1、2023-11-23五莲市场调研及项目规划定位报告2报告脉络 五莲县概况 五莲商业现状 房地产市场现状 地块SWOT分析 项目定位建议 营销思路五莲县概况3五莲县基本概况 五莲县位于山东省日照市，总人口约52万。下辖12个镇。生态环境优美，山清水秀，气候宜人，森林覆盖率达43%，是全国生态示范县。交通便利。G206和 S334、S222两条省道纵横交叉穿越境内，可直通青岛（140km）飞机场；百公里内有青岛港、日照港和岚山港三大港口，南北并列兖石、胶新铁路，其中胶新铁路贯穿全境；南临日东高速公路（10km），东依同三高速公路（15km），在五莲境内的日照加工贸易区距日照19.5公里，形成了立体2、交叉的陆海空交通运输网络。五莲县经济概况五莲县2011年生产总值145.1亿元，年均增长13.3%。地方财政收入4.3亿元，年均增长16.9%。累计完成规模以上固定资产投资258亿元，年均增长21.1%。社会消费品零售总额达到45.1亿元，农民人均纯收入8311元，年均增长13.5%；在岗职工平均工资24046元；居民人均储蓄16260元。城镇人均住房面积分别为29.4平方米。2011年末，规模以上企业实现销售收入313.2亿元、利税16.5亿元，年均分别增长15%和14.7%。主导产业进一步发展壮大，培植形成了过200亿元的车辆制造业和装备制造、纺织针织、塑胶制品、矿产开采加工4个过10亿元3、产业。五莲商业现状6本案本案万福园五莲百货文文 化化 路路日百商厦建建 设设 路路利利 民民 路路光明路光明路日客隆维客利鞋城杰森家具华莲商城土产家具解放路罗罗 山山 路路东东外外环环路路罗罗 山山 商商 场场 路路餐饮集中区商城早市罗山商城五莲凌云家电百成汇服饰广场新华百货五莲凌云摩托城刘一锅阿玛尼音乐会馆良子健身良友海参阁商务酒店三毛粥铺五莲宾馆五莲县商业分布总图富富强强路路休闲娱乐幸幸福福路路人民路顺风肥牛五莲商业明显呈现一轴两组团态势分布，解放路为中轴线形成城区中心商业街区。文化路与建设路段形成以华莲商城、万福园、日百为代表的北侧高端商业圈。罗山路段形成以罗山商城为代表的南侧低端商业圈4、。商业分类之一、综合商场大型商场主要有三家：万福园购物广场、日百商厦、五莲百货大楼1、万福园购物广场共2层，一层超市、餐饮、首饰、小家电等，二层服装2、日百商厦主体封顶，公示2012年5月开业3、五莲百货大楼共2层，一层超市、餐饮、首饰、小家电等，二层服装解解放放路路人人民民路路文文 化化 路路建建 设设 路路利利 民民 路路万福园购物广场五莲百货大楼日百商厦万福园购物广场日百商厦五莲百货大楼万福园购物广场经营业态除日百商厦未开业，万福园购物广场与五莲百货大楼经营门类及布置基本相同。商业分类之二、服饰/鞋类规模的服饰、鞋类卖场有：百成汇服饰广场、维客利鞋业广场、新华百货购物广场、日客隆1、2层5、1、百成汇服饰广场专业服饰商场2、维客利鞋业广场解放路东、罗山路路南，紧邻杰森家具城3、新华日用百货商场一层商场，日用百货为主4、日客隆1、2层利利 民民 路路罗罗 山山 路路解解放放路路人人民民路路百成汇服饰广场新华百货维客利鞋城商业分类之三、家电/家具卖场1、华莲商城位置：解放路与文化路路口南，路西共计5层，家电、家具大卖场，档次较高，品类齐全2、土产家具城位置：解放路与罗山路路口南，路东家具城、门面旧3、杰森家具城位置：解放路与罗山路路口东，路南，维客利鞋城二楼4、五莲凌云家电城位置：解放路与花山路路口周边为摩托车、电动车专卖店集中区5、日客隆底层，三联家电华莲商城经营门类商业分类之四、6、商业街五莲县城成规模的商业街仅有一条：罗山商城沿罗山商场路，东西分布。此外还有建设西路及建设西路西端的商城早市（农贸市场性质、露天经营）。罗罗 山山 路路 罗山商场路罗山商场路建建 设设 路路解解放放路路商城早市利利 民民 路路罗山商城建设西路罗山商城商城早市商业街业态混乱，外观陈旧，档次低。商业分类之五、摩托/电动车卖场1、五莲凌云摩托车市场位置：解放路与罗山路路口东，路南经营多种品牌摩托车、摩托车综合卖场2、摩托、电动车专卖店集中区位置：解放路与花山路路口南，路西中小门头经营，专卖店性质，数量少（总计8家左右）、品牌电动车种类较少商业分类之六、电子/数码业行业分布分散，没有形成规模。