1、大港地产“永安四季”项目整体策划方案 前 言6第一部分 市场研究分析7一、项目理解7（一）项目地点7（二）项目名称7（三）项目面积7（四）项目开发计划与周期8（五）开发商背景8（六）项目背景8二、产品定位及建议10（一）本项目产品定位依据10(二)本项目产品定位原则10（三）本项目内部规划定位依据10（四）定位说明11（五）项目定位11三、区域市场调研12（一）区域市场调研分析12（二） 相关项目实地调查40四、 项目竞争力分析50（一）本案条件与资源分析50（二）市场竞争力分析52（三）营销导向56（四）项目SWOT分析57（五）项目竞争策略设计60第二部分 项目定位及策划85一、项目定位82、5（一）项目市场定位85（二）项目主题定位89（三）项目形象品牌确立93（四）案名确定99（五）形象品牌营运策略109（六）形象品牌延伸策略112二、项目目标客户定位115（一）总体客户分析115（二）目标投资客户群细分118（三）目标商户细分118三、项目目标客户分析119 （一）金州区客户来源仍以本地客户为主，以部分的市内和外地客户作为补充。119 （二）目标客户特征120 （三）消费群体区域分析121 （四）项目目标客户分析小结122四、项目产品定位123（一）产品定位关键123（二）项目产品定位124（三）项目市场定位124（四）项目市场策略125五、项目销售价格定位127（一）项目价3、格策略定位依据127（二）项目价格定位建议127（三）项目价格在市场竞争中的调整策略131六、 项目主题135（一）主题的导入135（二）主题的深化136（三）主题的表现138第三部分 项目营销策略及推广战略规划150一项目营销推广策略150（一） 项目营销推广策略思考150(二) 项目营销战术思想151（三） 项目营销推广策略152（四）项目营销策略体系162二、项目营销推广阶段规划163后 记182前 言 本次提交内容为第一部分市场研究分析、第二部分项目定位及策划 及第三部分阶段性营销推广我司主要针对目前项目所在区域的在建、在售项目进行全面的信息情报搜集与统计分析，目的是了解现阶段及未来金4、州区及项目地房地产市场的开发状况，了解目前金州及项目地周边各类项目的销售形势与现状，以便对本案的策划及销售制定相应策略和方案，并为本项目项目今后开发和销售提供最直接、最客观、最有效的市场依据。我们在取得了足够的市场信息和第一手资料之后，我们认真、细致、透彻地完成了市场分析工作，为做好准确的市场定位服务，并据此倡导开发商生产更加符合市场需求的房地产产品，为城市建设增添光彩，为企业发展赚取利润，并形成企业可持续发展的无形资产。第一部分 市场研究分析一、项目理解（一）项目地点 本案位于金州城区三里主干道永安大街沿线，区域规划北部地带。整个地块布局方正，地势略有起伏，呈现“凸地”形状。项目地块所处位置5、是区域未来重点发展区域，道路宽广，视野开阔，可视性强。（二）项目名称 永安四季（暂定名）（三）项目面积加（四）项目开发计划和周期 总占地面积：10.71万平方米 总建筑面积：20.24万平方米（四）项目开发计划与周期 销售周期：2009年年底2012年 推出计划：首先推出B区11#、12#、13#楼，推出时间为2010年上半年（五）开发商背景 大连港地产集团有限公司是以房地产开发建设为主，集物业管理、广告制作、装饰装修等多种经营为一体的综合性企业，成立于1988年，现旗下拥有大连永德物业管理、大连港广艺装饰、大连环宇广告等多家子公司。（六）项目背景加（五）项目开发商背景 本案位于金州区的北部城6、区，周边环境优越，空气清新，是城区建设稀有地块。本项目地块周边在售项目相对较少，人居氛围尚不浓厚，生活配套不甚完善，随着在售项目陆续开发、入住，未来居住体系将进一步形成。本项目的合理开发不仅将使开发企业获得合理的收益，还将促进地块范围土地资源的整合及当地居民生活条件的改善；并对提升金州三里区总体形象、优化城市规划起到重要的作用。（七）区域规划特征1区位概况1.1 交通 103路：火车站108中学九寨小区 公交车站距项目步行约5分钟1.2 医疗： 金州区妇幼保健院1.3 教育： 中学：金州区一0八中学、金州高级中学1.4 商业： 三里桥市场2项目区域分析 本案位于金州区主干道永安大街沿线，是城市7、重点建设发展新兴区域，道路宽广，视野开阔，可视性强。 “空气清新视野开阔”是本项目最大的特点； 项目所在的永安大街是政府重点打造的明亮大街，南面的北大河一带即将规划为金州区的高档餐饮娱乐区； 项目东侧是金州区108中学，南行300米是妇幼保健医院，西侧是201国道，南面面是金州新建的图书馆、博物馆、少年宫和金州广播电视中心，是未来金州最具潜力的中央居住区； 由于项目地位于金州生活发展相对滞后的区域，就目前区域整体发展情况来看，周边配套设施稀少，生活便利程度不高； 北部和西北部为山体，从风水学中看这是一块难得的宝地，而且清新的空气，远眺大黑山和渤海之滨，优越的自然环境和与市区适中的距离也将提升这8、里的居住品质； 随着金州轻轨线路的开通，金州客运中心的迁移，这里将是金州区内最具发展潜力的区域； 现阶段本项目最直接的竞争对手就是项目地块周边的在建项目“悦泰山里”和“ 憬园河畔”项目，上述两个项目处于正式对外销售阶段。二、产品定位及建议（一）本项目产品定位依据 金州区域特征 金州房地产发展形势 金州房地产购买群体特征 项目位置及项目规模(二)本项目产品定位原则 以客户的需求为基础，打造满足中、高端客层生活需求的以与居住为主的“优质人文生活社区”。（三）本项目内部规划定位依据 当前金州城市规划 项目的所在位置 项目的整体规模 项目地块的自然条件（四）定位说明诠释：针对成本而言，力求控制销售价格9、不要过高，保持适中定位；针对品质而言以高档定位，在产品形象上走高档路线，即项目应在能够体现项目形象的地方下足功夫并做足文章，通过提供性价比高的产品促进销售。以“新古典主义融合现代时尚主义风情”的建筑风格正是寻求人类物质居住层面与精神居住层面的和谐统一，在环境与居家之间横架一道桥梁，居住不再是单纯的生理需要，而是情感的归宿，是思维的凝聚地，而风景同样不再是不可企及的梦想。建筑的精致、环境的优雅、无处不在的触动，能让人得到缘于生命平常却又真实的启迪，在不经意中延伸思维的空间。 从人类居住舒适感的角度出发，将先进建筑规划技术运用到每个细节，同时以完善的配套和完美的服务全力打造现代化人居典范，通过在社10、区特色景观、建筑布局、户型结构安排、环境空间细部处理和后期物业服务等方面打造项目与众不同的概念，使得业主将成为金州人生活的榜样。（五）项目定位人居典范、有“情”生活人居生活城三、区域市场调研（一）区域市场调研分析1金州的城市属性1.1 金州城市概况增加金州的历史人文介绍金州名称，始于金代。战国时属燕辽东郡。汉置沓氏县，仍属辽东郡。清读史方舆纪要载：“沓氏城，在卫（金州）东南”。据史载及遗址考证，当在今大李家镇大岭城。 三国魏景初三年（公元239年）因辽东城乱，“以辽东沓县吏民渡海居齐郡界，立新沓县以居徙民”（新沓县故地在今山东省淄川县境内）。 两晋、前燕、前秦、后燕属平州辽东郡。后燕光始四年（11、404年）高句丽割据辽东，于金州地置卑沙城。 唐代属安东都护府积利州。辽代属东京道辽阳府。金代，袭辽制，置苏州，属东京路辽阳府。金皇统三年（1143年）降苏州为化成县。金贞佑四年（1216年）升化成县为金州。“金州”之名自此始。金兴定二年（1218年）置金州防御使。 元代，废金州并入盖州路，后又并入辽阳路。明代，洪武五年（1372年）置金州，属山东布政使司。洪武八年（1375年）置金州卫，属辽东都指挥使司。洪武二十八年（1395年）废除州制，专行卫制。治所在今金州城。清代，初袭明制。顺治十八年（1661年）始设金州巡检司，隶海城县。康熙十九年（1680年）裁金州巡检司，改设金州营。雍正五年（112、727年）复设金州巡检司，改隶复州通判。雍正十二年（1734年）裁金州巡检司设宁海县，隶奉天府。道光二十三年（1843年）熊岳副都统衙门移驻金州，隶盛京将军。同年，升宁海县为金州厅。设海防同知衙门，驻金州城西街，隶奉天府尹。光绪二十年（1894年）日本侵占辽东半岛，于金州设立军政署，实行军事统治。光绪二十一年（1895年）俄、德、法三国“干涉还辽”，金州厅与金州协领衙门建制恢复。光绪二十三年（1897年）冬，沙俄舰队侵占旅顺口，在金州地区设“金州市”、“金州行政区”，属“关东省”。民国二年（1913年）中华民国政府改金州厅为金县，隶奉天省。民国十四年（1925年）改属沈阳道。民国十八年（19213、9年）废道制，改奉天省为辽宁省，金县直属辽宁省。民国三十四年（1945年）8月22日，苏联红军进驻金州，实施军管。同年12月16日，成立了中国共产党领导下的金县政府，属旅大行政联合办事处。1950年12月1日，改属旅大市人民政府。1966年3月31日，改属辽宁省辽南专署。1969年，辽南专署撤销，金县复归旅大市。1981年2月9日，旅大市人民政府改为大连市人民政府，金县属之。1987年4月，国务院批准金县撤县改区，同年5月20日，举行撤县改区大会，从此，大连市金县更名为大连市金州区。 金州发展历史- 始于金代。战国时属燕辽东郡。汉置沓氏县，仍属辽东郡。清读史方舆纪要载：“沓氏城，在卫（金州）东14、南”。据史载及遗址考证，当在今大李家镇大岭城。- 三国魏景初三年（公元239年）因辽东城乱，“以辽东沓县吏民渡海居齐郡界，立新沓县以居徙民”（新沓县故地在今山东省淄川县境内）。- 两晋、前燕、前秦、后燕属平州辽东郡。后燕光始四年（404年）高句丽割据辽东，于金州地置卑沙城。- 唐代属安东都护府积利州。辽代属东京道辽阳府。金代，袭辽制，置苏州，属东京路辽阳府。金皇统三年（1143年）降苏州为化成县。金贞佑四年（1216年）升化成县为金州。“金州”之名自此始。金兴定二年（1218年）置金州防御使。- 元代，废金州并入盖州路，后又并入辽阳路。明代，洪武五年（1372年）置金州，属山东布政使司。洪武八15、年（1375年）置金州卫，属辽东都指挥使司。洪武二十八年（1395年）废除州制，专行卫制。治所在今金州城。清代，初袭明制。顺治十八年（1661年）始设金州巡检司，隶海城县。康熙十九年（1680年）裁金州巡检司，改设金州营。雍正五年（1727年）复设金州巡检司，改隶复州通判。雍正十二年（1734年）裁金州巡检司设宁海县，隶奉天府。道光二十三年（1843年）熊岳副都统衙门移驻金州，隶盛京将军。同年，升宁海县为金州厅。设海防同知衙门，驻金州城西街，隶奉天府尹。- 光绪二十年（1894年）日本侵占辽东半岛，于金州设立军政署，实行军事统治。光绪二十一年（1895年）俄、德、法三国“干涉还辽”，金州厅与金16、州协领衙门建制恢复。- 光绪二十三年（1897年）冬，沙俄舰队侵占旅顺口，在金州地区设“金州市”、“金州行政区”，属“关东省”。民国二年（1913年）中华民国政府改金州厅为金县，隶奉天省。民国十四年（1925年）改属沈阳道。民国十八年（1929年）废道制，改奉天省为辽宁省，金县直属辽宁省。- 民国三十四年（1945年）8月22日，苏联红军进驻金州，实施军管。同年12月16日，成立了中国共产党领导下的金县政府，属旅大行政联合办事处。1950年12月1日，改属旅大市人民政府。1966年3月31日，改属辽宁省辽南专署。1969年，辽南专署撤销，金县复归旅大市。1981年2月9日，旅大市人民政府改为大17、连市人民政府，金县属之。1987年4月，国务院批准金县撤县改区，同年5月20日，举行撤县改区大会，从此，大连市金县更名为大连市金州区。 金州在大连的地理位置- 金州地处欧亚大陆东岸，辽东半岛最南端，南与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原；- 金州是大连市的近郊区，是大连最大的行政区，位于规划中的大连新市区的市中心位置。总面积1100 平方公里；- 大连市将在强化老城区功能，使老城区向北、向西拓展的基础上，做大新城区和金州城区。金州城区的面积也将由现在的45平方公里扩大到200平方公里；- 未来大连中心城市的概念将由老城区、新城区和金州新城三个组团组成，城市形态也由单中心城市结构向多中心城市结18、构转变。 金州区在“大大连”发展中的功能定位- 大连未来的新市区有金港区和金州区组成，其中金港区有开发区、保税区、双D港区、大窑湾港区、金石滩国家旅游度假区组成；- 区域功能：把新城区建设成为东北经济区对外开放的先导区和产业结构提升的示范区，大连率先基本实现现代化的现行区，大连城市拓展空间、做大产业规模、提升产业水平的主体和龙头；- 城市功能：大连中心城市的重要组成部分，成为大连乃至东北地区最具现代化和国际化内涵的智能化生态型新城区。 金州城市发展规范- 市委、市政府把金州区确定为新市区后，特别是时任夏市长视察金州时，提出了“四个一体化”，即 “城市功能一体化、产业布局一体化、基础设施一体化、19、城市建设管理一体化”，对金州区的城市建设、发展以及管理提出了新的更高的要求，为金州居住环境和楼盘品质的提高奠定了基础，从而使购房者看到金州楼市巨大的升值潜力。 