1、城市综合体五大发展模式专题研究城市综合体五大发展模式专题研究万象城模式万达模式海岸城模式SOHO模式阳光百货模式01万象城模式万象城模式0304020105深圳华润中心深圳华润中心万象城案例分析万象城案例分析 “最最”之模式之模式管理经营模式项目背景介绍项目整体定位2 21 14 4主力店铺形态5 5财务运营分析6 6价值KPI体系7 7物业类型配置3 3深圳华润中心深圳华润中心万象城：集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、万象城：集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的商业建筑群居住等诸多功能于一体的商业建筑群华润集团在深圳投资开发的华润集团在深圳投资开发的“深圳华润中心深圳华润中心2、万象城万象城”是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群，总建筑面积 55 万平方米，总投资逾 40 亿港币。深圳华润中心万象城位于深圳市罗湖区深圳金融商业核心区域，地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间，与地王大厦隔深南大道相望。交通便利，地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连，周边共有巴士线路30多条。华润中心华润中心华润大厦华润大厦国际标准5A甲级写字楼，共29层，办公面积约4.2万平方米，是华润集团在全球范围内继中国香港、北京、上海和泰国曼谷之后，第五座以“华润大厦”命名的5A甲级写字楼。进驻企业进驻企业已有近43、0家国际金融机构及国内外大型企业进驻，其中包括汇丰银行、上投摩根富林明基金、瑞银证券、雅培制药、日本财险、友邦华泰基金、拜耳材料等7家世界500强企业，全球四大会计师事务所中的德勤华永、毕马威华振、安永华明，英国上市公司Michael Page以及新加坡星展银行、恒丰证券、荷兰银行、韩进海运、赫伯罗特船务、华润电力等。华润华润万象城万象城在这个18.8万平方米的时尚殿堂，品牌零售、特色餐饮交相辉映，娱乐休闲、文化风情异彩纷呈。应有尽有，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心，是市民和游客均向往的好去处。深圳华润中心深圳华润中心万象城以商业作为核心驱动力，首期开发：4、万象城以商业作为核心驱动力，首期开发：商业中心商业中心“万象城万象城”、5A5A甲级写字楼甲级写字楼“华润大厦华润大厦”二期开发：五星级商务大酒店、酒店式服务公寓，华润中心二期开发：五星级商务大酒店、酒店式服务公寓，华润中心形成以商业、办公、酒店、公寓为一体的高价值物业配比形成以商业、办公、酒店、公寓为一体的高价值物业配比深圳君悦酒店深圳君悦酒店设有400间豪华客房及套房，由国际著名设计公司 Wilson Associates 担任室内设计。酒店设有全新概念多元化的餐饮设施，包括位于38层顶楼的餐厅和酒吧，都市风景一览无余。由精美的中式菜肴到充满异国风情的意大利餐厅等应有尽有,为宾客提供非一般5、的饮食享受。酒店有超过5,000平方米的会议宴会设施，包括大宴会厅和多功能会议室，适用于商务会议、私人宴会和社交活动。所有会议及宴会设施均提供最先进的视听媒体科技和无线上网系统。酒店还设有完善的Hyatt Pure Spa 水疗,室外恒温泳池，健身中心等设施，为客人提供舒适的休闲享受。幸福里幸福里深圳唯一的都市综合体内的高尚住宅，总建筑面积约11万平方米，由3栋49层165米的超高层住宅组成。管理经营模式华润总部进驻，为华润面向全国的形象典范。直接在海外进行招商，且国际招商与项目建设同步完成。50%的国际一线品牌;30%的亚洲一线品牌,20%的国际二、三线品牌及国内一线品牌。只租不售，长期经营6、。华润华润万象城经营模式万象城经营模式总部进驻，定义形象、海外招商，总部进驻，定义形象、海外招商，一线品牌、只租不售，长期经营一线品牌、只租不售，长期经营华润华润万象城主力店铺形态万象城主力店铺形态 提供一站式购物、休闲、餐饮提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务、娱乐服务华润华润万象城主力店铺：万象城主力店铺：REL时尚生活百货Ol超级市场嘉禾深圳影城冰纷万象滑冰场万象城是华润中心是深圳最大的购物及娱乐中心。它整合了众多资源，提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务。华润华润万象城主力店铺：万象城主力店铺：1、REL时尚生活百货：专为1835岁年轻女性打造的时尚生活馆。2、Ol超级市场：华润万家旗7、下的第一家新概念超市，以“时尚、健康、快乐”为经营理念。3、嘉禾深圳影城：目前深圳最大的电影城，为电影爱好者提供最好的视听享受。4、冰纷万象滑冰场：中国第一个商业用途奥林匹克标准真冰滑冰场，下设“冰纷会”滑冰俱乐部，教练团队实力雄厚。通过研究，总结出深圳华润中心通过研究，总结出深圳华润中心万象城成功的万象城成功的KPIKPI体系体系1、选城二线城市；3、业态定位一站式齐全规划；1、开发商具备强大实力；2、招商以一线品牌为主；2、选址考虑因素：成成功功的的KPIKPI体体系系5、打造高端商业建筑形态。外因外因 内因内因a、城市金融商业核心位置；c、周边交通便捷，公交线路多，拥有地铁；b、区域内缺8、乏一个高端大型商业来统领区域商业形象；4、引进国际一流的精英团队；万象城成为了华润一个可复制的品牌，目前已经到了品牌收获期万象城成为了华润一个可复制的品牌，目前已经到了品牌收获期深圳深圳20052005年年3 3月开业月开业杭州杭州预计预计20092009年年9 9月开业月开业青岛青岛长沙长沙武汉武汉成都成都沈阳沈阳预计预计20102010年底开业年底开业万象城全国战略续深圳万象城成功之后，杭州、沈阳万象城工程也已相继启动，并且很多城市如大连、青岛、成都、武汉、长沙都找到华润，希望华润能够进驻他们的城市，在目前的市中心或者未来的CBD区域打造一个像深圳“万象城”一样的“商业综合体”。