1、郑州日产2018年Q1数字营销工作报告By . CIG l 2018.1.5NAVARA独角戏乘用车战略转型放缓品牌形象逐渐清晰除NAVARA一款强势新品外，在售车型无大改款乘用车产品线收缩，发力原有皮卡市场抢占皮卡市场，树立领导形象及地位2017年数字营销工作背景突破围绕ZNA大数据营销体系不断优化升级2017年数字营销关键词1-媒介投放2-网络EPR3-数字平台4-营销创意核心目标围绕数字营销体系，不断突破优化升级核心策略郑州日产数字资产打造一个总纲以消费者全周期为核心的数字营销传播营销手段人车主潜客汽车消费者意向人群感性量变思考理性认知度（AW）好感度（OAO）购买考虑（PC）促进店促成2、交增换购转介绍决策忠诚质变nZNA官网nDMA销售线索管理平台兼顾品效合一的数字营销n网络投放nSEM搜索营销n公关传播nSocial平台打造n数字营销创意n创新互动产品专题2017年郑州日产数字营销策略回顾品牌产品人群稳固高端皮卡形象及地位继续强化核心产品力皮卡目标人群精准扩散传播2018年Q1营销工作背景2018年Q1数字营销策略有的放矢精准打击集中曝光扩散声量内容营销强力渗透KOL发声圈层扩散2018年Q1数字营销规划稳固高端皮卡形象及地位继续强化核心产品力皮卡目标人群精准扩散传播品牌产品人群问题策略沟通核心品牌抢先占位头部品牌合作产品优势强力渗透集中曝光扩撒声量有的放矢精准打击KOL发3、声圈层扩散世界那么大，总要回家看看措施老司机去野KOL-锐骐MC版解读精准定向：大数据精准锁定三类人群PR泛皮卡人群皮卡/精准人群预购皮卡人群媒介SEM百度关键词8汽车专业网站（汽车之家/易车/太平洋汽车网）、微信朋友圈、亲朋好友推荐是用户主动了解车型信息且对购车决策影响最大的渠道。N=480郑州日产客户人群的触媒习惯传统媒体PC-新闻资讯 类网站pc端-汽车专业类网站M端-新闻类M端-社交类M端-视频类M端-垂直APP其他媒体数字营销传播趋势内容营销信息爆炸时代，数字营销依托于内容全面发力“内容消费升级”，已成为汽车行业品牌传播的趋势2017年广告主数字营销平均预算增加17%2017年广告主4、在内容营销方面投入费用比例预计数据来源：Ad Master2018年Q1数字营销规划2018年Q11月2月3月时间集中曝光与销售线索收集传播目标EPR媒介投放品牌今日头条世界那么大，总要回家看看传播主题纳瓦拉汽车之家春节朋友圈广告百度关键词搜索人群精准营销媒介投放锐骐58车朋友圈广告百度关键词搜索媒介投放CDV58车百度关键词搜索媒介投放SUV百度关键词搜索KOLEPR人群老司机去野全部车型网通社汽车之家今日头条官网暂时关闭品牌传播2018年Q1数字营销效果预估费用曝光点击线索790万元2.8亿208万4,390条媒体选择有的放矢精准打击，集中曝光扩散声量内容营销强力渗透，KOL发声圈层扩散媒5、介策略KOL备注：今日头条、汽车之家、百度、朋友圈、老司机和KOL不承诺线索品牌传播纳瓦拉私营业主、个体户多数家中已有乘用车从事行业附加值相对较高，部分客户与政府、企事业单位有业务往来家庭经济基础相对较好个人驾驶车辆，对产品品质有更高追求轻度越野爱好者有钱、有闲、爱越野喜欢皮卡文化、有越野爱好对车辆越野性能有一定需求人群具有一定组织性，喜欢集体活动喜欢改装车辆，参加和组织越野比赛愿意参加厂家线下活动有户外需求的协会/团体户外活动爱好者/工作者有时间经济基础较好喜欢户外活动（钓鱼、爬山等）异地户外活动企业中高层管理者较高的经济收入基础已有乘用车接受皮卡文化有较高的生活品味追求限解乘用车限购城市周6、边用户对车辆有使用需求，有经济基础，但受乘用车限购政策，暂无购买资格；个人驾驶车辆，对产品品质有更高追求解禁区域地市用户注重生活品质，城市微物流有一定的经济实力；有进出城区运输需求；对目前车辆不太满意，有升级需求纳瓦拉人群分析2018年Q1纳瓦拉车型数字媒介投放策略预购皮卡人群车慧：通过兴趣、LBS、竞品车型等锁定皮卡预购人群场景化创意千人千面实现用车生活强关联百度搜索：拦截竞品用户，锁定皮卡预购人群汽车垂直媒体：1.