1、开篇开篇东莞，一个梦想升起的地方东莞，一个梦想升起的地方包容的东莞包容的东莞一群人带着希望与梦想在这里发芽、扎根，于是，传统的东莞原居民与新移民，造就了东莞可观的财富，也形成了东莞庞大而复杂的社会群体。万科在东莞万科在东莞在东莞繁荣的房地产市场与复杂的人群构成面前，走过了松山湖1号、金域蓝湾、万科城以人文精神为旗帜的万科品牌在水濂山又落下了一处重笔翡丽山，翡丽山，以此重新解读东莞豪宅生活。于是，我们开始思考：于是，我们开始思考：万科翡丽山具有哪些不可复制的资源？我们圈定的将是东莞的哪一群人？翡丽山将在东莞树立怎样的市场高度？第一部分：开山第一部分：开山 定位翡丽山定位翡丽山当城市居住趋向密集与2、雷同，当城市居住趋向密集与雷同，不可复制的自然资源仍是住宅的最大优势。不可复制的自然资源仍是住宅的最大优势。聚焦到翡丽山，聚焦到翡丽山，衍生于生态大户水濂山的山资源，毫无疑问是项目立足于东莞高端市场的根本所在。从黄旗山到水濂山，东莞的豪宅悄然转向从黄旗山到水濂山，东莞的豪宅悄然转向纵观东莞以山体为资源的豪宅项目，曾经的黄旗山，代表着以都市中心的便利为优势的富人居住圈；随着资源的开发殆尽，黄旗山的锋芒渐去，曾经的富人区随着各式人流的涌入，已变得不再纯粹。此时，对于钟情于山景项目的东莞人，目光转向哪里？水濂山水濂山作为南城占地10平方公里的大型生态区，毗邻CBD，CLD的地位与政府严格的限地政策，3、俨然成了东莞繁荣背后的一片世外桃源。这是一座原生态的山这是一座原生态的山比利华山之于美国，太平山之于香港，佘山之于上海在钢筋石林的城市中，山景资源显得越发珍稀与珍贵。山的清幽，对于现代人是不可多得的回归自然之奢求。这是一座精神的山这是一座精神的山如果说黄旗山是一座物质的山，那么，翡丽山身处城区大隐之地，留住一片宁静的所在。隐忍而不张扬，将山的内敛与包容凝结成一种气度。这是一座人文的山这是一座人文的山从古时高人的深山隐居到现代的山居生活，人类的内心深处一直蕴藏着这样一个古老的居住情结。当人文的万科走近山，山不再是一个独立的个体，而是饱含了人性关怀的居住圣地。独特价值的山与万科翡丽山的别墅、洋房、4、酒店式公寓等多种产品形态，融汇了一个包容性的高尚的居住圈。这种包容性，与翡丽山国际化的建筑产品与建筑理念是一致的，这里将是一个彰显国际居住价值的地方，包容的产品类型与包容的社区理念，营造的是一个有着国际化眼光国际化眼光的高尚社区。定位翡丽山：定位翡丽山：原生山地国际社区原生山地国际社区原生山地国际社区，原生山地国际社区，为新的山居豪宅，设定一个标准为新的山居豪宅，设定一个标准并不是住了几个外国人，就可以称为国际社区，国际化更需要一种多元文化的包容国际化更需要一种多元文化的包容。并不是盖了几栋COPY自国外的房子，就可以成为国际社区国际化更需要对人居生活的本质进行思考国际化更需要对人居生活的本质5、进行思考。并不是占有山的资源，就可以成为国际社区，国际化更需要蕴含一个阶层的思想高度国际化更需要蕴含一个阶层的思想高度万科翡丽山的国际化万科翡丽山的国际化不仅体现在建筑风格上，体现在产品形态上；还体现在多方位的、丰富的、立体的国际人居思考既有稀缺的景观资源，有别墅的顶级居住享受，有洋房的邻里互动；还要有公寓的精致配套只有具备了这些，才能称其为国际社区。万科翡丽山，原生山地国际社区万科翡丽山，原生山地国际社区是在自然的山石之上，围合成东莞的高端人居社区，以国际化的建筑风格与生活方式，以国际化的建筑风格与生活方式，对话东莞现代山居豪宅生活对话东莞现代山居豪宅生活在这样的定位下，我们与谁沟通？