主要分7、布有：1、日客隆时尚购物广场二楼，二楼规划业态为数码通讯，但多数商铺尚未经营。2、新华书店东侧沿街铺，4、5家一层小门头，每套面积20左右。经营光盘刻录，出售MP3、优盘、硬盘等小件数码产品。3、幸福路中段电脑专卖店，光明路与建设路之间路段，3-5家品牌电脑专卖店，经营联想、戴尔、华硕等电脑。日客隆时尚广场幸福路联想专卖店新华书店东侧沿街铺商业分类之七、餐饮县城中心区缺少特色及稍高档次的餐饮。城区中心档次稍高的餐饮仅有：刘一锅、良友嘉和肥牛、三毛粥铺、百味一族粥屋。并且分布分散，互相之间距离远。富强路北，有顺风肥牛，档次较高。在富强路南段，有20家左右“农家乐”式菜馆，外部装修档次不高，平房经8、营，离市中心人流密集区域距离远。富强路南段餐饮餐饮分散档次不高商业分类之八、娱乐/休闲县城中心区仅有规模ktv阿玛尼音乐会馆，及良子健身另外，在富强路北有5家左右娱乐场所，临近周边厂区。总之，五莲县城上档次的娱乐休闲场所稀缺。商业总结分析商业分类综合评价市场需求度潜力机会综合商场在营两家规模品次中档，即将开业的日百新玛特将会占据高端市场，拉升五莲商业形象基本饱和服饰/鞋类有一定规模的3家，中低端品次，作为商场的补充。经营运作较为灵活，缺乏品牌、舰旗店缺乏品牌家电/家具华莲商城家具档次稍高，三联家电专业性规模最大，剩余为低端市场，缺乏品牌家具店缺乏品牌商业街在营一条商街，杂乱，低档业态分布混乱。9、在建西班牙风情街位置稍偏缺乏摩托/电动车已形成较为集中市场，卖场1个，沿街店落干基本饱和电子/数码没有成熟集中市场，日客隆规划有但因缺乏统一运作，当前尚未启动成功缺乏餐饮品牌餐饮、特色餐饮、规模餐饮不足5家缺乏娱乐/休闲城区仅有1家正式的ktv，休闲、洗浴会所找不到缺乏18商业走势分析3年内五莲城区商业的发展趋势：1、综合商场升级整合，新玛特开业后，现有商场必然整修升级，形成新玛特占据高端市场，万福园、五莲百货占据中端市场，三家鼎立，一强两弱；2、在三大商场附近集中形成一片包含品牌服饰、品牌餐饮、高档美容美发、规模休闲娱乐、医药商场等的时尚商业街区，与三大商场相辅相成，夯实中央商圈地位；3、在10、北部、东部新兴居住区周围，发展以小区沿街商业为主体的社区配套商业，也是城市商业发展的必然趋势；结合项目位置，商业街区是我们的清晰目标！五莲房地产市场现状19五莲总体规划及发展方向分析 五莲县城区目前的城市规划布局以主要向北发展，有选择的向东、向西发展，严格控制向南发展。确立了“北扩、南控、东拓、西绿”的建设新思路，城区规划控制面积扩大到80平方公里。形成“一个中心、三个一个中心、三个片区片区”的规划新布局，“一个中心”即新行政办公中心，“三个片区”即站前区、老城区、西部产业区。20西部产业区行政办公中心站前区老城区五莲县人口规模及城市用地规模发展规划2010年后五莲县城市人口规模及城市用地规模11、均进入快速增长阶段，房地产发展进入黄金期5年21城市人口规模（万人）城市用地规模（平方公里）信息来源：日照建设信息网 五莲县楼盘分布图西班牙风情街新兴家园龙泉嘉苑福馨苑新玛特小区檀香阁颐和家园莲海小区金龙花园东苑小区逸城山景紫莲山庄育才水韵晟业新天地东苑幸福城科大名居洪凝新村御景园22山海名都檀香花园代表项目户型面积分布图2房 3房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 1房 2房面积171以上161-170151-160141-150131-140121-130111-120101-11091-10081-9071-80612、1-7060以下项目西班牙风情街新玛特128山海名都檀香阁龙泉嘉苑 科大名居莲海小区 