热点IP联动以汽车KOL为核心，定制化内容全平台输出，为NAVARA皮卡文化背书2.皮卡车型报价页/车系综述页拦截竞品用户，助力线索收集今日头条：通过标签定向及地域定向精准捕捉喜7、欢皮卡/越野文化有购买皮卡计划或关注竞品车型的高意向人群可能会皮卡车型有意向/需求的用户针对皮卡解禁城市预购皮卡人群皮卡品类/竞品人群喜欢皮卡/越野文化偏好摄影、旅游、户外等用户泛皮卡人群可能会皮卡车型有意向/需求的用户针对皮卡解禁城市有购买皮卡计划关注竞品有皮卡需求的高意向人群通过汽车大数据及定制化内容触及核心皮卡人群，深化皮卡文化印记并促进转化泛皮卡人群：兴趣内容圈人-今日头条针对皮卡用户查看资讯及沟通时，通过标签定向及地域定向高效投放【今日头条皮卡人群包及兴趣标签投放】NAVARA2. 关键词标签筛选3.定制Navara人群包1.Navara皮卡、越野车、国产车、自主品牌、江西五十铃D-8、MAX、江铃域虎、郑州日产D22、长城风骏6、改装、舒适、大空间、耐用、油耗、农村、个体户、私营业主、家用、工地用车、拉货、物流、n优选人群包示意：nKPI预估：皮卡品类人群：老司机去野内容营销热点IP联动以汽车KOL为核心，定制化内容全平台输出，为NAVARA皮卡文化背书一个地方、一个景色、一段故事、一次旅一个地方、一个景色、一段故事、一次旅程程4500万去野视频播放总量(总计10集,含2集番外篇)注：播放数据截止至2017年11月30日20172017年新浪微博年新浪微博V V影响力峰会影响力峰会去野去野最受欢迎的原创汽车视频最受欢迎的原创汽车视频独家看点：汽车新媒体轻越野生活类节目头部优9、质IPNAVARA与去野栏目的完美契合品牌理念心之所向无所不达84年峥嵘岁月，卓越之上在超越节目理念延长与拓展城市生活半径汽车顶尖KOL倾力打造，不断突破内容生产边界场景体现：1、越野路段，戈壁、雅丹地貌等不同越野路况展现车辆不同车型特点，诠释产品动力、空间、油耗、车身四驱等性能展现2、内容深度定制，凸显车辆优质的产品能力以及产品亮点展现3、结合车辆的装载、动力能力凸显产品优势形象塑造：通过不同地貌以及场景，带你领略不同地域的人文、民俗、风景、享受车生活带来的乐趣产品特点：1、ZONE BODY区域车身构造，全封闭式“0”型结构车架，高刚度坦克级车身2、QR25高效发动机，动力强悍3、超强通过10、性，各种路况随心掌控4、超强的装载能力，展现车辆优秀的装载空间能力形象塑造：“有你陪伴我放心”展现纳瓦拉车辆优质可靠的性能NAVARA去野品牌理念契合传播理念贴切节目立意于品牌车型传递理念高度一致预算规划与KPI预估 :老司机去野合作展现权益：整季传播入口（3期）：免费资源预算规划与KPI预估 :老司机去野备注：老司机平台无法添加第三方曝光监测；新浪微博及第三方平台无法添加任何第三方监测皮卡品类人群：汽车之家幸福生活GO！广告资源：高曝光+竞品拦截模糊意向用户优先置顶显示n搜索结果页n车型车系综述页n车型车系报价页n降价排行榜竞品意向用户竞品页面拦截n车型车系综述页n车型车系报价页n降价排行榜11、APP皮卡车系车型-购车推荐APP论坛精选日报列表页-论坛精选信息流01搜索广告通过兴趣、LBS、竞品车型等锁定皮卡预购人群场景化创意千人千面实现用车生活强关联通过汽车大数据进行画像描幕，结合郑州日产NAVARA车型框定汽车和受众投放标签年龄：35-45岁，男性为主兴趣偏好：越野、家居、房产、商务、旅游、户外、摄影；车型偏好：本品车型：NAVARA竞品车型：D-MAX、域虎、D22、长城风骏、T60等车型：越野型SUV、皮卡汽车类型：关注合资汽车、国产汽车的受众受众属性及兴趣标签定向聚焦皮卡高相关使用场景，通过LBS定向技术，锁定高相关人群进行投放高相关场景：皮卡解禁城市城市郊区、周边县城等大12、型建材市场竞品4S店LBS皮卡用车场景定向垂直及搜索平台定向竞品车型页面、论坛投放，拦截竞品用户，促进转化竞品车型拦截两类车型定向直接竞品：关注及对比重合均高，如D-MAX、域虎等兴趣竞品：关注重合高，针对关注皮卡/越野车型，