1、恒基兆业宜兴誉珑岛项目营销方案恒基兆业宜兴誉珑岛项目营销方案 凌峻地产（中国）有限公司凌峻地产（中国）有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司 20102010年年0404月月 谨以此献给致力于从事有利于社会、谨以此献给致力于从事有利于社会、经济及环境之商业活动的企业公民经济及环境之商业活动的企业公民-恒恒基兆业集团。基兆业集团。近近1515年跨地域策划代理操盘的丰富经验；年跨地域策划代理操盘的丰富经验；拥有专业人才拥有专业人才300300多人，在全国各地销售人员多人，在全国各地销售人员400400多人；多人；近几年先后获得：近几年先后获得：中国房地产策划代理十强企业；中国2、房地产策划代理十强企业；中国最佳房地产营销代理企业；中国最佳房地产营销代理企业；最具实效销售力代理企业；最具实效销售力代理企业；中国房地产十大营销企业等称号；中国房地产十大营销企业等称号；曾先后在全国曾先后在全国5050多个城市共服务多个城市共服务500500多个项目，服务的开发商超过多个项目，服务的开发商超过300300个，个，包括多个知名企业。包括多个知名企业。关于凌峻关于凌峻 结合全国视野与对本地市场的深度体察，是凌结合全国视野与对本地市场的深度体察，是凌峻的操盘特色。本次宜兴项目，凌峻由总部高管带峻的操盘特色。本次宜兴项目，凌峻由总部高管带队，在宜兴深入调查六天，确认了解本地市场，并队3、，在宜兴深入调查六天，确认了解本地市场，并形成本策划方案。形成本策划方案。目录目录Part1 城市与人城市与人Part2 分析篇分析篇Part3 营销篇营销篇Part4 案例分享案例分享Part5 凌峻简介凌峻简介凌峻观点凌峻观点 经济实力奠定房地产基础：经济实力奠定房地产基础：宜兴，一座在中国县级城市中经济实力排名第七的城市，在30多年改革开放的浪潮中，造就了一大批有很强购买能力的民营企业家，为房地产市场的发展奠定了坚实的基础。关注企业家的生活需求：关注企业家的生活需求：他们在实现财富积累的同时，追求的是理想的生活环境和生活氛围，关注资产保值和家族传承。宜兴房地产市场现状：宜兴房地产市场现状4、：近几年宜兴的房地产实现了快速发展，产销两旺，但同时具有独特的地域特点：市场封闭性高，外来开发商少，优质项目少，市场炒房风气严重。国家宏观调控效果将显现：国家宏观调控效果将显现：在国家对房地产大力调控的大背景下，市场的浮躁将逐渐减少，房地产将向居住价值回归；高素质物业具有相对抗风险能力。凌峻观点凌峻观点 恒基必将受到市场的高度关注：恒基必将受到市场的高度关注：恒基地产集团作为来自香港的知名开发企业，在目前的市场转折期肩负着特殊的市场使命，进入宜兴市场必然受到市场、同行、市民以及政府的强烈关注。本项目所肩负的多重目标：本项目所肩负的多重目标：本项目不仅要实现成功销售的目的，而且更重要的是为后续项5、目的开发建立卓越的品牌形象、市场基础以及客户口碑，并把宜兴的房地产市场引领至健康的发展方向。本项目的基本竞争策略：本项目的基本竞争策略：本项目对手不是市场上的某个在售项目，而是用全面领先的市场策略引导市场，用“做得最好”实现超越。本项目的基本营销策略：本项目的基本营销策略：本项目的显性价值是明显的，但要赢得客户的高度认同，必须构建多重价值体系，从“关身”走向“关心”。Part 1 城市与人城市与人宜兴城市概况宜兴城市概况n中心之城中心之城 宜兴位于江苏省南部，沪、宁、宜兴位于江苏省南部，沪、宁、杭三市核心，杭三市核心，东濒太湖，东南邻浙江长兴，西南界安徽广德，西接溧阳，西北毗连金坛，北面与武进6、相傍，滆湖镶嵌其间。全市总面积2038.7平方公里，建成区面积54.92平方千米。城市化率超56%，全市户籍人口107.18万人，其中城镇人口56万人。宜兴城市概况宜兴城市概况发展之城发展之城 从近几年宜兴的发展增长态势来看，其已经从快速发展阶段过渡至平稳发展阶段，预计未来几年宜兴经济将继续保持这一平稳增长态势。宜兴的经济实力在国内名列前茅，在与江、浙两省周边县级城市的横向对比来看，保持在中游偏上的位置。宜兴城市概况宜兴城市概况人文之城人文之城 宜兴是全国闻名的“教授之乡”，“父子兄妹皆教授”，“一门七博士”，耕读传家，尊师重教蔚然成风。从古到今，宜兴走出了4位状元，10位宰相，385名进士，7、23位两院院士，60多位大学校长，8000余位教授副教授。宜兴人对文化的追求体现出对下一代 教育的重视。徐悲鸿徐悲鸿潘汉年潘汉年周小川周小川宜兴产业宜兴产业六大六大产业产业电线电缆：电线电缆：400多家多家环保机械产业：环保机械产业：1000多家多家陶瓷产业：近陶瓷产业：近1000家家冶金企业：近冶金企业：近1000家家精细化工：精细化工：650多家多家纺织服装：纺织服装：900多家多家 宜兴民营经济发达，民营企业数量庞大，据最新统计，宜兴各类企业约宜兴民营经济发达，民营企业数量庞大，据最新统计，宜兴各类企业约8000多家，其中六大产业的企业数约多家，其中六大产业的企业数约5000家，规模以上8、企业家，规模以上企业1100多家。多家。宜兴企业家宜兴企业家 在2009胡润百富榜里，江苏省的前100名富豪中来自宜兴的就有3名。县市县市人数人数县市县市人数人数南京21江阴13常州11苏州6无锡5常熟5张家港5丹阳5南通5吴江3宜兴3溧阳3海门2泰州2徐州2盐城2昆山1太仓1启东1扬中1靖江1连云港1宜兴企业家宜兴企业家有社会有社会责任感责任感有发展有发展眼光眼光有投资有投资意识意识宜兴企业家一直积极公益慈善事业。