1、许昌襄县新区项目许昌襄县新区项目产品定位及推广策略报告产品定位及推广策略报告河南名都地产营销策划有限公司河南名都地产营销策划有限公司电话：电话：0371-63696099地址：文化路任砦北街交叉地址：文化路任砦北街交叉承承蒙蒙信信任任，我我公公司司与与贵贵公公司司接接洽洽了了“襄襄县县新新区区商商业业项项目目”的的工工作作事事宜宜。在在4 4月月初初两两次次到到襄襄县县同同贵贵公公司司就就该该项项目目进进行行了了初初步步探探讨讨，并并进进行行实实地地调调查查，现现特特向向贵贵公公司司提提交交该该项项目目的的产产品品定定位位及及推推广广策策略略报报告告，其其中中包包括括我我公公司司对对该该项项目2、目的的产产品品定定位位的的建建议议及及其其看看法法，很很高高兴兴可可以以同同贵贵公公司司各各位位领领导导一一起起探探讨讨专此奉达，即颂商祺！专此奉达，即颂商祺！河南名都地产营销策划有限公司河南名都地产营销策划有限公司2008年年04月月10日日各位领导好：目录第一部分第一部分 项目市调分析项目市调分析第二部分第二部分 项目项目SWOTSWOT分析分析第三部分第三部分 项目市场定位项目市场定位第四部分第四部分 项目产品建议项目产品建议第五部分第五部分 项目推广策略项目推广策略第六部分第六部分 项目招商策略项目招商策略我们将与您一起演绎我们将与您一起演绎“新区财富新区财富”传奇！传奇！第一章第一章3、 调研篇调研篇调研方法调研方法定位结论定位结论调研对象调研对象调研范围调研范围调研方式 调查时间调查时间2008年4月3日/2008年4月5日调查方法调查方法做了30份调查问卷。调查范围调查范围襄县主要商业街道、商业市场调查项目调查项目襄县商业宏观经济环境襄县商业形态襄县经营商户竞争物业状况新区项目意向客户购买行为调研分析 1 1，襄县历史，襄县历史襄城县地处中原腹地，历史悠久，文化灿烂，资源丰富，交通便利，全县总襄城县地处中原腹地，历史悠久，文化灿烂，资源丰富，交通便利，全县总面积面积920平方公里，下辖平方公里，下辖10乡乡6镇，镇，434个行政村，总人口个行政村，总人口80.2万。万。襄4、城县历史悠久，远在五千年前，就有先民在这里渔猎农耕，公元前襄城县历史悠久，远在五千年前，就有先民在这里渔猎农耕，公元前540年，年，因周襄王避难居此，故名襄城。因周襄王避难居此，故名襄城。2 2，襄县交通，襄县交通襄城县区位、交通优势明显，是河南省版图的几何中心，处于河南省规划的襄城县区位、交通优势明显，是河南省版图的几何中心，处于河南省规划的“中原城市群中原城市群”经济隆起带之中，自古扼南北道路要冲，通东西舟楫之便，经济隆起带之中，自古扼南北道路要冲，通东西舟楫之便，素有素有“九省九省 通衢通衢”之称。南距平顶山之称。南距平顶山20公里，北距古都许昌公里，北距古都许昌40公里、郑州公里、郑州5、国际机场国际机场70公里，东距内陆特区城市漯河公里，东距内陆特区城市漯河45公里。境内交通便利，四通八公里。境内交通便利，四通八达。达。漯宝、平禹漯宝、平禹 铁路贯穿境内，东接京广，北通陇海，西连焦枝。铁路贯穿境内，东接京广，北通陇海，西连焦枝。G311国道和国道和S329、S238、S103三条省道交汇于县城，许平南高速公路穿境而过。全县三条省道交汇于县城，许平南高速公路穿境而过。全县乡、村公路乡、村公路 全部开通，交通便利，信息通达。全部开通，交通便利，信息通达。调研分析 3 3，襄县商业分布，襄县商业分布襄县的商业集中分布在三条街道上：襄县的商业集中分布在三条街道上：中心路，首山大道，迎6、宾路。中心路，首山大道，迎宾路。襄县现有的中型的购物商场三个，分别是：襄县现有的中型的购物商场三个，分别是：紫云商场，志高量贩，一峰生活紫云商场，志高量贩，一峰生活广场。广场。这里芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用这里芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副食品等数十类品种，襄县最繁华的商业区，商品零售额占据襄县市场品、副食品等数十类品种，襄县最繁华的商业区，商品零售额占据襄县市场的的70%以上。以上。调研分析 首山大道目前是襄县商业最繁华的街道。首山大道目前是襄县商业最繁华的街道。经营业态：经营业态：主要以中高档服为主。是目前县城房租最7、贵的地段。房租调查：房租调查：上下四层，一层商铺，三层住宅。一层商铺大约30平方，房租2万/年。一峰生活广场位于首山大道北段，属于日用百货超市。一峰往南比较繁华，往北，商业氛围渐渐萧条。首山大道中心路比较宽敞，路况较好，有一些行政单位。商业业态：商业业态：街道商铺以中低档次的服装为主。房租低于首山大道。房租调查：房租调查：上下两层，一层商铺，二层住宅。一层商铺大约35平方，房租1.2万/年。中心路迎宾路上也是沿街商铺。没有服装商店。商业业态：商业业态：商业业态以家具，家电，生活用品为主。房租低于首山大道和中心路。房租调查：房租调查：上下两层，一层商铺，二层住宅。一层商铺大约40平方，房租1万/8、年。迎宾路紫云商场紫云商场的经营业态也是以电器，家具为主。这一点和一峰生活广场有所不同。