1、本报告是严格保密的。未来超越想象！洪洞县恒富花苑项目定位营销策划报告HongdongHengFuGardenProjecttargetedmarketingandplanningreports6月25日目录分析洪洞房地产市场情况，总结市场特征找出项目后期营销推广的市场突破点PART 1 洪洞市场解析PART 2 项目本体审视PART 3 项目整体定位制定项目营销推广计划打造洪洞最具竞争力的城市大盘在项目户型等因素无法改变的前提下，优化项目软、硬件，提升项目价值PART 4 物业发展建议PART 5 项目营销推广结合项目卖点与市场环境，制定吻合项目自身的产品、客群、形象定位发现项目自身具备的卖点2、与不足提炼项目最具差异化的特色卖点第一部分洪洞市场解析洪洞概况洪洞位于临汾盆地北端，全县辖16个乡镇，总面积1494平方公里，总人口74万，是山西省第一人口大县，庞大的人口基数，为县城房地产快速发展提供了良好的契机洪洞属临汾市后花园，这里是中华民族古老文明的发祥地之一，自然风光雄伟绮丽，历史文化底蕴深厚，文物古迹星罗棋布，人文资源古老独特，民俗风情绚丽多彩，是名副其实的文物重点县和旅游资源大县，有“华人老家”的美誉。临汾洪洞洪洞特色洪洞县东倚巍峨矗立的中镇霍山，西屏峰峦叠嶂的吕梁山，川流不息的汾河水由北向南纵贯其间；这里有众多驰名中外的人文自然景观资源，如：大槐树祭祖园、广胜寺、苏三监狱、万圣3、寺、温家大院兴唐寺风景区、全国四大名塔之一飞虹琉璃宝塔、佛国圣典赵城金藏、元代戏剧壁画保存完整、唐代左右对扭千年古柏等。洪洞县历史悠久，文化灿烂，是中华民族古老文明的发祥地之一，问我祖先在何处？山西洪洞大槐树更是世人皆知，极具优势的人文资源可在项目后期深度挖掘提炼“问我祖先在何处，山西洪洞大槐树。祖先故居叫什么？大槐树下老鹳窝”。数百年来这首民谣在大江南北、长城内外祖辈相传,妇幼皆知。赵城金藏苏三监狱广胜寺大槐树公园洪洞经济近年来洪洞县经济增长势头明显，2011年其固定资产投资完成80.6亿元，同比增长26.9%，为地产市场注入了新的动力，但县城人均可支配收入较少，使得整体购买力有限全县经济建4、设、政治建设、文化建设、社会建设和党的建设都取得了新的进展，呈现出经济发展、政治稳定、社会和谐、民生殷实的喜人局面。第一产业第二产业第三产业洪洞县GDP慨况：2011年洪洞县生产总值完成148.36亿元，比上年增长15.2%.城镇居民人均可支配收入达到元，同比增长；农民人均纯收入达到元，同比增长；社会消费品零售总额完成亿元，同比增长。经济增长上升态势显著洪洞规划洪洞县以“大园区承载、大项目带动、优势企业引领”的发展原则，建议四大工业园区，这为其转型跨越发展提供支持，同时也带来了地产快速发展的契机洪洞县在转型跨越发展中，坚持“大园区承载、大项目带动、优势企业引领”的发展原则，重点建设了洪洞赵城煤5、焦化深加工园、临汾甘亭新型工业园、洪洞陶瓷工业园和洪洞秦壁工业园四大园区，形成了以精细煤化工、新型建材、装备制造、高新技术、新型材料为主的工业新型化“先行先试”示范区。目前大园区承载大项目带动优势企业引领洪洞县园区建设取得新成果，已有42家规模以上企业入驻四大园区，山西焦煤、虹翔MO源、亿明LED等一批新兴工业项目陆续开工，园区销售收入达到157.6亿元。去年以来落地项目50余个，引进资金100多亿元，为洪洞转型跨越发展注入了强劲动力。洪洞发展大力推进县城城镇化是全省、全市的工作重点，是振兴县域经济的重要抓手，我们要实施“大城建”，投资要成倍，甚至成十倍的增加！中共洪洞县委十三届二次全体会议工6、作报告洪洞县开展创建全国文明县城、国家卫生城、国家优秀旅游城市、国家园林城市、国家平安县、省级环保模范城“六城同创”活动，取得了阶段性成效，为打造全省人居第一大县奠定了良好的基础！2010年至今洪洞县城城建投资额总体较低，城镇化进展缓慢，虽在经济与规划层面具备利好，但地产市场发展速度明显受此影响，市场刚进入快速发展阶段2010年2011年增长33.85%增长103.11%洪洞地产发展洪洞县距离临汾市仅23公里，相对来说临汾市场地产发展水平较高，住宅产品较为成熟，这使得部分财富客群选择临汾置业，也导致洪洞住宅产品溢价空间受到限制洪洞县近年县城经济向好发展、城建投资不断加大、房地产市场进入了快速发7、展时期。洪洞县虽已进入快速发展时代，但房地产市场开发的产品形式、规划、品质等均不成熟。仍需在加快发展的同时提升自身产品品质，从而达到双赢的局面。伴随全县经济腾飞及城建投资力度加大，使得现阶段房地产市场住宅产品开始逐渐关注自身品质，未来县城房地产发展将集中在项目品质的比拼层面上。