1、楚天置业燕山项目发展策划报告2009-5-23项目发展策划报告市场分析篇项目定位篇物业发展建议篇营销策略篇市场分析篇客观项目界定篇一、济南宏观经济发展研究1、中国宏观经济分析中国经济步入衰退周期，中国经济在自身周期变动影响下，已经于2007年步入下行阶段。尽管从全球范围内看，中国经济依然具有较好的发展预期，但是受自身周期性下行和输入性因素的叠加影响，宏观经济在未来两年将面临重大挑战。 2、济南经济战略版图“环渤海经济圈”狭义上是指辽东半岛、山东半岛、环渤海滨海经济带，同时延伸辐射到山西、辽宁、山东以及内蒙古中东部，分别约占全国国土面积的13.31%和总人口的22.2%。济南作为“环渤海经济圈”2、中的区域中心城市，北接京津唐，南望长三角，西连黄河中上游，东连胶东半岛，在全省处于承东接西的位置，在全国来说是连接华东、华北的门户,地理位置优越。2.1济南都市圈规划北连京津冀东接半岛城市群，7城市携手发展，6条轴线连通“1小时都市圈”。 依据2007年12月27日山东省建设厅通报的济南都市圈规划成果。“文化型”、“环境友好型”、“枢纽型”、“基础产业、先进制造业和服务业中心”这几个关键词是济南都市圈的总体定位和发展目标。 济南都市圈地处我省中西部，承东启西，在全省区域经济格局中居重要地位。济南都市圈地域范围包括济南、淄博、泰安、莱芜、德州、聊城、滨州个城市，总面积约5.3万平方公里，人口323、19.4万。济南都市圈区位条件优越、交通发达，目前已基本形成“一小时经济圈”。 济南都市圈的总体定位是，将济南都市圈建设成为孕育齐鲁、开放创新的文化型都市圈；山水形胜，生态宜居的环境友好型都市圈；环渤海经济发达地区联结长江三角洲地区、面向中原腹地的枢纽型都市圈；依托山东半岛城市群，辐射黄河中下游的强势龙头；环渤海南翼具有国际竞争力的基础产业、先进制造业和服务业中心。 2.2泉城济南：全国第二经济大省的省会城市，山东双核之一，辐射鲁中西部城市性质：山东省省会，著名的泉城和国家历史文化名城，环渤海地区南翼和黄河中下游地区的中心城市.山东半岛双核心结构：济南和青岛-济南定位为区域性中心城市，山东的政4、治、文化、科研教育中心，山东中西部以及省际区域交通枢纽和经济中心.-青岛是山东半岛的龙头城市，对整个山东省带动大;辐射范围：以济南为核心，辐射聊城、德州、淄博、莱芜、泰安、滨州济南都市圈. 青岛济南 2.3从几个主要指标看济南宏观经济背景2008年数据增长率备注GDP（亿元）3017.4城市GDP达到一定高度,但城市固定资产投入与同等城市相比相对不足固定资产投资（亿元）1415.3人均生产总值（元）45724人均生产总值与人均可支配收入达到较高水平人均可支配收入(元)20802城镇居民储蓄存款余额（亿元）1588.5城市居民储蓄能力高速提升，居民购买大型消费品的能力较强城市居民人均住房使用面积5、(m2 )21.5人均住房面积稳中有升经济发展水平、人民生活水平快速提高，居民住房水平稳中有升，济南房地产市场尚有较大发展空间，潜在刚性需求有待释放。A. 指标1：GDP GDP保持10%以上的加速增长态势，为房地产业的发展创造良好的经济环境2008年GDP次于青岛和烟台，济南经济水平在省内处于领先地位，但在环渤海经济圈中经济实力相对较弱，有较大的发展空间 数据来源：济南统计年鉴2008年济南市GDP以及人均GDP分别为3017亿元和45724元，增幅分别为18.13%和12.9%，尽管受到经济危机影响，但是增长速度还是处于良性发展。2008年济南GDP在中国15个副省级城市中位居11，位次比6、2007年下降一位。GDP增幅13%，与杭州、南京等副省级城市的GDP总量相比仍有一定差距。B. 指标2：产业结构0108年济南三产结构比例变化 数据来源：济南统计年鉴第二产业比重稳步上升，与第三产业共占主导地位，第二产业定位从重工业转向先进制造业和高新技术产业，济南面临产业结构转型，房地产发展上升到产业发展的高度，并逐渐成为第三产业的重要组成部分。第三产业发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志，至08年济南第三产业所占比例已经接近50%，整个城市的产业结构正在发生根本变革，整体的经济活力日渐增强，社会财富阶层将在这个过程中进一步壮大，将从需求层面推动房地产向更高层次发展。注：济南产业发7、展定位济南市城市总体规划（2005年2020年第二产业：优先发展先进制造业和高新技术产业 。第三产业：优化提升商贸服务业，发展壮大金融服务业，大力发展现代物流业，稳步发展房地产业，加快发展旅游会展业，拓展提升社会服务业 。C. 指标3：固定资产投资与房地产投资数据来源：济南统计年鉴 固定资产投资加速增长，固定资产投资占每年GDP的比例稳步提高，城市建设力度增大与周边主要城市相比，济南固定资产中等偏低，有较大的提升空间，济南市固定资产投资额近几年增幅较快，固定资产投资增势强劲。固定资产的稳定增长，有利于拉动国民经济的持续增长，直接促进城市基础设施的完善，改进工农业生产能力，提高人民的生活水平，加8、大固定资产投资将是济南市较长时期内一贯政策。注：2008年济南其它副省级城市固定资产投资比例一览表 (单位:亿元)城市大连青岛济南南京西安武汉固定资产投资2513.42019.01415.32154.21906.22252.1固定资产投资/GDP65%45%46%57%87%56% 数据来源：统计年鉴从投资情况看济南房地产市场2005年房地产投资占社会固定资产投资的比重及房地产投资额比重均降到近年最低点，2006、2007年开始恢复，2008年达到顶峰。这主要由于2005年国家加强了宏观调控，市场接受考验，经过观望后，当前日趋理性，呈稳步发展趋势。近几年年来济南房地产开发投资占固定资产投资比重9、都达到了15%以上，但仍远落后于京沪穗等经济发达地区，北京为全国最高，达到了51%，这正好反映了济南房地产业与京沪穗的差距，同时也预示着济南房地产发展空间非常巨大。相对于一线城市，济南房地产仍有较大的发展空间，同时在拉动经济增长方面的作用也日益重要。D. 指标4：房地产供需与成交价格数据来源：济南统计年鉴供需分析：自2001年以来济南市的房屋竣工面积和销售面积在不断的增长，说明市场需求在不断的增加。将房屋竣工面积和销售面积对比来看，供需比呈现降低的趋势，供需逐渐平衡。根据供需平衡理论，供需比不断下降，意味着需求在不断增加。价格分析：近年销售价格与增幅一路上扬，高峰出现在2007年，而2008年10、虽然受经济危机及房地产市场调控影响，但是价格仍然处于高位状态，但是其价格增幅却大幅降低，价格及增幅后期将会不捐细流，稳中略升的市场状况。即大幅度价格增幅的局面近期不会出现。E. 指标5：人均GDP01-08年济南市人均GDP变化一览表 (单位:元）数据来源：济南统计年鉴21世纪以来济南人均GDP持续加速上升，增幅均保持在10%以上，发展势头迅猛，08年济南人均GDP达到6000美元，根据国际经验房地产应将进入平稳发展期的过渡期。目前济南房地产仍处于平稳发展期，但作为二线城市的对市场及政策的反映滞后的特点仍然存在。注：人均GDP与房地产发展关系人均GDP与房地产发展关系800-4,000US$411、000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期F. 指标6：人均可支配收入数据来源：济南统计年鉴济南城市居民人均可支配收入保持平稳增长的态势，城市居民消费能力稳步增强。该项指标高于环渤海经济圈和重要经济带其他城市，济南城市居民消费能力较强。注：2008年济南周边城市城镇居民人均可支配收入一览表 (单位:元)城市大连青岛济南南京西安武汉城市居民人均可支配收入1750020464.42080223122.71520716712.4同比增长15.8%14.6%15.5%13.8%20.1%16.4%G. 指标7：人口分析 数据来源：济南12、统计年鉴2001-2008年济南市人口保持均衡增长。全市2008年末常住人口603.99万人，比2007年下降1.42%。城市人口比重呈逐步增加趋势，城市人口的增加，将拉动城市住房需求的增加，从而促进房地产的开发。城市人口的增加使得城市化进程加快，从而促进城市空间的拓展。3. 近年主要宏观政策时间政策及相关文件内容影响07年2月1日关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知土地增值税将执行四级超率累进税率，即土地增值税要视增值率的大小,采取分段计算土地增值税税额的方式按照新的计税办法，项目开发的速度越慢、土地囤积的时间越长，企业就会支付更多的税款。显然，该政策的锋头直指开发商的囤地现象13、。07年3月18日-9月15日央行加息并上调准备金率央行在07年3月18日、5月19日和7月21日、8月22日、9月15日，已经连续进行5次加息。并7次上调银行准备金利率。由于自2004年10月以来9次加息，07年以来5次加息，对于普通消费者来说，累计增加成本开始明显。同时上调存款准备金利率将迫使银行减少对开发商的放贷，而贷款利率的上升又加重了开发商的财政压力。07年8月7日国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见建设部提出“优先确保中低价位住房用地”，要求解决城市低收入家庭住房问题高档住宅的开发将会受到限制，从而抑制投资型需求的增长。07年9月27日关于加强商业性房地产信贷管理的通知对14、已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的11倍。提高二套房贷款首付和利率将会有效地抑制非刚性购房需求，有效地减少投资性购房。从购房者层面进行消费的降温，从目前看效果明显。07年10月1日物权法物权法明确了个人对财产的拥有权和支配权。在整个物权法中充分体现了重视个人资产，且并对国有资产做特别保护。由于确立了私权所有，也会促使更多地产商和机构投资者更多地持有物业，进行长期经营。从长期看，对于市场需求将会有一定的拉动作用。物权法的出台对已购房的消费者来讲，是重大的利好，有利于社会的稳定，但在短期内不会影响15、房价的上涨。从长期的角度上看，该法规将提高土地及房地产的价值07年11月1日招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定对国有建设用地使用权招拍挂出让范围、挂牌出让截止期限、缴纳出让价款和发放国有建设用地使用权证书等作出明确规定。土地出让政策的规范将会加大一级市场的竞争，而规避了非常规获取地块的现象，使游戏规则更加规范，交易市场的优胜劣汰是必然趋势。2008年1月9日关于严格执行有关农村集体建设用地法律和政策的通知严格执行土地用途管制制度 、规范使用农民集体所有土地进行建设、禁止和严肃查处“以租代征”转用农用地的违法违规行为 强调地方政府需加大对土地用途的监管力度，这使得一些二、三线城市无序用地的情16、况将得到遏止，相应的开发商也不能再依靠这一途径谋取利益2月4日经济适用住房开发贷款管理办法开发经济适用房，房地产开发企业的贷款利率可以下浮10%以内 、房地产开发企业的建设项目资本金不低于项目总投资的30%，比35%的常规要求有所降低 、房地产开发企业的贷款期限一般为3年，最长不超过5年，比常规2年的还款期限有所延长 预示了我国住房政策的战略转型，在对待住房问题上已经认识到房价再降，中低收入者也无能力购房，只有学习香港、新加坡等城市经验才能缓和住房供需矛盾，也意味着开发商品房的房地产企业的职责是为中高收入者提供住房，中低收入者的住房需求只能由政府来加以引导解决。3月11日国务院机构改革方案组建17、“住房和城乡建设部”，不再保留建设部这一部门的设立意味着政府把住房保障放在首要关注的层面；两会政府工作报告中与房地产相关的部分抓紧建立住房保障体系继续加强推进住宅供应结构调整3月20日证监会表示支持优质房地产企业通过IPO或借壳上市支持优质房地产企业通过IPO或借壳上市等方式，通过资本市场实现做大做强 ；对募集资金用于囤积土地、房源，或用于购买开发用地等的IPO，将不予核准一是使开发商更关注土地价格低廉的二、三线城市，二是进一步加大对精装修房的开发力度，提高开发成本在总投资中所占的比例，以求获得上市募集资金的最大利润，促进全国房地产更加协调发展。4月16日关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知18、对省级地区的住宅（非经济适用房）的预售收入，按照预计利润率不低于20%的标准预缴企业所得税，开发产品完工、结算计税成本后按照实际利润再行调整这条政策不是新政，但对房地产上市公司现金流产生一定压力4月16日上调存款类金融机构人民币存款准备金率2008年1月25日由14.5%调至15% 2008年3月25日由15%调至15.5% 2008年4月16日由15.5%调至16%抑制通货膨胀成了2008年上半年政府部门的首要经济任务2008年下半年至今央行降息央行连续七次降息房地产宏观调控方向出现重大转折，由抑制房价增长向确保房地产市场平稳过渡小结：从07-08年，相关的政策可以发现，政府对房地产的调控重19、点已经发生重大转变：1、从对房地产企业的调控转变为多层次的住房保障体系的建立和完善；2、同时根据我国耕地已经接近18亿亩红线的现状，以及许多城市、地区所存在着的大量的土地闲置、滥用土地等情况，继续强调了节约土地的重要性，继续加大了清理闲置土地的力度。3、2008年的上半年也是房地产供需双方敏感对峙期，供给方不愿轻易降价出售，需求方购房意愿降低进入观望状态，市场成交量无论是新房还是二手房都大幅降低，再加上紧缩的房地产信贷政策未见松动、CPI又不断高起，加息和提高准备金率的预期强烈。4、随着各项政策走向的进一步确定、供需双方对峙状态的打破、贷款政策、公积金贷款政策松动，房地产形势有望明朗，市场将会20、趋于活跃。 济南作为介于二线和三线之间的城市,受政策影响更多的是心理预期,同时济南房增地产市场一直以自住型需求占绝对主导地位,从根本上来说也不属于宏观调控的重点对象,随着宏观调控政策方向更加精准,未来政策对济南的影响将利大于弊。从政策层面看，未来房地产市场的发展趋势，依然会是上升的，同时市场的成熟度进一步加强，梯层消费市场将一步明朗！ 宏观市场分析综述1、 良好的经济运行情况奠定了济南房地产市场稳步发展的坚实基础。2、 城市化进程和城市人口的自然增长，确保了房地产稳定的刚性需求3、 相对较低的房地产投资比例，预示着济南市未来房地产依然存在的广阔的发展空间。4、 每年接近：的供需比例，充分说明济21、南目前房地产市场空置比例较低，房地产需求没有得到充分释放，依据目前国内通行的每城市人口每年一平米的需求理论来看，在有充分的市场供给的情况下，济南今年房地产销售面积应在万平米左右。5、 受全国大势影响，济南房地产市场有一定的观望情绪，房地产需求在08年底至今有明显的被压抑的倾向，初步预计有可能在2010年前后爆发。6、 济南房地产市场房价经过07一年的飞涨,08受全国房地产整体萎迷的影响，现正处于消化调整阶段，短期内将保持平稳略升的走势。7、 后“奥运时代”宏观经济政策有利于房地产发展，全国经济增长点将由少数核心城市向众多二线城市转移。二、济南城市规划研究1、城市形态与发展战略一城两区的城市结构22、，城市向东西发展，东拓力度大本项目位于主城区东部，与“中疏与东拓”策略的联系紧密。项目 一城两区的城市形态，主城区占城市主导地位，两区为长清和章丘。城市发展战略：“东拓、西进、南控、北跨、中疏”，城市沿东西两翼带状发展。东拓：重点向东发展，打造东部高新区和制造业基地。西进：规划大学城，教育集群带动科技发展。南控：发展旅游和保护生态。北跨：黄河以北发展重工业。中疏：指城市中心区向外疏散。 2、主城区发展现状一心四区，东部是城市发展热点，西、北两区域发展相对落后 一心四区的空间结构中心区以行政、文化、商业功能为主东部是发展热点中的热点南部发展好，虽然受制南控影响，但仍属热点居住区域西部和北部两区相23、似度高，专业市场集中，形象一般3、主城区未来发展项目所在区域是城市发展的重点，城市建设力度空前繁荣腊山片区燕山片区王舍人片区贤文片区主城区新中心旧城片区古城区和商埠区形成以新济南站为依托，以商务和会展产业为主导的现代化新区；以传统冶金工业为主导，进行产业和产品结构优化升级 大力发展高新技术产业，强化金融商务、科研教育功能；形成以行政办公、公共服务、体育休闲为主的现代化新区在加强古城区和商埠区保护的同时，保留商业、服务业中心功能，发展商业、金融、旅游服务等第三产业主城区长清章丘城市近期向东发展，燕山片区成为城市重点发展地区；4、主城区交通系统主要交通轴线东西走向，项目凭经十路与二环东路轴线连接十24、分便利中心区新中心二环路经十路北园大街BRT项目纬十二路经一路建设中的二环东路BRT城市带状发展，主要交通轴线东西走向经十路、北园大街和二环路是城市重要交通连线，迅速提升城市的可达性经一路是横跨济南五个城区的生活型主干道，主要体现商业与居住功能。