投资商 华9、润（集团）有限公司发展商 华润（深圳）有限公司建筑设计 美国RTKL Associates Inc 广东省建筑设计研究院园林景观设计 澳大利亚Place Planning&Design灯光设计顾问 Kaplan PartnersArchitectural Lighting机电设计顾问 Flack+Kurtz Consulting Engineers消防与安全设计顾问 Rolf Jensen&Associates.Inc电梯设计顾问 Hesselberg.Keesee&Associates.Inc幕墙设计顾问 Curtain Wall Design&Consulting.Inc零售设计顾问 香港10、仲量联行有限公司交通设计顾问 香港MVA公司 深圳市城市交通规划研究中心工料测量师 香港利比建筑工料测量师有限公司工程监理 中国国际工程咨询公司广告推广策划顾问 深圳市蔚蓝时代广告有限公司华润华润万象城团队建设万象城团队建设强强联手，精英团队，群英荟萃强强联手，精英团队，群英荟萃十家国际知名合作单位参与设计和包装；包括设计、建筑、景观、营销、招商、广告等相关行业。华润中心总投资华润中心总投资4040亿港币，分两期开发，一期投资亿港币，分两期开发，一期投资1818亿；二期投资亿；二期投资2222亿亿项目支出一览项目收入一览资金回收期资金回收期华润中心一期开发万象城、华润大厦；二期开发君悦酒店、华11、润中心一期开发万象城、华润大厦；二期开发君悦酒店、幸福里，前期投资成本由租金回收幸福里，前期投资成本由租金回收开发时序开发时序200320052007至今20022009资金投入期资金投入期资金滚动平衡期资金滚动平衡期开工建设期开工建设期拿地拿地建成建成开业开业开工建设期开工建设期拿地拿地经营培育期经营培育期经营成熟期经营成熟期二期君悦酒店幸福里一期万象城华润大厦万象城万象城现金流时间前期资金投入大一期租金收益平衡二期开发租金及物业价值平稳上涨万象城财务线图示02万达模式万达模式0304020105万达城市综合体发展模式研究万达城市综合体发展模式研究p万达集团的转型历程万达集团的转型历程p万达12、广场案例万达广场案例p万达第三代产品特征万达第三代产品特征p万达综合体核心概念万达综合体核心概念订单商业订单商业p运营模式分析运营模式分析万达集团转型：从住宅为主向多元化投资万达集团转型：从住宅为主向多元化投资转型，最终聚焦商业地产的开发。转型，最终聚焦商业地产的开发。时间轴第一期1989-1992产品生产是受计划指导，住房成为紧俏产品，万达把楼板搞成混凝土现场浇铸工艺，稳定性好而且还防渗。质量获得当地市场认可住宅公司特征住宅第二期1993-1997聚焦商业地产、酒店、文化产业、连锁百货第四期2001-至今核心竞争力进入到93年“治理整顿”，很多房地产企业都垮掉了，93、94、95连续三年，全13、国房地产整体行业利润率为负，那时很难做，模式1989西岗住宅开发公司1992年改制为万达公司92年跨区域发展，核心竞争力就是跨区域经营的规模竞争。1992年去广州商业地产贡献巨额利润，有良好的资金贷款，解决了长期融资通道，核心竞争力是长期稳定的现金流。从01、02年开始，万达第二次转型，进入商业地产，一开始就决定规模要大，建上万平米的大型的购物中心。因中小企业诚信度比较低，现金流也不稳定，租户尽量选择大企业，第三期1998-2000多元产业走多元化发展。房地产开发，还有足球，还有酒业、药业、贸易、出租车、酒店（作为小股东合作奥的斯、变电站设备生产）区域开发商，多元投资商大型企业集团 在中心城区14、开发住宅。92年搞了全国最大旧区改造项目大连市新开路小区，总规划面积八十几万平方米，企业奠定了发展的基础。房产开发保持三个全国之最，跨区域开发最多（在25个城市开发）每年开发面积最大（一年300万平米左右）、第三销售额最大（房地产一块一年超过70亿销售额 万达转型万达转型（4）受到政府的欢迎。受到政府的欢迎。万达通过“四个好处”工程，在与各地方政府谈判项目过程中，获得有利地位，将土地成本压缩到最低万达商业地产拥有四方面的竞争优势万达商业地产拥有四方面的竞争优势赢得地方政府信赖的赢得地方政府信赖的“四个好处四个好处”工程工程第一：就业工程第一：就业工程。购物中心里最大新增1万人就业，最小有6、715、千人就业，符合中国正处于就业高峰期及中央号召加强社会稳定的现实国情 第二：税收工程第二：税收工程。购物中心开业后每年有几千万甚至过亿税收，稳定且能随销售的增长而增加。第三：招商引资工程：第三：招商引资工程：让所在城市的商业水准跟国际接轨，且带进去的零售商一般是500强企业。第四是第四是 形象工程，形象工程，综合体成为城市标志性建筑，提升城市形象。（1）商业地产竞争对手少）商业地产竞争对手少。万达是唯一将跨区域开发与持有型商业地产作为主要发展方向的内资企业。（2）相比住宅可享受双重相比住宅可享受双重利润利润。商业地产除了每年可以收到稳定的租金，还能在未来变现时享受未来资产价格升值和土地升值的双重16、利润。（3）容易获得项目。容易获得项目。住宅开发竞争激烈，一旦房地产价格升值趋缓或是停止，拍卖拿地的模式将面临巨大风险。而商业地产容易拿到土地。宁波万达广场概况宁波万达广场概况区位：区位：宁波万达广场位于鄞州中心核心区，东面紧临城市主干道天童北路、北靠四明中路、南依贸城中路毗邻鄞州区政府、西至宁南北路，是宁波迄今为止投资额最大、占地面积最大、停车位最多的商业项目。构成构成：万达广场由国际购物中心、国际商务酒店、城市公寓三大功能板块构成，总占地面积21万平方米，总建筑面积47.5万平方米，投资20亿元。其中商业广场面积27万平方米，引入沃尔玛、百安居、HOLA特力屋、喜百度、苏宁电器、石浦酒楼、17、神采飞扬电玩城、大歌星KTV、万达国际影城、银泰百货等11家主力店。效应效应宁波鄞州中心区开发的楼盘已经超过万平方米，但由于周边配套设施还不是很完善，楼盘入住率相对较低，2006年5月万达广场开业后，加速了鄞州中心区地块的成熟和人口、资源聚集，并使之成为继天一商圈之后宁波市的又一商业中心。案例之一案例之一 宁波万达广场宁波万达广场宁波万达广场内部商业街及广场宁波万达广场内部商业街及广场从从0505年开始，万达尝试在城郊结合部做大型的商业项年开始，万达尝试在城郊结合部做大型的商业项目，宁波项目是万达在城郊结合部的第一个项目目，宁波项目是万达在城郊结合部的第一个项目项目周围常住人口5万，离宁波市区18、有10公里左右。