大的区域借鉴价值。太平南路作为南京传统的102、商业街在业态形式上具有巨大的区域借鉴价值。区域商业销售价格区域商业销售价格北侧北侧酒店式公寓酒店式公寓三层商业三层商业红街红街两层商业两层商业观城观城商业布局商业布局住宅住宅商业名称商业名称层高层高单价单价红街外铺红街外铺一层6.5米二层3.8米一层50000二层28000红街内铺红街内铺一层6.5米二层3.8米一层42000二层22000五马街街铺五马街街铺一层5.2米40000元区域消费客群主要来源分布区域消费客群主要来源分布市国税局市国税局洪武路金洪武路金融一条街融一条街三中三中六中六中一幼一幼戏校戏校一中一中大行宫大行宫CBDCBD市交管局市交管局财富中心财富中心国贸大厦国贸大厦御景园103、商务御景园商务福鑫汇鸿福鑫汇鸿区域消费客群分析区域消费客群分析类型消费分析第一消费客群周边商务消费周边金融机构、政府机关、院校、写字楼等进行商务宴请等消费第二消费客群周边中高收入人群项目区域内原有居住人群及周边开发项目中低端居住项目入住人群进行餐饮购物等生活类消费第三消费客群全市购买首饰类消费由于金银饰品集中地在北段，因此全市大部分首饰类消费集中于此第四消费客群区域内差旅客群主要来自项目周边宾馆和连锁旅馆入住，按照75%客房入住率计算，项目周边主要宾馆入住人数可达50万人次/年太平南路商业街早已没有了过去的辉煌，唯有北端依靠首饰类消费还撑得起一点颜面，中段及南太平南路商业街早已没有了过去的辉煌104、，唯有北端依靠首饰类消费还撑得起一点颜面，中段及南段都正在持续走向失落，现在已经成为了南京城南中低端消费的集中地，如：九龙商城、太平商段都正在持续走向失落，现在已经成为了南京城南中低端消费的集中地，如：九龙商城、太平商场、夫子庙等，消费档次较低。场、夫子庙等，消费档次较低。区域主要集中商业业态分布区域主要集中商业业态分布靠近基地区域缺失中高端的消费场所：靠近基地区域缺失中高端的消费场所：餐饮餐饮休闲休闲娱乐娱乐南京商业未来规划南京商业未来规划南京新街口商圈是全国最大的商业集中带，节假日最高客流量超过100万人次。夫子庙商圈集旅游、文化与商业于一体，年均人流量超过4000万的游客为它带来了充沛的105、人气。根据南京市政府对未来商业地产的规划，新街口的商业圈将东扩至太平南路，南至白下路。夫子庙商圈也将扩大5倍，这两个将在太平南路及白下路之间碰撞出激烈的火花。而本项目正好处于这两大商圈回流地带，两大商业圈所拥有的大量人流为本案带来了无限商机。地铁3号线现已施工，它将从整个太平南路穿越而过，直至夫子庙。本项目距离3号线常府街站仅500米，附近并有多条公交线路，交通十分便捷。随着沿途地铁3号线建设的推进，同时发掘地下商圈，预计4年后，将与新街口地下“互通有无”，让市民享用一个中心商圈的双层“巨无霸”。目前，水游城地下商圈与这一带的打通，已在酝酿中，预计到明后年，老街会开建地下过街通道，给单行线消减106、交通压力，方便市民过街的同时，吸引各大品牌商铺进驻，4年后与新街口现有地下通道串联成片。同时，地下会补充大批停车位，届时，到这一带逛街的市民可以直接开车“下地”消费。主城区地铁规划主城区地铁规划太平南路商业未来规划定位太平南路商业未来规划定位太平南路商业街将分北中南三段完善各自的功能特色。从中山东路路口到常府街路口为北段从中山东路路口到常府街路口为北段，以珠宝首饰经营为主要商业功能，沿街引进更多较大规模的珠宝品牌店，营造出高品位的购物环境。在建筑形态上，则以民居和现代简洁风格相结合为主要特色，与新街口地段相辅相成。同时配备高级酒店、酒店式公寓和住宅区等功能，形成配套完善的商业圈。中段从常府街路107、口到白下路路口中段从常府街路口到白下路路口，着力于形成自身的客源和人气，通过设置具有一定密度的写字楼等一批办公建筑，创造固定的人流，带动整个中段的商业活力。利用高层写字楼的裙楼，集中餐饮、生活服务和利用高层写字楼的裙楼，集中餐饮、生活服务和购物功能，设置影院等文化场所。购物功能，设置影院等文化场所。在街坊内部开发居住生活区，与临街的写字楼形成互补的人流，营造商业气氛。临近夫子庙的南段地区临近夫子庙的南段地区将充分利用旅游的优势，发展旅游服务业。沿街设置旅游餐饮和购物活动。街坊内设步行休闲区，与水景连成一体。太平南路商太平南路商业整体规划业整体规划首先项目商业仅做至三层，再高则商业价值将和其余物108、业形态倒挂；其次项目商业采用中间过道，东西向采用小产权商业销售，降低集中商业销售难度；南北各设置出入口，西向面临太平南路设置开口商业，增加商业价值；设置负一层商业与一层互动。项目处于新街口夫子庙商圈交叠处，受两者影响很大，未来规划将带领太平南路老商业街步入新生；中段商业需要贴近政府未来规划，设置裙楼餐饮、生活办公类配套；并设置部分生活休闲类商业，进行互补；集中式商业步行内街这种形式由于较难吸引人流进入，因此无论是前期销售还是后期运营都遇到较大困难，特别是二、三层以上的铺面问题尤为突出，因此建议南北开口吸引人流，西侧退让广场商业设置门面让人行进出，增加商业价值，提升内部商业人流量；为了增加商业价109、值，同时由于有大量的红线退让及两层地下室设计，因此建议利用负一层与一层商业进行互动，提升商业面积与价值；业态设定主要考虑项目自身、周边金融办公机构、院校及现有居民消费，设置办公金融配套、休闲茶餐厅、生活服务配套、中高端餐饮等等。本项目商业初步建议本项目商业初步建议地块篇地块篇地块价值分析地块价值分析一、认知地块一、认知地块二、问题分析二、问题分析三、价值分析三、价值分析四、战略思路四、战略思路南京房地产板块划分南京城区房地产板块主要划分为六大片区城北、城东、城南、河西、城中与仙西地块位于城中中片板块，区属位置优越南京行政区属划分地块从行政区属上来看则位于白下区认知地块认知地块/地块区属地块区属110、湖湖南南路路商圈商圈新新街街口口商圈商圈龙龙江江商商圈圈奥奥体体CBD夫夫 子子庙庙 商商圈圈地块与核心商圈道路距离距离新街口：2公里距离夫子庙：1公里距离湖南路：6公里距离龙江：5公里距离奥体CBD：9公里地块距离地铁一号线张府园站，三号线常府街站均不过1站路，乘坐地铁将便捷的到达各大商圈认知地块认知地块/道路交通道路交通太平南路商业街将分北中南三段完善各自的功能特色。从中山东路路口到常府街路口为北段从中山东路路口到常府街路口为北段，以珠宝首饰经营为主要商业功能，沿街引进更多较大规模的珠宝品牌店，营造出高品位的购物环境。在建筑形态上，则以民居和现代简洁风格相结合为主要特色，与新街口地段相辅相111、成。同时配备高级酒店、酒店式公寓和住宅区等功能，形成配套完善的商业圈。中段从常府街路口到白下路路口中段从常府街路口到白下路路口，着力于形成自身的客源和人气，通过设置具有一定密度的写字楼等一批办公建筑，创造固定的人流，带动整个中段的商业活力。利用高层写字楼的裙楼，集中餐饮、生活服务和利用高层写字楼的裙楼，集中餐饮、生活服务和购物功能，设置影院等文化场所。购物功能，设置影院等文化场所。在街坊内部开发居住生活区，与临街的写字楼形成互补的人流，营造商业气氛。临近夫子庙的南段地区临近夫子庙的南段地区将充分利用旅游的优势，发展旅游服务业。沿街设置旅游餐饮和购物活动。街坊内设步行休闲区，与水景连成一体。太平112、南路商太平南路商业整体规划业整体规划认知地块认知地块/区域规划区域规划地铁3号线现已施工，它将从整个太平南路穿越而过，直至夫子庙。本项目距离3号线常府街站仅500米，附近并有多条公交线路，交通十分便捷。随着沿途地铁3号线建设的推进，同时发掘地下商圈，预计4年后，将与新街口地下“互通有无”，让市民享用一个中心商圈的双层“巨无霸”。目前，水游城地下商圈与这一带的打通，已在酝酿中，预计到明后年，老街会开建地下过街通道，给单行线消减交通压力，方便市民过街的同时，吸引各大品牌商铺进驻，4年后与新街口现有地下通道串联成片。同时，地下会补充大批停车位，届时，到这一带逛街的市民可以直接开车“下地”消费。认知地113、块认知地块/区域规划区域规划太太平平南南路路白白下下路路地块地块学校学校医院医院政府机构政府机构公园公园洪洪武武路路周边金融、政周边金融、政府机构、院校、府机构、院校、居民社区众多，居民社区众多，属于典型的城属于典型的城南复合型地段南复合型地段认知地块认知地块/周边环境周边环境写字楼写字楼斯亚财斯亚财富中心富中心福鑫福鑫汇鸿汇鸿认知地块认知地块/周边环境周边环境地块地形方正，内部平坦，无高低差；地块地形方正，内部平坦，无高低差；净地出让，现处于拆迁阶段，虽有钉子户，但开发商无风险；净地出让，现处于拆迁阶段，虽有钉子户，但开发商无风险；内部植被较少，无可利用资源；内部植被较少，无可利用资源；两面114、临街，但为单行线，出入交通动线须着重考虑；两面临街，但为单行线，出入交通动线须着重考虑；两面临高大建筑（交管局大楼及北面小高层），视线受一定限制；两面临高大建筑（交管局大楼及北面小高层），视线受一定限制；规划要点限制较多，红线退让及沿街面要求较高，对规划有一定影响。规划要点限制较多，红线退让及沿街面要求较高，对规划有一定影响。认知地块认知地块/内部条件内部条件地块外部南面及西面沿街，噪音影响不容忽视；东面及北面临近高大建筑，视野受影响；项目三面道路均为单行线，交通动线受影响；南面及西面沿街高大梧桐树，目视高度约10米，建筑将受一定遮挡；地块地块太平南路太平南路白白下下路路马马府府街街约约10米115、米问题分析问题分析/现实外部问题现实外部问题地块内部地块内部场地正在平整且属于净地交付，不存在拆迁风险东侧一小块用地，须单独规划规划要点限制较多，尤其是沿城市道路不得设置裙房，高层主体应直接落地建筑限高80米问题分析问题分析/现实内部问题现实内部问题地块地理优势十分明显，周边配套成熟，以及未来白下区对于太平南路的规划来看，如何从产品、规划为着手点进行中高档物业的开发研究，进行科学的规划布局，打造中高品质产品是关键。