志高量贩所在街道刚刚开通不久，左右联通志高量贩所在街道刚刚开通不久，左右联通“中心路中心路”和和“迎宾路迎宾路”。量贩经营的品。量贩经营的品种类同于一峰生活广场，档次低于一峰生活广场。街道两边的商铺以经营低档饭店为主，种类同于一峰生活广场，档次低于一峰生活广场。街道两边的商铺以经营低档饭店为主，同时经营一些日用百货。两边商铺陈旧，房租低廉。同时经营一些日用百货。两边商铺陈旧，房租低廉。迎迎宾宾路路紫云商场紫云商场中中心心路路首山大道首山大道志高志高量贩量贩一峰一峰购物购物广场广场目前来看，襄城租金最高、最繁9、华的商业就集中在首山大道上。但是，据调查，多目前来看，襄城租金最高、最繁华的商业就集中在首山大道上。但是，据调查，多数首山大道的客户均觉得县城的商业圈开始东移。首山大道第一商业区的位置开始数首山大道的客户均觉得县城的商业圈开始东移。首山大道第一商业区的位置开始动摇。部分商家正在考虑往东搬迁。动摇。部分商家正在考虑往东搬迁。4，襄县商业特点分析 商业集中度高，缺乏发展空间。商业集中度高，缺乏发展空间。从襄县的商业格局而言，消费主要集中于商场，临街商铺，集贸市场，其中商场和品牌店主要经营中高档商品，集贸市场主要经营中低档商品，超市多为一些便民店，经营日用百货、食品等。商业集中度较高，再加上缺乏新的10、商业增长点，人均消费水平较低，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。调研分析 商场、集贸市场、零售店、品牌店及超市构成襄城四种主要商业形态。商场、集贸市场、零售店、品牌店及超市构成襄城四种主要商业形态。从商业形态而言，缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性强，竞争激烈，特色专业市场发展潜力巨大。商户忠诚度低，流动性强商户忠诚度低，流动性强 由于襄县商业雷同性强，缺乏差异性，未能形成自己市场的竞争优势，因此当新的市场出现时，立即出现大量商户的流动现象，新的市场只需借助价格杠杆和一些炒作，即可将原市场内的一部分商户吸引过来。调研分析 商铺销售以租赁为主，产权销售方兴未艾商铺销售以租赁为主，产权销售方兴未11、艾 襄县前几年商铺销售主要以租赁为主，产权商铺基本上是一个空白。市场需积累了几襄县前几年商铺销售主要以租赁为主，产权商铺基本上是一个空白。市场需积累了几十年，消费潜力巨大。产权式销售刚刚起步，发展空间极大，可操作性强，问题的关十年，消费潜力巨大。产权式销售刚刚起步，发展空间极大，可操作性强，问题的关键在于恰当的宣传和适当的消费引导。键在于恰当的宣传和适当的消费引导。租金低廉，产权式商铺售价难以提升。租金低廉，产权式商铺售价难以提升。一个市场租金的价格，往往决定了商铺的售价。襄县临街商铺的租金价格低廉，致使商铺的售价收到很大影响。要想卖个高价格，必须有新的概念或者营销手法。调研分析 5，襄县消费12、者形态特征市民收入较低，价格敏感度高市民收入较低，价格敏感度高市民收入水平较低，个人收入大多在1000元左右，家庭收入在1500-2500之间。高收入人群主要集中于行政单位、私营业主、银行、电信、教师等少数单位。由于收入较低，老百姓在购物时对价格的敏感度极高，中高档产品在品牌店打折现象明显。部分高收入人群，去许昌或者郑州消费部分高收入人群，去许昌或者郑州消费部分高消费人群因为在襄县找不到高消费场所，常常选择许昌、平顶山、郑州消费。调研分析 6，襄县经营商户调查分析百分之八十的经营商户对新建商业市场感兴趣百分之八十的经营商户对新建商业市场感兴趣百分之六十的百分之六十的经营商户经营商户看好新区的商13、业项目看好新区的商业项目百分之四十五的百分之四十五的经营商户经营商户表示抽空去看看，并密切关注表示抽空去看看，并密切关注调研分析 经营商户投资意向分析：经营商户投资意向分析：在涉及商铺投资意向时，几乎60%以上的商户都有更换商铺的意向，反映出商户对市场的忠诚度较低，且大部分商户均以13年租赁期为多，反映出大部分商户对生意的长远预期不佳，随时准备更换商铺或改行经营。涉及商铺购买意向时，90%以上的商户均不愿购买商铺，并表示对长远经营信心不足，10%有购买意向的，以本地商户为主，要用于自我经营或投资租赁。在商铺更换时间安排上，大部分商户选择今明两年，反映出城市向东发展对商户心理在商铺更换时间安排上14、，大部分商户选择今明两年，反映出城市向东发展对商户心理上造成了极大的压力，上造成了极大的压力，迫使商户开始考虑从经营不佳的市场转出。调研分析 商铺购买的付款方式：商铺购买的付款方式：经营商户在对商铺投资时，所承受的投资金额以1020万元居多，其中首期款以510万元居多。在付款方式选择上，大部分客户选择按揭和分期付款，也有部分各户选择建筑分期付款，一次性付款的比例极低。购买商铺的主要目的：购买商铺的主要目的：因为调查的多为经营者，因此，在问起商铺购买的目的时，多说回答自用，其次为投资出租，完全用于增值的比例为零，但所有购买客户对增值均十分看中。调研分析 总结 调研要点提炼：襄县缺乏专业化，特色化15、的商业形态。襄县产权商铺销售尚未兴起，该项目有很大的炒作空间。襄县现有商铺租金低廉，低租金会制约项目的高售价。襄县现有经营户均看好新区商业市场，只是考虑租赁的经营户较多。