如何沟6、通？在这样的定位下，我们与谁沟通？如何沟通？第二部分：见山第二部分：见山 一群人围合一座山一群人围合一座山如果说传统的富一代如果说传统的富一代是多数人认知中的东莞人印象，是多数人认知中的东莞人印象，那么，还有一个新生代正在东莞升起，那么，还有一个新生代正在东莞升起，并将逐渐取代传统东莞富豪的位置。并将逐渐取代传统东莞富豪的位置。他们是东莞的未来他们是东莞的未来他们是东莞的高知财富阶层他们是东莞的高知财富阶层无论是富二代的优越背景还是外来的知识群体都将为东莞注入新的力量他们有强烈的地域归属感他们有强烈的地域归属感传统的东莞富豪认知让他们迷惑甚至反感他们期望依靠自己的力量来改变东莞的精神标签他们有7、强大的思想力他们有强大的思想力广阔的阅历让他们形成了自己独特的审美标准与生活品位他们渴望摆脱传统的束缚追求与众不同的价值感与品质感他们是推动东莞社会向前的中坚力量他们是推动东莞社会向前的中坚力量他们正在用知识与远见改变着东莞他们正在用知识与远见改变着东莞他们才是真正意义上的新东莞人他们才是真正意义上的新东莞人翡丽山所要圈定的，就是这样一群人。他们明白山居的真正意义，他们理解国际化、具备开阔的视野和思想高度他们将“东莞制造东莞制造”变成“东莞创造东莞创造”他们是一群人，也是一群山。我们称之为东莞的“脊梁脊梁”，这是一群有着山一样精神的社会精英。他们是推动东莞发展的中坚力量，他们用强大的物质财富构8、筑着强大的精神堡垒。他们在满足了物质欲的同时，对精神层面的感召有着格外的认同。强大的物质力和思想力，是他们的追求已经不再是单一层面的需求。对房子的要求亦是如此。房子对于他们，已经不再是一个简单的建筑层面的物体，而更多的是寄托了他们生活理想与社会状态的所在。精神层面的附加值将是他们考虑的一个重要方面。每个人都是一座山每个人都是一座山这座山潜伏在他们的内心，激励着一种不断向上的生命旅程所以：心有多高，山就有多高心有多高，山就有多高当房子遇见山，我，遇见自己当房子遇见山，我，遇见自己登山的最高境界，就是内心超越那座精神的山登山的最高境界，就是内心超越那座精神的山所以：所以：没有如山的气度，谈何境界？9、没有如山的气度，谈何境界？人与山走在一起，就有了不平凡的故事人与山走在一起，就有了不平凡的故事人与山走在一起，就有了不平凡的故事人与山走在一起，就有了不平凡的故事经历了壮怀激烈的人生历程，他们更懂得生活的真实魅力经历了壮怀激烈的人生历程，他们更懂得生活的真实魅力经历了壮怀激烈的人生历程，他们更懂得生活的真实魅力经历了壮怀激烈的人生历程，他们更懂得生活的真实魅力所以：所以：所以：所以：越接近天空，越懂得欣赏风景的迷人越接近天空，越懂得欣赏风景的迷人越接近天空，越懂得欣赏风景的迷人越接近天空，越懂得欣赏风景的迷人于是，思想的山与人文的万科，为有着山一样精神的精英群体，在城市的规划重地，营造了一片精10、神的家园。于是我们的传播主题语：一个阶层的精神高地一个阶层的精神高地建筑可以被复制，精神却永远不可能被建筑可以被复制，精神却永远不可能被COPYCOPY。在这里，高度是永远的代名词。在这里，高度是永远的代名词。在这里，在这里，石头与人，山与建筑，理想与梦想石头与人，山与建筑，理想与梦想，将奇妙而又和谐地居住在一起，并且永远在一起。将奇妙而又和谐地居住在一起，并且永远在一起。