1、案例 低层高密度豪宅开发实践项目概况 城案例第五园案例相关启示城案例 在在万科四四季季花花城城开开发发成成功功之之后后，万科就就一一直直致致力力于于类类似似城城市市边边缘缘片片区区，低低层层高高密密度度住住宅宅开开发发的的研研究究，并并在在内内地地开开始始大大量量复复制制四四季季花花城城，适适图图走走出出一一条条独独具具特特色色的开发之路。的开发之路。万科城城从从选选址址到到拿拿地地，“一一年年成成势势，两两年年成成形形，三三年年成成城城”，万科城城用用这这样样的的理理念念，以以超超前前观观念念和和超超大大规规模模启启动动深深圳圳房房地地产产亲亲地地生生活活模模式式，缔缔造造出出一一个个城城的2、的精精彩彩。其其成成功功的的意意义义更更在在于于一一种种开开发发战战略略的的成成功功，一一种种勇于创新、勇于实践的企业品牌形象的成功。勇于创新、勇于实践的企业品牌形象的成功。项目概况 项目位置坂雪岗高科技区华为基地对面坂雪岗工业区，梅观高速与机荷高速交汇处，西起坂雪岗大道，北临稼先路东段，南接发扬路 项目技术指标总建筑面积：437670其中住宅：398050，商业：30000幼儿园：2所6000九年制学校：1个，35600会所：1个，3000建筑覆盖率：30%绿化率：30建筑容积率：1.09车位比：1：1建筑高度：低层、多层及中高层项目产品类型项目选址项目选址的核心思路首先来源于的发展战略。在3、四季花城之后，就一直致力于类似城市边缘片区，低层高密度住宅开发的研究，并在内地开始大量复制四季花城，及四季花城的改良版与升级版。这种战略方向与开发模式，决定了需要大量的土地积累。片区前景城位于龙岗区坂雪岗片区。根据深圳城市总体规划(1996-2010)，坂雪岗将是开发型的大型产业园、大型住宅区。片区用地约15平方公里，人口约15万。坂雪岗片区不但拥有华为、富士康等世界级大型高新技术企业，而且吸引了大量的上下游企业落户。目前坂雪岗拥有400多家企业，汇聚了五大洲近30个国家的投资者。同时，也为坂雪岗赢得了深圳“北硅谷”的美称。城市高新产业的集结，形成一种解决城市就业的基本功能，与坂雪岗高尚片区的4、城市群居家相互呼应。随着“大深圳”版图的出台及交通路网的逐渐畅通，道路、地铁、轻轨三位一体的便捷交通使一切生活方式、一切选择成为可能。政府规划与建设的“七横十三纵”，地铁1、2、3、4、11号5条线路，将全面通达城区内外，一个“大深圳”翘首可待。先机把握2003年7月4日，全国21家房地产大鳄聚集深圳，争拍CEPA签署后内地公开拍卖的第一地。最终以9.7亿元的竞拍价胜出，取得了位于深圳坂雪岗片区的占地39.7万平方米的G03404-1地块，也就现在的城。这是深圳城市扩展浪潮的第一波，更是“大深圳”发展前夜的精彩博弈，这块地创造了当时单宗土地成交额的最高纪录，楼面地价2216元/平米，足以说明“5、大深圳”格局下，中心区第一延长线发展前景被众品牌发展商广泛看好。长期以来的开发经验，让地产决策者道出了其中真谛长期以来的开发经验，让地产决策者道出了其中真谛“作为一个开发商，最佳的运营方式就是与政府的规作为一个开发商，最佳的运营方式就是与政府的规划方向保持一致，以达到成本预算和经济效益、社会效益划方向保持一致，以达到成本预算和经济效益、社会效益的最优组合的最优组合”。版图在政府“深圳格局”的战略影响下，目前，在坂雪岗拥有四季花城、城、第五园近1平方公里的土地，住宅开发总量近120万平方米。而整个坂田，可开发土地面积不足4平方公里，已经占有25的份额。