1、 1 证券研究报告证券研究报告 行业研究/深度研究 2016年06月27日 社会服务 增持（维持）旅游综合 增持（维持）1 社会服务:多家公司布局旅游跨界合作项目2016.06 2社会服务:官方一季度出境游数据超预期2016.06 3社会服务:出境游行业环境持续优化2016.06 资料来源：Wind,华泰证券研究所 民宿：为一间房，赴一座城民宿：为一间房，赴一座城 社会服务研究笔记 41 民宿满足休闲游个性需求，政策鼓励引发投资热潮民宿满足休闲游个性需求，政策鼓励引发投资热潮 自由行的发展引发对于个性化住宿的需求，借用大鱼网的广告语“为一张床，赴一座城”作为报告标题。原住民的“主人文化”为民宿2、增添人情味儿，民宿围绕旅游成熟区快速发展。台湾和日本民宿业依靠政策、影视营销、精细化服务等推动蓬勃发展。我国已出台政策鼓励非标准化住宿发展，企业投资加大推动行业成长。特色化住宿逐渐成为影响出游决策的重要因素，我国在线旅游渗透率持续快速提升，在机票、酒店、门票等格局稳定的情况下，民宿流量入口价值显现，为在线旅游创新企业提供了新的切入点，在万亿级周边游市场中抢占一部分市场份额。线上平台和自营模式共同发展，依托民宿切入周边游市场线上平台和自营模式共同发展，依托民宿切入周边游市场 线上 Airbnb 信息撮合和 HomeAway 物业自运营两种模式共同发展。前者核心在于打破信息不对称，建立房东、消费者3、平台之间信任感，我国有住百家、蚂蚁短租、木鸟短租、OTA 民宿频道等，但我国平台模式更“重”，如住百家加强房源品控，发展 C2B2C模式对个人房源进行托管，提升服务品质，扩充周边游交通等产品提供一站式服务。后者直接运营线下资产，提供更为标准化的服务，我国以途家为代表，自身配备有大量的酒店管理专业人员，2015 年发展为“自营+平台”并开启海外扩张。酒店进军民宿内部导流，景区类“产权酒店”模式输出服务标准酒店进军民宿内部导流，景区类“产权酒店”模式输出服务标准 线下酒店和景区运营商也开始进入民宿市场。如家从旅游热门地切入，凭借丰富的实体门店管理经验，对民宿进行改造升级，利用自身完善的品牌体系内4、部导流，引导用户在各个子品牌间转换消费，提升客户粘性。景区方面的做法类似产权酒店：中青旅乌镇西栅民宿由公司投建并输出服务标准，当地居民竞聘经营，保留民宿原始风情；三特索道一方面在建立别墅后委托途家售后托管，借助线上平台和俱乐部制度，使业主在旗下所有景区都能享受度假服务，另一方面在部分景区建立民宿客栈吸引游客。短短板即是机遇，线上和线下合力谋发展板即是机遇，线上和线下合力谋发展 无证经营和安全隐患显露政策、规范缺位，民宿标准化使得“伪民俗”泛滥淡化了产品特色，低质量民宿充斥市场扰乱了行业秩序。我国的民宿发展同时面临机遇和挑战，未来政策的推出将从根本上为行业发展保驾护航。线上企业应重视社区建设和房5、源把控能力，围绕民宿进行资源整合，为消费者提供周边游一站式服务，提高自身盈利能力。线下企业切入民宿市场需重视区位选择，作为硬件、服务标准的输出方，与民合作以保留民宿的原汁原味，激发当地民宿经营者的积极性。风险提示：重大自然灾害；行业规范推出低于预期；行业过度竞争-31%-21%-11%-1%9%150615081510151216021604社会服务旅游综合沪深300行业走势图行业走势图 相关研究相关研究 行业评级：行业评级：行业研究/深度研究|2016 年 06 月 2 正文目录正文目录 报告框架一览.4 民宿满足自由行需求，周边游细分流量入口.5 民宿兴起的背景.5 经营者为原住民增添旅程6、人文情怀.5 民宿伴随休闲游成熟区域扩张.6 共享经济丰富供给满足住宿需求.7 民宿的优势.8 价格、性能、供给量为民宿发展增添力量.8 特色住宿对周边游入口价值显著.9 台湾日本发展势好，大陆政策有望出台.9 台湾：协会规范和影视营销为主要推动力.9 日本：政策和精细化服务助力发展.10 中国大陆：政策鼓励非标住宿投资，供给快速增长.11 商业模式：平台或自营共同发展，打造一站式服务.13 平台模式：以中介角色网罗分散的个人住宿资源.13 Airbnb 核心为信息撮合和社区.13 住百家 C2C 和 C2B2C 发力海外扩张.13 蚂蚁短租合作景区进军旅游区民宿市场.14 木鸟短租加快在线旅7、游“一站式服务”建设.14 OTA 携程围绕民宿打造差异化打包产品.15 自营模式：自运营房源提供专业化服务.16 HomeAway 自运营常年闲置房源.16 途家“自营+平台”模式开始海外扩张.16 跨界融合：线下酒店、景区切入民宿市场.18 酒店：产品升级，线下导流.18 景区：标准输出，“原汁原味”.19 中青旅乌镇：反聘原住民经营收益分成.19 三特索道：售后托管与客户实现双赢.19 行业处在上升周期，短板即是机遇.20 rQpRpNrMmNmQrQqOuNqNrN9PcM6MmOoOnPoPiNoOsNfQnMqObRrQtMMYmNtPNZmRoQ 行业研究/深度研究|2016 