金州区交通发展建设 快速路和快轨将金州拉近大连1小时经济圈 大连城市快轨各组团的客运交通联系要以快速轨道交通为主，除目前已建的主城区至新城区的轨道3号线外，还要建设主城区至金州城区、金州城区至新城区、主城区至旅顺的轨道交通线路和主城区的地铁交通线路； 快轨的建成，加上沈大高速、丹大高速、201国道、202国道穿境而过，快速路和快轨将金州拉进了大连1小时经济圈。 生活配套- 金州区商业配套设施发展迅猛，以大商新玛特、安盛购物广场、恒利丰商20、城为核心已形成多个繁荣商圈，沃尔玛、家乐福、大连钢材交易中心等项目前期工作进展顺利。- 在医疗卫生方面，全区以金州区第一人民医院、金州区中医院等单位作为卫生系统的龙头，建立区、乡镇、村三级医疗卫生服务体系，构筑保护群众健康的可靠屏障。- 在文化娱乐方面，有记载金州区悠久历史的金州博物馆、激情澎湃的大连足球队主场金州体育场、环境优雅的向应公园等休闲健身场所，结合居民喜闻乐见的市民文化活动，满足人们对休闲娱乐的不同需要。 金州区人口构成- 全区08年末户籍人口477615人，比上年末增加3684人。在户籍人口中，非农业人口261911人，比上年增长3.8%，占54.8%；农业人口215704人，比21、上年下降2.7%，占45.2%。男性人口238135人，占49.9%，女性人口239480人，占50.1%。全区人口出生率为5.9，人口自然增长率为0.51，分别比上年上升了0.97和1.17个千分点，计划生育率为99.57%，比上年提高了0.04个百分点。 城市发展目标- 面对实施东北老工业基地振兴、东北亚国际航运中心建设、五点一线和两区一带战略的重要机遇，金州区适时提出了围绕增加财政收入和增加群众收入两大经济工作主题，建设社会主义新农村、大连新市区两大历史任务和建设经济强区、生态园林城区和和谐金州的奋斗目标。确定了通过发展新型工业、现代农业、现代服务业，建设四大产业基地（三十里堡临港工业区22、船舶配套和电子信息产业基地、登沙河临港工业区精品钢材制造和汽车零部件产业基地、金州经济开发区汽车电子产业基地和七顶山新型建材基地），发展五大优势产业（汽车电子、机械制造、食品加工、新型建材和精品钢材），实现经济社会又好又快发展。 城市五点一线发展战略- 金州地处辽宁“5点一线”战略关键节点， “五点一线”战略，对金州产业结构和产业格局调整，起到了巨大的促进作用。根据战略规划，金州几个分城区已成为各具特色的经济板块，以钢材、船舶建材、农产品加工、汽车零配件加工等产业为支柱，成为金州区优势产业的承载地，在雄厚产业的支撑下，加速城市化进程速度，带动金州房地产的市场的整体升值。 工业建筑业发展- 工业23、生产：全区590家规模以上工业企业实现工业总产值320.4亿元，增长70.2%。实现工业增加值121.9亿元，增长54.5%。食品加工、机械制造、汽车电子、精品钢材和新型建材五大优势产业实现工业总产值192.9亿元，占全部规模以上工业产值的60.2%，拉动规模以上工业产值增长40个百分点。工业产品产销率达97%。主要工业产品产量产品名称计算单位绝对量同比%发电量万千瓦小时16867-18.2食用植物油吨19178-8.5罐头吨3014215.8化学纤维吨5564187.7布万米1759-15.5非织造布吨2496524.4服装万件2961378.2家具万件80.99.2化学农药吨7331-6.24、8纸箱吨4729014塑料制品吨11755.941.1钢材吨73191.9-26.4水泥万吨314.9301.3金属集装箱万立方米67-42交流电动机万千瓦78.6135.5- 企业效益：实现产品销售收入306.4亿元，增长50.1%；利润总额12.1亿元，是上年的2.4倍；利税总额31.5亿元，是上年的3.7倍；亏损企业亏损额2.4亿元，比上年减亏20%；亏损面23.2%，同比下降4.7个百分点。- 建筑业：全区129家资质等级以上建筑企业完成建筑业产值114.6亿元，增长22.0。其中，建筑工程产值108.2亿元，安装工程产值5.6亿元。实现竣工产值81.3亿元，增长5.2。按施工产值计算25、的全员劳动生产率为11.0万元/人。2 金州房地产发展调查2.1 相关大连城市群房地产发展关系 金州 从整体来说第一发展影响区域的房价是受大连主城区房价上涨影响力最强的区域； 就三者比较而言，由于开发区与金州地处内陆，连接省内其他重要城市（营口、沈阳等地），其目前房地产市场发展程度较地处大连最南端的旅顺快。 金州与开发区土地接壤，两区域购房者部分客群呈交叉式关联：开发区属于城市重点规划建设区域，经济基础相对雄厚，现代化发展程度高，高新企业众多，对区域楼盘销售是有利的支撑；一般来讲，就金州与开发区购房者而言，凡具备一定经济基础，能够承受开发区房价的购房者均愿意在开发区置业，经济条件较弱的开发区从26、业者则选择于金州置业，毕竟两个区域距离较近，互通性强。反之亦然。 金州区是第一发展影响区域三个因子中距离大连较近的区域，金州区的房价涨幅落后于开发区但高于旅顺。金州区由于地处内陆，因此区域竞争力虽然低于开发区但高于地处城市南角的旅顺；另外由于金州区具有一定购买实力的人群都会向大连城区或开发区聚拢，在大连城区或开发区购房，因此导致区域整体需求下降，近年来房价涨幅缓慢； 大连“第一城市群” 紧邻主城区并拥有大量可开发用地的旅顺、开发区、金州等地区房地产市场被逐渐激活，随着快速轨道交通的延伸，拉近了这些区域与大连主城区的时间距离，而主城区原有工业企业向上述区域的迁移，带动了这些区域的经济及人口发展，27、并且增加了区域内的住房需求。 大连主城区落户门槛的提高，促使部分客户转向新城 区寻求落户需求；目前大连市内四区的购房落户标准提高到了80万元，而作为新城区的金州区的购房落户标准为30万元，50万元的巨大差额必将导致意在主城区内落户的部分客户转向新城区，完成曲线落户目的。旅顺口开发区 从地理位置上来看，旅顺不仅距离大连的最远，而且就区域本身而言地处城市最南角，与内陆其他城市几乎没有连接度，房地产市场吸纳度低受市内房价影响最弱，增幅也最低；旅顺房地产，因此市场的发展主要依托优越的自然环境（海景及山景）以及烟大轮渡、大学城、IT产业等的建设，主要购买客群来自市内、东北三省、等地的投资、度假、养老客户28、； 开发区房地产市场自06年开始进入高速发展阶段，至08年，进入调整期；区域内房地产开发轨迹受区域功能划分影响明显；开发区房地产市场自2006年开始，开发商联手集中开发和品牌开发商的进驻，加快了区域房地产市场的发展步伐；若干国内外知名品牌开发商（华润、远洋、天安、美国汉斯等）强势进驻，将进一步提升区域住宅品质。 大连中心城区的挤出效应：大连近两年房地产市场发展迅速，商品房价格节节攀高，居高不下的房价与居民偏低的收入形成了强烈的反差，形成了对城市普通市民的挤出效应。相对于大连而言，旅顺的房价虽存在上涨空间，但幅度有限，其吸引外来购房者的因素主要为优越的自然条件，相对城市群其他区域卖点相对单一。 29、开发区房地产市场的发展主要依托工业、产业园区，开发区距离大连市内最近，与大连市区隔海相望，配套设施完善，环境建设较好临海，购买客群主要来自市内及在开发区工作人员。未来跨海大桥的建设，将大大缩短市区至开发区的距离，因此开发区房价涨幅仅次于大连市内；2.2 金州商品房供求分析（截至2009年6月）金州区整体市场供求趋势 金州区6月成交商品房1062套86216.28平方米，环比下降15.69%，同比增长1.67%。金州区6月成交均价3989元/平方米，环比增长4.26%，同比下降8.84%。 6月成交中表现出价格的回调，但市场项目价格有所上扬，住宅市场的成交价格趋上升的趋势。2.3 08年楼市发展30、情况小结 从2008年前10个月同2007年前10个月比较数据可以看出，金州房地产交易面积与交易额均有所下降左右，其主要原因分析如下：- 当前的房地产业波动属于发展过程中的正常的周期性调整。- 股市缩水和美国次贷危机的影响- 改善住房条件的购房需求逐渐下降。- 市场观望情绪浓厚。- 消费者对未来缺乏信心。- 人口增长缓慢，外来人口较少；金州在外地读书的学生回金州就业的少- 居民的消费意识，买涨不买跌的心态较重2.4 金州房地产市场当前发展趋势 区域优势推动房地产市场发展- 自04年以来,尤其是05-06年金州房地产市场与旅顺市场成为大连市两大热点版块,其驱动力得宜于大大连的总体战略规划.- 金31、州凭借其良好的工农业基础与地理位置迅速的成为大大连的核心热点区域,未来前景空间巨大- 金州在城市规划成长过程中由于地块零散,开发区域全面开花,版块氛围处于正在形成的过程中,缺少号召性产品.- 交通规划是近期突破性的利好因素.- 落户政策使得金州具有了相比开发区的战略优势.2.5 客户消费特征 大连七个行政区中，金州区的房地产起步相对较晚，由此使得金州区的投资型需求非常稀少，0以上均为刚性自住需求，成为在目前宏观调控背景下，金州稳定发展的有力基础。同时金州区拥有较大面积的未开发土地，也保证了其供应的稳定。 从需求构成来看，金州区本地占以上，同时由于与大连经济技术开发区相接，又有较低于开发区的价格32、，吸引了相当一部分开发区的工薪族在金州置业，占金州需求构成的左右，另外由于金州的交通环境日益改善，在中心区房价高企的背景下，导入了部分中心四区工作的购房者。随着金州交通环境和配套环境的改善，来自于开发区及中心四区的需求将快速增加，不断扩大在金州购房者客源构成的比重。 从金州区近年年人口统计情况来看，全区户籍人口呈上升态势，且大多为外省市入连人口。随着区域城市化进程的不断推进，外来人口的进驻需求必然在区域购房者中占有较大的比重，将对短期乃至中期市场起到支撑作用。这一点在调研过程中了解到的客户区域构成的过程中也得到了印证。 婚房的需求在沉寂了一年后日前一改往日的低迷，逐渐展现出其刚性的一面；从本届33、春季房交会的情况来看，因婚购买住房的比例很大，超过30%。2.6 购房落户政策解析购房区域购买金额（万元）住宅公建主城区中山区、西岗区、沙河口区、甘井子区80100新城区大连经济技术开发区、金石滩国家旅游度假区5070旅顺口区、金州区3050卫星城瓦房店市1015普兰店市5（年内将提高）15（年内将提高）庄河市1015长海县城区2050小城镇主城区小城镇2030新城区小城镇810 主城区落户门槛的提高，促使部分客户转向新城区寻求落户需求； 目前大连市内四区的购房落户标准提高到了80万元，而作为新城区的金州区的购房落户标准为30万元，50万元的巨大差额必将导致意在主城区内落户的部分客户转向新城区34、，完成曲线落户目的； 据了解，目前区域内以落户为目的的客户占到了整体的20-30%，且以五一路为轴线，由东向西逐渐提高。2.7区域优势推动房地产市场发展 从宏观市场及区域市场的调研结果来看：- 金州的楼市历来以东北人置业、投资客居多。2008年面对投资萎缩、观望气氛浓重的市场，金州的楼市面临了前所未有的挑战，成交量一度低迷。- 随着城市轻轨的建设的不断发展，土羊高速公路、丹大高速公路成功通车，交通障碍迎刃而解，新城区楼市巨大的发展潜能开始转变为现实。进入2009年二月以来，伴随着市内四区楼市回暖，金州楼市也渐现回暖，压抑一年的刚性需求开始释放，所不同的是与以往以投资置业为主相比，初次置业、改善35、型及落户需求者转而成为楼盘销售的中坚力量。- 金州区处于规划中的大连新市区中心区位置，未来将成为大连主要人口承载区。随着哈大高速客运铁路建设的加快进行，土羊高速公路和轻轨的开通，便捷的交通将缩短金州区和主城区的空间距离，也会吸引更多其他城市的人群定居金州，这种潜在的住房需求会使金州房地产市场拥有巨大的开发潜力。3. 金州优质楼盘项目分布概述3.1 优质楼盘项目分布版块确立区域代表项目西山版块生辉第一城新希望家园（一期）金地新里程滨城南岸五一路版块金海嘉园(三期)松源翰林壹品(一期)达赫山庄凤凰山花园中心版块碧海尚城金润花园(三期)集品东林世家金园名城金连佳地和平丽苑西部版块连大文润金宸(二期)36、金连福地永乐铭庭碧鸿海悦园香山翌景峰景西海岸三里版块悦泰三里憬园河畔金渤海岸金渤海憬莱茵海岸(一期) 截至目前为止，金州区域优质楼盘项目主要集中于如下区域：- 中心版块- 五一路版块- 西山版块- 西部板块- 金渤海岸版块- 北部新城区版块（新生版块）- 三里版块 据统计，金州区目前共有商品房项目个，其中在售项目个，建设面积约万平方米，大部分项目分布于中心版块、五一路版块及其周边区域，一小部分分布于金州北部新划入城区的街道（北部新城区版块）。从成交情况来看，自年下半年的集中调控以来，大连七区之中，除了甘井子区依靠大量的供应在一定程度上保持了相对较高的成交外，只有金州的成交表现较为稳定，年以来未37、出现大的跌幅，同时与甘井子区一起支撑起整个大连市场的交易量； 但在08年中后期尤其是11月份以后，随着全国房地产的调整也进入一个缓慢下行的周期，特别是08年年底，金州房地产市场也同样处于停滞不前、销售惨淡的局面。4. 供应情况4.1金州区优质楼盘市场供应 从目前情况来看，对比五大版块来看，五一路版块房源供应量最大，所占比例接近30%，西山版块及西部版块供应量区域占比均为20%左右； 做为城市发展双轴线（胜利路和五一路）之一的五一路，其周边未来新增供应体量较大，所占比例超过未来供应的一半以上。