但价格偏高不会购买的用户直接竞品兴趣竞品预购皮卡人群：车慧汽车大数据精准抓人关注外观等关键词关注系统、操控、性能等关键词关注内饰、座椅、安全等关键词外观版性能版内饰版定向推送不同版本素材（例如：外观版、性能版、内饰版）精准创意轮播QQ微信QQ空间百度贴吧陌陌QQ浏览器百度浏览器手机百度WIFI万能钥匙腾讯新闻客户端腾讯网天天快报今日头条社交类工具类新闻类手机百度信息流ba13、nner其他（暂停、文字链、弹窗、盒子、轮播）多种形式进行投放&注：以上为部分资源示意，投放时将进行实时优化，以投放时为准借助媒体头部资源（信息流+Banner等）投放形式，向不同圈级受众推送信息全面覆盖高质量资源，根据投放效果实时优化资源预算规划与KPI预估 : 车慧费用预估效果预估CPC：1.5元点击量预估：400,000CPM：15元曝光量预估：40,000,00060万清洗前CPL：550元清洗前线索量预估：1,091清洗后CPL：900元清洗后线索量预估：667全国投放投放总金额：311.1万 预估总曝光：5,980万 （此数据不包含老司机去野项目视频） 预估总点击：115.8万（此14、数据不包含老司机去野项目视频） CPM: 52.02元（此数据不包含老司机去野项目视频） CPC: 2.69元（此数据不包含老司机去野项目视频） CPL:2238元（此数据不包含老司机、百度） 注：老司机去野以单期播放量470万为考核KPI总体费用规划锐骐锐骐人群分析PU重点客户：大宗30%；大众70%（清晰可找到的商用个人客户） 2018年Q1锐骐车型数字媒介投放策略预购皮卡人群汽车垂直媒体：强势曝光资源助力锐骐上市,精准拦截资源助力收割线索，直击竞品朋友圈：通标签定向及地域定向精准捕捉KOL：配合上市节奏，强化车型买点与品质喜欢皮卡/越野文化有购买皮卡计划或关注竞品车型的高意向人群可能会皮15、卡车型有意向/需求的用户针对皮卡解禁城市有购买皮卡计划关注竞品有皮卡需求的高意向人群预购皮卡人群泛皮卡人群可能会皮卡车型有意向/需求的用户针对皮卡解禁城市有购买皮卡计划或关注竞品车型的高意向人群预购皮卡人群皮卡品类/竞品人群泛皮卡人群可能会皮卡车型有意向/需求的用户针对皮卡解禁城市百度搜索：皮卡车型/竞品车型/精准定向拦截竞品用户基于大数据精准技术捕捉高意向用户针对三类人群，基于用户行为大数据搭建精准媒介资源矩阵微信投朋友圈广告新意投朋友圈广告VS定向标签，定向地域投放，广告曝光量大使用车型人群数据包，在微信媒体上捕捉目标受众进行投放，更精准地域定向性别年龄定向手机系统、联网环境基础定向特殊定16、向基于目标受众属性，自由搭配选择基础定向来源腾讯产品用户行为分析定义的标签：教育、旅游、金融、汽车、房产、家具、服饰鞋帽箱包等17个一级标签基于推广诉求，可选择特殊定向提高广告精准触达品牌车型标签汽车偏好标签人口属性数据受众地域数据受众兴趣数据汽车受众大数据针对皮卡用户通过标签定向及地域定向高效投放泛皮卡人群：微信朋友圈分享到朋友圈朋友圈展示n投放周期：2018年3月10日-14日（朋友圈项目，需提前进行询量（28天即可询量）、下单及锁量。n预算分配：核心城市：39,000元；重点城市：260,000元；普通城市：201,000元总计：500,000元nKPI预估：泛皮卡人群：今日头条针对皮卡17、用户查看资讯及沟通时，通过标签定向及地域定向高效投放【今日头条皮卡人群包及兴趣标签投放】NAVARA2. 关键词标签筛选3.定制Navara人群包1.Navara皮卡、越野车、国产车、自主品牌、江西五十铃D-MAX、江铃域虎、郑州日产D22、长城风骏6、改装、舒适、大空间、耐用、油耗、农村、个体户、私营业主、家用、工地用车、拉货、物流、n优选人群包示意：nKPI预估：在移动网络时代，自媒体平台为广告主定制化的内容创意也符合消费者碎片化的阅读习惯， KOL的意见领袖地位也越来越受到广告主的青睐泛皮卡人群：KOL2017年广告主在内容营销方面投入费用比例预计车企KOL内容平台消费者内容定制化原创性18、唯一性1个IP，多平台扩撒碎片化触达感知、强化车型角度切入行业角度切入深度内容详尽评测锐骐MC新车型，吸引用户迅速聚焦产品卖点亮点。