在国家大力推广环保产业的形势下，宜兴企业家通过实际行动，大力发展环保产业，成为全国闻名的“环保之乡”。宜兴市民营企业积极实施“走出去”战略，目前已在境外设立几十家投资机构，投资区域9、已扩大至阿联酋、德国、新加坡、美国等国。本章小结本章小结 宜兴发达的民营企业经济造就了数量庞大的企业家群体，他们文化高、见识广、有社会责任感、有发展眼光、有投资胆略，同时还拥有惊人的个人资产，为本项目的销售奠定了稳定的市场客户消费基础。Part 2 分析篇分析篇房地产新政分析房地产新政分析 4月15日，国家再次出台了房地产调控新政。此次新政的出台措施比以往要强硬，其目的相当明确，即遏制房地产投机，控制房价过快上涨速度，并促进保障性住房的建设。我司认为，本次房地产调控时间将持续较长时间，约2年左右，主要原因如下：国家经济的发展已经再次步上平稳发展的轨道，对于房地产的依赖性有所降低；08年调控政策10、开始明显显现效果时，遇到了金融危机的冲击，国家出于对经济发展的考虑中断了调控措施，导致了09年市场的疯涨，而这样的现象将难以重现；从目前来看，后续还将出台一系列的措施形成组合拳。房地产新政分析房地产新政分析 在以上的市场宏观大背景下，年内的市场将难以延续09年的火爆情况，对于市场过于乐观的态度并不可取。但是，我们对本项目仍然具有强烈的信心。一方面，房地产，特别是高端物业依然是一种公认的优质投资渠道，这是由高端物业自身的独特性和稀缺性所决定的。另一方面，宜兴本地强大的需求，以及高端物业的缺位，令本项目将不缺乏客户。我们重要的是要练好自身的内功，回归至项目产品力，客户感召力本身，拥有了不可取代的竞11、争力才能在千变万化的市场环境下实现持续领先。房地产市场分析房地产市场分析销售面积及销售额在2009年均出现了止跌反弹，销售额的反弹幅度要高于销售面积的反弹幅度，反映出房价出现了明显的上升态势。房地产市场分析房地产市场分析2009年商品房及商品住宅价格均出现的明显的大幅度上扬，投资需求拉升了房价上涨速度。项目项目SWOT分析分析楼间距小：楼间距小：有部分单位的楼间距有部分单位的楼间距较小。较小。政府政策威胁：政府政策威胁：政府出台多项措政府出台多项措施遏制房价，对市场信心造成较施遏制房价，对市场信心造成较大影响。大影响。景观优势：景观优势：项目四面环水，环项目四面环水，环境优势、水景景观资源突出12、。境优势、水景景观资源突出。区位优势：区位优势：项目周边临近多所项目周边临近多所政府机关单位，有较强的购买政府机关单位，有较强的购买力支持。力支持。路网优势：路网优势：临近多条市内主干临近多条市内主干道，交通便利。道，交通便利。配套优势：配套优势：临近市区繁华路段，临近市区繁华路段，各种配套设施齐全。各种配套设施齐全。品牌优势：品牌优势：开发商来自香港的开发商来自香港的上市企业，具有无可比拟的品上市企业，具有无可比拟的品牌实力优势。牌实力优势。购买力强：购买力强：市内民营企业家数量市内民营企业家数量庞大，有强大的购买力支持。庞大，有强大的购买力支持。营销机会：营销机会：市场发展不规范，有市场发13、展不规范，有明显的市场培育发展机遇。明显的市场培育发展机遇。市场无标杆项目：市场无标杆项目：目前市场在售目前市场在售项目品质都比较一般，缺乏真正项目品质都比较一般，缺乏真正的能成为标杆的项目。的能成为标杆的项目。优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁项目显性价值项目显性价值稀缺价值：稀缺价值：市内仅有的8栋小岛临水独栋别墅，稀缺性突出。地段价值：地段价值：位于市内仅有的3个小岛之一上，城市中的岛居生活无法复制。景观价值：景观价值：河网密布，四面环水，景观优势突出。品牌价值：品牌价值：来自于香港的上市开发商，开发实力雄厚。产品价值：产品价值：产品设计以景观利用和居住舒适性作为最大考虑因素，满足客户挑剔14、的眼光。区位价值：区位价值：临近多个政府机关部门，周边生活配套完善。六重显六重显性价值性价值典型项目对比分析典型项目对比分析-高层部分高层部分项目名称项目名称户型户型面积（）面积（）占比占比价格（元价格（元/）久隆华府二房9010025%7800三房14041%7000四房17018034%68007200东域二房607543%7000三房120576500中堂二房859677%7500三房12023%6800紫金名都三房14215277%75008000四房17423%75008000荆溪人家二房-25%7000三房-75%65007000和院跃层-24套6500碧水华庭三房1351501615、8套-东氿1号二房12750%-三房17050%-颐景东方跃层200300154套11000二房10220%9500三房14015780%9500中星湖滨城三房11512080%57006500四房15017020%典型项目对比分析典型项目对比分析-多层部分多层部分项目名称项目名称户型户型面积（）面积（）占比占比价格（元价格（元/）金色阳光三房14388%65007000四房1506%7000跃层2026%7500荆溪人家三房130140150套6500中星湖滨城三房13078套7500四房180典型项目对比分析典型项目对比分析-别墅部分别墅部分项目名称项目名称户型户型面积（）面积（）套数套数16、价格（元价格（元/）中堂联排23729610011000荆溪人家联排33040014012000和院独栋800280008500联排19240013675008000碧水华庭独栋50060010-联排28035036-东氿1号联排28035015212000颐景东方独栋4004-联排2202802413000中星湖滨城联排245350占85%75008500独栋484占15%13000典型项目对比分析典型项目对比分析-产品分析产品分析高层和联排别墅为主要在售产品高层和联排别墅为主要在售产品 区域典型楼盘中，普通住宅以高层为主，只要少数项目有多层在售，而别墅产品则以联排别墅为主，独栋别墅数量相当17、稀少，且多不直接对外销售。