1、海岸城购物中心考察报告 海岸城购物中心考察报告考察时间： 7月4日、8月12日、9月1日考察地点：海岸城购物中心考察思路：对海岸城购物中心的考察以现场实地考察结合其官网与官方微博、微信的方式展开。本考察重点关注室内外广告位，营销活动与视觉设计等三个方面的内容。本报告结合了三次考察的成果。考察概况：1、 商场主题与营销活动2、 视觉识别（CIS）3、 室内外广告位1） 商场主题与营销活动2012海岸城6月底至9月初已推出的主要活动如下： 营销活动活动主题：打车抽奖，开车消费满额赠油票活动活动时间：5月14日7月26日每周一至周四活动推介形式：场内水牌、官网信息、微博活动具体内容：详见图片活动解读2、：近期国家发改委对于油价的调整不断，成为城市居民热议的话题，海岸城抓住这个点，拿“油价”做文章，对打的和开车来海岸城的客户进行“回馈”，有利于在周一至周四吸引客流，同时该活动针对会员有特殊“馈赠”能有效凸显会员的尊贵。活动虽小，但很贴心！ 营销活动 活动主题：夏日放“价”“乐”来越High活动时间：7.8月折扣季活动内容：见海报活动解读：由于海岸城平价品牌相对较多，所以提出了“百家牌联袂优惠”的口号，折扣力度也比较的大，对于中低端客户群有一定的吸引力。营销活动活动主题：“岸”空间 扣紧潮流 让年轻靠岸活动时间：长期（8月11日起） 活动内容：海岸城打造的“岸”空间位于购物中心4楼，是海岸城专门3、为深圳年轻群体打造的创意艺术活动空间，更是年轻人展示文艺创作以及进行交流与分享的平台。“岸”空间的形象是一颗纽扣，寓意这个空间是连接年轻人的枢纽和纽带，每个活动都会紧扣年轻精神的脉搏。“岸”空间近期也推出了适合年轻族群的系列活动，包括：冈本安全套盒创意涂鸦、“以物换物”、林忆莲模仿秀等。活动解读：海岸城购物中心L4层定位于年轻、时尚族群，多为Levis、三叶草、GXG等流行时尚品牌。将“岸”空间置于L4层，并在此开展富有针对性的营销活动，一方面有效聚集目标客户群，另一方面为年轻族群搭建了交流平台，使“岸”的品牌更富有号召力。另外，这些活动富有创意性和话题性，利于活动在年轻人中广泛传播。值得一提4、的是，海岸城为“岸”空间的系列活动设计了富有创意的LOGO，其LOGO以红色纽扣为造型，寓意“扣紧潮流 让年轻靠岸”。这一视觉设计以各种形式出现在场内的公共空间（如：纽扣造型的地贴、电梯上的纽扣、中庭闲置的吊旗位也被用来悬挂大纽扣），具有较强的视觉冲击力。 营销活动活动主题：微信扫描二维码 免费获得电子会员卡活动时间：长期（8月中旬起） 合作单位：腾讯微信“微生活”平台活动内容：海岸城联合腾讯微信平台展开的营销活动。消费者通过手机扫描海岸城二维码可免费获得电子会员卡，享受场内近30餐饮、服务商户的专属折扣与优惠，开卡还可获得50元餐饮代金券或QQ公仔或海岸城DIDA公仔U盘一个。活动解读：该活5、动可有效吸纳会员，提升购物中心人气，引导会员进入微生活电子会员卡支持商家店铺消费，从而带动场内整体消费。这一做法也是顺应科技发展，整合网络资源的尝试。从笔者的观察上看，由于以往海岸城会员卡办理需当日单笔消费满1000元，而电子会员卡O门槛，还可以享受更多优惠，对年轻客群有较大吸引力，对餐饮商铺有很大拉动。假日广场目前也正与微信洽谈相关合作，但是在参与商铺数量和优惠力度上仍待提升。营销活动活动主题：兴动奥运，飞跃伦敦活动时间：奥运期间活动地点：海岸城二层中庭合作单位：大兴餐厅/永富茶餐厅（场内新张商户）活动内容：新张商户在中庭布展（包含：奥运背景板、伦敦巴士、茶杯状吉祥物、游乐设施），顾客可在活6、动区域免费领取活动卡片没参与有了项目，包括限时夹弹珠、弯身过杆、运送乒乓球、趣味曲棍球等，每通过一项就可获得一枚印章，集齐四枚印章就可获得相应的纪念品。活动解读：该活动采用场地租赁的形式，充分调动新张商户的积极性，利用商户活动吸引客流。活动在奥运期间，十分契合奥运的气氛，带动家庭消费。主题活动活动主题：让爱回家之“爱的领养日”活动活动时间：7月8日活动目的：传播“以领养代替买卖”的善待动物的观念活动口号：爱自己就爱的猫 爱别人家的猫 爱没有家的猫 领养有爱更时尚活动地点：海岸城二层中庭合作单位：深圳猫网 深圳领养日 爱马仕宝马车友俱乐部活动内容：详见图片活动解读：该活动是场内近期最大的互动活动7、，带有一定公益性。该活动文案将“爱心”与“时尚”“非诚勿扰”等元素结合，使活动更富亲和力和时尚感；在水牌和海报的设计上青春、活泼，采用温柔的粉色系，猫的设计也趋于灵动，摒除了大众对于流浪猫邋遢的印象，容易吸引年轻消费者的注意，另外，该活动还与多方合作，包括专业网站、民间慈善机构和高端车友俱乐部，利于活动的人际传播，从活动题材上讲也容易被媒体捕捉。 