1、明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考1-明大龙玺太湖湾营销工作思考明大龙玺太湖湾营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考2目标目标年度的任务年度的任务2013年回款目标回款1.2亿元别墅销售总销1.14亿元=+公寓销售总销1.26亿元xx回款率40%回款率60%=2013年销售目标总销2.4亿元明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考3持续加推开盘强销形象蓄势预热蓄水思考思考策略的核心策略的核心2 2月月4 4月月5 5月月3 3月月产品说明会产品说明会6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月售楼处公开售楼处公开示范区公开示范区公开&首批联排开盘首批联排2、开盘公寓产品推出公寓产品推出推广策略推广策略活动策略活动策略渠道策略渠道策略销售策略销售策略项目高调亮相，形象跳脱，避免形象同质化项目高调亮相，形象跳脱，避免形象同质化结合重大营销节点，注重活动有效性结合重大营销节点，注重活动有效性深挖区域客户，合理利用现有资源，注重外部渠道的嫁接深挖区域客户，合理利用现有资源，注重外部渠道的嫁接增强执行力，保证专业度，坐拓并行营销增强执行力，保证专业度，坐拓并行营销明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考4加推持销开盘强销形象蓄势预热蓄水2 2月月4 4月月5 5月月3 3月月产品说明会产品说明会6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月13、212月月售楼处公开售楼处公开示范区公开示范区公开&首批联排开盘首批联排开盘公寓产品推出公寓产品推出重大节点重大节点项目形象释放项目形象释放销售技巧强化销售技巧强化渠道营销，大量蓄客渠道营销，大量蓄客强化产品，开盘引爆强化产品，开盘引爆营销工作营销工作吸筹热销吸筹热销形象炒作形象炒作现场售楼处进场现场售楼处进场活动营销，项目蓄水活动营销，项目蓄水集中蓄客集中蓄客关键词关键词卖点深化，渠道深挖卖点深化，渠道深挖客户维护，新品持销客户维护，新品持销持销维护持销维护推广主题推广主题湖岸的度假地湖岸的度假地近太湖近太湖 远江湖远江湖落地落地执行的动作执行的动作眼见为实！碧水蓝天的魅力眼见为实！碧水蓝天4、的魅力很多很多“忙人忙人”都不知道都不知道很多很多“鸟人鸟人”已经在太湖湾住下了已经在太湖湾住下了明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考5主题主题媒体媒体渠道渠道活动活动推广重点：推广重点：湖岸的度假地湖岸的度假地 节点：节点：春节春节方向：方向：形象发声形象发声 重点通路：重点通路：户外（市区、机场、高速）户外（市区、机场、高速）、报广、微博、报广、微博手段：策源现有渠道资源接洽，有效资源筛选，重点跟进，后期活动邀约至现场手段：策源现有渠道资源接洽，有效资源筛选，重点跟进，后期活动邀约至现场主题：主题：候鸟的假期候鸟的假期 事件活动：事件活动：王子找候鸟王子找候鸟资源接洽资源接洽 渠道布点渠道5、布点 案场案场专业技巧培训专业技巧培训执行执行一阶段执行思考一阶段执行思考2 2月月3 3月月4 4月月明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考6执行执行一阶段执行思考一阶段执行思考第一阶段工作重点第一阶段工作重点推广策略推广策略推广目的：利用新春社会热门关注点嫁接项目形象进行炒作推广目的：利用新春社会热门关注点嫁接项目形象进行炒作利用阶段推广主题“候鸟的假期候鸟的假期”触发“寻找候鸟度假地寻找候鸟度假地”的事件话题引起社会对项目的关注度明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考7执行执行一阶段执行思考一阶段执行思考第一阶段工作重点第一阶段工作重点推广策略推广策略话题话题营销营销目的目的-项目形象首次亮6、相，快速引爆品牌知名度。