产品面积普遍偏大产品面积普遍偏大 主要竞争项目的二房面积多在90100 之间，三房面积多在130150之间，四房面积多在170180 之间。典型项目对比分析典型项目对比分析-价格分析价格分析高层均价多集中在65007500元/的区间范围，层差多在50100元/之间，东西向的方向差价在200元/左右；东氿区联排别墅均价多集中在1100013000元/之间，西氿区联排别墅价格较低，在75008500元/之间；大部分项目独栋别墅基本不直接对市场销售。典型项目对比分析典型项目对比分析市场缺乏具有号召力的开发企业及绝对强势的项目市场缺乏具有号召力的开发企业及绝对强势的项目 宜兴18、市本地缺乏有力的房地产龙头企业，单一开发企业持续开发项目的情况不多见，购房者品牌认知度有限。意味着本土开发企业开发的项目基本上以销售回款及一次性获取高利润为目的，而非通过营造优质项目扩大品牌知名度为后续发展扎下根基。购房者组合方式较纯粹，缺乏外来投资者支持购房者组合方式较纯粹，缺乏外来投资者支持 本地购房者及投资者成为整体市场份额的绝对组成部分，缺乏外来投资、购房者的支持，购房者群体纯粹，有明确的消费群体指向，发掘难度不大。典型项目对比分析典型项目对比分析-营销手段分析营销手段分析项目营销手法具有整体不规范、不尊重客户的特点 宜兴市本土开发商与投机者、中介商联手以不规范手法进行市场营销情况严重19、，集中表现在无论是否具有销售资格的项目均声称产品售罄，而同时其项目产品大量囤积于中介商手上进行销售，其欲借此达到以下目的：引导购房者形成其项目热销的印象；开发商藉此大幅度提高其产品市场售价；以投资人为媒，最终通过中介商在项目尚未具备销售条件之时迅速圈钱；让部分公务员及高等关系户利用法律漏洞非法获利；整体联合哄抬地方房地产市场价格；减少营销费用发生。典型项目对比分析典型项目对比分析-营销手段分析营销手段分析项目营销手法具有整体不规范、不尊重客户的特点 目前市场上的营销运作模式具有以下弊端：对于市场：对于市场：妨碍市场健康发展，滋生以投机为目的的风险炒家及混乱的二手市场机制；造成房地产市场中各类型20、数据的缺失和误判，容易导致决策失误。对于开发商：对于开发商：难以了解市场的真实情况，对于产品开发和销售周期的部署都会比较盲目；造成开发商开发项目时对产品素质、创新研发的漠视，对做好房子的追求根本不予理会。典型项目对比分析典型项目对比分析-营销手段分析营销手段分析项目营销手法具有整体不规范、不尊重客户的特点 目前市场上的营销运作模式具有以下弊端：对于消费者：对于消费者：因销售现场缺乏可售房源，购房者从中介商处获得的产品信息十分有限，造成盲目购房，后续问题较多；购房者对开发商的品牌印象不深刻，妨碍开发商专业形象的建立，打击优秀品牌的健康成长；长此以往将降低购房者对市场的信心及严重打击其购房热情。注21、：据了解，本地小型中介企业超过500600家，以一个市区人口不足60万人的县级城市而言其是一个匪夷所思的数字；同时这些小型中介通过一套网络系统互通产品、客户信息，基本垄断一手销售市场；其新房销售的方式普遍为购房者直接以15、6万元左右的“好处费”直接从投资者手上获取购房优先权或指定房源认购权，“好处费”数目基本统一。典型项目对比分析典型项目对比分析-客户构成客户构成项目名称项目名称客户构成客户构成久隆华府170-180平方主要是周边镇上私营企业家，140平方主要是公务员及开发商关系户。金色阳光主要是医院，学校，公务员等等，小部分周边为了小孩上学购买的。东域政府机关，国土局，开发商朋友关系户等等22、。中堂基本为本地人，如私营老板，公务员，学校老师等。紫金名都多为开发商关系户，少数为医院，银行职员。荆溪人家私营老板（钢材、电缆、环保等行业）。和院周边电缆企业老板或高层员工，以及钢材企业老板。碧水华庭开发商关系户，或者政府机关公务员等等。东氿1号私营业主，开发商关系户（政府机关公务员为主）颐景东方目前基本都是开发商关系户购买。中星湖滨城多为宜兴本地政府公务员、事业单位员工及私营企业主。典型项目对比分析典型项目对比分析-客户构成客户构成以市内、周边乡以市内、周边乡镇环保、电缆企镇环保、电缆企业，陶瓷等的私业，陶瓷等的私营企业家、企业营企业家、企业高层管理者为主高层管理者为主多为市内政府机关多为23、市内政府机关公务员、医院、银公务员、医院、银行、学校等事业单行、学校等事业单位员工。位员工。两大主力客户群两大主力客户群别墅客户别墅客户高层住宅客户高层住宅客户中国企业家性格与心态中国企业家性格与心态基业常青基业常青家族传承家族传承社会认同社会认同为子女后代创造优良的成长环境获得良好的教育，传承事业，为家族发展打下坚实基础，实现家族的辉煌。做强做大事业，为自己的事业发展找到更好的平台，实现基业常青，这是该群体的人生理想！财富只是他们的一个目标，他们更需要的是能够在事业发展的同时得到社会认可，得到社会的尊重、尊敬.当代中国企业家本质需求当代中国企业家本质需求中国企业家性格与心态中国企业家性格与心24、态家业长青家业长青基业长青基业长青思想共鸣思想共鸣价值契合价值契合一个可以修身养性的地方；一个可以修身养性的地方；一个可以运筹帷幄的地方；一个可以运筹帷幄的地方；一个可以家业传世的地方；一个可以家业传世的地方；一个低调的上流圈层；一个低调的上流圈层；一个符合自己的价值标签。