1、保利西江林语营销推广执行方案2013.09.092013.09.09THANKS！3项目本体与营销环境项目背景项目本体分析矛盾竞争环境分析孤独客户群体分析财智本体分析-区域环境淮安现为非主流开发片区，福州市场认知不足，但拥有较为强势的自然景观资源并有一定的的人文积淀三环路淮安大桥规划路印象：郊区印象：市区上下店路拓宽架桥实景通往项目道路现状（金辉蓝牌）历史遗址双江山谷名人雅士本体分析-产品属性沿袭林语系高端定位，高层产品别墅享受，复式洋房是亮点，但单总价较高12F复式主力产品预计总价242-300万基本指标：基本指标：u产权面积产权面积151-171u楼间距楼间距42-50mu面宽面宽7.2米2、进深米进深8.6米米u主卧面宽主卧面宽4.8mu3-4房房2厅厅2卫卫u花园面积花园面积50-80u露台露台28u赠送率赠送率25%u层高层高3米米u客厅客厅6m挑高挑高山 体 公 园54m12m高层的楼间距，别墅的品质！本体分析-地块周边地块进入性及周边道路观感较差，交通及配套主要依托农林大学，商住配套档次一般地块现状：地块平坦,但进入性差,道路情况感观不强；交通情况：福建行政学院站（距离地块500米）：公交77路;85路;312路农林大学站（距离地块900米）：公交22路；75路；77路；85路；312路配套完善：依托学校自有配套为主，档次一般超商：易购超市、爱购、天天便利店酒店：华庭大酒3、店、乐家快捷酒店、饭店：华莱士、武夷烘焙、马老七、洪福食府、安德鲁森优势：交通环境较好，自然景观优渥、人文历史积淀、产品素质高劣势：非开发热点区域、商住配套较为滞后公交站点周边道路空中院墅历史遗址双江山谷文脉住区本体分析-小结非地产开发热点区域，生活配套相对滞后，但交通环境良好，整体自然资源优越，有一定人文历史积淀；通过打造高素质产品，弥补项目周边硬性条件的不足。各板块存量情况：n金山板块楼盘主力产品为87130的三房，辅之以少量140180大户型、复式楼或别墅产品；n滨江板块楼盘主力户型均为150400的平层豪宅产品；n西区板块产品线从一房、两房、三房到复式楼，覆盖面较广；主力户型还是7014、20的两三房产品。竞争环境-板块项目面临西区、滨江以及金山三大板块竞争，规模放量、同质化及价格红海的不利因素，淮安板块优势并不明显 金 山 板 块西区板块淮安板块滨江板块从面积及总价上看竞争激烈，但产品形态上存在突围机会金山板块销售情况：目前多盘进入销售后期，截止2012年9月商品住宅存量为38万平，以近12个月月均5.4万平销量测算，去化周期月为7个月，去化速度快，存销比较低；其中40-120平产品存量最大，但由于此产品线为市场主力产品线，然去化速度较快。去化较慢产品：板块产品144以上产品去化压力均较大，其中180-250以上大户型去化速度明显趋缓。竞争环境-板块金山板块144-250 产5、品存量较大，是未来本项目主要的竞争对手竞争环境-区域淮安板块仅一个项目在售，二期泊宫所推产品与本项目产品系相当，均价在1.2万箱体内，项目溢价有难度金辉金辉淮安半岛淮安半岛基础指标基础指标指标名称指标名称指标数据指标数据计容建筑面积计容建筑面积610239610239容积率容积率1.7081.708建筑占地面积建筑占地面积6784567845建筑密度建筑密度18.9918.99绿地面积绿地面积123150123150绿地率绿地率34.47%34.47%居住总户数居住总户数29242924户户市场板块市场板块典型竞争项目典型竞争项目产品线产品线客户来源客户来源职业特征职业特征关注要点关注要点金山6、板块金山板块金辉金辉泊宫泊宫137-176137-176平层平层五区为占比五区为占比77%77%（鼓楼（鼓楼+仓山占仓山占63%63%）；八县）；八县占比占比17%17%泛公务员系统、大企业中泛公务员系统、大企业中高管、私营业主、生意人高管、私营业主、生意人资源占有、身份地位标资源占有、身份地位标签、品牌签、品牌 