1、苏宁苏宁名都汇名都汇酒店式公寓营销策略报告酒店式公寓营销策略报告苏宁名都汇项目组苏宁名都汇项目组20112011年年2 2月月谨呈：苏宁环球基于贵司关于项目全年的销售任务指标要求之下，基于贵司关于项目全年的销售任务指标要求之下，建议加快推货节奏，迅速出货：建议加快推货节奏，迅速出货：整盘推售方案整盘推售方案1 1：2 月月3月月7月月5月15日公寓开盘推售节奏推售节奏营销节点营销节点1#、4#楼开盘强销4月月5月月6月月8月月9月月5月28日首批商铺开盘6月12日第二批商铺6月26日第三批商铺3月12日首批住宅开盘推广配合推广配合公寓蓄水公寓开盘强销商铺蓄水商铺开盘强销首批住宅开盘后，线上释放2、：开盘热销及加推信息公寓线上推广线下住宅产品信息商铺线上、线下推广10月月住宅商铺公寓考虑到项目各类产品尤其是商铺价值实现的最大化，考虑到项目各类产品尤其是商铺价值实现的最大化，建议将商铺稍微推后，有利于整盘的价值实现最大化：建议将商铺稍微推后，有利于整盘的价值实现最大化：整盘推售节奏建议：整盘推售节奏建议：2 月月3月月7月月5月15日公寓开盘推售节奏推售节奏营销节点营销节点1#、4#楼开盘强销4月月5月月6月月8月月9月月7月30日商铺开盘4月9日第二批住宅开盘3月12日首批住宅开盘推广配合推广配合住宅加推蓄水公寓蓄水公寓开盘强销第二批住宅开盘商铺蓄水商铺开盘强销首批住宅开盘后，线上释放：3、开盘热销及加推信息公寓线上推广线下住宅产品信息商铺线上、线下推广10月月住宅商铺公寓本报告是严格保密的。本报告要解决的核心问题:项目小户型公寓的市场机会及客户定位项目小户型公寓的市场机会及客户定位项目小户型公寓的核心价值及整体策略项目小户型公寓的核心价值及整体策略结合项目整盘的推售节奏，考虑小户型公寓的入市时结合项目整盘的推售节奏，考虑小户型公寓的入市时机及销售节奏机及销售节奏如何实现小户型公寓的快速销售如何实现小户型公寓的快速销售北地块作为整体的商业综合体的招商与销售建议北地块作为整体的商业综合体的招商与销售建议报告思路报告思路目标指引策略市场及竞品分析客户分析营销策略总纲策略分解及执行公寓4、的核心策略策略分解及执行项目本体分析核心策略市场篇市场篇：锁定竞争：锁定竞争目标指引策略竞争市场分析客户定位营销策略总纲策略分解及执行本体分析本报告是严格保密的。2011年限购令成分水岭，上半年住宅市场将持续低迷，根据世联关年限购令成分水岭，上半年住宅市场将持续低迷，根据世联关于市场规律的研究预测，于市场规律的研究预测，11年下半年货币政策会出现适度宽松，住年下半年货币政策会出现适度宽松，住宅市场将有所回暖；宅市场将有所回暖；2011年上半年相比于住宅市场的不稳定性，商年上半年相比于住宅市场的不稳定性，商业市场将较为稳定业市场将较为稳定宏观市场宏观市场2月新房成交比1月缩水超7成。春节+限购令5、是销量走低两大主因。春节假期过后，逐渐步入常态，攀升百套之上。2月19日南京限购令细则出台前夕，河西名盘抢跑，出现认购冲高迹象。但限购令出台后，南京新房认购立即被打入低谷，难得突破百套。限购作用立竿见影，销量萎缩已是不争事实。相比南京住宅市场，公寓市场成交稳定，并未缩水，较低的总价和不受“限购令”约束的优势使得公寓产品成为新政下一个新的机会点。数据来源：世联数据平台南南京京细细则则南南京京细细则则本报告是严格保密的。项目项目名称名称所属于商所属于商圈圈产权产权主力户型面积主力户型面积层高层高均价均价装修装修水电气水电气露台露台得房得房率率 盛世公馆河西40年43-49 首层建筑挑高5.8米，二6、层以上均为层高3.4米13000元/精装修民用水、商用电、不通天然气无 73%百家湖小公馆江宁65年40-69SOHO公馆挑高5.9米酒店式公寓4.9米16000元/精装修民用水电不通天然气有落地阳台 76%鼓北财智中央门40年50-70平层3.3米待定毛坯商业水电不通天然气无待定德盈广场城南平层65年挑高40年平层：37-77挑高：40-70平层3米挑高5.2米平层18000元/挑高17500元/平层精装挑高毛坯民用水电通天然气无71%晓庄国际城北晓庄办公40年公寓65年Loft办公44-46、52-57、60-65酒店式公寓78-87、40.5、112酒店式公寓 2.9米Loft办公挑高 7、5米Loft办公160000元/酒店公寓13500元/毛坯办公商业水电公寓民用水电无75%中央上尚城城北五塘50年挑高31-34、42-49平层60-71挑高4.8米平层3.4米挑高13500元/平层8700元/精装修商业水电不通天然气无 79%金域中央城北五塘40年3541平层公寓平层3.5米待定精装修商业水电不通天然气无70%酒店式公寓以酒店式公寓以40年产权居多，这类产品大多出现在成熟商圈或规划的新年产权居多，这类产品大多出现在成熟商圈或规划的新商圈中；项目往往有平层和挑高两种产品线；此类产品以高层点式楼为商圈中；项目往往有平层和挑高两种产品线；此类产品以高层点式楼为主，得房率集中在主，8、得房率集中在75%左右，居住舒适度较低左右，居住舒适度较低市场市场扫描扫描本报告是严格保密的。