一个符合自己的价值标签。他们对于居所的向往他们对于居所的向往绝不仅仅是一套房子绝不仅仅是一套房子当代中国企业家的居住理想当代中国企业家的居住理想Part 3 营销篇营销篇核心竞争优势构筑核心竞争优势构筑内层价值内层价值中层中层价值价值外层外层价值价值凌峻豪宅三重价值论：凌峻豪宅三重价值论：对于高端物业（豪宅）对于高端物业（豪25、宅），必须要构筑起核心的竞，必须要构筑起核心的竞争优势：内、中、外三重争优势：内、中、外三重价值互相支援，互为基石，价值互相支援，互为基石，整体性强，必须同时落实，整体性强，必须同时落实，同时实施才具有更大的竞同时实施才具有更大的竞争优势，三者不能割裂看争优势，三者不能割裂看待，更不能分开后独立实待，更不能分开后独立实施。施。核心竞争优势构筑核心竞争优势构筑地段、产品、资源、开发团队地段、产品、资源、开发团队 外层价值是项目的外在显性价值，包括以下几个方面。区位地段：区位地段：市区中心位置，地段优势突出，周边配套成熟；产品优势：从规划，建筑，户型，环境等多方面领先市场；稀缺资源：绝无仅有的稀缺26、岛居生活感受；开发团队：恒基强强联合各类型专业团队，全方位创造项目价值。外层价值外层价值核心竞争优势构筑核心竞争优势构筑全方位尊崇体验服务全方位尊崇体验服务 从客户的服务体验需求出发，结合宜兴地域文化、精神特征，契合企业家的生活居住需要，为每位业主度身定制全方位的尊崇体验服务，如私人服务经理、客户会活动、高端沙龙活动、私人聚会等。中层价值中层价值核心竞争优势构筑核心竞争优势构筑品牌价值品牌价值 品牌价值包括身份价值、资产价值、文化价值、圈层价值等多个方面，共同构成项目的品牌核心价值优势。资产价值体现在本项目作为稀缺性的资产，不仅具有强大的保值增值潜力，而且能作为可传承的资产让客户世代传承下去；27、圈层价值体现在位客户搭建一个高端社交平台，客户在此可通过活动、聚会、沙龙等，实现结交同一圈层朋友的目的。内层价值内层价值市场定位市场定位世界级全系统豪宅物业世界级全系统豪宅物业世界级：世界级：恒基作为国际品牌开发商，本项目从开发理念、社区规划、档 次定位、服务体系等方面均按照世界级的标准进行打造；全系统豪宅：以国际领先思维和国际豪宅标准打造，从外部环境到自身建设，从硬件设施到软件服务均按照豪宅标准，是一个方方面面。从里到外的全系统豪宅典范产品。形象定位形象定位为卓越企业家度身定制生活为卓越企业家度身定制生活 项目从卓越企业家们的本质需求出发，从规划、建筑、园林、配套、户型、服务等各个方面均以国28、际级豪宅的标准进行打造，为他们创造非凡的居住体验和尊崇的服务感受，满足每一位企业家对于豪宅的挑剔眼光。客户定位客户定位来自无锡、常州等周边城市的投来自无锡、常州等周边城市的投资客户。资客户。政府机关公务员及学校、医院、政府机关公务员及学校、医院、银行、电信等单位职工。银行、电信等单位职工。宜兴各民营企业家或企业宜兴各民营企业家或企业高管。高管。外围客户外围客户外围客户外围客户次要客户次要客户次要客户次要客户主力客户主力客户主力客户主力客户三重客户构成价值定位价值定位天赋稀缺，比肩全球天赋稀缺，比肩全球-稀缺资产，家族传承稀缺资产，家族传承 本项目最大的核心价值卖点就是其所具有的稀缺性，首先体现29、在其所具有的地段、景观、规划、建筑、园林、户型等先天条件或硬件条件上的产品力，具有难以复制的特征，并能够实现家族物业的代代传承；其次体现在项目的服务、客户的圈层、对客户本质需求的满足等方面体现出来的独特性和唯一性。营销目的营销目的通过树立标杆产品，建立独一无二、全面领先的市场印象 多项营销手段组合，实现预期销售目标 重新构建宜兴客户服务模式，为客户提供非凡体验推广恒基强大的品牌力，为接下来开发的东氿项目打下坚定基础。810个月内完成项目十个亿的销售回款。作为龙头企业必须引导市场，用公平、公开、公正的运作模式，树立企业责任感。营销战略建议营销战略建议n营销战略五步曲营销战略五步曲形象战形象战品牌30、战品牌战服务战服务战产品战产品战价值战价值战以整体品牌形象为切入点，再辅以产品价值和卖点强化恒基的企业实力和顶级企业形象强化推广“恒基会”组织并组织活动项目价值论证，价值实践与体验展示项目领先的产品规划设计城城市市标标杆杆营销战略建议营销战略建议颠覆市场、媒体、社会及同行的价值认同颠覆市场、媒体、社会及同行的价值认同理念导入，形象占位，震撼市场。与客户接触，提升对项目的价值认同。以完善的客户服务管理，了解和关注每一位顾客通过体验活动及专享服务活动，为项目在市场上建立强有效的口碑，形成社会认同.。站在关注企业家的角度，开展城市高峰论坛，体现企业家对城市发展的作用与贡献，建立项目产品为企业家度身定31、制的市场形象。发动战发动战攻坚战攻坚战攻心战攻心战口碑战口碑战高度战高度战n营销推广五大战役营销推广五大战役推盘节奏建议推盘节奏建议营销节奏说明：1、进行三次开盘的销售节奏有以下四方面考虑：对销售价格的把握力度更大，有利于根据市场反应提升销售价格，实现利润最大化；通过较长时间的反复市场引爆及持续推广保温，有利于逐步进行项目品牌建设；更好地衔接东氿项目销售周期，避免因项目销售过快致使两项目之间出现营销脱节；尽可能多地积蓄客户量，为东氿项目的销售带来直接的帮助。6-76-7月月，市市场场巡巡展展开开始始，同同时时开开始始进进行行“恒基会恒基会”会员征集活动。会员征集活动。10-11月月，叠叠加加洋32、洋房房样样板板房房开放，第一次开盘。开放，第一次开盘。