契机契机-现在过春节往往会全家人以度假的形式度过，2013年春节过后（大年初五）就是情人节，借助此节点通过话题引发事件，引起关注度。策略策略-由推广主题延伸，通过媒体社会化传播，引起话题。创意创意-通过王尔德经典的童话故事中快乐王子里候鸟和王子的关系，延伸至一对恋人的曲折故事。高富帅“王子”先生跟“候鸟”小姐告白，策划寻找活动。期间没有任何项目信息，瞬间在情人节前后引起大众共鸣。创意创意-爱要说出来“告白日”传播传播-微博主导+线下活动+地产专业网站+报广明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考8执行执行一阶段执行思考一阶段执行思考第一阶段工作重点第一阶段工作重点推广策略推7、广策略2 2月月1414日（初五）市中心上演寻找女朋友求爱记日（初五）市中心上演寻找女朋友求爱记配合配合活动活动2 2月月2424日（十五）王子先生终于跟美丽的候鸟小姐求爱成功日（十五）王子先生终于跟美丽的候鸟小姐求爱成功穿王子装的帅哥与候鸟小姐是多年的网友，但从未见面在长久的聊天中王子先生被候鸟小姐吸引本想在今年的情人节告白却无论用什么方式都联系不上王子先生害怕候鸟小姐春节期间相亲成功无奈之下走上大街询问路人“有没有见到候鸟小姐”引得路人纷纷拍照配合报广、微博宣传：配合报广、微博宣传：王子的告白：如果上天再给我一次机会王子的告白：如果上天再给我一次机会请让我找到她再说请让我找到她再说看到报纸8、微博并有我街照的请看到报纸微博并有我街照的请xxxxxx有有就送电影票，送完为止！请关注我的微博就送电影票，送完为止！请关注我的微博明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考9执行执行一阶段执行思考一阶段执行思考第一阶段工作重点第一阶段工作重点渠道布点渠道布点长三角区域是本项目重要的客户来源区域，为了更加行之有效的持续拓展此类区域的客户，我们将首先针对宜兴进行私营业主及操长三角区域是本项目重要的客户来源区域，为了更加行之有效的持续拓展此类区域的客户，我们将首先针对宜兴进行私营业主及操作宜兴项目中合作较好的高端资源的推介和拓展（作宜兴项目中合作较好的高端资源的推介和拓展（现有资源：针对九龙依云及融创氿9、园别墅客户名单进行活动邀约现有资源：针对九龙依云及融创氿园别墅客户名单进行活动邀约）。）。活动形式：主要通过春节期间的饭局营销，其中穿插项目推介等，达到项目推广的目的。活动形式：主要通过春节期间的饭局营销，其中穿插项目推介等，达到项目推广的目的。活动时间：活动时间：20132013年年2 2月月活动地点：宜兴宾馆活动地点：宜兴宾馆活动预算：活动预算：2 2万元万元/次次合作资源名称合作资源名称资源介绍资源介绍整合活动整合活动执行细则执行细则诺亚财富诺亚财富中国目前最大的独立理财顾问机构，拥有中国目前最大的独立理财顾问机构，拥有200200名名以上净资产在以上净资产在300300万以上的高端客户10、资源万以上的高端客户资源名流酒会/晚宴/财财经论坛经论坛通过论坛/酒会/晚宴的形式，邀请高端客户到场，活动中穿插项目推介，为项目赢得口碑，建立渠道关系网，便于后期拓展渠道客户资源。宜兴工商联、青商会、宜兴工商联、青商会、环科园环科园拥有数百名宜兴市各界优秀青年的企业家资源拥有数百名宜兴市各界优秀青年的企业家资源明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考10策源渠道资源整合嫁接策源渠道资源整合嫁接譬如譬如第一阶段工作重点第一阶段工作重点渠道布点渠道布点执行执行一阶段执行思考一阶段执行思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考111.1.