权比细目权比细目优优良良中等中等一般一般较差较差土地级别自然景观环境污染交通情况生活配套学区情况社会治安社会人文区位形象价值分析价值分析/项目资源评估项目资源评估优势优势城中中片板块116、，主城内，老城区，类似区位土地稀缺，价值凸显地处太平南路商业街辐射范围之内，人气旺盛新街口商圈与夫子庙商圈相交汇，处于两大商圈抬轿之处地块周边交通方便，公交线路较多，与张府园地铁站仅10余分钟路程周边生活配套设施齐全，成熟大行宫CBD及洪武路金融一条街紧邻，办公氛围浓郁劣势劣势属于老城区，周边居住及办公形象感不佳地块两面临街，有一定噪音污染项目规划要点明确沿主干线不得设置商业群房三条路均是单行线，交通不便捷价值分析价值分析/SWOT/SWOT分析分析机会机会城市经济始终保持稳定发展，为房地产市场提供了良好的运营环境城中板块土地供应量少，未来土地上市紧缺，供求关系趋紧，销售压力小太平南路复兴计划117、实施，项目随处中段的写字楼氛围将会逐渐浓郁，办公项目将陆续出现南京主城同类优质地块稀缺，本地块必将成为南京房地产市场的优势项目威胁威胁相邻的财富中心项目规划为综合性物业，且档次较高，对本项目将会产生一定竞争近几年不断出台的房地产政策，对南京房地产市场产生了一定的抑制作用，加上目前区域内的房价上升到一定高度，将会影响到未来区域内价格的再次抬升价值分析价值分析/SWOT/SWOT分析分析问题点问题点可利用的资源，以及市场契机可利用的资源，以及市场契机可供解决的方法可供解决的方法项目周边形象感较项目周边形象感较差差太平南路复兴计划区域内教育资源优秀，人文底蕴浓郁结合开发公司自身特点进行规划设计，体现118、文化地产理念；项目各项设计切实贴切复兴计划，与政府要求吻合；对本项目的产品设计邀请国际知名设计单位，提升品质。市场内的同质竞争市场内的同质竞争城中核心区域土地资源的稀缺性；区域内未来规划及商业改造将带来大量刚性需求；潜在的不同档次的刚性需求避免同质竞争，升级创新产品及高附加值产品；强化产品品质塑造；通过产品立面的精心打造，提升综合素质；打造优质商业物业资源，吸引多区域多类型客户。政策的风险政策的风险项目上市的后发优势，可根据政策的变化及市场需求配置产品；控制和规避纯投资型产品设计可减少金融政策的风险优化产品的设计，控制户型面积，降低市场风险；引领全功能型、超享受的消费。价值分析价值分析/项目问119、题点及解决途径项目问题点及解决途径SWOTSWOT矩阵矩阵优势劣势机会SO战略（增长型战略）：依靠城中土地的稀缺性及项目所在地段的未来规划优势，打造高端办公商业项目，走高端项目路线，跳出区域范围，吸引外区域客户，同时实现稀缺土地的价值最大化WO战略（扭转型战略）结合政府太平南路改造的力度，根据自身的劣势条件，打造中端普通办公商业项目，实现资金的迅速回笼威胁STST战略（多元化战略）战略（多元化战略）在充分发挥自身优势条件的同在充分发挥自身优势条件的同时考虑到市场竞争层面的危险，时考虑到市场竞争层面的危险，将项目多元化打造，办公、居住将项目多元化打造，办公、居住与商业形成较独立区域，避免影与商业120、形成较独立区域，避免影响，同时拔高产品高度，跳出不响，同时拔高产品高度，跳出不佳的周边范围，利用产品高附加佳的周边范围，利用产品高附加值性及产品文化属性，增强自身值性及产品文化属性，增强自身竞争力，塑造项目市场形象竞争力，塑造项目市场形象WT战略（防御型战略）在自身的缺陷条件及外部激烈的竞争形势与脏乱差的环境下，开发低端产品，走平民化路线，期望快速去化结合SWOT矩阵分析所提供的四种战略方向，可以看出惟有ST战略即多样化竞争战略是该项目的唯一出路，其主要思路即：在充分发挥自身优势条件的同时考虑到市场竞争层面的危险，将项目多元化打造，办公、居住与商业形成较独立区域，避免影响，同时拔高产品高度，跳121、出不佳的周边范围，利用产品高附加值性及产品文化属性，增强自身竞争力，塑造项目市场形象！战略思路战略思路/项目选取战略项目选取战略项目定位篇项目定位篇项目定位分析项目定位分析一、项目发展战略一、项目发展战略二、市场定位二、市场定位/客群定位客群定位五、项目定位五、项目定位六、商业业态定位六、商业业态定位四、产品定位四、产品定位/价格定位价格定位三、形象定位三、形象定位项目发展战略项目发展战略项目发展战略项目发展战略主城区同质产品供应较小，市场竞争压力不大市场环境市场环境竞争对手状况竞争对手状况 市场直接竞争对手较少，项目更多是依靠自身的精准定位来赢的市场。自身项目条件自身项目条件 项目规划要点项122、目规划要点 地块狭长，毗邻两大单行道，规划要点相对苛刻。市场环境市场环境竞争对手状况竞争对手状况 自身项目条件自身项目条件 项目规划要点项目规划要点 核心主城、体量较小、太平 南路商业街，同时项目本身有多种物业形态可供选择。项目发展战略项目发展战略太平南路新地标太平南路新地标商务会馆商务会馆精品挑高精品挑高SOHO项目发展路线项目发展路线太平南路新地标太平南路新地标主城核心地段，地理位置优越。新地标主要是产品诉求，目前太平南路散落主城核心地段，地理位置优越。新地标主要是产品诉求，目前太平南路散落着大量经典建筑，如保罗教堂、交通银行、绿柳居等。着大量经典建筑，如保罗教堂、交通银行、绿柳居等。挑高123、挑高本项目的核心卖点，市场稀缺，特别是在未来的市场供应中，挑高类产品更为稀缺。本项目的核心卖点，市场稀缺，特别是在未来的市场供应中，挑高类产品更为稀缺。SOHO本项目的功能定位。项目本身是商业、办公、酒店等综合物业用地。项目的主体部分本项目的功能定位。项目本身是商业、办公、酒店等综合物业用地。项目的主体部分定位为定位为SOHO居家办公居家办公此类定位在南京市场已经被认可，在南京成功案例多，多采用此类定此类定位在南京市场已经被认可，在南京成功案例多，多采用此类定位方式！位方式！商务会馆商务会馆商业部分的定位，主要功能是针对区域商务办公相关的配套类！商业部分的定位，主要功能是针对区域商务办公相关的124、配套类！项目发展战略项目发展战略挑高挑高SOHO规划满足规划满足市场基础市场基础区域条件区域条件项目限高项目限高80米，根据规划要求，米，根据规划要求，项目挑高设计，增加产品附加值项目挑高设计，增加产品附加值挑高挑高SOHO产品在南京已经多次证明产品在南京已经多次证明他的市场价值高于纯办公或者他的市场价值高于纯办公或者40年产年产权酒店式公寓定位的单一定位。市场权酒店式公寓定位的单一定位。市场基础较好。基础较好。太平南路中段是政府规划的办公、商业太平南路中段是政府规划的办公、商业和娱乐为主题的综合街，区域内小型办和娱乐为主题的综合街，区域内小型办公氛围逐步成熟，区域形象满足这一定位。公氛围逐步125、成熟，区域形象满足这一定位。项目发展战略项目发展战略商务配套馆商务配套馆地段优势地段优势市场基础市场基础项目价值最大化项目价值最大化太平南路传统商业老街，商业价值空间大太平南路传统商业老街，商业价值空间大区域内办公市场逐步成熟，办公群体人区域内办公市场逐步成熟，办公群体人员多，相应的商务配套需求较大员多，相应的商务配套需求较大本项目作为一个综合体项目，在物业选择本项目作为一个综合体项目，在物业选择上，主要考虑点是：在实现项目利益最大上，主要考虑点是：在实现项目利益最大化的基础上，化的基础上，能顺利销售。能顺利销售。市场定位市场定位商务会馆、挑高商务会馆、挑高SOHO 市场支持市场支持核心卖点核126、心卖点功能定位功能定位客群定位客群定位客群定位客群定位/挑高挑高挑高挑高SOHOSOHOSOHOSOHOSOHOSOHO小型公司：小型公司：他们会从Monday To Friday的白天无休止的乱逛，他们的神经处于毫无理由的放松状态；然而当别人沉入梦乡时，他们却在一大堆Lenovo系列前忙个不停；没有太多的规矩，没有刻板的办公室管理制度，没有令人抓狂的等级制度，随心随意，自由工作，他们有一个名符其实的称呼SOHO客群定位客群定位公司规模：小型公司，一般公司所有办公人员不超过10个；更甚者，就是完全1个人的工作室。职位：律师、作家、撰稿人、演员、画家、设计人员、网络主持人（即版主，俗称”斑竹”）127、，而随着兼职的公开化和白热化，教师、报刊记者和类似软件开发者那样的技术人员也在轰轰烈烈地加入到这个行列之中。诞生：随着现代办公游戏规则的日益简单而产生：电话、传真、图文传输、Email、交互式网络会议、电子商务、远程交易，所有这一切，只需要一条接入Internet的电缆、一台电脑及其外围设备如Mo-dem、打印机、扫描仪、一部电话，在家中就可以实现，SOHO即居家办公由此而应运而生。诱惑处：1、自由将是最大的特色：工作时间、工作状态等完全由个人选择2、工作者主要通过网络与外界联系，从而省去办公空间，对交通要求不是非常苛刻3、避免写字楼的生硬氛围，远离办公室政治4、越来越多的个人化工作可以在家里128、完成5、最大程度地发挥灵感，创造更多利润我们的目标就是他们：我们的目标就是他们：客群定位客群定位p 挑高挑高SOHO（偏办公）主力客群：小型公司、个人工作室、投资客（更看重未来办公楼的租（偏办公）主力客群：小型公司、个人工作室、投资客（更看重未来办公楼的租赁市场）赁市场）p 挑高挑高SOHO（偏公寓）主力客群：政务高级灰领、自由职业者、个人工作室、投资客（偏公寓）主力客群：政务高级灰领、自由职业者、个人工作室、投资客p 商务会馆主力客群：金融证券等机构、南京老字号商业、自营户、投资客商务会馆主力客群：金融证券等机构、南京老字号商业、自营户、投资客形象定位形象定位拥有拥有ART DECO风格的太129、平南路新地标风格的太平南路新地标 太平南路拥有太多的优美建筑：保罗教堂、交通银行、绿柳居、旧书店 本项目未来将是太平南路的新地标，也将成为历史传承的一部分！