年8、 06 月 3 图表目录图表目录 图 1：民宿的分类.5 图 2：消费者住宿选择占比.6 图 3：客栈民宿预订用户年龄特征.6 图 4：客栈民宿预订用户收入特征.6 图 5：2015 年中国客栈民宿分布.7 图 6：中国在线客栈民宿预订付费金额.8 图 7：20062016 台湾民宿数量.9 图 8：台湾民宿分布.9 图 9：大陆自由行用户了解台湾民宿的渠道.10 图 10：日本民宿的类别和特点.11 图 11：日本民宿火热原因.11 图 12：民宿预订网络平台的发展.12 图 13：中国民宿数量前十名省份.12 图 14：Airbnb 信息撮合平台模式.13 图 15：住百家 B2C+C2C9、 模式.14 图 16：蚂蚁短租信用体系提升服务品质.14 图 17：木鸟短租规划未来发展.15 图 18：携程组合旅游产品促增长.16 图 19：如家“辅助者”角色定位以平台模式切入民宿.18 图 20：乌镇模式的优点.19 图 21：三特索道模式及优势.20 图 22：民宿市场的问题.20 图 23：民宿市场的发展.21 表格 1：民宿和酒店的区别.5 表格 2：2015 年中国最关注民宿城市.7 表格 3：用户预订民宿关注点分布.8 表格 4：客栈民宿在线预订市场分布.15 表格 5：HomeAway 发展历程.16 表格 6：途家 B2C+C2C 双发展.17 表格 7：主要民宿、短租10、企业一览.17 行业研究/深度研究|2016 年 06 月 4 报告框架一览报告框架一览 行业研究/深度研究|2016 年 06 月 5 民宿的竞争优势在高性价比和强烈的代入感。民宿所带有的目的地色彩，使其不仅提供住宿功能，而且产生目的地深度体验。在我国，民宿还属于新兴产业，它发端于“共享经济”在国内的普及，近几年随着消费升级、居民对旅游住宿的需求日益细分，富于人文情怀、价格美好的民宿逐渐成为旅游，尤其是高景气度的周边游的重要入口，正如我们标题借用的大鱼网的广告语“为一张床，赴一座城”。产业资本加速涌入，互联网提高产品丰富度、透明度，民宿产业正在爆发式增长。初期的野蛮生长，正在倒逼相关政策法规11、的出台，促使行业生态最终走向健康。民宿满足自由行需求，周边游细分流量入口民宿满足自由行需求，周边游细分流量入口 民宿兴起的背景民宿兴起的背景 经营者为原住民增添旅程人文情怀经营者为原住民增添旅程人文情怀 住宿业可以划分为标准化和非标准化两大类，标准化住宿的最典型代表自然是酒店，提供标准化的服务和定价；非标准化住宿包括客栈、民宿、公寓、度假别墅、小木屋、帐篷、房车、集装箱等，其中以民宿数量最广、最为普及。民宿由共享经济的兴起带动，指的是由个人业主、房源承租者或商业机构利用空闲房间，提供旅客的住宿。从定义上来看，民宿和个人业主的短租业务有重叠的部分，但是从两者定位上来说，民宿更多面向旅游需求，因此12、也更注重地方特色的打造和舒适氛围的营造，是短租房的升级版。游客可以在民宿中体验当地生活，与当地居民交流，感受人文情怀。民宿本身按照类型和功能又可以分为农家乐、乡村别墅等多种类别，和酒店最主要的区分点在于民宿具有由“主人文化”带来的当地特色化体验，住宿空间高度个性化、体量小而美。表格表格1：民宿和酒店的区别民宿和酒店的区别 经营方式经营方式 使用空间使用空间 建筑体量建筑体量 硬件设施硬件设施 服务人员服务人员 配套服务配套服务 行业标准行业标准 民宿 副业 自用或租用民宅内的闲置空间 小 条件较好 标准化程度较低 主人或当地人 较少 无 个人短租 副业 自用或租用民宅内的闲置空间 小 条件普通13、 高度非标 业主 较少 无 酒店 专业 专用营业空间 具有一定体量 普遍较好 高度标准化 专业员工 美容、健身、洗衣等配套齐全 成熟 资料来源：华泰证券研究所 图图1：民宿的分类民宿的分类 华泰证券研究所 行业研究/深度研究|2016 年 06 月 6 民宿伴随休闲游成熟区域扩张民宿伴随休闲游成熟区域扩张 民宿的驱动因素来源于休闲度假游阶段的服务细分需求。民宿的驱动因素来源于休闲度假游阶段的服务细分需求。自由行消费者的自由行消费者的需求高度个性化，需求高度个性化，体验目的地文化、当地社交需求日益增长，而民宿正好能满足这样的需求。体验目的地文化、当地社交需求日益增长，而民宿正好能满足这样的需求。14、艺龙发布2014年消费者住宿及点评行为分析报告显示，2014 年有 59%的消费者仍首要选择经济型酒店作为出行入住地，但选择民宿客栈的消费者数量有了很大的增加，达到了 18%。选择主题酒店的则约占 15%。星级酒店因其价格昂贵，所以虽然服务质量高，但消费者的选择量仅占 10%。图图2：消费者住宿选择占比消费者住宿选择占比 资料来源:艺龙旅行网，华泰证券研究所 中国客栈民宿的预订用户有 50.7%在 2635 岁之间，38%在 1825 岁，主要集中在年轻的一代。木鸟短租发布的“2016 年第一季度消费群体分析数据”显示，在使用其平台预订民宿的用户中，高达 48%的人为月收入低于 2500 元的15、 90 后，同时，42%的用户收入在900016000 元，剩余 10%为中间收入群体。