5、项目所在历下区本项目位于区内成熟区域山大路片区，凭借打造山大路商务、文化宜居城区的契机，对本项目开发有利 整体发展格局：山大路片区：打造26万人的商务、文化宜居城区 。山大路片区北至胶济铁路、南到旅游路、西至历山路、东至二环东路，总用地面积约为1537公顷，规划城市建设用地面积1526.5公顷，规划居住人口为26万人。此次规划定位为以生活居住、科教25、文化为主导功能，现代服务业积聚的宜居地区。 。在规划的总体布局上，山大路片区将实现“以区带片，以轴带片，均衡布点，指状渗透”。6、二环东路规划二环东路快速路示意图二环东路快速公交系统承载了东部公交枢纽作用，二环东路沿线着力打造高端CBD核心商务区。 二环东路沿线串起东部三大立交枢纽，从北向南分别连接济青零点立交、全福立交桥和燕山立交桥，作为省城“三横五纵”快速路的“一纵”，二环东路高架的建设存在接桥、过河、跨铁路三大关键节点。 二环东路沿线成为济南继泺源大街之后的第二个新兴商务区，发展大厦、东环国际广场、山东航空大厦、中润世纪广场等中高档写字楼吸引了了大量的企业办公，带动了二环东路沿线商务功能26、为主的业态，如酒店、宾馆等。 二环东路高档CBD的规划建设，对于本项目是一个较好的利好因子。城市规划背景小结城市主城区主要向东发展，为项目所在区域，随着全运会的来临，主城区的外扩，区域的关注热度不断提高。项目与“东拓、中疏”战略的关联较大，在城区的主要发展方向，发展力度较大。本项目位于市中心成熟区边缘，随着“中疏与东拓”策略的实行，项目所在区域与主城区关系更为紧密，价值有所提升。区域交通条件的改善，使居民的居住范围外扩，区域的关注度不断提高。三、项目区域解析1、项目周边发展现状本项目位于市中心成熟区边缘，临近交通主干道，与多个行政单位、高等院校距离近，形象较好。区位优势：本项目处于市中心成熟区27、边缘，处于山大路片区，配套较完善周边高等院校密集：高等院校集中区与本项目关联度高；形象较好：紧邻经十路观光大道，该区域城市功能较强，除交通污染外，形象较好 2、项目周边交通连线本项目通过经十路与二环东路，可与多条南北向主干道连接，迅速通达市中心； 交通优势突出：主干道经十路连接城市中心南北向主干道，BRT快速路和经十路、二环东路等重要城市干道，形成便捷的交通路网，出行方便。出行目的：车流人流较大，但是多以上班等业主为主要目的。劣势：燕山高架桥有一定的负面影响，项目紧邻燕山高架桥，车流量较大，且噪音影响较为严重。3、项目周边未来利好随着城市“东拓与中疏”战略的实施，项目周边的城市改造如火如荼，有28、力地提升了区域的形象山大路片区规划：大型商务、宜居的城市核心区。二环东路快速公交的建设：连接东西交通主动脉的高端CBD商务办公区全运会带动东部的快速发展：东拓是城市发展的主方向，全运经济的热度逐步高涨。本项目邻近燕山健身广场，周边整体环境较好，小区的环境能有效地与周边环境融为一体。周边高校的人文气息：浓郁的学术氛围是文化精英聚集成长的林荫，人文气息浓厚。4、区域生活配套1公里附近生活、商业、教育、金融配套非常完善，但是1公里半径内的中大型医疗配套设施有待完善。文教配套 金融配套 商业配套机关党校电子学院兴业银行建设银行窑头商业街永和豆浆小结区域价值的驱动因素：东拓重点区域、二环东路高端CBD资29、源、交通资源、燕山健身广场的自然资源、文教资源、高档配套资源、高档住宅区域。1.本项目所在的燕山片区将成为城市高档居住区的代表。2.济南市场即将进入板块竞争阶段，东南片区成为高端物业竞争的主战场。3.当前高档住宅板块的驱动因素为文教资源或城市配套资源等。四、项目本体分析1、项目规模项目占地约23552平方米，分为A、B地块；目前正在拆迁，地块内有三级台地，高差约5米，但地块较为方正。项目用地由地块A和地块B组成；用地用途为公建、住宅性质；净地面积约19338特征1.从项目规模来看，总体量与周边其他竞争楼盘相比，不具备竞争优势。2.项目比较方正，受地块高差影响，产品布局受到一定限制。3.目前地块30、基本平整，拆迁正有序组织，开发有利。4.地块内回迁居民约50户。2、项目用地现状用地地形：项目四至呈规则形状；项目周边原有建筑离项目用地较近，影响项目产品布局。用地地貌：有明显的地形起伏变化；高差约5米左右。拆迁情况：已基本完成拆迁工作。 3、周边环境分析项目四至北面：紧邻燕山立交桥与经十路，交通方便；与吉祥苑、夏日酒店隔路相望西面：西靠山东建工集团及高层住宅南面：南接山东行为科学学会及山东行政学院东面：东临规划支路及绿化带包围，与山东珠宝交易市场及中润世纪广场相呼应。小结：n 项目区域形象较好，人文氛围浓厚；n 用地周边景观资源丰富，可利用燕山健身广场作为项目独有的配套资源；n 但紧靠燕山立31、交桥受车流的影响，整体品质受限；4、项目属性界定项目区域：n 位于城市中心成熟区位置，未来发展空间较大n 周边区域成熟，但目前形象一般n 高等院校云集，利好因素影响大n 交通便利，近距配套不足p 区域环境、人文素质、形象较好；p 随着全运会带动的东部发展高峰，以及城市土地稀缺，项目价值将最大程度的提升；p 处于交通便利的二环东路高端CBD核心区；属性界定：项目将成为区域集办公居住一体的城市中心的综合型物业社区；方向：需要挖掘区别其它项目的亮点和特色的标志性元素用地情况：n 规模小，土地平整n 规划公建体量较大，规划难度大n 存在5米左右高差，需顺势而为开发难度增大市场分析篇一、市场竞争格局及趋32、势1、济南房地产发展历程济南房地产市场逐渐进入以综合质素为焦点的竞争阶段，产品升级、消费者需求趋向成熟；随着城市发展，以大盘、品质、特色楼盘主导的新一轮竞争拉开序幕。房改完成，济南市房地产市场逐渐发育，进入调整与发展通道本地开发商唱独角戏，追求“短平快”的粗放的投资返还模式消费者对房地产认识度不高起步与调整发展与升级竞争与分化外地与本地大企业主导市场；项目规模与水平有所提高；中小企业完成初步积累；价格与成交指标稳步攀高；开发物业类型逐步丰富；20002002年20032005年20062007年高峰与提升品牌化大企业主导市场，品牌观念浓重；项目规模与水平大幅度提高；价格与成交指标大幅攀高；开发33、模式发生根本性变化；开发物业类型十分丰富；2008至今低迷与转折市场观望严重，行业进入低谷；项目开发风险增大，利润降低；成交指标大幅缩水；价格不再坚挺，促销手段繁多；19982000年房地产市场进入市场快速发展阶段，供应量大本地企业加速自己的积累和成长；开始有外来品牌开发商进入开始由卖方市场向买方市场转变2、片区分析A：东部片区范围：由工业北路历山路经十路二环东路这几条市区主干道所构成交通线的东侧大部分区域以及正在建设之中的东部新城区域。城市规划：包括二环东路以东、经十东路南北沿线、工业北路以南的区域。按照济南“东拓、西进、北跨、南控、中疏”的十字方针，东部新城正是借“东拓”之东风拓出的一个全34、新的城市延伸地。同时在高新区板块多年发展的带动下，目前二环东路以东的东部板块无论住宅还是商业均已轮廓初现。楼体类型主要以高层和小高层为主：从总体发展趋势来看，高层、小高层的产品继续保持相当数量，公寓和别墅的产品在持续的增加。像鑫苑、中齐未来城、海信慧园、茗筑美嘉等就主要是高层、小高层的产品，距此不远开发的汇展香格里拉则全部采用了高层公寓的形式。更远一点的蟠龙山水、彩石山庄、鲁信蟠龙花园等利用景观优势开发的别墅产品也分外引人注目。户型以中小户型为主，同时存在部分别墅项目：该片区户型以二室、三室为主，主力面积在90-150平方米之间；小户型公寓产品逐步增多，面积在40-50平方左右，深受年轻人追捧35、。东部未来供应量统计（截止08年12月）类别项目名称总建筑面积（(约)平米）待售面积（(约)平米）规划户数（(约)户）待售户数（(约)户）在售项目公寓23723012526042032295普通住宅914801177308356合计2193310651已面市项目中齐未来城13000013000013581358海信慧园28000028000024082408保利花园18972118972119511951彩虹水岸320000320000火炬东第278000278000彩石山庄57790045000蟠龙山水240000120000黄金99600000600000蟠龙花园910000海尔绿城90036、00090000065006000合计分项总计62000480002007年未面市地块土地编号位置摘牌公司占地规模地上容积率成交地价可建建筑面积G-004济南出口加工区内，刘公河东侧，A3路西侧，B3路北侧、B2路南侧济南三北房产开发公司718131.4510100104128.85G-008高新区新泺大街西延线南侧济南鲁源房地产开发有限公司5862331584922836G-013奥体东侧10号地块天津星际房地产开发有限公司2531049045.6101240G-014奥体东侧15号地块天津高盛房地产开发有限公司159314810063724G-026高新区世纪大道、工业南路南侧，开拓路东侧37、，小汉峪沟西侧济南高新控股集团有限公司430943.212604.861639.2合计2744713538682008年未面市地块土地编号位置摘牌公司占地规模地上容积率成交地价可建建筑面积G001历下区盛福片区A-1号地块，盛福庄以西，胶济铁路以南山东东域置业有限公司2560031.957600 486405.70 G002历下区盛福片区B-1号地块，盛福庄以西，胶济铁路以南卓福（香港）有限公司1728571.6537695285214.05 G013历城区郭店镇飞跃大道鲍德房产3187741.5357379487724G026奥体中心东侧3-2号，体育北路以南，体育东路以东795741.5138、19361G027奥体中心东侧3-3号，体育北路以南，体育东路以东1500861.7255146.2G029历下区旅游路以南，龙泉湖以西，西蒋峪B地块1779781.07190436.5合计961066截止08年12月，区域未来供应量总计:5217782+353868+1824287=7395937平米东部片区小结1.东部片区的整体价格比较集中，其中热销价位在55007000元区间内。影响本地区价位的主要因素是项目所处的地段、整体的规模以及项目本身所体现出的品质。2.经十东路的扩建以及奥体中心的拉动，也为东部片区的发展提供了广阔的空间，高新产业的巨大发展空间为济南东部的崛起提供了坚实的基础。339、.同时济南东部还有着大量的可供开发建设的土地。东部城区的发展相对较早，集中了一定的商业网点、高科技园区、商务办公区、大专院校等，是十分适合居住的成熟地区，因此一直受到济南购房者的追捧。在需求的刺激下，东部楼盘的价格要较其他区域的高。4.更为重要的原因是东部片区现已存在的楼盘和正在建设、待建的楼盘在项目规模以及其产品自身品质和档次的提高也是使得其价值提升的重要原因之一。B: 南部片区南部片区范围：经十路以南、二环东路以西、建设路朗茂山路以东的区域为南部片区。南部规划：济南的南部区域因靠近南部山区，属于济南的上风地带，同时还有丰富的地下水资源，加上燕子山、燕翅山、千佛山、六里山、英雄山群山连绵，空40、气清新，成为济南的保护区域。济南市新规划“南控、北跨、东拓、西进、中疏”的出台使南部的土地供应量减少，加上这些区域原来已经被开发过的楼盘，现在可开发利用的土地已经不多了，因此，今后在这个区域出现的新楼盘也就更加珍贵。该地区是济南的风景名胜地区，高山较多，且山体植被较好，加上人工绿化，使得本地区环境清洁，空气清新，应是济南市适于居住的、环境最好的地区之一。浓厚的文化底蕴使千佛山脚下的这片土地价值连城。清新的空气，便捷的交通、生活条件，使其成为了济南市房价最高的地区，该地区集中了济南市各高档楼盘，多数项目造型及规划均依山傍水，借山造景，各有千秋。本地区的住宅集中了高、中类档次的项目，而且均颇具规模41、。新的城市规划战略中的“南控”策略，使得本区域内可开发的土地资源更加稀缺，房地产开发受到控制。占据自然环境优势的南部区域房价一直攀高不下，尤其是千佛山板块、舜耕路板块与中部城区相邻，交通便利、配套完善，项目也多以中高档楼盘为主，目前屈指可数的现售楼盘的最低价格均在5800元以上，加之“南控”战略的实施，价格仍有上涨空间。英雄山路板块在售项目较多，有高档、中高档项目可供市场需求，因项目定位的不同与区位的差异，价格相差甚多。销售状况2007年这一区域的销售可以说是“火”，具有“ 江北第一大盘” 之称的鲁能领秀城在全市房价高涨的情况下保持中档价位的销售，现在一直保持着热销的势头。甚至高科技住宅天泰太42、阳树这种特色、个性化产品一期也基本售完。南部可开发的土地已经十分有限，今后，大面积的开发已经不太现实，加上这个区域的楼盘大都属于高档楼盘，因此，价格与其他区域楼盘项比都比较高，目前在售楼盘价格大约在5000元/平方米-10000多元/平方米不等。产品档次：山景区是人人向往的居住宝地，不仅是因为那里景色宜人，空气清新，也因为保护泉脉的需要，限制开发形成的“物以稀为贵”。南部最适合居住，天泰太阳树、水映丽山、领秀城等大规模开发的住宅项目，不仅很好的利用了南部的绝版环境，也为南部的居住生活环境带来了方便。随着城市的发展，住宅业的繁荣以及保护性的开发，南部不可能再有大规模的开发，也因此南部山区将成为更43、多人心中向往的居住宝地。南部在售项目分析 项目名称建面万m2均价元/ m2户型热销户型建筑类别内部配套销售状况天泰太阳树2010000107-204150高层、小高层会所一期基本售完水映丽山7.88000115-230160-180多层会所已卖完领秀城370530090-12790、95小高层，高层幼儿园，小学，商业街已推出房源85%以上白金瀚宫25690080-300130小高层幼儿园，会所尾盘蝶泉山庄23550096-156130-140多层、小高层、别墅主题广场、幼儿园多层、小高层的90%山景园104700100-180140-150多层、小高层会所，幼儿园，超市80% 峰景鉴筑662044、095-270130高层会所，商业尾盘国华东方美郡2013000200-600300-500独栋、联排别墅学校、幼儿园、会所95%燕山樱园占地2.08公顷12500220-540200-400独栋、联排、双拼别墅医院、银行、超市、学校75%港澳花园 7.26700-8000148-310167多层、小高层、别墅超市 会所80%C: 西部片区范围：泉城济南的西部区域主要是指南起二环南路，北至胶济铁路、济齐路；东起大纬二路、英雄山路、郎茂山路西到西部新城的区域。规划利好：1.经十西路通车将加快“西进”战略的加快实施2.西部新城3.西客站的选址与建设4.经十西路综合居住区的规划出台楼盘特征：1.本片45、区大规模楼盘较多在本片区形成良好的规模效应和品牌效应，同时也增强了西部片区在市场中的竞争力。2.楼体类型主要以高层和小高层为主。3.该片区户型以二室、三室为主，主力面积在85-120平方米之间；小户型（70平方米以下）的所占比例较小，阳光100国际新城二期有部分小户型，其销售状况相当不错。4.西部区域的楼盘价格差距较大，从4500元/平米-6300元/平米的项目都有。5.阳光100位与新世纪阳光花园提升了整个西部片区的市场竞争力。6.片区整体销售情况较好，消化了片区大部分供应，片区辐射人群也有扩大之势。西部在售项目分析项目名称建面万m2均价元/ m2户型热销户型建筑类别配套设施销售状况新世界阳46、光花园58620080-266104-153多层、小高层、高层医院、银行、超市、学校、会所、商业75%阳光100178630062-23080-160小高层、高层会所、银行、商业、学校90%凯旋新城12505075-11290-100多层，高层会所、幼儿园20%外海现代中央花园88450099-277125-145多层、小高层会所、幼儿园、学校、购物中心90%香桔市8570044-7744-77多层、小高层银行、学校、休闲广场85%实力荣祥花园30560080-13187-131多层、小高层、高层会所、休闲广场、银行、邮局80%海右重华7600044-15080-120高层会所、广场、商业尾盘47、京鲁山庄11560087-140100多层，小高层幼儿园、商业85%泉城花园35540050-13060-120多层，小高层、高层幼儿园、学校、超市70%D：北部片区片区范围：铁路以北、二环东路以西、二环西路、纬十二路以东绕城高速以南的区域为北部片区。片区分析：低档房配套升级；专业物流市场多聚于此；片区形象逐步改善；中高档房初显峥嵘，大盘效应带来，片区产品格局正在升级。北部在售项目分析项目名称建面万m2均价元/ m2户型热销户型建筑类别内部配套销售状况重汽翡翠郡68570095-14095-140别墅、多层、小高层、高层会所，超市、幼儿园、酒吧已推产品的君逸左岸8.3540035-13090高48、层学校、医院、商业、银行40%鑫苑碧水尚景11500042-15070-140小高层、高层学校、超市、医院、银行100%金色阳光花园11.5500090-15093-141多层，小高层会所、银行、邮局、超市100%鑫苑城市之家7.8440025-12560-100多层会所、银行、邮局、超市100%E：中部片区中部片区范围：由北园大街历山路经十路纬二路天成路围合的区域为中部片区，这一地区主要为济南市的老城区。 