住宅、酒店式公寓用地的小户型以平层物业、装修交付为主，推广以居住的概念更多些；办公性质的酒店式公寓挑高设计居多，毛坯交付占比较高，推广多以SOHO面市；项目名称项目名称用地性质用地性质土地年限土地年限面积面积层高层高装修标准装修标准融寓（部分）酒店式公寓65年51-69平方米一房为主,少量72-90平方米两房平层精装修观城酒店式公寓6547-63一房、60-80两房平层精装修京隆国际公寓住宅7043-90平层精装修城开国际酒店式公寓6530130、-50平层精装修长江路9号办公50年49平方米为主，少量53、67平方米挑高1500金轮国际广场办公40年55和110平方米为主,少量80,160平方米平层2500天正湖滨君悦阁办公50年65平方米为主,少量56平方米平层1500蜂巢商业40年60-65平米为主，少量80、118平米挑高毛坯新世纪广场办公50年50平米为主、70-80、120平米为辅挑高简装长发中心办公50年86-204挑高毛坯新城市虹桥中心办公50年53平方米为主、少量73、82平方米挑高毛坯为主，少量装修主城各类小户型项目产品特征主城各类小户型项目产品特征住宅用地住宅用地办公用地办公用地产品定位产品定位/户型配比户型配比市131、场参照楼盘户型市场参照楼盘户型项目名称项目名称建筑物的层数建筑物的层数面积（）面积（）套数占比套数占比本项目本项目高层高层SOHOSOHO5050555560%60%7070757540%40%产品定位产品定位/户型配比户型配比项目名称项目名称用地性质用地性质土地年土地年限限面积面积层高层高装修标准装修标准目前销售价格目前销售价格（万元（万元/平米）平米）总价区间总价区间（万元）（万元）融寓（部分）酒店式公寓65年51-69平方米一房为主,少量72-90平方米两房平层精装修2-2.2100-200观城酒店式公寓6547-63一房、60-80两房平层精装修2-2.395-180京隆国际公寓住宅7132、043-90平层精装修2.3-2.4100-210城开国际酒店式公寓6530-50平层精装修2万左右60-100长江路9号办公50年49平方米为主，少量53、67平方米挑高15003.3万左右165-220金轮国际广场办公40年55和110平方米为主,少量80,160平方米平层25003万左右160-480天正湖滨君悦阁办公50年65平方米为主,少量56平方米平层15001.5万左右80-100蜂巢商业40年60-65平米为主，少量80、118平米挑高毛坯2.7-3160-350新世纪广场办公50年50平米为主、70-80、120平米为辅挑高简装2.3-2.4115-300皇册家园三期商业40133、年40-70平层精装2.0880-140长发中心办公50年86-204挑高毛坯2.6左右220-500新城市虹桥中心办公50年53平方米为主、少量73、82平方米挑高毛坯为主，少量装修2.2-2.3110-190皇册办公50年整层平层毛坯1.8城开国际办公50年200-786平层毛坯1.8350-1400新世纪广场办公50年低区80-130、中区130-190、高区200-300平层毛坯1.8-1.9140-620福鑫办公50年平层毛坯1.4左右住宅用地住宅用地办公用地办公用地写字楼写字楼市场参照楼盘价格市场参照楼盘价格价格定位价格定位价格定位价格定位/SOHO/SOHO/SOHO/SOHO市134、场参照楼盘价格市场参照楼盘价格价格定位价格定位/商业商业商业名称商业名称层高层高单价单价红街外铺红街外铺一层6.5米二层3.8米一层50000二层28000红街内铺红街内铺一层6.5米二层3.8米一层42000二层22000五马街街铺五马街街铺一层5.2米40000元太平南路租金：太平南路租金：租金则是两头高中间低，北段由于商业氛围较好，主要租金在9至12元/平方米天；南段临近夫子庙段则在8元至10元/平方米天；中段由于日渐没落，租金上不去，地块附近则在5元至8元/平方米天。价格定位价格定位/车库车库楼盘项目楼盘项目车位车位售价售价租金租金长江路长江路9号（一期号（一期A3幢酒店式公寓幢酒店式135、公寓部分）部分）产权产权39-41万、使用权万、使用权31万作用、使用权的机械车位万作用、使用权的机械车位20万万左右左右/万豪中心（乾康）万豪中心（乾康）平层、机械车位两种，平层的为使用权，价格平层、机械车位两种，平层的为使用权，价格18万左右，万左右，机械在机械在13-18万之间万之间/新世纪广场新世纪广场只租不售只租不售机械机械500、平面不固定、平面不固定800、平面固定、平面固定1000元元/月月长发中心长发中心负二层负二层40万（业主对外报价）万（业主对外报价）/蜂巢蜂巢产权产权20万万/金轮国际广场（金轮国际广场（27-32F酒店式商务酒店式商务套房）套房）/只租不售，租金为业主136、只租不售，租金为业主900元元/平米，非业主平米，非业主1100元元/月月金轮华尔兹金轮华尔兹/与金轮国际广场公用，只租不售，租金为业主与金轮国际广场公用，只租不售，租金为业主900元元/平米，平米，非业主非业主1100元元/月月观城（北楼）观城（北楼）产权车位产权车位22-30万万/新城市虹桥中心新城市虹桥中心不售不售380元元/月，地下两层月，地下两层500个左右个左右天正湖滨天正湖滨*君悦阁（君悦阁（48F）30万万地下地下300元元/月，地上月，地上120元元/月月凯润金城（酒店式公寓共计两栋，凯润金城（酒店式公寓共计两栋，其中小高层其中小高层05栋在售）栋在售）负二层有产权的约负二层137、有产权的约38万元万元/个（目前购买打个（目前购买打8折）折）御湖国际（共计两栋，御湖国际（共计两栋，796套。目前套。目前B栋在售）栋在售）产权产权17.5万万300元元/月月价格定位价格定位物业物业价格价格(元元元元/)备注备注SOHOSOHO20000200002200022000挑高4.8米商业一层均价45000一层外铺50000，内铺35000负一23000考虑到负一在销售上有一定压力，可以后期根据市场状况，整体出租二层26000三层20000车库产权2025万/个使用权13 15万/个根据具体规划来确定如果后期办公性质的挑高SOHO产品能改成纯65年限的酒店式公寓性质。则，挑高4.138、8米的纯酒店式公寓毛坯销售价格约2700028000元/。备注备注突出项目特色，寻求广阔市场空间突出项目特色，寻求广阔市场空间精精品品商商务务会会馆馆,挑挑高高雅雅致致S SOOH HOO项目定位项目定位商业业态定位商业业态定位定位定位备注备注商业商业一层外铺一层外铺：金融证券类，价值最高一层内铺一层内铺：本物业办公居住群体的配套，如面包房、美发、洗衣店一层外铺直接面对太平南路，商业价值高，物业选择面广，销售压力不大。一层内铺因为交通问题，价格明显减弱，建议把内铺分割成小面积商铺销售，业态为简单小型配套负一负一：部分可以考虑捆绑一层销售，如一层部分金融机构用作仓库。或负一整体出租，作为社区超市139、在本区域，有三中和六种两所学校、交管所、斯亚项目等等，人流量大，对超市需求旺盛，同时在本区域内，市场缺乏中大型超市，市场有空白。二层二层：中高档商务会所、休闲茶吧咖啡吧区域市场上岛咖啡、蓝湾茶社等商务会馆经营良好，区域商务氛围浓厚，需求旺盛三层三层：娱乐休闲、健身馆、美容馆、餐饮，或者经济型酒店区域市场缺乏精品餐饮业和高档休闲娱乐设施，同时项目毗邻夫子庙，旅游型酒店市场需求旺盛产品篇产品篇产品建议分析产品建议分析一、产品定位一、产品定位二、总体规划建议二、总体规划建议五、景观设计五、景观设计六、交付标准建议六、交付标准建议四、户型设计四、户型设计三、建筑风格建议三、建筑风格建议七、物业管理建议140、七、物业管理建议地块背景规划条件总体规划产品细节产品产品定位定位建筑风格建筑风格户型设计户型设计景观设计景观设计交付标准交付标准物业管理物业管理产品结构产品结构项目背景项目背景/地块背景条件地块背景条件 单行线单行线白下路白下路太平南路太平南路基地基地位位于白下路和太平南路交界；于白下路和太平南路交界；地块整体较规整矩形，地块整体较规整矩形，东南侧紧邻市交管局大楼，东南侧紧邻市交管局大楼，东北侧为六中教师宿舍，北侧为保险大楼；东北侧为六中教师宿舍，北侧为保险大楼；地块交通条件较局限，两条主干道都为单行线，地块交通条件较局限，两条主干道都为单行线，白下路由东向西，太平南路由北向南；白下路由东向西141、，太平南路由北向南；太平南路商业老街核心地段（政府重点打造中段）太平南路商业老街核心地段（政府重点打造中段）规划要点规划要点容积率容积率 5.75.7建筑密度建筑密度 35%35%建筑高度建筑高度 8080米米 控制指标：控制指标：在保证对城市空间景观、环境做出贡献，提供公共空间的前提下，同意上在保证对城市空间景观、环境做出贡献，提供公共空间的前提下，同意上述控制指标；述控制指标；沿城市道路不得设置裙房，高层主体应直接落地，规划建筑底层应架空沿城市道路不得设置裙房，高层主体应直接落地，规划建筑底层应架空（建议沿规划建筑北段设置），为交通组织留出空间。（建议沿规划建筑北段设置），为交通组织留出空142、间。规划条件规划条件/地块设计条件分析地块设计条件分析 产品定位思考产品定位思考退让根据细则和覆盖率要求退让根据细则和覆盖率要求尽量争取做足容积率尽量争取做足容积率综合考虑项目整体价值综合考虑项目整体价值尽多的考虑商业面积尽多的考虑商业面积多种物业多种物业、单行线局限，如何、单行线局限，如何合理分配人流合理分配人流?