2010年年开开春春，高高层层样样板板房房开开放放，第第二二次次开开盘盘蓄蓄客客3-4月月，第第二二次次开开盘。盘。中中旬旬，会会所所交交付付使使用用，第三次开盘。第三次开盘。12-1月月，香香 港港 月月活活 动动 开开展展“恒恒基基会会”会会员员征征集集会会动动开开展展8-9月月 国国际际 文文 化化周周 系系 列列活动活动3-4月月高高第第名名媛媛系系列列活活动开展动开展中中旬旬，名名流流增增值值计计划划活活动动开开展展“关关 注注苏苏 南南 企企业业 家家”高高 峰峰 论论坛坛推盘节奏建议推盘节奏建议营销节奏说明：2、每个重要的营销33、阶段均有系列活动支持，系列活动的开展随项目工程的完善逐步由推广企业品牌过渡到体现项目品位，再过渡到社区文化建设。3、每次开盘前均有一定工程消息发布，首次开盘为别墅、叠加洋房样板房开放，第二次开盘为高层样板房开放，第三次开盘则为会所投入使用，确保每次开盘都能让购房者吸收新信息；4、确保每次开盘后房源基本售罄。6-7月月，市市场场巡巡展展开开始始，同同时时开开始始进行进行“恒基会恒基会”会员征集活动。会员征集活动。10-11月月，叠叠加加洋洋房房样样板板房房开放，第一次开盘。开放，第一次开盘。2010年年开开春春，高高层层样样板板房房开开放放，第第二二次次开开盘盘蓄蓄客客3-4月月，第第二二次次开34、开盘。盘。中中旬旬，会会所所交交付付使使用用，第三次开盘。第三次开盘。12-1月月，香香 港港 月月活活 动动 开开展展“恒恒基基会会”会会员员征征集集会会动动开开展展8-9月月 国国际际 文文 化化周周 系系 列列活动活动3-4月月高高端端女女性性系系列列活活动开展动开展名名流流增增值值计计划划活活动动开开展展“关关 注注企企 业业 家家生生 活活”高高 峰峰 论论坛坛活动建议活动建议活动推广：步步推进活动推广：步步推进融贯中西融贯中西荟萃精华荟萃精华亮亮 相相首次开盘首次开盘唱唱 歌歌蓄蓄 客客香港歌星同贺誉珑岛演唱会香港歌星同贺誉珑岛演唱会表表 演演大型交响乐演出、歌舞演出大型交响乐演出35、歌舞演出到香港购物，参观豪宅到香港购物，参观豪宅体体 验验出出 书书成立恒基会，招募会员成立恒基会，招募会员出版恒基会会刊出版恒基会会刊入入 会会第二次开盘第二次开盘系列培训讲座系列培训讲座讲讲 座座第三次开盘第三次开盘奢侈品展、油画展、摄影展奢侈品展、油画展、摄影展圈层圈层论论 坛坛“关注企业家生活关注企业家生活”高峰论高峰论坛坛活动建议活动建议n“恒基会”会员征集活动 成立“恒基会”组织，定期到外展点举办活动，并邀请社会购房团体加入；通过“恒基会”组织，定期邀请会员参加论坛沙龙、红酒品鉴、书画展览及其他项目相关活动；高级恒基会员在指定购物中心、汽车4S店、高级商品商店可享受增幅服务，如购36、物打折、赠送汽车美容、配件等。活动建议活动建议n“关注企业家生活”高峰论坛邀请政府领导，商界精英，生活导师等聚首一堂，共同探讨关注企业家生活的大问题，中心议题：企业家-一个城市的竞争力；该论坛活动的举办时间建议在项目蓄客期，为项目建立高端市场形象打下良好基础。活动建议活动建议n“感受国际居住文化”系列活动 活动一：活动一：“畅游香港，分享恒基畅游香港，分享恒基”活动活动 组织登记客户前往香港参观恒基式豪宅，同时享受旅游购物乐趣；活动二：活动二：“恒基文化联展恒基文化联展”活动活动 以市内布置分会场的方式，宣传恒基文化，传导恒基精神；与慈善团体合作，于联展会场进行义卖募捐活动，以善举提升企业形象37、。活动三：活动三：“港星同贺誉珑岛港星同贺誉珑岛”演唱会活动演唱会活动 项目节目开放时，邀请香港具有知名度的歌影视红星亲临项目现场歌舞庆贺。活动建议活动建议n国际文化周系列活动国际文化周系列活动 活动一：大型交响音乐演出活动一：大型交响音乐演出 邀请国际知名交响乐团到宜兴演出，树立项目高雅的文化定位。活动二：大型歌舞剧演出活动二：大型歌舞剧演出 邀请世界知名歌剧团到宜兴进行商演，演出内容包括“猫”、“堂吉诃德”等著名剧目；邀请国际知名舞蹈团体到宜兴进行商演，演出内容包括踢踏舞、南美风情舞蹈等。活动三：国际风情高端鸡尾酒会活动三：国际风情高端鸡尾酒会 定期以国际化的鸡尾酒会形式建立社会各界沟通交38、流的平台，提供专业的国际化服务。活动四：油画、摄影、雕塑展活动四：油画、摄影、雕塑展 定期举办各种具有高雅品味的油画展、摄影展或雕塑展，展示项目品位。活动建议活动建议n高端女性系列活动高端女性系列活动活动一：奢侈品鉴赏活动一：奢侈品鉴赏 联合世界一线奢侈品品牌，主办各类以时装、饰品、香水为陈列品的展览活动。活动二：免费美容讲座活动二：免费美容讲座 邀请美容专家现身说法，讲解美容知识，并现场进行免费的美容服务；参与者可享受指定美容机构的优惠入会活动。活动建议活动建议n名流教育活动名流教育活动活动一：富二代教育讲座活动一：富二代教育讲座 邀请教育名家、高校教授为客户子女开设专题讲座。活动二：钢琴、39、书画、辩论等培训班活动二：钢琴、书画、辩论等培训班 于项目会所开办钢琴、书画、辩论等培训班，提高业主子女的文化修为。活动三：到香港及国外出国留学咨询活动三：到香港及国外出国留学咨询 与知名留学咨询机构合作，为业主子女到香港深造或出国留学提供咨询服务。诉求建议诉求建议上风上水，龙脉贵地上风上水，龙脉贵地为卓越企业家定制的为卓越企业家定制的豪宅豪宅国际级豪宅生活缔造者国际级豪宅生活缔造者企业品牌诉求企业品牌诉求项目品牌诉求项目品牌诉求风水诉求风水诉求区位诉求区位诉求产品诉求产品诉求服务诉求服务诉求资产诉求资产诉求安全诉求安全诉求天生中心，天赋稀缺天生中心，天赋稀缺世界级全系统豪宅世界级全系统豪宅全40、方位尊贵服务体系全方位尊贵服务体系可传世的家族资产可传世的家族资产多重安防体系多重安防体系与与客客户户有有效效沟沟通通渠道建议渠道建议1、购买二手中介客户资料、购买二手中介客户资料 到二手中介行，直接购买其所拥有的客户名单资料，在最短时间内大量掌握有购房意向的客户信息。