核心规划：“中疏”，通过城市新区的建设，疏解主城区的中心职能，降低其人口、就业及交通压力。在老城区保留商业零售中心职能，增加开敞空间和公共绿地，改善居住环境质量，恢复泉城历史风貌。市中心的49、土地寸土寸金，房价较高，中部片区作为济南市重要的商业与商务区域，汇集了众多写字楼、商铺、卖场等商用物业，除原有的住宅项目外，新建项目比较少。尤其是新城市规划的出台，“中疏”政策的引导更加限制本区域的房地产开发建设。中部在售项目分析 项目名称建面万m2均价户型热销户型建筑类别内部配套销售状况历山名郡227700114-215150小高层学校、银行、医院、超市100%巴黎花园20650060-290130-140多层、小高层、高层会所,幼儿园100%诚基中心公寓11000-1300037-7045-55小高层商业街已推部分汇丽华城47000110-300110高层银行、邮局、医院8%群盛华城9住宅50、：5550公寓：610045-11845-80多层、高层会所、幼儿园、小学80%各板块分析小结1.城市居住呈现多元化格局，从各区域的销售情况和未来供给情况来看,东西南北中楼盘全线飘红，一时间百家争鸣。2.典型楼盘带动增加片区的竞争力,像翡翠郡对于北部板块、领秀城对于南部板块都是这样。3.随着各板块的成熟，板块内竞争与板块间竞争同样激烈。4.各板块在后续土地供给、发展潜力上差异较大，南部受制于城市规划供给潜力较小，中部已较为成熟，后续供给主要以商业和小规模社区为主，北部区域形象改变成本较高，自然与人文资源匮乏，东西两翼拓展成为必然趋势5.西部新客站年后将会成为新的热点，但其辐射人群将更多的是西部51、原有的大量居民，随着西客站的建设，西部将吸引更多的外来商业人群的居住需求东部区域的辐射能力将越来越强，目前消费半径还主要以城市东部原有居民和外来居民以及青年人群为主，未来东部将具备辐射全城的能力，对于高端市场将占绝对多数的市场份额。3、济南高端住宅市场分析样本选取高端住宅是指地段位置好、价位高、产品素质完善的高档住宅产品。针对济南市场的现状，我们对济南高端住宅界定为以下标准：济南高端住宅判定标准序号标准内容阐述1高品质规划设计合理、景观设计别致、配套设施完善、建筑成本较高2高价格在区域内价格远高于整体水平3好地段交通状况良好、区位认可度高、生活配套优良、自然环境好。4中大户型户型面积大，功能齐52、全、舒适度高5低密度容积率低、私密性强、舒适感强6好口碑开发商注重品牌塑造与提升，在济南有一定得知名度与信誉度区域编号楼盘名称物业类别建筑风格上市时间规模（万）东部1名士豪庭小高层、高层欧式风情2007年5月862中润世纪广场小高层、高层简约新古典2006年8月103中建文化城高层简约现代2007年9月234紫域东郡别墅、高层欧式2009年3月345港澳花园小高层、叠拼、多层港澳风情2007年7月5.56御景山墅联排、叠拼欧式2008年1月27历山名郡小高层、别墅现代2006年4月158海尔绿城多层、小高层、高层、别墅新古典主义2008年12月1009彩石山庄花园洋房、双拼、联排北美建筑风格253、007年10月180东部总计356南部10天泰太阳树小高层、高层北美建筑风格2006年10月2011白金翰宫小高层新欧洲2007年9月2912国华东方美郡联排、独栋中式化北美风格2007年8月2013外海蝶泉山庄小高层、多层、联排、独栋北美风格2006年6月23.5南部总计72.5西部14新世界阳光花园小高层、高层现代2007年6月48北部15巴黎花园小高层、高层法式风情2006年6月21特征1：高档住宅云集东部在济南城市规划中，“东拓”首当其冲。东部地区一直是房地产开发的热点地区，在济南人“住东不住西”心理的影响下，置业者纷纷赶往东部。众多开发商也依托东部完善的基础设施，优秀的人文环境，开发54、出了许多高尚社区和精品住宅。随着经十东路景观大道与燕山立交的全面竣工，燕山板块已经成为了济南市中高档楼盘的聚集地，并且随着济南城市规划的进一步完善和实施，该板块仍存在较大的发展空间。特征2：未来5年高档住宅集中放量 根据在售楼盘未来5年可售面积统计，以及预计将在5年内上市的楼盘统计，未来5年高档住宅供应集中，预计总量大约在564万平方米。就潜在供应的区域分布来看，仍以东部为主，东部作为未来发展的重点区域，近年来土地放量较大，成为诸多外来品牌开发商竞相追逐的区域之一。南部受到“南控”的影响，土地供应逐渐萎缩，而北部和西部大规模的旧城改造也促进了该地区的房地产市场发展，随着区域政府招商引资力度的加55、大，逐渐也有一些高档楼盘浮出水面。小结11.按楼盘档次分级，本项目所在区域以中高档楼盘为主；2.客户流向的特征显著，项目区域客户以辐射全市置业为主；3.东部和南部是济南市未来供应热点区域，西部供应较小；东部板块内经十路沿线、后续供应量大，将对本项目形成竞争；小结2从市场格局和趋势看本项目发展机会1.东南部有良好的发展机会及稀缺资源，项目的开发应挖掘自身与城市中心连接的优势，客观评价目标客户价值，进行差异化竞争。2.处于快速发展期的东部板块：东部板块聚集了海尔绿城、中海、南益地产、中润等知名品牌开发公司，随着区域不断成熟，东部在未来几年内仍将处于快速发展阶段。3.区域内高素质项目多，形成了高档品56、质楼盘聚集区：从销售情况看，东部较高素质的项目受欢迎，潜在需求大，市场机会明显；二、竞争分析1、住宅物业市场分析本案位于历下区燕山立交桥西南角，山东工程技术学院内，结合本项目的区域位置、周边道路、周边房地产项目开发以及土地开发程度等多项因素，将本案的市场研究范围界定本案4000米以内的范围。如下图所示：1.1 在售项目分析 按照区域房地产市场的现状，我司对本区域形成一定规模的在售及待售项目进行全面调研之后，将各项目列入研究范围，但鉴于个别项目自身建设进展情况较缓，同时剔除了一些规模较小、市场存量不多、参考意义不大的项目，最终选取了11个项目作为详细分析的样本，同时对样本中的代表项目做典型案例分57、析：项目名称开发商项目位置中建文化城山东中建房地产开发有限公司历下区文化东路29号中润世纪广场山东中润置业有限公司历下区经十路与二环东路交汇处正大城市花园济南正大建业发展有限公司经十路与浆水泉路交汇处南东领尚座山东帝苑置业有限公司工业南路102号名士豪庭山东南丰房地产发展有限公司历下经十东路和浆水泉路交接口路南港澳花园山东华创置业有限公司历下二环东路7151号（经济学院对面）汇丽华城山东中天置业有限公司历下区燕子山西路5号历山名郡山东三名投资有限公司历下区文化西路14号融基书香苑济南融基置业有限公司历下区文化东路59号东山墅济南合稼置业有限公司 济南市历下区旅游路南侧，牧牛山东侧 文华园山东文58、华园开发建设有限公司历下区和平路与历山路交汇处 项目名称建筑面积（万）容积率建筑类型中建文化城232.3高层中润世纪广场331.8小高层、高层、多层正大城市花园211.8小高层东领尚座5.11.5高层名士豪庭1131.8高层、小高层港澳花园7.21.55多层、小高层、别墅汇丽华城43.5高层历山名郡221.81别墅、小高层融基书香苑7.23.7高层东山墅41.3多层文华园163.5高层 【分析】在售项目的规模，除名士豪庭超过100万平米以外，中建文化城、中润世纪广场、正大城市花园、历山名郡、文华园体量集中在20万平米左右，剩下4个项目的总体量均在10万平米以下，且中润世纪广场、正大城市花园、汇59、丽华城、历山名郡等已进入销售末期，受地块位置约束，本区域内项目多是中小规模。在整个区域内，多层已经退出了市场，小高层、高层成为主流的建筑类型，且高层有不断增加的趋势。售价分析项目名称销售价格（元/）销售进度中建文化城7700一期第一批2007年9月开盘即售罄，第二批开盘未定中润世纪广场7000销售已完成90%，剩余的多为顶层大户型正大城市花园6500二期现已销售过90%，三期08年8月份开盘已销售70%东领尚座980008年5月份开盘，推出6层已销售50%名士豪庭6800区一期准现房销售95%,二期08年5月份开盘，已销售80%,区18推出2栋销售60%,区7栋已销售90%港澳花园7600现销60、售已过85% 汇丽华城7800现销售85%左右历山名郡7700二期期住宅已销售完毕，三期销售90%融基书香苑8800现主推2号楼，已销售8成，总存量的40%东山墅7000推出总量一半，已销售50%文华园9600总1200户，已认购560张卡【分析】本区域在售项目的销售价格主要集中在62009800元/ 范围内，代表了济南市各区域房价的最高水平，且销售状况良好，所推售房源基本销售一空。户型面积分析项目名称主力户型主力户型面积（）中建文化城两室两厅，三室两厅96,140中润世纪广场两室两厅，三室两厅100、170正大城市花园两室两厅两卫70-85（三期）东领尚座小复式70名士豪庭两室两厅三室两厅961、5，130150港澳花园三室两厅，五室两厅170310汇丽华城两室两厅、三室两厅120,160历山名郡复式190-240融基书香苑两室两厅、三室两厅60-200东山墅三室两厅，复式80-300文华园一室一厅、两室两厅53；83-110【分析】本区域在售项目的主力户型为100平米左右的两室两厅和140平米的三室两厅，以舒适性户型为主，绝大多数项目不受90/50政策的约束，因此，本区域中小功能性户型比较稀缺。1.2 个案分析 1.2.1中建文化城 开发商：山东中建房地产开发有限公司占地面积:11万平方米总建筑面积:23万平方米绿化率：40% 容积率：2.38价格：第二批均价7700元/平米主力户型62、：一室35-40平米、二室96-99平米、三室120-140平米 户型总价：25-120万/套 工程进度：即将交付销售进度：一期07年9月开盘，推出一半，当日售罄，一期的第二部分在内部认购后剩余少数房源在售；二期在规划拆迁中社区配套：会所、综合楼等【优势】1、项目北临文化东路。东临二环东路。南靠经十路，交通便利、出行方便2、项目周边高校林立，有甸柳小学、燕山小学等中小学，人文氛围浓厚3、开发商实力强，信誉高，工程质量有保证【劣势】1、一期总体量小，只有四栋高层，规模效应达不到2、二期迟迟未能开盘，影响客户购买欲望3、项目离道路较近，有一定的噪音污染1.2.2汇丽华城 开发商：山东中天置业有限公63、司 占地面积:11553平米总建筑面积：40455万平方米建筑形态：两栋18层绿化率：37.7%；容积率：3.5价格：现均价7800元/平米主力户型：120-170平米两室、三室总价范围：72-180万；销售进度：85%【优势】项目紧靠经十东路，燕子山西路，出行方便，南邻燕子山，大环境优美，且周边生活配套较为完善【劣势】项目项目总体量小，内部社区配套、景观设计无法实现，项目紧邻经十路，易受噪音干扰，入住后易形成居住办公混杂的局面1.2.3.中润世纪广场 开发商：山东中润置业有限公司规模：占地面积:18万平方米总建筑面积:33万平方米建筑形态：小高层、高层绿化率：60% 容积率：1.8价格：住宅64、现均价7000元/平米，写字楼均价11000元/平米户型：两室100 ， 三室170 总价范围：40120万销售进度：95% 周边配套：中小学、医院、银行、酒店等 【优势】1、项目紧邻经十路、二环东路等主要干道，周围有多条公交路线，交通便利2、项目周边生活配套齐全，业主生活便利3、项目总体规模较大，容易形成社区文化，规模优势明显【劣势】1、项目周围道路多为交通干道，来往车辆较多，噪音污染严重2、写字楼对于居住业主的生活会形成一定的干扰1.2.4.正大城市花园 开发商：济南正大建业发展有限公司规模：占地面积:170亩总建筑面积:21万平方米建筑形态：一期7栋多层,二期22栋小高层，三期3栋高层绿65、化率：35% 容积率：1.8价格：现均价6500元/平米销售进度：三期70%主力户型：两室110 ；三室150 总价范围：40120万；销售进度：三期08年8月份开盘，销售75%周边配套：中小学、医院、银行、酒店等 推广语：景观大道，浆水泉生态区，风景府邸【优势】项目紧邻经十路、浆水泉路等主要干道，交通便利，且项目距浆水泉公园较近【劣势】周边的配套离项目都有一段距离，目前周围的环境较差1.2.5.名士豪庭开发商：山东南丰房地产发展有限公司规模：占地520亩，总建113万平米；绿化率：40% 容积率：1.8价格：现售均价：6800元/平米 户型：两室95平米，三室130150平米，户型总价：5066、-120万/套，主力户型70-90万/套销售进度：区一期准现房销售95%；二期08年5月份开盘，已销售80%；区18推出2栋销售60%；区7栋已销售90%社区配套：会所、幼儿园、小学、商业等【优势】1、项目位于经十东路与浆水泉路交汇处，交通便利2、南部距浆水泉公园较近，大环境优美3、占地500余亩，建成后，规模优势突显，社区感较强【劣势】规模较大，开发周期较长，良好社区环境形成需要一定的时间1.2.6.港澳花园 开发商：山东华创置业有限公司 规模：占地面积4.17万平米；总建筑面积7.2万平方米建筑形态：多层、小高层、别墅绿化率：40% 容积率：1.55价格：现均价7600元/平米主力户型：三67、室两厅，四室两厅，五室两厅，面积170310平米总价范围：120-220万；销售进度：80%建设分期：小高层住宅5栋，多层住宅5栋【优势】项目紧靠经十路，燕山立交桥，交通方便，紧邻山东经济学院、司法警官学院、燕山中学等院校，文化氛围浓厚； 南拥平顶山、东依燕子山，北临燕山立交桥生态公园，自然条件优越；项目周边生活配套齐全，满足居民生活需求。【劣势】项目南面观景受民房阻碍1.2.7.东领尚座 开发商：山东帝苑置业有限公司规模：占地面积:50亩总建筑面积:5.1万平方米建筑形态：1栋高层绿化率：36% 容积率：1.5价格：均价9800元/平米主力面积：70总价范围：7090万；销售进度：50%周边68、配套：中小学等 【优势】1、项目工业南路102号，距离二环东路不足1公里，交通便利2、位于城市东部，城市未来发展中心，升值潜力大【劣势】1、周边的配套较少，生活不便 2、产品较新，项目宣传力度不够1.2.8.历山名郡开发商： 山东省三名投资有限公司 规模：占地面积:120060平方米总建筑面积:220000平方米建筑形态：小高层、多层、别墅绿化率：30.2% 容积率：1.81价格：现均价7700元/平米主力户型：三室两厅150平米总价范围：80-180万停车位售价:19万元/个销售进度：90%停车位比：1：1.2 【优势】 项目紧靠历山路，经十路，多路公交，位于城市中心地段;项目位于千佛山下，69、环境优美;周边配套齐全，生活社区成熟;项目周边多所高校，人文环境好【劣势】 项目的地形不规则，无法做出整体园林景观效果 一、二期项目离路历山路较近1.2.9.融基书香苑开发商：济南融基置业有限公司规模：占地1.93万平米，总建7.2万平米；372套绿化率：35% 容积率：3.7价格：简装修价格在8800元/平米左右户型：两室两厅，三室两厅面积在60200平米，户型总价：50-180万/套销售进度：现已销售总量的40%社区配套：会所、商业等【优势】1、项目紧邻山大路，文化东路，交通便利2、项目周围有多条公交线路，出行方便3、项目周边山师等高校林立，人文氛围浓厚【劣势】1、来往车辆较多，环境嘈杂270、项目总体量小，无法达到规模效应1.2.10.东山墅开发商：济南合稼置业有限公司地址：济南市历下区旅游路南侧，牧牛山东侧规模：占地 35.1亩 总建筑面积:4万平方米建筑形态： 6栋6层住宅，2栋4层住宅及一栋配套公建绿化率：35% 容积率：1.3价格：价格6800-7200元/平米主力户型：80平方米到160平方米不等；复式住宅，面积180300平方米总价范围：50-210万销售进度：50% 建设分期：现在推出的房源主要为1#、3#、5#、6#周边配套： 奥体中心周围配套推广语：人与自然和谐相处的优质生活 优势：1.项目为多层项目，密度低，面积大，居住舒适2.项目紧邻牧牛山，环境好 3.项目71、紧邻于奥体中心，全运会会给项目带来一定的效益。劣势：1.项目周围生活配套较少，业主生活不便。2.项目紧邻旅游路快车道，环境嘈杂，影响居住质量3.项目的整体推广力度不够，总体量较小，项目品牌效应不佳 1.2.11.文华园开发商：规模：占地面积:54亩总建筑面积:16万平方米建筑形态：高层绿化率：35% 容积率：3.5价格：预计均价9600元/平米主力户型：一室一厅53平米、两室两厅83-113平米总价范围：50-140万停车位数量:1049个销售进度：现认购568张卡，小户型交3万顶5万，大户型5万顶7万预计开盘时间今年7月停车位比：0.84：1【优势】项目为学区房，紧邻山师附中，附小，教育优势72、明显项目紧靠历山路，和平路，多路公交，交通便利；项目周边配套齐全，生活社区成熟。【劣势】 项目的体量小，无法形成规模优势，无法做社区景观等。 