民宿的使用者主要集中在高收入和低收入水平的人群，市场消费群体呈现哑铃状分布。图图3：客栈民宿预订用户年龄特征客栈民宿预订用户年龄特征 图图4：客栈民宿预订用户收入特征客栈民宿预订用户收入特征 资料来源：易观智库，木鸟短租，华泰证券研究所 资料来源：易观智库，木鸟短租，华泰证券研究所 59%18%13%10%0%10%20%30%40%50%60%70%经济型酒店民宿客栈主题酒店星级酒店0.8%38.9%50.7%8.8%1.5%0.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%1716、岁及以下18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上48%7%3%42%0%10%20%30%40%50%60%2500元以下2501-5500元5501-9000元9001-16000元 行业研究/深度研究|2016 年 06 月 7 从地域上来看，长三角和东部沿海地区的民宿业发展最为领先，跟这些休闲度假游成熟，水从地域上来看，长三角和东部沿海地区的民宿业发展最为领先，跟这些休闲度假游成熟，水乡、古镇较多有关。乡、古镇较多有关。蚂蜂窝显示中国最关注民宿的 10 大城市一半来自于江浙沪，海岛、乡村、古镇等景点区域附近的民宿最受欢迎。唐人智库数据显示客栈民宿分布较多的城市为大型旅游17、城市（北京、厦门、成都、杭州等）、古城古镇旅游区（丽江、大理、嘉兴等）、知名旅游景区（秦皇岛、黄山）附近、乡村旅游发达地区（上饶、湖州等）。未来，民宿一方面将随着现有的热门旅游景区的客流量增加而继续扩张，另一方面将伴随新未来，民宿一方面将随着现有的热门旅游景区的客流量增加而继续扩张，另一方面将伴随新的旅游资源的开发而诞生，例如的旅游资源的开发而诞生，例如 2016 年年 6 月上海迪士尼开业，为周边的民宿业带来重大发月上海迪士尼开业，为周边的民宿业带来重大发展机遇。展机遇。表格表格2：2015 年中国最关注民宿城市年中国最关注民宿城市 城市城市 关注度排名关注度排名 金华 1 杭州 2 温州 18、3 台州 4 绍兴 5 厦门 6 宁波 7 上海 8 无锡 9 北京 10 资料来源：蚂蜂窝，华泰证券研究所 图图5：2015 年中国客栈民宿分布年中国客栈民宿分布 资料来源:中国旅游研究院，唐人智库，华泰证券研究所 共享经济丰富供给满足住宿需求共享经济丰富供给满足住宿需求 共享经济的优势在于充分利用各处闲置资源，带来非常丰富的供给量。景区周围受限于地理环境和土地使用权，建设标准化住宿成本高、难度大，将居民房屋改造为民宿进行经营则具3587 3002 2269 2261 2082 1776 1613 1321 1259 1132 0500100015002000250030003500400019、北京丽江厦门大理嘉兴秦皇岛成都舟山杭州日照家数 行业研究/深度研究|2016 年 06 月 8 民也愿意将房屋分享出来，同时分享对于周边游和本地文化的认知。民宿的优势民宿的优势 价格、性能、供给量为民宿发展增添力量价格、性能、供给量为民宿发展增添力量 人们在选择民宿时，会较多的关注价格、居住体验感和房屋性能等。而价格低廉、产品性能好、房源数量多正是民宿在发展中的优势。表格表格3：用户预订民宿关注点分布用户预订民宿关注点分布 关注事项关注事项 关注比例关注比例 价格便宜 64.4%居住体验特别 51.2%装修/建筑风格多样 47.9%房间洗衣做饭功能设施齐全 37.4%和陌生人社交 17.1%入20、住灵活 15.6%其他 13.0%资料来源：品途网，华泰证券研究所 民宿产品可分为日单价在 50300 元之间的经济型和 300 元以上的享受型。在旅行出游时和支出计划中，住宿支出是考虑的重要因素之一，根据易观智库数据显示，2014 年超过 50%的用户通过在线预订客栈民宿时会选择 200 元以下的产品，只有 11.8%的用户选择 300 元以上的 享受型。STR Global 统计显示，2015 年 1 月中国酒店平均每房收入 326.82 元，相对低位的价格为民宿赢得了发展的市场。图图6：中国在线客栈民宿预订付费金额中国在线客栈民宿预订付费金额 资料来源:易观智库，华泰证券研究所 民宿产品21、在房屋结构和设计更具有家庭气息，为家庭游和出行时的聚会提供了便利；服务更人性化，不仅满足住宿的需求，还通过相关的周边服务优化住宿的体验感；地理位置一般靠近景区，出行方便提高效率减少精力耗费，增强旅游的满足感。2016 年 1 月，我国大陆客栈民宿总数达 42658 家。中国商务部服务2.9%15.7%45.8%23.8%9.6%2.