真正成就了一方领主，划出了版图。项目定位项目6、分析垄断优势垄断优势集中开发的规模优势集中开发的规模优势成功经验成功经验片区优势片区优势交通规划优势交通规划优势纯粹优势纯粹优势品牌优势品牌优势项目定位开发模式定位开发模式定位集约化、区域化的开发模式集约化、区域化的开发模式开发战略定位开发战略定位大规模递进式的开发战略与大规模递进式的开发战略与屯地战略的完美结合屯地战略的完美结合在四季花城时代，集团董事长王石就鲜明主张“面向新经济，关注普通人”。这些年来，在房地产高端产品路线上一路凯歌。一方面，将业主服务进一步延伸；另一方面，广泛采用世界先进的集约化、区域化开发模式，降低规模成本，提高规模效益。四季花城城第五园一平方公里的版图的成功运营让很多7、普通人拥有城市高品质社区。客户定位锁定二三次置业群、发展首次置业客户锁定二三次置业群、发展首次置业客户结合项目及所在区位的情况，城的客户锁定在二三次置业群、同时也极力发展首次置业的客户。与作为首次置业群首选的四季花城区别开来。因此，城在提供的户型上也多是四季花城所没有的，乃至整个深圳地产界，也较少见。产品定位城项目是对四季花城产品线的提升，项目容积率1.1，其中纯Townhouse仅0.7的容积率。在四季花城原有产品上的不断升级，增加了纯TOWNHOUSE产品。低层高密度的产品低层高密度的产品形象定位“深圳首创大型深圳首创大型TOWNHOUSE亲地社区亲地社区” 西班牙风情社区西班牙风情社区项8、目的规划设计特点1、“慎独慎独”的哲学思维，做开放式社区，走城市化的路的哲学思维，做开放式社区，走城市化的路线线所谓“慎独”，其实就是开放式的社区规划，这种规划思路是近、现代西方城市中广泛出现的住区形式：开放式社区以占地不大的街区为单元，周边与小区支路相邻，小区通过支路与外界发生有机联系，沿边的建筑顺应街道走向布局，面向公共大众、融合于城市；同时，社区内部的住宅也具有良好的围合感。城项目在规划时，首先把自己当作片区的有机组成部分，在考虑业主居住安全性小区组团需要封闭式管理的情况下，又兼顾小区与片区共同成长的必要性，要让片区、社会的情绪、发展能够在小区得到反映，小区的情绪能够向片区扩散，整个小区9、则呈现开放式。按道理来说政府规划要求并没有要求必须规划城为开放式的小区规划，但并没有使用这项目权力，而是以“慎独”的哲学思维去规划，预留出了小区与片区的开放式接触空间、顾全大局的同时为自己的产品创造了可持续发展、与片区共成长的未来。如果说6年前的四季花城走的是“郊居化”路线，那么，今天的城，从规划开始，就旗帜鲜明地主张“城市化”。城“城市化”最鲜明特点就是突破了项目本身的纯居住功能。比如，开放的市政广场、开放的湖、开放的30000平方米商业街区，既保持了社区居民与周边城区的距离，又让外界融入到城这个大型社区。开放式的规划，还能够使城区的基础设施和各项服务配套与住区互相呼应，外部对内渗透、内部对10、外开放，形成与城区的共存共荣。这种部分之间及部分与整体的融合，真正体现了城市的有机统一性。在控制规模的前提下，开放式规划思路下建设的小区既可“纯居”，也可混合布局。它适用于各种类型的城市建成区及新城建设，对于城市边缘和郊区住区，也具有参考价值。2 2、“亲地建筑亲地建筑”、田园牧歌式的、田园牧歌式的“三低三低”生活生活很强调“人的居住感受”，主张“建筑人性化”。在城，坡、岭、丘、涧以及生长多年的古树尽可能被保留下来，形成“三山两涧一平地”自然格局，用水轴线和绿轴线将湖面二边的住宅、市政文化广场、风情街区、会所等建筑物有机串联起来，实现了“建筑与土地共生”。