项目价格在同区位较高。2、潜在项目分析2.1文化东路76号居住区B地块 土地面积：32927.8地上最大建面：62562.82 四至范围 ：东至山东艺术学院宿舍区，南至历下区委宿舍，西至山东省化工研究院，北至文化东路土地性质：居住容积率：地上1.9，地下0.6绿地率：40%；建筑密度： 18%土地价格：2.77亿元土地单价：561万元/亩楼面地价：4428元/ 2.2黄金99项目位置：旅游路与浆水泉路交汇处开发公司：山东黄金绿苑房地产开发公司总占地面积：73、1300余亩总建筑面积：60万平方米建筑形式：多层、小高层、别墅、高层开盘时间：未定项目进展：旅游路与浆水泉路交汇处东南房源已经被团购。 除以上项目以外，还有大舜天成青年会项目、鲁信东郊饭店项目、铁道职业技术学院地块项目正在前期运作，推售时间尚未确定。本案周边项目综合分析1、本区域内项目体量以中小规模为主，但市场上也存在名士豪庭等大规模项目；2、多层住宅已经退出市场，小高层、高层成为主流，且高层供给量不断增加；3、在售项目均价集中在62008800元/区间内；4、多数项目以舒适性的两室两厅和三室两厅为主力户型，缺少90平米以下功能性户型；5、潜在项目中二环以外的项目具有超大的规模，二环以内多数74、是中小规模项目；6、09年推出的潜在项目多在二环东路以外的区域，与本项目有一定竞争；7、二环以内的潜在项目目前推售时间尚未确定，但由于本项目的操作需要一段时间，因此对本项目有一定的威胁。3、区域重点项目分析3.1中润世纪广场中润世纪广场，位于济南新老城区结合部，地处燕山立交桥东北侧，南临经十路，北临窑头路，西接二环东路。由山东中润置业有限公司开发，贝尔高林国际景观机构担任园林设计。中润世纪广场占地约180亩，物业形态涵盖了办公、商业、酒店、住宅三类物业，是集多种功能为一体的现代化建筑综合体，世纪城二期由七栋写字楼、十栋住宅楼和商业组成，总建筑面积约34万平米。开发商：山东中润置业有限公司全程策75、划：深圳至祥广告公司：深圳青铜骑士承建商：南通集团建筑设计公司：新加坡雅科本景观设计公司：贝尔高林国际景观机构物业管理公司：深圳开元国际 建筑与规划建筑风格：采用金字塔式布局，体现一种欧式现代风格。外立面：瓷砖和玻璃幕墙装修标准：毛坯房户型分析住宅共10栋，建筑面积约10万平方米，占总建筑面积的30%。建筑类型栋数规模所占比例多层1栋（3单元）0.55%小高层5栋，12层小高层（8单元），小高层一梯4户440%高层4栋，高层11+18层小高层、高层组合，高层一梯6-8户5.555%户型配比户型面积占总套数比例一室二厅62.6310%二室二厅98.9、105.71、109.5450%三室二厅1576、7.59-177.6130%四室两厅两卫18010%中润世纪广场住宅部分以两室两厅为主力户型，相比中润世纪城户型面积减小，热销户型为100平米左右的两室，该部分户型的客户以年轻人居多。销售速度较慢的为面积较大的四室户型。两室两厅一卫105两室两厅一卫98中润户型特点分析 户型面积相对较大,与项目高端物业定位比较一致,一般两室在100平米左右,各功能空间舒适度都比较高。 户型空间布局不是很合理，卫生间与餐厅、厨房关系处理不当。 价格走势图 调研时间价格销售情况说明2006年7月16日开始认购未定认购当日认购286个筹码仅推售住宅2006年8月12日开盘均价5400，北部高层部分均价5000，南部77、小高层部分6000至2006年8月15日销售350套，销售率达30%一次性付款可享受9.3折优惠(特价房可在此基础上再打9折) 四栋主推楼盘(1#、2#、3#、6#）均价5000元左右/平方米,其他均价6000元左右/平方米2006年11月均价5400，北部高层部分均价5000，南部小高层部分6000至2006年11月7日销售销售率达40%，暂时封盘，预计12月再售。位于二期东北角的位置相对较差、价格较低的三幢楼销售速度最快。预计2008年6月30日交房。2006年12月均价540010栋楼全部推出2007年3-5月均价600010栋楼全部推出随着位于楼盘北部的低价高层（4800元/平米）的数78、量的减少及楼盘位置好的小高层和多层的推出，楼盘的均价不断提升，小区的最高价达7600元/平米，使小区住宅均价达6000元/平米2007年6月6100销售率60%调研时间价格销售情况说明2007年7月6100销售率65%2007年8月6200销售率70%2007年9月6200销售率72%2008年2月1日复式景观洋房6865元/平米起；160平米CEO官邸7100元起复式景观洋房6865目前住宅剩余房源面积偏大，最小为160平米，顶层复式最小面积为200平米。2008年3月复式景观洋房7300/M2所剩余的房源只有几套大户型2008年5月均价7300仅剩零散大户型销售率约90%2008年至今均价79、7300仅剩几户销售率约99%，清盘3.2名士豪庭名士豪庭地处经十东路、燕山立交的核心地段，由香港南益集团投资开发，项目占地500余亩，总建筑面积86.14万平方米，容积率2.6，绿化率40%。共分三区开发，区一期约20万，由16幢楼组成，其中有12幢18层的高层，4幢小高层。 区二期于14栋高层，至今共推出7栋，销售在9成以上。区18栋高层，09年5月推出2栋，销售6成。区共7栋，08年整年推出，销售9成以上。投资商：香港南益集团发展商：山东南丰房地产发展有限公司建筑设计：上海三益建筑设计有限公司/济南同圆建筑设计研究院景观设计：贝尔高林（香港）有限公司承建商：江苏建工营销推广：上海腾鲤企划80、机构 物业管理公司：泉州南方物业有限公司建筑风格：新古典主义外立面：基座、墙身、头部三段式的立面划分， 立面用材为条形面砖、石材。装修标准：毛坯房 市场定位选择名门 选择优雅名士豪庭地处东部核心区域，定位为高端住宅，主要针对东部40岁左右高收入人群，客群和产品定位都非常精确，项目一直强调品牌、品质、实力和客群的身份，主导一种高尚、高雅充满艺术和文化感的生活方式。产品分析一期建筑面积约为20万平米，共有16幢楼组成，其中有12幢18层的高层，4幢小高层（即7、9、12、16号楼），三室、四室全为一梯两户，两室在7号楼上，7号楼为一梯三户。二期新推的18#、19#楼（主推三房二厅二卫户型，面积在181、34142平米之间）已售完，预计5月中旬推出两房，面积在90平米左右。分期户型面积套数比例已推套数已售套数一期二室90-10030%三室135-15550%四室170-18015%复式210-3005%二期二二一/二二二901105502020三二二130160948426360四二二180210112100二区二室9073470%208170三室14028327%四室186283%三区二二一91-9445686%456453三二二142-1447214%7268一期户型两室两厅一卫两室两厅一卫四室两厅两卫两室两厅一卫二室二厅二室二厅二期户型两房两厅两房两厅三室二厅三室二厅两房两厅两房两厅名士82、豪庭户型特点分析 户型面积比较适中，三室面积在130-160，全部采用双卫设计，两室户型面积在90平米左右，部分为双卫。 各功能空间布局比较合适，户型的舒适度与功能性之间有较好的平衡。价格走势图 名士豪庭项目近期销售状况分析3.3中建文化城中建文化城位于济南市文化东路16号，总规划建筑面积23万平米，一期建筑面积11.5万平米，绿化率40%，停车率80%。户型面积从36170平方米，涵盖近20种户型。投资商：中建八局发展商：山东中建房地产发展有限公司物业公司：中海物业提供全程顾问 景观设计：香港华艺承建商：中建八局营销推广：丽丰地产1#2#3#4#建筑与规划建筑风格：现代中式外立面：瓷砖和玻璃83、幕墙装修标准：毛坯房户型分析一期住宅共4栋，建筑面积约11万平方米，占总建筑面积的50%。建筑类型栋数规模所占比例高层4栋，高层21-23层，高层两梯4-8户11100%户型配比户型面积占总套数比例一室一厅35.42、39.1222%二室二厅83.6、96.6、97.755%三室二厅125.6、144.613%四室两厅两卫176.610%中建文化城以两室两厅为主力户型，热销户型为96平米左右的两室，该部分户型的客户以婚房居住为主。销售速度较慢的为面积较小的北向公寓户型。两室两厅一卫97两室两厅一卫99一室一厅一卫39三室两厅一卫144中建户型特点分析户型配比相对较佳,既有小户型公寓、又有功能与84、舒适的两室、三室，,一般两室在100平米以内,三室在140以上，板式高层，绝大多数户型南北通透，各功能空间舒适度都比较高。 总体量小，供应量不足，客户可挑选余地不大。推盘次序 一期第一部分2007年9月开盘，推出1#、2#、4#住房280余套当天全部售罄，均价6500。一期第二部分内部认购 结束后销售，预计均价7700。 二期正在规划拆迁中。3.4海尔绿城旅游路海尔绿城济南全运村项目分为南、北两个地块，旅游路以北是海尔绿城奥体酒店项目，以南为海尔绿城全运村项目。奥体酒店项目：奥体酒店项目地上建筑面积约33万平方米，由一期一栋五星级酒店及两栋产权式公寓酒店、二期两栋办公楼组成。其中，一期的五星级85、酒店计划引进喜来登经营管理，酒店总建筑面积近10万平方米，主楼客房400余间，是济南十一届全运会配套项目。海尔绿城全运村项目总占地面积82万平方米，地上总建筑面积106万平方米，其中住宅建筑面积约90万平方米，公建建筑面积约25万平方米。地上容积率1.31，绿化率高于40%，车位配比为1：1。I期II期III期占地（万）20.0930.0627.19地上（万）38.5548.2218.61地上容积率1.91.60.68地下（万）13.2716.318.54公建（万）1.518.18可售（万）35.450.8518.22项目一期产品位置建筑类型住宅建面 （）套数主力户型 （）E地块高层1028686、3696三室125-155两室110左右四室180-190F地块小高层30185213三室130-140两室90-110G地块小高层32189243两室90-110三室120-140H地块小高层73782506三室112-138两室90-115I地块多层60215356三室140-160四室150-290J地块多层63220258三室135-175四室160-280合计3624542372三室130-160项目一期产品风格位置建筑类型建筑风格绿城系列效果图E、F、G、H地块 高层、小高层温和的现代主义西子百合系列I、J地块多层新欧式古典主义桂花城系列项目一期工程进度计划地块位置交房标准主体结构87、完工室内精装修完工当前工程进展E地块（高层）精装修（1200元/）2008.10.312009.5.30尚未出地面FG地块（小高层）2008.9.302009.5.5正负零阶段H地块（小高层）2008.9.202009.5.30I地块（多层）精装修（1800元/）2008.7.202009.4.30地上二层J地块（多层）2008.7.202009.4.30正式售楼中心开放时间2008年9月25日样板间、样板区开放时间2008年10月1日交付全运组委会使用时间（精装修）2009年7月交付业主时间（精装修）2010年5月项目进展2007年11月2日，土地摘牌；2007年11月17日，项目动工；2088、08年4 月22日，晚报房展会高调亮相；2008年7 月，山东大厦（聊城厅）临时接待中心开放；2008年9 月，现场临时售楼处开放；2008年10月11日，海尔绿城奥体酒店举行项目封顶仪式；2008年11月15日，现场售楼处及样板间（小高层4套，多层2套）开放，同时推出为期两周的现 场品鉴活动；2008年11月29日，在山东大厦认筹交2万，以认筹顺序开盘选房；2008年11月30日，在山东大厦大宴会厅开盘。海尔绿城全运村自2008年4月开盘以来，主要采取报广、户外、广播、网络和房展会等渠道展开大幅度、多频次的推广。项目开盘当天销售情况共推出房源410套，开盘当天成交181套，销售率为44%。当89、天销售181套，百合园约80套，桂花园约100套，包括72组关系户及约30组团购客户。项目一期销售近况分析3.5保利花园项目地址：济南市历城区港沟镇潘庄村（原南洋学校旧址） 开发商：山东保利 建筑面积：12万 规划总户数：1209 已销售户数：350套现推出：6#、8#、9#、10#四栋均价：5500（5300）6月份正式开盘户型配比户型面积套数套数比一室一厅60-70615.1%两室二厅76-10070458 .2%三室二厅110-13438131.5%四室二厅138，160.7625.1%保利花园户型保利花园户型特点分析 户型设计不够紧凑，空间利用率较低。 相对户型总体面积，客厅相对较少，90、如一个90平米两室，客厅面宽为3.6米，餐厅过大，少数户型餐厅面宽达5.5米，面积在15平米左右。保利花园销售近况分析区域市场小结(一)09年全运会即将来临与东部新城建设加快，让本区域成为目前济南市房地产市场最热板块。 区域房地产市场已日趋成熟,多个热点项目的开发已让越来越多的老百姓认可东部市场。 从区域已推出项目和已出让土地统计可以看出，未来3-5年，东部市场将集中放量，房地产市场竞争更加激烈。 随着更多高端项目的开发建设，区域的消费辐射能力将更加广阔，未来一两年有可能成为仅有的可辐射整个济南房地产消费者的板块。 从08年销售情况来看，目前区域在售项目整体销售情况良好，08年济南房地产销售前91、两名（鑫苑国际城市花园、名士豪庭）均出自本区域。区域市场小结(二) 区域商品房平均售价较高，济南6000以上高档盘均在此区域，未来两三年内，区域将有全运会、东部新城等多个市政利好支持，成为房价坚挺的保证，但因区域供给极为丰富，区域房价也不会出现大幅上涨，基本保持平稳有升的趋势。 区域内中大户型销售普遍较为乐观，小户型项目销售遇到了一定的阻力，短期内区域小户型困境很难改变，从即将放量项目预测，未来以90平米两室的中等户型在区域内供应量较大，未来竞争将较为激烈，而大户型供给却相对较少，有可能形成市场空间。中档项目的功能型户型存大较大的市场空间。 区域内有大量较大规模地块出让，成为众多全国性房地产开92、发高进驻济南市场首选板块，也必然形成未来区域内各种专利产品云集的市场格局，差异化产品和品牌竞争将取代地段与价格成为竞争第一利器。 区域将仍然占有济南市60%的销售份额(350万平米)，即每年将消化200-250万住宅，以目前已知项目按3年平均供应周期计算，区域每年大约供给量在250-300万之间，区域虽有一定的竞争压力，但供需基本保持平衡2、写字楼物业市场分析2.1写字楼区域分布板块名称体量租金水平特点高新区60万1元/日左右附加价值不强；产品方面以多层为主，密度低；注重通风、采光，办公环境较好。二环东路55万1.5-2.8元/日多沿主要交通干道修建，以高层为主，规模大，形象好；商务配套齐全，93、但是附加价值不强，如员工餐厅等有所欠缺。山大路65万1-2.5元/日商住楼、写字楼混杂，品质不均；租金水平差异较大；销售率普遍在80%以上。经七路75万2-5.5元/日建设时间较早，自建和酒店附带写字间较多；CBD，商务配套优越；租金水平全市最高。纬二路52万1.5-3元/日以酒店附带写字间为主，配套设施依托酒店；区位较为成熟，大环境较好。2.2写字楼市场结构 目前写字楼物业形态以高层为主，其次是小高层； 目前市场上总建筑面积在2-5万平米的写字楼最多，其次是2万平米以下。2.3写字楼市场销售情况项目名称体量销售率开盘时间售完时间目前均价销售时长（月）中润世纪广场150000 80%2006年94、8月未售完1100048历东商务大厦3600098%2004年4月未售完800046晶都国际写字楼5000070%2007年3月未售完900011圣凯财富广场2000080%2006年11月未售完970015特区数码港50000100%2005年4月2007年5月已售完24创展中心32500100%2003年8月2005年8月已售完24小结：通过统计以上六个典型写字楼项目可以看出：写字楼自开盘至售罄销售周期较长，3-5万平米的写字楼项目销售周期在24个月左右，个别项目销售周期会延长1倍以上，达到4年之久。