1、沟通前的一个观点分享“营销”以前，一切以“销”为中心；以后，“营”将成为关键从“销”时代转变为“营”时代的跨越过程中谁拥有持续发展的红利，谁就将在新一轮的竞争中占据领军地位走过1期的销售辉煌的江湾公馆2016年，“销”是否还是唯一追求？（让我们看看一期的成交客户）客群社会结构低，价值认可低金山湖公园周边楼盘，升利悦湖会、御水豪庭、香滨美御都已进入尾盘，竞争变小！从竞争看从区域配套的逐渐完善，特别是方直广场的运营，我们也完全有溢价的生活配套。从配套看从广丰品牌而言，后续有大量地块等待开发，需要提升品牌的认可，而品牌认可的重要表现就是“品牌溢价力”，如万科深圳项目通常比周边项目会贵个两三千。从品牌2、看所以，上书房认为。江湾公馆2期销售之外的重要使命项目溢价与广丰品牌知名度搭建江湾静待 公馆归来江湾公馆2期创意管理传播方案 2016.5江湾公馆1期以金山湖+性价比获得了实力刚需客的青睐。江湾公馆2期通过什么来实现溢价与广丰品牌的崛起？一个观点前提如果说，（金山湖+性价比）是本案1期辉煌的根本那么，2016年的2期要实现溢价与品牌影响力必然将回到项目最核心属性-稀缺城市公园生活(公园配套+商业配套+产品价值下的生活内容传播)以此为前提，江湾公馆2期的3大使命面对其它区域公园豪宅的崛起，如何在2016年的浪潮中抢夺先机、赢得头筹？1建立江湾公馆的全城地位（要实现溢价，就必须实现它）传播上，江湾3、公馆2期，在产品价值升级基础上，如何塑造项目并给予客群独一无二的灵魂？3江湾公馆2期的品牌灵魂2016年金山湖生活配套的兑现，如何最大化衍生为本案生活价值的传播？2江湾公馆2期的价值体系升级面对其它区域公园豪宅的崛起，如何在2016年的浪潮中抢夺先机、赢得头筹？1如何建立江湾公馆的全城地位作为在售离金山湖公园最近的项目，金山湖地位，就是项目的地位。惠城区的湖红花湖金山湖西湖白鹭湖西湖白鹭湖红花湖金山湖历史当下、未来城外当下VSVSVS环境交通配套居民太多，湖水破坏。干净、空气好、保护良好工地，路宽、公园起干净、保护良好便捷、但堵不便捷，易堵便捷、路宽、公交少远，离江北近丰富，档次不高一般少却格4、调高少情节宜居老城配套一般公园已兑现，游玩者多方直广场已开业不宜常住价格高高仲凯高，龙丰低一般经过对比：金山湖中央生活区，红花湖休闲之地。金山湖配套更好，红花湖环境更优。金山湖是豪宅住区。红花湖大众住区。红花湖金山湖PK金山湖是惠州其它湖区，无可比拟的，但本案在金山湖内部竞争中，二期如何站位？说白了，必须要告诉市场我是金山湖的谁上书房的建意：立定金山湖公园1.选择城市公园物业，当然金山湖；2.选择金山湖，当然选择离金山湖公园最近的楼盘；3.江湾公馆-最近金山湖公园，当然金山湖首选。说服逻辑2016年之前我在金山湖2016年，我在金山湖主场以金山湖公园为根基在金山湖的主流区域，把握城市发展主脉，5、金山湖公园 才是金山湖的主场升级2016，江湾公馆2期我在金山湖主场 1期 借势金山湖区域 ：2期升级 我在金山湖主场推广目标：让市场将方直广场，作为我们的价格参考系站位什么才是主场，什么样的价值才能塑造真正的主场？2016年江湾公馆2期产品价值升级与区域配套价值兑现，如何最大化衍生为住宅的传播？