要善于：借势，造势，用势。要善于：借势，造势，用势。第二章第二章 项目项目SWOT分析分析区域状况分析区域状况分析 项项目目SWOT分析分析 1，项目基本数据：，项目基本数据：项目地块分两次获得。1期8945平方。2期12806平方。容积率大约0.9。总建总建筑面积筑面积19576平方。平方。1期建筑面积期建筑面积8050平方，共有商铺大约平方，共有商铺大约76间。间。项目现状 2，项目周边环境：，项目周边环境：项目新城中心，16、青云路和曙光路交汇处。紧邻百亩市政广场，于新县政府隔路相望。周边行政单位密集。同时，该区域又是新区居住区，众多大型居住小区正在建设之中。预计1-2年内会渐渐入住。此外还有一些自建房居民。当前整体来说，区域人气不旺，缺少终端消费群体。周边无成熟的商业市场，缺少医院、学校、商场等必须的生活配套。项目现状 1，与城市规划前景相结合，借势、造势，大力宣传。，与城市规划前景相结合，借势、造势，大力宣传。县委县政府以及各行政单位进驻新区起了很好的引导作用。顺应时代的发展，我们可以提出“城市向东，生活向东”的口号。2，市政广场将是项目极大的亮点。，市政广场将是项目极大的亮点。市政广场的建设强化城市生活（商务17、中心、文化中心）功能和旅游功能，形市政广场的建设强化城市生活（商务中心、文化中心）功能和旅游功能，形成襄县的城市向心源，会提升城市、城区形象，能带来更多的人潮，成襄县的城市向心源，会提升城市、城区形象，能带来更多的人潮，对同区商业而言是一大利好。对本项目而言，商业环境、人文环境的逐步改善会引来更多的投资者和经营者，销售通路会更宽广。市政广场的落成会清晰城市中心区的功能定位，令本项目属于市政广场的落成会清晰城市中心区的功能定位，令本项目属于“大型商业购大型商业购物物区区”范畴，将明确指引目标客户的投资、置业热情，将其整合有利于本项目范畴，将明确指引目标客户的投资、置业热情，将其整合有利于本项目的18、的宣传推广。宣传推广。项目资源整合 3，与当地文化相结合，与当地文化相结合越来越多的商业项目，开始注重文化的植入和营造。主题文化商业开始领舞河南商业市场。该项目旁边的曙光路上刚好有毛泽东视察襄城烟区纪念坊。该项目旁边的曙光路上刚好有毛泽东视察襄城烟区纪念坊。这个路口是连接老城区的重要通道，因此，沿途营造一些毛泽东文化，将是这个路口是连接老城区的重要通道，因此，沿途营造一些毛泽东文化，将是很好的提升项目品质的途径。很好的提升项目品质的途径。襄县毛泽东历史典故和项目相结合，将起到很好的记忆、识别，宣传作用。项目资源整合 4，与事件营销策略的整合，与事件营销策略的整合事件营销策略有三大功能：吸引更多19、人前往现场、丰富项目品牌内涵、制造注意力和新闻话题。事件营销的事件有多种多样，通常有：项目的庆典活动（奠基、封顶、竣工、周年志庆等）、公益活动、投资论坛、造势活动等。参观和庆典活动是在特定时期举行，比如，发展商可以邀请新闻单位和部分已购铺客户、目标客户到项目现场参观和采访，让外界和目标客户及时把握项目进度，增强项目的信心。此外，与已购铺的买家保持感情联络非常重要，一个已购铺客户很可能会再引进一个或多个客户前来购买。项目资源整合 项目SWOT分析优势与机会点优势与机会点1，政府支持，政府重点工程，政府支持，政府重点工程2，新区中心的区位优势、景观优势、配套优势，新区中心的区位优势、景观优势、配套20、优势3，新区唯一一家大型商业项目，新区唯一一家大型商业项目4，襄县第一家正式的产权商铺，襄县第一家正式的产权商铺5，城市向东发展，众多商家看好东区前景，城市向东发展，众多商家看好东区前景6，襄县整体营销手段落后，可炒作空间大，襄县整体营销手段落后，可炒作空间大劣势与威胁点劣势与威胁点1，新区人气不旺，商铺前期经营困难，新区人气不旺，商铺前期经营困难2，项目规划在垂直人流设计方面不足，项目规划在垂直人流设计方面不足3，周边小区临街商铺较多，低价竞争分流客户，周边小区临街商铺较多，低价竞争分流客户4，整体消费水平低，消费观念需要引导、教育，整体消费水平低，消费观念需要引导、教育第三章第三章 项目定21、位项目定位定位论证定位论证引进超市的理由，不引进超市的退路引进超市的理由，不引进超市的退路24项目定位项目定位3定位原则定位原则1充分考虑本案所处襄县新区周边建筑的特点，注意项目与本地文化的嫁接，创立本案商圈的核心竞争力。“售得出、租得满、做的旺售得出、租得满、做的旺”为大前提为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。以“做得旺”为终极目标，进行合理的建筑规划，走道布局，功能划分，商户组合和招商定位。以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，树立独特的推广概念，强势打造本案品牌形象。优先引进核心主力店22、。优先引进核心主力店。设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。定位原则 从长远的发展战略目标，结合城市规划，制定项目的市场定位。结合城市规划，制定项目的市场定位。结合城市规划的有利因素，充分发挥项目地理优势，结合步行街的优势，打充分发挥项目地理优势，结合步行街的优势，打造项目品牌。