2.4各板块写字楼规模及配套泺源大街板块项目名称建筑面积（万）配 套金龙大厦12LG电梯195、5部、中央空调、商务会所、餐馆、银行、娱乐中信广场2中央空调、6部奥迪斯电梯职工餐厅、银行、洗衣房、美容院、邮局中银大厦4中央空调、5部电梯、银行、会议室山东新闻大厦0.5中央空调、4部三菱电梯、酒店、客房、会议室华能大厦0.65中央空调、3部三菱电梯、四星级酒店标准银座晶都国际5中央空调，电梯永安大厦53部三菱电梯、约克中央空调、双路供电系统、VIP会所设施东方大厦0.5中央空调、2部奥迪斯电梯、健身房，咖啡厅、服装店房产大厦3.2中央空调、电梯银河大厦8特灵中央空调、7部三菱电梯、餐厅、健身房、茶社 小结：该板块写字楼分布较为密集，是目前的城市CBD所在，整体档次较高，配套较为完善，形式多96、以出租为主；山大路板块项目名称建筑面积（万）配 套银座数码大厦7.36部瑞士迅达电梯、中央空调、5A系统、会所、银行、会议室特区数码港大厦4.610部SIGMA电梯，和市户式中央空调、商务中心水产集团大厦0.884部LG电梯、电话、宽带、中央空调、会议室国华大厦2.56约克中央空调，4部奥迪斯电梯、会议室、游泳池齐鲁软件大厦12部东芝电梯、中央空调、商务中心、会议室七星吉祥大厦3.44部LG电梯、海尔空调创展中心3.62部奥迪斯，2部帝森电梯、约克中央空调、员工餐厅历东商务大厦3.65部电梯，中央空调该板块写字楼水平叁次不齐，以数码产业为支撑，整体档次一般，形式以出租为主；二环东路板块项目名称97、建筑面积（万）配 套东环国际广场15三菱中央空调；3部三菱电梯商务会所；数码会议室；空中花园中润世纪广场15四部三菱电梯,中央空调发展大厦2.7中央空调，5部永大日立电梯、银行、会议室火炬大厦1.83部奥迪斯电梯、茶座、商务中心、餐饮历下大厦5中央空调，3部电梯，一部消防电梯、餐厅、健身房、会议室、娱乐中心山东航空大厦2.9约克中央空调，6部三菱电梯、酒店、客房枫润商务大厦3中央空调，5部电梯、会议室、商务中心 小结：该板块写字楼水平开发时间较晚，形成未来新兴办公物业聚集区，较注重外部形象的树立，但受地理位置原因，版块内办公物业档次及繁荣度需要一定发展时间。高新区板块项目名称建筑面积（万）配 98、套齐鲁软件园14宽带、4部电梯、银行、餐饮世纪财富中心1910部广州日立电梯、电话、宽带、商务会所、银行、餐饮留学生创业园5.2网通、奥迪斯电梯、中央空调、健身、餐饮、娱乐环保科技园10中央空调、16部永大日立电梯、餐饮大学科技园10中央空调、餐饮小结：该板块写字楼以办公园区为主，整体密度较低，配套设施尚不完善，且租金水平较低；大纬二路及其它零星写字楼项目名称建筑面积（万）配套左右空间0.62百斯特电梯、三洋中央空调槐荫大厦1.72部百斯特电梯，暖气泰山国际大厦4.55部富士电梯、中央空调、电信宽带、棋牌室、职工餐厅、洗浴中心舜华园商务会所0.52部通力电梯、三菱中央空调、5个会议室、酒店、餐99、厅、球室、展厅明珠国际商务港96部三菱电梯、约克和格力中央空调、酒店第一大道34部讯达电梯、大金中央空调、会议室、商务中心小结：该板块写字楼整体密度较低，配套设施不足，且尚未形成办公氛围；小 结1.济南写字楼市场的需求较少，且可作办公用途的公寓类产品众多，去化了相当大部分的客群；2.目前写字楼市场水平叁差不齐，硬件及内部配套均有待完善；3.高端写字楼主要集中在泺源大街板块，以出租形式为主，是目前的CBD所在； 4.目前写字楼市场项目众多，竞争较为激烈，且销售速度缓慢；3、公寓物业市场分析3.1发展历程式2003-2004年2005-2006年市区房价攀升,大套型住宅总价高昂; 市场投资需求高涨100、.小户型公寓应运而出。公寓项目逐渐增多;价格小幅攀升;产品类型日益丰富。房价飚升,投资、自住需求旺盛;大规模旧城改造催生刚性需求。2007-2008年3.2分布情况 目前济南市场上的公寓物业主要集中在东部、北部和西部地区，南部公寓类产品较少。 市场上的公寓可分为三类：城市33、嘉汇环球广场为代表的商住公寓；明珠商务港为代表的酒店式公寓；青年居易、香桔市等项目代表的居住型小户型公寓。居易香桔市鑫苑金座银座晶都国际自由城海蔚广场青年居易嘉汇环球广场群盛华城盛世花城汇展香格里拉诚基中心城市33明珠商务港在售项目售罄项目图例泉星温州城黄金时代 中部地区 ： 交通生活便利，基础设施配套齐备，公寓类项目多101、为商住和高档公寓产品，较受市场青睐。随着城市旧城改造的进展，该区域内公寓产品供应量将走高。 东部地区 ：随着城市东拓的规划进展、全运会的推进和高新区近年来的快速发展，二环东路和高新区汇集了大量公寓项目。东部地区土地较多，未来供应仍将持续加大。 西北部地区 ：公寓项目呈现零星分布状态。汽车站、火车站的附近集中了一些公寓类项目，例如酒店式公寓明珠国际商务港。 南部地区 ：自然环境优越，多为大尺度的普通住宅产品，公寓项目很少，目前仅有2008年底新推的九城尚都少量公寓产品。3.3产品及价格情况项目名称装修标准电梯和每层户数（单位：元/平方米）居易香桔市4001梯5户；1梯7户银座晶都国际5006梯1102、6户黄金时代（三期）4002梯30余户海蔚广场4001梯14户盛世花城400-汇展香格里拉毛坯-诚基中心毛坯2梯16户;4梯44户鑫苑金座毛坯- 平面布局：小户型公寓项目每层户数较多，一般在1梯5户以上，密集度高。导致环境杂乱、南北不通透等一系列问题，居住的舒适度受到一定影响。 交房标准 ：公寓产品普遍不够精致，2008年上市的项目基本都以毛坯为主，其它精装项目装修标准均在300-500元/平方米之间，精装修品质不高。3.4产品形象风格项目名称形象风格居易香桔市青春、温馨大舜天成自由城个性、时尚银座晶都国际现代、典雅黄金时代（三期）不鲜明海蔚广场简洁、商业氛围强盛世花城现代汇展香格里拉现代诚基103、中心现代鑫苑金座现代 产品形象风格 ： 大部分公寓产品传达出时尚、现代，以及由此申发的青春、个性等的产品风格。3.5价格情况项目名称均价总价区间居易香桔市530030-40万元银座晶都国际800035-60万元黄金时代（三期）600030-45万元海蔚广场6500约30万元盛世花城5300约30万元汇展香格里拉5300约30万元诚基中心790060万以上鑫苑金座5200约20万元 单价：目前市中心精装修公寓项目价格8000元/左右；东部的海蔚广场、黄金时代、西部的居易香桔市均价在55006500元/ 之间；而非精装的盛世花城等高新区项目价格也达到了5500元/ 左右，位于市中心的诚基中心单价更104、可过万元。 总价： 30-45万元/套是主流市场价格。3.6已成交客户分析 根据客户分析结果统计：40-50平米的精装修小户型很受投资客户欢迎，而大面积精装修的户型对购买者经济实力要求很高，一般多为私营业主、大型企业中高层管理者。 私营业主、机关事业单位职工构成了目前济南公寓消费的主力客户群。 目前济南市场对70、80平米的精装二室认可度较高，客户面较广。小 结 分布面广，相对均衡 济南公寓产品分布区域较广，除了南部区域项目略少之外，整体分布较为均衡。 小户旺销，大户较少 济南小户型公寓销售较快，市场认可度高，大面积公寓产品较少，销售情况也相对一般。 品质不高，有待提升 产品不够精致，精装修产105、品的装修成本较低，难以满足中高档客源的需求，市场整体有待提升。 价格攀升，区域表现差异较大 2007年以来，公寓项目价格攀升较快，市中心区域均价已超过8000元/平方米，部分项目单价逾万元，但各区域市场表现差异较大。项目定位篇精准 一、SWOT分析1.定位之前的思考 相对多元产品的市场，能否找到差异化； 品质大盘紧逼的市场，能否出奇制胜； 高手林立的市场，能否做出个性； 东部热点的市场，能否实现价量齐升； 地块利弊并存，能否突破条件制约；2.项目SWOT分析一、优势（S）1.城区边缘，连接城市现在与未来的繁华地段2.最大的燕山立交健身绿化广场，公共设施配套为项目所享有3.城市交通枢纽，内外通达106、4.居住价值认可度极高5.边生活配套齐全，城市形象较佳6.块内有高差错落变化，有利于营造景观7.紧邻经济学院、行政学院等多所高校，人文气息浓厚二、劣势（W）1.项目用地规模相对较小，形不成规模社区2.周边建筑物对项目遮挡严重，规划设计难度较大3.与经十路有一定的落差，且周边商铺的现有业态及消费群体既定，档次及规模略显不足，街铺商业价值较低4.紧邻燕山立交桥，有一定的躁音污染5.地块小，容积率高，高密度社区，提升项目品质瓶颈较为突出，在中高端客户的竞争上较为被动6.社区未来出入口与商业及锅炉人群交织，形成较大的交通压力三.机会（O）1.城市向东发展深入人心，选择东部置业成为众人首选2.板块内差异107、化产品较少，中小户型严重不足3.区域内高档楼盘云集，高端职业形成市场共识4.全运会在即，二环东路快速公交等城市基础设施投资增速，提升区域综合形象5.山大片区及二环东路高端CBD规划，未来升值潜力大四、威胁（T）1.不断加重的观望情绪，对房地产市场影响2.项目成本较高，相对售价较未来主要竞争对手高3.未来东部供应放量较大，竞争激烈4.房地产整体发展态势仍不明朗，置业投资计划放缓综合分析，我们得出以下结论： 核 心 特 征核心竞争力S城心优势区位、生活配套成熟、交通便捷、毗邻丰富自然景观资源充分发挥项目区位价值，扩大项目辐射半径W规模小，高容积率提升品质有难度，噪音污染严重，台地导致规划设计难度加108、大，入口交通组织难度大以合理的物业组合与在不大量增加项目成本前提下，提高项目“软产品”组合O东部发展引领置业方向，大规模旧城改造提升区域价值差导化户型设计，形成总价优势T市场大势下行与成本较高并存，富于项目独特的产品概念，形成小而特点鲜明的物业形象，差异竞争二、项目定位1.定位推导一个新的竞争时代 竞争将全面升级： 东南部置业客户主要是改善型，对居住品质要求较高； 竞争激烈、产品多样给客户提供了更多的选择，不创新将在随后的竞争中将越来越处于被动； 客户必然会提出“综合性价比”的要求、会提出“附加值”的要求、会提出“创新”的要求、会提出“个性化”的要求； 必然会提出“品牌”的要求；济南地产品牌时109、代正式开幕一个难度很大的系统问题恢弘的大对峙，惨烈的短兵相接项目定位需要解决的问题已经十分清晰： 如何能够创新、再创新产品与定位； 如何树立项目的品格与特色产品与定位； 如何吸引客户、吸引哪些客户、哪些是可以切下的蛋糕定位与营销；推动企业加入品牌时代的竞争2.定位推导：品牌战略对本项目的定位要求实施品牌战略： 是项目操作的必争高地； 是企业参与竞争的准入门槛；本项目的定位： 要在东部树立品牌意识； 要完成双品牌战略的实施；（项目与企业） 要使企业专业、经验升级；打造标志建筑 树立楚天品牌3.定位推导：激烈竞争情况下的定位策略寻找空白点与制造需求 寻找空白点： 区域市场中没有明显的空白； 区域市110、场已经走向了多元化的产品路线； 确认东南部区域就是中高端住宅的消费市场； 制造需求切蛋糕、切苹果： 细分客户层，选择客户层； 量体裁衣，选择项目的市场、形象与产品定位；4.目标客户群定位 解读客群：这是一群精明强悍的人，他们大多走南闯北眼界开阔，所以他们是“识货”的；这些人都带有股“闯劲”，所以他们的经济条件也是比较丰裕的，回到济南，和乡亲们在一起不会太“洋货”，但总希望从一些细节上能表现出自己是“见过大世面”的；这些人在济南常常觉得不够“带劲”，虽然这是他们依然无法离开的家乡，可是封闭保守的事实的确令他们有些“寥落”，但他们毕竟还不是大都市里头的人；这些人也最热爱家乡，希望家乡尽早也能有些新111、鲜的东西出来，他们一定会给乡亲们卖力的说这些新鲜东西有多么“神奇”； 解读客群：这些人已经非常明白自己到底想要什么，坚持我的生活我做主。他们并不太在乎流行，听自己的意愿才是对自己好，无论衣着还是人生，他们信奉“贵在适意”。他们将传统和前卫融为一体，有先锋的一面，比如说要有自己喜欢的生活，并且不被他人左右，但同时传统里闪光的东西他们也不排斥；他们看前卫电影，讨论各种禁忌话题，但在他们的观念中，中式道德仍值得推崇，比如对父母的孝敬和对家庭的责任；他们散漫而精悍，保持随意的生活态度，但绝不随便，懂得选择在合适的时间做合适的事。我们就是要找这一群人，渴望得到认可，渴望新事物和丰富的精神生活，因为他们的112、这些需求还没有得到满足；目标客户群定位 本项目专为事业处于上升期，有见识，易于接受新鲜事物，向往国际自由生活，希望被社会肯定的城市准财富阶层量身打造！目标客群消费特征代言人：BOBOSl.BOBOS的由来 BOBO这一新生词，上个世纪90年代初，是纽约时报资深记者戴维布鲁克斯在其大作天堂里的BOBO族新社会精英的崛起(BoBos in Paradise)中首度提出的，由Bourgeois(布尔乔亚)及Bohemian (波希米亚)两词合并而成。 意思是指既赞成资本主义的布尔乔亚，又崇尚自由与解放的波希米亚；既拥有高学历、丰厚收入又讲究生活品位、注重心灵成长的一族。 2.BOBO族的生活宣言是：113、追求自由，挑战自我，实现心灵满足。一个纯粹的BOBO族，既懂得享受生活，又不铺张奢靡；既特立独行，又不标榜另类；既事业有成，又不追名逐利，只试图在生活品质和灵魂自由中寻求到最为超然飘逸的态度。 3.BoBo族的特质 生活宣言： 追求自由, 挑战自我，实现心灵满足 生活心态： 喜欢竞争和挑战，具有专业精神的冒险家，习惯制造梦想继而把他演变成现实。有点理想，有点抱负，有点激情。可以分享成功的快乐，也可以承受落败的沮丧。 生活方式： 富有小资情调，注重生活质量，追求有个性的极品生活，他们爱名牌，但他们从不迷信名牌，。 他们受过较高的文化教育,有自己的生活理理念和消费主张,有自己的审美观；但他从不执着114、拘谨的享受生活方式，吃地摊也一派轻松自若。 工作方式/理想： 他努力工作，事业上颇有成就，收入也颇丰，但他决不是金钱的奴隶；对他来说生命不只是工作，他的兴趣广泛，艺术、运动、高科技、鉴赏、环保，他都喜爱研究，他对自己的兴趣，有时近乎狂热，他绝对有可能有一天，为了自己的热爱，不惜抛低所拥有的，去追寻自己的梦。 沟通方式： 他对一切热门的资讯都来者不拒，书报、杂志、电视、DM、Internet甚至短消息都是他的讯息来源。沟通无纸化已成为BoBo族的首选方式之一。 BoBo族对于一切美的事物都有偏好，中西古今艺术，建筑美学、环境保育、家具装潢、时装设计。 拥有过人的知识，突显他的魅力，强烈的求知欲，115、博览群书、游历四方，使他成为朋友当中的活动百科全书。l 目标客群区域分布 济南主要写字楼内白领精英，创业型企业密集的商住楼，地域范围覆盖从项目地可通达的整个城区。l 目标客群年龄段 28-40周岁，城市青年精英5.市场定位 住宅目标市场定位：城市中坚阶层的新派人文居所写字楼目标市场定位：处于成长期的中小企业办公集群商业目标市场定位：覆盖燕山区域的人文情景商业街区6.形象定位 东城（燕山）新派人文建筑 特点： 迎合主流客户群承受能力的创新型产品为基础； 提升对于生活形态的理解和体验； 塑造项目立体而丰富的个性； 完成较好的销售业绩与利润； 实现楚天置业的品牌化升级；形象定位阐述自由的 时尚的 有116、身份的7.价格定位 p 住宅价格定位p 写字楼价格定位p 商铺价格定位7.1住宅价格定位根据目前市场在售项目调研分析，采用市场分析法对本项目经行价格定位，各步骤如下： 选取对比样本：本项目选取样本为区域竞争楼盘，选取6个住宅代表楼盘项目，分别是书香苑、名士豪庭、中建文化城、港澳花园、海尔绿城、保利花园 设定对比分项：根据目前项目现状分别为位置、交通、周边环境、生活配套、规模、建筑风格、园林、社区配套等八个要素进行加权分析，各要素分别占权重为：20%、15%、10%、15%、10%、10%、10%、10%。每个对比项打分范围为15分（按标准最高评分为5分，最低评分为1分）。项目 加权本案中建文化117、城 书香苑港澳花园保利花园海尔绿城名士豪庭位置20%3.844.53.833.83.7交通15%54.64.64.844.54.8周边环境10%4.34.54.6544.54.3生活配套15%4.54.74.74.433.54.3规模10%3.54.53.534.555建筑风格10%4.54.64.54.64.254.8园林10%44.43.84.53.54.64.6社区配套10%44.54.34.14.34.64.6加权值14.2154.4454.3654.263.74.334.435类比项目 加权值 权重系数销售均价 加权性价比参考量 中建文化城4.4450.27700346.5书香苑4.118、3650.158800302.4港澳花园4.260.28500399保利花园3.70.15300143海尔绿城4.330.157000242.5名士豪庭4.4350.26800306.7性价比合计4.21511740.3注：海尔绿城对外均价为8050，但其中对外宣称精装修每平米1200-1800元。 本项目市场比较价格定位为： 1740.3*4.215=7335元/m2 结合本项目实际情况本项目现阶段均价将在7335元/,因项目推出日 期难以确定,项目最终均价应有一定的上涨空间，至明年下半年项目开盘时均价应7700元/平米.7.2商铺价格定位参考项目调查汇总楼盘名称面积()单价(元)楼层层高备119、注锦绣泉城110 289130001F4.2华能路110-500145001-2层连体4.2华龙路盛世花城179-1190左右85001.3万一层连二层一层和二层均4.54月开盘东城万象150-180010000一层连二层一层4.5二层3.95月开盘名士豪庭60-901.8万（两层）2.5（单层）2F和1F单层3.6双层5.24月开盘汇丽华城32020000一层连二层4.54月开盘设定对比分项：根据目前项目现状，分别为：人流量、社区规模、面积、层高、联体形式等五个要素进行加权分析，各要素分别占权重为：35%、15%、20%、15%、15%。