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%1-50元51-100元 101-200元 201-300元 301-500元 501元以上 行业研究/深度研究|2016 年 06 月 9 业公司联合中国22、饭店协会发布的民宿从业者数据显示，2012 年的民宿从业者尚不足 10 万，而 2016 年从业者增至近 90 万人。民宿发展的迅猛之势，也印证了供给端的储量庞大。特色住宿对周边游入口价值显著特色住宿对周边游入口价值显著 国内自由行已成为主流，国家旅游局数据显示进入景区的散客占比在 2015 年已达到 70%至80%。自由行游客对旅行的需求上升到文化、社交层面，在住宿上，更愿意选择外观具有鲜明特色，能与当地人交流的民宿。从提供民宿的企业来说，民宿相较于标准化住宿，更容易取得良好的营销效果。不同的地缘环境，不同的装饰风格，不同的风俗习惯，都能天然地打包、呈现出受到自由行游客欢迎的产品形态。比如台23、湾影视剧对于民宿的取景，除了增添了剧情本身的浪漫色彩，同时也带动了粉丝前往观摩体验的热潮，引发周边旅游产品的销量猛增。特色化住宿逐渐成为影响出游决策的重要因素，正如民宿预订 OTA 大鱼自助游的宣传语“为一张床，赴一座城”，昔日的小众市场快速扩张。与此同时，我国在线旅游渗透率持续快速提升，在机票、酒店、景区门票等格局稳定的情况下，民宿的流量入口价值逐渐显现，为在线旅游创新企业提供了新的切入点，在万亿级周边游市场中抢占一部分市场份额。台湾日本发展势好，大陆政策有望出台台湾日本发展势好，大陆政策有望出台 台湾：台湾：协会规范和影视营销为主要推动力协会规范和影视营销为主要推动力 台湾是世界民宿密度最24、高的地区，历史悠久，行业发展成熟。大陆在 2011 年开放自由行之后，内陆游客的赴台旅游带动了台湾民宿数量的激增，其中 80 后和 90 后以及深度游的游客尤其青睐民宿，据大鱼自助游发布2015 台湾民宿发展报告统计，88%的在线自由行用户表示去赴台会优先选择住民宿。台中东部沿海的花莲县民宿数量达 1431 家居于首位。图图7：20062016 台湾民宿数量台湾民宿数量 图图8：台湾民宿分布台湾民宿分布 资料来源：台湾交通旅游观光局，华泰证券研究所 资料来源：台湾交通旅游观光局，华泰证券研究所 台湾民宿业于对住宿供应的补充，1981 年原台湾原住民行政局在其部落产业发展计划中自20 世纪九十年25、05000100001500020000250003000035000总民宿数总房间数160712919686595654802492411891810500100015002000花莲县宜兰县台东县南投县屏东县澎湖县新北市苗栗县金门县嘉义县 行业研究/深度研究|2016 年 06 月 10 激民宿业发展。2001 年，台湾交通部发布首个行业法规民宿管理办法，对行业进行指导规范。2011 年以后，台湾开始实行双休制度，并且大陆放开赴台自由行，民宿需求爆发，驱动行业发展。分析台湾民宿业发展历程，休闲旅游的发展和行业政策的发布对行业促进作用最大。分析台湾民宿业发展历程，休闲旅游的发展和行业政策的发26、布对行业促进作用最大。（1）协会和政策协会和政策 民宿发展初期，法律并不认可，但得到了农委会等农政单位的支持。之后各民宿间团结合作，自发组成民宿协会，互通理念、分享信息、提升服务，民宿协会为民宿发展提供帮助，成为民宿发展中一股重要的力量，在促进民宿业的健康发展、避免价格战的恶性竞争方面发挥中重大的作用。从 1981 年开始，台湾省政府开始引导原住民利用空置房屋经营民宿，对民宿的经营进行各个细节的规范，使得产业逐渐合法化，并在 2001 年出台了台湾民宿管理办法，精确定义民宿，明确限定民宿的规模和位置，并对房间的数量进行了约束，提高了民宿的质量。（2）营销营销 台湾影视剧有不少以民宿作为拍摄背景27、，随着剧情进入人们的视界，使得民宿及附近的旅游资源在短时间内受到很大的追捧，并拉升了民宿的名气，这种营销方式的作用是立竿见影的。此外，台湾民宿的线上传播较广，用户大多通过旅游攻略网站和旅游预订网站了解台湾民宿。图图9：大陆自由行用户了解台湾民宿的渠道大陆自由行用户了解台湾民宿的渠道 资料来源:大鱼自助游，华泰证券研究所 日本日本：政策和精细化服务助力发展：政策和精细化服务助力发展 民宿在日本旅游业中扮演着极为重要的角色，目前，已经成为了日本观光的招牌。日本民宿是因登山、滑雪、游泳等爱好者租借民居而起，独特之处在于不仅提供住宿，还提供特定体验菜单，体验项目均是以农作业或生活技术及资源为主题。4528、.6%43.0%23.9%17.7%12.8%6.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%旅游攻略网站旅游预订网站搜索引擎朋友推荐社交平台其他 行业研究/深度研究|2016 年 06 月 11 图图10：日本民宿的类别和特点日本民宿的类别和特点 资料来源:华泰证券研究所 日本民宿火热是游客数量过多和共享经济渗透的双重结果，旅游业加大了对住房的需求，供给也顺势增长；政府重视法治和安全，通过许可制立法规范行业纪律，提高民宿质量；房屋空置率高，为民宿发展提供的较大的发展空间。