1、2011.3.20开封新区郑开大道项目定位建议报告提 纲第一部分：我们是谁项目理解第二部分：我们处在一个怎样的市场？第三部分：我们所面临的竞争对手第四部分：我们的客户在哪里项目具备的客户基 础及未来演变第五部分：基于自身、市场、竞争对手、客户而得出的定位建议第一部分：项目理解内地三/四线城市新区湖滨中等容积率大盘对项目理解后的思考综合项目理解、运营目标理解后的思考第一部分小结:作为作为2011年汴西新区第一批动工的年汴西新区第一批动工的23个重点项目之一，个重点项目之一，政府层面的目标是通过本项目的成功开发带动和提升新政府层面的目标是通过本项目的成功开发带动和提升新区发展和形象，加快新区建设进2、程区发展和形象，加快新区建设进程;企业层面的目标是企业层面的目标是通过本项目的成功开发树立通过本项目的成功开发树立 和扩大良好品牌形象和扩大良好品牌形象,成为成为该区域内甚至中原地区的房地产开发标杆。该区域内甚至中原地区的房地产开发标杆。因此，开封项目将承载整个汴西新城城市及企业形象和因此，开封项目将承载整个汴西新城城市及企业形象和档次的名片的重任，并将代表着未来新城的居住生活方档次的名片的重任，并将代表着未来新城的居住生活方式和企业的开发理念式和企业的开发理念第二部分:我们处于一个怎样的市场开封已知项目汇总表开封市各区域房地产开发情况，热点区域变化开封市各区域房地产开发情况，热点区域变化情况3、及各区域产品特征情况及各区域产品特征汴西新区板块汴西新区板块总体特征：总体特征：行政区行政区 学府区学府区 艺术区艺术区 五星级酒店区五星级酒店区 高档生活区商品房开发的高档生活区商品房开发的集中地集中地，新城市建设发展迅速，现代城市生活气氛浓厚，典型的居住密集地。未来的开发量依然不减，住宅开发仍为主流。物业特征：物业特征：前期以多层、高端洋房、别墅为主多层、高端洋房、别墅为主，集合了叠加和叠拼叠加和叠拼的产品；后期高层住宅逐步增大。户型面积：户型面积：目前主要集中大户型大户型面积开发，110以下的户型较少。但基本上都有90/60的要求，后期90平方及以下户型将会大量推出。销售价格：销售价格：4、商品房价格销售处于高端高端，高层住宅高层住宅产品价格超过4000元元/左右；普通多层普通多层产品很少；电梯洋房电梯洋房产品价格在6000元元/左右。类别墅产品一别墅产品一房一价房一价，总价在200万万-300万万左右，单价约在12000元/。销售情况：销售情况：规范化，品牌化，销售速度较快销售速度较快。客户类型：客户类型：集中了中高端客户高端客户的进入，高级官员，私营企业主、老板居多。乡镇富裕群体也日益增多，外来富裕群体购买和投资客群也不少。老城区、城南区、城东区板块老城区、城南区、城东区板块楼盘档次低、中、高低、中、高均有。相对汴西新区，老城区开发项目较少项目较少，价格相差也较多价格相差也较5、多；部分高档产品价格与汴西新区价格相当高档产品价格与汴西新区价格相当，高端别墅价格最高在400万左右，五层带电梯洋房价格在6000元/左右；高层产品较少，价格在3500元/左右；产品以多层为主产品以多层为主，高端洋房比例较大，别墅产品其次；项目整体销售相对缓慢销售相对缓慢，个别位置较好的项目较快；客户群体客户群体多以老城区居民为主老城区居民为主，收入相对较少，购买力不强；北区板块：北区板块：以龙庭为中心的龙庭旅游风景区作为开封市传统旅游中心，集中了清明上河园、龙亭、翰园碑林、天波杨府、铁塔公园、万岁山森林公园等大量风景名胜区，自然景观、人文景观极为优越，特别受外来置业者追捧。