每个对比项打分范围为15分（按标准最高评分为5分，最低120、评分为1分）。项目加权本案名士豪庭汇丽华城锦绣泉城盛世华城东城万象人流量35%433522社区规模15%3.55244.54.5面积20%4.553433层高15%535455联体形式15%454433综合性能14.17543.34.353.1753.175类比项目综合性能权重系数销售均价加权性价比名士豪庭422%18000990汇丽华城3.335%200002121.2锦绣泉城4.3527%14500900盛世华城3.1758%10000251.9东城万象3.1758%11000277.1本项目4.175118955本项目商铺市场比较价格定位为：（990+2121.2+900+251.9+2121、77.1）*4.175=18955元/。7.3写字楼价格定位参考项目基本情况项目名称体量销售率开盘时间售完时间目前均价中润世纪广场150000 80%2006年8月未售完11000历东商务大厦3600098%2004年4月未售完8000晶都国际写字楼5000070%2007年3月未售完9000圣凯财富广场2000080%2006年11月未售完9700名士杰座2000025%2008年8月未售完8200设定对比分项：根据目前项目现状，分别为：地段、交通、整体配套、物业管理、商务氛围等五个主要要素进行加权分析，各要素分别占权重为：35%、15%、20%、15%、15%。每个对比项打分范围为15分（122、按标准最高评分为5分，最低评分为1分）。项目加权本案名士杰座中润广场晶都国际历东商务圣凯财富地段30%3.53.53.5444.5交通20%4.54.54.53.83.83.5整体配套20%3.8453.83.54.2物业管理15%4.54.554.54.24.2商务氛围15%3.83.844.34.55综合性能13.9553.9954.34.043.9654.27类比项目综合性能权重系数销售均价加权性价比名士杰座3.99530%8200615中润广场4.320%11000511晶东国际4.0425%9000557历东商务3.96515%8000303圣凯财富4.2710%9700227本项目123、3.95512213本项目写字楼市场比较价格定位为：（513+640+557+303+227）*3.955=8752元/。物业发展篇特色 一、整体规划布局1、设计理念建筑与城市、建筑与文化、建筑与功能的和谐共生建筑与城市建筑在城市空间的基础上融合延伸，成为一道城市风景。它将焕发出强烈的吸引力，指引大量人流与生活潮流在此汇聚，直接促进整个区域价值的提升。 建筑与文化创作要体现地域性、文化性和时代性，不仅与周围的建筑环境相适应，而且体现一定的文脉特色，对地域传统的历史文化渊源在传承中寻找新的表现形式。 建筑与功能回归建筑的本质，元素的多样性与建筑语汇相统一，实现价值互动。 2、功能建议建筑形式：以124、点板结合的层数不一的高层建筑，楼群布局错落有致，最大程度上满足小区内对通风、采光的要求，实现了高绿化率的视觉效果，而且通过建筑高度的变化及空间节点的调整，体现了项目独有的连续性和节奏感，整个社区给人一种疏朗敞亮的感觉，空间的韵律通透流淌。规划：本案外部自然环境较好，通过结合燕山健身广场与项目内部空间提升整体形象与品质，通过合理的规划设计，使建筑与园林景观统一、融合。住宅、公共配套在规划布局中尽可能错落有致，形成项目独特的层次感，体现项目的建筑的动感与艺术性，使项目能在规划中就成为燕山区域的精品项目。道路：受制于经十路及地块高差的影响，社区道路采用中心人车分流，外围入口人车混行结合的交通设计，保125、证了社区的空气质量与声环境、夜间的光环境；同时，室外活动的场所大大扩张，为消防而设置的车行主道与辅道实际上成为社区运动场；同时业主日常生活的休闲、活动安全性得到充分保障。整体规划布局：体现出现代时尚的社区风格，为了紧扣我们的定位“新派人文建筑”，在规划布局上应倡导社区文化的系统性和可持续发展，强调人、建筑和环境和谐共生，添加部分国际化的元素，同时，建议设置人流集散空间及交流平台，予以业主一个自然、放松的交流环境，尤其是对中央下沉式广场务必充分挖掘利用。园林景观：利用中心水景与下沉式广场作为中心景观，组团及节点景观共同组合形成社区主要环状景观轴，利用水岸绿化布置集中景观，利用小区道路将景观分区，126、但似乎园林景观缺乏主题，因此显得较为散乱，建议在园林规划方面应形成不同中心园林景观，在力使景观处处可见、实现景观均好的同时，凸显景观的不同特色。单体建筑：社区楼座首层全部为架空层，既保证景观通透性又能营造淋漓互动的空间。商业：东西向经十路沿线与现有南北向规划支路共同组成的半圆形商业街，充分体现了设计的人性化思考，但同时，由于北侧商业相邻的是快行车道，步行的人流较少，因此建议不做大体量集中式商业，以底商形式建设，部分车库考虑未来改造成商业的可能。会所：会所建议结合下沉式广场建设，采取星级会所与泛会所相融，充分利用地下容积率。落差处理：保持项目原有落差形式，沿经十路分为三级标高。3、产品划分及布局127、B地块住宅：高层，三栋24层A地块 商务公寓：高层，三栋26层 SOHO公寓：弧形高层，一栋16层 写字楼：一栋16层商业街区：沿街商业，二层住宅1商务公寓商务公寓商务公寓住宅2住宅3写字楼商业商业4、项目整体设计风格建议建议采用国际、现代简约建筑风格，立面设计现代时尚，线条简洁灵动，在简约中孕育有深刻的内涵，在设计中尤为注重空间功能的充分发挥，以多变的手法与创新理念，达致人与自然的最佳和谐状态，简洁现代的建筑立面与顶部处理，用自由元素勾画建筑群体；延引简约社区建构与人性居住理论。特点：标志性符号、大气隽永、和谐统一 5、单体建筑风格建议1）住宅外立面建议 屋顶设计简约化，通过功能房（楼梯间和128、电梯机房）的细部处理突出造型感通过光影对比和外墙材料质感的对比塑造形体，大量运用几何元素，整体立面现代感很强2）写字楼外立面建议3）商务公寓外立面建议6、道路交通建议中心人车分流，主次入口人车混行；组团外围：结合地面停车，可局部人车混行；结合地块高差，在各组团外围设置车行道路网，车辆不得进入各组团内部；主入口次入口车行系统加入绿化景观设计，弱化道路硬质边界，为社区创造更人性化的优质环境步行系统注重材质、及景观的设计，为社区内部创造更优越的居住环境，各组团内部步行系统，可结合内部景观轴线和消防车道进行设计。主要由园林内的步径和通向各住宅楼入口的人行步径组成。二、园林景观建议景观节点：q 为增强各129、用地之间联系，设置项目园林的主要景观节点；景观轴线：q 结合道路进行设计，串联各景观节点，形成具有项目特色的景观走廊；组团景观：q 各组团内部再分别形成各自的组团景观节点和景观轴线；q 设计强化组团环境的舒适性，弱化不利因素的影响；出入口出入口中心景观中心景观为1000平方米主题的水面园林中庭景观，建议水面采用枯山水：汇景湾、特色水景、静心园、湖心岛、步行桥。组团景观利用高差，实现错落有致的景观尽收眼底节点景观有效利用地块高差，营造层次丰富的现代美感建筑降低景观成本；并考虑后期维护的便利性 不需大型水景景观，通过精心雕琢，体现社区特色 可利用雨水回收系统实现小范围水景以及绿地灌溉门前绿地与水景130、，保持邻里之间的协调入户后景观园艺小品：园艺小品是构成绿化景观不可或缺的组成部分。当今的居住园艺绿化中，园艺小品则更趋向多样化。设施小品：在居住区中有许多方便人们使用的公共设施，如路灯、指示牌、信报箱、垃圾箱、公告栏、单元牌、电话亭、自行车棚等等。照明的道路主灯、草地灯、泛光灯、节日的装饰灯、庆典用灯等，营造多层次的光环境。三、产品配比建议1、户型配比及分布建议地块规划用途净用地面积（）容积率面积（）A公建11806地上4.0地下1.6地上：47224地下：18889.6B住宅7532地上3.2地下1.4地上：24102.4地下：10544.8总计地上：71326.4地下：29434.4地上总131、建筑面积约：47224平米+24102.4平米=71326.4平米地下总建筑面积约：18889.6平米+10544.8平米=29434.4平米地下停车位总数约为：700个左右住宅产品类型户型面积（）户型比例面积（）住宅75-852室2厅30%24102.4951053室2厅40%1401604室2厅30%商务公寓产品类型户型面积（）户型比例面积（）商务公寓70-802室2厅30%2160090-1003室2厅（小）40%120-1403室2厅（大）30%SOHO公寓：可自由分割产品类型户型面积（）户型比例面积（）SOHO35-452室2厅25%1002460-702室2厅40%80-90三室二132、厅35%写字楼：可自由分割产品类型户型面积（）比例面积（）写字楼80-12025%15600130-18040%180-26025%260-35010%在户型设计方面建议把握以下几点考虑：1、户型设计方面创新与其他楼盘，靠合理的户型设计提升项目的品质，弥补区域与周边的弱势；2、在项目内位置、景观相对较好区域，可适当考虑面积相对较大的四室两厅的户型，厅卧朝南，采用落地大玻璃及凸窗；4、可作适当比例的错层户型，以产品的差异性获取项目更大的竞争力。5、根据周边楼盘的调查分析，周边楼盘热销户型，本楼盘户型定位以中等面积、市场需求量大的户型为主，在户型设计时做到产品多样化。增加功能型户型，例如：80平米133、的两居室、90105平米的紧凑三居室。大户型面积140平米以上，可以考虑做错层，或带入户花园。以产品的差异性获取项目更大的竞争力。舒适二居：85平米紧凑型三居：90105平米入户花园建议：错层建议： 空中露台建议：为了制造户型的绝对优势，可在政策所限前提下，使用一些“巧送面积”的招数：1）低台凸窗和落地凸窗 主要特征：把带窗外墙向外推移，把窗台放到最低，做成大玻璃窗，这样在外立面上会凸出 一部分。由于现行建筑设计规范规定2.2米以下空间不计入建筑面积，只要凸窗部分层高不超过2.2米，便可有效偷到面积。 目前“偷术”又有了很大改进，在设计图纸中和毛坯房交付时可能会有“低台”，但客户装修时，这个“134、低台”往往可以打掉。由于本身凸窗有2.2米的层高，加上打掉的那部分“低台”，凸窗部分的层高可以达到2.3米甚至更高。 注意事项：大凸窗设计也会带来诸如外墙保温、外墙渗漏等问题，需要开发商在材料、建筑设计上下功夫。 低台凸窗和落地凸窗2）超大入户花园和大阳台 主要特征：入户花园和阳台只计一半建筑面积，通过做大面积入户花园和阳台“偷面积” 甚至能“抢”抢出一个房间！ 注意事项：凸阳台和凸入户花园一定要注意进深，太深容易影响房间和下一层的采光，太浅则难以形成围合成圈喝茶、聊天、打牌的空中庭院的感觉。入户花园应该与户内保持一定高差，否则无法填浮土种花草，不能达到真正花园的效果。3）隐藏式衣橱 主要特征135、：隐藏式衣橱的高度通常也在2.2米以下，不用计入建筑面积，但业主却可以使用。将这种“偷”面积方式发挥到极致的是，开发商在屋内做一道假梁，将部分空间隔成两层，下层空间不超过2.2米，上层空间0.6米左右用于储藏室。在装修的时候，购房者可以将故意设计的那道假梁打掉，使得房屋空间变大。4）层高做大，增加竖向可利用空间主要特征：这种做法已经广为流传于小户型中。在将房屋层高设计到4.8米，甚至5.2米后，在上层做一个层高低于2.2米的阁楼，使空间得到充分利用。 注意事项：挑高房是利用“层高”偷面积的一种，如果规划中有限高要求，再将房屋层高做大意味着整个项目的建筑面积可能减少。5）提升空间附加值通过大面积136、飘窗设计，增加室内附送面积、提升室内空间；飘窗台与房间的开间相同，令飘窗改造后，能全面提升室内空间；为更好增加室内空间，建议飘窗进深约1m；提高室内层高，令单元具备间隔夹层的条件，从而提升室内的可实用面积6）分拆与合并卧室卧室客厅餐厅开放式厨房卫生间客厅餐厅卧室储藏室卫生间厨房阳台阳台启示：进深较大的户型，易于拆分成南北2套户型拆分前户型：4房2厅2卫面积：约150一层四户变为一层三户合并连同的思考 2房打通 4房户型 具有良好的朝向和通风采光 3厅+主人房系统+3间客房空中花园 具有良好的朝向，且南北对流，大阳台设计2.产品结构建议：商务公寓产品结构建议：住宅2梯3户、4户3、车位建议停车位137、规划指标：地块A每百平米不少于1.0；地块B停车率不少于100%。整体小区的停车位配比要求1：1。鉴于小区地下容积率较高，建议全部为地下停车，停车位共计：地下总建筑面积约：18889.6平米+10544.8平米=29434.4平米地下停车位总数约为：700个左右 建议小区内车库采用半地下的阳光车库，阳光直接照进车库内，让车主在停车时也呼吸到透过绿树传来的新鲜空气。既有效处理了景观层次感，又使车库设置更具人性化，更能烘托出这种时尚、国际化的生活趣味性来。在入口的两侧，设置漂亮的花圃，种植各种花草，让业主方便地出入车库的同时，得到心旷神怡的享受。 4、创新产品及新技术建议1）架空层设计建议项目首层138、全部架空设计，增强社区通透性，同时打造“泛客厅”的居家景观理念。 架空层：增加公共交流空间，形成泛会所地带，同时增加绿化，增设便利性商业配套，亦可增加小高层观景效果。2）公建大厅建议空中庭院大厅入口的空中庭院上下层错层设计，层高挑空6米，达到良好的采光和通风效果又保有私密性，空中花园景观增加情趣。3）建筑节能新技术措施3.1 CL结构体系 保温隔热，达到65% 节能标准，保温层与建筑物同寿命，室内空气隔声达一级标准； 实际使用面积增大并可减少购买家居的开支 ；较砖墙厚度减少25% 50% ，内墙采用较薄的复合改性纤维石膏板隔墙或完全由壁橱兼做隔墙，使室内实际使用面积较砖混结构住宅增加5% 8%139、； 提高建筑物抗震性能； 室内环境：绿色、健康、环保；保温寿命与建筑主体等同； 造价经济，性价比提高 ；成本增加70元/，销售价格至少可提升200元/以上。 3.2 地板辐射采暖采暖系统采用共用立管的分户独立形式，户内采暖系统选用技术上比较成熟的低温热水地板辐射采暖系统。 与其他采暖系统相比，地暖是最舒适的取暖方式：人们感觉最适宜时的脚部温度为24，头部的温度为20。采用地暖时， 地面温度高，天花板处温度低，室内空间温度分布与人的适宜温度分布相一致。地暖采用地面下埋设管道的方式，增加了室内空间的使用面积(约2左右)，便于装修和家具的布置。由于采暖的辐射面大，相对要求的供水温度低，只需40至50140、度。而且可以克服传统采暖片一部分热量从窗户散失掉影响采暖效果的缺点，更加高效和节能。以后逐步推行按热表收费方式后，在达到相同的体感温度情况下，地暖系统将比其他系统在使用费用方面要低很多。 3.3 中水系统 可用于雨水及生活污水的回收及回用； 占地面积小,设备紧凑,布局灵活； 节省能源利用,可采用GPRS远程； 监控,有效节省人力成本； 投资费用较低,可分散建设进行； 点源治理,节省管网建设费用；5、配套设施建议商务购物办公居住住宅、写字楼、商务公寓、SOHO公寓四者之间的业态之间不是完全独立的，不同职能相互依托、相辅相承。购物休闲、商务办公、居住生活等功能随着项目开发的周期，不断完善产品结构，141、并形成链式模式。 通过实现功能差异化，凸显项目档次，提升性价比。如根据现代人喜欢高尚健康生活的特点，建设集高档游泳池、羽毛球馆、攀岩馆、壁球馆、健身中心等于一体的有氧运动馆；设楼顶网球场，成立有氧运动俱乐部，业主自动加入成为会员等。1、会所星级会所：建议会所和下沉式广场结合设计，同时考虑和内部空间的结合，希望能够和小区内部有一定联系，后期可以经营会所作为商业的一部分，主要用来解决会所经营出路。泛会所：泛会所不仅包含小区的配套设施，同时也把整体燕山健身广场纳入会所范围，巧妙采用开放、半开放空间结构，不拘泥于一时一地的空间形式，给予沟通者以自然、放松的交流环境，最终提供了无所不在的交流平台，既避免142、了现代社区的疏离感，又提供了足够的安全性。在设计上，按照不同年龄的不同需求，设计全龄化、多主题的空间，实现一种真正的行云流水的生活。 下沉式星级会所与泛会所结合，形成功能与档次具备的健康会所！ 会所内部建议建设为健康会所，功能设置室内游泳池及其他健身、运动等功能设置；建议设置网球场；设置业主私人聚会场所。 亮点：小区整体娱乐配套结合燕山健身广场进行互补。2、智能化设施建议 社区智能化系统：背景广场音乐系统、停车场管理系统； 电子智能化系统：闭路监控系统、IC门禁一卡通系统； 信息网络系统：紧急广播系统、对讲系统；全智能监控智能一卡通停车场管理系统3、物业服务配套建议4、写字楼产品服务建议多功能143、大堂空间（涵盖会客、休憩、商务等功能）网络控制中心（INTERNET信息游览 、社区服务与家政服务 、INTERNET电话 等）全天候优质物业管理地下停车场管理系统五星级多媒体会议中心（可分为会议厅、贵宾休息室、贵宾会议室）六、商业开发思考商业开发建议商业立地条件分析万嘉隆已关闭燕子山东路商业街经十路窑头路文化东路周边商业特征1、周边商业在万嘉隆关闭后，没有集中大卖场，集中商业氛围较差；2、项目紧靠经十路，因以车流为主，商业氛围不易形成；3、规划支路商业街业态以小吃店、百货店、理发店等小商业为主，主要服务于周边高校学生，档次较低；4、成型集中商业以窑头路中润商业街为主，引进银座家居后，形成专业144、家居卖场；5、发展现状：周边成型社区及高校学生后续越来越多，居住人口与密度越来越大；6、项目周边急缺生活类综合服务配套商业。