业务员整体接受系统性培训，并进行销售说辞整改；业务员整体接受系统性培11、训，并进行销售说辞整改；2.2.业务员集中进行新说辞考核，并进行集中性的针对性辅导；业务员集中进行新说辞考核，并进行集中性的针对性辅导；3.3.意向度较高客户由销售经理级别以上的业务员接待，保证销售转化；意向度较高客户由销售经理级别以上的业务员接待，保证销售转化；4.4.改进奖励机制，提供更具吸引力的激励措施，提升业务员积极性；改进奖励机制，提供更具吸引力的激励措施，提升业务员积极性；5.5.定期对业务员进行项目的全方位考核。定期对业务员进行项目的全方位考核。销售专业提升销售专业提升第一阶段工作重点第一阶段工作重点销售培训销售培训执行执行一阶段执行思考一阶段执行思考明大龙玺太湖湾2013年营销12、工作思考12主题主题媒体媒体渠道渠道活动活动推广重点：推广重点：近太湖近太湖 远江湖远江湖 节点：节点：5 5月初月初方向：方向：全方位全方位 高举高打高举高打 重点通路：重点通路：户外（市区、机场、高速）户外（市区、机场、高速）、报广、微博、彩信、报广、微博、彩信、DMDM手段：竞品拦截，化敌为我；定向堵截，分流客户手段：竞品拦截，化敌为我；定向堵截，分流客户主题：主题：产品公开产品公开 重要活动：重要活动：新品发布会新品发布会深耕宜兴深耕宜兴 扩大客群扩大客群案场案场针对性说辞引导针对性说辞引导执行执行二阶段执行思考二阶段执行思考4 4月月5 5月月6 6月月明大龙玺太湖湾2013年营销工13、作思考13第二阶段工作重点第二阶段工作重点媒体推广媒体推广三亚、丽江、西藏？马代、普吉岛、东京？不要再浪费时间、空间、机票、钞票？都市人的心理 舍远求近 -快餐时代 凡事要快都市人的代表 “苏锡常”-繁华都市 静动皆宜推广核心概念：推广核心概念：长三角最长三角最“近近”的度假地的度假地近太湖近太湖 远江湖远江湖诠释：近太湖：度假黄金地远江湖：符合现代人远离都市短暂逃离的心理执行执行二阶段执行思考二阶段执行思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考14第二阶段工作重点第二阶段工作重点媒体推广媒体推广执行执行二阶段执行思考二阶段执行思考媒媒体体执执行行户外户外-重新选点，占据市区、高速出入口、竞品周14、边位置醒目广告位重新选点，占据市区、高速出入口、竞品周边位置醒目广告位DM-DM-建立精准的客户据库平台，投放渠道更精准、形式内容抓住客户心理建立精准的客户据库平台，投放渠道更精准、形式内容抓住客户心理短信短信-定期彩信投放突出实景优势，增加系列短信投放定期彩信投放突出实景优势，增加系列短信投放报纸报纸-重大节点投放，画面、内容更具可读性重大节点投放，画面、内容更具可读性杂志杂志-机场大巴杂志广告植入，针对旅游度假投资客群机场大巴杂志广告植入，针对旅游度假投资客群横幅横幅-乡镇多点横幅广告乡镇多点横幅广告开开盘盘前前首首次次全全面面覆覆盖盖明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考15产品发布会活动15、产品发布会活动全球湖岸度假地产品发布会全球湖岸度假地产品发布会活动时间：活动时间：20132013年年5 5月月1818日日活动目的：活动目的：作为项目产品的首次公开亮相，同时为一周后的售楼处公开接待预热举行新品发布会，通过媒体报道引发全城关注。活动地点：活动地点：宜兴花园豪生酒店活动内容：活动内容：邀请新客户、媒体到场，公开宣传视频和介绍用PPT，现场安排乐队演出、冷餐、美甲等暖场环节，增强互动性，为项目聚集人气，同时进行第一轮价格试水。