目前区域内围绕龙庭6、湖的三个在售项目分别为世纪豪苑、八十院、天下城等均为高端项目。普通住宅平均价在4000元以上，迪臣更因其无可比拟的地理优势和自然资源均价达到了7500。2城南区板块：城南区板块：南区则因交通大动脉陇海铁路的阻隔，发展一直较为缓慢。该区域 所售项目以多层为主，产品素质一般，规模不大，品质一般。普通住宅平均价在3000元左右。3城东区板块：城东区板块：东区作为上世纪末政府规划的工业基地，起步较早。该片区城市基础配套成熟，生活配套完善，区域内绿化、景观相对较好，居住氛围浓厚。但是，由于开封市城市重心的西移，区域价值不被看好，近几年区域内房地产市场发展略为缓慢。普通住宅平均价在3400元左右。市场去化7、概况（1）开封市房地产市场表现为典型的封闭型市场，年成交面积开封市房地产市场表现为典型的封闭型市场，年成交面积有限，有限，2010年全年商品房销售不到年全年商品房销售不到80万方。按近三年成交万方。按近三年成交量年平均增长量年平均增长30%计，有望在今后两年突破商品房年销售计，有望在今后两年突破商品房年销售120万方万方西区市场作为开封市房地产市场的主导，去化速度明显高西区市场作为开封市房地产市场的主导，去化速度明显高于全市速度，其中，洋房与高层二者的去化量占据了月均于全市速度，其中，洋房与高层二者的去化量占据了月均去化的一半以上，其余市场则主要由高层去化的一半以上，其余市场则主要由高层/普通8、多层占据，普通多层占据，且去化主要由少数典型项目主导。且去化主要由少数典型项目主导。市场去化概况（2）别墅产品去化分析：别墅项目少，去化情况良好，其中别墅产品去化分析：别墅项目少，去化情况良好，其中200-250平方米、平方米、200-300万的联排和万的联排和200-220平方米叠拼平方米叠拼市场接受度高。市场接受度高。洋房去化分析：洋房去化分析：110-140平米，平米，60-90万洋房产品市场接受万洋房产品市场接受度高度高小高层、高层去化分析：小高层、高层去化分析：85-100平米、平米、40-60万两房，万两房，110-140平米、平米、50-70万三房市场接受度高。万三房市场接受度高9、。市场供应量分析从城市土地供应情况上看，从城市土地供应情况上看，2010-2012年，开封市主要年，开封市主要商品住宅用地供应主要集中在汴西新区，新区将成为商品住宅用地供应主要集中在汴西新区，新区将成为开封市房地产新的热点区域，新区竞争情况加剧开封市房地产新的热点区域，新区竞争情况加剧我们处于的市场小结：这是一个各项经济指标相对落后的三四线城市，但这也是一个房地产开发的热土，无论是产品形态的全面化还是竞争的激烈化都不同于一般的三四线城市。汴西新区是开封房地产市场的风向标，也是主战场，但随着老城区改造升级和不断发展，老城区也将焕发出全新的吸引力，分流一定的客户量。未来未来几年供大于求的矛盾逐渐突10、出，相对滞后的市场容量受到进一步挑战，只有郑汴一体化的步伐更 加加快，才能满足不断增长的客户需求。西区产品去化速度明显高于老城区及全市水平，且各产品类型成交明显集中于少数典型项目从西区在售项目后期推案量以及潜在供应项目来看，未来1-2年将有208.5(万)的项目入市，开封市及汴西新区市场竞争都将进一步加剧。第三部分:我们所面临的竞争对手汴西新区竞争项目汇总表汴西新区重点竞争分项目详表竞争分析小结（1）汴西新区房地产市场是一个竞争白热化的市场,大品牌、大体量、中高端定位的项目比比皆是，且投入市场的时间相对集中。