从皮卡应用场景的多样性入手，探讨日产锐骐MC在不同场景下的驾驶感受，引发目标用户共鸣。应用场景切入从皮卡行业角度扩散锐骐MC上市信息及车型卖点，专业内容迅速攻占用户脑海初印象。通过汽车专业类KOL发声，构建多维度内容矩阵，为锐骐MC上市造势，凸显产品卖点，强塑品牌形象泛皮卡人群：KOL内容策略1.293.143.102.152.21执行试驾期（需提供三辆试驾车至北京做为自媒体人试驾使用）春节（国家法定假日，kol不提供试驾）传播期3.12鲜说重庆森林车界第一汽车19、实验室车叔说车有车世界阿毛说车行业角度车型角度应用场景汽车爱好者SUV与越野内容方向示例1.座驾选不对，出行会有很多烦恼。男人作为一家之主，有时需要小货车装运家具，有时需要轿车接送家人，有时也想开上SUV到沙地上撒点野。2.新上市的锐骐MC皮卡的完美地解决了男人的需求，不仅舒适能装，更是可以满足男人“撒野”的情怀。3.从家用和越野两方面普及日产MC锐骐的使用场景，普及皮卡的越野性能以及多城市皮卡解禁的趋势。标题示例：能装会野，男人的座驾选皮卡4.皮卡是男人的情怀，锐骐MC皮卡是可以陪你做好家庭的顶梁柱，也是可以陪你去野的那个选择！泛皮卡人群：KOL内容示例方向KOL优选：覆盖人群平均超10万级20、以上，阅读量平均超1万级以上KOL数量9个；费用55.4万（包含车辆运输费用5.4万）；总阅读量29万 （阅读量不包含配送平台）皮卡品类人群：汽车之家幸福生活GO！专题形式：互动刮刮卡广告资源：高曝光+竞品拦截APP端首页-信息流App端车系综述页、车型报价页通发-皮卡购车推荐位58同城本地服务全国200万中小企业主超强覆盖精准线索捕捉，影响物流、拉货、工作用户的购车选择预购皮卡人群：58车建筑维修首页通栏设备搬迁首页通栏货运物流首页通栏投放总金额：315.4万 ， 预估总曝光：5,927万 ， 预估总点击：52.9万（此数据不包含微信朋友圈） CPM: 53.21元 ，CPC: 5.96 元21、（此数据不包含微信朋友圈） 总体费用规划NV200NV200客户画像数据来源：22015年7月CDV车型部和市场公关部CDV团队联合调查，客户样品124人（MT81人，CVT43人）46w+【TA借助58同城经营自己的生意】TA们在58同城上寻找商机，寻觅生意伙伴TA无论是在买方市场还是在卖方市场都无比活跃450w根据58大数据中心显示，58本地服务、本地商务日访问独立用户超过450万，如此大的数据量为NV200提供了海量曝光的平台以及精准营销机会。58车：精准潜客锁定+百余个黄页频道58黄页总库存用户年收入5-15万用户定位二/三/四线城市用户年龄30-49岁【筛选条件】58大数据筛选匹配N22、V200车型的微小企业主高用车需求家装搬家保洁婚庆货运物流他们是最精准的NV200购车人群汇集地五大频道建材五大黄页频道，助力NV200传播建材首页通栏保洁首页通栏婚庆首页通栏Step 1Step 2Step 3Step 4用户进入郑州日产NV200专题后，只要在预约板块，填写自己的个人信息等资料就可获得砸金蛋的机会一次。同时郑州日产NV200专题页面实时播报显示已经有XXXXX网友获得xxx礼品。每个预留信息的用户拥有三次砸金蛋的机会：系统随机赠送礼品，礼品可能是砸中100元58到家卡、“IPhone X”手机一部、go pro、车载加湿器。得到礼品的用户， 58专业团队会通过短信的方式发送23、中奖信息。砸蛋，三连砸， 省万元夺好礼！