目前南京市场热销的酒店公寓有一些共性特征：目前南京市场热销的酒店公寓有一些共性特征：绝版地段的高端自住产品绝版地段的高端自住产品高高价去化，享有轨道交通及规划利好的非市中心项目快速去化，商业产权的价去化，享有轨道交通及规划利好的非市中心项目快速去化，商业产权的挑挑高、高、35-50的小面积的小面积产品、以低总价的优势赢得过渡及投资需求。产品、以低总价的优势赢得过渡及投资需求。公寓市场公寓市场住宅产权酒店式公寓住宅产权酒店式公寓主打居住功能，面积集中在40-70平米之间，主力客户为投资客u位于城市核心地9、段，以绝版地段及核心商圈的升值空间吸引了全市的高端投资客户u位于非城市核心地段的一般具备轨道交通利好和成熟生活配套，功能设计偏自住商业产权酒店式公寓商业产权酒店式公寓主打办公市场或租赁市场，利用挑高创造产品价值u商业产权的公寓一般定位为以宜商宜住，尤其是办公为主的酒店式公寓，面积区间控制在30-45平米之间。u商业产权的酒店式公寓多位于商务办公氛围较好地段，以办公投资客户为主，同时以较低的价位（片区中高端住宅价格的2/3）赢得长线投资客编号项目名称产权价格（毛坯）1晓庄办公4014000晓庄公寓65130002上尚城平层508700上尚城挑高50135003玉桥平层6519000玉桥挑高65210、00004长江路9号40350005凯润金城65350006峨嵋公寓65230007盛世公馆40130008万达广场65180009京隆国际702300010金陵尚府652450011德盈平层6516000德盈挑高401750012百家湖小公馆6514000本报告是严格保密的。区域内在售项目货源不多，未来大城北区域有区域内在售项目货源不多，未来大城北区域有2-3个个soho类公寓项目类公寓项目入市，且位于鼓楼核心商圈，入市，且位于鼓楼核心商圈，2011年上半年确定入市的只有五塘商年上半年确定入市的只有五塘商圈的金域中央，从竞争的角度来看，上半年是公寓较好的入市时机圈的金域中央，从竞争的角度来看11、，上半年是公寓较好的入市时机项目项目待售待售在售在售20112011年年晓庄晓庄国际国际1月月3月月5月月7月月9月月11月月中央尚中央尚上城上城中央中央金地金地金域金域中央中央左右左右阳光阳光约6万平米5.2米soho约570套平层酒店式公寓约100套soho办公鼓北财鼓北财智广场智广场（规划未定）少量酒店式公寓p在售项目：可在售项目：可售项目仅有晓庄售项目仅有晓庄国际广场有较多国际广场有较多货量；货量；p2011年新盘：年新盘：目前确定上半年目前确定上半年开盘的仅有金域开盘的仅有金域中央，位于无塘中央，位于无塘商圈，对项目影商圈，对项目影响相对较小；响相对较小；p项目所处的迈项目所处的迈皋12、桥片区仅有左皋桥片区仅有左右阳光有公寓待右阳光有公寓待推，上市时间还推，上市时间还未确定未确定区域市场区域市场本报告是严格保密的。中央上尚城中央上尚城 ：依托地铁依托地铁3 3号线，以号线，以4.84.8挑高的精装户型为主要挑高的精装户型为主要卖点，挑高产品价格万卖点，挑高产品价格万/平米，平层产品为平米，平层产品为8500-90008500-9000元元/平米，平米，以低总价，总价以低总价，总价2424万起，万起，4040万买两房吸引投资客户的认可万买两房吸引投资客户的认可项目概况：项目概况：总占地 17295 M2，总建面33364.6平方米，底层商业，2-6层为办公性质公寓产品描述：产品13、描述：50年产权，商用水电，不通天然气；主力户型为32-45，毛坯销售；部分挑高产品层高4.8米（交付时全隔，上层2.3米，下层2.2米），平层产品层高2.9、3.05米推售情况：分推售情况：分2 2次集中推盘，次集中推盘，10月4日推出11栋共计136套，全挑高产品，均价1.4万元/，开盘3天基本售罄；12月22日推出剩余的13、17栋共计276套，其中平层105套；挑高产品价格万元挑高产品价格万元/，平层产品价格为平层产品价格为8500-90008500-9000元元/，平层去化较慢。客户情况：客户情况：区域性较强，以项目周边小区居民为主区域性较强，以项目周边小区居民为主，少量迈皋桥、中央14、门商圈经营户、下关热河路附近客户；其中投资类客户占到50%，自住约20%，办公约30%。在售房源：在售房源：中央上尚城仅剩5套挑高房源，其中3套50平方米朝南，1套80平方米朝东，1套60平方米朝北，均价16000元/平方米。产品核心值点产品核心值点区域区域市场市场低总价：低总价：户型小，总价低，总价24万起，40万买两房4.8米挑高产品：米挑高产品：注重性价比，买一层用两层，产品年轻化地铁规划：地铁规划：紧邻地铁3号线五塘村站本报告是严格保密的。