临汾洪洞竞品分布洪洞市场楼盘相对集中，分布于虹通路与飞虹街两侧，现阶段洪洞在售项目较少，但彼此之间竞争激烈，本司以较为典型的6个项目为代表，分析洪洞地产市场特征城市花园陆合御景城东升家园星河湾花园伊顿鑫城碧天花苑本案竞品市场分布：洪洞市场竞品板块分为东城与西城两大板块。高品质住宅项目均分布在东城板块内。新兴开发陌生区域住8、宅项目均分布在城西板块内。竞品市场慨况：以虹通路与飞虹街为主轴线开发高端项目，其中最具代表的四个项目由北至南依次为城市花园、伊顿鑫城、东升家园、陆合御景城。以飞虹西街及滨河以东开发新兴项目为主。项目除本案待开发外还有星河湾花园及碧天花苑。东城板块西城板块星河湾花园星河湾花园项目由4栋小高层、多层组成，建面4万平米，规模体量较小，主力户型110，定位中低端，项目特色较少，营销推广水平较差，主要以水景华宅为主要卖点星河湾花园慨况：户型区间90-120。主力户型为110的三居。项目体量较小，共计4栋楼。产品以小高加多层纯住宅形式构成。项目推出邻近水岸资源的优势，打造水景洋房。均价3300元/平方米。9、碧天花苑碧天花苑慨况：户型区间为两居89.91-163四居。主力打造110三居。项目推出新都市及生态花园小区主题，以新城做文章。项目体量较大，共计18栋楼。均价折后在2900元/平方米。碧天花苑项目分两期开发，共计514套房源。现阶段B区即将交房，A区于本月20日开始对外销售，项目一期折后均价2900元/，二期认筹1万抵3万，以性价比卖点吸引客户陆合御景城陆合御景城慨况：户型区间96两居-180四居。主力户型为96两室两厅一卫。（楼王180）项目体量较大，共计12栋楼。产品以小高加独立步行街形式构成。精装均价3600元/平方米。项目推出生态园林，窗外独享景致及独立步行街，繁华商业氛围来打造项目10、高端品质。今年开盘，现剩余200套。去化速度极快。陆合御景城总建面23万，为洪洞规模体量最大的高品质社区，项目由陆合集团开发，配备35000景观园林及2万繁华商业，强势卖点与包装推广使得项目去化速度较快东升家园东升家园慨况：户型区间116.99-170。在售户型为117的三居。项目体量较小，共计总户数140套。产品以12层小高加底层商铺形式构成。项目推出人性物业，以少数人享受贴心服务提升东升家园品质。均价3200元/平方米。现剩余12套均在10层以上。东升家园两栋小高层共计140套房源，项目体量较小，营销水平较差，现阶段项目处于尾房销售，由于不合理的层差制定，导致其剩余尾房均为10层以上，销售11、出现停滞现象伊顿鑫城伊顿鑫城慨况：户型区间以两居95-188 的四居。主力为110。均价在3300元/平方米。项目体量较大，共计16栋楼。产品以住宅加临街商铺形式构成。项目推出英伦风格住宅，优质教育配套及经典宫廷景观，生动的显现出皇室贵气生活。一期为7栋楼，但剩余60套均为大户型去化难度较大。伊顿鑫城是现阶段洪洞市场最具品质感的项目，其会所售楼部的装修、园林景观的打造、产品科学的规划与细节品质的呈现，实现了项目高形象的面市，形成了良好的销售业绩城市花园城市花园慨况：项目体量较大，共计22栋楼。户型区间以两居66.97-133.06三居。主力打造110.7的三室两厅两卫。项目推出低密度花园洋房，12、以低密做噱头推广居住舒适理念。均价在3300元/平方米，最高价在3700元/平方米。城市花园项目位于虹通大道中段，社区包含22栋楼，规模体量较大，项目打出珍稀低密度低层洋房的概念，以自身所处的区位优势及抗震设防达标为主要卖点，去化情况良好竞品总结洪洞县经济发展向好，房地产市场进入快速发展时期，竞品项目相对较少，客群主要由县城首置、首改及周边乡镇客群构成，预测下半年市场供应量不会大增洪洞竞品项目销售均价为3200元/，溢价空间有限，且通过专业营销代理的楼盘（城市花园、陆合御景城）在项目形象树立、宣传推广、品质打造、销售情况等方面，均好于未引入专业营销推广的楼盘洪洞竞品项目相对集中于飞虹街与虹通路13、沿线，竞品区位优势明显，且实现区域炒作的概念，但其区域配套设施仍不完善，区域价值支撑薄弱老城中心板块本项目市中心城东高品质居住带本项目市中心滨河新区板块老城中心板块城东高品质居住带未来发展方向目前从县城发展趋势不难看出，房地产投资与市场关注度均集中在城东高品质居住带。（此区域以虹通路与飞虹街为主轴发展。）县城目前向东进行单向发展。依靠中部老城区成熟的市政配套及生活配套，有利于城东发展高端楼盘。未来2-3年间，伴随政府对滨河沿岸的环境打造及市政道路的东线与西线相通，会大大拉升城西区域价值。恒富作为洪洞知名企业进驻滨河片区，打造贴近自然全新居住理念，带动县城新兴居住带冉冉升起。未来县城关注度及发展14、将向西移，形成双向发展，东西片区齐头并进。