活动人数活动人数：约约100100组组第二阶段工作重点第二阶段工作重点活动策略活动策略执行执行二阶段执行思考二阶段执行思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思16、考16示范区公开活动示范区公开活动-全球湖岸度假区盛大公开全球湖岸度假区盛大公开活动时间：活动时间：20132013年年5 5月月2828日日活动目的：活动目的：在实景示范区公开的后，通过“候鸟群体”的话题，引发事件营销，正面树立项目形象，吸引客户关注。活动内容：活动内容：邀请新老客户家庭、亲友、媒体，嫁接前期渠道已积累客户，到场参观样板示范区，聚集人气。活动当天配合初步的价格区间释放进行认筹，为开盘洗客。活动人数活动人数：约约200200组组第二阶段工作重点第二阶段工作重点活动策略活动策略执行执行二阶段执行思考二阶段执行思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考17第二阶段工作重点第二阶段工作17、重点渠道执行渠道执行执行执行二阶段执行思考二阶段执行思考竞品打击竞品打击定向渗透定向渗透针对直接竞品的线下战术针对直接竞品的线下战术针对客户分流的地面战术针对客户分流的地面战术竞品前定期定岗派单；看房车穿梭对方动线；购买竞品前定期定岗派单；看房车穿梭对方动线；购买对手短信客户名单；化对手老客户为本案新客户；对手短信客户名单；化对手老客户为本案新客户；销售员关系网挖掘对手客户销售员关系网挖掘对手客户市区户外、看板、公交车候车亭封杀；重点商圈、市区户外、看板、公交车候车亭封杀；重点商圈、乡镇巡展，派单；重点企业大客户、商会等针对性乡镇巡展，派单；重点企业大客户、商会等针对性优惠拓展优惠拓展明大龙玺18、太湖湾2013年营销工作思考18第二阶段工作重点第二阶段工作重点案场执行案场执行执行执行二二阶段执行思考阶段执行思考针对性说辞引导针对性说辞引导客户评级标准客户评级标准专业技巧培训专业技巧培训现场房源引导及价格说辞现场房源引导及价格说辞针对活动的客户评级及维护动作标准针对活动的客户评级及维护动作标准业务员切客技巧、三段式接待培训业务员切客技巧、三段式接待培训价格策略思考价格策略思考针对别墅的价格策略针对别墅的价格策略明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考19执行执行三阶段执行思考三阶段执行思考主题主题媒体媒体渠道渠道活动活动推广重点：推广重点：开盘热销开盘热销 节点：节点：6 6月中月中方向：方19、向：媒体与事件联动媒体与事件联动 重点通路：重点通路：户外、报广、网络、彩信、户外、报广、网络、彩信、DMDM、横幅、横幅手段：平台构建，扩大战场；圈层活动，全市渗透手段：平台构建，扩大战场；圈层活动，全市渗透主题：主题：圈层活动圈层活动 重要活动：重要活动：开盘活动、异地巡展开盘活动、异地巡展深耕宜兴深耕宜兴 扩大客群扩大客群案场案场现场展示提升现场展示提升6 6月月8 8月月9 9月月7 7月月明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考20执行执行三阶段执行思考三阶段执行思考第三阶段工作重点第三阶段工作重点媒体应用媒体应用1 12 23 34 4明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考21执行执行三20、阶段执行思考三阶段执行思考第三阶段工作重点第三阶段工作重点重点活动重点活动开盘活动开盘活动百富聚首，湖山共鸣项目开盘活动百富聚首，湖山共鸣项目开盘活动活动时间：活动时间：20132013年年6 6月月1515日日活动目的：活动目的：内外场联动，通过房渠道资源导入客户，迅速聚集项目现场人气，制造开盘热销的火爆场面，打响项目知名度，扩大影响力。活动内容：活动内容：通过媒体、渠道资源嫁接、风水讲座凸显项目气魄；演艺互动、抽奖环节提升互动性。