融侨融侨观澜观澜87-105-12087-105-120平层；平层；150150复复式式五区占比约五区占比约75%75%（鼓楼、（鼓楼、仓山为主），八县占仓山为主），八县占15%15%左右左右刚需以金山地缘客户、市刚需以金山地缘客户、市区白领为主；改善以泛公区白领为主；改善以泛公务员7、系统、企业高管为主务员系统、企业高管为主品牌、性价比、区域居品牌、性价比、区域居住舒适度、社区文化住舒适度、社区文化融信融信大卫城大卫城89-14989-149平层平层130-156130-156复式复式190-360190-360联拼联拼刚需客以五区为主；刚需客以五区为主；140140以上平层及复式以上平层及复式改善客户八县改善客户八县80%80%刚需以白领为主；改善私刚需以白领为主；改善私企业主、泛公务员及大企企业主、泛公务员及大企业中高管业中高管刚需客关注区教育配套、刚需客关注区教育配套、性价比；改善客户关注性价比；改善客户关注品质、资源品质、资源西区板块西区板块融侨融侨锦江悦府锦江悦府8、127-169127-169平层平层五区为占比五区为占比86%86%（鼓楼（鼓楼占占66%66%）；八县占比）；八县占比15%15%泛公务员系统、大企业中泛公务员系统、大企业中高管、私营业主、生意人高管、私营业主、生意人资源占有、身份地位标资源占有、身份地位标签、品牌、市中心地段签、品牌、市中心地段金帝金帝仁文天澜仁文天澜87-12987-129平层平层137-146137-146平层平层鼓楼、金山片区客户鼓楼、金山片区客户为主，刚需产品地缘为主，刚需产品地缘客户较多客户较多刚需以市区白领、地缘客刚需以市区白领、地缘客户为主；改善型以鼓楼中户为主；改善型以鼓楼中高管为主高管为主刚需客追求性价比9、，留刚需客追求性价比，留在市区；改善客户追求在市区；改善客户追求文化氛围、资源文化氛围、资源融信融信澜郡澜郡70-11970-119平层平层111-160111-160复式复式五区约占五区约占60%60%（鼓楼为（鼓楼为主），八县主），八县40%40%刚需以市区企事业白领为刚需以市区企事业白领为主，复式以八县私营、个主，复式以八县私营、个体客户为主体客户为主市中心地段、文脉市中心地段、文脉滨江板块滨江板块中庚中庚红鼎天下红鼎天下290432290432平平层层项目总价问题成交量项目总价问题成交量少，以地缘性拆迁客少，以地缘性拆迁客户、八县客户为主户、八县客户为主八县以生意人为主，地缘八县以生意10、人为主，地缘性客户以拆迁补偿的客户性客户以拆迁补偿的客户为主为主八县客户追求市中心江八县客户追求市中心江景极致化、地缘性客户景极致化、地缘性客户留在当地留在当地竞争环境-客群竞争板块内改善需求以鼓楼、仓山的泛公务员系统和大中企业中高管为主要客群；刚需产品以五区白领及地缘客户为主竞争环境-客群研判以五区特别鼓楼、仓山泛公务员系统和大中企业中高管为核心客户，以八县私企业主、生意人为重要客户 来自仓山、鼓楼、台江三区的新福州人，白领或公务员阶层。这类人群原籍可能是八县，也可能是省内异地人群，甚至是外省人，但多年福州工作，积蓄一定的财富之后买房，购买对象为金山板块和西区板块的80120三房产品，一般属11、于刚需客户，看重性价比。来自八县的企业主。有一定经济实力的老板，一般会选择金山板块的大户型产品或复式楼。消化本项目一期平层产品、120复式产品消化本项目一期120/170复式产品平层客群沿着乌龙江畔两个大学城的教职工、对片区有特殊情结的地缘性客群（原住民或曾经生活过）来自仓山、鼓楼、台江的原住民。这类人群多为自然刚需或首改型客户，购买对象为金山板块和西区板块的80120三房产品，看重品牌、项目舒适性和性价比。这群人过去对金山板块认可度较低，现在有所改善；青睐保利品牌的连江客户。保利香槟国际的购买客户多为连江客户，保利在连江的知名度较高，因此，或有一部分连江客户成为西江林语的潜在客户群体；复式客12、群项目背景分析小结区域：被遗忘的淮安1.知名度:非主流开发区域，仅有一个项目在售，市场认知度较低；2.自然：城市山体公园，丰富的原生自然资源，有山、有湖、有林；3.人文：历史上商贾辉煌、名人辈出，人杰地灵；4.配套：依托农林大学配套，生活配套表现一般，档次与项目定位不匹配；竞争：面积及价格红海，竞争态势严峻板块竞争：面临周边板块内面积及总价竞争，竞争强度大；区域竞争：直面“泊宫”低价竞争；产品：保利高端系产品，福州罕有复式洋房高端产品系：保利产品系中高端系列，全国豪宅范本；产品差异化：低密复式洋房，福州市场罕有，差异性强；保利西江林语全年目标制定：销售目标：销售目标：2013年实现认购5亿/签13、约3亿（复式实现（复式实现1.1.6 6万元万元/、平层、平层1.41.4万元万元/销售单价）销售单价）对于一个24万平的项目，这样的开盘销售目标，不能说是有多么远大的理想，而只能是占据区域话语权的必有姿态。