p推广主题：推广主题：主城区 地铁旁 4.8米挑高 40万买两房p推广调性：推广调性：清新、年轻化，重软性文字p推广渠道：推广渠道：户外、报广、网络15、围挡，区域内全面覆盖p推广侧重点：推广侧重点：挑高产品，性价比，地铁价值p推广覆盖区域：推广覆盖区域：户外重点覆盖项目周边、中央门、鼓楼；短信为全区域覆盖推广诉求：地铁旁，推广诉求：地铁旁，4.84.8米挑高，低首付（突出轨道米挑高，低首付（突出轨道交通和明星产品的稀缺性，调性强调其居住功能）交通和明星产品的稀缺性，调性强调其居住功能）区域区域市场市场本报告是严格保密的。晓庄国际广场晓庄国际广场 ：依托依托地铁口地铁口，占位，占位晓庄新商圈晓庄新商圈，以，以5 5米挑高米挑高的高性价比办的高性价比办公户型赢得办公公户型赢得办公+投资客户的一致认可，均价投资客户的一致认可，均价15000/1516、000/平米左右，客户以周平米左右，客户以周边工厂企业主、个体企业办公客户为主；平层户型以边工厂企业主、个体企业办公客户为主；平层户型以民用水电和民用水电和6565年产权年产权为卖点，均价约为为卖点，均价约为1390013900元元/平米，吸引周边长线投资客及过渡自住客户平米，吸引周边长线投资客及过渡自住客户项目概况：项目概况：栖为城北商业中心；共有3栋楼，其中1#为办公，霞区和燕路与栖霞大道交叉口，总占地35391，总建面147272；1-4层为商业，统一招商，定位2、3#楼为酒店式公寓产品描述：产品描述：1#5层为3m高办公，6-20层为5米挑高办公，主力户型为40-66；民用水电，未来可17、通天然气；毛坯交付推售情况：推售情况：10月30日一次性推出所有货量，LOFT产品南向均价为15500元/，北向均价为13900元/；酒店式公寓02栋均价为13900元/，03栋均价为14100元/；开盘当天LOFT产品去化约60%，酒店式公寓去化约15%。客户情况：客户情况：栖霞区迈皋桥及周边的本地客户占栖霞区迈皋桥及周边的本地客户占70%70%，玄武、下关等地的客户占到30%；办公与投资客户各占50%，办公客户看重挑高产品和便利的交通条件，投资客户看好未来城北商业中心的升值潜力在售房源在售房源 ：在售挑高办公LOFT面积46、57平方米，目前还有10套左右40年产权，均价16500元/平方18、米，总价75万元起；另在售酒店式公寓，面积41、78、85、113平方米，其中41平方米的还剩4、5套，均价13500元/平方米，总体价格约100万起，一次性付款99折，按揭无优惠。123区域区域市场市场产品核心值点产品核心值点低总价：低总价：户型小，总价低，48万起置业主城5米挑高产品：米挑高产品：市场热销挑高产品，符合办公自住需求地铁规划：地铁规划：紧邻地铁1号线北沿线和7号线晓庄站未来城北商业中心：未来城北商业中心：地标性建筑，核心商业本报告是严格保密的。推广诉求：城北中心地标，地铁交汇空间（强调项目推广诉求：城北中心地标，地铁交汇空间（强调项目作为晓庄新商圈的地段价值，调性偏商业化）作19、为晓庄新商圈的地段价值，调性偏商业化）p推广主题：推广主题：城北中心地标 地铁交汇空间p推广调性：推广调性：偏商务化，大红底色，白色字体，醒目，品质感一般p推广渠道：推广渠道：户外、报广、网络、围挡，区域内全面覆盖p推广侧重点：推广侧重点：综合体价值，地铁价值p覆盖区域：覆盖区域：网络投放针对全城投资客户，大牌重点集中在鼓楼北部、下关、迈皋桥区域内。区域区域市场市场本报告是严格保密的。金域中央：金域中央：依托地铁依托地铁3 3号线、占位中央门北五塘商圈新中号线、占位中央门北五塘商圈新中心，以项目整体的商业定位价值和精装品质作为公寓的心，以项目整体的商业定位价值和精装品质作为公寓的核心卖点核心卖20、点项目概况：项目概况：项目位于下关区五塘村幕府西路城北新兴住宅区核心区域五塘商业中心；三期 有1栋楼，1-3层为商业，4-15层 为酒店式公寓，40年产权产品描述：产品描述：总占地89510.30，总建面:220000；1-3层为商业，4-15层 为酒店式公寓，共684套，主力户型为35-41；商用水电，精装交付项目项目 近况：近况：3月 5日公开售楼处，预计五月底开盘区域区域市场市场产品核心值点产品核心值点未来五塘商业中心：未来五塘商业中心：三种业态，地标性建筑精装产品交付：精装产品交付：区域内首家精装成品公寓地铁规划：地铁规划：紧邻地铁3号线五塘村站低总价：低总价：户型小总价低p推广主题：21、推广主题：中央门北地标新中心，地铁畔精装SOHOp推广调性：推广调性：年轻，醒目，品质感一般p推广渠道：推广渠道：户外、网络、围挡、南京楼市杂志，短信，区域内全面覆盖；p覆盖区域：覆盖区域：大牌覆盖区域，盐仓桥，热河路，迈皋桥均有覆盖。本报告是严格保密的。