1、春平购物广场春平购物广场项目定位建议书前言 商业定位商业定位是企业的灵魂，在激烈的市场竞争面前，一个企是企业的灵魂，在激烈的市场竞争面前，一个企业要想生存和业要想生存和可持续可持续发展，单靠一时的经济效益，一招一式的发展，单靠一时的经济效益，一招一式的点子，仅在营销策略、广告策略乃至品牌策略上下功夫，都不点子，仅在营销策略、广告策略乃至品牌策略上下功夫，都不足以足以使其经营使其经营长长久稳定可持续久稳定可持续，只有通过对，只有通过对商业项目所在的商商业项目所在的商圈区域进行详实科学的调查研究，再结合项目商业自身的特性圈区域进行详实科学的调查研究，再结合项目商业自身的特性进行系列合理有效定位才能2、使其不被市场所溺或者说不至于走进行系列合理有效定位才能使其不被市场所溺或者说不至于走湾路或绝路。商业的经营成功与否湾路或绝路。商业的经营成功与否一切一切取决于一个系统的可持取决于一个系统的可持续发展的商业定位，只有明确我们是什么，做什么，才能够立续发展的商业定位，只有明确我们是什么，做什么，才能够立足于市场足于市场坚如磐石，弄潮于商海如闲庭信步，坚如磐石，弄潮于商海如闲庭信步，才能才能稳操企业发稳操企业发展之胜券，展之胜券，“会当临绝顶，一览众山小会当临绝顶，一览众山小”。业态及品类布局建议4商业定位的必要因素1商业定位建议2管理模式建议3项目投资及经营测算5目录目录商业定位的必要因素商业定位3、的必要因素1定位因素定位因素地理因素地理因素交通因素交通因素项目的交通是决定项目未来发展的重要因素。本项目地处朝阳环岛，交通优势突出。商圈因素商圈因素地理位置是决定项目今后发展影响的主要因素。春平购物中心地区朝阳区东大桥核心商圈核用位置，优势自不必评价。商圈内商业网点的规模和密集度明确商圈的成熟。本项目地区朝阳区核心商圈之一，人口密集，商业集中。商业定位的必要因素商业定位的必要因素1消费因素消费因素市场因素市场因素人文因素人文因素消费者的购买力、消费能力、可支配收入、消费者时间，消费偏好、消费心理、消费行为的等因素是影响项目定位成败关键。本项目地处CBD核心区，消费者消费能力和购买力毋庸置疑。4、市场经济发展格局、特点、规模、趋势、结构、环境，是主导和产生直接购买力、消费性心理、消费行为的主要因素。危机下的经济给所以在区域消费带了严重的威胁。民俗风情，城市文化，消费文化，主流文化等社会文化，直接影响消费者对于产品、服务的选择强度。项目必须从人文、人性的角度，尽量满足市场消费需求、结合文化环境因素，进行产品组合和服务提供。商业定位的必要因素商业定位的必要因素1商业定位建议商业定位建议2主题定位主题定位功能定位功能定位业态定位业态定位客户定位客户定位品类定位品类定位市场定位市场定位整体定位整体定位整体定位整体定位经营定位经营定位形象定位形象定位 商业项目定位的准确与否是项目能否成功的关键。5、根据市场情况和调研分析，为项目进行合理而切实可行的市场定位，并将商业定位进行必要的细分，主要包括：主题定位、主题定位、功能功能定位、业态定位、客户定定位、业态定位、客户定位、品类定位、市场定位、位、品类定位、市场定位、经营定位、形象定位经营定位、形象定位，为项目的销售与后期经营创造基本依据。本项目所要传达个消费不同的感觉和地位本项目与竞争项目的不同之处，这种不同之处是对消费者产生吸引力，而且不可模仿本项目是什么、给谁来用的基本问题8本项目的定位主要解决什么？本项目的定位主要解决什么？商业定位并不是创造某些稀奇或极难操作的与众不同的东西，而是操作已经具备商业定位并不是创造某些稀奇或极难操作的与众6、不同的东西，而是操作已经具备的条件和了然于胸的东西，去重新整合创造。的条件和了然于胸的东西，去重新整合创造。