2江湾公馆2期的价值升级我在金山湖主场（价值归纳）真正的金山湖主场，需要的是一种怎么样的价值升级？（价值重塑）生活中心中央生活区承担文化、体育、教育等众多城市配套功能交通中心连接南北向(惠城区和惠阳大亚湾两大主城区)、东西向(陈江仲凯高新技术园区,惠东)的重要交汇点。生态中心城市中心公园集群绿色和生态6、的栖居地滋养世代人居豪宅中心聚焦规划最高端的豪宅惠城豪宅最集中的区域富人区名副其实文化中心惠州唯一高等学府，在此十一小，河南岸中心小学，河南岸中学，东江小学，南雁小学江湾公馆可能的竞品1主脉次脉是立定城市主脉，还是置身之外江湾公馆昂立金山湖公园一侧，是惠州中央生活区未来将承载城市人居腾飞的重心所在，是惠州的新中心江湾公馆同区的竞品2主场客场是退居客场，还是直拥主场江湾公馆拥有一个完整的顶级生活圈，10分钟内：港惠新天地、人人乐、天虹、百佳、吉之岛3分种内：方直商业广场、金山湖公园、成语公园4所名校学位配套。做主自己的世界江湾公馆可能的竞品3主创助理是让世界追随，还是跟随世界江湾公馆的85-127、0平N+1房，全南向、高赠送、户户双阳台都是公园生活的空间新标准。N+1在当前市场，本就稀缺；而户户双阳台的N+1，则更稀缺；86的两房都做到双阳台，则绝无仅有。花院洋房2期产品概念江湾公馆可能的竞品4主角观众是做江景的主角，还是奉送掌声江湾公馆，无界江景一揽无遗，唯主角方才拥有的人生视野。江湾公馆可能竞品主脉次脉主场客场主创助理主角观众江湾公馆在金山湖公园500米内，金山湖的真正主场，把握城市发展主脉江湾公馆 的人 拥有自己主权的生活方式里，定义城市的主语，做自己的主人1期以我在金山湖 收获刚需客的激情2期以“主场”的核心概念以“主场”的姿态成就金山湖生活主场区2016，江湾公馆2期金山湖主8、场 花院洋房江湾公馆2期的“6大主价值”，不是资源的堆砌，而是生活品牌群的完美融合核心属性定位江湾公馆2期金山湖主场 花院洋房金山湖主场价值群构建（价值体系）主城脉主创品精神主张？主旨500米金山湖公园金山湖顶级生活主场85-120平花院洋房N+1空间、全南向、双阳台主丰盛300米方直广场、下楼6千平内商配套，5分钟港惠新天地、人人乐、天虹。主文教第十一小、河南岸中心小学，河南岸中学，东江小学，南雁小学200米、成语公园500米金山湖公园5分钟河南岸公园 主生态无界江景一揽无遗，极致视野，尽显优越。主江界传播上，江湾公馆2期，在区域配套及产品价值升级基础上，如何塑造项目独一无二的灵魂？3江湾公9、馆2期的品牌灵魂金山湖主场的是项目占位，但属于江湾公馆2期品牌内涵是什么？品牌灵魂是能与客户达到心灵的沟通与精神的共鸣江湾公馆的我们，懂得生命就该浪费在公园里江湾公馆的我们，懂得如何与家人一起创造丰盛的人生江湾公馆的我们，懂得家才是我们的主场江湾公馆的我们，懂得如何与家人一起创造快乐江湾公馆的我们，懂得如何与家人一齐打磨幸福我们：爱家人、爱城市、爱自然江湾公馆：给家人丰盛 中央生活 给家人公园江湾公馆与“我们”的知己相逢江湾公馆2期“我们一起，创造丰盛人生”我们是指项目与客群我们是指客群与家人项目与客群的对味、价值与心灵的对位核心概念它，可以很煽情我们一起创造丰盛人生我们一起创造丰盛人生我们一10、起创造丰盛人生我们一起创造丰盛人生它，可以很八卦我们一起创造丰盛人生我们一起创造丰盛人生它，可以很恶搞我们一起创造丰盛人生我们一起创造丰盛人生我们一起创造丰盛人生它，可以朝不同的方向延展我们一起创造很多人生我们一起创造疯狂人生核心概念下，2016年首次开盘前核心诉求推进第一阶段 