万达拿地和开业后，出现两个万达现象第一，周围的住宅，房地产项目知道万达拿项目后迅速提价，二手房价立即往上涨。第二个现象，宁波万达入住后，万科、中海、金地等大牌住宅开发商看到万达商业未来给这个片区带来的价值和配套，一年以内全部在旁边拿地，距离都在1公里范围之内。万达的互动效应：中高档的住宅群体起来以后，又会把中高档的人群带过来，这样消费层次就会一点一点高起来“我们决定去做宁波。因为是新规划开发区，是城市发展方向。行政中心搬过去了，整个25栋楼，周边规划正在建一个大学城，包括全国首家境外办的大学。我们购物中心建设要两年，等建设起来，周边人口起码50万。长远看宁波这个购物中心可能是效19、益最好的。万达董事长王建林销售型产品销售型产品万达广场万达广场4848克拉克拉MiniMini公寓公寓u“万达广场48克拉”是一幢总高159米，总层数为48层的超高层精装MINI公馆。位于万达商业广场东侧，西南面是已经交付入住的万达广场公寓，与五星级索菲特万达大酒店共同组成万达广场酒店商务区，是万达广场的重要组成部分。u项目指标总占地面积为30378平方米，总建面积为70000平方米左右，总套数为1148套。项目产品规划为，主力面积50平方米左右的精装MINI公馆。位置：地处五角场核心位置，用地范围东临凇沪路，南靠邯郸路，北依政通路，西侧为国宾路。规划：广场平面呈“品”字形布置，划分为五幢大型20、业态的商用群楼和三幢甲级高层办公楼。其中商业面积26万平方米，三幢甲级办公楼约8万平方米商业模式：万达采用订单式的商业地产运作模式，汇聚沃尔玛购物中心、家居、香港新世界巴黎春天百货、食品广场、国际影院、黄金珠宝城、宝大祥青少年购物中心、新华书城等八大主力业态，以及近百家各具特色的精品专卖、餐饮休闲品牌。案例之一案例之一 五角场万达广场五角场万达广场五角场万达广场地上总建筑面积约五角场万达广场地上总建筑面积约3333万平方米，是万平方米，是五角场副中心目前体量最大、业态最全、商气最旺的五角场副中心目前体量最大、业态最全、商气最旺的商业项目。商业项目。五角场万达广场主力业态体现了万达广场第三代产品21、的特征：即购五角场万达广场主力业态体现了万达广场第三代产品的特征：即购物、娱乐、餐饮、休闲、运动为一体，满足不同年龄客群的物、娱乐、餐饮、休闲、运动为一体，满足不同年龄客群的”2424小小时时“消费需求消费需求主力店位置及建筑面积新华书店靠近国宾路，在万达国际影城大楼二楼。沃尔玛购物广场：靠近淞沪路和政通路，高四层建筑面积约2.8万m2巴黎春天百货：靠近淞沪路和邯郸路，高七层，建筑面积约4.3万 m2；第一食品广场：靠近邯郸路和国宾路，高五层建筑面积约2.1万m2；万达国际影城：靠近国宾路，共设置十个放映厅、建筑物总建筑面积约3.75万m2；地下一层休闲购物广场：将引进国内外包括特色餐饮、娱乐22、休闲、精品时尚等行业内著名连锁品牌店进场经营。建筑面积四万余平方米，和乐国际家居广场通路与国宾路口，高五层建筑面积约3.3万m2。同处五角场的百联和万达，两个隔街相望的商业项目，商品其实差不多，但万达人气更旺？原因是使万达做商业产品的时候，我们更注重这样几个问题，第一个就是休闲娱乐设施要丰富。人们现在不再物资短缺，不是为了购物而去购物，大家周末没有事情做，我要找个地方去逛，我们通过引入更多的休闲娱乐的商户，第二、非常注重广场的建设，所谓的广场建设就是我们会在每一个项目留3000-5000平米的广场，人们需要沟通和交流的。万达广场开发的三个时代万达广场开发的三个时代省会或核心城市的城市核心商圈占23、地1.2-2万m2，建面4-6万m2单体盒子式建筑，地下一层，地上四层主力店一般3家，沃尔玛超市、家具家电专业卖场及万达影院 业态按层分布，1层为精品、服饰，2、3层为超市，4层为专业卖场和影院 南昌万达、长沙万达省会或核心城市的核心商圈占地6万m2，建面15万m2每个主力店为一幢单体盒子，由多个主力店构成主力店一般为4家，百货、超市、建材家电专业卖场、影院，沈阳万达、天津万达第一代：单体店选址第二代：组合店第三代：城市综合体体量业态案例省会或核心城市的城市副中心或新区中心占地10-20万m2，建面40-80万m2，其中商业15-20万m2由星级酒店、写字楼、酒店式公寓（或SOHO）、SHOP24、PINGMALL、商业街区、广场及高尚居住社区等组成，建筑形式为综合体，以盒子+街区+高层的组合形式 主力店一般为百货、超市、专业卖场、影院、美食等 宁波万达、上海五角场万达建筑优势优势缺陷缺陷u选址优势：12个万达商业广场建在省会城市或直辖市，3个建在经济发达的单列市，所有的商业广场都在核心商圈的黄金商业地段。u规模优势：商业面积在100000平以上有9个，50000平左右有6个，在当地都算较大的商业。u商户优势：“订单式商业”为其引来了国际知名的商业企业进驻经营，如沃尔玛、美凯龙、百盛等，吸引大量消费人流u经营贡献前2代的万达商业广场是万达在营项目的主力，有12个，从开发层面上是成功的，但25、占总面积20%的销售散铺，给万达制造了许多问题，部分项目目前运营仍较困难，如长春、沈阳、武汉等。万达广场第一、二代产品的优劣势分析万达广场第一、二代产品的优劣势分析u商业地产定位，一、二代建筑形式单一，购物环境较差；业态单一，90%以上为购物，缺乏休闲与娱乐；与HOPPINGMALL的距离相差较大，u消费特征及业态组合，一、二代产品以目的性消费业态为主，商业价值较低；业态组合上的不科学，沃尔玛、美凯龙与精品店的组合，无法互动；主力店占到70%以上，租金过低，影响收益；过分依赖主力店的拉动效应，而忽视经营；u商业建筑及规划、在建筑形式上主力店之间，主力店与独立街铺之间没有形成较好的互动、动线规划26、普遍较差，平面循环与立体交叉的动线不好；u租售模式、独立商铺销售价格过高，散铺投资收益预期无法实现，没有解决好目的性消费（超市、建材）与非目的性消费（精品店）的人群组合。万达广场第三代产品万达广场第三代产品城市综合体开发模式特征城市综合体开发模式特征建筑构成建筑构成商业业态组合商业业态组合规划特色规划特色建筑面积一般地上面积14万平方米以上，地下7万平方米以上城市综合体（HOPSCA）一般包括Hotel酒店、Office写字楼、Pubulic space公共空间、Shoppingmall购物中心，ulture&recretion文化娱乐休闲设施、Apartment公寓以及停车场等产品，广场中心27、为商业步行街，主力店均围绕步行街布局，形成良好动线和公共空间商业中零售和非零售的比例各占50%，零售娱乐和餐饮比例控制在4：3：3，在竖向上，不同的业态在不同楼栋进行纵向业态组合，例如家具、家饰、家纺和建材在一起，娱乐、网吧、电玩城在一起，形成客流搭配和时间的连续性效应。