42 金州楼盘规模情况 金州区由于属于内陆地区且房地产市场的发展起步较晚，且前几年的土地开发量较少，因此38、土地资源还是较为丰富的。从目前金州区代表性在售或在建项目的开发规模就可见一斑。 部分在售在建项目及开发计划 单位：平方米（占地）项目 新希望家园松源翰林壹品金润花园连大文润金宸莱茵海岸峰景西海岸悦泰山里金渤海憬凤凰山花园面积120000490000800000192000440000340004200038800370004.3 本溪土地市场交易状况2008年金州区国土出让统计表行政区位置土地使用权人出让方式用地来源用途级别面积（公顷）成交价格（万元）土地出让金（万元）成交日期金州区光明街道大连金开信都房地产开发有限公司出让(挂牌)现有建设用地普通商品住房135005002008-10-10金39、州区光明街道南山自来水西侧大连金连房地产开发有限公司出让(挂牌)新增建设用地普通商品住房24.803230023002008-10-6金州区三十里堡街道三道湾村大连市金州区三十里堡街道办事处划拨新增建设用地经济适用房04.2871002008-7-3金州区中长街道中长村大连恒宇房地产开发有限公司辽宁天鸿实业集团有限公司出让(挂牌)新增建设用地普通商品住房023.2246298029802008-6-30金州区金州区三十里堡街道红果村大连鑫润房地产开发有限公司出让(挂牌)新增建设用地普通商品住房51.08485305302008-6-30金州区金州区东山小区大连君达房地产开发有限公司划拨新增建设40、用地经济适用房03.2649002008-6-30金州区光明街道大连阿尔滨中辰置业有限公司出让(挂牌)现有建设用地普通商品住房16.8099210021002008-6-29金州区三十里街道红果村大连君达房地产开发有限公司出让(挂牌)新增建设用地普通商品住房512.9834135013502008-6-27金州区金州区站前街道大连金名置业有限公司出让(挂牌)新增建设用地普通商品住房22.5718350035002008-6-25金州区金州区二十里堡镇十三里村大连春利房地产开发有限公司出让(挂牌)新增建设用地普通商品住房44.11095005002008-6-18金州区金州区三十里堡镇东山后村大41、连友兰房地产开发有限公司出让(挂牌)新增建设用地普通商品住房40.28363003002008-6-6金州区金州区友谊街道大连金华房地产开发有限公司出让(挂牌)现有建设用地普通商品住房10.18717207202008-6-6金州区金州区站前街道大连大重房屋开发有限公司出让(挂牌)现有建设用地普通商品住房00.74381413.11413.12008-6-4金州区金州区站前街道大连连铁房地产开发有限公司出让(挂牌)现有建设用地普通商品住房12.58641501502008-5-23金州区金州区友谊街道大连兴悦房地产开发有限公司出让(挂牌)新增建设用地普通商品住房23.756170070020042、8-5-22金州区金州区三十里堡镇北乐村大连金九房地产开发有限公司出让(挂牌)现有建设用地普通商品住房45.64769009002008-4-18金州区金州区中长街道大连金日房地产开发有限公司出让(挂牌)现有建设用地普通商品住房10.227420502008-4-15金州区金州区中长街道先进街道大连辽大房地产开发有限公司出让(挂牌)新增建设用地普通商品住房237.6504600060002008-4-14金州区金州区先进街道大连松源房地产开发有限公司出让(挂牌)新增建设用地普通商品住房27.206222000220002008-3-5金州区站前街道吴家村大连软微房地产开发有限公司、大连信开房地43、产开发有限公司出让(挂牌)新增建设用地普通商品住房217.72265505502008-2-28数据来源：辽宁省国土资源局4.4 金州部分同质楼盘具体情况 为了更好地了解金州楼盘目前的销售情况，此次对金州区内的若干个代表性楼盘进行了走访调查，统计截至时间2009年6月30日。详见下表： 部分在售楼盘一览表 区域项目名称开发商产品类型占地面积 （万）建筑面积 （万）总套数西山版块生辉第一城生辉房地产住宅7.5181800新希望家园（一期）新希望房地产住宅12305000金地新里程金地房地产住宅301500滨城南岸新城房屋住宅6.78861五一路版块金海嘉园(三期)海洋房地产住宅1.95583松源44、翰林壹品(一期)松源集团住宅491034000达赫山庄开发区银海置业住宅35400凤凰山花园鼎鼎房地产住宅3.75.4425中心版块碧海尚城寰海房地产住宅4.519.31440金连佳地金连房地产住宅49700金润花园(三期)辽大房地产住宅801003000集品东林世家集品置业住宅2.27.11037金园名城金园房地产住宅1.85.1600和平丽苑永乐宏业住宅1.155.79482西部版块连大文润金宸(二期)连大房地产住宅19.2404500碧鸿海悦园碧鸿房地产公寓、住宅1.87.5886香山翌景阿尔滨住宅1.13.68456峰景西海岸峰景房地产住宅3.47.9964三里版块悦泰山里悦泰住宅4.45、211.3900憬园河畔中连地产住宅金渤海岸金渤海憬俱进房地产住宅3.888.92448莱茵海岸(一期)莱茵海岸度假村住宅4445（二） 相关项目实地调查1、主要楼盘调研分析项目名称金地-新里程所在区域西山版块项目地址金州与开发区交汇处开发商金地房地产产品类型住宅占地面积180000sqm建筑面积300000sqm容积率1.6建筑形态小高层、高层建筑风格现代简欧总套数1500面积区间44-90主力面积区间40-70户型区间一室一厅-三室一厅主力户型两室一厅价格区间起价3680 最高价5800均价均价 4740交房标准清水开盘时间08.09.16交房时间9.8推盘节奏及销售情况一期推出房源10046、0套左右，截止目前销售率为50%左右（已推）优惠政策无项目名称松源.翰林壹品所在区域五一路板块项目地址五一路与开发区交汇处开发商松源集团产品类型住宅占地面积490000建筑面积1030000容积率2.1建筑形态小高层、高层总套数4000面积区间60-204主力面积区间102-118户型区间两室两厅-三室两厅主力户型三室两厅价格区间起价4580 最高价8400均价均价5400交房标准清水开盘时间2008年3月交房时间09年末推盘节奏及销售情况目前项目推出1期，房源 2433左右套，截止目前销售60%左右优惠政策一次性付款9.8折项目名称凤凰山花园所在区域五一路板块项目地址大黑山脚下开发商鼎鼎房地47、产产品类型住宅占地面积37000建筑面积54000容积率1.46建筑形态别墅、多层、小高层总套数425面积区间60-140主力面积区间66-86户型区间二室二厅三室二厅主力户型二室二厅价格区间起价4880 最高价 6500 均价均价 5800交房标准清水开盘时间2008年5月交房时间2009年9月推盘节奏及销售情况推出425套房源，截止目前销售率为75%左右优惠政策无项目名称金润花园(三期)所在区域中心版块项目地址东山路与金水路交汇处开发商新型产品类型住宅占地面积800000建筑面积1000000容积率1.25建筑形态多层建筑风格现代简约总套数3000面积区间43-127主力面积区间50-8048、户型区间一室一厅-三室两厅主力户型两室一厅价格区间起价4030 均价 4580 均价4500交房标准清水开盘时间08.04.10交房时间9.07推盘节奏及销售情况推出3000套房源，截止目前销售率为70%左右优惠政策无项目名称连大-文润金辰所在区域西部版块项目地址胜利路与同济路交汇处开发商连大房地产产品类型住宅占地面积192000建筑面积400000容积率2.08建筑形态多层、小高层、高层建筑风格简欧总套数4500面积区间40-128主力面积区间120户型区间一室一厅三室二厅主力户型价格区间起价3900 最高价6000 均价 均价5500 交房标准清水开盘时间7.03交房时间9.09推盘节奏及49、销售情况目前项目推出2期，房源 1000左右套，截止目前销售50%左右优惠政策无优惠项目名称金连福地所在区域西部版块项目地址站前广场西600米开发商金连房地产产品类型住宅占地面积40000建筑面积90000容积率2.08建筑形态多层、高层建筑风格现代简约总套数890面积区间60-137主力面积区间70-80户型区间二室二厅三室二厅主力户型二室二厅价格区间起价 4480 最高价5700 均价均价5090 交房标准清水开盘时间7.07交房时间8.04推盘节奏及销售情况目前项目推出1期，房源 960左右套，截止目前销售90%左右（准现房销售）优惠政策无优惠项目名称峰景西海岸所在区域西部版块项目地址国50、防路东侧开发商风景房地产产品类型住宅占地面积34000建筑面积79000容积率2建筑形态小高层、高层建筑风格美式海景总套数964面积区间40-120主力面积区间70-80户型区间一室一厅-三室两厅主力户型两室两厅价格区间起价4480 最高价5900 均价 均价 4900交房标准清水开盘时间8.8交房时间9.8推盘节奏及销售情况目前项目推出1期，房源 1000左右套，截止目前销售33%左右优惠政策无优惠项目名称金渤海憬1期所在区域金渤海岸项目地址地质队开发商俱进房地产产品类型住宅占地面积38800建筑面积89200容积率3建筑形态高层、小高层建筑风格现代简约总套数448面积区间45-130主力面51、积区间80-90户型区间一室一厅-四室二厅主力户型价格区间起价3880 最高价 6300 均价均价 4200交房标准清水开盘时间8.9交房时间9.1推盘节奏及销售情况目前项目推出1期，房源448套，截止目前销35%左右优惠政策60-80元/平优惠项目名称悦泰山里所在区域三里版块项目地址金州区北三里永安大街西侧开发商大连金悦房地产开发有限公司产品类型住宅占地面积42000建筑面积113000容积率2建筑形态小高层、高层建筑风格现代简欧总套数900面积区间64-110主力面积区间80-90户型区间平层、复层（LOFT）主力户型价格区间起价3280 均价4600交房标准清水开盘时间09年8月交房时间52、明年3月份推盘节奏及销售情况优惠政策2、成交结构分析2009年2季度金州区商品住宅成交结构表价格区间/面积区间1000以下1000-20002000-30003000-40004000-50005000-60006000-70007000-80008000以上50以下0.10%0.70%1.40%2.30%1.90%0.60%0.00%0.01%0.00%50-700.90%5.69%3.90%6.39%16.88%2.50%0.00%0.00%0.00%70-900.20%3.30%4.30%8.89%14.29%3.40%0.40%0.01%0.00%90-1100.20%1.40%1.553、0%2.60%4.50%3.30%0.20%0.00%0.10%110-1300.00%0.30%0.40%1.00%3.30%1.00%0.00%0.00%0.00%130-1500.00%0.10%0.20%0.40%0.50%0.30%0.10%0.00%0.00%150-1700.00%0.00%0.10%0.00%0.20%0.00%0.00%0.00%0.00%170-1900.00%0.00%0.10%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%190-2000.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%200以上0.054、0%0.10%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.10% 2009年2季度的成交主要集中在3000-5000元/平方米价格段面积在50-90平方米之间，成交项目主要集中主城区板块，以金华小区三期、峰景西海岸、金渤海景、连大文润金宸、金润花园等项目居多，均价在4400左右。 从6月份销售情况来看，金州由于房交会支撑，各个楼盘均有优惠措施，成交量小幅度提升，市场以去化旧有房源，结构调整为主。普遍的做法是将滞销房源以特价房的方式推出，回笼资金的同时也为7月房交会及房交会后的热销储备优质房源。3、整体消费区域可引导性分析 对于本项目来说客户群主要来自两个方面：基础主要市场为55、金州地区原有居民，辅助市场来自金州周边购房群体群体（市内、开发区、北三市等）；外埠市场购房者针对城市落户政策亦有相当比例。四、 项目竞争力分析（一）本案条件与资源分析1条件分析1.1 交通 103路：火车站108中学九寨小区 公交车站距项目步行约5分钟1.2 医疗： 金州区妇幼保健院1.3 教育： 中学：金州区一0八中学1.4 商业： 三里桥市场1.5 当前区位主要特征： 本案位于金州区主干道永安大街沿线，是城市重点建设发展新兴区域，道路宽广，视野开阔，可视性强。