第三部分：登山第三部分：登山 向高处出发向高处出发面对翡丽山的面对翡丽山的“阶层阶层”我们站在哪座精神高地我们站在哪座精神高地用什么样的方式与之沟通用什么样的方式与之沟通预热期预热期开盘热销期开盘热销期概念导入概念导入概念强11、推概念强推概念深化期概念深化期根据项目销售周期，我们的推广将分为三个节点根据项目销售周期，我们的推广将分为三个节点通过线下推广和线上传播，引起目标消费者的关注和期待，为下一阶段推广做好蓄势和蓄客的准备通过对项目文化价值和精神理念的描绘，将他们的憧憬推向更高的阶段。使购买的渴望情绪膨胀！由精神价值演绎过渡到居住价值的解读，用理性层面解读肯定感性层面的认同促成他们立即购买持续销售期持续销售期翡丽山的精神高地预热期预热期以形象为主，树立项目独一无二的精神高度与市场地位热销期热销期结合首推的产品进行相关信息炒作，以软性传播为主，传达首批产品的特点。持续期持续期通过各个阶段不同的产品解读精神价值，形象结12、合产品的推广方式，全方位传播。一个阶层的精神高地原生山地国际社区在三个阶段的推广中，我们将分两条线索配合进行：形象线索：一个阶层的精神高地形象线索：一个阶层的精神高地产品线索：原生山地国际社区产品线索：原生山地国际社区形象线索以硬性的TVC、电台、户外、报广为主，从精神的层面树立项目的高端性；产品线索以软文炒作为主， 以DM、网站、报纸炒作、短信等方式，详尽地传递产品信息。第一阶段：项目预热期第一阶段：项目预热期本阶段推广任务形象线索为主，产品线索为辅以纯形象的线上塑造为主，在项目开放前期，在市场上树立项目的高端形象，形成一定认知；与目标人群进行沟通，并在精神上引起共鸣；导入翡丽山的形象定位，13、清晰项目的品牌主张。以线上宣传为主，并以部分线下推广配合线上用精神感召与目标群进行沟通，在他们的心中形成价值认同； 线下以地段的价值重塑项目板块在东莞的位置通过活动，让人认知到地段的高端属性具体推广思路：具体推广思路：线上形象树立：一个阶层的精神高地线上形象树立：一个阶层的精神高地形象广告主题：形象广告主题：换一种高度看世界没有如山的气度，谈何境界？心有多高，山就有多高越接近天空，越懂得欣赏风景的迷人方案一方案一方案一方案一方案一方案一方案一方案二方案二方案二方案二方案二方案二方案二方案二方案三方案三方案三方案三软性推广主题：软性推广主题：通过软文的形式，将东莞的山居生活注入目标消费群的想象之14、中并逐步深入，将水濂山的地段价值展现出来。软文一：东莞需要一座精神的山软文二：水濂山山居城市风尚新高地软文三：水濂山，十分钟的CLD城市生活圈软文四：万科翡丽山，新东莞时代的知本山软文五：南开实验学校的第一个邻居，万科翡丽山本阶段媒体建议：本阶段媒体建议：以以TVCTVC、电台、户外、电台、户外、DMDM为主，为主，报纸、杂志、网络、夹报等形式为辅报纸、杂志、网络、夹报等形式为辅户外首选莞城城心、东莞大道及政府商务办公地户外广告牌；广播 交通频道等电台媒体；电视台东莞电视台等频道投放；夹报在东莞日报、南都等报纸制作夹报，进行项目形象的深入炒作； 杂志在新视线、生活元素等杂志进行软文的投放；网络15、 搜房网与新浪网等；报纸以东莞日报，南都等到达率较高的媒体为主进行硬广投放；户外牌围墙形象墙导示牌指示牌路旗户外牌围墙形象墙导示牌路旗线下活动：线下活动：将“概念化”的形象落地，与目标人群深度接触，以高接触度加深市场记忆和认知，从而达到对品牌高度的认同。活动一主题：主题：“魅力水濂山”摄影征集内容：内容：以报纸媒体或是单张、夹报等形式发布摄影作品的征集信息。参赛者只需将所拍摄的关于水濂山景的照片上传到活动指定网站上即可。在活动截止后，评出最唯美、和谐的照片，在媒体上刊登，并给与奖励。