城相对四季花城的最大转变，是它的密度仅11、为1.1。城作为“亲地建筑”的代表作，从规划开始将“亲地性”演绎到每个角落。近40万平方米三山两涧，天然坡地，自然原生。没有推平坡地，没有填平沟涧，坡、岭、丘、涧、生长多年的老树，都被尽可能地保留下来。1.1的容积率意味着在每平方米的土地上只建有1.1平方米的建筑，这在土地资源日益缺乏的都市简直就是一种奢侈。联排、合院别墅、坡地情景洋房、退台花园洋房、透天小高层以及前庭后院、阶梯露台、阳光车库、入户花园、创意地下空间所有的“亲地空间”让人真正成为土地的主人。在“亲地空间”里，城主张的是一种田园牧歌式的“三低”生活：低房价、低容积率、低密度。3 3、配套设施、配套设施先行3万的商业街城风情步行街12、是城的核心和灵魂，“城模式”的生活方式在此打造。商业街总建筑面积3万平方米，其中一期2.2万平方米，是集特色购物、主题饮食、娱乐休闲、Loft空间为一体极具西班牙风情的商业步行街。城风情步行街和总占地12000多平方米的哥伦布广场，是周边几公里半径内居民休闲娱乐中心，担负着片区内的娱乐、商业、市政等城市功能。城风情步行街分为三个主题区域：10000平方米的国际美食坊，荟萃世界各大美食品牌，融合全体验式中西美食文化；20000平方米时尚购物中心，通过“街、铺、景”等多角度多方面的建筑景观，吸取西班牙特色和地中海风情，营造出充满个性、体验、情趣的商业氛围；12000余平方米的娱乐休闲广场，则是城独13、有的文化广场，对整个商业街来说是一个消费者逗留的场所。中国银行、丹桂轩、华润万家、肯德基、KOSMO、舞鹤等商家已与签署合作协议。教育配套与会所配套会所配套。2个幼儿园，1个九年制学校、3000会所。龙岗区城深圳实验学校的九年制学校配套于2005年9月正式投入使用，该校占地面积35600平方米，建筑面积15000平方米，36个班的办学规模可以容纳1800多名学生在此就读。，对解决城小区以及坂雪岗片区学龄儿童的义务教育、缓解布吉街道公办学位的相对不足有着十分重要的意义。建筑设计打造深圳亲地建筑低层高密度的开发模式集团自取得编号为G034041地块取得后，不到3个月就完成了项目的整体规划。以亲地建14、筑为建筑设计原则“离地面更近一些”，充分体现城地块原生态的尊重。城属于浅丘坡地地貌，原有的“三山两涧一平地”以及很多植被、大树在规划中，都被保留下来。肖楠的“离地面更近一些”，单从技术层面理解，是指城建筑高度低于一般同类产品，比如，将多层高度降低，以5层为一个界限，使住户更能享受到居住的快乐等。户型设计城囊括了Townhouse、宽景house、花园情景洋房、透天小高层以及Loft等多种形态。以三房、四房为主。Townhouse联排数量较少，因此，有了泛别墅的概念；宽景House采用大面宽设计，在增大住户观景面的同时，房间进深也减小，从而使住户拥有了更多的自然光与自然风；透天小高层空心化设计，15、将交通空间(电梯通道)移到楼宇边缘，住户通过圆形连廊，进出电梯，这样，楼宇中心就形成一个阳光中庭，阳光可以直射到楼宇中心，四面八方都能通风，且能观景；有多种功能的loft户型类似Soho办公，面积较小，空间自由性大。城糅合了改良的西班牙、地中海、南加州等多种建筑风格，并开拓出阶梯露台、退台式花园、空中花园、半地下室等大面积创意空间。相比一期，二期Townhouse将“亲地”概念演绎得更加淋漓。浅水湾别墅，以其有天有地，有私家露台、有车库的尊贵以及与人工湿地和坡涧的亲密接触而备受青睐。