2、与高端平台实现客户资源共享、与高端平台实现客户资源共享 与市内的拥有高端客户资源的平台，如电信、银行、证券公司、保险公司、银行等合作，交换客户名单，实现客户资源共享。3、特定渠道公关、特定渠道公关 对特定渠道的人群，如政府部门、社会团体、私人会所等进行公关，建立互惠互利的关系基础，发现并挖掘目标客户，通过渠道的影响力来扩散项41、目宣传效果。注意：关于如何开展渠道营销，我司在注意：关于如何开展渠道营销，我司在换脑换脑一书中有详述。一书中有详述。物业增值服务建议物业增值服务建议123点对点高端客户服务点对点高端客户服务n设立私人客服经理；n定期为业主提供高端服务及节日问候。高端智能化服务高端智能化服务n全区刷卡；n家庭智能化集成控制系统；n一键报警；n全区无线网络。圈层文化活动服务圈层文化活动服务定期举办各种圈层文化活动，如沙龙、培训、雪茄红酒品尝、趣味运动会、亲子活动、高尔夫比赛等。风险应对措施风险应对措施新政力度持续，逐步降低购房者消费热情，设置越来越多的销售障碍影响新政力度持续，逐步降低购房者消费热情，设置越来越多42、的销售障碍影响改善型购房者，造成销售不畅。改善型购房者，造成销售不畅。应对措施：应对措施：以强大的内功抵御外在市场波动因素，首期入市要保持谨慎，多次推货实现价格提升，并通过增值服务来提升内涵价值。随时跟进市场变化，必要时，应果断采取灵活措施，确保项目销售。高级关系客户及投资者疯狂扫货，以至于项目尚未形成必要的品牌影响力高级关系客户及投资者疯狂扫货，以至于项目尚未形成必要的品牌影响力时就告缺货。时就告缺货。应对措施：应对措施：应提前制定房源分配计划，严格控制关系客户购房数量及关系户房屋转让途径，坚决杜绝其炒房行为，必要时采取稳定价格的措施，杜绝大量房源流入中介市场影响开发商及项目形象的情况发生，43、让有真实购房需求的客户能顺利购房。风险应对措施风险应对措施高端标杆产品缺乏承接力，以至于销售缓慢。高端标杆产品缺乏承接力，以至于销售缓慢。应对措施：首次开盘要有务实谨慎的心态，应对措施：首次开盘要有务实谨慎的心态，同时对市场要有足够的信心，既然树立了清晰的定位，应就此为方向进行高端客户搜索，针对性地进行固定群体的宣传推广，定向解决销售问题。缺乏强势的大众宣传媒体，项目信息难以通过转流媒体进行市场传播。缺乏强势的大众宣传媒体，项目信息难以通过转流媒体进行市场传播。应对措施：应对措施：提前建立市场高端客户行销团队，加强与高端客户群体的接触，必要时针对固定客户群体进行上门宣传活动，同时通过合作单位及44、其他关系单位，以泛产品说明会的方式，直接有效地将产品信息向购房者点对点传播，一定程度上弥补主流媒体的力度不足。价格定位价格定位竞争圈层确定竞争圈层确定以市区项目及东氿热点项目作为以市区项目及东氿热点项目作为第一竞争圈层；第一竞争圈层；以东氿其他项目及西氿代表性项以东氿其他项目及西氿代表性项目作为第二竞争圈层；目作为第二竞争圈层；以西氿其他项目作为第三竞争圈以西氿其他项目作为第三竞争圈层。层。本案定价过程中，只抽取具有较本案定价过程中，只抽取具有较明显竞争态势的第一圈层项目作明显竞争态势的第一圈层项目作为比较，其余仅作参考资料。为比较，其余仅作参考资料。竞争圈层项目第一圈层紫金名都颐景东方东氿一45、号.南郡第二圈层金色阳光中堂汣隆华府中星湖滨国际第三圈层荆溪人家和院价格定位价格定位 因素项目区位品牌景观周边配套产品类型户型销售价格自身配套项目规模产品附加值得分誉珑岛1.01.01.01.01.01.01.01.01.01.01.0紫金名都0-0.0200-0.02-0.01-0.0100-0.020.92颐景东方-0.01-0.02-0.0200-0.02-0.01-0.01-0.01-0.010.89东氿一号.南郡-0.01-0.020-0.02-0.01-0.01-0.010+0.01-0.010.92项目对较评分项目对较评分价格定位价格定位市场比较分析（高层）市场比较分析（高层）项46、目市场均价项目得分比较均价紫金名都80000.928696颐景东方90000.8910112东氿一号.南郡80000.928696比较均价比较均价9168定价建议定价建议 通通过过市市场场比比较较得得出出项项目目高高层层产产品品比比较较均均价价为为约约9200元元，原原则则上上根根据据推推售售节节奏奏每每次次开开盘盘均均在在此此价价格格上上提提升升8-10%，最最终终可可实实现现实实际际销销售售均均价价约约10500-11000元。元。根据目前市面上在售叠加洋房产品普遍高于其普通住宅产品约根据目前市面上在售叠加洋房产品普遍高于其普通住宅产品约30%的行的行情，本案叠加洋房以约情，本案叠加洋房以47、约13000-14000元的均价入市。元的均价入市。定价建议定价建议 按照国内别墅产品定价经验，独栋别墅价格在普通产品价格基础上上浮按照国内别墅产品定价经验，独栋别墅价格在普通产品价格基础上上浮2-2.5倍是比较常见的做法，即本案别墅产品总价应约倍是比较常见的做法，即本案别墅产品总价应约1200万左右。考虑到万左右。考虑到本案须以别墅产品作为标杆产品，承担着最大限度创造市场话题，引爆市本案须以别墅产品作为标杆产品，承担着最大限度创造市场话题，引爆市场关注度进而提升项目在本地购房者心目中的档次形象的作用，因此建议场关注度进而提升项目在本地购房者心目中的档次形象的作用，因此建议别墅产品不以常规方式48、制定价格。