市场分析小结：住宅市场受调控政策和紧缩货币政策影响上半年将持续低迷，下半年货币政策将适度宽松，同时根据以往的市场规律，调控政策出台2季度后市场会回暖；商业性质的小户型公寓由于不受调控政策影响，整体市场较为稳定，量价保持稳定的发展趋势；从区域竞争分析来看，2011年上半年区域内老盘接近清盘，新盘上市较少，竞争趋缓，项目入市时机佳；挑高户型比平层22、户型更受市场欢迎，且单价平均比平层高出30%-50%，同时拥有平层和挑高两类产品的项目，往往挑高产品去化速度明显高于平层；项目与周边同类竞争产品相比，挑高产品及带露台的产品具有明显的竞争优势，中间楼层的平层户型无明显竞争优势，市场去化速度较慢项目篇项目篇：本体解读：本体解读目标指引策略竞争市场分析客户定位营销策略总纲策略分解及执行本体分析本体分析项目项目4040年产权小户型公寓共有年产权小户型公寓共有213213套，其中套，其中4.84.8挑高户型有挑高户型有9292套，带露套，带露台（面积约台（面积约15-2015-20平米）的平层小户型（平米）的平层小户型（2.92.9米层高）有米层高）有23、6161套，不带露套，不带露台的普通平层（台的普通平层（2.92.9米层高）有米层高）有6060套套06栋07栋08栋标准层平面户型图本体分析项目小户型公寓为项目小户型公寓为4040年产权，南北通透，纯板式，低密度，同时部分产年产权，南北通透，纯板式，低密度，同时部分产品具备赠送品具备赠送15-2015-20平米大露台以及平米大露台以及4.84.8米挑高超高附加值的市场稀缺产品米挑高超高附加值的市场稀缺产品户型亮点突出：户型亮点突出：纯板式；纯板式；全南向；全南向；小面积；小面积；南北通透；南北通透；赠送赠送20平大露台；平大露台；4.8挑高挑高低密度低密度宜商宜住宜商宜住房型房型层高层高套数24、套数套数比套数比无露台（30-60）2.96028%带露台（35-60）2.96129%挑高（35-60）4.89243%合计213100%公寓核心竞争力小结公寓核心竞争力小结在区位价值不足的情况下，在区位价值不足的情况下，强调公寓的明星户型的稀缺强调公寓的明星户型的稀缺性，成为项目吸引客户、突围竞争的重要营销方向！性，成为项目吸引客户、突围竞争的重要营销方向！公寓现状剖析公寓现状剖析（1）实用率。竞品项目户型得房率集中在75%-76%（2）梯户比较低。（3）低楼层。（4）区域价值相比较低。晓庄国际广场、金域中央商业全部招商持有，交通通达性和商业价值均优于项目。上述市场表明：上述市场表明：未来25、区域内40年产权公寓市场供应相对有限，其中挑高及带露台的户型属于市场稀缺产品，平层户型竞争较为激烈。客户篇客户篇：区域突围：区域突围目标指引策略竞争市场分析客户定位营销策略总纲策略分解及执行本体分析典型竞争项目客户构成项目公寓上门客户构成项目公寓客户定位典型项目客户分布特征？典型项目客户分布特征？现有积累客户的构成？现有积累客户的构成？客户描摹客户定位思路启示1：区域内40年产权公寓办公型客户占比40%-60%不等，长线投资客30%-40%，过渡性自住客户10%-20%；挑高型产品办公需求高，平层以长线投资客户为主，挑高型产品办公需求高，平层以长线投资客户为主，但受新政的挤压，过渡性自住客户比26、例呈上升趋势但受新政的挤压，过渡性自住客户比例呈上升趋势/选取原则：近期开盘项目，竞争项目，产品具有可比性。项目名称项目名称产品户型产品户型面积（平米）面积（平米）客户构成客户构成晓庄国际广场晓庄国际广场平层(65年)40-113过渡性自住客户30%，纯投资客户70%挑高(40年)44-65区域内办公35%，办公兼自住25%，投资30%，少量自住中央尚上城中央尚上城平层60-70自住客户20%，投资60%，区域内办公客户20%挑高30-49投资20%、自住20%、自住兼办公35%、办公25%典型竞争项目客户构成晓庄酒店公寓客户特点：政府出台规定，住宅物业不能用作办公注册地点迈皋桥现有写字楼较少27、，晓庄的地铁办公物业比较稀缺以周边化工厂、企业单位为主力购买群体，办公投资需求旺盛，通常购买多套客户对产品的地段升值潜力以及挑高的稀缺性较为敏感，同时晓庄大型商业配套也是投资客户重要的关注点项目目前上门客户办公需求占一半以上，尤其是个体经营户的办公需求可以进一步挖项目目前上门客户办公需求占一半以上，尤其是个体经营户的办公需求可以进一步挖掘，过渡性自住需求在目前市场形势下增加，但价格敏感度最高，纯投资需求基本是掘，过渡性自住需求在目前市场形势下增加，但价格敏感度最高，纯投资需求基本是以周边的居民为主，最为稳定以周边的居民为主，最为稳定典型客户典型客户1 1：p女，女，3030多岁，居住在城市绿洲28、多岁，居住在城市绿洲p办公需求，打算开旅行社，喜办公需求，打算开旅行社，喜欢挑高户型欢挑高户型p开车上门，性格强势开车上门，性格强势公寓上门客户分析典型客户典型客户2 2：p男，男，2020多岁，在附近办公多岁，在附近办公p办公需求，从事电子商务，打办公需求，从事电子商务，打算买一间，自己单干，最好是算买一间，自己单干，最好是挑高户型挑高户型典型客户典型客户3 3：p男，男，4040多岁，居住在林景雅苑多岁，居住在林景雅苑p纯投资，与另一个合伙人一起纯投资，与另一个合伙人一起投资，打算购买一栋商业体，投资，打算购买一栋商业体，购买力强，投资经验丰富，对购买力强，投资经验丰富，对区域价值认同度高29、区域价值认同度高典型客户典型客户4 