城在商业街区设计部分湖景联排Loft。这种全新的建筑形态在深圳还是首例。它完全是一种另类的艺术空间，弥漫着时尚、16、前卫和艺术的气息，整个社区在动与静之间自然形成有机联动。营销创新体验营销体验营销项目的主题定位是“深圳首创大型TOWNHOUSE亲地社区”，通过多点体验来引导客户对于亲地社区的深切感受。1、首先是广告思路：“深圳人未来生活在哪里”、“回归亲地生活”、“在造一座城”、“20年，造就一座梦想城”、“梦想再现”。以上的系列广告陈述，在概念上就对消费者形成一种引导趋势。2、在导示系统方面，城独树一帜，它的导示系统与公路系统的交通指示牌相同。3、建筑形式升华了西班牙与北美的风格，在异国情调的园林上更是精细雕琢，具有很强视觉冲击力；4、开盘时请黑人乐队在园林、湖边表演节目，使人仿佛置身于意大利或西班牙的街17、头，这种场景移植体验再次对目标客户形成冲击；5、城细节提示系统体现了服务的精细性，售楼处的提示让人倍感温馨：公司要求工作人员热情、详尽地向客户介绍楼盘信息，但由于口头传递信息的不确定性，最终以本公司提供的正式文字资料为准；样板房内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致。6、真实的面对客户，勇于自报家丑。他们在报广及销售现场张贴声明告诉客户，项目周边未来可能影响生活的规划和发展情况，细到对于垃圾站的位置都有明确的说明，这样不仅能降低一些常见的销售纠纷，而且还能提高客户对的认同感。7、城所有服务人员热情周到的问候值得称道，包括清洁工，保安，销售代表，电瓶车驾驶员等。8、还擅长于在卖场举行业主联谊会18、等大型活动，在活动里，通过名家献唱、业主沙龙等活动增进了解，让客户体验城美丽的夜景。从客户中挖掘潜在客户，以达到长期持久的品牌效应。创新模式激活真实消费激活真实消费创新模式激活真实消费激活真实消费 不断地创新，是的产品在市场中一直保持着独特魅力、始终吸引着消费者眼球的关键。的开发能力和创新已经开始影响消费者对居住地域的选择观念。在许多人心目中，城实现了众多中产阶层的人居梦想，成就了千余位业主的有天有地的亲地生活。在业主眼中，它是梦想之城、创新之城，一座可以解决生活、居住、交通、商业、娱乐、就业的城。在很多航母级的大盘，简单的复制成为大盘连续开发的“灵丹妙药”，很少大盘像城一样，持续创新，亮点频19、出，正是这些创新亮点，保证城能够成为深圳地产的持续领跑者。前年开始的“园区跟随屯地战略”是密不可分的。园区跟随屯地战略园区跟随屯地战略 由于深圳实行产业入园政策，产业园集中了很多的企业，企业多了购房力量自然就多，开发为园区做高档配套的住宅必然市场空间就大。城的火爆销售，充分依托了坂雪岗的高新技术产业园区大环境和客户群，表明“园区跟随屯地战略”是极为成功的。从这个方向上看，未来应该会继续保持这种战略。商铺营销商铺营销 目前坂雪岗附近没有高档商圈，坂田镇的商业层次较低且商业环境较差，不适合城业主和坂雪岗周边高科技企业的高收入人群消费。在城周边，聚集着华为和新天下等企业的员工，这些人消费能力很强，但20、要进行高档消费需要跑到华强北或者市区其他地方。由于城风情步行街从一开始就没有将自己定位于一个社区街铺，而是定位于服务一个区域的购物中心，加上其商业面积较大，购物环境舒适，不少业内人士表示这里将来很容易形成一个区域性的潜力商圈。在商铺销售方面，采取了多种方式。首先是打造好产品，在城内形成一个西班牙风情的商业街，集娱乐、休闲和购物于一体；其次充分考虑未来的经营，采取带租约销售方式，租约一般为5年；另外，的品牌优势加上品牌商家及品牌管理，形成连环“杀手锏”。