产品定位产品定位诠释城市文化和企业内涵集商业、挑高SOHO（办公、公寓）一体拥有拥有“稀缺稀缺4.84.8米挑高米挑高ART DECOART DECO风格风格”的太平南路新地标的太平南路新地标 地域条件：核心老城、太平南路商业街核心产品类型：挑高SOHO办公、挑高酒店式公寓、商业项143、目定位：精品商务会馆，挑高雅致SOHO开发商背景：拥有成熟开发经验、文化地产的领军者总体规划设计总体规划设计/方案示意及技术经济指标方案示意及技术经济指标技术经济指标：技术经济指标：建设用地面积：建设用地面积：0.640.64（ha)ha)总建筑面积：总建筑面积：35840 35840 平方米平方米其中：其中：商业面积：商业面积：67206720平方米平方米-1F-1F商业面积：商业面积：32003200平方米平方米办公面积：办公面积：2016020160平方米平方米酒店式公寓：酒店式公寓：89608960平方米平方米容积率：容积率：5.65.6覆盖率：覆盖率：35%35%机动车位：约机动车位144、：约200200辆辆非机动车位：约非机动车位：约14001400辆辆项目的价值点：项目的价值点：-1F-1F商业的挖掘商业的挖掘 标准层挑高标准层挑高4.84.8米米总体规划设计总体规划设计/产品布局分析产品布局分析1 13F 3F 商业商业-1F-1F商业商业-2F-2F地下停车场地下停车场4 412F SOHO12F SOHO（偏办公）（偏办公）131316FSOHO16FSOHO（偏公寓）（偏公寓）地下层高地下层高5.45.46.0m6.0m1F1F层高：层高：5.6m5.6m2 2、3F3F层高：层高：4m4m4-12F4-12F层高：层高：4.8m4.8m13-16F13-16F层高145、：层高：4.8m4.8m商业北侧底层架空商业北侧底层架空一层底层架空一层底层架空白下路白下路太平南路太平南路总体规划设计总体规划设计/道路交通分析道路交通分析机动车行系统：基地内交通流线组织概念机动车行系统：基地内交通流线组织概念明确，机动车出入口充分考虑单行线的走明确，机动车出入口充分考虑单行线的走向以及尽量方便进入办公，公寓出入口；向以及尽量方便进入办公，公寓出入口；停车方式：地下停车结合地面停车方式；停车方式：地下停车结合地面停车方式；步行系统：保证了便捷步行系统：保证了便捷、流畅、完整的商、流畅、完整的商业购物步行系统，最大限度带动商业。业购物步行系统，最大限度带动商业。机动车机动车出146、入口出入口机动车机动车出入口出入口总体规划设计总体规划设计/道路交通分析道路交通分析 出入口设置：出入口设置：办公和公寓的出入口要尽量分开，减少干扰；办公和公寓的出入口要尽量分开，减少干扰；为保证为保证1F1F临太平南路商业的面积临太平南路商业的面积、最大化引入最大化引入-1F1F商业的人流，在南北侧分别设置商业出入口；商业的人流，在南北侧分别设置商业出入口；商业出入口商业出入口办公出入口办公出入口公寓出入口公寓出入口-1商业人商业人行出入口行出入口-1商业人商业人行出入口行出入口白下路白下路太平南路太平南路总体规划设计总体规划设计/对对-1F-1F商业的重点考虑商业的重点考虑 全方位引入人流147、：全方位引入人流：沿太平南路入口沿太平南路入口沿白下路及地块北侧入口沿白下路及地块北侧入口 沿街商业示意沿街商业示意总体规划设计总体规划设计/对对-1F-1F商业的重点考虑商业的重点考虑局部挑空示意局部挑空示意 一层局部挑空：一层局部挑空：增加了增加了-1F-1F的通风采光的通风采光美化了建筑层次美化了建筑层次 总体规划设计总体规划设计/建筑模块示意建筑模块示意总体规划设计总体规划设计/备选方案备选方案技术经济指标：技术经济指标：建设用地面积：建设用地面积：0.640.64（ha)ha)总建筑面积：总建筑面积：3680036800平方米平方米其中：其中：商业面积：商业面积：67206720平方148、米平方米-1F-1F商业面积：商业面积：32003200平方米平方米办公面积：办公面积：12220 12220 平方米平方米酒店式公寓：酒店式公寓：17860 17860 平方米平方米容积率：容积率：5.75.7覆盖率：覆盖率：35%35%16F16F3F3F22F22F总体规划设计总体规划设计/备选方案备选方案1 13F 3F 商业商业-1F-1F商业商业-2F-2F地下停车场地下停车场4 422F SOHO22F SOHO（偏公寓）（偏公寓）4 416FSOHO16FSOHO（偏办公）（偏办公）地下层高地下层高5.45.46.0m6.0m1F1F层高：层高：5.6m5.6m2 2、3F3F149、层高：层高：4m4m层高：层高：3.5m3.5m层高：层高：4.8m4.8m总体规划设计总体规划设计/备选方案优劣势分析备选方案优劣势分析利利弊弊双塔设计，办公双塔设计，办公、公寓之间的干扰降到最低；、公寓之间的干扰降到最低；有限的地块，两栋建筑，丰富了立面形态；有限的地块，两栋建筑，丰富了立面形态；标准层面积降低了，有利于通风采光；标准层面积降低了，有利于通风采光；在满足容积率的情况下，最终结果一栋挑高，一在满足容积率的情况下，最终结果一栋挑高，一栋只能平层，损失了挑高，意义不大；栋只能平层，损失了挑高，意义不大；两栋楼间距小，视线不通透，不利于采光；两栋楼间距小，视线不通透，不利于采光；增150、加了一定程度的建筑成本；增加了一定程度的建筑成本；建筑风格建议建筑风格建议/项目风格联想项目风格联想建筑的立面，恰如人的外表气质，同时也构成对消费者最直观的吸引。建筑的立面，恰如人的外表气质，同时也构成对消费者最直观的吸引。建筑立面的设计模式和色彩以及品质感是吸引消费者目光的源泉建筑立面的设计模式和色彩以及品质感是吸引消费者目光的源泉建筑立面的受众度是影响项目价值的主要因素建筑立面的受众度是影响项目价值的主要因素建筑立面的环保性和材料的耐用性是项目的买点来源建筑立面的环保性和材料的耐用性是项目的买点来源本项目产品形象塑造目标：本项目产品形象塑造目标：太平南路商业老街新地标太平南路商业老街新地标151、建筑风格建议建筑风格建议/项目风格联想项目风格联想什么风格的建筑才适合太平南路这条有文化底蕴的老街？什么风格的建筑才适合太平南路这条有文化底蕴的老街？建筑风格建议建筑风格建议/项目风格联想项目风格联想什么样风格的建筑既可以融合太平南路老街的韵味，什么样风格的建筑既可以融合太平南路老街的韵味，又不失现代感？又不失现代感？建筑风格建议建筑风格建议/项目风格建议项目风格建议建议风格：建议风格：ART DECO ART DECO 建筑风格建筑风格 ART-DECOART-DECO建筑风格。建筑风格。ART-DECOART-DECO风格自然清新、突颖而出。这个在全世界范围内被奉风格自然清新、突颖而出。这152、个在全世界范围内被奉为经典的建筑风格，保证了在竞争激烈区域，同类产品中的领先度与品质感。为经典的建筑风格，保证了在竞争激烈区域，同类产品中的领先度与品质感。并且在南并且在南京太平南路的这样的一条老街上，京太平南路的这样的一条老街上，ART DECOART DECO风格更能使建筑和文化紧密联系，突出了风格更能使建筑和文化紧密联系，突出了凤凰置业凤凰置业“文化地产文化地产”的企业底蕴。的企业底蕴。本项目建议采用以整体的垂直线条表达建筑的高尚感、简洁感，产生丰富的立体感，营本项目建议采用以整体的垂直线条表达建筑的高尚感、简洁感，产生丰富的立体感，营造高雅、浪漫、个性与经典的气氛。造高雅、浪漫、个性与153、经典的气氛。建筑风格建议建筑风格建议/ART DECO/ART DECO风格特风格特点点 折衷与融合折衷与融合 介于古典与现代之间，融合了立体派、构成主义包括机械美学，具有现代主义的简约而不是简单，又有古典主义的精致而不繁复琐碎。简化与细节简化与细节 将古典的符号去掉琐碎得到了高度浓缩，变的更立体，简约变形。重视几何块体、重复线条，以及曲折线的表现形式。基于线条形式的强烈的装饰性，在原则上灵活运用重复、对称、渐变等美学法则使几何造型充满诗意和富于装饰性。这种创造方式就是赋予形体“意味”的过程，也是将自己的观念注入设计的过程。常用方形、菱形和三角形作为形式基础，运用于建筑内外门窗线脚、檐口及建筑154、腰线、顶角线等部位。关键词1.起源与发展2.属性特点3.在中国的发展建筑风格建议建筑风格建议/ART DECO/ART DECO风格的起风格的起源源起源于法国起源于法国新艺术运动新艺术运动 新艺术运动以法国为中心，是一场充满浪漫色彩和注重装饰的艺术与设计运动，实质上是停留在形式革新的表层，最终走向了装饰艺术（art deco）运动。新艺术运动反对复古、陈旧；喜爱稀有材料；吸收异国文化 装饰艺术 Art deco运动 追求灵巧、卷曲、苗条的植物装饰，比较阴柔，强调回归自然，案例：都灵路12号住宅 强调刚劲有力、趋于几何的图案装饰，向往机器大工业生产，赞美技术、工业文明。主要装饰为剑兰、鹰、马等建155、筑特色：建筑特色：从装饰艺术中演变而来的Art deco建筑艺术，强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，表达不断超越的人文精神和力量。通过新颖的造型、艳丽夺目的色彩以及豪华材料的运用，成为一种永恒摩登艺术的符号，表达了当时高端阶层所追求的高贵感；而摩登的形体又赋予古老的、贵族的气质。Art-deco是设计史上最后一个真正奢华的风格，它更多的表达了贵族情节，而现代的工艺又赋予了它时尚的面孔。在高层立面上，通过强调竖向线条，营造简洁明快，端庄典雅的建筑形象，讲现代风格与古典元素完美结合。Art-DecoArt-Deco风格标志建筑：风格标志建筑：纽约：克莱斯勒大楼、洛克菲勒中156、心、帝国大厦、无线电城上海：和平饭店、福州大楼、上海大厦，国泰影院、百乐门、美琪大戏院建筑风格建议建筑风格建议/ART DECO/ART DECO风格建筑特风格建筑特色色建筑风格建议建筑风格建议/ART DECO/ART DECO风格建筑特风格建筑特色色现代建筑中的现代建筑中的art decoart deco风风 Art Deco那简洁又不失装饰性的造型语言所体现出来的基于线条形式的强烈的装饰性，在原则上灵活运用重复、对称、渐变等美学法则使几何造型充满诗意和富于装饰性。