据汴西新区竞争项目汇总表不完全统计就大概有总量3000万方的的商住项目投入市场，这其中11、还不包括许多暂时还未露头的以“产业圈地”形式而实质包含大量商住规划的项目，用“激烈惨杀”来形容这个区域接下来的竞争毫不为过。竞争分析小结（2）该区域项目物业形态基本均包括从类别墅到退台花园洋房、电梯多层、小高层、高层的全线产品，基本上没有市场空白。项目推盘的方式大多数都选择了以低密度较大面积的花园洋房和类别墅产品作为启动的物业形态,高密度较小面积的高层作为后续上市的物业的方式来达到增强项目溢价的目标。但随着汴西新区规划要求，较高密度的高层产品将不得不成为未来市场的主流物业形态，目前已经有些项目为全高层产品，如鼎立国际城、悦都、蓝湾国际等。竞争分析小结(3)该区域项目面积区间基本涵括80-26012、的二房三房四房五房的所有面积段,分布状况目前基本表现为110-170的三房四房产品分布在电梯花园洋房,80-143的经济性二房三房四房分布在小高层和高层，180260的主要分布在类别墅。目前在售和规划中的所有项目基本都遵照90/60来进行面积配比，但目前在售的产品80%都超过90平方，在现阶段，90平方及以下产品为一个相对的市场空白，但随着所有项目后续的推出，预计1到2年后这个面积区间的产品也将存在十分激烈的竞争，竞争主要会集中表现为总价的控制和户型设计的经济合理还有舒适上。竞争分析小结(4)目前在售和即将推出项目各户型主要面积区间两室两厅一卫面积为75-90平方米两室两厅两卫面积为95-1113、0平方米三室两厅一卫面积为110-125平方米三室两厅二卫面积为123-143平方米四室两厅二卫面积为144-180平方米竞争分析小结（5）目前市场各种产品形态俱有，但中小面积的纯复式产品存在市场稀缺，尽管有部分项目在一二楼和顶楼倒数第二层的位置选择了复式产品，但大多分布在花园洋房上且价格昂贵，单价和总价分别超过了7000和120万。小高层在开封市场也是一个相对稀少的产品形态，故建议在本项目小高层配比一定数量的总价能控制在80-100万的中小面积复式产品，这可以借鉴建业在郑州开发的桂园、香槟桂府、壹号建邦等项目。竞争分析小结（6）在各产品形态的去化上，由于开封市类别墅产品相对较少，开元华亭、森14、林半岛（叠加双拼）、碧水蓝城这几个项目推出的类别墅产品基本上在半年内即销售一空，月均能达到5套左右。目前只有森林半岛少量合院在售。在其他产品形态的去化上，基本上呈现出电梯花园洋房小高层高层依次减少的局面。在售项目按单个项目平均，电梯洋房月均销售在20套左右，小高层月均销售在20套左右，高层月均销售在10套以下。高层月均销售量较小，由两个原因造成，第一，市场接受程度相对较差；第二，开封大部分项目选择一次只集中推出1、2栋楼形式，推出量就较小。竞争分析小结（7）在售竞争项目在价格上基本呈现出类别墅电梯花园洋房小高层高层的特点，类别墅均价在12000-20000元之间，电梯花园洋房均价在5500-615、500元之间（1楼最高，2楼最低），小高层的均价在4500-5500元，高层的均价在4000-5700之间。在周边竞争项目中，类别墅、电梯洋房和小高层只有森林半岛在售，碧水蓝城和开元华亭、鼎立国际、天下融城均以景观高层为主，即将发售的新项目在花园洋房上估计将增加万丽铂金瀚宫、未来湖滨花园、中联创橄榄城、水岸家园等，即将发售景观高层的将有蓝湾国际，伟业香坦湾二期、森林半岛7期和9期，新晋美悦都、华盟天河湾等。随着新项目的入市，花园洋房有些均价有望超过7000元，景观高层也有望突破6000元。