步行街的零售商铺形成主力店的补充，为消费提供延续性消费同时提供租金收入采用万达标准化模式设计，同时结合项目做适应性调整，采用街坊式布局，购物中心做到主题化和休闲化，人流动线尽量避免盲点，形成闭合的内部回路。建筑设计突出体现城市意向和地标式建筑。步行街为综合体的灵魂和纽带u万达综合体集中体现了“聚合规模效应”即城市中心点建设将带28、动商铺在短期之内的价值至少有10%的提升。在经营两年之后，它整体商铺租金有20%，与万达类似的北京国贸、上海新天地，都对周边的物业价值生活品质有明显提升，开发商也从中获得增值收益第三代向第四代的转型：未来会加入展示、文化、展览等业态进第三代向第四代的转型：未来会加入展示、文化、展览等业态进去，除购物休闲之外，还可以有一些文化熏陶去，除购物休闲之外，还可以有一些文化熏陶开放性的开放性的对外交通对外交通第三代万达第三代万达综合体特征综合体特征开放性公开放性公共休闲场共休闲场所所相对闭合相对闭合的内部通的内部通道回路道回路休闲与购休闲与购物良性互物良性互动动商业商业商业商业办公办公办公办公酒店酒店酒29、店酒店住宅住宅住宅住宅第三代产品物业组合第三代产品结构特征购物、娱乐、休闲、交流、展示、文化为一体第四代产品万达综合体的核心商业模式：订单商业万达综合体的核心商业模式：订单商业万达订单地产历程万达订单地产历程：1、初期和沃尔玛合作2、5-6年后，万达积累了大批各种业态领先的商户。3、万达在全国已经有30多个商业广场，具备实力后，主力商家如果不进某个广场，后面广场都不能进。4、目前进入万达的都是国内或国际上的大牌商户。订单地产定义订单地产定义：在开发建设的时候，90%的商户已经全部确定。订单地产的优势1、缩短建设周期、降低建造成本。招商先于建设避免了招商时发现建筑体与招商条件不匹配，导致二次改建30、成本浪费招商在先，定制开发，也避免建筑方案中出现无效出租面积。2、新项目开发可利用商家经验进行可行性研究，万达建设项目前，请主力商家派商业调研团去现场调研，确定未来能否经营成功，借助商家专业选址经验，万达确定开发可行性3、提前获得租金优惠。主力商家在全国与万达有战略合作，可获得优惠租金，而先租后建的模式令万达提前获得预付租金收益。订单地产订单地产u万达和17家跨国企业（其中10家世界500强企业）签订联合发展协议，约定包括目标城市的选择、面积的要求、租金条件等条款。u共同选择城市和地块，万达先选址，商家对每一个店址大家提出意见，书面确认。选址后进行技术对接（店面层高、面积、出入口、交通体系、设31、备等）。每个战略合作伙伴出专业人员与万达规划设计部技术对接，设计图纸确定之后，商家给万达一个正式具有法律效力的确认并打一笔保证金，反悔要赔偿万达一年的租金万达与所有合作的伙伴约定一个前提条件，要求接受平均租金概念。即将全国的城市分三等租金（北京上海广州深圳为第一等，省会等二线城市算第二等），事先约定租金水平，改变分别主力谈判对发展速度的制约。u正式开工建设前先签租约，要求商家要先交保证金，或者开具保单。之后万达建设，计租方式：商业广场开业90天或是对方进场90天就开始计租。购物中心只要开业，一两个月就能收到租金。广场一旦运营，商家不管开不开业，进不进场都必须付租金联合协议共同参与平均租金先租后32、建。“订单地产订单地产”四个要素四个要素联合协议、共同参与、平均租金、先租后建。联合协议、共同参与、平均租金、先租后建。万达董事长王健林提出，做商业地产有三好三难万达董事长王健林提出，做商业地产有三好三难:管理难：商业必经培育期、收租率 （隔街死、一步差三成）长期稳定的现金流回报三好三好三难三难经济周期影响小享受资产升值双重回报门槛高：资金需求大、人才要求高风险大：定位与招商难123123低成本资金来源中长期金融支持项目自身滚动商业创新创新：万达列为全国房地产金融改革试点企业，允许异地贷款，不受地域的约束，单笔贷款在5亿之内无需审批，两天三天可以批款。万达电影院占全国15%的份额，对集团资金支33、持1-2%左右。有金融支持的情况下，万达模式的融资主要通过整合以下三个渠道实现有金融支持的情况下，万达模式的融资主要通过整合以下三个渠道实现“低成本拿地”“订单商业预收租金”“先建销售型物业后造持有型商业”基金：成立麦格里万达中国基金，得到优良评级后，在海外发债只要募资3.3%的成本。银行：工商银行，中国银行总行、农业银行总行给万达巨额的授信。商业管理公司将管理费和租金分开算，通过节约增效，开展招商营运，每年产生几千万的利润。途径一在购物中心旁边规划开发一些住宅。假如总投资5亿元，7%的回报率，住宅卖了2亿元，剩下3亿元作为租金回收，加起来，回报率12%，就可以了。途径二一个核心区旁边没有地做34、住宅可以在购物中心上面规划写字楼或公寓，把上面的部分卖出去，也不要卖商铺。途径三不能做写字楼或公寓，用地性质仅有商业，把租金回报率低的大店卖掉，以卖大店的现金流来平衡回报率，但不要卖小店铺，小店铺的租金是随着商业的升值不断增加的，大店的租金则是非常稳定的，几乎很少增长。商业地产出租为主，且在没有金融支持的情况下，有三种途商业地产出租为主，且在没有金融支持的情况下，有三种途径可获得现金。径可获得现金。销售散铺劣势销售散铺劣势：商铺销售需要三权分离。产权、经营权、管理权分离，对散铺而言经营时，往往受制于小业主的租金限制或者业态要求，无法实行下去销售散铺好处销售散铺好处：因为中国没有房地产信托，也没35、有房地产基金，万达购物中心只好卖一点，如果完全只租不售会导致负债率太高，以后银行更不愿意贷款。通过万达广场的规模化开发，解决了开发商普遍面临通过万达广场的规模化开发，解决了开发商普遍面临的的“短债长投短债长投”问题，形成低成本资金良性循环问题，形成低成本资金良性循环万达的教训：在2001年开始做商业地产的时候，万达以房地产开发的惯性思维思考问题。从银行贷款，贷二年期，就来做购物中心。2004年，遭遇宏观调控，短融长投的弊端显现，国家把购物中心列入限制发展的七大行业之一，资金链变得紧张。