商业定位建议商业定位建议2商业定位建议商业定位建议2-主题定位主题定位1CBD中心首个中心首个“乐活广场乐活广场”乐活的英文为LOHAS，是Lifestyle Of Health And Sustainability的缩写，即“持续活力的健康生活”。已经成为健康生活的代名词。乐活是传递一个健康、快乐的可持续的生活理念。它不仅仅是一个购物广场，同时还是一个悠闲、健康、lifestyle（体验式）的生活广场，相对于其它商场浓重的商业氛围，LOHAS倡导的是一种别样的生活方式在一个商业中心里休7、憩、娱乐、社交、购物、美食、欣赏艺术、享受都市生活。LOHAS时尚广场时尚广场在现代化细分市场中，主题化经营是圈层消费、直击目标客户的关键，而业态及产品是否有特色则是经营成功的密码。现代卖场的发展趋势表明，在激烈的竞争下，更专业、更特色的卖场和商品往往是市场的持久胜者。乐活时尚广场从每一个细节注重年轻消费者的感受，将卖场环境提升到一个前所未有的高度，创造了自己独一无二的主题符号，满足了CBD区域的年轻人所有个性化的需求与渴望。商业定位建议商业定位建议2-主题定位主题定位LOHAS表达的是现代年轻人的一种生活方式，他（她）们更注重的消费的中的体验，表达的是现代年轻人的一种生活方式，他（她）们更注8、重的消费的中的体验，和消费带来的乐趣。和消费带来的乐趣。商业定位建议商业定位建议2-功能定位功能定位1、定位依据：商业项目一般具有购物、休闲、娱乐、餐饮、商务等5大基础功能。根据国家商务部对商业业态的分类和基本变量的解释，如商业体量小于15000平米，一般功能不要过于复杂，即以零售和休闲消费为主，满足消费都购物消费地目的。2、定位目的：本项目将大众市场以项目的风格、形象传播为间接导体，强化时尚消费兼顾生活购物功能，形成广泛的市场口碑，同时以追求流行、讲究时尚，追逐时髦，个性化较强的年轻消费群体为项目的主消费群体，以聚拢区域年轻时尚客层，飙升商业人气，占据区域商业主。75%15%购物购物10%餐9、饮休闲娱乐休闲娱乐商业定位建议商业定位建议2-功能配比功能配比项目经营的核心还是以购物功能为主，但区别于其他商业的是，加重了其休闲娱乐及餐饮功能，其目的是突出项目特色和消费重心，全面满足项目消费群体消费的多元化，多样性消费需求。商业定位建议商业定位建议2-业态定位业态定位13 从精致日常用品到时尚服饰，从创意美食到酷玩娱乐，集聚都市年轻群体四大主轴消费业态互为补充，相互促进经营，全面满足CBD区域及周边居民综合消费需求。四个业态之间良性互动与错位规划，进行有效的商业生态累积，从而逐步形成一个比较完整、自我调节功能良好可持续发展的商业生态系统。商业定位建议商业定位建议2-客户定位客户定位 零售商10、业的的客户一般分为2个群体：品牌商及消费者。1、租赁使用商场的目标群分析群体目标：品牌厂家/品牌代理商连锁店/品牌经销商/个体工品牌群体特征：以经营服装服饰类、百货类、日用护肤类、电子数码类等传统商品为主；大多品牌具备精品特色经营意识。近年出现大批年轻创业经营品牌，经营潮流前卫产品，吸引众多青少年消费群体。商业定位建议商业定位建议2-客户定位客户定位2 2、消费者分析、消费者分析 商场与明星大腕、商品品牌一样，都必须要有自己的追捧者（即目标消费群），而商场的市场定位和功能规划的制订亦是以目标消费群的需求为基础的。若要分析本项目的目标消费群，则一般可按以下方面去进行。u目标顾客：目标顾客：16111、6岁岁3535岁岁消费客体消费客体u消费特性：消费特性：追求青春追求青春、时尚、个性、酷玩、风味、浪漫的时尚、个性、酷玩、风味、浪漫的都都市市年轻年轻一族。一族。商业定位建议商业定位建议2-品类定位品类定位 时尚商业业态逐步在成为现代城市生活的橱窗，它在很大程度上反映了人们的生活水平和消费观念的变化，具体表现在商品品类的变化。