图图11：日本民宿火热原因日本民宿火热原因 资料来源:日29、本总务省，华泰证券研究所 中国大陆：政策鼓励非标住宿投资，供给快速增长中国大陆：政策鼓励非标住宿投资，供给快速增长 近几年，我国民宿数量急剧增长。数据显示，我国大陆客栈民宿总数高达 42658 家。其中云南以 6466 家的数量位居全国首位，浙江、北京、四川、山东、福建、河北、广东、广西、湖南名列前十。供给端正在呈现一种爆发式的增长，并且产能仍然在不断释放。岛屿村落，乡村民居都是民宿的储备资源。我国在线短租市场规模突破百亿，持续高增长。互联网经济推动了民宿业的发展。虽然互联网环境存在风险和挑战，各网络平台仍纷纷试水，我国大陆的在线预订市场的规模日益壮大。据易观智库统计，2014 年第 2 季度30、在线客栈民宿预订市场规模达到 1.3 亿元，环比增长58.5%，同比增长 333.3%，2015 年在线短租市场规模突破 100 亿。行业研究/深度研究|2016 年 06 月 12 图图12：民宿预订网络平台的发展民宿预订网络平台的发展 资料来源:华泰证券研究所 供给的快速增长与政策层面上的积极态度有很大关联。2015 年 11 月国务院办公厅发布关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见，提出“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”，并将其定性为生活性服务业，将在多维度给予政策支持，引发了各企业对民宿大力投资的热潮。图图13：中国民宿数量前十名省份中国民宿数量前十名省份 31、资料来源:唐人智库，华泰证券研究所 6466 5669 3587 3361 2829 2767 2298 2009 1778 1615 01000200030004000500060007000云南浙江北京四川山东福建河北广东广西湖南家数 行业研究/深度研究|2016 年 06 月 13 商业模式：平台或自营共同发展，打造一站式服务商业模式：平台或自营共同发展，打造一站式服务 平台模式：以中介角色网罗分散的个人住宿资源平台模式：以中介角色网罗分散的个人住宿资源 Airbnb 核心为信息撮合和社区核心为信息撮合和社区 Airbnb 名字来源于air mattress和bed and breakf32、ast，起因是 2007 年创始人团队出租自己小屋内的气垫床，并给旅客提供住宿加早餐服务，之后经由硅谷创业教父 Paul Graham 的创业孵化器获得创投资金，从竞争对手 Craigslist 处挖掘流量、投资高档相机提升卖相增强吸引力等一系列方式，将“分享经济”这种商业模式，以及“住民宿旅行”的理念推广到全世界。Airbnb 的核心是个人房东和消费者进行信的核心是个人房东和消费者进行信息撮合、交易的平台，本身并不持有、运营物业，息撮合、交易的平台，本身并不持有、运营物业，核心在于如何最大程度打破信息不对称核心在于如何最大程度打破信息不对称，建立，建立房东房东、消费者消费者、平台三者、平台三33、者之间之间的的信任感，对双信任感，对双方信用进行监督。方信用进行监督。美国本身信用体制健全，构成了“分享经济”生长的土壤，Airbnb 通过允许连接 Facebook 账号开放社交功能，用户与房主间加深认识，进一步为双方建立信任。市场的壮大使得 Airbnb 更加注重客户的体验，通过改造心愿列表的细节以及推出全新的用户推广计划等加快功能价值向情感价值的转化，增强用户的消费粘性。图图14：Airbnb 信息撮合平台模式信息撮合平台模式 资料来源:华泰证券研究所 住百家住百家 C2C 和和 C2B2C 发力海外扩张发力海外扩张 住百家创立于 2012 年 3 月，为国内消费者提供海外短租服务，客群34、定位于家庭出游者、年轻小资群体以及城市精英群体。由于我国市场在信用机制、信息沟通方面与美国存在差异，住百家在 Airbnb 的 C2C 模式基础上增加了部分“中国特色”：首先，加强了对个人房源的品控；其次，增加了自营房源和 C2B2C 模式（将委托管理的房屋筛选后呈现给国内用户）。在营销层面，国内“分享经济”处于市场起步阶段，住百家邀请各明星入住，借助“粉丝效应”吸引大批用户，培育客户。住百家 2015 年分阶段获得逾 5 亿人民币的 C 轮融资，与海航旅游及其旗下的凯撒旅游等资源融合。2015 年营业收入为 45.69 百万元，同比增长 6825.39%，主营业务收入中 78.52%来源于海35、外短租服务。2016 年 4 月以新三板上市为支撑，成为“新三板共享经济第一股”，加快海外短租市场与周边服务的互动发展。目前在全球 654 个城市拥有数百万套优质房源，其200 多万，并保持月均 20 万的高速增长。