2013年三期一期二期6月7月8月9月10月11月12月1月5月n清Club开放n展示区开放清豪宅首次开盘方案：一期主推复式产品，制造抢购氛围重要营销节点排布择机加推一期货量盘点（方案二）一期货量盘点（方案二）分类分类户型户型 总套总套数数 套数套数 总面积总面积 预售均价预售均价 货值货值 （）（）（套（套）（套）（套）（）（）（元（元/）（万元）（万元）平层平层88.788.7488414、8824424421642.821642.814000 14000 30300 30300 118.3118.324424428865.228865.214000 14000 40411 40411 复式复式119.5119.520420436364302430216000 16000 6883 6883 119.9119.936364316.44316.416000 16000 6906 6906 151.1151.166669972.69972.616000 16000 15956 15956 171.7171.7666611332.211332.216000 16000 18132 1815、132 合计合计69269280431.280431.21470014700118588 118588 3月销售节点节点进驻售楼处，样板房开放集中蓄客售楼处开放扩大展示区首次开盘二次加推开盘活动筹备加推筹备设立销售热线，进驻外展场进行客户登记销售手册+百答百问楼书、户型图、折页项目沙盘+单体模型销售人员选定、培训9月12月11月清club开放第一次开盘销售准备蓄客目标来访1000组来访1300组有效来访500组阶段品牌导入期（林语入市阶段）主力蓄客期（项目形象建立）开盘热销期（产品发力期）阶段营销目标分解推广上线10月在市场认知度低、非主流开发区域、价格红海的不利竞争环境下，如何挖掘项目优势塑16、造独特的价值主张，来实现项目既定的高价值？核心问题一导出价值梳理及策略导出问题解决价值梳理物质层面&精神层面核心策略项目价值提升，开创福州先河项目核心价值洞察价值洞察价值梳理-品牌中国房地产领军品牌+保利顶级林语系产品线保利地产-中国房地产领军企业中国保利集团控股的大型国有房地产企业,国家一级地产开发资质,上市央企,市值与销售额均千亿公司。林语系-全国豪宅范本保利地产TOP系产品线,资源豪宅属性,主张对强势自然资源占有,以及离尘不离城的品质生活理念.不完全统计北京长沙武汉广州佛山杭州上海大连沈阳丹东长春中山林语系列的文化内涵项目具备怎样的定位？讲究拥山抱水的自然人居意境进退自如返璞归真寄情山水17、我们的客户是怎样的人？社会阶层：峰层人士价值取向：低调内敛，极致享受需求特征：资源独占价值梳理拥有强势自然及人文资源，强调回归自然但不远离城市的生活态度，是林语系最重要的特征推广形象定位推广形象定位意境、文化、自然诉求大气感、富有自然的高度和人生的意境讲求“尊贵”和“低调”历史：福州三大古县之一，历史悠久 历史上淮安赫赫有名,是福州三大古县之一，商贾通达之地,同时名人辈出,堪称福州千载难得的一处藏风得水立业之宝地。自然：千年古树，壮丽山河 乌龙江及闽江进流之地，双江环绕，上风上水，麓谷之中，千年古树，负氧离子高。交通：三环，四通八达，离尘不离城 紧邻三环，东街口西六公里，交通线路较多，方便快捷18、价值梳理-区域淮安，拥有辉煌历史积淀与壮丽自然景观，离尘不离城的交通区域优势产品-高层产品别墅享受沿袭林语系高端定位，创新型稀缺复式洋房，享受别墅品质，50m超宽楼间距，大面宽短进深，超大弧形阳台，挑高客厅，高达25%赠送面积，福州罕见.价值梳理-产品尊重土地的自然及人文价值，用别墅的尺度打造高层，稀缺创新型低密复式洋房，人文大宅定义淮安新的发展印记两江烟花三月，李白于黄鹤楼送孟浩然之广陵，孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流，；庄子涡水垂钓于濠水，子非鱼，安知鱼之乐；孟浩然与李白相逢于洛阳，同醉同游，辞行于码头.仁者乐水，临江语人生，是达观，亦是恬淡与自由价值梳理-精神属性山、水、文脉，是历代智者19、出世思想的重要媒介，更体现当代智者达观的生活及世界观麓谷陶翁采菊东篱下，悠然见南山；庄公不问世事，尽脱窠臼，与黄发垂髫林中戏耍；仁者乐水，麓谷为伴，是远离喧嚣的田园生活情怀，更是居山即阅天下的视野千年文脉莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归；孔子谓之幸福，无不得之林语当然也不止于此煮酒论国事，弹琴尽痴狂，入世而闲适普通中国人千年文脉里透出来的生活向往1.地段：与城市保持着几公里的黄金距离，15分钟即可到达繁华中心区2.资源：两江环绕，与山的0距离接触3.人文：超过1000年文化积淀的时间，大学聚集地4.生活观：国际健康的山水生活，出得繁华，入得静谧5.居住追求：文20、化名人所追求的第一居所人文、稀缺、亲近自然、国际范、健康、山居生活项目价值梳理、总结，核心问题二导出项目要以什么形象入市，来一举成为福州高价值楼盘？