“空气清新视野开阔”是本项目最大的特点； 地段风水优势明显，龙脉起源，风水宝地； 由于项目地位于金州生活发展相对滞后的区域，就目前区56、域整体发展情况来看，周边配套设施稀少，生活便利程度不高；2、项目核心竞争力 区域发展价值项目东侧是金州区108中学，南行300米是妇幼保健医院，西侧是201国道，南面面是金州新建的图书馆、博物馆、少年宫和广电中心，是未来金州最具潜力的中央居住区； 项目规模价值总建筑面积适中，依靠联动后期项目整体规划，体现项目的大盘效应； 项目规划价值体现精致社区及户型功能的高品质人居生活城； 项目产品定位价值打造金州区内高品质居住社区； 项目产品设计价值户型设计合理，使用性较好，体现人文关怀；经典社区景观规划，体验生活情趣。（二）市场竞争力分析1竞争板块确立 根据区域划分特征，本案的竞争板块应确立为：金州三里57、新城区板块憬园河畔悦泰山里本案2竞争板块分析三里区域同质化竞争楼盘分析序号项目总建面 （万）开盘时间户值区间（）主力区间（）总套数（套）价格区间 (元)成交率1悦泰山里2609-880-110100平左右900多（已推300套）3780-650095%2景园河畔3期未开盘（意向金收取中）73-13690-110价格未出，均价4500元/平0% 新城区由于新政府的落成及优越的环境资源，从2007年开始陆续由开发商建设中高档项目。虽然目前推出项目并不多但土地市场活跃，未来短时间内还又新项目陆续进入。该区域的产品以小高层和高层为主，大多为中大面积产品，虽然有部分项目还没有推出正式价格但从侧面了解，未58、来均价会达到4800元/平方米左右。该区域的主要购房客户为金州区域及周边的中高收入人群。3购房者对项目关注点分析 通过销售现场随机与部分已经或有意向在金州置业的客户沟通中，我们得到如下信息： 公司品牌：约占 2； 地段位置：约占 14； 价格折扣：约占 8； 户型结构：约占 15； 升值潜力：约占 10； 景观朝向：约占 15； 配套设施：约占 6； 工程质量：约占 9； 小区规划：约占 15； 物业管理：约占 3； 交房时间：约占 3；合计： 100% 4本项目目标客户群定位结论 根据项目的地理位置、周边环境、公司实力、周边项目的销售情况等因素，该项目的潜在目标客户群为： 金州区内及开发区内59、中高收入人群； 校区优势吸引而至的购房群体； 金州区各企业的中高层领导阶层； 周边市镇（北三市及其他）有购买优质产品能力的人群； 其他城市想定居大连但尚无经济条件而采取先落户金州的购房人群； 在该区域投资建设的外地成功人士；5未来产品定位基础 市场环境金州城市化进程的不断发展，为房地产行业提供了潜在的消费群体；相对于大连市内较低的落户金额，吸纳 一定的潜在购房者曲线落户大连； 城市规划根据金州城区的整体规划，该区域规划未来高品质生活区； 外部环境地处新兴发展区域，空气清新，自然环境良好，视野开阔，市容整洁； 竞争态势项目周边目前已推出市场的房地产项目，如悦泰山里憬园河畔，定位均为中高档生活区。60、 综上所述，从项目所处的区域发展特征和项目自身的环境特点，本案定位为金州高品质生活住宅区。（三）营销导向1. 传统营销模式 销售通路只有一种：媒体广告广告是利用大数法则是必要的，但只作广告无法建立一条直击目标市场的有效通路； 终端只有一个：售楼处 一个展示与面谈的平台，必须有的，守株待兔式的展场； 手段只有一招：发放传单 大海捞针式的营销，对区域型普通盘有一定的效果；对高端盘会影响项目形象，是一把双刃剑。2. AS新地产营销模式 以直击目标客户，迅速抢占目标市场为唯一目标。 以专业的系统化的营销体系和动态的主动式销售手段为显著特征。 以事件营销贯穿始终，以常规媒体为辅助。 以生活情境的模拟、生61、活方式的传播为主要诉求形式，而不是简单的项目展示、楼盘展示。3. 建立移动售楼处 选择：区域知名购物中心大堂、酒店大堂、写字楼大堂 终端营销：如：各知名企业园区、学校校园 走出去，以主动出击的产品推广手段，扩大项目影响；在推动AS新地产营销模式的基础上，有效结合传统营销模式。（四）项目SWOT分析1项目优势S 周边地势环境好，植被丰富，属于北高南低的 坡居之地，气候好，适合养老居住； 周边没有高层建筑，视野开阔； 优享静谧，背倚繁华，毗邻永安大街，离金州市中心仅三四站地远； 紧邻203、201国道，金大高速公路，道路广阔， 交通畅通便利； 大港地产是品牌开发商，在金州有过成功项目如 新金州大厦62、等，建立了良好的市场口碑。 2项目劣势W 项目周边与项目相关的商业、文化配套设施较差； 水电等生活基础配套难度较大； 项目被道路分割成四部分，整体性遭到破坏，难以形成有效呼应； 永安大街作为一条快速路，老人和孩子出入存在一定危险性； 虽然距离金州市中心不远，但这种距离不一定被本地人认同； 地块内有高压线，对购房者心理有一定影响。3项目机遇O 金州区作为大连新城区中心，其经济、发展前景可观； 政府对房地产业的大力支持，使得金州区的城区建设及配套日益成熟； 金州区大盘多，有利于炒热区域的房地产市场； 部分北三市及金州周边居民将借助落户政策把金州区作为一个进入大连的跳板，纷纷涌入； 开发区房价的提高63、，使得部分难以承受的购房者转向金州市场。4市场威胁T 金州区投放量将超到两百万平左右，市场无疑将面临激烈竞争； 金州区的开发量要明显大于人口增长，会导致短时期内出现供大于求的现象； 北三市其它区域、开发区与金州的竞争； 金州区房地产项目近几年放量入市，导致价格提升，目前已经达到一个相对高点，因此上升空间不大； 项目周边新增供应对本项目存在较大竞争； 项目体量较大，市场风险也大，如销售控制不好，不易调整方向。5综合分析 综上所述，本项目最大的威胁来自于市场自身需求的下降，导致消化速度放缓，而目前金州房地产市场供应仍在继续放大，供求关系向供大于求的方向倾斜； 在这样的市场大背景下，应未雨绸缪，针对64、市场变化做出准确定位，产品设计上既要面对现在的市场需求，更应该做出一部分产品应对未来2-3年的市场变化，与市场接轨。6、出路分析 差异化定位，可以使项目避开激烈的竞争，另辟蹊径； 产品质量与整体规划坚持精品路线； 坚持产品设计创新，借鉴先进产品元素塑造差异化产品路线； 合理配置房屋的户型面积比例，有针对性的多元化减小市场风险； 合理控制开发成本、合理编制市场价格，确保快速回款和利润最大化的兼得； 打破常规销售推广模式，变单纯的一地坐销变为多渠道、多形式的多元化销售模式； 严格把握好开发节奏，开发进程与销售进程完美结合，形象推广不间断，工程进度不间断，销售回款不间断。 综上，在项目实施中，突出产65、品自身卖点的同时需充分利用大环境区位优势及周边环境的有利条件，配以一定的推广炒作，以提升其价格空间，最终实现利润的最大化。（五）项目竞争策略设计项目竞争力设计 我们不仅要立足区域的优势，更需要从规划入手解决项目及市场发展的问题。 增强项目区域市场竞争力，重要的是操盘策略，它是凌驾于广告与营销之上的。今天在这里不只单纯的看广告、生活氛围营造、产品利益点挖掘或是一些营销手段建议。必须以整体规划的意识整体看待，才有必胜的把握。1显性竞争力区域突破市场突破项目竞争力竞争力规划突破1.1 项目的区位竞争力1.1.1 区位优势 环境资源价值项目所处位置位于城市新区主干道“永安大街”沿线，视野开阔，空气清新66、，环境价值突出。 未来潜力价值这里的价值有两方面含义，一方面，是在金州北部新城区未来无尽的发展潜力；另一方面，则是作为金州新城区具备的独特生活情趣所引生的价值，如悠闲的生活、山景丰富等； 居住价值项目位置环境优雅，闹中取静；既能体验都市繁华，又能享受静谧人生。1.1.2 区位弱势 目前项目地周边商业网点稀少，生活配套设施不完善，与城市中心形成一定的距离感，周边商业配套项目有限； 项目所在区域目前正处于开发阶段，人气不足，生活便利度不高。1.1.3 竞争策略规划 项目的价值决定了产品的定位发展方向，同时引导城市人居的关注，为后期的开发取得支撑点； 放大优势：利用产品自身设计规划特点、自然环境的优67、质做为项目突破点； 优化弱势：以最优人居尺度，诠释理想城市空间，回避项目本地无明显优势的弱点； 价值突破点： 通过“精致规划，用心设计”的过程，使购房者享受真正的“多情生活”； 避免与其他项目进行同质化发展，利用项目地块优势进行科学化、独特化设计，打造独树一帜可持续性发展的精品项目群； 先进的营销手段与专业化销售团队相结合，突出项目软性营销优势。1.2 项目的规划的竞争力1.2.1 项目规划竞争力 每个地产项目都是一个 “城市家居品”；一个家居品只有适合整个城市并引领这个城市的风格才能凸显出其价值，这需要深刻理解城市性格，建立项目的地标形象； 规划突破点： 做“完美的城市作品” 规划依据： 突68、出“依土地资源最大化”- 土地本身的特质是难以复制的，尽管是劣势也是独有的，只要通过规划合理转化，均可发挥其资源的最大利用，本案的最大可发挥空间，便是充分利用周边环境相对清静对项目社区进行精致设计与规划；完善社区功能及景观设计，依土地的属性特质而建； 突出“价值最大化”- 规划过程，是追求立体构筑，重要是确定价值区域，重视项目空间功能布局，反复调整低价值区比例，化不利为有利； 突出“台地式景观设计”- 对于本项目，充分利用项目的地势落差和周边的环境依托，即“台地式景观设计”更能够发挥内部立体功能及景观的规划，并符合客户消费心理,进一步突出项目整体发展思路，展现社区“人情”与“风情”； 体现“均69、好性”- 强调景观的均享，在突出最珍稀户型的同时，避免影响其他户型的窗前视觉果，同时保证日照、朝向的均好，在对于无任何小区外部景观的产品，应更多的在小区内景观上进行弥补。1.2.2 项目园林景观规划建议随着人们生活水平的提高，“买环境”的观念已为大多数居民所接受，景观优势也成为众多小区的一个卖点。在当前以及未来相当长的一段时间内，人们买房除了考察室内布局、质量及小区的整体规划等因素外，也越来越重视其环境，这实际上也反映了人们追求人与自然的和谐统一，远离喧闹、闹腾、嘈杂的都市的一种心态。 基于上述原因和项目自身的景观优势，在进行本地块的整体规划设计时，不仅兼顾到地块的周边环境，更要注意小区内的景70、观艺术设计,建议本项目的景观规划中在某些关键节点适当插入人文元素,一方面打造特色景观,另一方面能让整个社区充满亲切感。“主题”式园林景观设计规划主线：利用项目地块自身地势特点，突出坡地景观，创建台地风情，同时结合新古典建筑风格，打造泰式或地中海风情社区。建议内容u 园林设计思路u 园林设计风格u 园林场地容纳活动内容及设施u 绿化和小品建议u 外立面与色彩建议项目整体特色建议原生山水台地景观在建筑周围布置树木、植被。作用：遮挡风沙、净化空气、遮阳降噪。创造人工自然条件，如：打井，设置人工水系、假山、围墙等。作用：平衡湿度、防风沙、收集雨水。发挥住区周围环境的有利因素，借景坡地，引水入区，创造山71、水化的自然环境。台地景观层层跌落社区规划设计建议 园林设计思路建议： 园林设计在项目总体规划思路的基础上根据功能进行划分，园林环境强调以中心假日广场为主、各组团的次中心为辅，各自形成情景式主题环境艺术设计； 园林设计风格建议： 建议园林设计风格主要以地中海风情与泰式园林为主要手法。具体表述如下：自然园林、现代园林、运动园林、观赏园林、音乐园林（背景音乐）、活动场所如广场等采用现代、浪漫风格的处理手法； 小径及局部休息绿地采用欧洲现代园林风格，并吸取中式移步换景、以小见大的传统文化特色； 心水景广场的水体及周边绿地布局采用西班牙风格； 小品、雕塑等园林组件以泰式风情为主，吸取浪漫特色，也将项目的72、产品得到更大的展示利用； 园林场地容纳活动内容及设施建议： 健康时尚活动：健身运动、表演、竞赛、游戏； 设施：儿童游戏场、室外舞台、羽毛球场等； 休闲养生活动：交谈、休息、观赏、锻炼 设施：老人室外活动中心、室外茶座、喷泉、健康步道等； 交流共享空间：邻里交流、和谐民风 设施：核心功能配套用房功能，具体可用在小区每个开放空间里 绿化和小品建议： 绿化：用传统空间布局手法已经很难达到绿色社区的空间，必须引进绿色空间全新概念，将人与社区空间环境有机融合，来构筑绿色社区的空间网络。单就绿化而言，也不是简单的绿化率高低的问题，而必须考虑乔木、灌木、藤木、草本、花卉的适当搭配，以及果树、观赏植物的搭配（73、要充分考虑 的气候及土质），以及平面和立体绿化的多种手段运用； 小品：自由主义的拼搏精神，浪漫主义的随性气质；（健康、包容、热情、自由、关怀） 体现文化内涵的建筑小品 有鹅卵石铺垫的健身步道 建筑外立面与色彩建议 露台采用木质花架、弧形栏杆； 屋顶采用典雅的坡屋顶设； 外墙采用主面采用涂料，部分面砖，以线条及浮雕的形式表现，底层采用通山石材作低裙和； 色彩可用乳白、土黄等较为柔和的暖色调、层次分明。1.2.3 市场规划 我们需要为产品赋予更多的价值，提升产品的价格，扩大消费市场，持续有效的推动整体市场发展。 市场突破点： 利用区域性格及产品的精细化产品带来的市场价值突破 完美的社区规划及人性化74、的产品设计完成满足项目价值体现。 1.3 开发商的品牌竞争力开发商品牌影响力 大港地产持续房地产发展 地产行业中的一个重量企业，实力雄厚； 空白中拥有更广阔的空间 高起点行业中创立精品品牌形象； 企业精神 以德为先 ，以诚立足精神理念，树立市场公信力。 