在2004年1月开了一个总裁办公会，决定除了已开工的购物中心，暂停其它购物中心的建设，集中精力寻找长期资金管道36、，我们找到了一个战略投资者，拿到几十亿元，在银行催债前解决了问题。在全国开发大量综合体物业稳定租金获得低成本融资早期销售大卖场底层小商铺回笼资金后期综合体商业出租为主，靠销售住宅和写字楼回笼资金银行贷款为主国外封闭基金债权低成本拿地商业创新融资订单商业提前收租商业管理公司盈利商业地产是一个复合型的产业，它包括地产、商业、投资、金融等，其中最需要的就是资金，而且是低成本的、能长期使用的资金。解决不了长期资金的问题，商业地产是很难做的，即使能做，也走不远。万达广场模式的四个运作环节说明万达广场模式的四个运作环节说明1、三点一线定位2、提前招商3、规划环节4、业态调整及管理结合中国实际，选择中心城区37、开店。四个环节控制规划设计订单商业，降低成本，降低风险三年培育期，随时调整万达广场的定位关注万达广场的定位关注“地址、规模、主力店地址、规模、主力店”三大要三大要素，确保基本成功素，确保基本成功选址体量主力店依靠经验，包括零售人员、物管人员与开发设计人员智慧。选址需长时间多次考察确定，如一年的黄金季节、非黄金季节，一天的中午、晚上时间。解当地城市规划和城市发展方向。现状人口少不要紧，预计几年后会怎么样。大势确定后，新区也可以选择国外购物中心理论10万平米以内为最佳规模，按中国国情和快速发展态势，15万平米是最佳上限。15万平的商业，至少要5家不同业态的主力店和超过20家次主力店来组合。中国零售38、业态匮乏，1万平以上的超市、建材主力店多，但10002000平的次主力店少规模与效益相关，规模越大，租金越低。规模体量要求最佳，不求最大，比较效益目标优先。不同业态对区位要求（市中心核心商圈、副中心、郊区）不同。核心商圈不能搞建材、家居，大卖场。郊区不适合做百货、珠宝，副中心要选新兴业态，核心尚圈尽可能选租金比较高的业态，郊区尽量选聚人气的业态。购中心“四大功能”为 购物、休闲、运动、交际。全球趋势是更多向文化、休闲、健身的业态方向发展。国外购物中心有近一半的面积都拿出来做休闲娱乐文化健身。万达购物中心中娱乐、休闲功能做得好，购物中心就成功，因为文化娱乐功能可增加人群滞留期间。1万达广场的选址39、：集中于城市核心区或未来城市拓展区。万达广场的选址：集中于城市核心区或未来城市拓展区。1、市中心商业已经非常饱和，竞争激烈。2、中心区成本太高，对未来更好地持续经营不利。3、在边缘区域能实现板块带动。4、根据订单商业模式，与住宅开发不同的是，万达要考虑主力经营商的意见，而并非刻意向边缘区转移万达广场从市中心核心商圈向副中心和外围转移的原因万达广场的选址未照搬发达国家在郊区选址惯例，而主要考虑中国人的消费心理：1、亚洲人、中国人好热闹不喜欢冷清，购物中心基本都在城区2、中国人去购物中心不完全是购物，还有情感交流，把逛街当成快乐的事情。3、受人口密集和城市交通条件限制。中国只能发展大交通，不能敞开40、私家车，4、中国土地紧张，不可能像国外到郊外大规模征地u开发选址五要点一看传统，首选传统商业地段。最好不去新创造商气。商业地段商气形成最重要的是历史，而不是购物中心自身建设规模和体量。消费者心理觉得某地方值得去买东西就去了，历史心理发生作用。二看租金，选择租金或预期租金比较高的地方。区域环境面貌整洁与否并非决定租金高低的因素，许多城市不起眼的区域租金却很高，三看交通。购物中心一定要两边或者四边都是大马路，因购物中心停车位最少是几百个，多的几千个，对交通影响非常大。四看周边人口。现状人口多且居住人口占大多数是重要因素，因为购物中心服务半径为5公里到10公里，所以周边人口数量需在30万以上。五看规41、划。宁波万达并非传统商业区，选址原因是位于新规划开发区，是城市发展方向。购物中心建设需两年周期，未来周边人口发展规模可以满足人口条件 选址1、业态决定体量、业态决定体量，万达广场商业体量恒定，一般体量大概在10-15万平米，稍微大一点的城市规模大的会到20万平方米，原因在于基本主力业态包括百货、超市、影院、餐饮街、精品店、电子游戏房等，此类业态再加地下空间，仅需15万平方米。2、不同阶段有不同商业档次、不同阶段有不同商业档次。万达广场在开业的时候，以适合周边人群消费能力来确定招哪些商户进来，万达不会先引入高档商品，再慢慢聚集高档人群，而是在等高档人群出现以后再调整我的商品。3、业态调整与人群的42、动态适应、业态调整与人群的动态适应。超市不需要考虑周边的人群，对百货的影响都不会大。主要调整的是商业配套，在区域周边的房地产开发成熟后，消费者有跑顺腿的消费适应过程，跑顺后每周就会定期去万达并自然形成消费，此时再根据消费需求调整业态，万达广场业态组合的确定方式万达广场业态组合的确定方式业态将招商提前到工程土建之前可以谈判提高租金、减少无效出租将招商提前到工程土建之前可以谈判提高租金、减少无效出租面积，避免主力店排他性协议面积，避免主力店排他性协议1、做一个购物中心，一般有七、八家主力店，主力店一定要考虑不同业态的组合方式，能满足一站式购物的需求，提高比较效益2、很多大的主力店签约时都要求排他性43、，不能出现同业态的竞争对手。必须程序做对，招商在前。2开发商误区开发商误区做购物中心的发展商，9成多以上是由房地产商转换而来，包括万达，房地产开发的思维定式：先做规划设计，建一半甚至建成了再招商，主力店来人，在谈判中发展商处于弱势，只能被迫接受他们提出的价格。不懂得在开始规划时与主力店谈租金而不是建设期再招商。规划期可以故意与两三家谈，这样租金就会谈高一点。万达思维：把房地产开发商的惯性思维颠倒，一定要先租后建，招商在前，建设在后。3、招商在前能节省巨大的投资。万达购物中心的成本组成：建安包括税费、管理费等，不算精装，平均每平方米3000元左右。成本便宜的原因在于设计阶段与进驻的各店对接好，没44、有无效面积，大堂、电梯、卸货区的位置都是反复计算好的，所有面积都能产生租金。4、程序做对后，与主力店、次主力店签好合同，约定拿到质检验收证书免租三个月，第91天开始计租，不管他们开不开业。做对程序的好处就是给我们带来效益，避免麻烦。u设计环节六要素购物中心设计环节的六点把控购物中心设计环节的六点把控31、人流动线、人流动线。单一通道最好的，最多一个环路。人在这种路线中，方向感好，容易找到位置忌讳走到头再折回的道路。