项目商业价值分析 商业服务：规模：临街商铺，约4000平米左右位置：沿经十路与规划支路形成半圆形的圆弧商街辐射人群：服务于社区及高校学生的目的性消费定位塑造：服务于社区及高校的多元化情景街区形象塑造：临街商铺营造休闲情景街区；价值释放：利用项目临街展面布置商业面积，令项目商业价值得以充分释放；社区生活的完善：多元化的商业配套将能为小区提供一系列的生活服务，营造便利的生活环境；商业：低价值区域商业：高价值区域商业需求：满足基本生活需求：引入超市，彻底解决了区域基本生活需求的145、问题，丰盈生活有保障。个性化品位消费：极具风格的商业一条街，满足品位化享受、休闲生活需求，辐射到整个区域。建议商业模式：齐全的基本生活配套+个性化的品位消费大众化的生活配套满足生活需求商业业态建议满足日常生活所需的基本设施：小型超市、小型餐饮、幼托、银行、邮电、药店、诊所、彩扩店、干洗店、蔬菜超市等此类生活必需的商业，都是将未来商业街的关键组成部分。个性化的品位消费满足品位需求商业业态建议书籍前线：形式：书店+书吧分区：购买区+阅读区；购买区贵宾卡优惠，阅读区会员卡结算。可提供咖啡、饮料、订餐等服务。音像吧：形式： 音像店+音像厅分区：购买区+视听区。美容院：形式：引进品牌连锁美容院。服务：给146、业主终身VIP会员卡。提供全身美容指标检测，根据个人确定标准系数，为每个会员度身订做美容进度表、美容套餐。燕山区域的特色购物点轻松购物消费现代社区、便利生活由此树立购物消费一条龙完善商业服务商业形象7、开发节奏建议住宅1商务公寓商务公寓商务公寓住宅2住宅3写字楼SOHO公寓商业商业开发顺序设定原则：考虑各期施工的便利性，并降低对已建组团的干扰；有效释放地块价值；一期选取原则：:社区位置较好的位置，利于树立项目高端形象:自南往北顺序开发，对外展示面较佳:施工出入方便:处于地块中高价值,有利于营销,容易实现较高的价格导向开发顺序：p 项目共分二期开发p 首期开发住宅部分，待住宅开始销售后，燕子山东147、路商业同时开发住宅销售后，商务公寓开始蓄客与写字楼及SOHO公寓开工，连同经十路临街商铺。营销策略篇引领一. 营销目标及营销策略（一）营销目标：1、塑造差异化品质形象的产品包装策略。2、主动出击，活动营销为主的实效市场竞争策略。小步快跑，以理性的价格策略，获取较高销售率，在保证项目回款速度的同时,达到良好的利润回报立体化的媒体宣传策略,树立项目独特品牌形象活动营销、社会营销、关系营销、产品营销相结合，提升品牌的丰满度品牌利润3、小步快跑，抢占市场份额的价格策略 配套营销全攻略图资源攻略产品升值前景 交通便利 高校林立 紧邻燕山公园 近赏燕山，远观浆水泉 样板房展示 围墙广告展示 户型新颖方正实148、用 环境优雅 园林展示 城市向东发展 十一届全运会举行 绝版地段卖场活动媒介东城（燕山）新派人文建筑样板房展示 小空间，大享受； 瘦身户型，温馨实用概念展示； 装修引导 时尚生活 网络营销 电台广告 公交车身广告 报纸系列评论、认购、开盘信息 售楼现场展示 售楼车身 选房、开盘活动 盛大奠基 会员招募，提前蓄客 开盘抽奖， 房展亮相推波助澜 论坛造势营销攻略物料 海报/单张 户型单张 直邮 楼书园林休闲广场 燕山公园实景体验 示范景观与情景式售楼处提前感受（二）营销全攻略图二、销售推盘策略、开发推售建议： 为树立楚天置业的品牌实力，展现良好的企业实力，建议项目整体开发，分期推盘。2、推盘次序：149、 住宅：2010年初入市：根据上市期须树立项目整体形象，树立“楚天”开发品牌。 公建：2011年：重点推出商务公寓、写字楼、SOHO公寓产品及沿经十路商业。 商业：规划支路商业与住宅同为一期，住宅开盘后即推出规划支路商业；沿经十路商业为二期，与商务公寓及写字楼一期推出； 3、价格调控： 虑及开发商品牌、市场竞争因素及资金压力等，采用小步调整，稳健性是定价的首要因素。 4、销售节奏： 依据保证现金流的同时，利润最大化的原则控制销售节奏。 5、销售周期： 2010年2月-2012年10月，销售节奏合理衔接，整体销售周期约33个月。 6、住宅货值： 住宅通盘均价达到7700元/平米，总货值约1.85150、亿元。 7、开盘时间： 住宅开盘时间预计为2010年5月开盘。三、开盘应具备的条件1、工程 按照销售推货时间及货量安排，项目工程进展、销售证件办理、销售卖场建设装修、样板间及景观示范区等客观销售辅助条件必须达到满足。2、销售 按照开盘销售完成首期推出住宅的50%计算，开盘欲达到150套销量，应累计认筹约400组（解筹率40%），来访约600组（来访转化率25%）。四. 项目营销推广的安排整体策略 吻合发展定位的调性 直击目标客群 大众为辅、小众为主 形象线贯穿始终媒体组合特点 以点带面 1、无论报广、户外还是活动，摒弃全面开花、拉网式的媒体投放模式，筛选最贴合项目气质和目标客群的渠道进行投放。151、 2、侧重对金融、通讯、IT、传媒、房地产等新兴智富阶层宣传的倾斜； ；适当减少因竞争激烈、分流严重，降低推广效率的媒体投放；对选用媒体着力维护，实时更新；注重新兴媒体的运用 独具一格 在投放方式的选择上进行创新，提高性价比。黄金搭档 媒体组合不再是传统意义上全方位、立体式搭配，而是根据不同媒体涵盖客群的特征及行为习惯，选择性地混搭，力求1+12的效果。 例如：户外+广播；报纸+框架；短信+DM；网络+活动交错应用不同的媒体在不同阶段，承担不同的推广责任。如报纸等大众媒体在入市及蓄势强销期，承担明确项目调性、迅速提高知名度的作用；网络、短信用于发布节点性促销或活动信息；户外、活动则可以作为主力152、推广渠道，长期进行宣传，但户外广告的画面应及时更新，活动主题及针对的圈层应有所变化。营销推盘方略方向：产品到生活的转变，理性向感性的靠拢周期推广重点营销目的对公众影响一期产品概念导入扩大知名度二期生活文化主题深化概念升华增加美誉度培养忠诚度媒体选择：主打媒体：齐鲁晚报、济南时报。辅助媒体：车体、候车亭、直邮、电台、网络。媒体计划：取得土地开发权后：项目形象信息，围挡展示项目奠基后：核心主题形象广告，户外先行，事件营销开盘前两个月：主卖点展示，会员招募，思念引导开盘期：强势推广，盛大开盘，产品卖点攻击开盘后续销期：卖点解读，持续热点二期开盘前：以销促销，品牌延续，服务营销推广费用：费用比例：项目153、销售总额的1%推 广 计 划推广计划项目奠基房展亮相开盘前认购事件与活动媒体配合推广方向信息渗透，即将面世 09年6月 09年10月 10年3月 10年5月 10年9月 10年12月 11年4月 11年10月 12年4月 12年10月开盘强销开盘蓄势强销业主维护情感营销热销中，价格拉升，树立地位业主证言，口碑营销老业主营销网站户外广告短信工地围挡报纸网站、杂志户外直邮、车体短信报纸网站户外直邮、车体短信户外短信趁势追击，水到渠成开盘，一期封顶，正式取得土地开发权房展参展,二期奠基一期尾销，二期蓄客一期再强销一期落架二期封顶房展参展一期清盘，二期开盘一期交房房展参展二期强销二期落架房展参展二期尾154、销二期交房二期清盘报纸网站、杂志户外直邮、车体短信报纸网站户外直邮、车体短信报纸短信报纸短信形象导入确定，调性确定节点促销，阶段清盘形象带直效产品营销销售进度和目标五、营销中心（一）选址： 正式进场前，在目标客群相对集中、且吻合项目调性的场所，如银座商城、贵和购物中心等地设置临时咨询处，进场后根据前期情况，仍然可以作为营销点继续使用。 现场营销中心建议设置于图示位置，并于路口设置导视系统（二）调性 营造别致、清幽、典雅的营销中心，体现项目高档感，打造本土化与国际化的集合体。（三）体验式营销空间布置 营造细致、充分的营销体验空间环境 沙盘演示区 洽谈区 VIP洽谈室 办公区沙盘展示区合理布置沙盘155、模型，协调各功能分区的动线组织关系洽谈区与VIP洽谈室设置舒适雅致的洽谈区，并针对不同客户层次，设置部分VIP洽谈室；办公区设置于营销中心二楼，可划分为经理室、财务室、工程办公室、行政办公室、会议室等；（四）细节 因地块狭小，要求工程进度较快，建议搭建钢结构临建。 底层架空，设置小型园林景观和停车场，观景电梯，局部露台。 通过有雕刻的大幅玻璃幕墙，体现项目现代简约风格。 内装风格与项目整体调性一致。（五）体验营销1样板间 重视样板间对销售的促进作用，增加各类户型样板间的设置，并着力展现不同的设计风格。 针对不同家庭度身订做各类样板间，注意不同功能区间的主题性，细分目标客户，强化对样板间的印象。156、2样板区 社区入口及围挡的档次提高，工程进度尽可能提前，并与住宅与营销中心共同搭建为项目前期样板区。3其他 注重物业的前期导入，特色服务前置。 强调营销中心内部的氛围营造，包括饰品摆件、服装等，紧紧围绕项目新中式风格展开。 鲜明的视觉形象贯彻项目始终，突出个性，令人过目不忘。4活动1）对象 因共同兴趣爱好而划分的人群。2）内容 新兴媒体传播方式下，对传统理念现代演绎的表现或探讨。3）形式 虚拟与现实结合，感性路线，高品质、小频次、客群交叉。六、项目品牌的分解核心产品注重品质地段环境户型人文气息自我空间积极向上近城而居各类论坛人际传播广告促销活动新闻营销活动营销人员现场包装传播环境情感共鸣景观交157、通开发商建筑校园情结丽丰地产咨询有限公司企业说明一、山东丽丰地产有限公司简介“做专业地产合作伙伴”是丽丰地产一直坚持的承诺！ 2001年，丽丰地产正式进入房地产策划代理行业，经过8年的发展已经成长为山东最具规模的专业房地产顾问公司之一，公司现有人员100余名。 截至2008年，丽丰地产参与济南及山东部分地市的40多个地产项目的发展顾问；策划代理项目达20多个，实际销售额逾40亿元；业务范围主要集中在济南，覆盖德州、东营、威海、泰安等城市，服务客户包括鑫苑（中国）置业、中建地产、四建集团、华创地产、楚天置业、帝苑置业、莱钢集团、鲁信集团、齐鲁置业、恒信昌置业、佳辰地产、华辰地产、瀚正实业、兆光实158、业、龙力热电、长能置业、泰山实业、东升地产、万华置业等20多家企业。 在复杂的市场环境中，丽丰地产始终坚持爱与责任的企业理念，整合资源，服务客户，实现了客户、伙伴、企业的三赢，同时赢得了广泛的成长空间。对内，坚持企业与员工的共同成长，坚持悉心培养、任人唯贤的用人战略，坦诚相待、彼此负责，营造出严谨、有序、分工明确、团结奋进的工作团队。团队中济济的人才，充分发挥每个人的积极性与创造性，保证了所操作项目的成功运做。对外坚持诚心信心责任心的企业文化。以敏锐的洞察力、判断力与对事业的执着，保证了公司在激烈的市场打拼中始终保持精进、睿智、干练的专业风范，成为合作单位的专业伙伴。 策划部人员主要是有着多年159、从事房地产营销经验的专业人士和在济南本地实战中成长起来的业内专业人员。他们将各房地产前沿城市的先进策划历年与济南市的市场特点有机地结合起来，形成了既符合济南的实际情况又有所创新的营销策划风格。 丽丰地产现有员工100余人，其中策划部10人，市场研究部3人，市场拓展部3人，平面设计部4人，产品研发部2人，销售经理8人，其他管理人员10人；其中专科以上学历达97，本科学历达40。多名策划师、销售经理荣获济南优秀房地产职业经理人、优秀策划人等荣誉，多个销售团队荣获济南最佳销售团队，部分项目销售冠军荣获销售精英等荣誉称号。市场部秉乘着“信息至上”的原则，对于房地产宏观政策透彻分析，对济南市楼盘进行定期160、调查，进行分析和研究，同时持续进行对需求市场调研，实现对潜在客户群体真实需求的了解，为项目的操作提供准确的信息。设计部人员均为科班出身及有多年实际工作经验的专业人才，能够根据策划人员的创意，用精美的画面展现策划创意及楼盘的特色。 销售部人员全部有营销经历，业务熟练，训练有素，能够迅速准确地贯彻项目的策划宗旨，在短时间内建立起项目的客户网络，达成良好的销售业绩。 自公司成立以来，丽丰地产以其专业的策划能力逐步赢得开发商的认可、市场的良好口碑。近两年，丽丰地产在济南房地产市场中住宅市场份额所占比例一直列第一位，2006年各项目销售额达7亿元，2007年各项目销售金额达10亿元，2008年各项目销售161、金额15亿，2009年丽丰地产力争销售业绩再创新高。 二、丽丰地产主要操作案例说明（一）目前在济南市正在操作项目：中建文化城筑于文化之上案例要点：中建文化城位于济南市文化东路16号，总规划建筑面积23万平米，一期建筑面积11.5万平米，绿化率40%，停车率80%。户型面积从36170平方米，涵盖近20种户型。结合项目文化路特殊的地理位置及项目文化主题思路，我司提出“筑于文化之上的推广思路”，通过一系列的推广，将使项目成为济南首个文化主题社区。项目于2007年9月26日开盘销售，开盘即售罄！滨河华庭森林水岸传世名宅案例要点：港基滨河华庭位于济南市长清区经十西路与重汽黄河路交界处西北角，总占地面积162、6.05万，总建筑面积11.56万，融8栋精品高层、典雅湖景小高层于一体，是山东港基建设集团倾情打造的长清首席纯水岸品质生活社区。森林水岸传世名宅，秉承“生态优先，以人为本”的可持续发展的开发理念，在尊重自然环境的基础上，一切以人为本，从人的视觉、心理和需求出发，注重建筑与环境，建筑与人的融合与沟通，创造宜人的空间和舒适的居住环境，打造一个绿色、生态、花园社区。港澳花园山水涵养的港澳居住风情案例要点：项目简介：港澳花园是山东华创置业有限公司的开山力作，项目占地面积60多亩，产品以大户型为主，产品形态包括纯板楼小高层，多层电梯洋房与叠加别墅，是济南东南部高档楼盘之一。项目融会了开发商对国际化建筑163、风情与济南本土居住的思考与创新，通过营造一种高贵、自然、优雅的国际化生活方式，为一个特定的阶层建筑舒适的居住和交流场所。东领鉴筑适度空间 主动生活案例要点：东领鉴筑位于东二环外侧工业南路102号，由山东帝苑置业有限公司开发，整个项目包含多层、小高层住宅，写字楼和商铺三种产品类型。2006年10月公司项目组进场，此时，此板块内的几个大盘在市场已经酝酿成熟，传播定位业已捷足先登，面对如此形式，公司对项目进行差异分析，对于项目的位置与产品特性提出“适度空间”的概念，而对于目标客户群的分析，提炼出“主动生活”的倡导。东领鉴筑于第六届现代生活方式展首次亮相，以其现代简约的姿态狂揽展会风头，引起市场强烈关164、注 。楚天书香门第都市雅韵 书香情怀案例要点：楚天书香门第位于济南市长清区大学路西段路南，与城区紧密连接，与长清区大学城一脉相连，交通便利。项目总占地37亩，总建筑面积4万余平方米。由八栋多层和1栋小高层组成。小区文化气氛浓厚，园林规划中专心打造了多处体现书香文化气息和舒适居住氛围的建筑小品，精心打造长清首席书香文化主题社区。西城国际区域地标 上层建筑案例要点：西城国际位于济南市长清区灵岩路和玉符街交口，由济南楚天置业有限公司开发，由山东中恒建设集团有限公司承建，项目用地面积3995平方米，总建筑面积11000平方，共15层，是长清为数不多的高层建筑之一丽丰公司在前期介入项目时，对长清进行了深165、入的市场调查，针对长清不太成熟的房地产市场我们从产品本身和形象定位方面给本项目做出了明确的定位。西城国际作为长清的第一个高层建筑，从规划、设计、施工、用料的选材和配套方面都做到高标准，力争把西城国际打造成长清新区的一张亮丽的“城市名片”，成为长清一座地标性的建筑，成为社会各界名流汇集之地。鑫苑国际城市花园30万平米国际主流活力生活圈鑫苑国际城市花园占地面积140余亩，总建筑面积30万平米，恢宏体量彰显新城居住区大家风范，整个小区由三栋高层酒店式公寓、七栋小高层住宅、十一栋高层住宅组成，规划居住户数3700余户，产品类型丰富多样。小区内规划有大型商业场所、会所、幼儿园等大型生活配套设施，点缀舒适166、生活完美细节。居住于此，感受国际品质人文社区所带来的高端气魄，体会缤纷配套营造的细腻生活情调，引领泉城人居创新理念。君逸左岸寻找北园遗失的梦案例要点：君逸左岸是中国著名房地产运营商，全国百强明星侨资企业，华辰集团进军济南的首个地产项目。本案紧邻北园核心商圈，双快复合走廊（BRT）、大明湖、银座商城等城市优势资源近在咫尺。整个项目规划占地约55亩，建筑面积8.3万平方米，共2栋18层板式高层、5栋11层板式小高层住宅，产品设计以30-120平米中小户型为主，景观设计上充分利用项目环西泺河的地块优势，规划有18米宽的绿化带，为健康生活树立起一道天然的绿色屏障。万盛园经济型豪宅 启动堤口路板块案例要167、点：万盛园新区占地230亩，总建筑面积22万平方米按照A、B、C、D四个区划分，分阶段建设和推广销售。自2002年11月进入案场开始实际销售工作，充分挖掘项目的卖点，着重突出产品质量与品质的优秀，吸引了众多购房客户的关注，并实现了每月都超额完成预期销售任务的良好业绩，在帮助开发公司进行资金运作的同时，改变了传统观念对于整体区域的认识，提升了区域知名度与认可度，成功的启动了发展缓慢的堤口路板块。