key全球高端清豪宅案例借鉴及核心策略导出问题解决全球高端山水豪宅案例借鉴物质层面&精神层面核心策略打造国际高端的非传统豪宅 全球高端项目案例借鉴全球高端项目价值洞察华盛顿湖区华盛顿湖区p 五座大型公园+“华盛顿大学”+“微软帝国”总部+富人聚集地（比尔盖茨、贝克汉姆等）p 从西雅图市区驱车至华盛顿湖约1515分钟车程分钟车程p 从印地安人文化到多元文化p 山水“清生活”呈现纽约长岛纽约长岛p三面濒临大西洋海港+富人聚集地（罗斯福罗斯福、肯尼迪家族21、肯尼迪家族、宋美龄美龄、华尔街起家的摩根摩根家族家族以及好莱坞明星好莱坞明星等）p 495高速公路、长岛铁路等驳接纽约市区繁华驳接纽约市区繁华p浸润200200多年的富人区历史多年的富人区历史，云集800万人口的全球最大的富人区全球最大的富人区p当代富人社区与生态环境相结合的“长岛模式长岛模式”“长岛模式”稀缺的自然 景观 旧金山金门大桥 罗斯福故居 栖息在海滩上的海鸥 国际化设计备受全球财富圈层推崇的生活理念清豪宅，清生活享受清豪宅清豪宅价值体系呈现清豪宅价值体系呈现稀缺人文国际健康非传统豪宅+与城市的黄金距离 与山的黄金距离 文化积淀的时间7公里0距离超过1000年淮安板块特征+林语项目22、特性清豪宅n千年文脉，历史积淀n沿承古之文化，造就现代文学府邸n与城市黄金距离n与山体公园0距离n独有的两江山水，最佳的风水宝地n城市“绿肺”城市边缘，繁华与静谧的完美结合，与全球清豪宅相匹配。这就造就了保利西江林语必定凌驾于传统豪宅之上n出得繁华，入得静谧n国际健康的的生活体验匹配独树一帜的清豪宅产品定位，即将呈现怎样别开生面的生活方式，才能迅速扩张项目影响力？核心问题三导出清豪宅清生活方式打造及推广策略导出问题解决人群核心欲望洞察（精神）打造与客户欲望匹配的生活方式，开启国际高端健康的清豪宅清生活时代推广策略 阶段导入，步步为赢 人群核心欲望洞察（精神）客群洞察企业高级经理企业高级经理/管23、理人管理人;私营企业主私营企业主;二次或多次置业者二次或多次置业者;金融金融/证券投资人士证券投资人士;政府、机关单位中高级官员。政府、机关单位中高级官员。生活的态度生活的态度 贴心而不张扬的体验奢华；贴心而不张扬的体验奢华；居住的观念居住的观念 真实而纯粹的享受生活；真实而纯粹的享受生活；家庭的观念家庭的观念 注重家庭生活注重家庭生活,满足高品质的家庭享受；满足高品质的家庭享受；择友的观念择友的观念 注重共同的价值观、人生观。注重共同的价值观、人生观。客户定位有一定文化、知识积淀的成功者，拥有属于他们这个群体一致喜好的生活、享乐追求他们是这样一群人他们共同特点 贴心而不张扬、真实而纯粹、共同24、价值观、注重家庭、对国际高端生活的向往对世界有自己认知及追求苛求着自己也苛求着别人本质上推广传播核心策略推导通过向目标消费者售卖清豪宅清生活享受、圈层归属跳脱市场价格红海、从而形成对项目的偏好完成项目预定的年销售目标43推广策略保利西江林语2013推广传播体系大表5月月9月月10月月12月月时间轴营销节点开盘传播诉求传播主题 保利保利toptop级藏品级藏品 西江林语即将大美呈阅西江林语即将大美呈阅对市场进行预告、对市场进行预告、制造期待制造期待清豪宅概念信息释放清豪宅概念信息释放 千姿淮安，林语项目千姿淮安，林语项目形象入市形象入市传播节奏传播阶段市场培育期国际清豪宅概念形象导入传播关键词传25、播价值支撑期待清豪宅期待清豪宅央企标杆央企标杆林语系产品保利地产的尖端豪宅系产品林语形象+清豪宅价值解析稀缺、唯一稀缺、唯一展示区体验展示区体验+全面全面产品价值解析产品价值解析挖地造池挖地造池蓄水蓄水 养鱼养鱼开盘劲销开盘劲销答谢全城答谢全城 清生活的礼谢清生活的礼谢林语清豪宅开启福州山居新生活产品价值解构热销、纪录热销、纪录数据实况保利西江林语福州首席清豪宅阶段主题保利西江林语清club、展示区开放上线推广外展场暖场活动线下拓客：线下暖场活动产品价值产品价值+清生活体验清生活体验清生活开启，清豪宅产品价值解析11月月认筹线下拓客：进社区、校园线下暖场活动国际清豪宅体验及产品解析开盘捞鱼开盘26、捞鱼线下拓客：call客系列暖场活动系列暖场活动赢大奖赢大奖全球国际清豪宅全球国际清豪宅巡礼巡礼保利带您保利带您领略全球领略全球清豪宅清豪宅活动赢大奖 诱饵引诱诱饵引诱第一阶段：9月底-10月底国际清豪宅概念导入期 推广大主题：保利西江林语福州首席清豪宅1国际清豪宅概念形象导入期 2国际清豪宅体验3首次开盘保利西江林语福州首席清豪宅清豪宅产品解析清CLUB开放第一阶段推广传播原则1.