4：p女，女，2020多岁，非南京本地人，多岁，非南京本地人，单身，在附近苏宁电器上班单身，在附近苏宁电器上班p自己手上有自己手上有2020多万存款，想买多万存款，想买一套小户型自住，住宅价格过一套小户型自住，住宅价格过高，商业性质的价格较便宜高，商业性质的价格较便宜启示2：推广需继续侧重区域内渠道，客户关注地段和产品性价比，推广主题建议直接聚焦项目区位和产品差异化卖点，项目的区位规划前景要通过说辞强化p办公客户和纯投资客户对价格的敏感度相比自住客户较低，p因此考虑到挑高和露台产品的溢价，建议适当拉大平层户型与明星户型的价差，p重点将自住客户引导至平层户型客30、户定位公寓平层户型公寓平层户型带露台的平层带露台的平层区域内工作缘客户过渡性自住区域内工作缘客户过渡性自住以年轻的新南京人为主以年轻的新南京人为主个体经营办公客户个体经营办公客户小个体户、物流、贸易业等小个体户、物流、贸易业等周边拆迁工厂员工办公周边拆迁工厂员工办公大企业办公客户大企业办公客户挑高户型挑高户型核心客群辅助客群游离客群公寓平层户型公寓平层户型区域内居住缘投资客户区域内居住缘投资客户私营业主、企业管理层私营业主、企业管理层策略篇策略篇：核心策略：核心策略目标指引策略竞争市场分析客户定位营销策略总纲策略分解及执行本体分析领导者领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者追随者搭便车，31、借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者挑战者挑战者+补缺者补缺者通过创新产品担当城北市场的挑战者与整体市场的补缺者通过创新产品担当城北市场的挑战者与整体市场的补缺者市场占位核心价值梳理核心价值梳理核心价值梳理核心价值梳理F F项目的特性项目的特性/属性属性主城区内，距离市中心的距离较近地铁一号线，及北沿线，属于双地铁楼盘道路改造，项目十字路口，重大交通利好晓庄国际广场，本项目商业联合建设有利于形成新的商圈，增强商业配套32、，形成商业氛围，提高小户型的租金回报率产品有创新，纯板式，南北通透送露台，挑高4.8米，同类产品竞争中附加值高A-A-对竞争对手的优势对竞争对手的优势B-B-给用户的利益给用户的利益/价值价值轨道交通利好，双地铁双地铁崛起的商圈，正在改造的道路交通“十字路口”，可预见的升值空间可预见的升值空间产品附加值高，赠送露台，4.8米挑高，面积小，总价低，史上性价比最高的小户型产品史上性价比最高的小户型产品道路改造，项目十字路口，重大交通利好晓庄国际广场，本项目商业联合建设有利于形成新的商圈，增强商业配套，形成商业氛围，提高小户型的投资回报率产品有创新，纯板式，南北通透，楼层低送露台，挑高4.8米，同类33、产品竞争中附加值高迈皋桥迈皋桥 双地铁双地铁高附加值高附加值 低总价低总价 核心价值梳理核心价值梳理核心价值梳理核心价值梳理新兴商圈，送露台新兴商圈，送露台+挑高，稀缺小户型挑高，稀缺小户型!主推子案名：主推子案名：寓立方本案名追溯项目产品本身，以“寓”着眼，“立方”修饰，给人一种空间上的立体感与叠加感，新颖别致，朗朗上口，极具想象。“寓立方”契合酒店式公寓的产品特征和居住情境，挑高loft，露台公馆，双重空间，立体场景，演绎出乐居时代的空间秩序。项目形象定位及定位语项目形象定位及定位语项目形象定位及定位语项目形象定位及定位语备选案名：备选案名：领 寓本案名谐音“领域”，彰显出一种私享空间的专34、属感与矜贵感。“领”，引领、领袖之意，是对项目气质的提炼，也是客群特质的概括：本案作为片区内稀缺的酒店式公寓产品，坐拥双地铁极速圈，引领财富发展的导向；同时，面向掌控城市话语权的都市新贵，指引着城市的未来。“寓”，通“域”，住所，府第之意，点出项目小户型的产品特质。钻寓 立方庭 备选：备选：定位语及主推广语建议：定位语及主推广语建议：4.8米LOFT 超大露台 双倍得房双地铁 迈皋桥 4.8米LOFT形象定位形象定位n展示攻略：展示攻略：重点展示项目明星户型的附加值，挑高及露台产品的亮点n推广攻略：推广攻略：线上聚焦大城北最有效的渠道，建立市场的广泛关注；线下重点锁定项目周边，重点放在“走出去35、”和定向客户拓展n客户攻略：客户攻略：渠道价值最大化，圈层价值最大化；n推售攻略：推售攻略：抢占先机，一次性推出，采取先挑高，后平层，两步走的策略，平层的集中去化需要有针对性的客户策略和推广策略相结合n价格策略：价格策略：优先保量定价，精准摸排客户，明星户型适当溢价，普通产品贴近客户敏感点公寓营销策略总纲目标指引策略竞争市场分析客户定位营销策略总纲策略分解及执行本体分析布局篇布局篇：策略演绎：策略演绎本次报告重点是对营销总纲进行分解和细化执行：PART1.展示攻略PART2.推广攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.