造项目品牌。站于商业物业长远发展的趋势，从整体规划和开发利润的角度思考，为开发商争创利润最大化。定位原则 下面，我们提出一个问题？下面，我们提出一个问题？是做中低端市场，借以实现快速销售？是做中低端市场，借以实现快速销售？还是高举高打，做高端市场，实现高利润？还是高举高打，做高端市场，实现高利润？定位论证23、 假设假设1，做中低端市场。，做中低端市场。假如做低端产品，我们的商铺价格可以卖到多少？我们依据租金进行推算。加入做中低端产品，租金和周边的商铺应该持平。周边商铺抽样调查如下：宽进深层数总面积租金单位租金11米3.3米2层72.6平5500元/年6.3元/平/月以我们的一套单层面积为以我们的一套单层面积为60.84的商铺为例：的商铺为例：宽进深层数总面积租金单位租金3.9米15.6米2层121.68平9199元/年6.3元/平/月定位论证 商铺的投资回报率通常为10年，但是县城的消费者不太了解，因此我们按比较乐观的15年回收成本计算：定位论证 租金收回成本总成本商铺面积商铺单价9199元/年124、5年137985元121.68平1134元/平参照周边商铺的租金水准，按照参照周边商铺的租金水准，按照15年收回成本倒推项目售价为：年收回成本倒推项目售价为：1134元元/平。平。以这个价格销售，显然是不行的。仅从这一点上看，我们就无法将该项目定位为中低端市场。项目南边那些正在经营的临街商铺均是自建房，他们的商铺不销售，只出租，而且租金低廉。如果我们的商场和他们的商铺正面竞争，在租金上无疑是十分被动的，租金低廉将会直接影响项目的销售。不能做不能做“中低端市场中低端市场”的另外一个原因：的另外一个原因：定位论证 老城区有非常成熟的中低端市场。如果我们还做这个，将和他们严重同质化。项目周边的人气聚25、集大约要在1-2年以后。而我们的招商和销售必须在1年内完成。也就是说，我们必须拉老城的客户过来消费。但是严重同质化的中低端的市场，是无法吸引中低端客户过来消费的。而襄县的高端客户人群呢？他们依旧会去许昌平顶山消费。这个市场，将会出现冷场现象。做不旺，就租不出，租不出，就售不完。这是可以预见的现象。做不旺，就租不出，租不出，就售不完。这是可以预见的现象。结论：差异化的产品定位原则，迫使我们走高端产品路线。只有高端市场，才能招来高端客户，才能承担高租金，才能销售高价格。1，我们不是那种位于郊外的大型专业批发市场2，我们不是单纯的临街商铺，3，我们不是单纯的步行街4，我们不是小区商铺5，我们不是农贸26、市场6，我们也不是集贸市场我们具有中心商业区大型商场的特征。我们具有中心商业区大型商场的特征。我们是规模化、集约化的物业项目。集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、服务、商贸于一体，能满足人们多种消费需求。它的地理位置优越，将成为襄县新的购物中心、娱乐中心和消费中心。提出问题：提出问题：但是，有个问题，我们不得面对。在整体消费水平低下的县城市场。过于高端的市场，无法保证足够的人气。而县城内真正的高端消费者，依然会选择去市里里消费。这就要求我们的市场定位，既要售出高价格，又要兼顾中抵挡消费人群。目标客群分析目标客群分析：针对商用物业的消费特性，目标客户群主要分为以下类针对商用物业的消费特性，目标客户群27、主要分为以下类投资者投资者指购置物业并出租，在租金的收益中赢利的客户，这种类型的投资者属于市场主流，他们购置商铺主要是考虑一个商业项目是否兴旺，投资回报是否高，发展的空间有多大。所谓所谓“一铺养三代一铺养三代”正是这种客户的心态。投资者的最终目标都是其购置的正是这种客户的心态。投资者的最终目标都是其购置的商商铺能不断升值，为他获得丰厚的利润。铺能不断升值，为他获得丰厚的利润。目标客群分析目标客群分析：自用商家自用商家指购置物业并由自己经营，通过经营的收入获利。这类客户比投资性商家更注重的是局部的商业环境，具体针对自己经营的商品或服务在项目所在商业市场的发展前景和获利空间。在购置物业后，这种自用28、商家能够自主控制成本的运用，因此能获得较高的利润。自用商家一般属于小规模，以专业市场和小区商铺为主，大型商厦的自用商家一般属于小规模，以专业市场和小区商铺为主，大型商厦的自用商家相对较少。自用商家相对较少。目标客群分析：目标客群分析：租用商家租用商家租用商家，包括本地商家外地商家厂家及经销商，此类客户是面对消费市场的终端。在一个商场中，租用商家的品牌知名度与多寡，往往决定了销售成果，因为租用商家的数量和意向会直接影响到投资者置业的信心，在市场上出现了“熟铺出售”，就是希望通过租用商家带动项目的销售。因为项目高端市场的定位，注定了项目的购买人群是高端客户人群。高售价的商铺通常是以投资客购买为主，29、名都依据以往的经验进行预测如下：目标客群定位：目标客群定位：集购物、休闲、娱乐、美食、游览等为一体的综合性消费、休闲、娱乐广场。集购物、休闲、娱乐、美食、游览等为一体的综合性消费、休闲、娱乐广场。分析：分析：鉴于项目1期周边人气不旺，不适合做百货。为了实现高售价、高回报的目标。