金龙花园福馨苑金龙家园晟业新天地72701008111386107121101110919614610579102306094110991229012511012010791839311913211323858897128两室户型，集中在8190三室户型，集中在91110多层户型多层户型高层户型高层户型以三室户型为主，集中在101120五莲代表项目竞争力分析24项目产品景观营销物业展示西班牙风情街地中海建筑风格，产品面积控制合理楼间绿化，健身器材没有突出之处没有突出之处楼书、主打“财富第一街，最美第一街”，对13、项目商业氛围的对项目商业氛围的营造没有落到实处营造没有落到实处常规物业服务福馨苑普通高层产品，AB座面积偏大，C座面积得到控制，产品单一商住楼，基本无绿化区位优势、“人居于此，结缘高贵品质”，但项目并未展现出但项目并未展现出高贵品质高贵品质常规物业服务，无针对性宣传晟业新天地现代建筑风格，产品较丰富无景观主打主打“小投入、高小投入、高回报、零风险回报、零风险”但并未对此做深入但并未对此做深入的阐释的阐释常规物业服务新玛特小区落地阳台、飘窗，普通住宅产品，中小户型楼间绿化区位优势，升值潜力借力新玛特购物中借力新玛特购物中心，无突出宣传心，无突出宣传常规物业服务金龙花园常规小高层户型楼间绿化购买花14、园，居住公园依托五征品牌及客依托五征品牌及客户资源去化户资源去化常规物业服务五莲代表项目规模及持续供应量分析25项目总体量规模尚未动工体量西班牙风情街10万平米中中2栋高层，3栋小高层，2栋多层福馨苑3栋17层高层小暂无晟业新天地1栋13层高层小暂无新玛特小区27500平米小1栋33层高层，1栋多层金龙花园7万平米小1栋小高层华龙檀香阁54870平米小3栋高层，3栋多层，沿街商业山水名都11万平米中4栋高层逸城山景估计在10万平米以上中不详，预计以多层为主，高层为辅重点项目分析：西班牙风情街 项目位置：解放路北首（五征生活区对过）项目类型：多层、高层、商业街区 项目规模：占地约92亩，总建筑面15、积约10万平米，2栋高层、3栋小高层，15栋多层；商业步行街长320米，宽20米，由1条主街，南北2条辅街构成。价 格：住宅均价，3500；单层商业7000，2层商业8000-10000元/，销售进度：现推售7栋多层及沿街商业，2栋已售罄 户型面积：住宅3室，99、110、128；商业，单层60左右，2层100-140 项目优势：营销推广较专业，顺应城市向北发展的趋势，产品面积控制合理。项目劣势：偏离核心商圈，商业氛围不足。五莲首个商业步行街，未来仍有持续供应。26重点项目分析：福馨苑商住楼 项目位置：解放路与文化路交汇处 项目类型：高层+底商 项目规模：3栋17层高层价 格：3788-48216、8,1-3层层差100元，4-17层层差60元。销售状况：A、B栋已交房，销售70%；C座刚开盘，销售10套左右 户型面积：3室，105（C座）、128、146（AB座）商业，规划有调整暂时无数据 项目优势：处于核心商圈，位置优越项目劣势：地处十字路口，居住氛围差，周边嘈杂，基本无绿化。与本项目关系：同区位竞争、可参考借鉴。新推C座户型变小，可看出中小户型是产品改进的结果；AB座现房户型偏大，销售70%以上，可看出客户对高层认可相对较弱27重点项目分析：晟业新天地 项目位置：罗山路与人民路交汇处 项目类型：高层+底商 项目规模：1栋13层高层 价 格：公寓均价4000，商业12000。户型面积17、：公寓，29.89-59.78 总裁办公室，89.67 跃层，59.78 2室，93.68 商业，200-300 项目优势：人民路即将南通，地理位置优越，产品丰富项目劣势：公寓类产品。与本项目关系：同区位竞争、可参考借鉴。28五莲项目信息汇总项目名称项目名称开发公司开发公司项目地址项目地址物业类型物业类型 占地占地/建筑面积建筑面积户型面积户型面积销售价格销售价格其他其他日百日百新玛特新玛特小区小区日照日百房地产开发有限公司解放路中段高层、多层、商场23200/639932 2室室，723 3室室，85、122均价，4660新玛特购物广场2012年五一开业，已售60%华龙华龙檀香阁檀香阁五莲兴18、隆置业有限公司解放路中段日客隆对过高层、公寓、多层、商场23220/548702 2室室，81、87、893 3室室，107、118未开盘山水名都山水名都日照莲山置业有限公司解放路与黄海路交汇处多层、高层、沿街商业8万/11万970户2 2室室，70-903 3室室，100-110、100-125均价，37506栋多层在建，已封顶，年底交房龙泉嘉苑龙泉嘉苑日照红晨房地产开发有限公司解放路中段（原化工产办公楼）多层、沿街商业9栋楼2 