细节营销交通标志城离市区较远，对路况不熟悉会很容易走错路，但接二连三出现的“城”交通指示牌给前往省去了不少麻烦，将房地产项目的名字作为公共交通的21、场所指引标志，这多少反映了城不俗的影响力。不过更重要的是，它给我们上了生动的一课：广告可以无处不在。灯塔一进入高科技园区，就可以远远地看到城的标志性符号：灯塔。虽然不是很高，但在城高低起伏的多层建筑当中，已是至高点，并且独特的建筑造型已将城西班牙建筑风格展露无遗。水景广场城的水景广场非常有创意，整个广场约12000平方米，平时无大型社区活动时，便是一个大面积的中央水景，与小区其它水系连成一片；当需举办大型活动时，将其中的水放干，便是一个大型的下沉式广场，可举办诸如音乐会、电影节、舞会、露电烧烤、冷餐会、综艺演出等活动。城细节提示系统城细节提示系统体现了服务的精细性，售楼处的提示让人倍感温馨：公22、司要求工作人员热情、详尽地向客户介绍楼盘信息，但由于口头传递信息的不确定性，最终以本公司提供的正式文字资料为准；样板房内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致。在售楼处还要购房流程、物业收费及合同条款、注意事项等进行公示说明，其中“本公司要求工作人员热情、详尽地向客户介绍楼盘信息，但由于口头传递信息的不确定性，最终以本公司提供的正式文图字资料为准”的温馨提示与众不同。在销售管理过程中，如此注重细节，不仅能降低在销售管理过程中，如此注重细节，不仅能降低一些常见的销售纠纷，而且还能提高客户对的认一些常见的销售纠纷，而且还能提高客户对的认同感充分感受到企业对客户的诚信度。同感充分感受到企业对客户的诚23、信度。销售节点与营销活动第一期1、2004年深圳房地产春交会上参展，以大珠三角攻略名义全面展示的地产，鼎力宣传城，地产的展位成为了观展者的聚集地。2、2004.7.31，城产品推介会在四季花城会所举行，城一期700多套单位正式接受VIP客户登记排号，当日共1112名客户交纳了诚意金，现场客户人数超过3500人。2、2004.10.1，城一期开盘，当日即达93的认购率所引发了深圳“倾城之恋”，价格上创造了关外地产新高。情景花园洋房、小高层、宽景house的整体均价达到6000元/多，Townhouse更是达到均价10000元/。第二期1、2005年五一之前，城二期进入销售的预热期。楼盘的户外路牌24、和报广上的“梦想再现”将所有人的思绪又带回了2004年的红色十月；与此同时，二期联院Townhouse样板间展示；售楼处现场，签约商家（丹桂轩、华润万家、KOSMO、舞鹤、中国银行）的宣传牌临路而立，让人们提前体味了城未来的“原味生活”。2、2005年4月8日，地产就国土部门“打击无证认筹”首次正面回应，在媒体显著位置就“全额退还认筹诚意金”发布提示公告，而真正前来办理退诚意金手续者寥寥。这在一定程度上也反映了消费者对市场的信心以及城在市场上的被接受程度。而此时，部分城一期单位已经涨了500元以上，Townhouse部分单位涨了800-1000元。一期业主购买后带来的口碑，使得城名气日渐增长。25、3、2005年5月1日，城二期发售。第一批推出可售单位440套，开盘当日即认购367套，认购率达83.4%，整个五一黄金周，可售住宅单位销售率达到93%。新产品联院Townhouse则以其有天有地，有私家露台、车库等特色，备受购房者们的青睐。