入市起势重申项目地位我在金山湖主场静待公馆归来我们一起，创造丰盛人生第三阶段 开盘发售产品价值落地家才是永恒的主场恰如我在金山湖的主场86-120花院洋房，8月启世第二阶段 产品发布品牌内涵的对话我在金山湖主场创造我们的丰盛人生 86-120花样样板、倾献全城【核心概念下-视觉创意】一、VI 梳理标志创作原则：微调，不11、作大的改动（体量不大）创作方向：简约，匹配项目现场风格二、阶段传播创作第1阶段起势阶段传播创作阶段一-户外阶段一-网络通栏阶段一-网络通栏阶段一-创意公车站台广告让广告让受众乐于接受，让广告产生自发传播的效果在们在公交站台设置互动装置“哈哈镜”，植入广告，让受众在快乐中记住我们的传播信息。效果示意效果示意围墙第3段（匹配成语公园）我们一起 猜成语 打篮球创造丰盛人生第4段（匹配方直广场）我们一起 看电影 逛超市创造丰盛人生围墙：演绎主场生活，引发向往第1段我们一起 路步出汗 晨练跳舞创造丰盛人生第2段（匹配资源红花湖）我们一起 游泳 减肥创造丰盛人生本阶段的另一种传播形象专项说明：新媒体运营微12、信：“我们一起”活动主题：我们一起 创造丰盛人生*以江湾公馆名义，先发布系列微信稿、微博稿，唤起关注*邀请喜好运动的人和一期业主，参与活动，提供固定的画板“我们一起xxx”，让大家手绘出一种生活方式，并发送至江湾公馆公众号，赠送公园特色礼品*现场同步进行，凡到现场的客户，都提供他们固定的画板，邀请他们画下“最喜欢江湾公馆的哪项生活内容”并签名，拍照发到微博上，赠送运动礼品*开园活动，邀请每个到场的人作画，抽选出几个作品，给予一定的优惠，赠送运动礼品（自行车、滑轮、球拍等）*将客户画的标识，作为我们“江湾公馆 丰盛人生”的标识关键字：主场关键字：主场关键字：主场生活第2阶段样开阶段传播创作我在金13、山湖主场创造我们的丰盛人生 86-120花样样板、倾献全城第3阶段首开阶段传播创作家才是永恒的主场恰如我在金山湖的主场86-120花院洋房，8月启世【江湾公馆 2016年策略概念小结】主场生活主场地位=品牌影响力产品影响力=()（不可挑战）（不可复制）X 运营力江湾公馆2金山湖主场 花院洋房 载誉全城市场站位金山湖主场 价值升级花院洋房主场配套进阶两个维度主城脉主生态主江界主丰盛主文教主创品价值体系核心概念我们一起 创造丰盛人生阶段核心诉求广丰品牌知名度的沉淀=纯粹九重境界 愿景核心概念后，再看“营销”，探讨江湾公馆如何掀起主场影响力上书房，将以全新的“创意管理服务体系”，构建最匹配、最具效果14、最前沿以及最统一的传播层次江湾公馆，创意管理执行的3个观点1坚定以 一个核心概念 为根基，全面实现全体验、全渠道的各个环节统一性江湾公馆核心概念-“我们一起 创造丰盛人生”2以 制造关键亮点 爆破为核心，并将亮点资源效应拉长以达到最大化江湾公馆要实现项目溢价及品牌塑造，必需突破传统报纸、户外等传播，而也必将通过全新传播体系塑造项目经典3创造 低成本 人文价值触点与广告运动的完美融合江湾公馆，以小成本、大效益为指导原则，实现营销支出与效益收入的可预见性管理3个观点之下，江湾公馆创意管理的3大核心执行1.