线上推广释放清豪宅概念，以及清线上推广释放清豪宅概念，以及清CLUB即将开放、保利即将拉开清即将开放、保利即将拉开清生活序幕等信息。并结合微博微信，共同炒作清豪宅生活观生活序幕等信息。并结合微博微信，共同炒作清豪宅27、生活观2.减少营销费用的铺张浪费，精选媒介渠道，合理有效组合，减少营销费用的铺张浪费，精选媒介渠道，合理有效组合，1+123.巧妙运用清巧妙运用清CLUB开放事件，持续制造公众影响力开放事件，持续制造公众影响力保利西江林语，福州首席清豪宅广告平台（线上/线下）公关平台（清CLUB开放，清生活体验）清CLUB开放（前期清豪宅信息释放，制造市场关注，清CLUB清生活体验，爆破舆论）三次报广出街，三次传播高潮点 （巧妙媒介组合，事半功倍）报广、户外、网络、微博、微信、电台等第一阶段推广传播策略线上推广报广01第一篇:时间：9月第4周渠道：（报）海都、晚报（网）海西房产网、搜房网、福房网、大闽网、新浪28、网报广方案一报广02第二篇:时间：10月第1周渠道：（报）海都、晚报（网）海西房产网、搜房网、福房网、大闽网、新浪网报广方案一报广03第三篇:时间：10月第2周渠道：（报）海都、晚报（网）海西房产网、搜房网、福房网、大闽网、新浪网报广方案一报广01第一篇:时间：9月第4周渠道：（报）海都、晚报（网）海西房产网、搜房网、福房网、大闽网、新浪网报广方案二报广02第二篇:时间：10月第1周渠道：（报）海都、晚报（网）海西房产网、搜房网、福房网、大闽网、新浪网报广方案二报广03第三篇:时间：10月第2周渠道：（报）海都、晚报（网）海西房产网、搜房网、福房网、大闽网、新浪网报广方案二报广01第一篇:时间29、：9月第4周渠道：（报）海都、晚报（网）海西房产网、搜房网、福房网、大闽网、新浪网报广方案三报广02第二篇:时间：10月第1周渠道：（报）海都、晚报（网）海西房产网、搜房网、福房网、大闽网、新浪网报广方案三报广03第三篇:时间：10月第2周渠道：（报）海都、晚报（网）海西房产网、搜房网、福房网、大闽网、新浪网报广方案三u 软文铺排时间：每周一篇u 渠道：（报）海都、晚报 （网）海西房产网、搜房网、福房网、大闽网、新浪网u 软文铺排诉求：项目入市，形成系列软文，即全球人居新方向 城市清豪宅新篇章 u 系列软文标题：保利西江林语：保利西江林语福州第一个清豪宅，即将诞生！保利西江林语：清豪宅保利西江30、林语，值得全世界为之向往 保利西江林语：保利西江林语稀缺显赫方可成就世界籍清豪宅 保利西江林语：隐于城，显于城，福州首个清豪宅保利西江林语 软文铺排（9.23-10.31）软文传播总诉求：林语项目价值+福州首席清豪宅【线上炒作-网络】结合线上推广主题，网络话题炒作解析“保利地产造世界级清豪宅”，扩大项目的市场印象u 活动时间：9.2310.31u 活动主题：理想人居微信互动u 活动内容：1.“理想人居”之社会调查：通过微信渠道，回答10道幸福人居调查问题，即可到展场领取小礼品一份。并在周末公布福州幸福人居的标准 2.关注保利地产微信：通过微信扫一扫，关注保利地产，即可获得小礼品一份，并有机会获31、得全球清豪宅巡礼机会 3.“路遇穿越人，你hold住吗”：凡是在微博上晒出和“穿越人”的合照，就可凭照片到外展点领取礼品一份备注：国庆七天，每天安排10人穿上的古代书院书生的服装，在人 流量大的各个广场、商贸体中行走，拍下书生照片并发在保 利地产微信，即可凭照片到外展点领取礼品一份线上推广微信活动系列活动之网络互动系列活动之网络互动u 活动时间：9.2310.31u 活动主题：保利地产带您一起巡礼全球清豪宅u 活动内容：1.“理想人居图文”征集：以人文、地段、资源、生活等清豪宅特质为拍摄要求，上传微薄，并5位好友，即获得小礼品一份。选取20份符合“清豪宅”元素的美图，在外展点进行展示，并由现场32、观众投票选出前3名，即可获得小礼品一份，并有机会获得全球清豪宅巡礼机会 2.清豪宅案例信息转发：通过微博渠道，转发保利微薄清豪宅案例信息，并5个好友。即可获得小礼品一份，并有机会获得全球清豪宅巡礼机会 3.“路遇穿越人，你hold住吗”：凡是在微博上晒出和“穿越人”的合照，就可凭照片到外展点领取礼品一份u 推广渠道：外展场画架展示、微博线上推广微博活动系列活动之网络互动系列活动之网络互动u 活动时间：9.2310.31u 活动主题：福州理想人居标准u 活动对象：906车友u 活动内容：1.结合906电台“三生有幸，幸福起航三生有幸，幸福起航”台庆，以“保利地产造世界级清豪宅保利地产造世界级清豪33、宅保利西江林语保利西江林语”为主题，进行专题互动，释放保利西江林语清club即将开放，清生活体验即将拉开序幕等信息 2.