项目1期业态定位：中高档酒店、快餐、中高档酒店、快餐、KTV、酒吧、网吧、旱冰场、形体健身、酒吧、网吧、旱冰场、形体健身、SPA美容、美容、洗脚、茶艺、银行等。洗脚、茶艺、银行等。此外休闲娱乐的定位将很好的和旧城区的现有市场做个区隔。吸引高端消费者前来新区消费。项目2期再经营日用百货，届时，周边居住区渐渐成熟，生活氛围浓30、厚，人气渐旺，百货日用品销售才会兴隆。项目业态定位：项目业态定位：娱乐功能娱乐功能游玩功能游玩功能休闲功能休闲功能美食功能美食功能功能定位功能定位购、闲、乐、食、游为一体，襄县首家一站式体验综合消费中心，消费舒购、闲、乐、食、游为一体，襄县首家一站式体验综合消费中心，消费舒适、心情愉悦。适、心情愉悦。特色功能定位：特色功能定位：购物功能购物功能曙曙光光路路青云路青云路A区区B区区C区区D区区连锁餐饮快餐店连锁餐饮快餐店休闲娱乐休闲娱乐品牌服饰品牌服饰百货日用百货日用业态分布图：高端市场高端市场 中端消费中端消费项目档次定位：项目档次定位：分析：分析：高端市场的定位是出去销售高价格，以及宣传炒作31、的需要。中端消费的招商原则将能兼顾中端消费者，更好的聚敛人气。襄城首家休闲、娱乐、购物广场。襄城首家休闲、娱乐、购物广场。项目形象定位：项目形象定位：方法：方法：呼应市政广场的游玩、休闲功能，在市场道路上加入休闲座椅、以毛泽东文呼应市政广场的游玩、休闲功能，在市场道路上加入休闲座椅、以毛泽东文化为核心的雕塑小品或者图画碑文。形成一个文化气息浓郁的休闲、娱乐购化为核心的雕塑小品或者图画碑文。形成一个文化气息浓郁的休闲、娱乐购物中心。物中心。可以延长消费者停留时间可以延长消费者停留时间。可以协助树立项目品牌形象。可以协助树立项目品牌形象。三大定位，环环相扣，层层推进，实现三个倍增目标。三大定位，环32、环相扣，层层推进，实现三个倍增目标。市场补缺者市场补缺者 理念领先者理念领先者 新区商业中心新区商业中心项目竞争定位：项目竞争定位：利润利润倍增倍增影响影响倍增倍增品牌品牌倍增倍增第四章第四章 产品建议产品建议规划规划建筑建筑遵循遵循先确定主力店，再全面招商先确定主力店，再全面招商的基本策略。的基本策略。主力商户是大型商用物业重要的支撑力量。第一目标主力店是我们市场经营主力商户是大型商用物业重要的支撑力量。第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招商和经营的成功与否，将从根本上决定商业街和招商的主体，该目标商户招商和经营的成功与否，将从根本上决定商业街招商和经营的成败。招商和经营的33、成败。有了提前招商的“超市”作为商业的旗舰店。靠着它超强的经营力和影响力，其他中小商家都会蜂拥而至对该项目充满信心，无论是招商还是销售都会比较便利。届时，广告可以大力宣传某某超市已经签约。跟着某某商业巨头一起挣钱。某某商业旗舰已经进驻，你还犹豫什么？先确定主力店，再全面招商先确定主力店，再全面招商2期建超市的其它理由？期建超市的其它理由？依据上述依据上述1期产品定位，项目目前缺少满足人们日常用品的市场，提供中期产品定位，项目目前缺少满足人们日常用品的市场，提供中低档的商品。低档的商品。根据我我们的调查。周边居民对本地建设超市的愿望非常强烈。根据我我们的调查。周边居民对本地建设超市的愿望非常强烈34、。2期建超市的利弊分析：期建超市的利弊分析：2期建超市可能会影响资金回笼怎么办？期建超市可能会影响资金回笼怎么办？超市通常都是只租不售，那么会影响资金回笼怎么办？超市通常都是只租不售，那么会影响资金回笼怎么办？解决办法，我们可以将超市做小面积产权分割销售，打纯投资概念，卖给投解决办法，我们可以将超市做小面积产权分割销售，打纯投资概念，卖给投资客。其中包括四个环节：资客。其中包括四个环节：“分割、出售、返租，经营。分割、出售、返租，经营。”目前，目前，大铺分小铺大铺分小铺出售的方案在大城市已经掀起过巨大的投资热潮。它出售的方案在大城市已经掀起过巨大的投资热潮。它也是解决大面积商铺资金回笼最见效的35、方法。也是解决大面积商铺资金回笼最见效的方法。为促进一层人流进入二层，形成垂直人流并在二层形成水平人流，建议对商为促进一层人流进入二层，形成垂直人流并在二层形成水平人流，建议对商业街建筑结构进行改变，形成二层独立的上下通道和水平通道，带动二层人业街建筑结构进行改变，形成二层独立的上下通道和水平通道，带动二层人流形成，并在二楼廊闲处设休闲观景区，延长顾客停留时间，详细建议及依流形成，并在二楼廊闲处设休闲观景区，延长顾客停留时间，详细建议及依据后案详述。据后案详述。超市超市2楼通过天桥和商铺楼通过天桥和商铺2楼连接。形成无楼连接。形成无2楼，双首层的格局。楼，双首层的格局。最终目的：最终目的：商铺36、销售，商铺销售，2楼的价格往往是楼的价格往往是1楼的楼的1/5.如果如果2楼的商用价值被充分挖掘，不楼的商用价值被充分挖掘，不但有利于垂直人流和水平人流的走向，促进商场经营，更有利于开发总利润但有利于垂直人流和水平人流的走向，促进商场经营，更有利于开发总利润率的提升。率的提升。双首层建议：双首层建议：“两次人流、双重价值两次人流、双重价值”的的“双首层商铺双首层商铺”的建筑设计的建筑设计兼顾了视觉效果和使用需要，全面照顾人流、物流。兼顾了视觉效果和使用需要，全面照顾人流、物流。