忌讳有死角，宁可使用率降低一点也要做到路路相通，且进来的人容易看到垂直交通体系。2、视觉通透。、视觉通透。购物中心设计要求一眼至少能看到十个店招。看到越多的店铺越好，能刺激人的购买欲45、。3、交通体系、交通体系。交通首先考虑出入口便捷，停车怎么到达各个店。全地下停车库的设计要求让停车的人流很快找到百货，找到超市。人车分流：车辆，包括私家车、送货车，都不要和人在同一层面交叉。万达将卸货区全部安排在地下，不和地面争位置。考虑成本，地下卸货区可局部做高。厕所设在离电梯与扶梯近的位置4、主力店的技术标准、主力店的技术标准。万达订单商业，招商在前建设在后。因不同业态的主力店有不同的要求，不同的主力店都有不同的荷载、高度、卸货的要求，只有招商在前，与主力店进行技术对接，才能掌握。做了两三年，所有业态的特点就掌握了，需要时间积累。5、布局块状为主布局块状为主。做购物中心做块状比较好，最好不46、要做长条的，避免人流从这头到那头没有交流，人流围着一圈走，或者拐弯走，人气能够兜得住，滞留时间长。6、小店优先、小店优先。并非主力店就放在最好位置，恰恰把不容易卖不容易租比较差的位置给主力店去做，正主力店租金不是太高，但是它稳定、招人气。珠宝店美容店之类利润高，我们把最好的位置，人流最容易到达的位置给他们。把最好的位置留给小店，可提高整个回报率。1以租为主 万达一开始卖部分铺，发现卖了以后经营很混乱，原因在于很多投资者回报期望值太高，一年百分之七、八的回报率都不满意。卖铺实际上是牺牲长期利益换取短期利益。2物业管理 物业管理能解决两方面问题，第一是提升租金，物业管理越好，品质越好，租金越高。第47、二、长期旺场经营要靠物业管理。万达管理运营模式，出租为主，开业后三年内不万达管理运营模式，出租为主，开业后三年内不断调整断调整3、开业掉铺规律。开业是一个分水岭，开业之后麻烦事很多，主力店、业主、商户的投诉，机电的维保，环保的要求等等，尤其是市场的培育问题，前三年不稳定，很麻烦。购物中心要有承受压力的心理准备，必须渡过市场培育期，才能迎来阳光坦途。一般来讲，购物中心开业的前三年，尤其是第一年的掉铺率会达到30%。补充上来后，第二年可能会掉20%，这种调整是个永远的循环。过了几年，培育期过了，大家认可它了，买东西的人也走顺腿了。人都是有惯性思维的，去什么地方走顺腿了自然就去了，不一定是有目的性的48、。我们调查发现，购买行为中只有百分之十几是目的性购买，80%是随机购买。商业项目要有三年的培育期，最少也要两年培育期。大多数基金收购购物中心，要开业两年之后才考虑。有的基金要过三年才收购。他们都要等渡过培育期，基金只要求3-5%的回报，但必须稳定。44、主力店与小租户进驻 购物中心能不能成功很重要的是能不能招到有号召力的品牌主力店。主力店进来第一人气保证。沃尔玛、时代华纳、麦当劳、肯德基这些品牌就是号召力。第二是永续经营的保证。一般一个购物中心要成熟没有三年是不行的，刚开业头一年头两年比较冷清，小租户只能共繁荣不可能共患难，火的时候想方设法挤进来，生意不好卷铺盖就走，但小租户的好处是能承受不断49、提升的租金。所以光租小店不行，至少有一半面积租给有品牌的主力店，它能守得住，即使不好也能调整。万达商业地产运营模式可从开发各阶段价值链分析出发，与之万达商业地产运营模式可从开发各阶段价值链分析出发，与之相应，长期低成本金融运作则是运营的最高核心。相应，长期低成本金融运作则是运营的最高核心。拆迁安置拆迁安置土地出售土地出售政府确定居住用地体量政府确定居住用地体量u万达项目万达项目公司运营公司运营流程流程商业前期定商业前期定位位营销营销销售销售施工施工管理管理业态业态组合组合规划规划建筑建筑选址选址指标指标设定设定订单地产与土地开发订单地产与土地开发项目开发项目开发物业物业管理管理业态业态调整调整50、管理运营管理运营土地拆迁出土地拆迁出让让主力商家主力商家万达商业万达商业管理公司管理公司照万达广场模式设计照万达广场模式设计与主力店技术对接与主力店技术对接商场统一开业商场统一开业预付租金给万达预付租金给万达进行宣传、招商、进行宣传、招商、租金谈判等工作租金谈判等工作户外广告牌招商、户外广告牌招商、商场管理商场管理负责日常的运营、负责日常的运营、维修及其它管理维修及其它管理政府政府三年培育三年培育期进行业期进行业态调整态调整金融链条金融链条商家保商家保证金证金主力商主力商家租金家租金物业经营、商物业经营、商业管理收益业管理收益万达商业规万达商业规划设计院划设计院共同选址共同选址前期接洽前期接洽51、技术对接技术对接法定效力确认法定效力确认物业公司物业公司住宅、办公产品销住宅、办公产品销售资金回笼售资金回笼商铺出售商铺出售/出租收益出租收益获得当地政府获得当地政府土地出让金、土地出让金、税费优惠税费优惠银行及基银行及基金融资金融资主力店组主力店组合首先确定合首先确定商业体量商业体量万达模式万达模式现金流时间自有资金+商家保证金销售回款 三年培育期进行业态调整商业管理收益期，成本回收期长万达商业广场财务线图示03海岸城模式海岸城模式0304020105目录海岸城的城市副中心定位海岸城的城市副中心定位海岸城的周边发展环境、交通条件海岸城的周边发展环境、交通条件海岸城的突围方式海岸城的突围方式海52、岸城资金模式海岸城资金模式海岸城成功总结海岸城成功总结同心圆式的环形道路放射形道路连接同心圆抑制了某些城抑制了某些城区迅速提升其区迅速提升其经济容量的可经济容量的可能性，缺少对能性，缺少对中心城区的支中心城区的支持持加强各区域之间的交通联系不利于土地资源的有效使用低等级设施重复建设发挥基础设施发挥基础设施的效应，避免的效应，避免投资的分散和投资的分散和低水平的开发低水平的开发建设建设,有利于有利于社会经济容量社会经济容量迅速提升迅速提升城市交城市交通通“圈圈层式层式”发展发展开放式开放式的组团的组团(多核心多核心)结构结构从从“母体母体”中分离出更中分离出更有活力的崭有活力的崭新个体新个体同圈53、层新区所获发展机会均等变集中为分散单中心的一些功能合理分配到各个分中心各区域结合自有优势发展城市副中心的形成城市副中心的形成主城副城副城副城副城城市中心地位突出城市总体形象完整为城市母体提为城市母体提供发展支持供发展支持发挥自身环境发挥自身环境优势优势依托城市母体依托城市母体发展发展对城市母体发展业态提供有利互补。发挥自身环境特点，开发优势产业。