结合906“一路领先一路领先”和“吃定我，下班最快乐吃定我，下班最快乐”两档节目，在广告后进线的5分钟，与车友进行“理想人居理想人居”简单互动，打造福州城“理想人居”的话题性讨论 3.同时在906906的官方微博的官方微博同步“一句话描述幸福人居”的活动u 活动奖励：参与者均领取小礼品一份。参加的车友还有机会参加“全国林语清豪宅巡礼全国林语清豪宅巡礼”的抽奖活动，旅游机的抽奖活动，旅游机会和购房基金自由选择会和购房基金自由选择u 推广渠道：电台、微博线上推广电台活动系列活动之34、网络互动系列活动之网络互动第二阶段：11月-12月初国际清豪宅体验推广大主题：清CLUB开放1国际清豪宅概念形象导入期 2国际清豪宅体验3首次开盘清豪宅产品解析清CLUB开放保利西江林语福州首席清豪宅1.线上线下，始终保持统一的营销传播概念。线上线下，始终保持统一的营销传播概念。2.公共媒介证言，多渠道全面铺开，深化影响力。公共媒介证言，多渠道全面铺开，深化影响力。3.重点节点产品发布会，将项目信息统一释放！重点节点产品发布会，将项目信息统一释放！广告公关，统一概念偏好形成期推广传播原则广告平台（线上/线下）公关平台（事件、新闻）报广、户外、网络、电台、微博、微信、短信国际清生活统一的概念统一35、的概念偏好形成期推广传播原则 报纸 杂志 电台 网络户外大众媒体 会所 影院 短信 高级 商场航空精准媒体市场证言精确打击一方面选择成熟化、品牌化的大众媒体进行市场证言另一方面也会选择具有更精准的覆盖优势的媒体进行精确打击偏好形成期推广媒介策略偏好形成期推广传播步骤明确级别 广告热炒活动落地 广告放大层层渗透 造影响力将“清CLUB开放，保利地产带您体验全球清生活方式”诉求概念牢牢打入市场，广告全面热炒。线上制造了足够影响力后，线下实实在在的活动事件进行落地。通过多渠道媒体覆盖，向市场层层渗透，逐步制造影响力。线上推广报广示意主题：清CLUB开放时间：11月第1周渠道：（报）海都、晚报（网）海36、西房产网、搜房网、福房网、大闽网、新浪网线下推广活动地点：活动地点：西江林语营销中心活动内容：活动内容：1.营销中心开放仪式邀请知名养生大师知名养生大师在活动现场为客户指导如何在我们的生活和工作中学会体 验的慢调生活，如何享受健康和从容的生活方式。采用发放邀请函邀请函的方式，限制当天到场的人 数，增加营销中心开放仪式在市场上的神秘感。2.来宾体验环节，在营销中心开放仪式后来宾可以自由去体验和感受慢生活的魅力，具体体验形 式可包括现场瑜伽体验、现场高尔夫体验瑜伽体验、现场高尔夫体验等，现场参与即可获得瑜伽套券等小礼品，增加客户 参与度。3.现场设置有抽奖环节，特等奖1名，除了拥有1010万元的置37、业基金外，还可获得全球清豪宅巡礼万元的置业基金外，还可获得全球清豪宅巡礼 机会。机会。【线下核心事件-林语清CLUB开放&都市中的慢生活】p配合活动的主题，卖场的系列包装，现有售楼处氛围营造，与活动的主题进行配合，达到了使现有卖场进锦上添花的效果。p售楼部接待大堂，以荷为主题造型独特的花艺装饰，更显西江林语别样的清生活美学意境。林语山居清生活展示组合式活动1.免费领取全球清豪宅与全国林语系产品明信片及许愿券（包含全球清豪宅项目选项）2.选出许愿券中最想去的清豪宅项目，放入许愿箱中进行抽奖3.在主要园林景观节点处摆放奔驰老爷车，充分展示园林景观特色4.水墨舞等系列活动5.油画艺术展6.剪彩活动738、以送空气为噱头，将“清club”VIP卡装入充满淮安空气的袋子里，赠送给现场认筹客户，凸显淮安“福州绿肺”的特点展示区亮点呈现+清生活意向模拟=印象深刻/价值认同展示区亮点呈现+清生活意向模拟=印象深刻/价值认同第三阶段：12月首次开盘推广大主题：清豪宅产品解析2国际清豪宅体验3首次开盘清豪宅产品解析清CLUB开放1国际清豪宅概念形象导入期 保利西江林语福州首席清豪宅1.推广保持清豪宅调性，切勿掉入推广保持清豪宅调性，切勿掉入“裸奔裸奔”红海，死在刚需市场中红海，死在刚需市场中2.线上推广释放核心产品卖点，主打清生活居住体验线上推广释放核心产品卖点，主打清生活居住体验3.线下精准渠道运用，拓客39、渠道全面铺开，为开盘蓄客冲刺线下精准渠道运用，拓客渠道全面铺开，为开盘蓄客冲刺 深化概念，切勿裸奔偏好加强期推广传播原则广告平台（线上/线下）公关平台（事件、新闻）报广、户外、杂志、电梯视频、网络、电台、微博、微信、短信清豪宅产品解析深化概念深化概念产品平台（示范区/营销中心）偏好加强期推广传播策略偏好加强期推广传播步骤强力蓄水 以客为先大型公关 震撼全城热销奇迹 感恩家宴事件开盘 广告热炒多渠道、多资源整合，实实在在的强力蓄客保证首次开盘的火爆性。