不仅完美地整合了购物中心的优势，更拥有了双首层街铺的优势，将会受到不仅完美地整合了购物中心的优势，更拥有了双首层街铺的37、优势，将会受到买家及商家的强烈关注。买家及商家的强烈关注。双首层建议：双首层建议：现代、简洁，突出民族化特色，包括造型、色彩、材料结合商铺装饰，体现现代、简洁，突出民族化特色，包括造型、色彩、材料结合商铺装饰，体现一种继承，发扬，休闲，健康的新时代、新民族特点的风格。一种继承，发扬，休闲，健康的新时代、新民族特点的风格。注重夜间灯光照明，每一层退台及邻主道路位置配黄色泛光、聚光等照明；注重夜间灯光照明，每一层退台及邻主道路位置配黄色泛光、聚光等照明；吸引晚上广场休闲的人群，营造一种特色休闲购物与旅游文化的和谐氛围。吸引晚上广场休闲的人群，营造一种特色休闲购物与旅游文化的和谐氛围。整体装饰风格：38、整体装饰风格：特色景观：特色景观：围绕毛泽东文化，营造特色景观。带给人们诚信经营童叟无欺的良好正面形围绕毛泽东文化，营造特色景观。带给人们诚信经营童叟无欺的良好正面形象。象。1，毛泽东时期的标语口号，毛泽东时期的标语口号2，毛泽东时期的宣传画等等，毛泽东时期的宣传画等等挑选一些比较有品味，同时妙趣横生的宣传画，从毛泽东视察襄县纪念坊开挑选一些比较有品味，同时妙趣横生的宣传画，从毛泽东视察襄县纪念坊开始，沿街道两侧进行布置，一直延伸到商业街之内。既丰富了项目的文化内始，沿街道两侧进行布置，一直延伸到商业街之内。既丰富了项目的文化内涵，又会带给消费者前所以唯有的新鲜感。同时延续了襄县的毛泽东文化历39、涵，又会带给消费者前所以唯有的新鲜感。同时延续了襄县的毛泽东文化历史。是对历史文化很好的继承和发展。史。是对历史文化很好的继承和发展。当时的一些优秀的年画，现在看来都还很有生命力。当时的一些优秀的年画，现在看来都还很有生命力。同时引进许昌同时引进许昌“朝阳沟朝阳沟”“豆腐宴豆腐宴”餐馆，以呼应民族特色景餐馆，以呼应民族特色景观。观。或者是国际乡镇风格的酒吧、快餐。或者是国际乡镇风格的酒吧、快餐。乡村饮食文化特色商业特色商业：消解购物街单一功能消解购物街单一功能,实现真正休闲聚会功能实现真正休闲聚会功能形成共同兴趣人群的聚会交流地点，比如开设主题活动场所：形成共同兴趣人群的聚会交流地点，比如开设40、主题活动场所：休闲集会广场休闲集会广场/儿童活动圈儿童活动圈/星空观景台星空观景台露天酒吧露天酒吧/街头表演街头表演/二人世界二人世界星光大道星光大道/风中舞台风中舞台特色商业特色商业：休闲娱乐体验时尚都市体验 有会员制或俱乐部服务有会员制或俱乐部服务提供店铺装修设计顾问服务提供店铺装修设计顾问服务主题特色店主题特色店特色商业特色商业：细部和饰品最易让人忽略也最易让人记住并印象深刻。细部和饰品投资小，细部和饰品最易让人忽略也最易让人记住并印象深刻。细部和饰品投资小，但起到的效果却不小，它能够让消费者认可我们的服务和态度，并被深深打但起到的效果却不小，它能够让消费者认可我们的服务和态度，并被深深41、打动。动。道路指示牌，道路指示牌，制作精细，用语贴近人心。停车位和车行路线停车位和车行路线用黄线规划出汽车位和自行车位，车行通道应有进出路线，自行车位两行之间用黄色短栏杆隔离。花草提示牌，花草提示牌，制作精细，用语贴近人心。项目细节：项目细节：窨井盖窨井盖制作成水泥盖与路面保持一致，或把铁制窨井盖刷成黄色。垃圾箱垃圾箱制作成双面分类垃圾箱，颜色为绿色，提示语制作精细。小品、雕饰小品、雕饰根据休闲、娱乐广场的主题，设计一系列特色小品作为点缀。广场灯广场灯广场灯使用光控、时控技术控制开关，节省能源。项目细节：项目细节：西昌一条商业街的系列主题雕塑小品，供参考。西昌一条商业街的系列主题雕塑小品，供参42、考。第五章第五章 推广策略推广策略三驾马车三驾马车 缺一不可缺一不可包装包装推广推广渠道渠道项目名称战略思考项目名称战略思考:名称是一种战略，名称能强有力的传播商业氛围，名称是一种战略，名称能强有力的传播商业氛围，是反映项是反映项目气质的最佳名片。目气质的最佳名片。他不仅是涵盖项目特色，而且还是对商业有更深的创造力和他不仅是涵盖项目特色，而且还是对商业有更深的创造力和表达力。表达力。万象广场万象广场吃穿住行，生活百态，包罗万象，大象无形。新区好旺角新区好旺角香港风格星光购物广场星光购物广场星光耀眼。国际采购广场国际采购广场大气国际化购物天堂街购物天堂街比较诱惑万客会广场万客会广场亲和力强襄县新43、天地襄县新天地借用别人，适合“新区新天地”的特点。案名推荐：案名推荐：案名主推：案名主推：万象广场A A、B B、C C、D D四区命名建议：四区命名建议：万象万象A A区：区：四季美食四季美食万象万象B B区：区：时尚季风时尚季风 万象万象C C区：区：运动天地运动天地万象万象D区区:天上人间天上人间广告目标广告目标正确锁定本项目的目标受众，根据该群体的消费特点，通过有效的广告诉求，树立本项目在竞争中的最佳形象，赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成独特或唯一的概念以支撑竞争实力。阶阶段段第一第一阶阶段段第二第二阶阶段段第三第三阶阶段段第四第四阶阶段段时间-推广重点1.城市发展方向2.