2室室，85.753 3室室，82.84、90.53、106.32均价，40007栋已售罄，推售2栋最早年底交房福馨苑商住楼福馨苑商住楼日照福馨置业有限公司解放路与19、文化路交汇处高层、底商3栋17层高层3 3室室，105、128、1463788-4828车位80000C座刚开盘，2年后交房已售10套左右；AB座已交房，已售70%西班牙风情街西班牙风情街五莲恒力置业有限公司解放路北首（五征生活区对过）多层、高层、小高层、沿街商业92亩/10万3 3室室，99、110、128商业，商业，6060、100-100-140140多层均价，3500多层5楼2400元左右，商业单层7000元左右，2层8000-1000元金龙花园（东金龙花园（东区）区）五征集团日照日照汇通置业有限公汇通置业有限公司司舜尧街与222省道交汇处小高层4栋11层小高层2 2室室，793 3室20、室，102、118均价：390011栋多层已售罄，在建3栋小高层，年底交房29兴隆大厦沿街铺位置：解放路与利民路交叉口东南销售情况：西向（面向解放路）商铺已售完，南向商铺剩余中间位置商铺。售价：2层商铺，面积148，13500元/。晟业新天地位置：罗山路与幸福路路口售价：均价12000元/。市场在售商业项目状况西班牙风情街位置：解放路北首结构：2层售价：8000-10000元/福鑫源沿街铺位置：解放路与文化路路口，与项目地块一路之隔销售情况：未动工，户型未知面积：20、40-60售价：未定项目地块周边商铺租金状况名称位置结构面积（）年租金（元）每平米日租金（元）华莲商城角铺华莲商城一层转角2层21、240（一层40）20万2.28九九鸭脖华莲商城一层，东向商铺1层113万7.47九仙山茶园解放路与文化路路口西20米1层601.8万0.82新利来陶瓷解放路与文化路路口西50米1层502-3万1.37日客隆南向日客隆南向外铺2层20018万2.47婴之坊日客隆南向外铺2层1108万2日客隆数码用品店日客隆2层，南门入口处1层7-81万3.42万锦服饰日客隆4层服装店1层35（含走廊15）1.8万1.4怡韵琴行实验小学北，路对过2层902.3万0.7新潮发廊实验小学东，路对过2层701.8万0.7杂货铺人民路中段，项目正东方向1层451.3万0.79华莲及日客隆沿街外铺，每平米日租金在2元以上22、；日客隆内铺，根据楼层不同，租金也在1元以上；项目西侧一层沿街铺，租金在0.8-1.4元左右；项目东侧实验小学附近沿街铺，租金0.7-0.8元。日客隆时尚广场说明的问题销售时间：2010年商铺数量：200余套（外铺+内铺）运作模式：5层分割铺，4层2000为返还电影院，其他对外销售，不返租销售进度：基本售完（剩余不足10套）商铺销售周期：1年左右当时售价：1层北向商铺9000元/，南向商铺12000元/，4层5000左右现状：运营不成功，80%铺面处于闲置及停业状态，购买客户对租金要求高。说明的问题：1、五莲大量投资需求尚未得到充分释放；2、本地段被客户认可，对未来价值预期大；3、商铺的销售价23、格基本接近客户心理底线。房地产现状总结1、五莲城市发展处于启动期，房地产行业正在进入黄金发展阶段；2、市场开发项目几乎没有存量房，整个市场尚处于卖方市场；3、已开发项目住宅类产品居多，商业产品市场机会较大；4、项目多集中在新区，旧城改造升级会成为下一阶段重点；5、多层产品明显大于高层产品，高层产品客户认可度较弱；6、市场已开项目为普通产品，高端产品、特色产品缺乏。33结合项目实际，打造市场现有产品的升级版，是我们的清晰目标！地块SWOT分析34351.p 核心商圈位置，客户对位置认可度高；p 地块不存在拆迁困扰，启动顺畅；p 尽享优越教育资源，能有力推动住宅消化p 各项配套齐全优势2.劣势p 24、地块坡度较大，对产品排布，特别是商业通道，造成一定障碍；p 地块规模相对高端项目偏小；p 作为商业临街面尺度不足；4.威胁p 市场份额有限，在同区域如有设想产品抢先面市，我们将进入被动；p 相邻项目的运营失败，会部分影响客户对项目信心；p 高层产品市场认可度较弱3.