主题活动活动主题：麦烧音乐工厂入驻海岸城活动时间：长期（7月初期）活动口号: MY SONG,SING OUT!活动形式：在商场L4层连廊（Ipad互动区）建立起一座约10平米的半透明彩色双层玻璃房，受众通过申请、排期获得1小时免费声音录制的机会，现8、场有工作人员用设备开展后期制作。经调研，活动比较踊跃，排期满档！合作单位：电台活动解读：该活动是海岸城主推新入驻的场内活动，是海岸城与电台的合作项目，目前正尝试阶段，通过观察目前活动效果影响力还不强。 主题活动活动主题：的士送水站活动时间：近期 活动形式：海岸城通过开设“爱心送水站”，为服务于海岸城的的士司机免费提供瓶装矿泉水、纯净水或开水。活动解读：该活动是海岸城夏季面向的士司机开展的爱心活动，此活动以“爱心”为载体，提倡“为服务的人服务”的理念。然而，对于海岸城来说最大的益助在于在客流量较多的高峰期可以很好的获得一些交通资源，部分解决因商场高度集中带来的交通资源压力，便利大众前往海岸城购物9、。活动总结：通过多方的考察可以发现，海岸城近期并无大型活动，活动之间似乎关联性不大，缺乏必要的呼应，缺乏更大层面或富有影响力的主题贯穿，整体格局平淡。但是这些活动虽小，倒贴近民众，亲和力较强，容易引发一些特定群体的共鸣。2） 视觉识别（CIS）FASHION系列设计从今年7月开始海岸城近期推出了以“fashion”为关键词的CIS设计。将相对抽象的人物速写与软文语句相结合，出现在空白的灯箱、水牌、DM指南封页、官网、员工T-恤、微博等多种媒介形式中，有很强的识别度，利于提升商场的时尚度，吸引年轻族群的注意力。DIDA吉祥物设计DIDA是海岸城的吉祥物，代表落入大海的水滴演绎出的水精灵，象征着积10、小流汇成江海，具有海纳百川的人文特征。“DiDA”头顶生出的浪花，象征大海的勃勃生机，与海岸城的海洋文化主题和滨海特色不谋而合，形象生动，趣味性强；大眼睛充满率真，流露出大海般的宽容气度；身体形态线条流畅，具有现代感、时尚感；整体采用蓝、白主色调，象大海、天空和白云的颜色，寓意海岸城鹏程万里。“DiDA”拟人化的造型形神兼备、亲和乖巧，受到家庭消费者的喜爱。DIDA常常出现在海岸城的主题营销活动中，为活动注入几分亲切与活泼，DIDA也常常出现在场内的各个角落，成为海岸城的代表。随着DIDA深入人心，DIDA也被开发成各种玩偶、U盘等衍生品，为海岸城带来衍生收益。“岸”空间系列设计“岸”空间岸”11、位于海岸城购物中心4层，是海岸城为年轻群体打造的创意艺术活动空间，也是年轻人展示文艺创作以及进行交流与分享的平台。“岸”空间的形象是一颗纽扣，寓意这个空间是连接年轻人的枢纽和纽带，每个活动都会紧扣年轻精神的脉搏。海岸城购物中心为“岸”设计了各种纽扣造型和夸张的富有视觉冲击力的图案，这些纽扣很多以非常规的方式呈现，如：电梯门口的大纽扣，廊桥上纽扣模型，中庭吊旗位的大纽扣。（如后图）大胆的设计，多变的视觉呈现，使得“岸”空间很快被年轻群体所认识。3） 广告位海岸城购物中心的广告位特点：第一、 户外广告位较少，室内广告位较多。海岸城购物中心非四面临街，加上外立面的设计的缘故，户外的广告位并不多。户外12、广告位主要集中在面向海德广场的LED和外立面几块超大型的灯箱和临街道旗。 第二、 室内广告位形式丰富多样。除了传统的水牌、吊旗、灯箱外，其各中庭都有面积较大的室内LED屏，另外喷绘包柱、中庭玻璃贴膜、手扶梯玻璃贴膜、铺位装修围板等多种形式也被用作临时的广告位。 第三、 水牌数量多，采用上下分段式设计。海岸城购物中心水牌数量较多，主要分布在手扶梯口和各人流通道。由于海岸城各入口采用的是双层门设计，所以在各入口处玻璃门夹层放置有大量的水牌，这一点与假日广场有很大不同。另外，其水牌在外观设计上也别具一格的采用上下分段式，往往上半部分展示营销活动的图片，下半部分为活动细则。这种设计新颖、独特，但是给水牌的更换与内容设计带来难度。 第四、 室内灯箱面积较大，视觉冲击力强。海岸城在室内灯箱设计上也显得时尚而前卫，在其电梯通道、安全通道安装了大量的面积较大的灯箱位。这些灯箱位往往用来宣传场内的活动，用色大胆，富有较强的视觉冲击力。第五、 吊旗位置较多，除了租赁给品牌也常用来装饰公共空间并为场内营销活动造势。在购物中心入口处天花还有一些小吊旗，用于宣传场内营销活动，这种风格源自传统的百货。第六、 喷绘包柱和中庭玻璃贴膜、扶梯玻璃贴膜被用做场内活动的宣传，以提升活动的整体氛围，也容易给人带来杂乱无章之感。 16