竞争分析小结（8）在户型面积选择上，目前开封在售或即将推出市场项目各户型都体现出相同数量功能空间但面积越来16、越小或者面积不变但功能空间越来越多的趋势，尤其是前者表现得较为明显。应该说都在有意加强总价的控制，主力户型总价基本都控制在45-70万之间。而且，不少项目在户型上进行了创新，如高层项目新芒果蓝湾国际推出了90平方的可变三房，华盟天河湾推出了80平方以下的两房和90平方以下的三房，甚至是95平方的四房。另外，两室两厅两卫和三/四室两厅三卫、双主卧等创新型户型也有出现。竞争分析小结(9)由于汴西新区的整体定位较高,竞争项目的客户也基本上定位在了中高端。客户基本上呈现出以下的特点：年龄：35-45为主要客群人口及家庭构成：3口或4口之家，阶段性三代同堂职业：公务员、私营业主、知富阶层、企事业单位中高17、管家庭月收入：7000以上购房目的：改善型需求为主购房时看重：区域、品牌、定位、规划、户型、总价、服务、物业管理客户主要来源区域：开封市及周边五县为主从客户职业来看，新区政府的迁入及企业的发展对西区项目产生了十分积极的影响，来自企业和政府的人员占据了接近半数的份额从客户组成上看，汴西新区项目的客户受新区建设的影响显著，而郑从客户组成上看，汴西新区项目的客户受新区建设的影响显著，而郑汴一体化进程也为其带来了部分郑州的客源汴一体化进程也为其带来了部分郑州的客源竞争分析小结(10)由于历史及其他原因，开封的房地产市场是一个相对封闭且不太规范的市场。大多数以本土开发商为大股东的项目都在项目正式预售甚至18、开工前都会以“内部认购”的方式凭较低的价格和较高的首付款圈定相当数量的原始客户，为项目后期提价和资金周转奠定基础。其中比较有代表性的有建业森林半岛及碧水蓝城项目，一期正式入市前都选择了这种方式，内部认购价会低于正式开盘价的500左右。如本次调研中的新芒果蓝湾国际也用此方法在开工前圈定了100多组客户。竞争分析小结（11）在配套上，汴西新区在售和即将面市的大部分项目都配套有双气双水，这相对于老城区是一个很好的卖点。但随着开封市政府对地下水开采的控制，地热水批复越来越难，这是咱们项目需要去面对或者解决的问题之一；另外，调研还显现出大水景、大景观、高绿化率大多数项目都具备，且有部分高端项目还运用了219、4小时新风、同层排水、太阳能节能等高科技配套。竞争分析小结（12）在面积赠送上，我们重点调研的项目在阳台和入户花园面积的赠送上均采取了先半封，验收完成后再全封从而达到赠送一半面积的方式来增加项目卖点。通过对重点竞争项目的调研，我们还可以看到，大多数项目都非常注重售楼部的包装及销售道具的制作，大气、科技化、精致高档是重点突出的特点，与其项目定位能够较好地契合，对销售溢价有着积极的意义。第四部分:项目具备的客户基础及未来演变首先通过目前市场特征来界定开封中高端及高端客户首先通过目前市场特征来界定开封中高端及高端客户的基本标准的基本标准经过调研，本地中高端及高端客户的定义为：均价为5000以上，以电20、梯洋房、叠加等经济类别墅、景观高层为主要产品，总价值在60万以上的产品：如迪臣，森林半岛、开元、碧水蓝城、南北八十院等。本地客户现状：目前主要以中高端改善型自住客户为主（这是被市场目前主要以中高端改善型自住客户为主（这是被市场压抑的需求释放），高端需求由于客户层次原因尚未压抑的需求释放），高端需求由于客户层次原因尚未完全显现完全显现我们也应看到，目前本地中高端客户需求释放主要以西区我们也应看到，目前本地中高端客户需求释放主要以西区为主，这主要由供应结构导致，老城区实质上对这类客户为主，这主要由供应结构导致，老城区实质上对这类客户的吸引力仍然十分强劲，如市中心的迪臣世纪豪苑项目，的吸引力仍然十分21、强劲，如市中心的迪臣世纪豪苑项目，而且，可以预计的是，随着老城区的快速发展和面貌的日而且，可以预计的是，随着老城区的快速发展和面貌的日益更新，这种吸引会一直保留甚至增强。