机会p 商圈内存在商业街及高品质住宅空白，产品空间大；p 房地产尚处于卖方市场，有机会快速出货；z优劣势分析项目定位建议3637项目产品定位通过市场调研分析，结合本项目的实际情况，已经非常明确，最适合我们的产品组合是时尚商业街区+品质高层住宅打造五莲第一个广场式商业街区，提升城市商业档次，树立城市商业形象。集购物、休闲、文化、娱乐于25、一体，做五莲人逛街的第一选择，成为城市中最靓丽的一道风景线住宅产品从户型设计、建筑风格、景观绿化、物业管理、形象展示等各方面，都要做升级版，让五莲人眼睛发光，让买房人知道这才是真正的住宅，这才是有品质的生活38 高层就一定难卖吗？高层为什么难卖为了追求容积率户型大，总价高高层滞销为了做到户型通透为了多出面积做大户型做1梯2户做高层？p高层户型定位的关键：1、户型设计是市场户型的升级版；2、同样功能户型，缩小面积、控制总价，降低置业门槛。p高层户型面积建议及比例1、两室户型控制在85以下，占高层总户数的20%；2、小三室户型面积90105，占高层总户数的35%；3、中等三室面积105120，占高26、层总户数的25%；4、大三室户型面积120以上，占高层总户数的20%。39高层产品户型定位40建筑风格规划定位ART-DECOART-DECO建筑风格建筑风格高耸感装饰主义厚重感价值感41ART DECO风格善于运用多层次的几何线型及图案，重点装饰于建筑内外门窗线脚、檐口及建筑腰线、顶角线等部位，在内部门窗、栏杆、家具细部亦饰以装饰艺术派的图案和纹样，比如麦穗、太阳图腾等等，显现出华贵的气息。ART DECOF风格的细部特点42同风格项目参考中海中海清江华府清江华府新古典主义建筑风格，两段式色彩搭配，简洁、大方，营销思路4344项目形象定位当仁不让，做五莲房地产市场的地产领袖！他应是城市的领袖27、，万众臣服，引领行业发展他应是市场的霸主，剑锋所指，即是前进方向对手莫敢与之争锋客户为之万人空巷待万事俱备，旌旗招展之时，即为大功告成，项目清盘之日从此城市有商街从此五莲有名盘45争做地产领袖的六大好处：好处一：能让项目品牌迅速传导，并被消费者仰慕，销售周期加快；好处二：通过树立项目高端形象，抬高客户心理价位，有力拉升项目价值；好处三：直接屏蔽同市场竞争对手，在竞争中稳占优势；好处四：直接提升公司的知名度和品牌力；好处五：为公司今后项目的开发奠定优质的基础；好处六：项目后期阶段，停止宣传，依然能够保证持续销售。46目标客户群分析财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层商业客户：项目为2层28、街铺，单铺面积在80万以上。目标客户很明确就是五莲的有钱人，及外地投资客。资产的保值增值是这部分人的最大目标，财富观念的树立及引导是商业成功的关键。住宅客户：住宅产品必须扩大目标客户群范围，才能确保销售成功。但项目的定位决定最底层的市民阶层基本排除在外。通过户型面积的控制，可以把富裕市民以上阶层全部成为我们的目标客户。47如何拓展新客户？解决客群问题营销推广中有何创新之处？解决推广问题什么样的价格策略既保证销售速度又保证合理利润？提出利润与速度问题解决利润与速度问题把它卖给谁呢？怎样才能卖出去呢？能把它卖的更好吗？产品适合购房者吗？如何解决与其他楼盘形成差异化竞争？解决产品问题这是一个什么品质29、的盘？房地产营销运动思考48营销思路营销驱动力营销手法营销风格高聚能而后爆发超出客户想象而取胜传统营销策略&创新策略&客户向导式营销整体营销思路49战略合作伙伴联盟客户群体营销严谨的营销节奏控制策略市场沟通策略迅速提升知名度产品设计联盟景观绿化联盟物业管理联盟客户群体口碑维护客户群体口碑传播针对性客群定位紧凑的推货节奏系统的价格控制及时的客户梳理系统严谨的宣传推广立体式媒体组合高品质物料形象系统直观的现场体验营销策略解构50第五步第四步第三步第二步第一步口碑宣传，凝聚更多目标人群投其所好了解目标客群的兴趣与目标客群有效沟通定位目标客户圈层营销51高档售楼处建筑材料技术（展板）样板房物业服务（销售现场）生活配套在项目配套、物业服务以及外立面展示上的拔高创新，将营造本项目所特有的高尚形象与业主的私属标签感注重、多元、豪华、服务与先进性的展示，重点使客户感受到与众不同。展示攻略处处营造高端形象