行业研究/深度研究|2016 年 06 月 14 图图15：住百家住百家 B2C+C2C 模式模式 资料来源:华泰证券研究所 蚂蚁短租蚂蚁短租合作景区进军旅游区民宿市场合作景区进军旅游区民宿市场 蚂蚁短租前身系赶集网旗下的短租频道，蚂蚁短租前身系赶集网旗下的短租频道，2013 年年 1 月从赶集网旗下分拆；月从赶集网旗下分拆；2016 年年 6 月月 22日被途家网收购成为其全资子36、公司。日被途家网收购成为其全资子公司。蚂蚁短租房源具有性价比高和短租的特点，2015 年 10月确定与 5A 景区湖北恩施大峡谷进行战略合作，正式进军旅游区民宿市场。针对共享经济下的住宿中存在的人身和财产安全问题，蚂蚁短租在国内开创了在线短租平台系统对接保险公司的先河，免费为房东房客上保险；此外，还联合芝麻信用打造短租平台诚信体系，降低房客与房东之间的信息不对称，大大提升了平台的服务品质。目前平台已覆盖 300 多个城市以及 30 万套旅游目的地的房源。图图16：蚂蚁短租蚂蚁短租信用体系提升服务品质信用体系提升服务品质 资料来源:华泰证券研究所 木鸟短租木鸟短租加快在线旅游“一站式服务”建设加37、快在线旅游“一站式服务”建设 鸟短租成立于 2012 年，一方面通过将房东和用户的身份系统与公安系统联网确保真人交易，、设立保障基金保障人身财产安全，增加了用户和房东互评功能避免“刷单”行业研究/深度研究|2016 年 06 月 15 查出租率，培训问题房东，确保民宿房间和服务的质量。其收入来源主要是对交易成功的订单收取 10%的佣金。木鸟短租在 2015 年 7 月 14 日完成 A 轮 6000 万元的融资，估值达 1 亿美元，并在 2016 年完成 B 轮融资，加快在线旅游“一站式服务”的建设。目前已覆盖国内 390 多个城市，拥有 30 多万套房源。图图17：木鸟短租规划未来发展木鸟短38、租规划未来发展 资料来源:公司官网，华泰证券研究所 OTA 携程围绕民宿打造差异化打包产品携程围绕民宿打造差异化打包产品 OTA 通过推出独立的民宿频道，投资入股，进驻客栈民宿市场，其房源多为景区客栈民宿。OTA 类企业不仅吸引民宿主入住平台，还与其他平台进行合作,市场表现出集中度较高的特点。截止 2014 年 2 季度，客栈民宿预订市场 86.7%的市场份额集中在去哪儿、携程和艺龙，前三家平台类企业客栈民宿预订交易额占总体的 60.8%。去哪儿在独家客栈民宿合作数量与客栈覆盖数量均客栈覆盖数量均处于领先地位，与去哪儿定位低价有关。处于领先地位，与去哪儿定位低价有关。表格表格4：客栈民宿在线预39、订市场分布客栈民宿在线预订市场分布 平台平台 独家客栈民宿合作数量（家）独家客栈民宿合作数量（家）客栈覆盖数量（万家）客栈覆盖数量（万家）去哪儿 3375 3.0 淘宝旅行-2.2 美团 313 1.5 携程 413 1.4 艺龙 331 0.9 青芒果-0.4 资料来源：易观智库，华泰证券研究所 携程在 2014 年 1 月 16 日正式开通途家频道的上线运营，是 OTA 业内首个推出客栈民宿预订平台的企业。据民航资源网的统计，推出之初就遍及全国 34 个省份、877 个城市，拥有近 4.6 万家客栈旅馆，涉及 1 万个周边景点，在大量二、三线城市布局民宿，催动二、三线城市旅游发展，也响应了40、进军二、三线城市的战略。目前已覆盖全球 200 多个国家和地区，共 43 万套房源。在未来的经营中，将民宿客栈与景点门票、机票、火车票、船票等打包整 行业研究/深度研究|2016 年 06 月 16 图图18：携程组合旅游产品促增长携程组合旅游产品促增长 资料来源:华泰证券研究所 自营模式：自运营房源提供专业化服务自营模式：自运营房源提供专业化服务 HomeAway 自运营常年闲置房源自运营常年闲置房源 HomeAway成立于 2004 年，于 2005 年开始运营，以“Why Hotel when you can homeaway”的口号推出市场，意图提供更多的住宿改变酒店市场的格局。Hom41、eAway 通过大量的兼并收购和投资其他租赁平台进行扩张，于 2011 年在纳斯达克上市，成为美国唯一一家上市的房屋租赁公司，甚至是全球最大的假日房屋租赁在线服务提供商。2015 年，专注于传统模式酒店业的在线旅游公司 Expedia 以 39 亿美元收购 HomeAway，实现酒店与替代性住宿市场的整合。HomeAway 作为分享经济的产物，却并不认同度假的分享式租房居住，认为住宿是隐私性很强的事。所以它作为一个平台，不仅抓住个人住宿提供者，还与地产经纪人进行合作，其房源大多为设施齐全的闲置公寓和私人度假屋，一般管理良好且常年出租，而非短期空闲的个人住宅。其收入主要来源于房屋的“上架费”和向42、房东、地产经纪收取的服务费，按交易额的 6%收取。2014 年总收入达 4.468 亿美元，同比增长 28.9%，净利润为 1340 万美元。2015 年 Q3 总收入达 1.307 亿美元，同比增长 11.6%，净利润为 1,040 万美元。截止目前，市值达到了 34.37 亿美元。