伴随区域道路修通、滨河公园成型、大型住区呈现，洪洞未来置业客群关注目光将由东部商政居住区转向西部景观居住区，届时本案区域价值将超越城东，领秀洪洞未来发展趋势单向往东向东西待开发区域老城中心板块现阶段洪洞市场在售品质较高的项目均集中在虹通路沿线，其共同炒作区域价值，对本案来说，形成了“以一对多”的不利竞争局面，但深入分析，本案区位价值仍具极高的潜力，未来的价值将会不断提升，故本案需趁城东居住区配套尚不完善的时机，修炼内动，重点发力打造自身产品的品质及高端形象，并结合恒富品牌实力，炒作滨河高端居住区概念，方可赢得市场，赢得客群，赢得未来！第二部分项目本体审15、视项目区位恒富花苑项目地处洪洞县城西部，区域距县城中心仍有一段距离，且相关配套设施不完善、居住人气不成熟。现阶段来说，仍属于县城的陌生区域，百姓置业认可度较低滨河景观带县城中心区城东商住区区域交通本案区域交通路网较为通畅，且路况较好。由滨河东路、玉峰西街、飞虹西街、涧河北路共同构成本案围合路网布局，使得未来业主出行极为方便，提升了本案的居住便捷性西侧：滨河东路北侧：玉峰西街东侧：飞虹西街南侧：涧河北路未来规划中的玉峰西路、牛站西街打通，将使得项目的区位价值大幅提升，从而进一步拉近了本案与县城中心的距离，减小客户对区域距离感的抗性。项目南向为恒富集团铁路专用线及县城居民自建房，区域地块平整，但区16、域印象较差。项目四至本案紧邻两大城市级公园景观，但无明显配套设施及居住区，现阶段区域价值无法展现。但区域整体发展速度较快，伴随未来配套、景观的呈现，将为产品高端定位打下基础项目北接城市规划东西向主干道玉峰西街，还迁区及洪洞县大槐树公园。项目地块西临滨河东路，一路之隔为汾河景观公园。区域居住环境较好，但受沿路噪音影响。项目东临恒富运煤铁路线及部分县城居住自建房，有一定的粉尘及噪音影响。区域配套现阶段本案周边配套设施较少，高端配套更是缺乏，但后期本案自身写字楼、商业、幼儿园等配套成型后，将可满足业主居住生活需求，为项目中高端定位提供强力支撑。且本案具备强势的景观资源，后期通过此独有性卖点放大项目价17、值！与竞品的积聚效应与区位发展利好相比，本案在生活配套层面不占优势，且现阶段本案核心配套繁华商业、写字楼、幼儿园、汾河景观公园均未呈现，故需借助未来的繁华配套宣传项目地块经济指标项目占地258.5亩，总建面22.51万，规模体量较大，为洪洞城市级大盘，项目配有商业、写字楼、幼儿园等配套设施，物业类型丰富，属城市相对陌生区域的小型综合体物业占地面积：258.5亩项目总建筑面积：22.51万住宅建筑面积：15.58万商业建筑面积：42686写字楼建筑面积：11866酒店式公寓建筑面积：11866幼儿园建筑面积：2460容积率：2.49建筑密度：28.4%绿化率：38%停车位个数：1499总户数：118、462物业类型：小高层、酒店、写字楼、公寓项目经济技术指标概述户型统计本案共计424套平层房源及8套顶层复式户型，其中平层户型面积区间为90120（不含公摊），主力户型为90左右的三居户型，其数量约为250套，占总套数60%户型分析本案一期产品户型设计较好，面积符合市场主流区间，且具备南北通透、全明采光等宜居因素，同时设置顶层复式观景华宅，成为独有产品卖点，但项目公摊较大，需注意引导以项目9#D1户型为例，其套内使用面积为97，套型建筑面积为129，公摊面积达32，公摊率达25%。由此看出项目一期产品整体公摊率应在20%左右，较高的公摊将使户型区间略高于市场主流区间，故需在后期对客户有所引导，19、可采用送阳台半面积等方式减少客户对项目公摊的抗性。开发品牌恒富集团洪洞最具实力的民营企业，具有超常规发展的规模优势、资源优势及强大的品牌号召力，这将成为项目成功开发的坚强后盾，同时也是项目品牌树立的强势卖点之一山西恒富煤化集团有限公司成立于2002年元月，是以煤焦为主业的股份制民营企业，地处素有煤海之称的临汾市洪洞县。几年来，公司始终坚持“管理是主题、增效是目的、发展才是硬道理”的经营指导思想，建成了四厂、五矿、六公司，形成了从煤炭的生产、加工、转化、运输、供应、销售一条龙的产业链条，具有与全国各大型钢铁、焦化、电厂等知名企业建立联盟的条件和实力，是洪洞县乃至临汾市的重点纳税大户。山西恒富煤化20、集团有限公司简介多年来，恒富集团热衷于社会公益事业，先后出资8000多万元修建恒富大桥、恒富大道；出资200多万元，支持了左木乡三交河村村村通油路建设；出资70多万元，承办了首届“恒富杯”洪洞大槐树书画艺术展；出资50多万元，引水到段家山、吉家山等村；出资40多万元，为樊村、西昌等村修通了道路；具有良好的社会口碑与品牌影响力。貌似平凡无奇实则价值连城！