1.4 竞争策略规划环境竞争定位问题资源的整体利用与提升城市感受项目的定位如何与城市有效结合做一个懂得如何开发品质楼盘的专家信任度的规划传承与传播人居舒适化人居差异化发展商品牌规划问题定位问题一个懂得如何在 城市资源上 构建品质楼盘的专家地产项目的定位基础，就是整合城市资源，充分发挥项目区域的核心价值，是解决项目定位的关键；准确定位优势被利用于75、解决项目的销售问题。规划问题一个懂得如何利用地块现有基本条件规划品质楼盘的专家以空间思维，规划人居化生活，是一种价值的转换，以专家的角度进行产品的设计规划。这种规划的价值在于房子必须要这么建，才更适合人居，才更利于销售。竞争环境一个懂得如何在环境价值上提升品质楼盘的专家在建筑大规模城市的过程就是对片区的整体改造过程，门槛将被跨越。项目打造品质盘的理念，适合营造城市感，我们在做城市产品，价值引领者，威胁被转换为机会。发展商品牌一个懂得如何利用科学规划品牌手段开发品质盘的专家建立市场及行业信任度，树立项目品牌公信力，必须从规划项目品质，提供专业的优质服务开始！2隐性竞争力 品质大盘意识我们不属数量76、上的大盘，但我们需要在项目中树立品质大盘的意识解决发展的问题。 品质大盘意识重要的是操盘策略，它是凌驾于广告与营销之上的。今天在这里不只单纯的看广告、生活氛围营造、产品利益点挖掘或是一些营销手段建议。必须以品质大盘的意识整体看待，才有必胜的把握。区域突破市场突破项目竞争力竞争力规划突破 我们的需要： 从项目销售看，项目的销售不难，难在销售后得到些什么？ 解读：项目的销售能够给企业带来什么？给企业未来开发的项目带来什么？ 我们的需求：一个突破价值的突破！我们要利用本案的销售来为开发企业今后的发展提供支持，确立企业在本溪地区的地产行业及市场中的地位； 我们需要：一个坚实的品质及品牌效应！2.1 项77、目隐性优势2.1.1 可转换劣势为优势的土地的空间 现有的土地资源状况- 土地地形状况本案地块形状较规则；- 土地地势状况本案地块的地势大部分较为平坦，有一定的起伏，适合台地艺术景观的展现；- 板块优劣均衡本案位置较好，向位较好，未来发展潜力大，但目前生活配套设施不健全，居住氛围弱。 土地的隐性优势利用- 该地块可利用的土地优势，恰恰是该地块的起伏 地块起伏可以很好的形成社区功能型立体空间分布 利用土地的起伏形成的人居坡地及台地资源，使项目的立体功能及产品的空间规划更加突出的展现；2.1.2 营造品质楼盘效应的机会显著地域综合资源优势明显 土地根基放大地块、盘量、配套、格局的效应规划根基国际性78、视野、本土化思维品牌文化根基2.2 项目隐性竞争策略规划2.2.1 项目竞争规划思路分期开发、阶段推盘： 社区示范化：实现项目在区域的示范性，成为区域的里程碑式的典范社区； 产品品质化：实现产品及功能在区域升级换代，创造产品功能品质化的居住模式项目； 品牌国际化：将领先的规划手法、现代简约风格的建筑理念及东方雅致生活感受完美的融合在一起，构筑具有地中海风韵建筑特色的现代化的项目品牌。2.2.2 项目隐性竞争策略规划项目规划重点以完美品质楼盘策略规划打造项目 产品精品化，形成项目在区域的竞争宽度以精致温馨的规划手法，建立产品立体的价值体系 居住改变生活，构建未来的生活方式 通过规划策略，用产品的79、建设来打造未来的生活 挖掘开发主张并使之形象化，成为市场的价值要素项目开发主张与价值体系的构建 竞争策略规划：产品价值环境配套品牌建立 品牌要素： 规划社区主题；规划理念，形成项目整体功能、景观及社区风格等； 产品：产品定位、建筑风格的规划； 服务：现代化、专业化的达成程度。 开发企业的积累及未来的定位。 功能及景观； 商业：便捷社区人居生活的业态规划 交通：人车分流的规范化管理 景观：融入社区的s地中海风格结合泰式立体景观规划体现社区人居文化及生活方式的核心之一，取决于社区功能及景观规划的理念。 产品规划： 主力产品：标准型优化产品 次主力产品：拉升型缺位产品 升级产品：区域高度空间产品 产80、品类型及产品空间优势，设定产品三元化，拉大了项目的市场宽度； 分析点： 产品价值的突破以60%以上的主力产品确保项目的安全回收，以25%的次主力产品拉升缺位市场的竞争力及单价，以升级产品打造项目的品牌及价值突破； 规划品质的突破利用整体环境、产品、功能的立体空间规划，有效体现项目的整体项目的规划定位优势，拉动项目形成区域示范样板社区的地位； 以现代化的规划符号及规划风格的建立，以专业化的物业服务品质的提升，树立品牌效应，形成市场公信力！第二部分 项目定位及策划一、项目定位（一）项目市场定位品牌及形象价值核心点：制造市场标杆项目，塑造良好品牌形象1、 项目定位的总原则导入精品项目开发模式核心点：81、全力打造“精心设计、科学规划”的高素质人文社区走差异化竞争策略核心点：充分做到“人有我精”以市场为导向核心点：开发真正满足消费者需求的产品通过项目的成功开发及推广，使大港地产继金州大厦项目成功推出之后再一次展现其真心品质产品的又一力作，雄踞区域地产的品牌第一阵营，为后续项目开发积累品牌美誉度2项目定位依据 根据对项目周边环境及金州区住宅市场的调查分析，旭辉建议将项目定位为中高档楼盘面市，这是基于激烈竞争的市场状况以及项目所处的环境和区位为前提而做出的决策建议，主要依据如下所述： 本项目的定位是依据金州房地产市场发展状况、金州新区的整体规划、目标客户群分析、该项地块的资源特质及SWOT 分析。 82、金州房地产市场已经由初级阶段逐步向产品时代过度，金州目前在售、待售项目同质化强，市场细分不清晰，诉求主题相对陈旧，市场的主流产品品质相似，新颖卖点少。 本项目地处金州新区，生活便捷度不高，居住氛围较老城区相对弱；若不能突现项目的内涵，必将削弱金州消费者对项目的信心。 目前情况来看，金州购房者对中高端住宅项目的刚性需求还是大量存在的，只不过区域高品质项目数量相对较少；因此本项目走低品质线路将与目标客户群期望背离，目标客户群对高品质项目的期望还是蛮高的，产品也主要是满足客户结婚用房及改善居住环境为主要需求，其中各项关注度指标分别为社区规划15%、环境景观15%，户型15%，地段11%。我们可以清晰83、的发现：“精致规划，健康和谐”是消费的主力诉求点。 另外，本项目拥有的自然环境和山景资源以及本项目的SWOT 分析，项目的机会点是满足金州区想提升居住品质的消费者，填补市场中高品质大盘的空缺。 发展模型发扬港融地产务实的经营作风，以精细的工作态度锻造项目精细的态度精良的产品精心的规划体现人情人居生活城展现风情精心设计，精细制作而成的精致产品精雕细琢居住典范创造有亲和力居民归属感强的人文社区3项目市场定位中高档高素质的精品社区 所谓中高档，主要针对成本而言，力求控制销售价格不要过高，保持适中定位；虽然以中高档定位，但在产品形象上走高档路线，即项目应在能够体现项目形象的地方下足功夫并做足文章，通过84、提供性价比高的产品促进销售。（二）项目主题定位随着项目开发的逐渐深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，不断带动区域版块的整体区位价值。本项目未来升值潜力将随之升高，届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，为后期地块的进一步开发奠定良好基础。项目主题定位：以人为本的“人居生活城”主题定位阐释： 金州三里拥有得天独厚的自然资源； 项目地位于“上风上水”之“龙脉”地段，风水得天独厚； 而本项目又拥有金州新区极佳的山景资源； 人与自然的亲密融合，人给予建筑的呼吸与生命，天人合一的崇高境界是本项目以人为本的开发主题。满足主题定位的一般原则： 共鸣性：满足了人们追求健康、追求舒适、追求生态的生活理想85、和居住梦想。 相关性：能够与山景、优美自然环境等稀缺资源紧密结合起来，实现了稀缺资源的最大化。 区隔性：与金州目前的项目具有很大的差异性，区别于金州目前竞争项目的产品定位，避免产品同质化。 直接性：围绕“以人为本的人居生活城”主题做文章，突出“人情化+风情化”诉求，直接、明确。 原创性：目前金州项目还没有类似的定位诉求，具有一定的原创性，体现了项目差异化的定位诉求。主题词：生态、健康、和谐、温馨主题词阐释： 生态：充分利用项目环境（山景）资源优势，缔造一种全新的生活模式，具备一定的创新性和引领性，作为一个生态新区，我们新在哪里？“新”在生活，“新”在三里，“新”在适度超前，“新”在具备引领潮流86、的能力。 健康：是人居生活的向往，本项目力求满足人们对健康新生活的基本需求，让“金州老城区”的人们到新区来呼 吸清新的空气。 和谐：以人为本的人居生活，就是人与自然的和谐、人与建筑的和谐、人与人的和谐。 温馨：尊重人、关怀人，给人以真切的舒适感、安宁感、温馨感主题诉求关键词：风情+人情人情的突出体现 建议规划小型广场或林荫带，用于社区交流，主要为了形成一种小区情结，或者说小区精神。首先是“邻里感”。远亲不如近邻，交往和互动是形成邻里感的基础；其次是“家园感”，当小区形成和睦的气氛，人们可以从相互倾诉、相互理解、相互鼓励中获得慰藉，这比单纯物质的东西更重要。反过来，这自然也有利于小区的物业管理，87、一景一诗文化味十足 。 园林设计上本项目建议突出生态园林设计，专门栽育多色植物，以温带植物为主的旖旎风光，将融入小区的绿化，再点缀上形态各异的园林小品，在城市时而黄沙阵阵，时而漫天飞絮中，这里每天都是阳光灿烂的日子。风情的突出体现 在社区规划风格上，以地中海风格、泰式、中式融合为创作模式，同时建造精神堡垒、喷泉、广场、观景台等景区营造人文情调。在生活上我们拟打造风情商业街，为业主提供全方位温馨专属享受。 本项目的泰式风情是一种源创，就是利用我们优越的自然资源为依托，移植纯粹地中海、泰式浪漫典雅风情生活的灵感，将金州三里原生山水与台地景观完美融合。（三）项目形象品牌确立项目整体形象推广表达Pre88、sents on Main Concept for the Brand “人居生活城”的宜居生活 依据项目规模及所处位置，形成“科学规划，精心设计，展现有情生活”的典雅舒适人居生活空间； 开发商的雄厚实力，即是产品开发者的理念，同时也表明企业的社会责任。 形象概念推导思路 市场导向性市场需求品牌需求结合自身形象概念 推导步骤确定目标客户群研究目标客户的生活特征和向往的生活方式了解本项目的独特卖点体现项目品牌深层含义的精髓得出符合市场需求的关键词得出符合项目品牌要求的关键词总结项目形象定位形象定位将指导项目的建设并提升品牌影响力，实现企业长线发展的目标 从市场需求推导形象定位关键词高品位生活良好89、的居住环境完善的配套子女教育核心目标客户对产品的需求&享受质朴舒适顺畅延伸目标客户对产品的需求 产品自身特色推导形象定位关键词自然清新离尘不离市现代简约舒适安逸自身特色 项目发展理念引导关键词充满风情与人情改变客户居住形态打造高性价比产品创新品位积极贴心项目发展理念子女教育良好的居住环境完善的配套高品位生活顺畅质朴舒适享受舒适安逸离尘不离市尊贵典雅自然清新创新品位积极贴心改变客户居住形态高性价比产品风情+人情项目发展理念产品自身特点延伸客户需求核心客户需求本项目概念形象关键品质 典雅 创新 独特 自然健康 现代 有情本项目形象概念体现：给您一个享受与众不同的享受“有情”完美生活的空间 本项目形90、象概念的推出（四）案名确定1品牌建议及运用案名释义 永 安 四 季 项目地位于金州区永安大街沿线，故借“永安”导入案名主题； 中国人自古以来对“永安（永保平安）”具有强烈的渴望，“平安”是人们根据自身渴求，对物质、精神及健康状态的综合性追求或对某一方面或多方面的追求。“永安”表达出一种对“永永远远平平安安的企盼”之心，对本项目而言，深刻表达出本项目将“永恒屹立，世代平安”的深刻寓意，突出项目 “人情”韵味。 “四季”，一年由四季构成，一年年构成人的一生，春夏秋冬四季更替，自然美景呈现眼前，与“永安”相对应，突出岁岁年年一切之美好。另外，本项目拟按“四期”开发，因此“四季”亦可与其相对应，以“幸91、福季、欢乐季、美丽季、青春季”为子品牌主题进行推出，突出项目之“风情”韵味。 本案名从生活品质、意境为出发点，寓意是突出感受季节更替流光溢彩，尽享岁月流金的完美生活，迈入一种别样的生活。“永安四季”别样的风情、别致的生活、悠然的心境，缤纷的感受；拥有“永安四季”享受别样的美丽，还原本真生活，从拥有一套永安四季的一套房子那一刻起，生活变得与众不同、五彩缤纷。标识设计：标识广告演绎标识运用：（五）形象品牌营运策略根据我司的经验所得，再结合本项目的实际情况，我司认为本项目应该启用现阶段比较先进的传播模式“品牌营销模式”，主要基于以下三个重要因素确定： 对大港地产品牌进行优化，大港地产必须有效承接这一92、优势品牌资源，项目档次锁定的中高档次置业人群同样需要这样一个强势的地产品牌，这是一套抗风险能力较强的营销模式； 大港地产实现可持续发展的需要；本案实现不断升值、增值的需要； 整体及区域房地产市场竞争差异性传播的需要。