本项目的品类定位必须掌握零售市场已趋向“少量多样”的定位取向，其中消费层消费习性个性化、多元化的“品味消费”已形成，因此本项目的商品必须追求“淘不尽、逛不够、淘不尽、逛不够、吃不完、乐不归吃不完、乐不归”的整体品类定位原则，并塑造时尚、时尚、个性、文化、流行、品味、魅力、12、个性、文化、流行、品味、魅力、流流通情报通情报等特色。商业定位建议商业定位建议2-品类定位品类定位1F1F品类描述：品类描述：从人气旺盛的生活超市，到送礼自用两相宜的烟酒茗茶、滋补保健品；从焕发青春的化妆品，到美焕绝伦的珠宝；从数码通讯、精品小家电，到体现品质的名表眼镜、与都市时尚接轨的首层布局，舒适心怡的购物环境，从细微处体现精致生活，全方位的商品满足消费者的不同需求，为您忙碌的生活注入另类品味。精致生活精致生活馆馆商业定位建议商业定位建议2-品类定位品类定位 2F 2F品类描述：品类描述：一个以前瞻性的手法定型成为年轻女性，首创女性消费一体化服饰专区，尽显淑女风情、优质生活的主题。灵性饰品13、的天赋，给您人生不同的叙事风格；年轻飞扬的青春休闲，体现活力主题、尽显时尚节拍，成为年轻人类青春动感自由惬意的休闲园地。工作是一种习惯，玩乐是一种习惯，而现在，到一个时尚个性商场来逛也是一种习惯 前沿风尚前沿风尚馆馆商业定位建议商业定位建议2-品类定位品类定位 3F 3F品类描述：品类描述：动感十足的时尚休闲服饰，彰显青春活力的户外装备用品，美观大方的皮具鞋类，独创动感消费专区。动与静的有机结合、力与美的互生互长，与都市同步的时尚品味，不经意间缔造着都市精英不同凡响的魅力。潮人潮人魅力馆魅力馆商业定位建议商业定位建议2-品类定位品类定位 4F 4F品类介绍：品类介绍：爱生活的人从来不觉得它是杂14、乱的，因为岁月本来就是复杂的。本层以千色各异的美味餐饮种类，冲击着人们的味觉，处处散发着诱人的味道，让美食概念得到完美诠释，现代生活的理念得以充分凸显。创意美食创意美食馆馆商业定位建议商业定位建议2-市场定位市场定位 本项目的市场定位必然依托于区域现有的商业基础，确保项目能够存活并稳定的运营，保证投资者、经营户的经营收益，从而使得物业价值不断提升。本项目重新调整后的市场竞争在于强调“优势竞争”与“竞争优势”。生活购买型市场与感性购买市场是本项目必争的两大市场，“物质的享受”与“心灵的充实”是本项目竞争必须掌握的经营特色，消费阶层的感性购买行为是生活品质与消费形态上升的一种象征。商业定位建议商业15、定位建议2-经营定位经营定位 要求时尚商业了解时代潮流、流行趋势，并配合定期变化店内环境和装潢，以成为市场瞩目的焦点，成为消费者领略时代潮流、流行趋势的橱窗。无论是商品种类、品牌、品质、陈列、店内环境，还是整体氛围、服务水准，都力求向专业化方向发展，能引导消费者消费潮流，指导、引导消费观念。时尚具有一定的区域性，不同的地区对时尚的理解是不同的，时尚也具有阶段性，不同年龄段的人对时尚的理解也是不同的，本项目应该准确把握自己的核心顾客群的时尚观，体现鲜明的个性价值。以专业性的眼光和专业的对策，提供最新的商品信息，运用科学发展带来的生活方式的改变，专业性地反映时尚生活。商业定位建议商业定位建议2-形16、象定位形象定位突出“时尚”概念，引导区域消费潮流 时尚的消费概念，现代的功能配置、优越的消费模式、鲜明的商业特色，一系列的前景规划将使本项目成为区域商圈最具现代化特色的时尚中心。时尚的商品概念，潮流的新奇精品，融合典雅与前卫，包罗前沿的新概念、新主题，嫁接流行品牌与品牌流行，引领消费行为、商品理念、潮流风尚.时尚的经营理念，人性化的布局和空间营造，在流行与品牌、前卫与主流之间找到了最佳的对接。