项目44、形象3.主力店提前签约4.招商优惠公开发售发售+招商发售+招商+开业广告节点：广告节点：炒作区域商圈炒作区域商圈第一阶段，项目前期宣传，炒作项目区域，强调新区的增值潜力。唤起社会的广泛关注。正确锁定本项目的目标受众，根据该群体的消费特点，通过有效的广告诉求，树立本项目在竞争中的最佳形象，赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成独特或唯一的概念以支撑竞争实力。广告节点：广告节点：主推广告语：主推广告语：襄县人民襄县人民向东看！向东看！襄县首家大型购物、休闲、娱乐、消费中心！投资首选，万象广场！投资首选，万象广场！襄县首家大型购物、休闲、娱乐、消费中心！炒作主力店炒作主力店利用消费者盲目跟风的习性45、。炒作主力店即将进驻，唤起大家的紧迫感。胖东来已经进驻，你还犹豫什么？胖东来已经进驻，你还犹豫什么？广告节点：广告节点：主推广告语：主推广告语：跟着跟着“胖东来胖东来”去赚钱！去赚钱！襄县首家大型购物、休闲、娱乐、消费中心！留子孙千万，不如留店铺一间！留子孙千万，不如留店铺一间！襄县首家大型购物、休闲、娱乐、消费中心！炒作优惠政策炒作优惠政策销售阶段，社会关注度已经有了，意向客户已经积累了不少，这个时候炒作我们的优惠政策。比如返祖，或者是招商优惠。广告节点：广告节点：主推广告语：主推广告语：襄县人民襄县人民向东跑！向东跑！襄县首家大型购物、休闲、娱乐、消费中心！铺王之王，开创全民创富新时代！铺46、王之王，开创全民创富新时代！襄县首家大型购物、休闲、娱乐、消费中心！认筹、开盘阶段认筹、开盘阶段这个阶段的广告语要有明显的销售力，告知活动信息，制造紧张气氛，迫使客户下定决心。广告节点：广告节点：主推广告语：主推广告语：商业航母，引领襄县消费新时尚商业航母，引领襄县消费新时尚！万象广场5月1日选铺大典，全城共鉴！商业航母，即日启航；淘金之旅，邀您同行！商业航母，即日启航；淘金之旅，邀您同行！万象广场10月1日璀璨开盘，全城震撼！强销阶段强销阶段这个阶段的广告语通常用数据事实说话，来强调项目的热销。广告节点：广告节点：主推广告语：主推广告语：万象广场开盘狂销万象广场开盘狂销80%！财富末班车即将47、发车，机会稍纵即逝，敬请提速把握！全方位传播全方位传播核心概念核心概念户外户外报纸报纸电视电视杂杂志志主题活动主题活动促销活动促销活动售楼处包装售楼处包装认知认知认同认同认购认购推广策略：内部认购期：媒媒 介介报纸报纸户外户外区域炒作，形象的传递 建立形象及知名度建立形象建立形象现场包装现场包装售房部布置样板铺设计坚幅、横幅 VI系统使用平面宣传品时间：待定时间：待定 主题：襄县人民往东看主题：襄县人民往东看 目的：万象广场超前的规划全新的经营理念目的：万象广场超前的规划全新的经营理念新区中心商业圈极具商业价值新区中心商业圈极具商业价值特别渠道特别渠道直直 销销襄县街道派发公关公关/活动活动公48、关公关DM软稿软稿电视电视电台电台促销促销四季饮食招商推介会传递信息给目标商户项目信息的传递项目信息的传递招商组合套餐追踪报道招商销售期：媒媒 介介报纸报纸户外户外销售，招商活动信息及形象的传递 建立形象及知名度时间：待定时间：待定 主题：襄县人民往东跑主题：襄县人民往东跑 目的：强势建立项目形象，经营理念输出目的：强势建立项目形象，经营理念输出特别渠道特别渠道直直 销销发财宝典派发公关公关/活动活动公关公关活动活动软稿软稿电视电视电台电台促销促销新闻发布会 四季美食嘉年华销售招商活动信息的传递销售招商活动信息的传递招商组合套餐经营理念追踪报道推广策略：返返租租策策略略在在商商铺铺销销售售中中49、十十分分常常见见，优优点点是是能能很很快快回回笼笼资资金金，缺缺点点是是后期经营中存在较大的返租压力后期经营中存在较大的返租压力。先推荐返租模式如下：返租策略：返租策略：“低门槛低门槛”投资设计，筑起投资设计，筑起“全民投资全民投资”致富平台。万象广场致富平台。万象广场“低低投入、低风险、高回报投入、低风险、高回报”投资套餐计划：投资套餐计划：3年委托经营管理，首年按9%回报一次性在首期中扣除。投资案例3年委托经营管理，两年按8.5%回报一次性在首期中扣除。投资案例3年委托经营管理，三年按8%回报一次性在首期中扣除。投资案例广告配合：广告配合：三年返租，震撼襄县！三年返租，震撼襄县！全新投资理50、念，掀起全新投资理念，掀起“低风险低风险”投资革命投资革命 三年返租，筑起三年返租，筑起“全民投资全民投资”致富平台！致富平台！全新投资理念，掀起全新投资理念，掀起“低风险低风险”投资革命投资革命 第六章第六章 招商策略招商策略招商原则招商原则招商前提招商前提招商目标招商目标招商要求招商要求小区商铺比较分散，商铺销售后即可随时开张营业，通常无需统一管理、统一经营，商铺销售出去，发展商就算完成任务了。但大型商场和专业市场即使将商铺销售一空，也不代表项目就开发成功，只是从开发到销售这个阶段的完结，商场接下来最重大的工作是筹措开业，即招商、招租。招商工作成功与否，将直接影响商铺的销售成交进度，招商工51、作成功与否，将直接影响商铺的销售成交进度，招商工作做得好，可以吸引不少知名品牌店或特色产品的经销商签约，必能让投资者增强投资信心。