通过树立项目品牌的再次深化企业的社会公信力，借助大港地产的企业品牌积累与提升，为大港地产后期的项目开发打下坚实的基础，将企业塑造成为区域具有竞争力的开发商之一。1品牌运营策略品牌的核心人居生活城聚焦项目人居典范，有“情”生活2聚焦项目核心区位价值的核心：聚焦项目有“情”生活炒作主题地处金州城市北部新城区的中心地带地 段炒作角度文化品位东方文化浓厚的文化底蕴环境特色空气清新，自然环境93、良好，视野开阔，市容整洁风 水“上风上水”之“龙脉”地段，风水得天独厚项目特色社区建筑、园林及相关配套呈人性化规划3演绎生活方式炒作主题全面、细致、人性化的产品形式核心项目诞生新的生活方式人居典范，有“情”生活精致的人居生活空间生活形态地理位置炒作角度优越的位置，优雅的居住环境东方传统与西方地中海文化的完美交融现代文化小康生活、希望改善生活品质，追求永久的人居社区人群特性精致产品（六）形象品牌延伸策略1 形象品牌成长延伸分四个阶段第一阶段 塑造品牌的差异性品牌不仅仅是单个产品的符号或仅仅是纯粹的艺术图案和装饰运用。品牌化的工作是建立在长期行为动作的基础上，坚持不懈地创造差异。从当今的房地产市场94、来看，把品牌仅仅当作“一种在同质化严重的市场上区别产品的手段”的认识是远远不够的。因为在当今市场，任何一种技术革新或者其它新的东西出现而带来的品牌创新很快就会出现竞争者的仿效，任何进步都很快成为消费者所习惯的标准。在短期内，创新的品牌当然会取得垄断的地位，但是要永远保持这种领先地位，成为竞争对手永远的模仿对象，这是一件很艰巨的任务，除非革新获得专利，处于竞争中的品牌要想不落后于市场期望，就必然要去适应这一标准。 “人居生活城”及其独具特色的“人居文化”诉求是营造一种内优外尚的创新生活模式，“人居典范，有情生活”是很多中国人所向往的生活模式，在区域必将具有很强的差异性。一个品牌代表着不断创新，代95、表着对其产品不断地更新换代，创新使得品牌得以延续下来，并保护着公司的创新，使他成功地领导着竞争。这种坚持不懈的创新行为为赋予品牌以意义、内容和特征，同时积累并显示了品牌长期的时时刻刻的差异性。树立“永安四季”及“人居生活城”的市场地位，建立项目在区域地产市场，在区域房地产市场的差异性。第二阶段 被认知、熟悉阶段所倡导的以“人居文化”为支持点之一的独特的“有情”生活模式，并非一朝一夕就可以形成的。这种独特生活方式的形成主要是依傍于： 雄踞地处城市“北拓”的未来金州最具潜力的中央居住区 舒适典雅的人居宜居生活模式； “科学并富含异国情调的社区景观及园林规划”结合“精心设计的功能性极强的户型”； 和96、谐、互助、平等的社区氛围及邻里关系。通过对特定对象的宣传诉求，展示项目产品的特定优势，呈现别具一格的社区文化氛围才能逐步被市场及准客户群体认知熟悉。第三阶段 被尊重阶段当“永安四季”品牌被认知、熟悉以后，项目品牌己经具有一定的市场知名度了。根据品牌营销的一般规律，这时候目标客户对品牌会产生一种模糊的概念，因此时候是品牌面临重大挑战的关键时刻，只要在这时候能够抓住目标客户，让其对项目品牌形成尊重，那么“永安四季”品牌就己经真正建立起社会公信力了。因为要想发挥品牌营销的最大作用“达到品牌的忠诚度购买阶段”，那么首先必须要赢得客户的肯定和尊重，这将成为本项目初期传播的主要任务。第四阶段 形成忠诚购买97、当品牌在社会上受到广泛的尊重，那么本项目下一阶段的工作重心就进入品牌营销的最一个阶段“社会达成广泛认可，拥有一批忠诚的品牌追随者，形成忠诚购买”，这具有很强的排它性。这时候项目的品牌效应己经在社会真正建立起来了，这时候的传播手段主要是以顾客关系管理为主，进行客户经营。2 品牌的核心价值体系品牌核心价值体系是一个品牌之所以成为这种品牌的核心内容，正如改革开放前享有红旗轿车就是享有特权的标志；就像红木家具，喜欢的实质是它所代表的品位、经典、怀旧。通过我司的认真研究和分析，本项目品牌的核心价值体系表现为：项目品牌核心价值体系 “人居生活城”第一居所的生活第一居所的利益生活环境好、舒适；享受舒适典雅的98、人居生活空间；生活相对比较休闲；健康、运动、生活质量高生活成本低；生活便捷；时间有保障；邻里文化氛围相对比浓厚 人居典范，有情生活永安四季二、项目目标客户定位（一）总体客户分析1客群特征分析社会新锐工作3到5年，关注时尚，教育程度较高，有一定的积蓄和经济基础的青年人，认可品牌并且关注、讲究生活细节；经济务实通常处于社会的底层，主要考虑经济适用性，以拆迁后需要新的房子生活的人为主；活跃中坚不为工作羁绊，有一定经济实力的中青年人，他们关注健康，注重生活中的休闲娱乐活动，也是社区里的活跃人群；社会标签通常有着较强的经济基础，要求享受生活，需要彰显社会地位，更中意豪宅、别墅等产品；核心家庭家庭有一个生99、活核心，后代或者长者，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以望子成龙型为主，更注重配套上的因素；2、客群年龄对购房心理的影响客群年龄对购房心理的影响 勇于提前消费，对自己的未来收入增长持乐观积极态度； 多数为一次置业群体，夫妻双方共同负担房贷压力； 父母的帮助有时候在购房的决策中起到关键性作用； 他们是中低价位住宅的主要消费群体 此类客户收入渐趋稳定，购房的提前消费冲动逐渐减弱； 具有一定社会基础的他们对房屋品质的挑剔程度更高； 投资置业逐渐在这一阶层中兴起； 对子女的教育开始成为这一阶层购房过程中的重要因素之一 子女迫近婚龄或已成家立业是这一阶层的最大特点； 为改善居住环境享受晚年生活或100、与子女就近居住互相照顾是购房首要因素25-30岁30-50岁50岁以上社会新锐核心家庭活跃中坚1.1 客户对象 居住在金州市内各区及周边地区等； 家庭月收入在5000元以上； 年龄层次为2555岁； 自住、改善居住生活条件及落户为主； 付款方式以银行按揭为主，一次性付款为辅。1.2 客户对象属性 区域内具备一定事业基础及经济积蓄的人士 区域内的白领人士 区域驻军的高级军官 区域金融界人士 区域内的私营企业主 长期在本区工作的外来中、高薪职员 学校的教师及校区吸引而来的购房群体（二）目标投资客户群细分 增值转卖:以投资转卖为目的，多以私营企业主及金领阶层为主。 置业出租:以投资出租为目的，多以私101、营企业主为主。 资产保值:以资产保值为目的，多以外地客户为主。（三）目标商户细分 项目商业物业的需求群体以经营者为主； 项目商业物业的辅助需求群体以购买出租投资客； 项目商业物业购买群体需求以小体量的商铺为主； 项目商业物业购买群体的经营以社区服务配套需求为主。三、项目目标客户分析（一）金州区客户来源仍以本地客户为主，以部分的市内和外地客户作为补充。重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户 外地（主要为东三省）人群投资或养老外区域人于金州区内从业 来源：大连市内、开发区、北三市 置业目的：居家或投资 价值取向：关注人文氛围、教育资源、交通状况、和升值前景 置业特征：实用、欢迎创新、对单价和总价102、都敏感本区域人群 来源：主要来自于金州区内 置业目的：改善置业、结婚用房、小部分投资 价值取向：关注人文氛围、上班便利性、居住环境、升值前景 置业特征：理性、对总价和产品品质敏感（二）目标客户特征购买动机目标客群特征需求倾向婚房80后客群购买力强，易受宣传影响，出手果断 。看好区域的发展潜力，价格容易接受，生活便捷度满意。产品便宜1、市内客群 1、刚参加工作不久，25-35岁的年青人，购买力不强 暂时忍受配套不足，需求运动、休闲设施，希望交流 2、开发区客群2、被动迁移的弱势群体 需求形象、与舒适性地缘便利性1.金州工作人群 25-40岁，区域产业的打工族 第一居所，注重价格，教育设施，区域未103、来升值空间2.开发区工作人群熟悉周边环境改善居住 1、周边区域居民 35-45岁，二次置业，具有一定购买力，要求配套完备，注重教育，对户型、物业、房屋质量要求高，环境2、市内居民养老1.为父母购房的客群 在大连、开发区或金州工作，无力在大连购房，且希望离父母较近，为父母购房的打工者，向往在大连生活，但资金实力不强的购房者。户型适中、配套完备，物业到位。2.外地来连养老客群落户1.东三省落户大连客群 向往大连的经济、教育、气候环境 发展型购买，注重邻里关系的融合、憧憬大连的居住氛围。2.其他地区被80万落户政策阻隔，举家迁移。 事业处于上升期、经济条件中档； 忙碌、对住宅的环境、地理位置及交通具104、有前瞻性； 对大连城市生活有这期盼性，将金州做为曲线落户大连的中转站 对物业的软硬件配套质素有较高要求； 追求便捷生活舒适度的同时能够感受静谧的心情； 追求高品位生活享受的需要； 很注重细节，无论是生活，还是居住； 喜欢独自作出判断、决定；（三）消费群体区域分析区域市场本区乡镇20%城市外县区20%外省市10%金州城市50%以终身居住为主驻外工作人士购房回馈父母+落户大连受城镇化影响，以终身居住为主（四）项目目标客户分析小结 本项目客户是复合的，金州：周边:开发区:落户:投资 5:2:1:1:1 主打客户群锁定为金州主城区城市便捷生活客群体现新金州大大连形象 开发区,大连客户为重要客户,辅助相105、应的渠道进行锁定 根据客群的特征核心价值为: 城市栖居概念- 便捷城市配套+低总价优势+规划发+ 功能实用+投资潜力+落户为父母或亲人四、项目产品定位（一）产品定位关键 区域的市场空间目标市场 区域产品错位寻找差异市场空间 项目的规划空间整盘目标 通盘考虑项目规划全面提升项目价值 品牌的发展空间企业定位 项目品牌决定企业发展目标的实现项目的差异化优势“永安四季”的新标准 地中海式风情的建筑群结合泰式庭院景观“城市产品”新旧更替以现代化的理念与标准精心设计的人居空间大盘精致规划展现优势；典雅舒适生活突出品质城市发展理念自然导入区域的“未来居住中心”即将形成，项目未来发展空间大，升值潜力高（二）项106、目产品定位区域中高端产品舒适小高层 区域中端产品情景高层（三）项目市场定位整体项目市场定位区域中、中高端市场 项目市场定位 低起中高拉 拉升局部中高端市场（四）项目市场策略产品策略方向户型设计以中小户型为主，符合当前市场需求的同时突出产品差异化， 对各期产品不会产生恶性竞争，客户选择面大。定位依据：目标客户组成； 一期产品初次置业落户购房首次改善居住持币不多临时过渡中大户型比例过高缺乏差异性产品面积无需过大总房款不宜过高通过以精装修产品面市，提高产品性价比，化劣势为优势，全面提升市场竞争力。定位依据：区域现状金州市场产品同质化强，缺乏高品质精装修产品通过对当前金州市场的整体了解、成功案例的启示107、及本项目自身情况，旭辉建议项目市场策略为：中小户型为主+部分精装修+人性化的居住功能设计高性价比&差异性产品基础升华完善五、项目销售价格定位（一）项目价格策略定位依据 通过区域内外的同质项目的售价进行对比，衡量本案与他们在区位价值、景观价值、产品价值、品牌价值中的差异性，宏观地对其进行打分，从而拟定项目初步的售价。 通过市场比较去进行预测项目售价（二）项目价格定位建议步骤一：选定与本案的目标竞争项目，对其进行市调分析，并作区域综合均价测定。比较因素悦泰山里金渤海憬憬园河畔均价460042004500综合均价4433 步骤二：通过区域市场比较法的综合测定，对本案与目标竞争项目进行评分，方法如下：108、比较因素悦泰山里金渤海憬憬园河畔本项目1环境价值1.041.051.041.042地理位置11.01113项目规模1.0211.021.024项目规划1.0111.011.035园林设计1.021.011.021.036户型设计1.051.021.021.037形象包装1.0111.011.038生活配套11.01119工程进度1.031.031.03110入市时机1.011.031.021综合评分10.1910.1610.1710.18 步骤三：通过加权平均法进本案的市场均价拟定比较因素悦泰山里金渤海憬憬园河畔销售均价460042004500权重系数1.0015 0.9985 0.9995 109、修正后均价4607 4194 4498 综合均价4433 备注：通过以上三项的价格原理后，区域同质项目总体均价为3031元/左右步骤四：权 数可比地段对比项目悦泰山里金渤海憬憬园河畔占总成交量比例62.41%15.40%22.19%成交占比权重（%）62.41%15.40%22.19%步骤五：均 价序号比较项目成交占比权重销售速度权重均价修正率修正价格修正价格修正率悦泰山里62.41%48.72%4607 1.0010 4611 2878 2246 金渤海憬15.40%14.75%4194 0.9980 4186 644 617 憬园河畔22.19%36.54%4498 0.9990 4493110、 997 1642 4520 4505 本项目的区域高端市场平均售价4513 步骤六：项目均价分配均价占比面积小高层478034%65584高层438066%126124整体4517 100%191708（三）项目价格在市场竞争中的调整策略1以上价格体系拟定的说明1.1 选定比较项目，依据选定楼盘的区域、楼盘档次、产品类别等同质化；1.2 选定比较项目价格不含阁楼赠送部分；1.3 价格最终制定要根据入市前的蓄客情况及入市时的市场环境情况.2竞争价格调整依据2.1 入市时机的把握 项目入市时机是制定价格的关键，2007年入市与现今入市及年底入市，对价格的制定大不一样；就目前开盘的几个项目，在价格111、制定上不同，结果就有着明显的不同；2.2 竞争导向 竞争导向是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。