价格攻略售楼处：公寓产品信息及区位价值的展示售楼处：公寓产品36、信息及区位价值的展示售楼处一楼：沙盘部分的商业部分调整；售楼处：公寓产品信息及区位价值的展示售楼处：公寓产品信息及区位价值的展示售楼处二楼：增加公寓3种户型的户型单体，带露台的一种，挑高的一种，无露台的一种；建议挑高户型设置成办公功能，平层户型设置成居家功能，重点打造露台空间本次报告重点是对营销总纲进行分解和细化执行：PART1.展示攻略PART2.推广攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.价格攻略项目营销推广分阶段诉求项目营销推广分阶段诉求：（每个阶段推广主题（每个阶段推广主题不同，但产品定位语均以副表的形式出现）不同，但产品定位语均以副表的形式出现）阶段一（阶段一（4 437、月初）月初）阶段三（阶段三（5 5月底）月底）阶段重点：开盘热销信息 直白销售信息首付首付18万起万起 开启财富钥匙开启财富钥匙（开盘期）（强销期）阶段重点：聚焦产品本身价值，投资自住两相宜双地铁双地铁 迈皋桥迈皋桥 4.8米米LOFT阶段二（阶段二（5 5月）月）阶段重点：通货膨胀背景下，最佳投资产品4.8米米LOFT 超大露台超大露台 双倍得房双倍得房（蓄客期）本次报告重点是对营销总纲进行分解和细化执行：PART1.展示攻略PART2.推广攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.价格攻略线上渠道线上渠道扩展受众覆盖扩展受众覆盖线下渠道线下渠道点杀目标客群点杀目标客群网络硬广38、（配合节点投放）网络硬广（配合节点投放）报纸硬广（配合节点投放）报纸硬广（配合节点投放）短信（持续投放）短信（持续投放）分展场（定向区域，蓄客期持续进行）分展场（定向区域，蓄客期持续进行）网络软文（持续投放）网络软文（持续投放）定向拓展（重点小区、企事业单位访谈）定向拓展（重点小区、企事业单位访谈）重点渠道选用重点渠道选用区域内道旗（持续投放）区域内道旗（持续投放）建议户外大牌位置建议户外大牌位置户外投放方案（户外投放方案（4-54-5月中）月中）可选择投放的区可选择投放的区域内道旗域内道旗户外广告覆盖迈户外广告覆盖迈皋桥及城北周边皋桥及城北周边区域，包括和燕区域，包括和燕路沿线、晓庄、路沿线39、晓庄、中央门等片区中央门等片区可选分展点可选分展点新街口地铁口新街口地铁口中央门易初莲花超市中央门易初莲花超市分展场（分展场（4 4月）月）点位报价易初莲花10000元/月新街口15000元/月媒体排期计划媒体排期计划渠道渠道细项细项预计投放时间预计投放时间投放内容投放内容形式形式/数量数量报广报广扬子开盘前1周项目销售信息，产品信息半版现代/金陵开盘前1周项目销售信息，产品信息半版网络网络HOUSE3654-6月（3周）项目销售信息，产品信息通栏搜房4-6月（1周）项目销售信息，产品信息通栏户外广户外广告告和燕路4-6月项目销售信息，产品信息中央门4-6月项目销售信息，产品信息迈皋桥4-640、月比邻地铁中心，成就增值先锋区域内道旗4-6月空间资本，乐居造富数据库数据库短信4-5月中产品信息/开盘信息待定分展场分展场大桥南路家乐福4月项目价值卖点展点迈皋桥好又多4月项目价值卖点展点本次报告重点是对营销总纲进行分解和细化执行：PART1.展示攻略PART2.推广攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.价格攻略 11年3月 4月 5月 6月 7月 12月 时间鼓北财智广场鼓北财智广场附图：竞争项目示意图附图：竞争项目示意图说明：统计时间截止至说明：统计时间截止至1111年年3 3月月公寓入市时机区域竞争区域竞争20112011年下半年公寓供应量激增，同质产品竞争持续，年下41、半年公寓供应量激增，同质产品竞争持续，在在5-65-6月期间，整个市场处于相对断档期，建议项目抢占先机月期间，整个市场处于相对断档期，建议项目抢占先机金域中央金域中央晓庄国际广场晓庄国际广场竞争分析竞争分析城北片区城北片区4040年产权的小户年产权的小户型公寓型公寓5 5月份会达到供应高月份会达到供应高峰；峰；其中挑高型小户型成为市其中挑高型小户型成为市场明星户型，市场关注度场明星户型，市场关注度高高左右阳光左右阳光中央上尚城中央上尚城入市时间建议：入市时间建议：20112011年年5 5月月（开盘时间建议：（开盘时间建议：5 5月月1515日）日）中央金地中央金地本次报告重点是对营销总纲进行42、分解和细化执行：PART1.展示攻略PART2.推广攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.价格攻略本报告是严格保密的。典型竞品比较法典型竞品比较法价格预判价格预判价格预判价格预判比准原则及对象因素分析打分及权重价格预期实现p所在区域类似p产品类型相同p目标客户接近1 1、比准原则、比准原则本项目比准项目(在售)平层挑高晓庄国际广场（平层+挑高）中央上尚城（平层+挑高）德盈国际广场（平层+挑高）玉桥国际公寓（平层+挑高）2 2、比准对象、比准对象本报告是严格保密的。