这种创造方式就是赋予形体“意味”的过程，也是将自己的观念注入设计的过程。建筑风格建议建筑风格建议/ART DECO/ART D157、ECO风格建筑特风格建筑特色色建筑风格建议建筑风格建议/ART DECO/ART DECO风格建筑特风格建筑特色色垂直线条的强调垂直线条的强调 人们在对现代主义、极简主义带来的冷漠和无视人的感情意志表达的反思之后，开始重新审视环境和产品使用过程中人的精神感受，开始趋向于设计一种生活方式，设计一种能让居住者“触摸”到的空间感受，同时强调要以人为本，创造一个感性、生动的精神氛围。为了体现高大、雄伟，并炫耀财富的目的，立面竖直线条的装饰，凸现了立面的高大，给人华贵，高尚的尊贵感。阶梯状收分阶梯状收分 阶梯状收分延续了art deco建筑中的一贯手法，形成了类金字塔状的效果，更能体现楼盘的高贵感和档次158、。建筑风格建议建筑风格建议/ART DECO/ART DECO风格建筑特风格建筑特色色几何化的装饰几何化的装饰 将古典的符号去掉琐碎得到了高度浓缩，变的更立体，简约变形。重视几何块体、重复线条，以及曲折线的表现形式。基于线条形式的强烈的装饰性，在原则上灵活运用重复、对称、渐变等美学法则使几何造型充满诗意和富于装饰性。建筑风格建议建筑风格建议/ART DECO/ART DECO风格建筑特风格建筑特色色 这种创造方式就是赋予形体“意味”的过程，也是将自己的观念注入设计的过程。常用方形、菱形和三角形作为形式基础，运用于建筑内外门窗线脚、檐口及建筑腰线、顶角线等部位。建筑风格建议建筑风格建议/本项目建159、筑立面风格建议本项目建筑立面风格建议建筑风格建议建筑风格建议/本项目建筑立面风格建议本项目建筑立面风格建议建筑风格建议建筑风格建议/本项目建筑立面风格建议本项目建筑立面风格建议户型设计户型设计/户型配比建议户型配比建议原则：契合市场需求原则：契合市场需求根据市场分析及定位，本项目户型配比细节如下：根据市场分析及定位，本项目户型配比细节如下：物业物业面积区间面积区间套数占比套数占比本项目本项目50-5550-5560%60%70-7570-7540%40%合计合计100%100%户型设计思路：着重研究人的生活习惯，从传统设计中寻找精华，重视尺度、比例和建户型设计思路：着重研究人的生活习惯，从传统160、设计中寻找精华，重视尺度、比例和建筑物之间的相互关系，在保留传统设计的精华同时筑物之间的相互关系，在保留传统设计的精华同时打造考究优质的生活空间。打造考究优质的生活空间。户型设计户型设计/标准层示意标准层示意户型设计户型设计/布局分析布局分析双核心筒设计：保证了两个出入口，有效的分散人流，同时保证了一层核心区商业双核心筒设计：保证了两个出入口，有效的分散人流，同时保证了一层核心区商业的价值；的价值；公寓和办公均内廊设计，户型呈东西向，为考虑充分的通风采光，公寓尽量增加了公寓和办公均内廊设计，户型呈东西向，为考虑充分的通风采光，公寓尽量增加了阳台设置；阳台设置；单位面积建议：单位面积建议：空间可161、组合性强，均可以灵活的分割室内空间，适合不同公司对于办公环境的个性空间可组合性强，均可以灵活的分割室内空间，适合不同公司对于办公环境的个性化需求；以化需求；以4040平米左右作为面积分割单位的最小值，将分割面积化为细胞（单位平米左右作为面积分割单位的最小值，将分割面积化为细胞（单位最小值），以最大的灵活性，充分满足客户的需要。最小值），以最大的灵活性，充分满足客户的需要。酒店式公寓位于办公顶端，根据市场变化，也可适当灵活组合面积大小，减少市场酒店式公寓位于办公顶端，根据市场变化，也可适当灵活组合面积大小，减少市场风险。风险。户型设计户型设计/SOHOSOHO办公装修示办公装修示意意户型设计户型162、设计/酒店式公寓装修示意酒店式公寓装修示意景观设计景观设计/绿化与空间景观绿化与空间景观 项目规模相对较小，用地有限，景观设计的空间也有限，主要突出两点：项目规模相对较小，用地有限，景观设计的空间也有限，主要突出两点：是沿太平南路及与白下路转角，形成大的休闲广场，设置开敞绿化空间是沿太平南路及与白下路转角，形成大的休闲广场，设置开敞绿化空间及铺地，形成出入口视觉亮点；及铺地，形成出入口视觉亮点；是打造屋面绿化，提高本项目买点，同时提升了城市形象。是打造屋面绿化，提高本项目买点，同时提升了城市形象。休闲广场示意休闲广场示意屋顶绿化示意屋顶绿化示意景观设计景观设计/铺地铺地景观设计景观设计/导视及163、景观小品导视及景观小品景观设计景观设计/绿化营造绿化营造景观设计景观设计/广场水景广场水景交付标准交付标准/公共部分装修建议公共部分装修建议大堂装修建议大堂装修建议 建议以酒店式大堂设计为主，地面墙面采用花岗岩等天然的石材铺设，配以高档装饰画、绿色植物等装饰，增添豪华气势，提升产品附加值，既适用于办公又适用于居家。电梯及电梯厅建议电梯及电梯厅建议业主、及办公人员的电梯使用的满意度可以说是评定业主、及办公人员的电梯使用的满意度可以说是评定SOHOSOHO公寓档次和服务的重要指标。公寓档次和服务的重要指标。遵循安全、快速、便捷原则尽量做到高区和低区电梯的分区使用，从而减少居家和办公间的冲突地下停车164、场设电梯直达写字间楼层根据消防要求配备消防梯（平时可担任货梯使用）交付标准交付标准/公共部分装修建议公共部分装修建议公共卫生间设计建议公共卫生间设计建议 每个楼层设置各设置一个公共男女卫生间，同一楼层预留下水管接口，专门为高级办公室预留卫生间。同时注意高区和低区居家和办公之间，公共卫生间风格的区分。卫生间设计体现健康、人性原则交付标准交付标准/公共部分装修建议公共部分装修建议公共走道建议公共走道建议 公共走道与电梯厅多有类似，但是本项目的公共走道区别主要是高区的居家风格和低区的办公风格。交付标准交付标准/公共部分装修建议公共部分装修建议 提高内在品质提高内在品质 打造本项目高端形象打造本项目高165、端形象 提升产品附加值提升产品附加值高科技智能化设备的运用是提升本楼盘档次的一个必要手段高科技智能化设备的运用是提升本楼盘档次的一个必要手段原则：针对办公与居家的普遍需求 具有实用性和经济性 普遍技术建议尽量采用交付标准交付标准/增值配套及设备建议增值配套及设备建议VRVVRV中央空调系统中央空调系统采用一台室外机对应一组室内机（一般可达16台）。控制技术上采用变频控制方式 VRVVRV空调系统的优势空调系统的优势满足用户个性化的使用要求，设备占用的建筑空间比较小，而且更节能。VRVVRV空调系统与传统中央空调的成本比较空调系统与传统中央空调的成本比较成本增加有限 一般而言，VRV空调系统的投166、资价格是普通空调系统的1.5倍左右，空调系统总投资增加约5.5%左右，随着空调系统规模的扩大，以每台室内机折算，摊至每台室内机约增加投资费用600元不到。交付标准交付标准/增值配套及设备建议增值配套及设备建议置换式新风系统置换式新风系统分为单向流新风系统和双向流新风系统单向流和双向流的区别：单向流和双向流的区别：双向流系统由送、排风由热回收风机完成，而单向流是自然进风形式，所以效果要优于单向流。双向流送、排风在风机内进行热能交换，热效率高，所以能源损失小于双向流。单向流在施工过程中不需要排管，对装修影响小，而双向流在装修前要考虑管网设置。提请开发商注意的问题：提请开发商注意的问题：单向流和双向167、流的选择问题：建议考虑双向流新风系统建议考虑双向流新风系统，现有单向流新风系统的使用效果，经过与有关厂家进行沟通，双向流新风系统要明显优于单向流。分户式和集中式的选择问题：集中的新风系统不仅不利于防火，也难以满足各功能空间的变风量要求。建议采用分户式新风处理机组建议采用分户式新风处理机组，新风管布置在走廊等非主要空间上部，送至主要居住空间。交付标准交付标准/增值配套及设备建议增值配套及设备建议双向流工作原理双向流工作原理分质供水分质供水分质供水的概念分质供水的概念 分质供水即采用二条路线，一路供生活用水自来水，一路通过采用食品级环保健康水管和闭路特殊管网直接为用户家中供应饮用净水。分质供水主要168、有三种发展途径：一是采用净水器；二是购买市场上商品瓶装水；三是采用净水管道，即直饮水。管道直饮水管道直饮水 管道直饮水是最容易实现也是最直接体现健康理念的措施。完善住宅水环境，增加住宅对潜在业主的吸引力，使新住宅运动得到业主更广泛的青睐。交付标准交付标准/增值配套及设备建议增值配套及设备建议 本项目作为太平南路核心地标，高品质物业也应该拥有高品质的物业管理。其本项目作为太平南路核心地标，高品质物业也应该拥有高品质的物业管理。其物业管理也应该从物业管理也应该从多元化、多类别、全方位多元化、多类别、全方位去进行管理服务。去进行管理服务。为了最大限度满足业主的服务需求，向业主提供全天候、全方位的个性169、化贴身服为了最大限度满足业主的服务需求，向业主提供全天候、全方位的个性化贴身服务，务，本项目建议引进了本项目建议引进了“管家式服务管家式服务”，其特点在于业主的生活需求均可由物业管，其特点在于业主的生活需求均可由物业管理公司配专业固定人员提供服务，完全有别于普通物业的简单服务和管理。理公司配专业固定人员提供服务，完全有别于普通物业的简单服务和管理。让业主让业主不再为生活琐事烦心。强调从细节以及特色服务着手，本着不再为生活琐事烦心。强调从细节以及特色服务着手，本着“以人为本，贴近业主，以人为本，贴近业主，关注业主现实与潜在需求关注业主现实与潜在需求”的人性化服务原则，的人性化服务原则，为业主提供170、兼顾为业主提供兼顾酒店感和居家感酒店感和居家感的的私属服务。私属服务。物业管理建议物业管理建议/服务理念服务理念建议聘请国际知名品牌的物业管理服务公司。建议聘请国际知名品牌的物业管理服务公司。