其具体做法有三种： 在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。高价不仅符合其精品定位市场目标，也与以稳定价格维护市场形象的定价目标相一致。 对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。运用此方法一般要对可比性强的领导者物业进行周密分析，在促销中借其声威，并突出宣传自身优势。 物业推出时，也可112、选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。以随行就市方法定价，既会带来合理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。虽然其定价目标缺乏特色，但对于竞争激烈、信息充分、需求弹性较低的房地产市场，不失是一种稳妥方法。尤其适用于产品特色性不强、开发者行业地位一般物业。需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格。在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。所谓认知价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值定价。认知价值的形成一般基于购买者对有形产113、品、无形服务及公司商业信誉的综合评价，它包括实际情况与期望情况的比较，待定物业与参照物业的比较等一系列过程。品牌形象好的物业往往能获得很高的评价。只要实际定价低于购买者的认知价值，即物超所值，购买行为就很容易发生。这种“以 消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分沟通、掌握调查数据、并对其进行整理分析。所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。不同的定价方法需要不同的条件，也会产生不同的结果。成本导向是计划经济时代的“科学管理方法”。由于它仅在114、“知己”的基础上定价，对交易环境、交易对方、交易实现的必要条件都缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合；竞争导向以“取得赛跑中的胜利”为经营理念，注重行业相对价格，比成本导向更贴近市场供求，但交易的实现取决于交易双方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价难免一厢情愿。竞争导向定价法一定时期内虽有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格形成中的重要作用，往往会导致“无效供给”；需求导向定价则是从市场需求出发制定房地产价格，它能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从根本上实现交易的可能性。而且，它能使房地产价格“一115、步到位”，避免价格的剧烈波动，减少投机。成本导向定价要求对企业自身生产能力有准确的把握，竞争导向需要明智的行业定位，而需求导向则跨越了供方的思维定式，从供求双方的互动关系中寻找解决问题的思路。3项目启动期定价 采取中开高走的策略，以极具性价比的价格入市，比消费者的心理价格略低，以高姿态入市，给消费者以实惠，形成良好效应，促进销售。 低开高走、中开高走，可通过分期、分阶段及不同地块位置的差异来实现。 每次调价能造成房地产增值的现象，给前期购楼者以信心，实现其升值承诺，形成良好口碑，从而能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购房欲望。4项目价格在市场竞争中的调整策略 一个不能升值的地产项目是没有活力116、的；一个价格不能高走的地产项目不能赢得客户的芳心。毕竟地产产品同股市一样“买涨不买跌”。 本案总体价格调整策略遵循“小步提升”的原则。4.1 按阶段推广调整依据本案工程进度确定本案营销推广阶段，根据不同推广阶段适时进行价格调整是促销的需要也是实现利润最大化需要。第一阶段价格提升 提升原因：样板间开放 建筑立面完工 提升幅度：3%5%第二阶段价格提升 提升原因：交房 提升幅度：3%5%（在第一阶段的价格基础上调升）4.2 按销售策略需要随时调整依据推广策略需要（如节假日优惠、房地产展销会、举办SP活动促销等）及推售具体情况进行价格调整。4.3 按购房付款方式调整依据一次性付款或银行按揭等不同的付117、款方式相应给予不同的优惠；六、 项目主题（一）主题的导入 如何能将本案的显性优势与隐性优势充分利用，形成本案最佳的营销策略方案？我们认为，寻找一个能反映双方优势，又能贯穿项目整个发展的概念主题至关重要。基于以上分析，我们借用在中国流传了上千年传统人居文化的之说，“安居乐业”即：“人居生活城”作为本案的原始主题概念，营造归隐“人居生活城”的社区形象。随着城市进步，人们孜孜以求地追求理想的人居空间，从焦虑拥挤的社会现象中抽离，人的身心才能获得充分休憩。“典雅自然的国际化宜居生活”居于闹市而自享悠然，自然是每一个都市人孜孜以求的境界。在烦嚣的现代都市何以寻找到“隐于市，隐于野”的超脱，还能够享受到繁118、华都市的灿烂生活？理想的“精致高尚的生活空间”这句拥有上千年历史的哲言，随着如今城市现代化进程的加快，而面临前所未有的挑战。糟糕的交通、严重的污染、呆板的城市建筑、拥挤的居住环境等等，令无数隐者不得不逃离城市，另辟生活佳境。永安四季，一座精心打造的理想居所将呈现在世人面前，那“永恒屹立，世代平安”之说，将成为现实。（二）主题的深化 1价值体系的构建树立一种完全不同的品牌形象与生活价值，成为项目定位的核心支持为此，我们欲执意塑造出的人居生活城地段规模环境 产品差异化空间 超越城市生活 超越片区价值 从大盘高品质化建造为出发点，挖掘特有的文化价值和人居特点，形成与城市/片区项目具备高度差异化的高尚119、生活方式。 地处新型发展区域，空气清新，自然环境良好，视野开阔； 体现高度文化艺术素养的现代简约建筑特点； 建筑风格简约而大气唯美，品质超越周边项目； 社区尽量引入原生植被，感受回归，表明身份，树立形象； 潜力无限的地理位置； 精工细作的产品和合理的社区规划相得益彰！2 价值认同感 “人居生活城”的典雅舒适生活“人居生活城”的价值认同，归根结底就是一种归属感。是人居理念与居住空间及居住环境的一种回归，实现“人居典范，有情生活”的品质发展观，必须从社区环境空间上营造生活宜居的价值体系；从生活配套的系统上建立人文关怀的功能体系；从人居文化诉求上树立现代化的理念体系；从项目产品品质上打造示范型的价值120、标准。 产品尺度人居尺度精神尺度生活尺度城市尺度地产的产品不仅是项目的表现更是一种精神的体现；本着“以德为先 ，以诚立足“的发展理念， “不仅做产品，更是做精品”地产的产品不仅是项目的表现更是一座城市的“家具”；产品的品质及空间是一个项目的市场及价值保障。城市的资源可以带来不同的人居空间及价值；如何利用土地资源优势的合理规划关系着人居的理想。城市的功能关乎居住的生活品质的空间及价值；居住改变生活，社区的功能可以提升居住品质。城市赋予每个项目不同的空间及价值，就象城市给予每块土地一个未来（三）主题的表现1项目初期宣传调性有“情”生活呈现 “企业”精神 “精品”意识1.1 主题调性的延伸演绎l 有121、“情”生活呈现全力打造富含鲜明文化内涵，拥有高尚形象品质的“港融-永安四季”精品楼盘项目l “企业”精神 “以德为先 ，以诚立足”八个字是大港地产的企业精神。2010年，具有国企背景的大港地产将推出诚意之作永安四季。大港地产秉承品牌持续发展理念，专注产品品质，力邀优秀专业团队鼎力合作，以实力铸就品牌。企业将以极强的务实精神精心打造金州新城的品质新高度，续写大港的品牌传奇。拥有“金州大厦”成功作品的大港地产在金州乃至大连极具知名度并享有广泛的美誉度，企业将继续秉承“精益求精”与“务实”理念联袂打造的精致项目将逐步呈献在世人面前。“大港”人将一如既往的本着“以德为先 ，以诚立足”的经营理念，凭借“122、不仅作产品，更是做精品”的专业技术力量，一步一个脚印的实干精神，引领金州发地产发展新方向。l “精品”意识走差异化竞争策略，充分做到“人无我有，人有我精”！积极导入精品项目开发模式，全力打造升级换代及可持续发展的高品质社区！通过高性价比的精致产品树立市场标杆，塑造良好品牌形象！对产品的精雕细琢彰显细节优势，对细节如琴身般流畅的唯美坚持，除了维纳斯，还有“永安四季”，因为它是属于每一个追求精致生活人的向往。所以我们对产品的打造是为了迎合人们对生活细节的需求，如此精尚生活品质，契合您的鉴赏眼光，更契合您的内心深处2. 主题的形象表现 “人居生活城”的典雅舒适宜居生活“人居典范，有情生活”人居生活城123、的典雅舒适宜居生活务实的思想精工的理念环境价值项目的规划产品价值产品设计项目功能价值项目的配套区位价值未来潜力精神尺度产品尺度人居尺度城市尺度生活尺度3主题的产品表现 为了营造“人居生活城”的独特个性特征，也便于吸引有品之仕独享“典雅舒适宜居生活”，我们必须塑造出属于“人居典范，有情生活”专有的人居模式，突出体现在以下时个方面。3.1 区位价值 人居生活城永安四季产品尺度人居尺度生活尺度城市尺度城市尺度金州居住新生区，潜力巨大的发展区域城市的脚步拓出新生完美生活版块永安四季位于金州北部新生居住区整体规划核心位置，未来将形成一个具备完善商业生活配套的新生居住区，升值前景无限。独特的地理位置便捷的124、交通网络日趋成熟的居住氛围和优越的自然环境，都必将使“永安四季”项目成为影响金州住格局的重量级版块。 3.2 项目配套人居生活城永安四季产品尺度人居尺度生活尺度城市尺度生活尺度暖日明霞静修身，都市繁华笑相遇身处城市净土，站在自家的风景里，享受私人风尚，未曾远离都市繁华，却淡漠了喧嚣。生活，难得消闲，要尽情的享受。快乐源于生活，对渴望精尚生活的人来说，选择了永安四季等同于参与了快乐的生活。 项目周边交通便捷，乘坐公交车10分钟便可直达城市中心 坐落于轻轨三号线附近，轨道交通优势明显，可达性强 博物馆、图书馆、影剧院、妇幼保健院等生活配套机构位于项目周围，增加生活便捷度 金州高级中学、第108中学125、春华小学等教育设施位于项目附近，业主子女可就近入学3.3 景观价值人居生活城永安四季产品尺度人居尺度生活尺度城市尺度人居尺度远离都市的嘈杂与喧嚣，感受社区的生活便捷与情趣！社区区整体规划设计科学、合理。小区整体规划设计充分突出人与自然的对话，注重区内环境的创建，追求景观的整体和谐，强化居住区内的生态环境品质。规划、设计、建设中力求环境宁静优美，既有充溢自然之美，利于区内亲和交往、休息的公共空间；更有各得其所，归属感强烈的个体环境。对居住价值的体现，“永安四季”表现得淋漓尽致，因为它是属于每一个追求精致生活人的向往。所以我们对项目的打造是为了迎合人们对生活细节的需求，如此精致生活品质，契合您的126、鉴赏眼光，更契合您的内心深处永安四季，真正让您体会到离尘不离城的悠然自得！3.4 产品价值人就生活城永安四季产品尺度人居尺度生活尺度城市尺度产品尺度世福佳苑好房子是用心做的什么样的房子，能自由居住，也能发扬传统美德？什么样的房子，能让媳妇高兴，让婆婆满意？小区园林设计采用“新古典主义融合地中海风情”规划理念，达成人与自然的和谐统一，远离都市的嘈杂与喧嚣，使您轻松步入天人合一的完美境界！户型设计从细节出发，充分考虑人居需求，南北通透，采光充足，使用率高，每一处都独具匠心，力求在适度的空间内实现极度舒适的生活享受！永安四季，以最人性的尺度，最国际的眼光，解决了中国最传统的和谐人居问题！ 科学实用与127、现代时尚的完美结合，空间设计体现生活细节 户型设计采用简约现代实用主义规划格局，南北通透，使用率平均高达80 格局方正，短进深，大开间，多数户型为五明设计，揽聚多角度阳光 舒适、紧凑、实用居住高舒适度的完美代言精神尺度务实精神锻造精品项目，精品项目创建百年品牌“大港人”将一如既往地秉承优质品牌持续发展理念，专注产品品质，以实力铸就精品项目。凭借“不仅作产品，更是做精品”的专业技术力量，一步一个脚印的实干精神，书写城市房地产新篇章！第三部分 项目营销策略及推广战略规划 一项目营销推广策略（一） 项目营销推广策略思考 突破 突破性的推广思路毫无疑问，经由撕心裂肺的挣扎过程，从原有的束缚状态解脱出来128、,在某方面上升到了新的高度，脱胎换骨，这就是蝶出的过程！