现在看来，本案区域较为陌生且远离城市中心，配套缺乏，片区居住印象较差，难以与竞品项目相对抗。但是放眼未来，23年后，本案将具备城市最好的滨水景观资源，顶级的繁华商业、商务、教育配套，便捷通畅的交通体系、优秀的居住产品及景观园林，以及成熟的居住氛围21、！这一切，将由恒富集团强大的品牌实力所成就！是的，正如田黄石一般，不懂它的人视它为石头，懂它的人知道它贵比黄金！我们已具备了打造高端产品的质素，要做的，正是在后期的营销推广上，利用自身强势的卖点宣传与专业的营销水平，令洪洞置业客群认知本案的价值所在！第三部分项目整体定位潜力区位价值、交通体系本案所处洪洞县城西区域，伴随区域的快速发展，区域未来将呈现优越的配套设施、便捷通畅的交通路网，成熟的居住氛围，品质高端的大型居住社区，届时，区域价值将完全释放，俯瞰全城！区位价值生活提速，品质升级，成就完美十分钟生活圈繁华商业配套、文教配套配套价值全方位配套环伺，便捷生活随时畅享本案包含4.2万繁华商业配套22、2460幼儿园教育配套、1.1万写字楼商务配套、近邻洪洞人民医院医疗配套等，未来入住客群可轻松享受十分钟县城便捷生活配套圈，满足其消费、教育、商务等所有生活所需！极致园林景观、滨水景观景观价值品质生活完美演绎，内外景致共筑唯美生活情境项目楼栋之间具备打造特色的生态园林景观条件，配合项目外部汾河城市水景公园景观，成就真正意义上“内外双水景”的高品质观景住宅，在洪洞地产市场尚属起步的现阶段，其景观条件将具备核心竞争力与优势！辉煌品牌实力、综合住区恒富品牌号召力，城西滨河居住生活引爆未来全城关注品牌价值恒富集团是洪洞最具实力与品牌号召力的民营企业，其大手笔开发超越市场水平的高品质居住区，以其完美的23、社区规划，综合产品的物业设置，成熟高端的居住氛围，必将开启洪洞县城全新的居住生活理念，强势吸引全城置业客群的持续关注！价值梳理通过对项目核心价值体系结构归纳梳理，将产品的核心价值归纳为四大体系，通过对其深度挖掘与诠释，配合差异化定位的理念，共同得出本案形象定位品牌奢华畅享优越本案核心价值体系本案产品四大核心价值体系潜力区位占据城西核心非凡实力恒富品牌影响繁华多元配套品质生活一河两园景观强势资源建立区域价值体系建立居住价值体系建立品质价值体系定位战略制定市场游戏规则垄断突破市场价格产品有不可复制性具备独特优势属性改变市场游戏规则强调新的评估标准强调产品特色价值拥有挑战优势成本搭便车，借势以小博大24、，杀伤战术价格战的制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点领导者挑战者追随者补缺者建立品牌价值体系项目的定位发展战略，必将是建立洪洞全新居住价值体系，将本案打造成为市场标杆项目与领导者，成就洪洞建筑典范最具价值潜力最具品质实力最具宜居魅力最具品牌影响力产品定位以引领市场的姿态，树立高端形象以独具特色的产品，吸引市场关注以高端优秀的品质，博取客户认同洪洞滨水居住区高品质舒享型景观住区本案引领洪洞房地产市场真正意义景观居住时代的到来本案制定洪洞县城高品质、高舒适的全新人居标准本案开启洪洞住宅社区高品质滨河水景景观的先河本案激活洪洞地产市场专业营销推广及产品附加值的关注洪洞城西景观轴2125、万方水景华宅形象定位洪洞城西：标定项目所在区位景观轴：点明项目所处区位最具优势与差异化的强势资源21万方：说明项目的规模体量，烘托未来的居住人气水景华宅：主打项目强势价值卖点“水景”景观洪洞置业客群阶层分布客群定位财富阶层客群洪洞政府相关官员、公务员等大型企业高层管理人员，私营企业主等享受生活的高端客群中等收入阶层客群洪洞经营小本生意业主，相关单位企业在职职工等低收入阶层客群洪洞县周边乡镇村民塔尖塔基塔中洪洞人口基数较多，本案作为洪洞高端项目，结合于自身的定位，决定本案客群将包含位于金字塔塔尖的部分财富阶层与高收入阶层两类客群本案目标客群高收入阶层客群洪洞经营生意的中高收入人群、相关企事业单位26、高管等改善居住环境的城市新贵客群描述项目分其开发，首期客群必将与二期客群产生一定的差异化，其构成与职业特征存在差异，关注点也会有所变化，但其总体仍在本案锁定的客群范围内案名建议拥有优美动人的案名，是项目成功的第一步，考虑本案产品特征及定位，将在其核心卖点、自身优势属性等方面加以延展及提炼，以项目案名诠释产品价值与形象建议案名：滨河第一城案名释义：滨河景观的优势，品质第一的气势，滨河高端生活开创者，项目的核心卖点均通过该案名得到完美展现第四部分物业发展建议外立面作为建筑的表情，是直接带给客户感官刺激的第一张名片，本案建议采用现代简欧式外立面，与市场形成区隔，并同步标定项目品质。