由于市场竞争激烈，资金回笼的压力越来越大，商用物业发展商的职能已发生明显变化，原来只负责项目的开发建设，为了加速销售，迫使发展商在商铺销售过程中，兼顾了商场管理方的职责招商。招商：招商：政府支持政府支持开发商搭台开发商搭台整合社会资源整合社会资源招商前提：招商前提：招商工作在销售工作开展招商工作在销售工作开展前介入前介入建议最好在规划设计和建设阶段招商工作就已经开始介入，并做好招商准备工作，然后在销售期间与销售同步展开工作，预先制定招商政策和招商措施招商原则：招商原52、则：销售与招商安排不同公司的人员跟进销售与招商安排不同公司的人员跟进从资源优化的角度来看，专才专用，有利于提高工作效率；从面对的客户群来看，商家与投资者属于不同类型的客户，有不同的需求；从人员素质上看：招商工作需要强调招商人员的经验和谈判技巧，双向性、互动性较强。对于销售工作来讲，更强调销售人员的个人销售技巧和同事的配合，属于单向性较强的工作。招商原则：招商原则：1，知名或连锁商户，知名或连锁商户知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位，吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多品牌商户进驻，商场形象越佳。知名商户的进驻，一方面对消费的核心消费者形成强大的吸引力；另一方面，知名商户的形象也能使商场的53、形象更加深化，在主力商家的进驻中得到充分体现。商户进驻三大要求：商户进驻三大要求：2，个性鲜明的特色商户，个性鲜明的特色商户不同的商户会带来不同的消费群，某些商户个性鲜明形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了商场整体的经营特色。例如，上面提到的“朝阳沟”饭店，“农家豆腐宴”。商户进驻三大要求：商户进驻三大要求：3，能吸引人流量的商户，能吸引人流量的商户有一些商户不一定是知名品牌，不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商场购物增长，对这些商户要重点引进，如娱乐场所，对商场吸引人流量有重大贡献。商户进驻三大要求：商户进驻三大要求：成功开发房地产项目，产品的推出不但对市场要有超前的54、预测，另一方面也应成功开发房地产项目，产品的推出不但对市场要有超前的预测，另一方面也应懂得如何抓捕产品入市的时机。针对本项目的定位，对销售时机的选择，我公懂得如何抓捕产品入市的时机。针对本项目的定位，对销售时机的选择，我公司将考虑具备以下销售条件后开始销售比较合适：司将考虑具备以下销售条件后开始销售比较合适：完成售楼部建筑、装修。完成售楼部建筑、装修。完成销售现场形象包装。完成销售现场形象包装。广告宣传展开攻势，开售前广告宣传展开攻势，开售前12个月开始进行前期广告及活动的铺个月开始进行前期广告及活动的铺垫工作。垫工作。销售条件分析：销售条件分析：开盘阶段：重在造势开盘阶段：重在造势一个项目的55、成功与否在项目开盘销售阶段就已基本定局，商用物业因本身产品的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目前景再好，也可能难以为续、中途夭折。所以我们强调开盘销售要在短时间内实现大量成交，这需要通过造势来实现。销售实施建议：销售实施建议：销售实施建议：销售实施建议：销售中期：掌握节奏以快打慢销售中期：掌握节奏以快打慢销售中期是成交量最大时期，且销售价位也处在获利最大阶段，此时的策划重点在于掌握销售节奏，强调以快打慢，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。中期操作的重心，在于以时间换取获利空间：一要借助开盘之势，趁热打铁；二要注意购买力的积蓄与释放周期，采用波56、次进攻策略；三是自始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。尾期阶段：重在促销尾期阶段：重在促销炒股有个“专吃鱼身”理论，即一轮行情来临时不急于跟进，待行情明确后再大胆跟进，但也不会跟得太紧，在行情结束前，预算一定提前量撤出。这是一种稳健的投资策略，同样也适用高风险的商铺投资。销售后期相当于股市中的鱼尾阶段，要敢于让利，力争沽清存货。销售实施建议：销售实施建议：说明：说明：鉴于项目处于筹建初期，选择销售时机必须根据工程进度来确定。鉴于项目处于筹建初期，选择销售时机必须根据工程进度来确定。销售和招商工作千头万绪，等有幸合作之后，我们的营销总监会结合工程进度，具体提报各阶段的策划方案，这里不再赘述。结结 语语本策划案从市场大环境入手，结合项目的具体情况，加上我公司的专业经验得出。因准备的时间比较仓促，本案中还有许多细节，有待双方共同沟通，才能最后确定。非常感谢贵公司对敝公司工作的信任和支持，使我公司能有机会与贵司共同探讨本项目定位及推广策划工作。我公司深信凭籍丰富的专业经验和无比的工作热诚，在项目的推广销售工作中必定会全力以赴，做到最好。河南名都地产营销策划有限公司河南名都地产营销策划有限公司2008年年03月月08日日THANKS谢谢 谢谢 各各 位位 的的 聆聆 听听完