针对目标市场，开拓体验式营销，启动市场策略 (二) 项目营销战术思想 打 实 针对性的战略战术所谓 “打实” 以“大港地产务实的经营发展理念” 、“以最为接近市场的实际价格将产品推入市场”、 “以精致社区完美环境规划及实在产品的完美结合做为最大卖点”、 “以坚实有效且极具实操性的SP营销活动为通路”，从本项目核心竞争力为出发点，建立“潜力位置高性价比精致产品”消费新价值观，满足市场购买者的刚性需求，在目前低迷的房地产市场中完成突围，树立品牌内涵，引领市场。（三） 项目营销推广策略体 验 式 营 销品质认证品牌效应体验营销四步曲生活互动文化129、走廊1 品牌效应一场倾城之动的营销事件 构思一： SP活动：制造一个营销事件- 世福佳苑 如何形成高品质居住“东移核心”有奖竞猜- 世福佳苑 “画出心中的家园”一路风情顺畅的导引系统2 文化走廊 操作要点- 将本案周边交通道路等进行合理的资源配置，营造一条直通本案的“项目”之路；- 通过户外单立柱、灯箱、道旗等一系列媒体的组合，营造一个具有鲜明特色的视觉导引系统；- 通过CI、VI一系列的表现，营造出引人入胜的“项目” 之路。将本案最近的两路公交车进行包装，使之成为本案极富个性的广告载体，城市里流动的风景线。 导引系统一个品质体验的多维营销中心 3销售场所 营销中心 产品品质体验场所- 感受宜130、居生活的体验之地- 目标客户的活动目的地- 新宜居生活的模拟地 售楼处不同于样板间在于它既可以是前文本，也可以是后文本，即它既可以是比样板间更招摇和甜腻的卖场也可以是表达开发商的真正审美趣位、品牌内涵和社区理念的秀场。而其真正的目的，并不是像样板间那样直接、露骨地表达对潜业主的谄媚，它往往故意板起酷的面孔，保持着某种型式的矜持和爱买不买的限量版特权，目的是超越售楼处的本义，提升和进一步提升楼盘的知名度和价位.也就是说概念售楼处追逐的是产品的附加值。 售楼部建议 售楼部设计提示- 售楼部外立面设计要求- 根据项目建筑风格特征- 新欧式的建筑风格l 售楼部室内空间设计l 新欧式的设计风格 l 根据131、项目定位特征，设计应兼顾居住与度假并重的特征及功能设定特征，在设计中创造突出与自然相和谐的理念。 售楼处区域功能划分- 迎宾形象区：门前设置一个迎宾台，正对大门为形象墙，形象墙下为沙盘，用以迎宾接待及项目形象展示；- 讲解展示区：用来作为沙盘模型、户型模型、销控板、资料架等销售道具的展示区域；- 接待洽谈区：用来作为洽谈接待的区域，强调周边的无干扰性；- 水 吧 区：用来作为洽谈接待区的辅助服务区，提升售楼处品味；- 办 公 区：A、销售管理办公室作为销售管理、内业管理、合同档案管理、销售会议等 工作的区域；B、项目管理及财务收款办公室此区域作为贵公司营销部驻场办公室及银行、财务收款使用（收款132、室设有银行要求的防盗门等）；C、更衣室及储藏室此区域作为售楼处工作人员更衣使用，同时可兼作存放物料等小储藏室；D、影音室此区域作为辅助项目销售，并且进一步增进客户对项目整体了解的程度。注：背景音乐要贯穿售楼处每个空间（包括洗手间），给人以放松、舒适、温馨的感觉。4品质互动一种直达终端的营销模式 我们需要一种“颠覆” 弃传统思维 以最具创新意识的营销模式突破市场以动态的主动型销售取代静态的被动型销售 传统的地产销售模式- 终端只有一个：售楼处- 销售通路只有一种：媒体广告 AS新地产营销模式核心要点- 以直击目标客户，迅速抢占目标市场为唯一目标。- 以专业的系统化的营销体系和动态的主动式销售手段133、为显著特征。- 以事件营销贯穿始终，以常规媒体为辅助。- 以生活情境的模拟、生活方式的传播为主要诉求形式，而不是简单的项目展示、楼盘展示。 营销实操根据本项目售楼处的位置不明显，建立移动售楼处选择： 购物中心 如：新玛特购物中心终端营销 如：各学校的教师群体 、大型企事业单位；走出去，以主动出击的产品推广手段，扩大项目影响。（四）项目营销策略体系品牌效应 “一场倾城之动的营销事件” 号召效应寻找市场号召效应文化走廊“一路风情畅顺的导引系统” 营销线索品质互动“一种直达终端的营销模式”市场实现市场实现市场实现品质认证 “一个别具特色的营销卖场” 二、项目营销推广阶段规划 项目总体发展策略统一规划134、分期开发、分区推盘、分楼销售推盘顺序方案1：13#12#11# 次序推出方案2：13#11#12# 次序推出中小户型主推拉升价格（户型最好）售楼处所在（便于样板间展示，方便销售）（一） 项目营销推广阶段划分与总体投入及实现成交 营销进度 媒体投放 春季房展会 价格检验 开盘营销活动 销售物料到位 广告设计 价格调整 营销活动 项目形象展示，媒体投放 工地围挡 户外广告 临时售楼处搭建 基本物料制作 “客户积蓄”四季汇 信息反馈开盘期入市准备期 工程形象具备销售条件 工程调整阶段蓄势期 各种相关销售文件的确备 工程进入基础施工阶段 工程形象具备 规划审批2010年2009年工程进度543121135、211910月通过房交会正式引爆品牌知名度（二）项目营销推广阶段的发展第五阶段第四阶段（起）概念（承）认知（转）深化（合）升华蓄势期树面大旗精准窄告聚众起事扩张运动（新）发展延续期强销期第三阶段第二阶段第一阶段开盘期准备期火上浇油1第一阶段：蓄势期竖面大旗 关键词：宏观价值 时间点： 09年9月12月末 策略核心：城市概念及潜力板块价值入市，展示“永安四季”项目未来城市高品质居住观； 阶段目标：营造项目品质精品楼盘概念，树立项目的整体形象；吸引潜在客户，为项目积蓄客流； 阶段概念：城市人文，环境价值；板块特点,城市整体规划蓝图； 推广原则：为集中推广蓄势，以事件营销为主； 品牌作业： 活动：“136、一场倾城之动的营销事件” o 目的- 项目亮相初期，设定项目核心诉求，建立项目在区域地位及市场公信力；- 树立开发商品牌、推广项目。提升项目形象气质。o 周期：历时一个月o 活动主题：“新三里，新生活，心体验” 如何实现“有情生活”有奖竞猜o 活动形式：有奖征集o 活动执行：新闻发表会：发布“ 如何实现“有情生活”有奖竞猜”- 奖项设定：待定- 评选方式：待定- 颁奖晚会：待定 媒 体：前期宏观价值广告 板块优势软文； 第一阶段围档入市；纸媒形象入市。2第二阶段：入市准备期精准窄告 关键词：生活主张 时间点：10年1月初2月底 策略核心：广告主题及产品形态入市，展示项目“精品楼盘”优势及项目生137、活主张； 阶段目标：深化项目“人居生活城”的概念，直接打动本地及周边市场的消费群体； 阶段概念： 经济实用，但是，健康、舒适更重要； 推广原则：以项目整体的价值塑造为主，建立产品蓄客的基础； 品牌作业：3第三阶段：开盘期聚众起事 关键词：产品，还是产品 时间点：10年3月 策略核心：深入表达产品细节、配套及成品房的优势； 阶段目标：强势建立消费者信心，引爆开盘； 阶段概念：景观、细节和户型； 推广原则：深入阐述产品的功能及风格，体现产品价值； 品牌作业： 活动：一个别具特色的营销卖场营销中心启动营销中心理念o健康人居文化的倡导者人居 文化 体验企业的开发理念：为不同的人构建他们心目中的理想居所138、；企业的产品理念是将规划及建设具有均好性的产品贡献给消费者。感性人居、理想品质项目推广中的精尚之居的品质生活方式的营造，项目规划的景观优势构建，均使项目成为区域宜居生活的代表。营销中心理念：人居、品质、文化体验 营销中心开启活动永安四季儿童绘画才艺展示节o 目的：- 儿童是家庭的希望，是购房者决策的重要部分，且儿童在家庭的影响力巨大，形成当天的开启气氛；同时也为未来的社区氛围营造基础，和向社会展示项目关心孩子成长的公益形象。o 内容：- 召集100名儿童进行绘画表演及展示。o 效果：- 每名儿童都会至少带来两名家长，因此，100名儿童将会带来300名以上的潜在客户。o 氛围：- 这样一种活动不139、但具有公益性质，而且给客户以亲切温馨感；- 儿童的天性将会给现场营造出一种热烈的气氛。o 活动时间：待定o 活动地点：售楼处现场前永安大街两侧o 参加对象：12岁以下儿童o 活动主题：永安四季 “画出心中理想的家”o 活动口号：“我为我家”绘彩图o 活动安排- 报名地点：项目售楼处（置业顾问需要做好记录：登记联系方式等资料后方可参加活动）。- 报名时间：待定o 报名及宣传：- 开发公司直接与学校或教育机构联络合作；- 周边社区宣传栏上张贴活动海报。以小朋友喜欢的卡通画形式，提议使用尊老爱幼，爱护环境，珍惜我们共有的家内容画面，突出此次活动的主题；- 报纸广告提前两次进行活动报名告知。- 置业顾140、问通知已购房及登记客户及其小孩。o 媒 体：项目主题广告；o 一期产品形态的优势表达；o 电台、户外广告的导入。 活动：“气氛营销”、样板间开放o 活动目的 制造开盘旺销； 拉长开盘时间节点。o 活动周期：开盘前后一周 活动主题：开盘周（有礼周） 活动选址：项目销售中心 活动形式：开盘前后每周，到售楼中心的客户免费发放精美礼品一份 开盘周促销安排：o 优惠部分（只针对已签约客户）： 开盘周期间购房可享受100元/平米优惠； 开盘周启动当天第一名客户将获得价值万元大礼包； 每天前十名客户将获得价值五千元礼包； 每天前十到五十名客户将获得价值二千元礼包。 抽奖部分（只针对已交定客户）： 开盘周内，141、所有已交定客户将参加抽奖，并在开盘当天抽出一、二、三等奖及特等大奖开盘抽奖活动抽奖时间：8月31日抽奖宣传口号：迎福纳客 人人有礼礼上有奖 礼上奖来抽奖方式：将已成交客户的房号姓名放入抽奖箱，从三等奖至特等奖按顺序依次抽出。其中三等奖三名，二等奖两名，一等奖特等奖各一名。奖项设置： 媒 体：项目主题广告； 产品、建筑细节、配套的优势表达； 第二阶段围墙、报纸广告导入4第四阶段：产品强销期火上浇油 关键词：速度，也是价值 时间点：待定 策略核心：强销的态势及直达目标客群定点传播； 阶段目标：迅速消化高层产品的销售，为多层产品全面入市建立基础； 阶段概念：人居体验，品质生活； 推广原则：深入阐述产142、品的功能及风格，体现产品价值； 品牌作业： 活动：“一种直达终端的营销模式” 外展点巡展传统的地产销售模式 终端只有一个：售楼处 销售通路只有一种：媒体广告AS新地产营销模式核心要点 以直击目标客户，迅速抢占目标市场为唯一目标。 以专业的系统化的营销体系和动态的主动式销售手段为显著特征。 以事件营销贯穿始终，以常规媒体为辅助。 以生活情境的模拟、生活方式的传播为主要诉求形式，而不是简单的项目展示、楼盘展示。o 巡展目的：进一步树立开发商品牌、推广产品。提升产品形象气质。 维系老客户，拉动新目标客户。o 巡展周期; 总计划：每月两期 分期计划：活动周周五、六、日 o 活动主题（每月一个主题活动）143、： 例： 人居生活 鉴赏o 活动选址：区域核心居住中心o 活动形式：展出、观赏、讲解；o 活动执行：- 场地布置：大提琴、小提琴四从奏；- 洽谈区桌椅摆到进门大厅，沙盘- 发放项目资料及礼品等- 置业顾问向客户讲解；o 媒 体：项目主题广告 景观、建筑细节、配套的优势表达；o 第三阶段围墙、报纸广告导入。5.第五阶段：延续销售期关键词：品质升华扩展运动 核心目标客源对产品的需求 时间点：待定 策略核心：产品升级的价值表达； 阶段目标：继续建立高消费力人群的市场； 阶段概念：城市代表作 推广原则：阐述二期产品的功能及风格，体现产品价值； 品牌作业：活动：定期小型参与型活动o 目的：- 根据阶段性144、产品特征，采取大众营销策略；- 利用项目环境及景观优势，影响目标客户群体。o 周期：- 总计划：每月一期- 分期计划：周五、六、日 o 活动主题（每月一个主题活动）：例如：我爱健康运动比赛o 活动选址：区域或学校运动场馆o 活动形式：互动o 活动执行：- 经过前段时间的市场推广和现场销售，本项目已积累了一定数量的签约客户，可考虑通过组织体育友谊比赛或表演赛来加强与这些客户的联系，延续感情。在具体的组织形式上，签约客户除可以携带家人参加外，还可以邀请一定数量（2、3名）的同事、朋友参加。友谊比赛不仅可以加强合作三方以及媒体、相关客户之间的沟通，还可以通过已有客户的人际关系扩大项目的意向客户数量，145、提高项目知名度，增加亲和力与社会影响。另外，其体育运动的形式象征着健康与活力，并与主要目标客户的时尚消遣娱乐方式相吻合，利用轻松欢快的形式起到宣传影响的作用。o 媒 体：项目主题广告； 产品、景观、建筑细节、配套的优势表达；o 第四阶段围墙、报纸广告导入。后 记本方案着力构筑可持续发展“人居生活城”的社区典范及诠释“人居典范，有情生活”模式，并以此为主线制定部署营销推广策略。我们相信本项目涵盖与打造的全新的示范型品质地产概念至少具有鲜明的个性及独特的创富文化理念。本项目的深度演绎必将又是“大港地产”在地产产业的里程碑与升华点。本方案的总体思路框架具有很强的市场个性及差异性，以“科学规划，精心设计，展现有情生活”为理念；以“产品、配套及环境” 打造为核心；以树立“精致高尚人居精品地产”的推广营销整合，在区域房地产营销市场中应具有领先地位。本方案具有极强的可操作性，但也还是需要依据变化的时局环境、市场环境、阶段销售效果等因素进行实操性的调整与完善。能够达到目标彼岸的关键不仅仅在于方案本身，更重要的是在各环节过程中的高效执行力，这关系到项目的成败。甲方签收： 日 期：