益更新，这种吸引会一直保留甚至增强。本地客户发展趋势随着城市的发展，中高端客户阶层将进一步扩大，而高端客户虽会有较大幅度增长，但增长速度和数量将比较有限增长趋势：大量私营业主及工业企业的持续上升为中高收入阶层提供了基础.截至2000年上半年，开封市私营企业1828户，截至08年年底，开封市已登记注册的私营企业9269户。老城区改造带来私营业主的增加（仅建业水系项目分析:规模：1204.90亩（使用权面积）；总建约74.26万。22、其中商业体量为15万)。开封水系项目的大体量商业为私营业主的增加奠定了一定的基础。本地客户分析小结本地中高端客户在项目初期是本项目的主力客户，且中高端客户在项目中后期也会持续的占据相当比例，高端客户则相对平稳外地客户现状外地客户在开封整体客户中占据一定比例，但比例相对较外地客户在开封整体客户中占据一定比例，但比例相对较少，同时从客户置业驱动来看，基本都是具有开封地缘关少，同时从客户置业驱动来看，基本都是具有开封地缘关系的客户，真正的外地客户目前尚处起步阶段系的客户，真正的外地客户目前尚处起步阶段外地于开封置业的客户还没有形成一定的气候，目前仍然以居住为主，开封市房地产市场的投资价值没有充分体现23、。未来外地客户是否会发生一定改变？项目与郑汴一体化的关系，使项目与郑汴一体化的关系，使“立足开封，面向大郑汴立足开封，面向大郑汴市场市场”具备可行性具备可行性项目与郑汴一体化的关系，使项目与郑汴一体化的关系，使“立足开封，面向大郑汴立足开封，面向大郑汴市场市场”具备可行性！具备可行性！外来客户除了类别墅和高品质花园洋房等低密度产品投资客户出现爆发趋势外，自住客户及其他投资客户只会随着区域发展带来的区域价值增长而逐步增长第四部分小结:基于市场及客户得出的项目整体客户演变趋势：一、项目前期以本地中高端自住客户以及外地高端投资客户为主，其他客户为辅二、项目中期以本地中高端自主客户及外地中高端自住客户24、为主三、项目后期以外地中高端客户（投资、自住）为主，本地中高端客户（投资、自住）为重要补充第五部分：基于自身、市场、竞争对手及客户推演出的定位建议建筑风格开发时序产品形态面积区间及配比本项目竞争突破点一、利用大盘规模优势，发展产品多元化（改善置业型客户为项目未来重点关注对象）二、竞争项目后期主要重点产品为高层产品，那么，高价值低密度（退台花园洋房、类别墅为主）是项目启动期突破竞争的关键之一三、集中展示项目的资源及引擎，树立项目新区高品质楼盘形象是启动期突破竞争的另一关键四、产品品质塑造，打造高品质产品五、价格杠杆是项目全程运作的有力手段之一六、本项目作为承接郑汴一体客户的桥头堡，后期重点关注此25、类价格外溢客户建筑风格：现代建筑风格为主，托斯卡纳风格为辅现代建筑风格最大的特点是建筑上的灵活性与材料、现代建筑风格最大的特点是建筑上的灵活性与材料、技术方面的适应性是该风格的最大特点技术方面的适应性是该风格的最大特点产品特征：立面处理比较形式多样，阳台的大小和造型设计灵活。另外在新材料和新技术的应用上现代风格建筑适应性较强。外墙颜色作可以深浅对比。材料可以相互拼接等。