知名物业管理服务公司有规范的流程，高素质的管理人员，完善的服务体系和人性化的知名物业管理服务公司有规范的流程，高素质的管理人员，完善的服务体系和人性化的服务内容。而高品质的物业管理将对本项目的产品附加值提升有着决定性的作用。精品服务内容。而高品质的物业管理将对本项目的产品附加值提升有着决定性的作用。精品家居公寓和挑高写字楼的产品品质对于物业管理服务也是有着非常高的要求。作为太平家居公寓和挑高写字楼的产品品171、质对于物业管理服务也是有着非常高的要求。作为太平南路地标性建筑，聘请国际知名品牌的物业管理服务公司，使得本项目的城市标杆性更南路地标性建筑，聘请国际知名品牌的物业管理服务公司，使得本项目的城市标杆性更为显著。为显著。物业管理建议物业管理建议/特色物业管理服务模式特色物业管理服务模式雅诗阁的服务，体现名流人士的典雅的生活方式雅诗阁的服务，体现名流人士的典雅的生活方式物业管理建议物业管理建议/国际品牌物业管理国际品牌物业管理第一太平戴维斯，体贴入微的第一太平戴维斯，体贴入微的 服务与人文关怀服务与人文关怀 高力国际，五星级的豪宅享受高力国际，五星级的豪宅享受 公寓写字楼进出人员和小区车辆的管理，物172、品的检查。公寓写字楼进出人员和小区车辆的管理，物品的检查。商业、公寓及写字楼内交通道路及车辆的指挥。商业、公寓及写字楼内交通道路及车辆的指挥。2424小时安保电子巡更，小时安保电子巡更，“防火、防盗、防爆、防破坏、防灾害防火、防盗、防爆、防破坏、防灾害”五防。五防。2424小时摄像探头监控；小时摄像探头监控；红外对射报警及突发事件的紧急处理；红外对射报警及突发事件的紧急处理；晚间加强别墅区内的犬防巡逻。晚间加强别墅区内的犬防巡逻。为公寓、写字楼内的业主传递邮件、包裹等物品。为公寓、写字楼内的业主传递邮件、包裹等物品。消防监控和消防安全管理，定期组织公寓及写字楼内外的住户进行消防消防监控和消防安173、全管理，定期组织公寓及写字楼内外的住户进行消防演练。演练。防止一系列自然灾害事故，及时作好防范措施。防止一系列自然灾害事故，及时作好防范措施。为业主和住户提供力所能及的帮助和服务。为业主和住户提供力所能及的帮助和服务。物业管理建议物业管理建议/安防服务内容安防服务内容代订牛奶代订牛奶代请家教代请家教代叫出租车和代租车辆代叫出租车和代租车辆代订车、船、飞机票和酒店、代订车、船、飞机票和酒店、8 8游手续游手续代领和代寄邮件、包裹（邮局规定的服务费用由住代领和代寄邮件、包裹（邮局规定的服务费用由住 户自己承担）户自己承担）代订报刊、杂志代订报刊、杂志代联系摄影、摄像、礼仪、商务服务代联系摄影、摄像174、礼仪、商务服务代订、送鲜花、礼品代订、送鲜花、礼品雨天提供雨伞外借服务雨天提供雨伞外借服务每月义务检查液化气的安全使用并更换液化瓶每月义务检查液化气的安全使用并更换液化瓶代联系白蚁防治所进行白蚁防治（防治费用由业主代联系白蚁防治所进行白蚁防治（防治费用由业主支付）支付）代为业主联系购买灭火器代为业主联系购买灭火器早晨叫醒服务早晨叫醒服务临时代为保管小物品临时代为保管小物品代定蒸馏水代定蒸馏水代收代付水电煤等公用事业费代收代付水电煤等公用事业费代联系护理和家庭医生代联系护理和家庭医生代联系健身教练代联系健身教练代联系定餐服务代联系定餐服务受业主委托，代领客户看房受业主委托，代领客户看房受业主委175、托，代照看房屋服务受业主委托，代照看房屋服务代联系洗衣服务代联系洗衣服务配套会所部分免费服务项目（待会所运营后细配套会所部分免费服务项目（待会所运营后细化）化）物业管理建议物业管理建议/一对一管家免费服务项目一对一管家免费服务项目物业管理建议物业管理建议/特别商务服务特别商务服务名牌跑车接送服务名牌跑车接送服务经常出席商务宴会，忙于应酬总是晚归，名经常出席商务宴会，忙于应酬总是晚归，名牌跑车接送服务正满足了您繁忙业务的需求，牌跑车接送服务正满足了您繁忙业务的需求，随叫随到的便捷。随叫随到的便捷。异地酒店预订服务异地酒店预订服务无论出差还是旅行，只要是您脚步所至之处，无论出差还是旅行，只要是您脚176、步所至之处，万科物业也提供有如随身的贴心服务，异地万科物业也提供有如随身的贴心服务，异地酒店预订，想您未想。酒店预订，想您未想。公寓全程代租服务公寓全程代租服务如果您是一位标准的投资客，如果您忙于城如果您是一位标准的投资客，如果您忙于城际间的生意而无睱顾及房屋出租，万科物业际间的生意而无睱顾及房屋出租，万科物业也可代为您打理，成为跨界业主，出租全程也可代为您打理，成为跨界业主，出租全程无忧。无忧。品牌策划篇品牌策划篇品牌定位及策略包装品牌定位及策略包装 一、品牌定位一、品牌定位二、品牌战略二、品牌战略二、品牌视觉二、品牌视觉二、品牌造势二、品牌造势 品牌定位品牌定位定位原则定位原则体现项目产品177、特质融合项目地缘文化彰显当代生活理念契合企业文化背景我们的历史是什么？当我们站在太平南路的十字街头，放眼望去，在这条2.04公里，路人行色匆匆，略显破旧的路上，隐约感受到一股浓浓的历史气息。这股气息不同于湖南路的现代商业繁华，不同于颐和路的贵胄隐秘。她似乎在昭示着这条马路的与众不同。看历史明清时代，科考制度带来的文人雅士带动了夫子庙的繁华。形成礼义廉耻的儒家中庸文化。这个时期，由于太平南路朱元璋早期王府和明朝开国功臣的府邸，太平南路开始起步。太平南路之兴起夫子庙太平南路花牌楼门帘桥朱雀路开平王府郑和故居吴王府民国时期，太平南路成为当时达官贵绅到达夫子庙的必经之路，由此太平南路进入了一个颠峰时期178、。一来带动了夫子庙的饮食文化，二是带动了太平南路的高级订制生意，和书馆生意。而圣保罗教堂则是代表了当时中西文化交流在南京的落地。太平南路之繁华夫子庙总统府行政院张小泉剪刀玖隆绸布店中华书局绿柳居亨得利表行宝庆银楼小上海圣保罗教堂昔日的繁华化作岁月的痕迹从明清到民国，从兴起到巅峰，从文人雅士到官绅贵人，从酒肆茶楼到老商号。800年的历史陈酿，在太平南路沉淀下儒雅、深厚的文化底蕴。这是我们过去的历史我们的现在是什么？经历了那么多，在新的历史机遇下，在周边商圈的竞争下，太平南路面临什么样的挑战和发展。看现在一方面，似乎在渐渐被人们淡忘北段：以珠宝首饰为龙头产业，配置高级酒店、酒店式公寓等。中段：以商179、务办公功能为主，创造出一定人流量，带动中段区域的活力。南段：充分利用邻近夫子庙优势，发展旅游服务业，建设步行休闲区。另一方面面临发展的机遇大行宫夫子庙建康路白下路常府街太平南路太平南路经历了改革开放之后短暂的繁荣后，逐渐褪去当年“民国商业第一街”的豪气。除了东边一圈，沧桑感甚于时代感，正处于变革重生的潮流之中。本案优越的先天位置好比镶嵌在路上的明珠，发放光芒。这是我们的现在我们的未来是什么？这是我们规划的未来4.84.8米挑高户型个性化产品米挑高户型个性化产品看未来我们的开发愿景是什么？延续一贯的文化地产理念，继成功复制“和”系列项目之后，深度挖掘地缘文化，打造并复制新一代文化主题商务地产，区180、别与市场竟品。这是我们的愿景看愿景4米8 创意SOHO商业文化区我们的历史，是有深厚底蕴的。我们的现在，是略显破败的，是需要复兴的。我们的未来，是个性化产品，提供更优越的空间。我们的远景，是致力于新一代文化主题城市地产品牌战略寻根之旅凤凰置业深厚的文化根基尊重地缘文化文化大家：江苏省文化产业上市公司，开发企业50强文化名家：成功打造并复制“和”系列文化主题住宅凤凰和鸣凤凰和熙凤凰和美凤凰山庄凤凰书城寻根一太平南路悠久的历史渊源儒家文化明清时期，太平南路的位置，已经形成几条街道：花牌楼、太平街、门帘桥，是南京城中部早期的商业街之一。1931年，这几条古老的街道统称为太平路。民国期间，由于地处市中181、心，北通总统府，南联夫子庙，仍是南京最繁盛的街道之一。从明朝的官道，到民国最负盛名的商业中心，800年的历史，两个朝代的淬炼，把太平南路的商业熏染的多了几分儒雅和文绉绉。寻根二推崇复兴的开发愿景还原历史印记一方面深度挖掘当地风物志，提炼地缘文化，本着尊重历史的渊源，搜寻可以借用的印记。另一方面致力于重建历史的繁华，推动太平南路再次发展。寻根三4.8米挑高空间个性化的和标志性倡导LOFT精神形态，低总价、高效率的，灵活的空间布局，创新的设计思路，个性化的产品。寻根四寻根之旅凤凰置业深厚的文化根基太平南路悠久的历史渊源推崇复兴的开发愿景追求个性化的标志性产品尊重地缘文化儒家文化还原历史印记个性化的182、和标志性案名DNA案名：凤凰雍睦里Your Mind Plaza凤凰雍睦里，本身就是老地名。是太平南路在明朝时期称呼为花牌楼，到了清代因当地邻里和睦数十载未发生过刑事案件而得名由皇家御赐地名“雍睦里”和匾牌。作为案名，既是一个项目的落根，也是对典故的重生。民国时期是著名的“书店一条街”，落户有商务印书馆、中华书局、世界书局等50余家，吸引了全国的知识分子。有深厚的文人气质。凤凰雍睦里，最繁华的时光是书店一条街雍睦里本身字面含义也十分符合现代审美要求。雍，大气典雅；睦里，寓意和和睦睦的邻里关系。凤凰雍睦里，寓意美好凤凰雍睦里，寓意时代的复兴符合提倡的“老地老思维”的理念，通过恢复传统文化印记，实183、践对太平南路的复兴。Slogan：生于斯，长于斯生于斯，长于斯体现出项目历史根基同时彰显复兴的决心体现出项目未来与现在的结合项目通过复兴地缘历史文化在商业上，是倡导太平南路传统商业历史的延续，吻合了老字号回归的潮流。在商务办公上，树立鲜明的文化品牌形象，打造了独树一帜的文化商务领域。凤凰于飞都市备选案名诗经大雅卷阿：“凤凰于飞，翙翙其羽。”成为领头凤，带动百鸟齐飞，带动太平南路的商业和商务发展向深层次发展，向更高水平腾飞。凤凰梧桐山备选案名“梧桐”为魏书王勰传中的“凤凰非梧桐不栖”。“山”体现项目高层形态。民间传说凤凰经过仙人指点，成为百鸟之王后栖息在梧桐山上。