各盘权重：各盘权重：晓庄国际广场中央上尚城德盈国际广场玉桥国际公寓中央上尚城晓庄国际广场德盈国际广场基准价格：基准43、价格：15000150001700019000870013000（65年，民用水电）14000 敏感指标：敏感指标：外因：区位前景20%、位置交通20%、商服配套10%、周边环境5%内因：硬件产品10%、项目规模5%、小区环境5%、物业管理5%、户型结构10%、发展商品牌5%、宣传包装5%比准原则及对象因素分析打分及权重价格预期挑高挑高平层平层价格预判价格预判价格预判价格预判备注：所有项目的价格均转换成毛坯价&价格为2010年11月份价格同一个项目中，相同产权的户型，挑高比平层贵同一个项目中，相同产权的户型，挑高比平层贵30%-50%30%-50%本报告是严格保密的。项目项目挑高户型挑高户型共44、共92套，参考市场同类型的挑高户型，建套，参考市场同类型的挑高户型，建议价格区间议价格区间15000-16000元元/平米平米价格预判价格预判价格预判价格预判项目挑高户型结合5月入市的时间以及市场半年的自然增长率，建议取5%增长率，项目挑高公寓入市均价约15520元/平米对比项目加权系数本项目中央尚上城晓庄国际广场德盈国际广场区位价值 20%11.21.11.2位置交通 20%11.21.21.2周边环境 5%11.111.2商服配套 10%111.11.2硬件产品 10%10.80.81小区环境 5%110.91项目规模 5%111.11.1户型结构 10%10.80.80.9物业管理 5%45、10.90.81发展商品牌5%10.80.91营销包装5%10.911比准评分11.0251.0151.105销售均价150001500017000比准均价147811463414778 15384 参考权重 40%50%10%本报告是严格保密的。价格预判价格预判价格预判价格预判平层户型共平层户型共121套，其中套，其中60套平层户型不带露台，产品无套平层户型不带露台，产品无附加值，建议价格区间附加值，建议价格区间11500-12000元元/平米平米对比项目加权系数本项目中央尚上城晓庄国际广场德盈国际广场区位价值 20%11.21.11.2位置交通 20%11.21.21.2周边环境 5%1146、.111.2商服配套 10%111.11.2硬件产品 10%10.80.81小区环境 5%110.91项目规模 5%111.11.1户型结构 10%10.80.80.9物业管理 5%10.90.81发展商品牌5%10.80.91营销包装5%10.911比准评分11.0251.0151.105销售均价87001300014000比准均价11065 848712807 12669参考权重 40%50%10%项目挑高户型结合5月入市的时间以及市场半年的自然增长率，建议取5%增长率，项目平层公寓入市均价约11618元/平米本报告是严格保密的。价格预判价格预判价格预判价格预判平层户型中平层户型中61套带47、露台的户型，露台面积套带露台的户型，露台面积15-20平米不等，平米不等，相比平层有一定附加值，单价溢价约相比平层有一定附加值，单价溢价约20%，建议价格区，建议价格区间间13000-14000元元/平米平米露台按照3000元/平米的价格估算，露台总价约45000-60000；折算到单价，项目露台公寓入市均价约13500元/平米项目挑高户型结合5月入市的时间以及市场半年的自然增长率，建议取5%增长率，项目平层公寓入市均价约11618元/平米户型单页、户型单体、沙盘、灯箱、售楼处门头、和燕路道旗、导示牌比邻地铁中心，成就增值先锋线上：报纸、网络、户外线下：分展点、短信4 月月5月月4月1日公寓蓄48、客启动5月15日开盘推广策略推广策略推广渠道推广渠道推广主题推广主题现场配合现场配合营销节点营销节点策略：重点释放项目产品的投资、居住价值线上：户外、报纸、网络、软文线下：分展点、大客户走访、短信、联动、call客 晓庄新商圈，投资新蓝筹北地块围挡包装营销总控图营销总控图策略：强调项目商业综合体的价值，及区域价值公寓销售筹备期工作计划表公寓销售筹备期工作计划表商铺的定位及推售商铺的定位及推售北地块商业面积约北地块商业面积约13492.1113492.11平米，平米，共约共约6969间商铺，住宅底商间商铺，住宅底商3058.393058.39平米，平米，约约5050间，总面积约间，总面积约16549、50.516550.5平米平米06栋：1-2层为商铺，共50间商铺，其中41间94-180平米，9间160-300平米；07栋：18间商铺，面积30-190平米；08栋：地下一层1300平米，地上2层1000平米，共2300平米，整体设计成三层整体打包做超市的格局；住宅底商：共3058平米，约30间本报告是严格保密的。