以“清Club开放、清生活体验秀”新闻事件，在短时间内博得眼球、轰炸市场。以“开启清生活方式”为主题开盘，保证更好的完成销售。当天的逼定，以及强销40、期的持续扩散。开盘后，以家宴的形式答谢业主们的厚爱一方面在市场制造一种火爆，一方面起到良好的线下传播。【线上推广】复式产品线上包装为“林语墅”，释放核心产品卖点，由物理 价值升华为清生活居住体验报广示意 主题：“开启清生活方式”（产品解析）时间：12月渠道：（报）海都、晚报（网）海西房产网、搜房网、福房网、大闽网、新浪网线下拓客活动时间：9-11月【线下拓客建议-外展场抽奖活动】u 活动时间：9月10月u 活动目的：9月底，外展场将进行第一波蓄客，即领取清club会员卡。前期暖场活动有效增加人群对项目外场的关注，有利于项目动态的传达，增加意向客户数量n活动方式：1、周一至周五，每天10：00241、1：00现场摆放项目画架，扫描项目二维码即可获得随手礼一份。客 户需登记信息，方可领取礼品 2、周一至周五，每天晚上8：008：30，在外展场进行随手礼+DM的派发。限量100份客户需登 记信息，方可领取礼品 3、周六、周日，上午11点派发随手礼+抽奖券，共100份，并于16：00和晚上20:00分别进行开奖。中奖人数为每次20人 4、打卡最欢乐 外展点配有保利西江林语项目专属图章。客户到访索取户型折页，由销售代表在户型折页上加盖图 章，并告知客户，在一个月内，同一张户型折页盖满10个图章，即可获得保利西江林语送出的 club会员卡以及小礼品一份n推广渠道：外展场画架展示、微信、微博、报纸、电42、台n拓客时间：9月10月中n拓客区域：福州各学校n拓客对象：福州市各大高校、以及高中小学老师n拓客方式：1、call客 福州市各大高校、以及高中小学老师的通讯方式，进行call客 2、全城派发保利西江林语专属教师节贺卡 结合9月10日教师节节点，在微博微信上发起“那年，忘不掉的师生情“的话题讨论，并在9月10日全城派发教师节贺卡，贺卡内附赠一张保利西江林语专属“清club教师专属vip“卡，内含10000积分 3、2013年9月19日-9月21日三天，与外展场举行“博好礼迎中秋”活动 内容：在外展点设置博饼区，可凭教师证或“保利西江林语专属“清club教师专属vip“卡，进行博饼，奖品可提供：43、超市购物卡、油卡、体验券等 注：对于老客户，销售代表对老客户进行邀约，对于实现“老带新”的客户额外赠送保利送出的中秋礼一份，而到访新客户，只要留下联系方式，均可参与博饼一次n推广渠道：外展场画架展示、微信、微博、报纸、电台【线下拓客建议-校园拓客之全城谢师恩】n 拓客时间：9月11月n 地点：杨桥、金山一带的超市和社区n 操作方式：1、通过找到社区资源种子，进行项目推介2、常规以社区内布置小帐篷派发宣传物料为主；如条件允许可与社区物业共办活动3、在拓客期间，傍晚在超市和社区口分发保利购物袋(内放有户型单页、随手礼等物)，并告知其凭户型单页至外展场，可获得清club会员卡一张，达到增加外展客户人44、气的效果n 活动目标：扩大项目知名度，达到蓄客目的客户登记联系方式赠送礼品及清Club会员卡一张，作为CALL客及短信群发资源【线下拓客活动建议 “超市、社区行”活动】【线下拓客建议-世联客户答谢会】活动时间：10月11月活动地点：酒店、茶楼、电影院活动对象：世联高端客户活动主题：世联业主答谢宴暨“林语生活”发布会相关物料准备：项目推介PPT 项目宣传物料等宣讲人挑选及培训活动内容：A）红酒品鉴会。邀请专业的品酒师，带领受邀客户品鉴高档红酒/白葡萄酒。并以酒为随手礼，赠送客户。活动过程中可穿插项目推介B）茶道品鉴会。通过专业的茶艺人员和品茶师，带领受邀客户品鉴茶文化。并以茶叶或是茶具为随手礼，45、赠送客户。活动过程中可穿插项目推介。C）专场电影会。包场电影，作为项目的业主答谢方式，每人两张。