建议要点：金色为主27、，灰褐辅助简约不繁杂整体统一性关注细节的协调性外立面建议简欧建筑外立面，彰显高端品质，强化立面细节及风格园林建议规划分析：中心景观广场局部细节绿化规划分析：集中绿化广场组团分区排布规划分析中心集中水景楼间绿化景观规划分析：中心水景广场细节绿化点缀伴随市场整体房地产业快速发展，竞品社区规划，尤其在园林景观设计规划上，各小区都有了很大的品质升级，通过打造品质园林，使得各项目价值有了明显的提升以各区域市场影响力较大的伊顿鑫城、陆合御景城、城市花园、碧天花苑项目为例，可以看出，小区规划基本上呈现出中心景观+组团楼座排布的布局形态，部分项目仅仅为组团式兵营布局，景观较小；中心景观多集中为大水景或景观绿化28、主轴；考虑到本案地块体量较大，建议将局部分散景观进行集中处理，以形成震撼的集中景观轴，并强化集中景观的品质感与震撼性，这将是项目的品质塑造点所在通过景观轴，可实现社区景观的整体感与震撼性。先期建设景观样板段，便于后期体验式营销。注重社区整体“生态化”风格的营造。局部集中景观意向图景观规划社区内部硬质景观包括地面铺装、照明、建筑小品、休闲设施等。其作为户外空间设施，以应用功能和艺术效果给人们带来舒适的环境和美的享受。考虑区域环境、控制成本、后期维护等多方面因素，建议本案社区园林以硬质景观为主，通过地面铺装与绿植栽种的巧妙配合，营造出社区鲜明的生态氛围意向图通过社区景观小品的细节点缀，营造出高品质29、的社区形象，充分体现景观参与性，并满足业主对于优美环境及健康生活的追求亲地空间提倡健身理念，增加居民接触园林的机会，创造适合活动的互动性人性化场地。亲绿空间软硬景观结合，营造充满活力和自然情调的绿色景观。亲子空间充分考虑儿童设施和场地，并增设鹅卵石健身步道。景观小品意向图园林特色在社区内增设座椅、健身器等设施，符合现代人健康生活理念，又增加社区参与性、实用性及趣味性。在健身区局部铺装彩色地砖，提升社区品质感与价值感意向图精装房毛坯房提升项目品质丰富卖点提高项目性价比省去客户装修费力的困扰综合考虑，若全面推出精装房，开发风险较高，建议主推毛坯房，可在首期推售中试探性测试精装房的市场优点弊端增加开30、发商的工作量客户投诉率增加不能满足客户个性化需求产品总价较高，限制了目标客群的范围客户传统接受度较高客户可根据自己的爱好进行装修与精装房价格相比，可适度提高售价客户装修耗时耗力与市场主流产品雷同，不能增加卖点无法体现项目的品质优点弊端项目装修建议综合考虑，本案一期产品建议以毛坯房作为交房标准，待市场进一步发展后，可在项目二期酒店式公寓及小户型产品上试行精装房附加值建议精美的侯梯大厅，舒适的乘梯享受可极大的提升产品品质感，通过对候梯厅的精装，以及选取品牌电梯，可增加产品附加值，提升居住舒适度，给看房客户第一视觉冲击力电梯大堂意向图物业管理物业管理对高品质社区来说尤为重要，优秀的物业管理可以有效支31、撑项目的高端定位，提升产品价值。本案建议引入品牌物管团队，以人性化、贴心的社区物管吸引客户购买产品意向图安保系统智能安防系统社区内部智能警示系统社区入口处安保执勤大堂可视智能门禁系统公共区域闭路电视监控24小时电子安保巡更注：考虑到投入成本，此处安防系统可选配其中12项即可，以设置客户可直观感知的系统为佳。现阶段洪洞已入住社区安防系统均不完善，本案建议配备智能化安防系统，其可有效提升客户对产品的认可度，增加业主尊崇感与产品价值，真正做到“小投入、大回报”意向图第五部分项目营销推广项目属性：陌生区域的城市级景观资源大盘区域属性“城市陌生区”p产品：多元混合型居住社区p品牌：恒富集团，地区开发龙头32、企业p规模；总建面21万平米项目属性“品牌大盘”n城市区位：县城城西，不在现阶段城市发展主方向上n区域交通：交通较为通畅，后期规划路打通更加便捷n生活配套匮乏：现阶段周边范围内基本无生活配套n具备景观资源：毗邻汾河景观带属性界定大盘与小盘大盘的成功开发，基于审慎的发展战略与定位，成于合适功能配比、分期规划和启动策略u小盘建设大盘 大盘注重功能多元化 前期与后期的协同发展 长期价值增长为指导思想小盘 以单一功能开发 追求短期市场价值最大 单楼盘开发短期市场实现u大盘开发小盘建楼，大盘造城；小盘卖房子，大盘卖生活、文化；小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；大盘开发成功基本点：发展战略与定位功能配比分区33、开发规划启动与分期计划。操盘思路占地：1000亩总建筑面积：200万平方米代建市政公园：1500亩物业形态：小高层、高层开盘：2011年7月24日11825户，预计居住人口逾4万人在地块竞拍前，决策层基于如下因力争获取该地块郊区大盘成功案例解析太原市恒大绿洲项目借鉴案例处于高新技术开发区，开发区内及周边需求量大。