砸蛋活动0103Step 1Step 4Step 2Step 3用户进入郑州日产NV200专题后填写个人信息报名预约试驾到店礼加码刺激潜客到店购车潜客到店了解购车政策参与4S店试驾活动拍摄试驾合照到指定58邮箱即有机会领取奖励（先到先得）58工作人员审核通过短信提示送卡奖品建议：300元京东卡0204到店试驾即送300元京东卡到店试驾活动0101020203030404Step 1Step 4Step 2Step 3用户进入郑州日产NV200专题后预约购买自己的意向车型用户在限定时间内到店成功购车提交信息审核通过即可获得成交礼1000元油卡奖品建议： 124、000元油卡用户上传购车发票到58指定邮箱成交购车即送1000油卡购车活动12358车：精准潜客搜集-专题互动资源表及KPI附加价值：1、文章内容2篇，价值100W； 2、58同城PC端 94重点县免费推送； 3、58同城移动端，50个重点城镇免费推送；总预算：70万 预估总曝光：62,020,000 预估总点击：168,360 预估线索量：1,750条投放总金额：85万 ， 预估总曝光： 64,541,008 ， 预估总点击： 256,595；CPM: 11.2元 ，CPC: 2.93 元总体费用规划品牌传播春节朋友圈拜年投放借助高互动用户平台微信做有效精准曝光，为郑州日产全系车型引发广泛话25、题探讨及社交传播微信投朋友圈广告车慧投朋友圈广告VS定向标签，定向地域投放，广告曝光量大使用车型人群数据包，在微信媒体上捕捉目标受众进行投放，更精准地域定向性别年龄定向手机系统、联网环境基础定向特殊定向基于目标受众属性，自由搭配选择基础定向来源腾讯产品用户行为分析定义的标签：教育、旅游、金融、汽车、房产、家具、服饰鞋帽箱包等17个一级标签基于推广诉求，可选择特殊定向提高广告精准触达品牌车型标签汽车偏好标签人口属性数据受众地域数据受众兴趣数据汽车受众大数据n投放周期：2018年2月15日-19日（按以往投放经验，春节前后朋友圈流量肯定非常紧张，需提前进行询量（28天即可询量）、下单及缩量。 腾讯26、在春节前可能会出相关春节期间投放的流程，素材审核和投放可能会有时间及审核流程相关风险，请知悉）n预算分配：核心城市：39,000元；重点城市：260,000元；普通城市：201,000元总计：500,000元nKPI预估：网通社投放（季度）网通社全部发稿均搭载网通社平台覆盖全国31个省市500家媒体同步传播每篇稿件全国31省市500家网络媒体同时发布10*500=5000篇新闻报道落地合计稿件发布10篇预计整体传播曝光（PV）量：90,000,000次预计整体传播点击（Click）量：60,000次20万净价=110万资源价值实现公关价值50,000,000元首页热点文字链推荐首页资讯文字链百27、度搜索-全车型以上数据均为预估，实际以投放数据为准预算规划与KPI预估 : 百度搜索Q1费用总览Thank youThank you附 件2017年度网络投放分项目效果总览2017年1-10月主要投放的8家媒体中，爱卡的CPM最低，为2.99元，58同城、今日头条的CPC最低，为1.13元，今日头条、朋友圈、58同城转化率相对最高。2017年度网络投放分媒体效果总览去野节目目的地执行示意节目目的地选择，不同场景面对不同路况2018年1月执行地：吉林2018年2月执行地：广州2018年3月执行地：成都-拉萨十年汽车行业经验，顶尖汽车游记视频拍摄与制作能力洪琦去野节目出品人越野达人、汽车行业知名K28、OL梁巍去野节目出品人汽车行业知名KOL最终参与嘉宾以实际档期安排为准韩路去野节目嘉宾汽车行业知名车评人、旅行家去野合作权益展现示例仅限合作期间内节目内容不得更改结合实际拍摄现场，展现车型外观特点结合实际拍摄现场，根据情景深度讲解合作期间内，品牌在线上线下使用视频内容进行传播合作期间内，品牌LOGO体现在传播素材当中深度植入结合产品使用情景的产品描述浅度植入产品露出节目宣传品牌联合露出节目视频素材授权去野合作权益展现示例片头包装、片头画外音口播、转场标板、创意角标、片尾字幕鸣谢、主持人麦牌片头包装、片头画外音口播、转场标板、创意角标、片尾字幕鸣谢、主持人麦牌片头LOGO/产品（仅限老司机平台）+画外音口播片尾鸣谢片头包装+画外音口播创意角标品牌LOGO品牌LOGO+产品名称转场标板主持人服装/麦牌品牌LOGO创意中插，片尾彩蛋（二者选一）创意中插：剧中人通过“情景短剧”方式传播产品片尾彩蛋：品牌，产品名称或产品特点，需单独策划，实际长度视情节