活动人数活动人数：约约300300组组明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考22执行执行三阶段执行思考三阶段执行思考第三阶段工作重点第三阶段工作重点重点活动重点活动21、利用策源苏南公司操作项目的高端客户资源，以无锡为中心，广泛布局，全面渗透，大力挖掘积累客户。利用策源苏南公司操作项目的高端客户资源，以无锡为中心，广泛布局，全面渗透，大力挖掘积累客户。针对资源针对资源拓展时间节点拓展时间节点邀约方式邀约方式执行前提执行前提项目名称项目名称客户情况客户情况第一第一阶段阶段第二第二阶段阶段张家港张家港暨阳湖暨阳湖1 1号号张家港最贵别墅豪宅张家港最贵别墅豪宅20132013年年6 6月月20132013年年7 7月月客户资料获取，进行客户资料获取，进行CALLCALL客及短信，客及短信，寻找领头羊进行饭局营销，另外组织寻找领头羊进行饭局营销，另外组织重点项目看房团22、进行项目带看重点项目看房团进行项目带看客户资料的获取及客户资料的获取及整理整理常州常州金地天境金地天境创造常州单价纪录创造常州单价纪录20132013年年6 6月月20132013年年7 7月月明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考23扩大战场扩大战场圈层活动圈层活动针对项目自身的圈层战术针对项目自身的圈层战术针对客户的圈层战术针对客户的圈层战术整合宜兴高端资源，构建高端资源平台整合宜兴高端资源，构建高端资源平台提升活动体验及活动执行环节设置，针对性圈层渗透提升活动体验及活动执行环节设置，针对性圈层渗透执行执行三阶段执行思考三阶段执行思考第三阶段工作重点第三阶段工作重点渠道执行渠道执行明大龙玺太23、湖湾2013年营销工作思考24执行执行三阶段执行思考三阶段执行思考第三阶段工作重点第三阶段工作重点现场提升现场提升目标目标核心点核心点主攻方向主攻方向样板呈现样板呈现开盘引爆开盘引爆提升客户吸筹量提升客户吸筹量提升现场展示提升现场展示主题景观主题景观样板房样板房动线包装动线包装有效客户量有效客户量推盘策略推盘策略价格策略价格策略利益点利益点明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考25执行执行三阶段执行思考三阶段执行思考第三阶段工作重点第三阶段工作重点现场提升现场提升主攻方向主攻方向标准点标准点工作核心点工作核心点时间时间开盘前开盘前2 2周内展示周内展示工期不得延误工期不得延误景观景观以会所及部分24、景观为示范区进行公开以会所及部分景观为示范区进行公开现场示范区实景呈现现场示范区实景呈现样板房样板房充分能够体现项目户型卖点及装修历练，使人产生冲动感充分能够体现项目户型卖点及装修历练，使人产生冲动感5 5月底开放展示月底开放展示动线包装动线包装规范的施工现场，使得客户减弱价格的抗性规范的施工现场，使得客户减弱价格的抗性形象展示，开发商展示，质量工程面展示形象展示，开发商展示，质量工程面展示提升现场展示提升现场展示明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考26主攻方向主攻方向标准点标准点工作核心点工作核心点有效的有效的新客户积累新客户积累开盘前开盘前2 2周开始通过认筹洗客，积累有效客户，并达到一定25、周开始通过认筹洗客，积累有效客户，并达到一定的量的量样板段的呈现，优质的产品展现样板段的呈现，优质的产品展现性价比的性价比的凸显凸显与当时同类型或同总价的房源进行比较，性价远远超出市与当时同类型或同总价的房源进行比较，性价远远超出市场，并让客户以此评定性价比，达到购买预期场，并让客户以此评定性价比，达到购买预期景观、产品、面积段的稀缺，打市场空挡景观、产品、面积段的稀缺，打市场空挡合理的合理的价格策略价格策略经过排摸客户对价格的预期，并确定释放价格的成功性后，经过排摸客户对价格的预期，并确定释放价格的成功性后，引爆市场引爆市场用价格策略与市场产品进行对比用价格策略与市场产品进行对比价格策略引爆26、价格策略引爆执行执行三阶段执行思考三阶段执行思考第三阶段工作重点第三阶段工作重点现场提升现场提升明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考27执行执行四阶段执行思考四阶段执行思考主题主题媒体媒体渠道渠道活动活动推广重点：推广重点：新品加推，持续蓄客新品加推，持续蓄客 