通过对西区众多的项目建筑风格的研究，现代主义建筑风格在当地小高层、高层建筑中被广泛采用且接受度良好目前在西区供应项目，多数项目采用了现代风格的外外立面处理方式，并且取得了良好的销售成绩，该种风格已经得到了市场的充分认可且与物业类26、型的匹配相对容易.故建议把现代建筑风格作为项目的主要建筑风格另考虑到项目启动区有一定量的较低密度的电梯花园洋房与经济类别墅,为了增强这部分产品的高档属性,为整个项目带来溢价,建议这部分产品采用托斯卡那建筑风格开发时序：从中高价值区域到中低价值区域再到高价值区域依照临郑开大道 安康路 安顺路由南向北开发依照第四大街 第五大街从东往西开发从以上两个开发方向可以最大限度 地鄣显项目地块价值,也可以更快更好的树立项目形象，当然也可以为整体项目溢价提供最大的空间。产品形态：高品质低密度产品为引擎，中高密度产品出面积以7层电梯退台花园洋房、小高层经济类别墅(联排叠加四合院)为启动区(一期)主要产品形态,既27、可树立 项目当然的高端市场地位，也能抓住一定的市场空白景观小高层和高层洋房为二期主要产品形态湖景洋房高层为三期主要物业形态(主要考虑到项目地块安康路与安顺路有一部分临湖景区域)客户定位：中高端客户1、客户来源：开封市及辖区五县中小私营业主、公务员、高知阶层为主，汴西新区经济效益好的科技园区基层员工及郑州投资客户为辅2、意向产品:电梯洋房、类别墅、小高层、高层3、意向面积：110-143平米三房，135-170平方米四房为主力需求区间；经济类别墅与90平方米以下两房也占到一定比例.4、承受价格：单价5000-7000元/占据主流；总价60-90万占据主流5、置业目的：改善型自住为主，投资与婚房为28、辅6、年龄：35-45岁居多，25-35作为重要补充7、家庭结构：三口或者四口之家，阶段性三代同堂8、置业关注点：品牌、价格、户型、配套面积区间及户型配比产品形态定位原则(1)第一阶段拍得的土地净地为324亩，按照2-3的容积率来控制,总建筑面积约为50万平方米,根据集团总体要求和竞争状况,建议一期开发面积为10万平方米左右,二期三期的开发面积分别为20万平方米左右。调研基本可以看出，项目一期推出的同时退台花园洋房和经济类别墅应该是市场的一个相对空白点，故建议一期配置较大比例的这两个产品形态，同时考虑同期市场内小高层的比重较小，而高层在当地区域市场的接受度不佳，故一期小高层占比比高层要大。产品29、形态定位原则(2)按照开发时序，二期的位置应该在安康路南北两侧（以南面积会更大一些），这部分在整个第一批拍的土地中从区位还是湖景资源来讲都会相对弱一些，故考虑单价和总价都相对较低的产品的比重，如高层和小高层，而花园洋房产品作为项目高端形象的载体在二期也占有一定比例。三期的位置有相当一部分临近湖景，尽管控规要求不能临湖做低密度产品，但临湖往南安康路以北，仍然可以考虑部分低密度的花园洋房和经济类别墅产品，同时考虑项目总体容积率和利润目标的实现，三期以高层为重点配置产品。面积区间设置原则不管是哪种产品形态，均以目前或接下来一两年市场的主力面积为主，但建议通过户型创新在满足功能空间的同时尽量控制单套总面积。推出一定量的较大面积低密度产品作为迎合高端客户的利器,也为项目高端形象奠定产品基础,同时为后期其他产品提高溢价提供条件.在市场上接受程度相对较差且后期竞争相对激烈的产品如高层控制面积而达到控制总价从而加快去化速度的目的.而且,在同样的面积下,如果该类型的产品如加入入户花园或者加入更多功能空间将更能赢得市场.小高层产品作为目前和接下来一两年相对稀缺的产品形态,可以参考郑州建业桂园香槟桂府等项目,以中小面积复式为主.