目的：目的：通过本次活动，将目标消费人群的注意力吸引到关于山的主题上，并进行舆论引导，树立高端地段形象。活动二主16、题：主题：长在山里的房子国际山居展览内容：内容：通过展览的形式，将世界知名的山居建筑及其特点、有点等展现给受邀的目标人群，同时配合现场的沙盘进行讲解，并举行小型红酒品鉴会及表演，以活跃现场气氛。目的：目的：通过本次活动，使目标消费人群对山居生活形成良好的印象，并对翡丽山形成关注。通过线上线下的配合宣传，通过线上线下的配合宣传，在市场上带入水濂山片区作为豪宅的无限潜力在市场上带入水濂山片区作为豪宅的无限潜力并赋予翡丽山精神上的定位并赋予翡丽山精神上的定位在物理层面让消费者认同地段的价值在物理层面让消费者认同地段的价值在感性层面让消费者认同地位的高度在感性层面让消费者认同地位的高度第二阶段：项目热17、销期第二阶段：项目热销期由于本项目产品类型不一，而在开售的首期推出的又将是酒店公寓由于本项目产品类型不一，而在开售的首期推出的又将是酒店公寓等小户型，区别于以往豪宅住区走单纯大户型的路线，因此本阶段等小户型，区别于以往豪宅住区走单纯大户型的路线，因此本阶段的推广在维持第一阶段的高姿态的同时，还将具体问题具体分析地的推广在维持第一阶段的高姿态的同时，还将具体问题具体分析地如何让酒店公寓也称为高端住宅区不可分割的一部分。如何让酒店公寓也称为高端住宅区不可分割的一部分。关于酒店公寓的包装关于酒店公寓的包装需要解决的矛盾：酒店公寓如何成为翡丽山国际高尚社区中的一部分？由于酒店公寓的小户型限制，传统上使18、人很难将其与豪宅产生联想，因此我们应避其锋芒，剑走偏锋，从除户型外的另一个层面对酒店式公寓进行重新的解读。首先，酒店式公寓作为翡丽山的一种产品形态，以面积小总价低的特点，似乎与整个社区的高端性相矛盾。尤其是作为整个项目的首期开盘产品，对项目的整体形象树立产生一定阻力。但从另一个方面来看，酒店公寓的存在作为国际社区的高端配套，将丰富社区的产品类型，问题是，作为项目推售的先头兵，如何在广告宣传形象上与整个社区定位保持一致？用一个什么样的概念与酒店式公寓的属性进行有效嫁接公寓的卖点：MINI+尊贵以精致与尊贵而著称，让我们联想到钻石钻石的品质与翡丽山的公寓气质不谋而合，为了在公寓的命名上与之产生关联19、，我们想到钻石的衡量单位克拉。克拉不仅突出了事物的尊贵，也将矜贵与精致感传达得淋漓尽致。于是，我们的命名：翡丽山翡丽山 克拉小筑克拉小筑 国际馆国际馆经过预热期的传播，翡丽山“一个阶层的精神高地”已经在市场上形成一定认知，从而树立了项目的整体高端调性。而对于即将开放的公寓产品，会否对项目整体形象的树立有所冲击呢？站在国际社区的角度看：克拉小筑站在国际社区的角度看：克拉小筑翡丽山的项目定位为“原生山地国际社区”，对于国际社区的解读，酒店公寓产品的存在，只是丰富了国际化的内涵。真正的国际社区应该是包容的包括国际化的别墅、国际化的洋房、国际化的公寓真正的国际社区应该是多元的由不同产品形态所界定的人群20、形成的和谐生活氛围克拉小筑的推广需要一个过渡期克拉小筑的推广需要一个过渡期、将前期建立的国际社区气质移植到克拉小筑迫使市场认同克拉小筑作为国际社区的组成部分，同样具备着 国际社区的高端性质。于是，我们建议在形象树立一段时间之后，以软性炒作的方式嫁接公寓的产品信息，以此将两个阶段有效过渡，为即将开放的公寓造势。