太原较国内其他一、二线城市的楼市情况稳定，且逐步回暖。区域内缺少高品质的、有强大影响力的小区产品太原恒大绿洲位于龙城浦东、新城核心小店区，东倚大运路，北邻南环高速。配有超豪华会所（7000余平方米）：包含超市、西餐厅、咖啡厅、少年宫、琴房、儿童活动中心等现已全面开放运动中心(1.7万平34、方米)：7道国际标准恒温泳池、篮球、网球、羽毛球、壁球、乒乓球、台球、健身室、瑜珈室、旱冰场等。对项目的借鉴大规模近郊楼盘开发的成功启示项目产品组合上，主导开发符合市场主流户型的小高层、高层住宅，辅以少量奢华大户型楼王产品形成价值标杆案例启示项目制订了先占市场后盈利的指导思路，因而低价启动市场，尽早展现高素质产品，同时，与市区项目形成价值差异合理的启动模式：在不成熟区域的大盘开发中住宅启动是保险的启动方式，商业后期开发市场可实现：最先启动的物业必须为市场可实现物业，否则项目形象与价值将大大贬损；符合项目资源特色：大盘为了展现价值点，一般在景观较好的区位进行启动；有利价值最大化：通过前期成功启动35、实现后期价值提升。启动研判启动策略结合本案项目属性，需以较高品质的经济型产品高调占位市场，通过主流产品低价入市，精心打造景观展示，以高品质形象实现差异化，吸引大量的市场客户启动策略启动背景启动策略1：主流产品低价入市，小步快跑，迅速销售以高品质形象立市，实现差异化！启动策略2：适当控制成本，主要投入在展示区，通过实景展示打造核心驱动力！客户矛盾点：项目处于县城相对陌生区域，客户心理距离较远。解决方案：锁定城市中坚阶层，同时适时设计客户梯队，明确“中低端客户”启动策略；项目后续开发策略二期逐渐推出社区配套设施，以高附加值促进项目销售一期：景观展示的打造二期：配套设施的建设开发期内核心竞争力的转化36、后续策略营销排期7月9月利用3个月进行项目形象导入，9月项目售楼部正式开放。102013年4月进行客户的深度蓄水与前期排号，5月正式开盘，预计去化200套房源。2013年6月8月为3个月的蓄水强销期，9月举行项目第二次开盘，预计去化约200套房源。2013月10月进入项目尾盘期，以优惠活动+营销发力的营销手段，集中去化最后房源。本案一期共计约430套房源，综合考虑项目定位及市场环境等因素，预计销售周期将控制在一年半之内，采取蓄水、开盘、强销、再蓄水、再开盘的脉冲式营销策略形象导入蓄水开盘7月 8月9月10月 11月12月 1月2月3月4月5月6月7月 8月9月 10月2013年售楼部开放去化约37、200套房源蓄水开盘去化约200套去化约30套扫尾营销思路针对项目现阶段存在的问题，出具针对性的解决方案并结合项目营销包装细节与活动，提前展现项目价值项目现状存在问题相关营销活动配合洪洞市场以现房销售为主本案产品期房抗性较大恒富集团品牌实力政府部门区域规划洪洞地产发展热点位于城东本案城西区域相对较为陌生区域沙盘讲解发展体验营销弱化抗性洪洞置业客群关注配套本案周边配套设施匮乏道路修通拉近距离成熟配套即刻呈现售楼部开放活动项目产品推介会消夏节晚会 震撼立势 区域炒作 价值展示 持续关注前期造势，通过举办相关活动，增强项目在洪洞的影响力与知名度，快速获取市场关注。后期则相应增加体验式营销活动，积聚项38、目人气，实现价值提升、尾盘快销活动思路活动方式建议震撼立势隆重的售楼部开放仪式通过邀请政府与恒富集团相关领导参加仪式，向公众传达项目品牌形象实力，增强客户信心但凡城市级高端大盘，在面市之前一定有大型活动为项目立势，本案选取售楼部开发这一节点，通过举办大型的活动，邀约相关政府单位与恒富集团领导到场，讲解项目开发情况及未来规划远景，并结合精彩的表演，吸引相关媒体及置业客群到场，制造话题效应，以强势的品牌形象形成市场轰动效应！成功为项目立势！项目产品推介会 通过项目区位发展、核心景观介绍、未来生活景象等内容传达项目价值，赢得市场关注度项目属洪洞高端地产项目，故需通过大型产品推介会，配合密集、震撼的推39、广立势，活动期间可通过各个城市滨河沿线的发展为切入口，讲解滨河地产的价值，通过项目自身游历动画，展示未来项目的生活场景，给客户以憧憬与向往，并已文化元素贯穿活动，提升项目价值与品位，形成市场差异！活动方式建议区域炒作滨河公园消夏节利用滨河公园工程节点安排营销活动、凸显项目价值，带动项目销售活动方式建议价值展现太原富力城项目依据公交站点的开通举办相关活动，期间宣传项目宜居属性与便捷性，大大提升了项目的价值。本案紧靠城市级滨河公园，可通过公园修建的工程节点，举办项目消夏晚会，通过向客户介绍滨河景观的独有性与价值点，提升客户对本案的认同与关注！区域内中高端标杆项目，实现市场站位，充分把握周边的客群，40、连续的互动主题活动旺场，营造热销氛围。