品牌视觉走进城南静巷，在琐碎的，184、甚至是尘封的历史片段中寻找品牌印记昔日的辉煌与喧嚣今日斑驳的记忆唯独那屋顶上各式各样的的瓦当，仿佛岁月的眷顾而没有过多的破失，静静的在屋顶，阅尽人间繁华与沧桑。瓦当：俗称瓦头，是古建筑的构件，起着保护木制飞檐和美化屋面轮廓的作用。从宫殿到民宅无一不用，区别在于花纹。城南的瓦当遍及每一处老宅，虽然小取保存度较好历久弥新，浓缩了千百年历史的变迁，人事的更历。LOGO1及及VI释义：图形取自瓦当圆形的轮廓，其中放置凤凰的影像，成为释义：图形取自瓦当圆形的轮廓，其中放置凤凰的影像，成为logologo的视觉焦点，既暗喻凤凰企业也是寓意项目的历史底蕴。的视觉焦点，既暗喻凤凰企业也是寓意项目的历史底蕴。英185、文意思是你的心灵之都英文意思是你的心灵之都LOGO2及及VILOGO3品牌造势推广策略关键法则客户喜好资源稀缺口径权威内容引爆社会认同形成呼应推广策略推广策略主题先行，炒作文化最大化为项目亮相造势立体传播，树立形象新一代文化地产形象诉求产品，创建差异为项目开盘最大化蓄水推广主线推广主线复兴之路复兴一段历史复兴一段记忆复兴一段文化复兴一片土地的荣耀复兴一个城市的繁华一虚一实，相互配合，影像是概念炒作，产品是落地主核心。复兴之路 如何走影像城南溯根之旅产品主义高性价比影像南京，溯根之旅 突出以一个负责任开发商的身份作出自己的贡献，在开发项目之时结合企业特征，最大化保留一片历史。新老交替始终是市民关186、注，舆论热点，政府问题。项目的资源，比如销售中心、销售道具、公关活动等都可以结合。体现在项目前期。承接前期炒作的人气，让项目落地。突出同地段项目、同类型产品的差异化。诉求产品特质，如地段的不可复制性、挑高的优势、周边的配套等，强调高性价比。通过产品个性化的描述，树立文化地产品类，完成复兴之路。体现在项目中后期。产品主义，高性价比从知名度到销售力，从概念导入到开盘销售，层层递进，逐步诱导。推广层次用影像感动城市用产品打动客户用服务维系销售 前期：市场入市中期：现场 强销后期：磁场 持续做区域影响力做产品购买力做客户持久力城市影像馆征集老城风物志发行限量主题楼书立体传播诉求卖点样板房出击房展会等会187、员营销活动老客带新客启动商业推广执行分动作前期是围绕影像第第1 1家将城市影像馆引入销售中心家将城市影像馆引入销售中心联合政府相关部门和民间组织，收集老的资料和物件，陈设在售楼处。第第1 1份以老报纸做专题份以老报纸做专题楼书内容以老城印象为主，收纳城南的老照片，既是项目楼书，也是一本纪念价值的老南京风物志。第第1 1本限量发布老城记主题楼书本限量发布老城记主题楼书第第1 1张和政府联合发行的老城记主题光碟张和政府联合发行的老城记主题光碟和白下区文物处、太平南路建委会联合发行“太平南路老城纪”，里面可以收录有关影像资料和照片等。后期围绕产品诉求后期围绕产品诉求销售篇销售篇项目销售策略分析项目销188、售策略分析一、整体销售思想一、整体销售思想二、执行策略二、执行策略四、商业销售四、商业销售三、营销手段三、营销手段客户关注点研判客户关注点研判客户关注点研判客户关注点研判良好的地段和优越的配套为吸引客户的首要因素；价格是决定是否购买、付款方式、装修需求等的主要决策依据；客户特别是投资客对小复式产品已经有相当深刻的认识具体户型结构（尤其是复式层高）受到关注；交付标准：将会是客户的另一关注点推广方向预判推广方向预判推广方向预判推广方向预判继续拉高客户心理价格，打差异化高端小户形象；加强网络和城区其他区域的户外广告投放，扩大客源区域；推动客户转介和口碑传播；扩大对投资客户的针对性宣传，进一步挖掘投资189、客户；卖点提炼卖点提炼卖点提炼卖点提炼城市中央、核心地段城市中央、核心地段投资、自住俱佳绝版挑高绝版挑高4.8米米高使用率、高性价比完善的自带商业配套，独特的商业销售模式（商场经营奖励基金）完善的自带商业配套，独特的商业销售模式（商场经营奖励基金）建筑立面建筑立面新地标新地标建筑公共部位装修其他附加值策略导向策略导向策略导向策略导向诉求点的寻找及项目美誉度的增加；诉求点的寻找及项目美誉度的增加；扩大投资客群，拉升项目的整体价位；扩大投资客群，拉升项目的整体价位；卖点的诱导和品质的展示；卖点的诱导和品质的展示；针对竞争对手策略，争取市场主动；针对竞争对手策略，争取市场主动；客户心理价位的突破。客190、户心理价位的突破。针对自住客加强项目美誉度针对自住客加强项目美誉度针对自住客加强项目美誉度针对自住客加强项目美誉度p诉求点：诉求点：除了区位、配套之外 还有什么？产品 4.8M 50-70左右 SOHU 4.8M 地段 情感 投资客诱导投资客诱导投资客诱导投资客诱导 投资客片区炒作 投资客羊群效应（拉动)自住客放大羊群效应 投资回报的诱导 保值增值的诱导 投资客活动诱导 绝版地段、绝版户型；高性价比，高回报率；成熟商业与居住氛围；成熟租赁市场；客户心理价位攻略图客户心理价位攻略图客户心理价位攻略图客户心理价位攻略图 现场氛围抄作 项目价格的引导 情感诉求攻击 附加值展示，投资客引导 项目卖点的191、释放 项目形象高度的建立 小户型市场走势炒作 项目突破点项目突破点项目突破点项目突破点地段 +高效通路 +情感 +投资产品 高端形象 诉求 回报节点安排节点安排节点安排节点安排/根据目前所获知的工程节点根据目前所获知的工程节点根据目前所获知的工程节点根据目前所获知的工程节点6月份预接待重要节点重要节点8月现场接待中心正式启用9月示范区公开10月公寓开盘11月中商业销售28 8 8 8月月月月6 6 6 6月月月月9 9 9 9月月月月10101010月月月月20112011年年软蓄水期软蓄水期硬蓄水期硬蓄水期热销期热销期蓄势期蓄势期开展多种展示平台，如清水展示房、架空层会所、景观示范区等，展示192、建筑细节、品质、服务、配套等多方面购房要素，不仅能展示作为品牌开发商方有的坦城，更能直观体现项目的高端性，从而令客户产生购买欲望。通感营销通感营销 之“展示策略”p 便利的利用本案商业做为项目接待中心；本项目的销售中心不仅应具备销售功能，建议结合项目“国际多元”特质在硬件、功能以及服务上全方位提升，将会所理念融入其中。销售中心销售中心销售中心销售中心 售楼处示意售楼处示意 通感营销通感营销 之“媒体宣传”利用常规的媒体组合炒热市场项目入市前期及首次开盘可用。报纸、电视、网络、户外、短信、楼市杂志通路营销通路营销通路营销通路营销凤凰南京项目 物业电梯内放置信息板 南京其他高档社区 DM直邮，邀请193、参加相关活动南京高档写字楼分众传媒 分众广告高档会所：如美容SPY会所、娱乐会所 定期举办活动，邀请客户和会所会员进行“联动”高档酒店：索菲特、假日等 结合酒店自身推广计划联合活动，实现与第三方的客户资源共享高档轿车：BMWBMW，奥迪 结合名车的推广节点，采用赞助联合宣传形式，实现与第三方的客户资源共享银行：浦发、招商金葵花 合作举办客户维系活动，高端客户资源共享以以“文化行销文化行销”形式将商业行为转换为二合一形式将商业行为转换为二合一这种这种“隐蔽隐蔽”的销售方式，比之商业化推销更为长效及有力。的销售方式，比之商业化推销更为长效及有力。文化营销文化营销文化营销文化营销使我们对于每一位来到194、现场的客户都拥有一个联结的良性纽带，避免了生硬的客户回使我们对于每一位来到现场的客户都拥有一个联结的良性纽带，避免了生硬的客户回访。同时为老客户带来新客户创造了一个理由，圈层营销的渠道被合理打开。访。同时为老客户带来新客户创造了一个理由，圈层营销的渠道被合理打开。方式：方式：将外展场及售楼处作为充分展示未来高端生活场景的一部分，利用局部区域营造沙龙将外展场及售楼处作为充分展示未来高端生活场景的一部分，利用局部区域营造沙龙般的场所情调，并不断举办各种沙龙活动，邀请客户参与。般的场所情调，并不断举办各种沙龙活动，邀请客户参与。目的：目的：创造一个使目标高端客户不断产生兴趣并愿意主动参与的场所和活动195、，创造一个创造一个使目标高端客户不断产生兴趣并愿意主动参与的场所和活动，创造一个高端生活的体验场，也创造一个高端人群的社交平台。高端生活的体验场，也创造一个高端人群的社交平台。效果：效果：奢侈品小型展示展卖：奢侈品小型展示展卖：与顶级奢侈品如名车、珠宝、服饰等联合，进行小范围产品展卖、交流等 收藏：收藏：小范围内顶级收藏品鉴赏、交流品鉴：品鉴：红酒或雪茄的品鉴会理财：理财：提供理财讲座和交流平台 精准营销精准营销 之“渠道推广”常规的媒体组合仅仅起到形象塑造作用，然而却不是寻找高端客户的主要手法。挖掘高端客户需要挖掘小众渠道并组成相应的体系，这种挖掘是持久性工作，唯有如此才能将项目信息有效传达196、给这部分客户，创造与目标客户群“点对点”的传播渠道。选择高档休闲、健身场所（投放项目宣传资料），并可以邀请其会员参与我们组织的公关活动。名称名称地址地址CTFCTF商贸广场商贸广场百特健身百特健身绿地广场绿地广场高档健身场所高档健身场所高档健身场所高档健身场所本项目的公关活动，应该主要与目标客户喜爱并密切关注的奢侈品相联系，才能够有效的吸引客户的关注度，加深客户对于产品的认知。精准营销精准营销 之“公关活动”不断的让我们的客户感受不断的让我们的客户感受不断的让我们的客户感受不断的让我们的客户感受“奢适奢适奢适奢适”生活生活生活生活举办红酒品鉴会、理财讲座等多种形态的活动，增强与客户之间的互动，197、增加客户对于项目加深印象的机会。客户互动活动客户互动活动客户互动活动客户互动活动体验营销体验营销体验营销体验营销我们认为体验有两种理性体验理性体验价格价格感性体验感性体验价值价值当价格在理性判断过程中被认为“高高”的时候，我们需要在这个理性判断中添加更多感性认知，以此来打破理性的僵局，从而给与产品以新的价值内涵当价值在感性判断过程中被认为“低”的时候，我们需要在这个感性判断中添加更多理性认知，以此来打破感性的执迷。