一场“预埋伏笔”的全城答谢 (新媒体营销+公关创意)2.一场“王牌演绎”的王者起势（新媒体营15、销+公关创意）3.一波“重塑主场”的品味盛宴（产品+公关创意）1.一场“预埋伏笔”的全城答谢是一场“销”的伏笔，更是一场“营”的开启1.执行思考源点以年中答谢宴的形式，实现2016年老带新，保证强大客源开端，以及二期公关爆破的引入的铺垫。2.执行核心媒体新媒体营销-围绕答谢事件，以微博、微信、QQ、新浪等核心网络媒体，引发全城关注。传统媒体户外一场承前启后的答谢晚宴金山湖主场 王者归来江湾公馆 2016年中答谢盛宴主题切入2016年“主场”的概念，让业主感受江湾公馆立于金山湖主场的王者地位以及蓄势待发的期望“核心执行策略”-“销”的伏笔，99999，全城购房抽奖抽奖构想：以购房券形式抽奖，最大16、化的将抽奖客户转化为“老带新”二期客户。奖项设置：一等奖99999、二等奖 88888、三等奖 77777、四等奖、66666 其它若干购房券；以大奖形式提升全城与业主参与度。2.一系列“公园主场演绎”营”的开启，以公园为核心执行构想：最大化的利用金山湖公园，以各种群众性运动制造话题.群众运动1金山湖公园办公椅竞速赛群众运动2金山湖公园美拍节群众运动3成语公园猜成语大赛新媒体营销-围绕答谢事件，以微博、微信、QQ、新浪等核心网络媒体，引发全城关注。核心媒体传播核心微博传播其它论坛传播通过大量水军团队，全面推动微电影的传播，带动项目与广丰品牌的认知3.一波“花院洋房”的产品提升1.执行思考源点如17、果说一期是为城市主流人群提供了金山湖入门级产品那么二期，将在金山湖主场的大策略下，为金山湖带来主场空间的非凡展示。2.执行核心构想产品体验创意-以艺术与奢侈品主题，包装营销中心，全面提升产品价值与体验营销体验创意-提升现场接待，以服务再提升江湾公馆的生活品味。产品体验创意-第一季，爱马仕营销中心主题包装执行构想-通过爱马仕的主题包装，制造绝对噱头，使江湾公馆成为事件焦点主题包装释义主题包装释义主题包装释义产品体验创意-第二季，花样样板房主题包装执行构想-最大化展现双阳台的产品优势，制造惠州从未有过的花样样板房营销事件与现场体验打造构想-玫瑰样板房（通过玫瑰主题包装，重点是双阳台的玫瑰包装，突显18、空中小院的性质）听松样板房（通过松树盆栽及软件包装，迎合男士审美。类似日本枯山水的雅。）玫瑰样板房阳台示意玫瑰样板房阳台效果参考2听松样板房阳台示意江湾公馆创意管理的3大核心执行，推动项目3个阶段全面爆破 线上主题阶段一阶段二阶段三创意管理全新媒体创意微信微博有奖传播公关创意江湾公馆 2016年中答谢盛宴传统媒体创意户外全新媒体创意微信、微博、公园微电影、传统媒体创意户外、报纸、趣味公交站产品创意爱马士营销中心+花样样板房第一步-大众预热金山湖办公椅竞赛第二步-持续造势成语公园猜成语大赛第三步-惊艳金山湖爱马仕营销中心一场“预埋伏笔”的全城答谢一系列“公园群众活动”的主场起势一波放大产品价值的产品再造全新媒体创意微信微博 67910第四步-产品提升玫瑰、听松样板房创作风格1：人文 温馨创作风格2：生态 档次