建立客户渠道，树立项目口碑登山节主题展览儿童节亲子活动圣诞节之夜车主联谊会健身节客户活动建议持续关注小活动不断旺场，营造热销氛围第一步：强势导识系统：售楼部展示导识标识感受一：通过大形象的展示给予客户第一视觉冲击第二步：服务展示系统：高端服务体验现场人员意识感受二：让客户从精神层面上感受高端服务品质第三步：产品展示系统：产品细节展示和住区物业服务标准感受三：客户通过产品细节的了解、物业服务的内容视觉冲击身份尊贵感受细节第一：视觉身份第二：细节身份第三：享受身份第四：体验身份第四步：社区展示系统：置业顾问的精细讲座，每处住区的重要地点进行高端服务的内容展示感41、受四：让客户在示范区内不仅仅体验产品力，同样体验高端服务力身份堤升现场情景体验包含售楼部形象展示，园林及产品展示，高端服务展示，通过一系列的体验式营销全面打动客户营销策略体验式营销体验式营销采取推广展示体验、产品展示体验、品牌服务体验，进行全方位体验营销。如：售楼部命名为展示中心，售楼部人员以统一的形象体现项目品质等。本案将通过脉冲式宣传推广+置业顾问引导+体验式营销三重组合方式，逐步快速引导客户认知项目价值与品质，最终初成产品成交，达到项目博取溢价、顺序去化的目标在昭示性、进入性最佳处打造项目展示区，最大限度地展现项目的资源优势，营造社区主题意境与氛围。通过样板产品展示区的建造，让客户亲身体42、验项目的居住品质与模式。结合本案定位，建议售楼部注重灯光效果、主形象墙、细节装饰等，通过接待区、模型区、洽谈区等功能区展示，营造出舒适、温馨但不失奢华、尊贵的氛围售楼部建议由于项目区位相对较为陌生，故建议前期项目需在市区繁华地段设立外展场一处，便于客户到访。建议售楼部内设置项目区域沙盘，将恒富集团地块发展与滨河公园市政建设重点突出，借此向客户介绍未来区位发展前景，实现区域价值的提升，消弱客户对区域陌生感的抗性。样板间建议选取观景最好的户型，包装打造以奢华、宜居为主调性，通过客户亲身体验，呈现出本案的品质感与居住乐趣，以此令客户认可高层住宅，减少其对心理抗性样板间建议建议项目设立园林样板段，样本43、园林的展示一定要融合精致化、参与性、亲和力，要让客户感受到这是今后美好生活的提前呈现样板园林高素质置业顾问大专以上学历，165cm以上身高，形象良好，气质优雅者客户至上的软性服务配备高素质的置业顾问，提升项目档次；衣着整洁得体落落大方的保安、保洁、服务生；客户一对一贴心服务；体验营销细节衣着整洁得体落落大方的保安、保洁、服务生；体验营销细节客户一对一贴心服务1、接电2、到访3、接待 一对一贴心服务 对项目所有置业顾问及服务人员加强培训，以保证服务质量，提升客户对项目价值预期，并对项目品质给予充分肯定。体验营销细节卫生间是高端销售中心服务重点之一；物品配备：洗手液、搽手纸、梳子、护手霜、干手机、44、擦鞋机；男、女卫生间各设专门服务人员一名，负责打扫卫生环境及为客户提供临时服务。大型城市公园的的发展必将提升沿线居住品质，优美的环境、绿化及配套的完善也将大幅提升区域价值！太原滨河公园北起胜利桥上游155米，南至南内环桥下游125米，全长6公里，宽500米，占地300公顷。总投资5.6亿元。景区绿化总面积为130万平方米，水面170万平方米，形成了两岸宽百米、长6公里的绿色生态长廊。一个个构思新颖、寓意深刻、建造精巧的景点星罗棋布，掩映在绿树花丛之中。实现了人与自然的和谐共生、城市发展与环境建设的协调发展。太原滨河公园以其浑然天成的自然景观、极具人性化的设施和园林设计，成为了龙城百姓繁忙都市生45、活中的放松伊甸园。滨河公园以其便利的交通条件及优美的生态景观，对区域居住环境有着巨大的影响。以滨河公园为基带的滨河生态生活区对整个太原市的生活环境及城市发展产生着越来越大的影响，并逐渐成为继双塔寺后龙城的又一新名片。滨河公园案例滨河景观地产影响滨河公园沿岸项目随着区域发展呈现递增化、多样化、品质化态势，滨河高端观景生态居住区这一概念及生活方式，成为其沿线高端地产争相标榜的价值标签伴着湿地公园的发展，必将带动周边地块的开发脚步。随着湿地园区结构和功能的不断成熟，必将为区域内商、住项目产品提供更多的附加值，从而提升整个项目价值。由于公园沿地开发项目的增多“滨河高端观景生态居住区”的概念应运而生。伴46、随“滨河高端观景生态居住区”在人们心中不断深化，逐渐形成了以亲体验、重品质、尚自然为追求的全新生活方式。名称：星河湾区位：太原小店区星河西路8号均价：27000元/平方米定位：观赏与实用性相融合的建筑园林艺术。名称：华泰御景湾区位：太原市小店区滨河东路学府街口向南200米均价：9700 元/平方米定位：汾河之畔、顶级宜居生态典范。