商业定位：商业定位：迈皋桥餐饮休闲主题特色街区迈皋桥餐饮休闲主题特色街区 主要功能：餐饮、娱乐、休闲为主，少量精品百货主要功能：餐饮、娱乐、休闲为主，少量精品百货p引入中高档餐饮主力店，保证档次；引入中高档餐饮主力店，保证档次；p引入引入1-21-2家休闲主力店，与高档餐饮主力店50、形成氛围，拉动小铺销售家休闲主力店，与高档餐饮主力店形成氛围，拉动小铺销售p所有商业均加排烟、排污设备，保证商业经营形象所有商业均加排烟、排污设备，保证商业经营形象商业业态商业业态定位定位本报告是严格保密的。业态分布业态分布特色餐饮区休闲娱乐区食品零售精品小百货以餐饮、休闲娱乐为主，精品小百货以及品牌食品零以餐饮、休闲娱乐为主，精品小百货以及品牌食品零售为辅的业态组合，实现项目特色商业广场的定位售为辅的业态组合，实现项目特色商业广场的定位居住配套型商业本报告是严格保密的。根据业态定位，本项目主力店至少应导入根据业态定位，本项目主力店至少应导入1 1家大型高档家大型高档餐饮主力店、餐饮主力店、151、-21-2家次主力餐饮店、家次主力餐饮店、1-21-2家配套娱乐休闲家配套娱乐休闲次主力店次主力店1342一层铺号铺号面积（）面积（）业态业态店家建议店家建议备注备注11100大型餐饮锦绣江南3层，地下1层2390休闲网吧或游戏厅2层3930娱乐小型KTV2层4560餐饮小肥羊火锅2层1342二层备注：以开发商最终确定的商铺尺寸为准！备注：以开发商最终确定的商铺尺寸为准！大型主力店分大型主力店分布布本报告是严格保密的。根据此业态排布方案，建议大型主力店及次主力店招商先根据此业态排布方案，建议大型主力店及次主力店招商先行，实行带租约销售，以保证业态的可控性和整体商业的行，实行带租约销售，以保证业52、态的可控性和整体商业的经营；散铺采取直接销售的方式；经营；散铺采取直接销售的方式；销售方式销售方式建议建议1342大中型餐饮区约大中型餐饮区约2200其中一层的单层小铺为餐饮配套、快餐小铺其中一层的单层小铺为餐饮配套、快餐小铺中小型特色风味美食街区中小型特色风味美食街区 约约2000精品小百货区精品小百货区 约约2400休闲娱乐区休闲娱乐区约约1000备注：四个大主力店由于面积较大，租金较低，早期销售价值实现不高；可以考虑先期招商持有2-3年，等商业整体经营成熟，价值实现更高的时候销售；B栋14间面积在100平米以下的小型餐饮店可以考虑直接销售本报告是严格保密的。商铺价格建商铺价格建议议在买卖53、市场缺少足够参考案例的情况下，结合租赁在买卖市场缺少足够参考案例的情况下，结合租赁市场，采用市场，采用标准铺比较法标准铺比较法推导项目销售商铺价格。推导项目销售商铺价格。租赁市场：林景瑞园一楼临街租金水平在80-100元/平米.月参照南京次商圈租售比例1：280，推测林景瑞园首层商铺价格在28000元/平米一手市场：大地亚特湾首层临街铺面挂牌价约38000元/平米客户意向度一般，预计实际成交价格在30000-33000元/平米之间综合对比本项目商铺价值点及限制条件，建议号位置临规划路商铺首层均价为28000-3300028000-33000元元/平米平米本报告是严格保密的。商铺价格建商铺价格建54、议议在买卖市场缺少足够参考案例的情况下，结合租赁在买卖市场缺少足够参考案例的情况下，结合租赁市场，采用市场，采用标准铺比较法标准铺比较法推导项目销售商铺价格。推导项目销售商铺价格。备注：备注：价格测算属于均价测算，价格测算属于均价测算，尚未考虑到面积调差尚未考虑到面积调差序号位置面积单价总价比准说明A首层14073000042210000AB二层14071800025326000A的60%C首层14072100029547000A的70%D二层14071470020682900C的60%E首层1050.212400025205040 A的80%F二层10501680017640000E的60%55、G首层16961950033072000A的65%H二层16961404023811840G的60%I负一层到二层2371.91500035578500A的70%J 住宅底商3058.393000091751700A合计16550.520835 344824980 本报告是严格保密的。前期前期2011.4-62011.4-62011.52011.52011.6-72011.6-7互动运营流线图互动运营流线图集中商业招商公寓销售街铺销售后期后期住宅价住宅价值支持值支持招商价招商价值实现值实现公寓价公寓价值实现值实现商铺价商铺价值实现值实现首先启动公寓销售，同时进行主力店招商，等公寓销售完毕，首先启动公寓销售，同时进行主力店招商，等公寓销售完毕，几家大型主力店招商完成后，进行散铺的销售，最后实现散几家大型主力店招商完成后，进行散铺的销售，最后实现散铺销售的价值最大化铺销售的价值最大化1111年年5 5月初推出公寓，月初推出公寓，1111年年5 5月底推出商铺，月底推出商铺，1111年年5 5月底完成商业招商月底完成商业招商整体推售整体推售节奏节奏82让更多的人享受真正的地产服务让更多的人享受真正的地产服务 You enjoy.We serve.