电影开场前可进行项目推介4S店推介n推介对象：奔驰、奥迪等4S店、健身馆、中高档酒店及会所n活动场地：会所/酒店/林语售楼部n推介方式A）联合试驾活动；B）合作双方销售物料、展厅互动；C）行业客户专场推介会；D）双方VIP客户优惠互利；（如：林语VIP卡客户享受购车优惠，4s店客户享受林语购房优惠；4s店客户成为林语业主，享受一年免费保养服务）备注：n可嫁接行业团购优惠，三人成团、五人成团、十人成团；n推介行业：银行、电力、邮政、周边高校、保利相关合作单位（如设计院、建筑单位、新闻媒体等）注意：1046、-11月份不同的推介会形式n在10月底之前，营销中心未开放情况下，推介会可选择私密会所或酒店举行，进行项目宣讲n在11月份正式营销中心具备接待条件情况下，推介会形式转而邀请客户来现场休闲娱乐，期间不掺杂任何商业举措，让客户放下戒备心理实地感受项目优势，达到无需推销自我认同的目的【线下拓客活动建议 行业推荐】短信公司拥有大量的车主、银行白金卡、大洋百货VIP等电话信息，通过与其合作，以短信方式拓展该部分客群，每周30万条短信公司往往通过内部渠道购买各种行业客户资源可通过投放其短信方式拓展该部分客群目前成本基本为：短信4-5分/条，彩信15分左右/条【线下精准渠道建议 精准短信】中国邮政函件局拥有47、大量的客户资源，针对企业管理层、高校教师、机关单位公务员，采用 DM直接投递到户，9月启动DM直邮目前主要几种方式：EMS/邮件/夹报9月中旬开始启动该部分DM直邮方案，主要针对几类人群进行分层次拓客：1.福州机关单位公务员2.福州高校教师3.企业中高层管理者保利西江林语拓客方案【线下精准渠道建议 DM直邮】拓客渠道实施时间拓客方式备注保利香槟会10月底售楼处开放后CALL客按“老带新”+VIP专属优惠世联明源高端客群10月底售楼处开放后CALL客按“老带新”+VIP专属优惠项目联动日常工作外销售推介或带客上门保利香槟国际，给予联动项目成交奖励世联在售项目，给予联动项目成交奖励金辉淮安竞品拦截48、10月底售楼处开放后户外拦截+短信精准外呼客户进线电话，费用：0.1元/条仁文天澜10月底售楼处开放后短信精准外呼客户进线电话，费用：0.1元/条融侨锦江悦府10月底售楼处开放后短信精准外呼融侨观邸10月底售楼处开放后入住业主电话购买短信公司或物业公司购买 1元/个 融信大卫城10月底售楼处开放后入住业主电话购买定向拓展10月底售楼处开放后地缘性泛公务员单位（周边学校中高收入人群）熟人介绍阳光城翡丽湾热销经验：组成专业CALL队伍（高校优势），进行电话营销除传统媒体自然来客外，精准筛选共享已有客户资源，采用拦截等特殊渠道拓展新客户渠道【线下拓客活动建议 大型CALL客】第一夫人青睐品牌，高端定49、制时间：2013年12月地点：西江林语营销中心类型：中小型圈层活动【线下推广-圈层活动建议】活动概述：联合服装协会，邀请知名服装设计师、造型师，为VIP客户，提供专属高档西服、晚礼服、皮鞋、个人形象设计指导等定制服务。豪车试驾-12月举办1-2场高端车试驾资源活动，林荫大道试乘，强化三环对于项目的交通优势【线下推广-圈层活动建议】红酒沙龙 圈层宴会n启动时间：12月n活动时间：18：00-21：00n邀请对象：行业意见领袖；n活动场地：林语售楼部、泳池n内容：模特走秀、红酒品鉴、自助餐、小型产品推介会n礼品：高端红酒一瓶&保利精美纪念品夏日清凉 爵士乐宴会n启动时间：12月开盘n活动时间：1850、：00-21：00n邀请对象：行业意见领袖；n活动场地：林语售楼部、泳池n内容：外籍爵士乐队表演、鸡尾酒、自助餐会、小型产品推介会n礼品：抽奖形式赠送，人人有奖【线下推广-圈层活动建议】感谢每一份厚爱 超越每一份期待 开盘热销全城，业主家宴盛大举行顶级家宴 选择在营销中心或者景观示、区，聘请知名厨师举行一场业主专项答谢宴。【线下推广-圈层活动建议】推售策略复式产品一次性推出（204套），以70%开盘去化率计算，则需在蓄客期内产生3200组有效到访。n总货量：18#楼共204套，销售面积约3万方，总销售金额约为4.5亿元（以1.5万/均价计算）；n要达到80%的开盘去化率，则意味着去化164套房51、源。中庭景观轴山体公园170150 120118 89 12中庭次景观轴34567891011121333F33F18F12F28F28F33F约3200组来访（以4.5%来访转成交概率计算）以4月20日至9月20日为蓄客期来看，需达到月均来访640组到访，日均21组到访。方案：首推方案：加推1#5#6#8#（96套），以70%开盘去化率计算，则需在蓄客期内产生1200组有效到访。中庭景观轴山体公园170150 120118 89 12中庭次景观轴34567891011121333F33F18F12F28F28F33Fn加推货量：1#2#4#5#，共108套房源，销售面积约1.5万方，总销售金额约为2.4亿元（以1.57万/均价计算）；n要达到70%的开盘去化率，则意味着去化76套房源。约1300组来访（以6%开盘后来访转成交概率计算）以9月20日至10月30日为蓄客期来看，需达到月均来访900组到访，日均30组到访。根据蓄客情况选择推售方案THANKS！