软文标题：国际气度，包容社区生活多样性从翡丽山克拉小筑国际馆看国际社区的包容性从翡丽山克拉小筑国际馆看国际社区的包容性在精神高地，国际生活气质无界从翡丽山克拉小筑国际馆看国际社区的包容性从翡丽山克拉小筑国际馆看国际社区的包容性一座国际大城里的“克拉”生活从翡丽山克拉小筑国际馆看国际社区的包21、容性从翡丽山克拉小筑国际馆看国际社区的包容性铺垫之后进入：铺垫之后进入：热销期推广热销期推广推广思路：推广思路：统一大形象，产品分而治之以产品线索为主，形象线索为辅；在保持高调形象的同时，明确清晰的表述产品信息，线上推广包括：线上推广包括：产品的软性推广：软文、杂志、DM、夹报等形象的硬性推广：报广、户外、TVC、广播等软性推广：软性推广：软文：根据公寓产品卖点，进行从区位到建筑品质、配套等一系列的推广杂志：根据不同时期的具体需要做出产品实体内容的传播DM：从项目整体推广入手，在大主题下对产品进行包装夹报：除传统的产品信息外，还应从项目整体上，营造大盘气象短信：虚实结合的角度将克拉小筑与项目形22、象有效嫁接，传达产品开放信息短信：短信：视野没有国界，气度没有高低。万科翡丽山原生山地国际社区精致完美酒店公寓克拉小筑即将开放，包容的国际气度，在一个阶层的精神高地。0769-23013530在一个阶层的精神高地，建筑多元生活，气质一脉相承。万科翡丽山原生山地国际社区首期菁品，克拉小筑国际公馆，邀您品鉴。0769-23013530相关软文标题：相关软文标题：视野没有国界，气度不分高低钻石级国际酒店构建的翡丽山克拉小筑钻石级国际酒店构建的翡丽山克拉小筑视野没有国界，气度不分高低5050的空间里，无界生活在山地生长的空间里，无界生活在山地生长视野没有国界，气度不分高低克拉小筑国际公馆，因山而精致克23、拉小筑国际公馆，因山而精致线下活动：线下活动：在线上如火如荼的对形象及产品进行推广的同时，再以线下活动将空中的形象及产品落地，使目标人群真正的感受到克拉小筑的产品魅力，可加深印象，并将目标人群已形成的关注、渴望变成购买欲望。活动一：活动一：主题：主题：指尖上的价值翡丽山珠宝展内容：内容：通过与珠宝展览公司合作，展出看似小巧，却价值连城的首饰珍品，并邀请目标人群到场参观，并展出酒店公寓的相关信息。目的：目的：在传达了“小豪宅”价值的同时，通过比附手法，让目标人群改变以往对公寓的看法，认同国际社区内的小户型价值。活动二：活动二：主题：主题：克拉小筑红酒品鉴会内容：内容：与当地的知名酒店合作，邀请目24、标人群在项目所在地举行红酒品鉴，同时以酒店的服务来强化酒店公寓的服务配套品质。目的：目的：通过依附酒店的良好服务口碑，提升项目的产品形象，并对小户型价值有新的认识。第三阶段：销售持续期第三阶段：销售持续期（非本案重点，结合实际销售进度思考策略）（非本案重点，结合实际销售进度思考策略）本阶段将会陆续有其他类型产品销售因此，在形象上应保持持续性，以不变应万变而在产品信息传播上，将本着分而治之，合而大同的策略方向深度挖掘各个类型产品的优势，并有针对性地向目标人群传达项目信息结合别墅、洋房的推出，将形象再度提升线上宣传：线上宣传：根据不同类型产品的销售节点，在硬性推广，既项目大形象不变的基础上，导入各个产品的卖点，以软性推广的手法，对各个类别的目标人群进行深度传播。线下活动：线下活动：与政府或大型企业、高档会所等联合举行商业论坛或酒会等形式，旨在增加消费者对翡丽山的信心，并让其认同项目的高档属性，从而促使其完成由形象认同到产品认知再到购买的过程。THANKS真诚期待与万科共同打造翡丽山：真诚期待与万科共同打造翡丽山：东莞山居国际豪宅社区的标杆东莞山居国际豪宅社区的标杆