许多人参观过样板间后，就毫不犹豫地向联院Townhouse抛出了绣球。在开盘当日，此类产品即所剩无几。城的创新能力，再一次得到市场的追捧与认可。4、2005年6月11日，城商铺正式发售。首推的80个带租约商铺100销售，此次城推出了80个铺位，建筑面积近1万平方米，300400平方米的铺位占了一半，这些大铺位都是复式或者2楼的铺位；其余的铺位为街铺，面积在26、4050平方米之间。为了前期经营更好，地产还特意聘请了著名的商业经营管家香港仲量联行为前期物业管理顾问。此次前来购买商铺的客户均为有经验的投资客。5、同日，城2期推出了84套宽景house，宽景house是一种类似townhouse，定位属于中高端产品，因此很受客户欢迎，当天销售率超过90。6、2005.8月13日，城二期的最后一批228套单位推出，当天成交享受3优惠。对比一期洋房，二期洋房涨200元/平米，但二期洋房、多层均靠近马路，比在社区中间的一期洋房位置差了不少，因此真实的提价幅度应该在600元/平米左右。而二期的浅水湾townhouse则超过了一期townhouse的均价约2000元27、/平米。从一期从一期2004年年10月月1日开盘以来，城的销售率显日开盘以来，城的销售率显示出步步走高的态势：示出步步走高的态势：79%82%85%90%。案例启示 1 1、企业的战略、企业的战略郊区包围城市郊区包围城市城市边缘发展的发展战城市边缘发展的发展战略略从从“城市郊区化城市郊区化”到到“郊区城市化郊区城市化”，从，从四季花城到城，这是一部典型四季花城到城，这是一部典型“居住改变居住改变城市城市”的的“城城”就史。就史。2 2、战略的基础、战略的基础紧跟城市规划紧跟城市规划城从选址到拿地再到开发建成，始终坚城从选址到拿地再到开发建成，始终坚定不移的紧跟城市的规划，成为深圳城市发定不移的28、紧跟城市的规划，成为深圳城市发展的开拓者与实践者。以展的开拓者与实践者。以“城城”相待，相待，以以“城城”的规模实现了一个片区的崛起，为的规模实现了一个片区的崛起，为其持续开发奠定了基础，取得了良好的销售其持续开发奠定了基础，取得了良好的销售业绩和市场认同。业绩和市场认同。3、社区开发模式社区开发模式集约化、区域化的开发模集约化、区域化的开发模式、开放式的社区式、开放式的社区以一个项目带动一个区域的开发与崛起，以一以一个项目带动一个区域的开发与崛起，以一个区域的兴盛又带动了项目持续性的开发与升个区域的兴盛又带动了项目持续性的开发与升值。值。4 4、屯地战略、屯地战略这种战略方向与开发模式，决定29、了需要大量这种战略方向与开发模式，决定了需要大量的土地积累。的土地积累。 5 5、亲地生活、亲地生活低层高密度模式低层高密度模式 依托于会多年的客户积累，以超前的生依托于会多年的客户积累，以超前的生活观念和超大规模启动深圳亲地的生活模式，活观念和超大规模启动深圳亲地的生活模式，缔造出一个城的精彩。缔造出一个城的精彩。 6 6、客户营销、客户营销以会为基础的客户直销，基本消化了产品。以会为基础的客户直销，基本消化了产品。7 7、商铺营销、商铺营销以区域商业的定位思想，产品的实景展示、长以区域商业的定位思想，产品的实景展示、长期经营的投资保障，带租约出售、企业品牌形期经营的投资保障，带租约出售、企业品牌形成系列组合策略。成系列组合策略。应用豪宅中的应用近郊豪宅低层高密度的开发模式大盘中的应用开发战略、开发模式、商业开发。产业园区周边的类似物业房地产企业发展的战略应用开发战略、开发模式、客户培养、品牌策略