别墅产品不以常规方式制定价格。建议别墅产品按套销售，单套起价建议别墅产品按套销售，单套起价2000万元。万元。如何进一步提升价格如何进一步提升价格 本项目具有的独特产品优势和稀缺性资源，使本项目拥有相当的独立定价权，只要采取以下有效措施，销售价格依然有提升空间：n提升产品力：提升产品力：增加对于产品的投入力度，如在建设过程中采用环保材料、绿色材料、低碳技术等，引导行业方向；n加大现场的投入：加大现场的投入：通过增加对样板房、园林示范区等现场投入，保证项目亮相时具有无可比拟的绝对震撼力，以项目魅力感召客户，；n加大服务投入：加大服务投入：建立完善的价值服务（包括销售服务）体系，从售前、49、售中、售后全方位为客户提供更满意、更全面的服务体验。只要在以上措施均能落实到位，我司认为，本项目将有机会实现价格上的进一步提升：高层销售均价高层销售均价1200013000元元/，叠加别墅销售均价，叠加别墅销售均价1500016000元元/，独栋别墅起价，独栋别墅起价2000万元万元/栋以上。栋以上。价格体系建议（别墅）价格体系建议（别墅）别墅产品均好性强，别墅产品均好性强，价格体系搭建时主要考价格体系搭建时主要考虑各栋之间的微小景观虑各栋之间的微小景观差异以及赠送花园面积差异以及赠送花园面积两方面，同时考虑私密两方面，同时考虑私密性。由于目前没有施工性。由于目前没有施工图和花园面积，具体无图50、和花园面积，具体无法定价。（花园计价参法定价。（花园计价参考当地土地价格）考当地土地价格）价格体系建议（叠加洋房）景观价格体系建议（叠加洋房）景观叠加洋房搭建价格体系时考虑：叠加洋房搭建价格体系时考虑：1，别墅的可能干扰；，别墅的可能干扰；2，赠送面积；，赠送面积；3，景观；，景观；4，居住习惯。，居住习惯。关于景观因素关于景观因素价格体系建议（叠加洋房）赠送空间价格体系建议（叠加洋房）赠送空间关于赠送因素关于赠送因素价格体系建议（高层）景观价格体系建议（高层）景观高层受前排叠加洋房影响，景观与层差是重点考虑因素。高层受前排叠加洋房影响，景观与层差是重点考虑因素。关于景观因素关于景观因素价格体51、系建议（高层）纵向层差价格体系建议（高层）纵向层差楼栋楼层评价19#10-18最高5-9高19-21较高3、4中20#10-20最高9高5-8、21较高3、4中21-23#9-15最高4-8、16高2、3中24、25#东侧单元9-17最高4-8、18高2、3中价格体系建议（高层）纵向层差价格体系建议（高层）纵向层差高层纵向层差高层纵向层差楼栋楼层评价说明19#10-18最高1.19#楼整体景观、采光条件优越，购房者不必考虑太高楼层产品；2.中低楼层反而能享受更多景观；3.3、4层受配套影响。5-9高19-21较高3、4中20#10-20最高1.啊10-20层为欣赏水景最佳楼层；2.9层勉强有一52、定的水景而顶层销售抗性大；3.3、4层受配套影响9高5-8、21较高3、4中21-23#9-15最高1.9-15层能欣赏水景；2.16层虽能欣赏水景，但顶层销售抗性大；4-8、16高2、3中24、25#东侧单元9-17最高同21-23#思路4-8、18高2、3中25#西侧单元10-17最高1.西侧中低楼层同样可以欣赏水体景观；2.底层销售有一定抗性。6-9高3-5、18较高2中价格体系建议（高层）横向层差价格体系建议（高层）横向层差Part 4 案例分享案例分享连云港开成高尔夫国际社区连云港开成高尔夫国际社区项目简介：项目简介：开成高尔夫国际社区是连云港首个高尔夫别墅物业，项目占地802亩，总53、建筑面积约50万平方米，综合容积率0.87，配属苏北首个国际标准18洞高尔夫球场，产品涵括独栋、双拼、联排及部分高层住宅，并拟规划一栋高尔夫度假酒店。项目规划定位为融运动、休闲与商务、生活为一体的国际化城市大型高尚居住复合社区。连云港开成高尔夫国际社区连云港开成高尔夫国际社区三重核心价值第一重：健康生活价值 由高尔夫运动所体现出来的绿色、健康、阳光的生活氛围。第二重：优质投资价值 投资价值高的产品最重要的显示在其稀缺性上。高尔夫本身即具备了稀缺资源属性，稀缺的高尔夫景观资源结合别墅物业开发，使得项目的稀缺价值更为明显。第三重：圈层平台价值 依托”苏豪会“，为港城精英搭建了一个以球会友、合作交流54、互助共赢的高端圈层社交平台。连云港开成高尔夫国际社区连云港开成高尔夫国际社区苏豪会简介苏豪会简介以本地客户为基础以本地客户为基础 苏豪会推广立足连云港，推广之初以发掘本地高阶人群为主，建立苏豪会的高端形象和影响力，待苏豪会发展壮大后向整个苏北以及全国进行拓展，扩大客群范围。以渠道拓展为通路以渠道拓展为通路 针对高阶人群集中的政府部门、高盈利性行业、高阶人士集中的场所及组织等进行宣传推广是苏豪会拓展最有效的方式。以高端体验为动力以高端体验为动力 苏豪会作为圈层平台，社会影响力和群体口碑效应是建立在组织的功能服务和专属感受基础上的，因此苏豪会作为圈层平台的核心构造是苏豪会的高端体验及服务项目。连55、云港开成高尔夫国际社区连云港开成高尔夫国际社区苏豪会五大服务体系置业服务置业服务配套尊享服务配套尊享服务增值服务增值服务会员交流服务会员交流服务积分计划积分计划 通过苏豪会的成功运作，基本不采用市场宣传，开成高尔夫国际社通过苏豪会的成功运作，基本不采用市场宣传，开成高尔夫国际社区项目首期顺利实现销售目标，并建立尊崇形象。区项目首期顺利实现销售目标，并建立尊崇形象。