节点：节点：1010月初月初方向：方向：保持市场热度保持市场热度 重点通路：重点通路：户外、报广、网络、短信、户外、报广、网络、短信、DMDM手段：充分利用新老客户的关系网，重点城市手段：充分利用新老客户的关系网，重点城市“走出去走出去”拓展新客户拓展新客户主题：主题：客户维护客户维护 重要活动：重要活动：答谢活动（老带新）答谢活动（老27、带新）资源有效利用，重点城市外拓资源有效利用，重点城市外拓案场案场有效的客户维护，建立客户评级标准有效的客户维护，建立客户评级标准9 9月月1111月月1212月月1010月月明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考28执行执行四阶段执行思考四阶段执行思考第四阶段工作重点第四阶段工作重点客户维护客户维护主攻方向主攻方向标准点标准点工作核心点工作核心点老客户培养老客户培养首批客户的有效维护首批客户的有效维护圈层活动维系老客户圈层活动维系老客户市场热度市场热度新的信息释放，引起关注，吸引客户新的信息释放，引起关注，吸引客户释放新产品信息，提升关注度，吸引来人释放新产品信息，提升关注度，吸引来人寻求本地28、客户人群，整理客户名单，建立客户档案；充分利用互联网、微信群、彩信等精准、低成本渠道寻求本地客户人群，整理客户名单，建立客户档案；充分利用互联网、微信群、彩信等精准、低成本渠道明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考29类型组类型组动作动作/目的目的活动配合活动配合D D转转C C说辞引导说辞引导/明确项目喜好度与购买意愿明确项目喜好度与购买意愿 BBQBBQ高端美容美甲高端美容美甲C C转转B B-活动邀约活动邀约/明确主要决策人与意向房源明确主要决策人与意向房源 美食主题活动美食主题活动中秋游园会中秋游园会B-B-转转B+B+现场实景感受现场实景感受/明确意向房源与实际资金状况明确意向房源与实29、际资金状况奢侈品发布会奢侈品发布会中秋游园会中秋游园会B+B+转转A A现场实景感受现场实景感受/说辞邀约，利用实景体验逼定说辞邀约，利用实景体验逼定奢侈品发布会奢侈品发布会客户答谢晚宴客户答谢晚宴执行执行四阶段执行思考四阶段执行思考第四阶段工作重点第四阶段工作重点客户维护客户维护客户升级计划客户升级计划明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考301.1.老带新老带新BBQBBQ家庭日家庭日邀请老客户及其亲友来现场邀请老客户及其亲友来现场BBQBBQ，提供丰盛的美食和抽奖环节，维，提供丰盛的美食和抽奖环节，维护老客户的同时，口碑传播，积累意向客户。护老客户的同时，口碑传播，积累意向客户。2.2.客30、户答谢专场活动客户答谢专场活动为答谢老客户，年终举行客户答谢晚宴，美食自助与现场抽奖互为答谢老客户，年终举行客户答谢晚宴，美食自助与现场抽奖互动的完美结合，为客户送去精美礼品，进一步提升项目形象。动的完美结合，为客户送去精美礼品，进一步提升项目形象。目的：目的：开盘后项目有了一定的客户和渠道积累，乘势启动开盘后项目有了一定的客户和渠道积累，乘势启动“老带新老带新”，并适时加推新产品，制造市场热度。，并适时加推新产品，制造市场热度。老带新活动老带新活动执行执行四阶段执行思考四阶段执行思考第四阶段工作重点第四阶段工作重点客户维护客户维护明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考31THE ENDTHE END