管理模式建议3统一经营定位统一经营定位 统一规划布局统一规划布局统一招商招租统一招商招租 统一装修标准统一装修标准统一营业时间统一营业时间 统一服务规范统一服务规范统一售后服务统一售后服务 统一营销推广统17、一营销推广统一卖场管理统一卖场管理 统一员工培训统一员工培训自主进货自主定价自主用人自主销售自主收款“五五自自主主模模式式”“十统一十统一管理管理”略业态及品类布局建议业态及品类布局建议4项目投资及经营测算项目投资及经营测算5经营收益预测经营收益预测 经营方式及基本合作条件经营方式及基本合作条件 1 1、租赁方式，租赁方式，以以8-108-10平米店铺为主，餐饮面积平米店铺为主，餐饮面积2525平米平米/间；间；2 2、租金设定：租金设定：1-41-4层平均值层平均值200200元元/月。月。3 3、租赁面积：租赁面积：出租净面积出租净面积7 7000000年度租金收入（含税）年度租金收入（含18、税）400元/月700012=3360万元/年项目投资及经营测算项目投资及经营测算5开业筹备期费用预算开业筹备期费用预算（20201010.9 9.161620201111.1 1.1.1）项目项目内容说明内容说明预算金额预算金额小小 计计（元）（元）备注备注一、业务招商费用预算：1、差旅费：招商及参加展会30,000 招商引进品牌 2、业务招待费：日常客户接待/答谢酒会100,000 3、通讯费：开业前招商人员通讯费10,000 4、不可预见费：30,000 5、人员工资开业前招商人员的工资费用300，000 合 计:470,000 项目投资及经营测算项目投资及经营测算5开业筹备期费用预算开19、业筹备期费用预算二、行政管理费用二、行政管理费用预算预算:内容说明内容说明 预算金额预算金额 小小 计（元）计（元）备注备注1、办公设备（1）各部门办公电脑6台4000*6/台=24000元24,000 各部门用电脑设备（2）电话机：10部200*10/部=2000元2,000 各部门需用电话机（3）办公桌椅:500*10/套=5000元5,000 各部门需用办公设备（4）文件柜:200*5/套=1000元1,000 各部门需用办公设备（6）复印机:6000*1/台=6000元6,000（7）传真机:1500*1/台=1500元1,500（8）打印机:3000*3/台=9000元9,000各部20、门需用办公设备合计48,500 项目投资及经营测算项目投资及经营测算5开业筹备期费用预算开业筹备期费用预算项目项目内容说明预算金额小 计（元）备注二、行政管理费用预算:2、办公用品（耗材）:办公耗材:3000*4/月12000元12,000 各部门需用办公耗材工装：管理人员1000*12人=12,000元12,000 标准：西装/套、2衬衫/件、领带/条物业及保安工具：2000020,000 合 计:44,000 项目投资及经营测算项目投资及经营测算5开业筹备期费用预算开业筹备期费用预算项目项目内容说明内容说明 预算金额预算金额预算金额预算金额 小小 计（元）计（元）备注备注三、营销策划费用预21、算:软硬广告及SP活动：（1）媒体广告宣传费用:150,000 营销费用是按惯例预测的,可根据实际营销策划方案调整费用（2）外立面广告宣传费用:100,000（3）DM制作印刷品费用:100,000（4）宣传活动费用:150,000（5）开业美陈:100,000（6）开业庆典:300,000 合 计:900,000 项目投资及经营测算项目投资及经营测算5开业筹备期费用预算开业筹备期费用预算项目项目内容说明内容说明 预算金额预算金额预算金额预算金额 小小 计（元）计（元）备注备注费用总合计:1、业务招商费用：470,0002、行政管理费用：92,5003、营销策划费用:900,0004、不可预见费用100,000总合计总合计:1,562,500