大事记：2002年11月开始正式销售；2003年3月万盛园D区正式开盘；2004年5月完成整体销售任务。 齐鲁骏园品质引领市场 案例要点：2002年是济南房地产市场快速发展的起点，积压多年的住房需求集中爆168、发，市场中的新项目实现了畅销局面，大多数开发商受良好市场形势的影响，对产品品质的重视不够，市场同质化严重。在此种市场情况下，南部英雄山路项目齐鲁骏园却以领先市场的姿态亮相泉城，项目以后现代主义欧式建筑园林规划、新型节能环保的配套及精致典雅的精装修设计等众多领先理念亮相济南，以高品质住宅社区的项目定位引领济南房地产市场。齐鲁骏园是齐鲁置业开发的首个商品房项目，总建筑面积约5万平方米，绿化率近40%。针对项目高品质的市场定位，结合当时市场现状，在项目宣传策划推广阶段，从客户群体入手，将项目围绕客户群体形象定位为“财智精英、名流社区”，区分市场产品同质化严重的中档楼盘；针对精装修的产品特点，提出超越169、市场的住房革命，以体现居住生活的高品质；从物业管理概念模糊的环境下，引进管家式物业管理，以高档楼盘所独享的服务，提升项目市场形象。最终通过成功的销售，赢得高端客户群体的追捧。大事记：2002年7月，齐鲁骏园盛大开盘，高品质的生活方式输入市场；2003年12月，齐鲁骏园一期销售完毕，一期业主顺利入主；2004年12月，二期双子新座开始销售；2005年8月，二期顺利售罄，带动南部房地产市场价格快速提升。 龙力天润苑现代都市演绎“大宅门”案例要点：天润苑位于济南市建设路南端，南部中央生活居住区，项目占地面积1.52公顷，总建筑面积43000平方米，由四栋12层板式小高层组成。120300平米偏大户型170、设计超出了当时客户群体的需求，但以都市大宅门的项目定位及大家风范的户型定位给购房者一种新的生活方式，在传承了传统的“中国宅院生活”的基础上，将现代建筑与传统生活方式相结合，依靠其准确的定位赢得项目最终销售实现“零库存”，同时创造项目推广费用0.6的同期市场新低。依托大宅门的热播，通过“都市大宅门”准确的策划推广策略，天润苑这座具有典型风格的文化社区给泉城人带来一次置身的感动！大事记：2004年9月，召开项目汇报会并组织客户联谊活动，天润苑正式亮相济南房地产市场；2004年11月，天润苑阵阵礼炮中顺利开盘，正式销售；2005年8月，天润苑顺利销售完毕，成功实现“零库存”销售的销售业绩，同时创造推171、广费用0.6的市场新低。 鲁信文汇花园龙脉上的美丽传说大事记：2004年10月，房展会首次亮相；2005年 5月， 豪宅名车耀泉城的活动背景下盛大开盘；2006年12月，基本售罄。案例要点：鲁信文汇花园位于济南市青年东路1号，济南南北景观中轴线的中央位置，项目南临泉城公园（原植物园）、千佛山，北近泉城广场、环城公园、趵突泉、大明湖，是整个城市旅游资源最大占有者。同时在此条景观主轴线上还分布着省政府、省人大、省美术馆、山东大学、山东大厦、会展中心等齐全的配套。在接触项目之初，便被其完美的地段优势所感动，于是便有了城市龙脉、城市黄金轴的地段定位，便有了龙脉上的美丽传说鲁信文汇花园。鲁信文汇花园是由172、鲁信集团所属的山东鲁信房地产投资开发有限公司开发建设，占地24亩，总建筑面积7.3万平米，由一幢高档商务楼，二幢高层和一幢多层住宅组成。在项目宣传推广策略策略上在深入挖掘其优越的地段价值、创新的产品品质、领先的产品配套、特殊的客户群体的基础上提出“城市中心的阶层生活”，通过展会亮相、豪宅名车耀泉城等活动营销，成功吸引豪宅客户群体的共鸣，通过小范围的“圈层营销”成功将项目销售一空。春天花园济南首席都市庭院生活大事记：2004年4月27日，春天花园内部认购；2005年7月15日，春天花园赞助“赛龙舟”活动，充分提升了项目品牌与知名度，再次实现了销售的高潮；2006年10月，春天花园实现“0”库存结173、案； 案例要点：春天花园位于济南市历下区黄台南路86号，项目占地70余亩，总规划建筑面积约8万平方米，由6栋多层和6栋小高层组成，于2004年6月9日开盘。在市场同质化严重，区域供大于求的竞争态势下，通过对需求市场和产品的分析，提出“首席都市庭院生活”的感性诉求，大大拉开同类型产品的形象差异，成为区域内的标杆项目。尾盘阶段，剩余阁楼户型成为销售难点，在产品存在硬伤，市场中竞争加剧中，大胆对产品提出改造性建议，成功提炼“巧户型”时尚、实用的户型概念，大大提升了性价比，实现短时间内此类房源的完全消化，成功为提前清盘推波助澜。莱钢艾菲尔花园钢铁品质 A级生活案例要点：莱钢艾菲尔花园是山东省首个钢结构174、节能住宅示范小区，聘请法国名师设计，在小区建设过程中大量采用高科技新型环保建材，在项目整体运作中我们提出“钢铁品质，A级生活”的概念，将项目优势最大化，获得了市场的高度认可，项目目前已顺利清盘。东营红星美凯龙国际建材家具广场案例要点：红星家具集团位居全国民营企业500强第16位。东营红星美凯龙国际建材家具广场是中国红星集团在全国开设的第27家连锁商场，总规划经营面积达9万平方米，是一家集家装、建材、家具销售于一体的大型购物广场。一期销售过程中我们立足红星集团雄厚实力和品牌影响力，结合项目成熟现铺优势，成功营造出了零风险、高回报、 “可发展的财富集中赢”商业航母形象，项目一期开盘一个多月，销售工175、作即顺利告磬。水岸华园实现三线城市地产热销传奇案例要点：水岸华园坐落在德州市东部新城锦绣川风景区，北临景观大道东风路，规划用地7.81公顷，总建筑面积约13.5万平方米，由高层、多层住宅、连排别墅及部分商务楼组成，绿化率高达38.9%。整个园林设计以水景为主题，通过丰富的植物搭配，打造与众不同的园林环境。同时周围有清澈的海子湖、岔河拥绕，水上公园相伴，天然林木相拥，自然清新，风景旖旎，是城市唯一低密度大型水景人文生态社区。 千佛山熙园城市靠山美地大宅 案例要点：千佛山熙园项目地址位于济南市中区旅游路由山东恒信昌置业有限公司开发，体量为100套联排叠拼别墅。2005年公司介入本项目的合作，作为在176、此区域的别墅项目，面对2006年济南如火如荼的别墅市场形势，我们断然给项目进行精准定位并采取多种特效传播针对项目客群展开，“首席城市纯别墅”与“繁华与宁静瞬间转换”二者结合进行原点传播。06年7月开盘当天即销售过半，此后以摧枯拉朽之势树立济南城市别墅的标杆，项目开盘后短短5个月基本售罄，作为一个体量不占任何优势的项目，揭开了济南城市别墅生活的第一章 。第一大道得天之道择地之道行商之道 案例要点：第一大道项目立足省城济南跨越式发展的黄金干道经十路，坐享经十路、山大路两大板块商务配套，南眺生态山景，千佛山、燕子山、平顶山三面环绕，引领省城绿色生态办公潮流，北望城市中心，齐烟九点尽收眼底。项目介入之177、初我司紧扣项目雄踞经十路的区位优势将项目案名定为第一大道，并将项目卖点归结为“得天之道、择地之道、行商之道”，成功树立了项目顶级商务基地的市场形象，为项目热销奠定了基础。 （二）丽丰地产历年来获得的荣誉 2003年度，房地产策划品牌企业； 2003年度，济南房地产十大优秀营销机构； 2004年度，济南地产策划品牌企业； 2004年度，十佳房地产营销代理公司； 2004年度，影响济南策划公司； 2004年度，齐鲁地产营销策划十大品牌企业； 2005年度，中国优秀房地产经纪公司 2005年度，最佳房地产营销代理公司； 2005年度，最具策划力地产经纪公司； 2005年度，优秀房地产营销策划公司； 178、2005年度，济南地产品牌策划企业； 2005年度，最具策划力地产经纪公司十强； 2005年度，济南影响力策划公司； 2006年度，最具策划力地产经纪公司； 2006年度，房地产策划百强企业 2006年度，中国优秀房地产经纪公司 2006年度，影响中国百强房地产策划机构 2006年度，齐鲁地产十大策划公司 2006年度，山东地产年度金牌代理公司 2007年度，山东地产优秀营销代理公司 2008年度，山东房地产影响力代理机构三、项目组主要成员简介姓 名项目组职务个人简历及业务经验关亦丁项目技术总负责人 现任山东丽丰地产咨询有限公司副总经理，重庆建筑工程学院城建系给排水专业。曾在四川大学设计室给排179、水专业从事设计工作。2001年加盟瑞尔特房地产顾问机构，任副总经理，2004年加盟山东中齐房地产开发有限公司，任营销总监。近二十年专业生涯中，积累了极为丰富的房地产综合经验和极强的项目运作能力。先后主持或参与全国十余个城市的几十个项目的具体操作。代表项目有：深圳雕塑家园、深圳万科四季花城，秦皇岛世纪公寓、重庆东方旅游城、长春彩云间、南昌象湖源、济南齐鲁骏园、济南齐鲁花园、济南银丰山庄、济南锦绣泉城、济南明珠新世纪广场、东营乐得家金瀚家园、潍坊财富广场、南京苏源颐和美地等，有过和万科等国内一流开发公司合作经验。袁立俊项目总监现任丽丰地产咨询有限公司营销总监，毕业于苏州科技大学（前身为苏州城建环保180、学院）房地产经营与管理专业，学士学位，毕业近十年来先后展转于北京、天津、湖北、湖南、江西、黑龙江、山东、河南等近十个省之间，一直从事房地产策划工作。先后服务于新恒昌房地产营销策划有限公司、济南新文房地产营销策划公司、山东万嘉房地产开发公司、深圳瑞尔特房地产顾问机构。先后主持操作了深圳中海阳光棕榈园，河南鑫苑名家，武汉博雅中南、江西分宜机动车大市场、哈尔滨立汇格林小镇、永城金瀚上河城、秦皇岛淇点鑫城、山西临汾德和世纪城、济南舜景花园等十多个项目，参与操作长沙创远鹅羊山项目、北京中欧国际、天津山水郡等数十个项目，有过与中海、中欧城开等中国一流开发商合作经验。李金超项目策划经理现任丽丰资深策划师，中181、国人民解放军军需工业学院广告艺术设计专业，先后服务于山东万华房地产开发有限公司，合富辉煌房地产控股集团山东分公司。擅长市场调研、项目产品定位、整体营销策略等前期策划；营销策划推广、推广基调、项目形象包装等后期策划工作。熟悉项目整体操作流程、阶段推广计划的制定，在项目定位、营销推广计划实施等方面具备丰富实战经验。主要服务的项目有济南：紫光花园、国资委温泉项目、嘉泰大厦、天泰太阳树、东山墅；东营：海通时代康桥；潍坊：舒心园；济宁：森泰御城、府前花园；枣庄：锦绣苑。王飞项目销售经理 现任丽丰销售部副经理，港澳花园项目销售总监，2001年正式加盟丽丰地产，先后出任槐苑小区、万盛园、春天花园、港澳花园销182、售经理，多年来一直从事一线的销售管理工作，以销售现场管理、关键客户把握等方面有极其丰富的经验，同时具有较强的客户沟通协调能力。07年起出任港澳花园项目销售经理，对济南市高端人群的置业心理及燕山周边板块客群心理、竞争形式十分了解，能充分了解片区的置业特征。公蒙项目市场研究 现任职地山东丽丰地产营销策划有限公司市场部，毕业于山东师范大学房地产经营与管理专业，先后在济南、威海、烟台进行市场研究，多年来对济南房地产市场的调研，对市场有较深的理解与把握。有着良好的团队合作能力、战斗力，以专业的视角来研究市场、把握市场。曾服务项目：海南保亭项目、威海文山清华园、港澳花园，中建文化城、丰润怡邻居等。赵义山项183、目设计指导 现任丽丰地产设计部经理，03年起从事房地产平面设计工作，先后服务于美联拓展、广智堂广告有限公司等企业，为济南伟东新都、阳光100等多个济南知名品牌项目进行形象包装、平面设计工作。加盟丽丰地产后，主要负责中建文化城、东岭尚座、书香门第等项目的形象包装与平面设计工作，熟悉燕山板块项目特点，了解楚天置业项目设计风格。罗建美项目美术指导现任丽丰地产资深设计师，毕业于中央美术学院视觉传达专业，具有较强的美术功底与色彩感。05年服务山东潜意识，从事房地产平面设计工作。先后服务锦绣泉城、海鲜大市场、鲁信皇家花园、富华国际贸易中心、天泰太阳树、道通府南花园等。加盟丽丰地产咨询有限公司后，主要服务山184、东鑫苑置业，港澳花园等项目，有一定的品牌开发商合作经验，对拟服务项目周边有较多的了解。四、项目中标后总体工作计划项目中标后续工作计划表前期市场调查内 容内 容 细 分工作分工起止和完成时间备 注项目市场调研深度分析目的：在现有市场报告基础上进一步完善相关数据1整理房地产管理局、交易中心、建设主管部门信息乙方2009610-2009752区域市场现状及趋势判断乙方3竞争楼盘调查分析乙方4消费者调查乙方5项目地块及周边环境分析乙方6市场需求分析及市场走势判断乙方项目市场定位调整目的：根据甲方的要求，对我司市场定位报告进行进一频的调整完善1项目优势、劣势、机会点、困难点分析乙方2009610-200185、96202项目目标客户群定位分析乙方3总体功能定位分析乙方4项目建筑风格及主力户型定位分析乙方5物业管理定位分析乙方6公共配套设施设置内容分析乙方品牌战略系统楚天公司品牌战略系统目的：建立完善楚天置业有限公司视觉传达系统，并协助相关企业物料的完成1品牌战略视觉系统建立与设计（VI）完成基础部分方案；应用系统设计方案；乙方200961520096252全部设计方案完成乙方20096308全部印刷品完成甲、乙方2009715工程设计与施工工程设计与施工总体规划设计目的：根据项目定位，进行总体规划设计，完成项目报建1政府规划要点确定甲方20096102设计任务书完成甲方2009625乙方协助3项目总186、体规划设计合作单位招（议）标甲方2009625-2009715乙方协助4项目总体规划及单体初步方案完成设计单位2009720乙方协助5项目方案专家评审甲方2009725乙方协助6项目方案修改设计单位20098107项目方案再次评审甲方2009815乙方协助8方案报批完成甲方20098309扩初施工图文件完成甲方200991510项目施工报建完成甲方2009930园林规划设计目的：根据项目定位，提前介入园林规划设计，在项目总规完成后，进行园林景观设计1项目园林景观设计构想甲方2009730乙方协助2项目园林景观设计合作单位招（议）标200985-2009825乙方协助3项目园林景观设计方案评审2187、009925乙方协助4项目园林景观设计详规方案再次评审甲方20091015乙方协助5项目园林景观施工图设计20091225乙方协助项目工程施工目的：通过施工前期准备及营销中心、样板房的建设及装修，为正式开盘工程形象打下基础1项目详勘完成甲方2三通一平甲方3项目基础工程施工单位招（议）标完成甲方4项目基础工程施工甲方5与建设主管部门衔接办理报建手续甲方6施工第一期主体工程招标完成甲方7项目营销中心工程完成甲方8样板房设计完成甲方9样板房的建设及装修完成甲方10建材厂家的落实甲方智能化智能化配置目的：增加小区服务功能，提升小区附加值1智能化公司的选定甲方乙方协助2智能化系统内容确定甲方乙方协助项目188、形象包装项目形象设计目的：良好的项目视觉形象可以使人加深记忆，进而体现项目的品质，反映项目独特的文化内涵，便于项目宣传、提升项目知名度1项目名称的确立甲、乙方200962项目标志的确立乙方200973项目形象定位乙方4项目工地现场包装乙方5项目户外广告设计完成乙方6项目办公部分设计完成乙方7销售物料设计完成乙方8项目营销中心形象设计完成乙方9项目道路、分组团名称确立乙方10项目物业导视系统设计乙方市场推广策略项目广告策略（内部认购期）目的：制定项目广告策略，提炼项目主题，进行有效宣传1项目主要卖点分析和总结乙方200992广告市场调查及分析乙方3广告总体策略及广告阶段性划分乙方4广告主题和广告189、语确定乙方5广告文案和表现形式的创意乙方6广告费用预算编写乙方项目媒介策略目的：了解济南市场主要媒体及收费标准，制订科学的媒体及广告投放计划1济南市场主要媒体及收费标准资料的搜集乙方2媒体总策略及媒体选择、组合乙方3广告投放计划乙方公关活动策略目的：通过系列活动的开展，迅速扩大公司的社会影响，提高项目的知名度和美誉度。每一个活动在具体时间确定前会作详细活动策划方案1项目公关策略甲方200992开工奠基典礼活动策划甲、乙方甲方施工乙方出方案3开盘公开发售典礼策划甲、乙方4会所落成庆典活动策划甲、乙方5首期住宅封顶庆祝活动策划甲、乙方6首期住户入伙仪式甲、乙方7幼儿园入学活动策划甲、乙方8其他促销190、活动策划甲、乙方项目销售销售准备目的：为正式开盘销售做好各项准备工作1入市时机、入市条件分析及策略乙方201032项目价格策略 乙方3项目预售许可证办理甲方4项目宣传资料印刷甲、乙方5项目统一说词的编写甲、乙方6内部认购书的制定正式销售合同的确定甲方7销售人员服装制作甲、乙方8销售控制表的建立（正式销售期）甲、乙方9项目沙盘模型制作甲方10确定银行按揭合作单位甲方销售管理目的：选择合作单位，强化组织观念，完善管理制度，形成战斗团队1销售部组织架构建立甲方201032项目销售人员招聘及培训乙方3销售部管理制度编制乙方4销售策略编制乙方5客户档案的建立乙方物业管理物业管理目的：物业管理提前介入，提升项目品牌1物业管理单位的确定甲方20103乙方协助2物业管理组织架构建立甲方乙方协助3物业管理服务内容设立甲方乙方协助4配套设施的确定甲方乙方协助5物业管理制度编制甲方乙方协助6物业管理人员的招聘与培训甲方乙方协助7物业管理收费标准制定甲方乙方协助