与中心城区保持良好的连通性，带动区域经济发展。城市副中心特色城市副中心特色从深圳南山城市副中心的发展历程来看，南山商业市场是由从深圳南山城市副中心的发展历程来看，南山商业市场是由住宅开发和交通所带动的住宅开发和交通所带动的19901995200020054、5至今未发展时期未发展时期新旧商业更替新旧商业更替稳定发展期稳定发展期特征上世纪80年代末，地处深圳特区西部的南山区，还是一个相当偏僻的行政区域。交通不便。1999年10月1日，滨海大道正式通车，南山到罗湖、福田的车程缩短到十多分钟，房地产企业纷纷抢滩南山，一个个住宅小区拔地而起尤其是蛇口、华侨城开始大力发展高端住宅。类似半山别墅、兰溪谷、波托菲诺等高端住宅建成，将原来居住在福田和罗湖的私企老板、企业高管、社会精英吸引到南山居住，其中一部分居住者开始将企业往南山迁移，为南山写字楼扩容提供了广阔的空间。铜锣湾、家乐福、五星级的希尔顿酒店等又开始了新一轮扩张。多达几十个项目的陆续开发带来了强大消费55、力，南山书城、南山博物馆、歌剧院、保利文化大厦、新一佳等项目，使南山商圈的整体性和连续性进一步增强。发展模式时期时期到了1995年，深圳市中心区西移工程开始启动，南山的市场前景才得以受到关注。居民的消费主要依靠长期以来自然形成的小商业街和零散网点提供，商业发展处于封闭而又松散的状态。人人乐南山总店开业为大商业形成的起点，世界零售业巨头“家乐福”进驻南山，区域初步形成了一定的商业辐射力，吸引了周边居民及部分宝安居民前往购物。写字楼市场之常被看成是整个深圳写字楼市场的软肋。发展期发展期随着大量新增居民的涌入，旧的商业街开始改造和没落，新的商业形态和新的商圈逐步形成，沃尔玛、海雅百货等许多大型商业物56、业的相继开业。写字楼物业开始发展。交通不便交通不便老公房老公房小商业小商业交通发展交通发展商品房发展商品房发展超市进驻超市进驻高速公路成型高速公路成型高级住宅区高级住宅区地铁、西部通道通车地铁、西部通道通车别墅市场发展别墅市场发展综合体形成综合体形成商圈继续发展商圈继续发展项目周边住宅地产发展成熟、商业地产发展初现端倪，紧邻项目周边住宅地产发展成熟、商业地产发展初现端倪，紧邻科技创业园产业区，与深圳市中心及香港方向交通便利科技创业园产业区，与深圳市中心及香港方向交通便利项目所处之南山商业文化项目所处之南山商业文化中心区，周边除现有部分商中心区，周边除现有部分商业用地、商业办公用地及居业用地、商57、业办公用地及居住用地、娱乐用地之外，住住用地、娱乐用地之外，住宅用地基本已完全转让。宅用地基本已完全转让。而北片区，创世纪滨海花园、锦隆花园、中信海文花园住宅项目等已建成。西片区保利城花园、天悦园、青春家园、山海人家、海印长城等商住项目也已在建并发售。项目东临深圳湾海域，与项目东临深圳湾海域，与香港隔海相望香港隔海相望，北邻深圳大学和高新技术园区，南临南油工业区，滨海大道从中心区北侧通过，到深圳市中心区交通顺畅。华侨城住宅区华侨城住宅区深圳湾大桥深圳湾大桥蛇口经济开发区蛇口经济开发区海岸城海岸城科技园科技园西部通道西部通道 通往香港通往香港拥有良好的消费环境，依托周边成熟的住宅区、及通往深圳拥58、有良好的消费环境，依托周边成熟的住宅区、及通往深圳市区和香港的便利交通为商业带来人气市区和香港的便利交通为商业带来人气深圳市中心及香港的潜在消费人群深圳市中心及香港的潜在消费人群1 1 1 12 2 2 2周边成熟高级住宅区白领周边成熟高级住宅区白领3 3 3 3附近高科技产业园区的白领附近高科技产业园区的白领目标客户群体目标客户群体4 4 4 4高档住宅区的企业家带企业入驻南山写字楼市场高档住宅区的企业家带企业入驻南山写字楼市场本项目周边有竞争产业，所以要与周边区域同类产品类型差本项目周边有竞争产业，所以要与周边区域同类产品类型差异互补，形成商业氛围，提升区域竞争力异互补，形成商业氛围，提升59、区域竞争力项目保利文化广场益田假日广场京基百纳空间海岸城商业面积约2万平方米商业部分约10万平方米8.6万平方米购物中心约12万平方米商业街约4万平方米。业态组成百货、超市、餐饮酒店和商场以及写字楼三部分构成休闲、娱乐、餐饮写字楼、购物中心，风情商业街开发商保利集团华侨城京基地产海岸地产地址南山商业文化中心核心区东南角深南大道世界之窗对面白石路和沙河东路交界不远处南山区海德三道与文心五路交汇处最大亮点被誉为第五代商业项目，是深圳惟一以文化为主题的拥有博物馆和剧院的商业项目华侨城内首个高档商业最值得骄傲是商业位置海岸城购物中心的档次、规模以及定位可以说是后海片区最吸引眼球的海岸城突围海岸城突围方60、式方式紧紧围绕客户需求，从产品力、配套设施、软紧紧围绕客户需求，从产品力、配套设施、软性服务以及对购物精神体验的营造来突破市场性服务以及对购物精神体验的营造来突破市场四：打造符合产品优势的特色氛围三：符合客户购物需求的专署服务体系二：强调购物体验的完整性及相关配套一：产品细节的打造及品质需求产品需求产品需求配套需求配套需求服务需求服务需求体验需求体验需求南山海岸城定位南山海岸城定位建设地点：深圳市南山商业文化中心区总用地面积：68377.9m2总建筑面积：约29万m2建筑容积率：3.07竣工时间：2006年开发商：深圳市海岸房地产开发有限公司局部合作设计单位：美国凯里森事务所 目前深圳西部经营61、面积最大、功能最齐全、服目前深圳西部经营面积最大、功能最齐全、服务人群最广泛、最具代表性的集购物、休闲、务人群最广泛、最具代表性的集购物、休闲、娱乐、餐饮等为一体的大型购物中心娱乐、餐饮等为一体的大型购物中心 类型所有权经营权统一经营权局部统一所有权分散，经营权分散产权属性产权单一产权分散产权分散经营属性所有权与经营权统一所有权与经营权局部分离统一经营所有权分散，经营权分散规模过大，一般难以经营租售特点只租不卖，或自行经营租售混合或全部销售全部销售开发商要求很强的商业经营管理能力不要求聘请专业经营管理公司不要求一般移交政府托管开发商职责负责商业经营与物业管理协助火聘请专业公司管理工作商业街管理62、移交政府不参与后期经营管理开发商利润点商业经营利润商铺销售收益商业经营收益分成商铺销售收益资金回收特点投资回收期长，现金回收慢，稳定现金流快速回收部分投资快速回收全部投资适用范围大型百货、购物中心购物中心、主题街区临街铺面商铺只租不卖，整体包装、提升商业档次商铺只租不卖，整体包装、提升商业档次从本项目所有权主体：商铺只租不买，风情商业街及写字楼进行销售。