连云港开成高尔夫国际社区连云港开成高尔夫国际社区营销活动营销活动对话经济大师郎咸平高尔夫培训活动Part 5 凌峻简介凌峻简介凌峻理念凌峻理念凌峻品牌理念凌峻品牌理念中国房地产赢家的专业伙伴中国房地产赢家的专业伙伴 扎根本地，热爱本土56、文化；服务本地化，视野全国化；坚持市场基础上的个性化策略；坚持对客户的观点有质疑精神；强化执行力，与客户共成长。凌峻思想库凌峻思想库六部专著：六部专著：推广无难事成功运作206个房地产项目，1999年出版；销售力全攻略冠军楼盘营销策划实战全录，2001年出版；商业物业销售力全攻略2002年出版；房地产商的101种死法2004年出版；售罄2006年出版；换脑房地产营销管理大革命2009年出版。项目服务团队架构项目服务团队架构立体式、直效式立体式、直效式的整体管理组织服务体系的整体管理组织服务体系总负责人总负责人总部团队总部团队江苏分公司江苏分公司（筹建）（筹建）策策略略总总监监销销售售总总监监管57、管理理中中心心策策划划经经理理销销售售人人员员广广告告中中心心项目经理项目经理销销售售经经理理总监组总监组大大客客户户经经理理项目服务团队架构项目服务团队架构前台服务团队（驻场团队）前台服务团队（驻场团队）重视服务项目的质量，尤其是重点服务项目，选派优秀的人员组成驻场团队，全面超越当地其他项目的营销团队。后台服务团队后台服务团队依靠广州总部及各分公司所建立起的系统服务平台，如策划平台、资讯平台、人才平台等，为各项目提供有力的系统运作支持。团队核心成员介绍团队核心成员介绍左左 农农 心理学硕士，资深房地产策划大师，房地产营销专家，在国内首创“为销售力服务”、“全局思维”等房地产项目全程策划思路，58、是清华大学、浙江大学等全国多所知名高等学府客座教授；荣获“中国地产英杰”、“中国房地产流通领域十大人物”荣誉称号，是亚太房地产研究学会“房地产MBA课程”和清华大学“房地产国际MBA”的客座讲师，并著有多本房地产专著。冯世波冯世波 10年的房地产销售工作经验，拥有丰富的房地产项目实地操作经验，过往所代理项目均取得良好销售业绩，熟悉房地产项目的策划推广及销售执行的整体营销工作流程，拥有管理策划、销售团队的丰富经验；擅长定价及制定现金流量表等必要的销售工作；及销售人员培训工作，善于鼓舞、激励销售人员并制定合理的销售队伍激励机制，熟悉销售队伍的标准化工作流程。李世光李世光 八年房地产策划研究经验，对59、一、二、三线城市地产运作均有深入研究，对项目产品规划设计、建筑模式有深入的研究，擅长独立运作全新的地产项目及品牌，善于化解楼盘住宅项目及商业项目的不利因素及其他疑难问题。项目团队建设项目团队建设项目总监项目总监采取总负责制，由广州总部副总级别的人担任项目总监，对项目进行整体监控和指导。项目经理项目经理具有多年的丰富二，三线城市操盘经验，同时具有一二线城市的战略眼光。销售团队销售团队高福利加高佣金，利用有竞争力的佣金激励机制保持团队战斗力；在置业顾问的人员选择上，采用外地有经验的人员和本地有关系资源的人员所组成的销售团队；同时对置业顾问的外形、举止、学历等都要有严格的要求，并聘请专业机构对其进行60、专业培训，保证其满足销售高端豪宅的先决条件；由具有丰富经验的资深销售经理和高级置业顾问来带动整个团队的运作；对案场管理采取严格的督查把控机制，定期抽查项目案场管理；专门委派两名客户服务人员负责客户渠道的跟踪服务工作。凌峻的承诺凌峻的承诺 核心骨干核心骨干项目服务团队均有在公司工作多年项目服务团队均有在公司工作多年的员工，保证优质服务质量，保持的员工，保证优质服务质量，保持公司的一贯传统。公司的一贯传统。直效监控直效监控平台建立平台建立由公司高层直接对项目进行监控，由公司高层直接对项目进行监控，并委派副总级人员做项目负责人。并委派副总级人员做项目负责人。建立一个覆盖全面的系统策划及销建立一个覆盖61、全面的系统策划及销售平台，不断推陈出新，实现平台售平台，不断推陈出新，实现平台化的系统运作。化的系统运作。重质不重量重质不重量以客户为中心，不过多承接低质项以客户为中心，不过多承接低质项目，保证对每个项目的投入力度，目，保证对每个项目的投入力度，重视每一个项目服务质量。重视每一个项目服务质量。四四重重服服务务保保障障经典案例经典案例-沈阳河畔新城沈阳河畔新城项目简介 沈阳“河畔新城”是由香港联美集团与华新国际集团联手投资开发的超大规模国际化生活社区，总占地近80万平方米，建筑面积近120万平方米，为辽沈地区首屈一指的超级大盘，倾力为沈阳人打造高品质的国际化生活家园。项目业绩 自2003年5月开62、始销售至今，每次推售均实现“开盘即封盘”的辉煌成就，连续五年荣登沈阳中高档住宅销售额、销售套数、销售速度冠军。经典案例经典案例-无锡中富无锡中富美林湖美林湖项目简介 “中富美林湖”位于惠山区钱桥镇，总占地面积18万平米，建筑面积30万平米，规划有联排别墅、情景洋房、小高层、高层多种物业形态，并配备部分商业，将建设成类型多样、配套齐全、生活丰富的示范性生活社区。项目业绩 通过多种方式开拓营销渠道，最终仅用1%的营销推广费用上实现高于周边楼盘10%的平均销售价格。目前一期已完成100%销售，二期已完成近90%销售，三期将于今年10月开盘。结束语结束语 作为国际一流的实力品牌开发商，恒基集团以国际化视野打造的全系统豪宅产品，必然将全面提升宜兴的房地产开发水平、营销水平和服务水平。配合项目理念，凌峻将利用多年的豪宅运作经验，在顺利完成预定营销目标的基础上，致力于为客户带来优质的销售服务，为项目创造恒久价值。Thanks!Thanks!PPT Presented byPPT Presented by