表格表格5：HomeAway 发展历程发展历程 阶段阶段 大事件大事件 扩张路径扩张路径 B2CB2C 模式特点模式特点 2004 提出“Why Hotel when you can homeaway”口号 兼并收购了22 家公司 房屋空期长、管理良好；注重保护旅行隐私 2011 纳斯达克上市，成为美国唯一一家上43、市的房屋租赁公司 2015 Expedia 以 39 亿美元收购 HomeAway 资料来源：虎嗅，华泰证券研究所 途家途家“自营“自营+平台”模式开始海外扩张平台”模式开始海外扩张 途家创立于 2011 年，以国内旅游度假城市为切入点，最初采用酒店式公寓的 B2C 自运营模式，主要房源来自于房地产开发商，2015 年才扩张为“自营+平台”（B2C+C2C），开始上架部分个人房东、商户的房源，并收取一定的费用，并开始了海外扩张。2016 年 6 月 22日，宣布并购蚂蚁短租，同时 58 集团成为其新股东。行业研究/深度研究|2016 年 06 月 17 化运营，配备有大量的酒店管理专业人员，以44、保障消费者住宿的体验。在渠道方面，相比较官网，途家更注重于 OTA 等渠道的合作，在股东携程旅行网（曾一度控股途家，2015 年Q3 途家新一轮融资后不再控股）“酒店”频道下拥有专门的“途家公寓”子频道，具有一定的流量优势。截止目前，途家网在国内已覆盖了 310 个目的地以及海外 1026 个目的地，在线房源超过43 万套。2015 年 8 月 3 日公司进行 D 轮融资融入了 3 亿美元，估值超过 10 亿美元。表格表格6：途家途家 B2C+C2C 双发展双发展 阶段阶段 大事件大事件 经营模式经营模式 B2C 模式 C2C 模式 2011 年 12 月 正式上线 布局：布局：与政府机构签约45、与各大房地产开发商合作，地点多为旅游目的地 收入模式：收入模式：收取托管和管家服务费 优点：优点：房源控制力强，无固定租金，有品质，服务能力强，用户体验好 缺点：缺点：房源偏旅游目的地，入住率季节性较强，客源构成单一-2012 年 5 月 A 轮融资 2013 年 2 月 B 轮融资 2014 年 6 月 C 轮融资 1 亿美元 2015 年 8 月 D 轮融资 3 亿美元，估值超过 10 亿美元 2015 年 Q3 开通个人房源业务 自运营同时，为个人房东提供平台，跳出旅游区限制，往城市中心扩展；并购蚂蚁短租，弥补 C2C 上的短板。目标：目标：业务做“厚”而非“重”2015 年 12 月46、 正式启动个人房东全球招募计划 2016 年 6 月 宣布并购蚂蚁短租，58 集团入股 资料来源：虎嗅，华泰证券研究所 表格表格7：主要民宿、短租企业一览主要民宿、短租企业一览 平台平台 房源分布房源分布 房源类型房源类型 定位定位 盈利模式盈利模式 Airbnb 192 个国家、3.5 万多个城市、超过 20 万处房源，逾 6千万间客房 本地化、个性化、富有人文气息的当地民宅 共享经济的商业模式，面向国际市场 向租客收取 6%12%的服务费，向房东收取 3%的服务费 住百家 海外房源，69 个国家 654 个城市，数百万套优质房源，20 万套直采直签精品房源 普通公寓、精品房源、别墅、皇宫、47、树屋、船屋、城堡等特色房源 为二次以上出境游的中高端收入人群 B2C 模式与 C2C 模式，不收取服务费 蚂蚁短租（2016年6月公布被途家网收购）国内 300 多个城市，30 万套旅游目的地房源 公寓、高校周边民居或宿舍、海景楼房、花园别墅、林间小屋等 家庭出游型用户 向房东收取成交额的10%佣金 大鱼 覆盖台湾、日本、韩国、泰国，计划 2016 年扩增至 8个国家或地区 客栈、家庭旅馆、精品小酒店 主要针对境外出游的用户，“旅行猎人”发掘当地民宿，“大鱼股东”分享分红吸引用户 主要收取供应商10%15%服务费 小猪短租 超过 200 个城市的 8 万多个房源 公寓、旅馆/宾馆、客栈、普通民48、宅、主题房、四合院/宅院、别墅、海景房、农家院 突出“文艺”、有“人情味的住宿”，推出名人跨界合作项目 向房东收取成交额的10%佣金 游多多 可预订客栈数量超过 2 万家，同比增长率高达 485%价格低廉的客栈民宿为主 面向自由行游客，提供自助游相关一系列服务，高性价比，驴友可以发布活动 主要是吸引商家加盟，然后从商家处收取佣金、宣传费、服务费等费用 木鸟短租 国内 390 多个城市，30 多万套房源 平台的房源多来自于社会上的个人，房源类型更多样化，主要满足家庭游、度假、背包客等人群的旅游需求，以及有求医、求职、求学、艺C2C 模式，对交易成功的订单收取 10%的佣金 行业研究/深度研究|249、016 年 06 月 18 平台平台 房源分布房源分布 房源类型房源类型 定位定位 盈利模式盈利模式 考、出差等人群的商务出行住宿需求。