因此，把因此，把本项目的国际多元时尚生活本项目的国际多元时尚生活提前展现给客户，通过各产品细节提前展现给客户，通过各产品细节给予客户理性和感性价值的双重认可。给予客户理性和感性价值的198、双重认可。推盘策略推盘策略推盘策略推盘策略第一阶段第一阶段：视客户积累情况决定首次推量，视开盘去化情况精准准备加 推量；以412层投资性的公寓 产品首先入市，主力吸引投资客；同时积累自住型 公寓的客户并加以引导，使两种产品类型均 衡去化的同时，尽可能在前 期销售过程避免后期因产品类型不同出现的管理上的问题。第二阶段第二阶段：在前阶段快速被消化的情况下，应势利导，利用剩余的积累 客户，扩大口碑传播，以412层投资性公寓搭配1316层自住性公 寓加快销售速度，顺势突破整个项目的销售关键，并保证整个 项目有较高的平均销售速度；第三阶段第三阶段：公寓配合商铺的全面推出，掀起项目销售的高峰期，顺利完 成199、销售任务。建议项目分为三个阶段进行推盘：建议项目分为三个阶段进行推盘：价格策略价格策略价格策略价格策略1、整体均价的制定 市场比较法市场比较法 成本加成法成本加成法 未来收益法未来收益法 挑战定价挑战定价 根据在售同产品楼盘未来世界的价格分析、市场新政出台后的态势变动及本项目未来客户的预期心理价格适当调整制定。市场比较法市场比较法价格策略价格策略价格策略价格策略2 2、户均价价格制定、户均价价格制定 朝向调整：根据东西向对本项目的影响，建议本案朝向价差在5%以 内，且东西向产品统一价差；垂直调整：垂直方向依据建筑成本的增加做相应的调整建议项目层差 总数不超过3%；水平调整：根据客户对景观、噪声200、视野的重视程度，确定其权重，然后根据物业所处的位置综合打分考虑到水平因素对小户 型的影响因素不大，因此建议本案水平差价总数不超过 1%以内。价格策略价格策略价格策略价格策略以以“投资办公型投资办公型”公寓首先入市，以平开的价格吸引市场；公寓首先入市，以平开的价格吸引市场；聚集一定的市场销售氛围后，价格可小幅快步多次拉高；聚集一定的市场销售氛围后，价格可小幅快步多次拉高；达到预期销售数量后，可运用多种销售手法使本案最终达到既定的市场同类产品的突破达到预期销售数量后，可运用多种销售手法使本案最终达到既定的市场同类产品的突破价格。价格。预估销售计划预估销售计划预估销售计划预估销售计划主体结构封顶主201、体结构封顶 完成项目销售总量的完成项目销售总量的50%出外立面出外立面 完成项目销售总量的完成项目销售总量的 70%开盘开盘18个月个月 完成项目销售总量的完成项目销售总量的90%卖给谁 卖给谁以什么价格怎么卖买了可以做什么本案商铺价值分析本案商铺价值分析本案商铺价值分析本案商铺价值分析位于太平南路商圈内，商业气氛成熟，商业价值明显受太平商场及夫子庙商圈影响，商业业态需注重与之差异化并形成有效互补受本案周边交通路线限制，故考虑商业业态时应规避现有交通劣势本案朝东向商铺因朝向位置，故经营业态受到一定限制本案负一楼的商业受主客观条件限制，在今后销售或招商过程中避免不了会遇到一定困难商铺销售难点分析202、商铺销售难点分析商铺销售难点分析商铺销售难点分析东、西向商铺优劣势明显：朝东向位置较隐蔽，但面积较适中，自用投资皆可；东、西向商铺优劣势明显：朝东向位置较隐蔽，但面积较适中，自用投资皆可；负一层商铺在自身产品类型上受到一定限制，故在销售过程中会遇到困难；负一层商铺在自身产品类型上受到一定限制，故在销售过程中会遇到困难；三层商铺通常在销售过程中会遇到较大的难度。三层商铺通常在销售过程中会遇到较大的难度。商铺销售难点突破策略商铺销售难点突破策略商铺销售难点突破策略商铺销售难点突破策略商铺价格形成横向价差，单价、总价和面积形成多变量差异化因素，能够满足不同客户群的需求，有利的推动销售；业态规划上作出203、合理引导，针对不同朝向的产品特性，同时考虑与太平南路整体政府规划理念相一致的原则，建议引入一些南京的老字号商业特色；在商业规划前期就通过系列销售政策及方法统一限定各楼层经营业态；在销售上适当合理引导，充分利用本案商铺可自由组合的特点分类引导销售；针对负一层和二层、三层有可能在销售过程遇到难度的商业可考虑先租售并举后带租约销售等多种灵活的销售手段。商铺销售难点突破具体操作商铺销售难点突破具体操作商铺销售难点突破具体操作商铺销售难点突破具体操作 负一层分割小铺位，采用租售并举，或先行引进精品超市再行销售；负一层分割小铺位，采用租售并举，或先行引进精品超市再行销售；一层沿太平南路可分割开间较大的铺位204、，同时可先行与金融机构联系，有可能达成一层沿太平南路可分割开间较大的铺位，同时可先行与金融机构联系，有可能达成定制销售的模式；定制销售的模式；一层朝东向可分割成面积较始终的铺位，使得自用投资皆可；一层朝东向可分割成面积较始终的铺位，使得自用投资皆可；二、三层商铺尽可能分割成开间，进深相对合乎比例的铺位，做到自由分割，自住二、三层商铺尽可能分割成开间，进深相对合乎比例的铺位，做到自由分割，自住组合以配合大小客户群的需求。组合以配合大小客户群的需求。商铺销售难点突破策略详解商铺销售难点突破策略详解商铺销售难点突破策略详解商铺销售难点突破策略详解/运营管理模式运营管理模式运营管理模式运营管理模式推导205、思路推导思路推导思路推导思路运营管理模式运营管理模式运营管理模式运营管理模式/售后返租体系的弊端售后返租体系的弊端售后返租体系的弊端售后返租体系的弊端售后返租模式弊端明显，全新模式势必替代售后返租模式弊端明显，全新模式势必替代返租模式如同是开发企业面向广大中小投资者的一次再融资，其融资成本明显较高，且涉及面广，后遗症多，社会影响大，风险极高；对中小投资者而言，返租模式类似于一场赌博，其投资的风险集中于某一个具体项目或经营团队的成败上，这绝非一项科学的个人投资决策。随着房地产投资信托的逐渐发展，返租模式必将退出历史的舞台。因此我们需要一种全新的替代模式因此我们需要一种全新的替代模式运营管理模式运206、营管理模式运营管理模式运营管理模式/商场经营奖励基金体系商场经营奖励基金体系商场经营奖励基金体系商场经营奖励基金体系商场经营奖励基金商场经营奖励基金具体操作方法具体操作方法n在与业主签订销售合同的同时，明确奖励基金的奖励基数：在与业主签订销售合同的同时，明确奖励基金的奖励基数：前三年总销额5%返还 后二年总销额2%返还（此系数为虚拟系数，具体实施时可根据项目状况和公司财务状况进行调整）n商管公司提供租赁服务，收取一定比例佣金，同样可以领取基金奖励商管公司提供租赁服务，收取一定比例佣金，同样可以领取基金奖励n如自行招租或自营，当然同样享受基金奖励；如自行招租或自营，当然同样享受基金奖励；n基金奖207、励的目的就是一个基金奖励的目的就是一个养铺，促进市场快速成形！养铺，促进市场快速成形！n基金寻找银行或商管自行监管基金寻找银行或商管自行监管说明：说明：由开发商提供一定额度的奖金建立，委托商管公司或指定银行监管，奖励给每年正常经营的商铺的产权拥有者，鼓励其在养铺阶段的经营行为。特点：特点：1、开发商每年一提供，减轻了开发商巨大的资金压力；2、商管公司或银行提供基金监管，第三方的介入稳定了投资客户的心理；3、经营奖励的目的是养铺，而养铺的结果对于开发商来说还是投资客还是经营户来说都是一条正确的唯一道路。因此，此方式势必在未来成为售后返租的替代模式！运营管理模式运营管理模式运营管理模式运营管理模式208、/商场经营奖励基金体系商场经营奖励基金体系商场经营奖励基金体系商场经营奖励基金体系商铺推售时机预估商铺推售时机预估商铺推售时机预估商铺推售时机预估 住宅先行入市，迅速回笼资金，待公寓销售到高峰期时，将住宅最优单位与商业组合共推，使推广主题明确。通过公寓热销，带动商业人气，实现商铺价值的最大化和快速去货；根据我们对本案公寓销售周期的预估，进入11月份后，公寓销售临近销售高峰期，此时，公寓销售高峰的来临配合商业产品入市，形成项目推售至高点；采取直接逼定的方式对外销售，这样可以缩短客户思考和犹豫的时间，促进商铺的去货；为了保证对外形象的一致性，减少商铺销售与住宅销售之间的相互影响，为了保证对外形象的209、一致性，减少商铺销售与住宅销售之间的相互影响，实现利益最大化，在推货策略上，我们建议：实现利益最大化，在推货策略上，我们建议：商业业态定位商业业态定位定位定位备注备注商业商业一层外铺一层外铺：金融证券类，或老字号商业。价值最高。一层内铺一层内铺：本物业办公居住群体的配套，如面包房、美发、干洗店一层外铺直接面对太平南路，商业价值高，物业选择面广，销售压力不大。一层内铺因为交通问题，价格明显减弱，建议把内铺分割成效面积商铺销售，业态为简单小型配套负一负一：部分可以考虑捆绑一层销售，如一层部分金融机构用作仓库。或负一整体出租，作为社区超市、净菜超市等在本区域，有三中和六种两所学校、交管所、斯亚项目等210、等，人流量大，对超市需求旺盛，同时在本区域内，市场缺乏中大型超市，市场有空白。二层二层：中高档商务会所、休闲茶吧咖啡吧区域市场上岛咖啡、蓝湾茶社等商务会馆经营良好，区域商务氛围浓厚，需求旺盛三层三层：娱乐休闲、健身馆、美容馆、餐饮，或者经济型酒店区域市场缺乏精品餐饮业和高档休闲娱乐设施，同时项目毗邻夫子庙，旅游型酒店市场需求旺盛商铺定价的方法及参考原则商铺定价的方法及参考原则商铺定价的方法及参考原则商铺定价的方法及参考原则p投资回报反推法投资回报反推法p市场比较法市场比较法 几点参考：1、参考配套社区住宅价格:作为一二层的商业店铺如果二层以上部分是住宅,且商铺为住宅社区配套,则价格基本控制在二层以上住宅均价的1.5-2.5倍;2、依据租金制定价格:根据当地同类型商铺的整体租金水平,按租金回报率在10%左右反算商铺价格；3、一层,二层的层差范围在25%-40%；4、临街面即展示面的面宽比例越大则价格越高；5、商铺门面处于交通动线中的关键位置,随着距离关键位置的远近价格逐渐降低；6、价格同商铺面积成反比。