名称：碧水兰亭区位：太原市学府街与滨河东路交汇处往东300米均价：7500 元/平方米定位：穿梭在喧嚣与宁静之间的城市新贵独享空间。推广排期9月脉冲式推广周期，持续销售7月10月2013年10月本案推广通过划分出不同的阶段，将项目卖点分阶段的进行针对性推广，从而持续实47、现项目价值提升，保持项目新鲜感，并最终在最后阶段实现售价与销量的双突破形象力产品力销售力项目形象卖点宣传2013年5月12月以高品质形象立市，以“大形象、大区位、大品牌、大宣传”作为项目推广核心思想，前期快速树立项目口碑，带动销售。推广主题：矗立核心城西滨河住区价值绽放！宣传理念：滨河大型景观住区，潜力价值领秀未来推广目的：第一阶段将对项目所在区域城西区进行区域炒作，引导客群对该区域价值形成好感及认同，项目与区域整体定位、房地产发展相结合，借势宣传”滨河高端景观居住区“的概念，形成百姓话题效应，进一步强化推广效果。传播组合：户外广告+报广软文+现场包装+宣传物料第一阶段推广重点推广主题：纵览美48、景首席双景华宅震撼面世！宣传理念：滨河纯美景观独赏，内外双景致臻奢享推广目的：这一阶段将推广产品核心强势卖点社区内部园林与外部滨水景观，以此核心卖点引爆客户对产品的关注度及认同度，以开盘营销活动与高强度媒体推广相配合，博取开盘当日的火爆销售与全城关注，从而快速消化意向客户，吸引边缘动摇客户。传播组合：户外广告+活动营销+网络+宣传物料+现场包装第二阶段推广重点推广目的：这一阶段，我们对项目自身繁华完善的配套设施进行重点推广，引导客群认同入住产品所能带来的精彩生活图景与便捷的生活氛围。大气、震撼的广告主题，也将使目标客群易于认同。传播组合：户外广告+报广软文+网络+事件（活动）营销。推广主题：奢49、享便捷繁华全位配套星级礼遇！宣传理念：便捷配套举步可达，精彩生活时时畅享第三阶段推广重点推广主题：完美体验开启滨河时代显贵生活！宣传理念：繁荣社区震撼呈现，恒富力作成就典范推广目的：经过前三阶段的推广与引导，项目所在区域、核心卖点、景观特色已深入人心，并在成交客户中形成口碑传播，不断蔓延。这一阶段，推广重点为项目品牌影响力与生活方式！通过活动营销及体验营销的同步配合，使客户真切感受居住本案所带来的完美生活感受，促进成交。传播组合：户外广告+活动营销+网络+宣传物料第四阶段推广重点本案的营销推广阶段划分，将与销售阶段节点严密契合，通过对项目蓄水期、开盘期、强销期及尾盘期四阶段配以不同的推广主题，50、从而对目标高端客户进行有步骤，有针对性的引导，最终使目标客户对本案产品产生强烈的认同感，达到促成购买，实现产品顺利销售的目的。价格策略影响价格的因素主要有：项目成本、楼盘素质、消费者的接受程度、同类楼盘的竞争因素等。其中楼盘素质又包括不同户型、景观、楼层、区位、朝向带来的多种差价。同时还要达到企业的现金流、利润目标，符合企业利益，满足企业战略需要。根据楼层的区域定价，结合楼层区域的视野、景观、日照等设置层差。按照户型的不同性质进行制定，如景观、噪音、面积、户型结构、采光、通风等综合考量各户型的差价。平层差楼层差楼栋差依据楼栋的相对位置，对应的景观资源、噪音影响、私密性等，设置楼栋之间的差价。通51、过合理的价格策略，实现一房一价，供客户分批次选择，达到产品去化均匀的目的，实现项目的最大利润对比楼盘价格验证定价方法基于洪洞县房地产发展现状，本案均价制定选取项目综合价值评判法，通过选择若干市场相对较有影响力的楼盘对比分析，得出本案一期在当前市场形势下可实现的均价VS本案针对“地理位置、社区规模、配套设施、交通路网、户型设计、环境景观“等各项进行综合评分，通过与市场产品价值要素的对比分析，最终得出本案的市场客观基准价位价值评估考虑项目整体定位，参考市场竞品均价，建议首期面市均价为3048元/平米，低价面市以此控制项目操作风险，并最终实现首期均价3200元/，整盘均价3400元/平米整盘均价定价52、策略通过上述客观科学的均价评估法，得出本案项目销售均价区间为：3048元/。本案采用先占市场后盈利的指导思路，因而低价启动市场，尽早展现高素质产品，同时与市区项目形成价值差异!注：项目的评估均价由以下步骤计算得出：比较系数=本案项目评估得分/比较项目评估得分；本项目可调均价=比较项目比较系数*比较项目目前均价；项目评估均价=比较项目可调均价之和/比较项目个数把控开发节奏、科学启动策略，实现盈利目标产品多元化，体验式营销营造社区氛围完善社区配套，营造未来成熟生活氛围客户层面较泛，随着开发进程需不断锁定客户层采用滨河居住区大区域宣传，拔高形象，炒作片区低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，最终实现价值