朋友家 房源数量已有数千套，覆盖全国 70 多个中心城市和旅游热点地区，全平台用户超过 20 万 个人房源，强调人的属性 三度好友理论，打破以往房屋共享中备受困扰的陌生人信任悖论，融入社交元素 HomeAway 全球 145 个国家，超过 120万个假日租赁房源 大多是商业房源和出租中的二手房 主要针对郊外度假的相对年长的用户 向房东收取佣金 途家 国内 310 个目的地、海外1026 个目的地，在线房源超过 43 万套 与开发商结盟，全国各地的闲置房源，公寓50、为主。自主管理的度假公寓、别墅 高质量房源，中高端客户 与业主签订托管合同，得到授权减低成本，修整房屋，与业主平分租金 资料来源：华泰证券研究所 跨界融合：线下酒店、景区切入民宿市场跨界融合：线下酒店、景区切入民宿市场 酒店：产品升级，线下导流酒店：产品升级，线下导流 如家旗下拥有如家酒店、和颐酒店、莫泰酒店以及云上四季酒店四大子品牌。其中云上四季酒店是于 2014 年 5 月以 2.3 亿人民币收购而来，其客房主要分布在旅游热门地云南，当地旅游和民宿业的快速发展促使如家开始重视“云上四季民宿”平台的打造，以合作形式和费率优惠政策吸引民宿主入住，对民宿业主免收加盟费和其他费用，收取品牌服务费。51、如家采用了平台模式以为民宿主提供“帮扶”的角色定位切入民宿行业如家采用了平台模式以为民宿主提供“帮扶”的角色定位切入民宿行业，主要优势在于：首主要优势在于：首先，实际门店管理经验丰富，能够帮助线下民宿产品的打造升级，提升消费者体验；高、中、先，实际门店管理经验丰富，能够帮助线下民宿产品的打造升级，提升消费者体验；高、中、低端酒店品牌体系完善，体系内商务、旅游客人的互相转化有利于提升用户粘性，降低获客低端酒店品牌体系完善，体系内商务、旅游客人的互相转化有利于提升用户粘性，降低获客成本。成本。如家在国内 8 个城市签约了 33 家民宿，作为试运营的样板房。未来的布局将以云南为起点，向江浙沪、海南、52、福建等热门旅游地区扩散。图图19：如家如家“辅助者”“辅助者”角色定位以平台模式切入民宿角色定位以平台模式切入民宿 资料来源:华泰证券研究所 行业研究/深度研究|2016 年 06 月 19 景区：标准输出，“原汁原味”景区：标准输出，“原汁原味”中青旅乌镇中青旅乌镇：反聘原住民经营收益分成：反聘原住民经营收益分成 中青旅旗下乌镇整体产权开发，对民宿进行“修旧如旧”，请原住民回来经营。上市公司负责所有硬件设施、服务标准的输出，以保障游客的住宿体验。所得收益与具体经营的原住民进行分成。乌镇模式的好处在于：1.保留原汁原味的建筑与消费者平时的旅游住宿形成强烈反差；2.而公司对原住民进行培训、并输出53、硬件、服务标准，能够在保证游客舒适度的同时，满足了游客与当地人社交的情感诉求；3.合理的分成机制，充分调动原住民的积极性。图图20：乌镇模式的优点乌镇模式的优点 资料来源:华泰证券研究所 三特索道三特索道：售后托管与客户实现双赢：售后托管与客户实现双赢 结合自身的景区资源，打造“商业+精品酒店+乡村民宿”等结合的“三特营地”。民宿经营方式为两种，一种是自有物业开发成特色的民宿客栈，由企业自身进行经营，部分进行出售或售后委托管理，对业主进行专业性培训。另一种为自建标准化的景区别墅等进行售后托管，借助途家等合作企业和三特“田野牧歌”俱乐部制度，使业主在上市公司旗下全国景区都能享受度假服务。这种模式54、的好处在于这些民宿由上市公司统一开发，符合景区的环境和文化，既满足了景区接待需求，又能为业主带来一定的收益。并且公司是唯一一家全国连锁的景区运营公司，这种模式有助于提高消费者粘性。行业研究/深度研究|2016 年 06 月 20 图图21：三特索道模式及优势三特索道模式及优势 资料来源:华泰证券研究所 行业处在上升周期，短板即是机遇行业处在上升周期，短板即是机遇 在民宿业热闹发展的过程中，背后存在的相关问题逐渐凸显。无证经营和安全隐患显露民宿规范不足，民宿标准化趋势以及伪民俗泛滥淡化了民宿本身的特色，冒牌民宿充斥市场扰乱了行业秩序。由于消费者对于民宿产品的认识程度尚低，解决这些问题就显得尤为急55、迫。图图22：民宿市场的问题民宿市场的问题 资料来源:华泰证券研究所 政策的规范是基本，明确民宿标准，破除灰色经营，保障民宿业合法合规的健康发展。线上企业：1.社区建设社区建设：提供用户与房主的互动渠道，解决信任危机，降低安全风险，同时要有足够的后台服务人员保障信息的畅通。2.房源把控房源把控：充分了解外部房源，严控筛选上架，避免次品对优质民宿产品的驱逐，形成良性有序的竞争格局。完全掌控一部分房源，这部分房源虽然缺乏“主人文化”，但必要时是供给的有效补充。3.周边服务周边服务：注重服务品质，形成以民宿为中心的深度旅游“一站式服务”。线下企业：1.区位选择区位选择：选择客流基础好的景区，借旅游之势带动民宿，根据旅游景点的特点，有针对性的打造住宿主题。2.民企合作民企合作：把民宿做重，自持物业、引入居民、输出企业标准，以住宿体验为核心，保障消费者社交需求，合理利益分成激发居民积极性。行业研究/深度研究|2016 年 06 月 21 图图23：民宿市场的发展民宿市场的发展 资料来源:华泰证券研究所