通过主力店的导入提升整个百货的档次，并通过特色项通过主力店的导入提升整个百货的档次，并通过特色项目提升项目的关注度以及强化人气的聚集目提升项目的关注度以及强化人气的聚集品牌主力店品牌主力店吉之岛百货：吉之岛百货：进驻面积约23000平方米；商品63、琳琅满目，环境好，号召力强。家乐福超市家乐福超市：主力超市，满足附近居民需求。特色项目特色项目嘉禾电影院：嘉禾电影院：面积约3000平方米；约有7个影厅，1900个坐位；室内真冰溜冰场：室内真冰溜冰场：深圳西部最大的室内真冰溜冰场，冰面面积约1200平方米。主题概念餐饮：主题概念餐饮：约4000平方米；独特异国风味佳肴，荟萃美食文化。购物中心整体业态分布比例为零售约65，餐饮约20，休闲娱乐约15在全球招商过程中，坚持以选商的态度，精挑细选最适合海岸城定在全球招商过程中，坚持以选商的态度，精挑细选最适合海岸城定位的品牌商家进驻。位的品牌商家进驻。除率先进驻的吉之岛、嘉禾影院、真冰溜冰场及中森名64、菜四大主力店外，陆续进驻的还有本色音乐厨房、顺电、生活本色、领跑体育、星巴克、棒约翰、意粉屋、太兴新世代、满记甜品等各式美食，以及KENTCURWEN、Durban、INTERMEZZO、CK JEANS、ESPRIT、JOY&；PEACE、MIRABELL、Aee、ONLY、VERO MODA、JACK&；JONES、G-STAR、CHEVIGNON、GIORDANO、BOSSINI、SWATCH、眼镜88等，近120家品牌精选商家已搭载商业巨轮，开始携手同行。丰富购物、餐饮、娱乐体验提升产品竞争力丰富购物、餐饮、娱乐体验提升产品竞争力高写字楼物业装修标准提升物业价值高写字楼物业装修标准提升65、物业价值卓越品质：卓越品质：电梯：电梯：12部日立电梯，客梯配备专用空调，轿厢高度2.7米，运行更舒适快捷，体现人性化细节。LOWLOWE E幕墙玻璃；幕墙玻璃；通过线条变化形成光影效果和起伏的轮廓线，外型现代、时尚、硬朗。采用双层LOWE幕墙玻璃，具有良好的隔热、隔音性能，高透光、低辐射，节能效果显著，优化办公环境。高配比车位：高配比车位：2层地下车库，共约499个车位，平均约每100平方米商务空间配备一个车位，出入更自由，商务更便利。环保空调：环保空调：采用环保空调主机，领导健康、节能的办公潮流。利用组合主机的搭配及高效的无级调节方式，实现商务低耗高效运转。新风系统让室内空气自然流通，和室66、外一样新鲜。休闲生活广场聚集人气，流畅交通路线提升客流，双首休闲生活广场聚集人气，流畅交通路线提升客流，双首层商铺设计提升商业价值层商铺设计提升商业价值水水南北双广场南北双广场通通双步行街双步行街聚聚双首层双首层入入退台餐饮退台餐饮为各类演出、聚会、商业活动和市民的公共休闲娱乐活为各类演出、聚会、商业活动和市民的公共休闲娱乐活动提供了宽阔空间。动提供了宽阔空间。四通八达的人流行走路线，在便捷高效之余，更让区域四通八达的人流行走路线，在便捷高效之余，更让区域消费融会贯通。消费融会贯通。传统的传统的“基础首层基础首层”可以聚集繁华的商业人流，更增加可以聚集繁华的商业人流，更增加了二层北面与高架步行67、街相连的了二层北面与高架步行街相连的“增值首层增值首层”。退台式餐饮设计，丰富机会性消费。退台式餐饮设计，丰富机会性消费。海湾水景生态系统，突出区域生态环境优势海湾水景生态系统，突出区域生态环境优势充分运用了“水”这一元素，提供给人们与水亲密接触的机会。南广场水景南广场水景海湾系统海湾系统生态港湾生态港湾完善独立的非机动交通体系自然海湾的步行系统，包括沿内湾的红树林观赏线路（浮桥步道）、滨水步行道、自行车道及滨海商业步行街等。拥有优良的港湾景观资源和开放的滨海公共空间。南山内湾将在不久的将来，成为世界F1摩托艇冠军赛的分站地点。海岸城项目产品综合优势海岸城项目产品综合优势目前深圳西部经营面积最68、大、功能最齐全、服务人群最广泛、最具代表性的集购物、目前深圳西部经营面积最大、功能最齐全、服务人群最广泛、最具代表性的集购物、休闲、娱乐、餐饮等为一体的大型购物中心。休闲、娱乐、餐饮等为一体的大型购物中心。具备30万平米的超大体量处在地铁2号线沿线商业连通性好，充分发挥商业价值拥有个性化的特色规模大规模大深圳西部最大的商业体量，一站式购物，辐射能力强，认知度高，商业价值好。购物中心自主经营，品牌效应好稀缺性稀缺性且购物中心并不对外销售、整体包装，提升品牌价值，只有海岸风情街约290间独立商铺可售。规划连通性好规划连通性好规划中充分考虑了东西座写字楼与购物中心的连通性，利用“上盖步行街”及天桥将69、项目相互联动，将步行街与购物中心连成一体，商业价值挖掘充分。交通好交通好西部通道、地铁、滨海大道、后海大道、后海滨路、科苑大道等城市主干道与中心城区及香港充分连通。滨海特色滨海特色深圳唯一具有滨海风情特色的购物中心，纯甲级写字楼，软硬件一流。海岸城成功必备条件海岸城成功必备条件规划核心、政府支持度高，配套成熟规划核心、政府支持度高，配套成熟第一、地处规划南山城市副中心，政府投资力度大、重视程度高，周边配套成熟。第二、区域交通良好，到达深圳市中心及香港非常方便。第四、设计业态多样，主力店面穿插，规划连通性好，特色项目经营，发挥生态环境优势，如果纯粹是一个shopping mall，因为经营方法的70、问题就会限制很多业态经营的潜力，海岸城的很多业态可以互补，提升了在区域间的产品竞争力。交通便利交通便利区域高端住宅发展成熟区域高端住宅发展成熟第三、华侨城住宅区、半山别墅、兰溪谷、东方花园、波托菲诺等别墅发展带来潜在消费市场。差异化产品路线、减少竞争对手差异化产品路线、减少竞争对手都市综合体发展趋势都市综合体发展趋势 中国城市的发展与城市化进程在经历多重曲折之后，其发展的轨迹愈来愈清晰，其中一个最大的变化是城市发展由粗放型向集约型方向的转化，精耕细作的城市营运运作模式已进入各个城市的市长们的议事日程之中。由此看来，未来城市的发展中都市综合体大有用武之地。首先，都市综合体对区域经济的标识性与强化71、作用越来越显著首先，都市综合体对区域经济的标识性与强化作用越来越显著 以“城市区域”一体化、城市空间多中心化的发展趋势增加了各个城市或区域中心对都市综合体的市场需求，作为城市功能集中体现的都市综合体，对区域经济具有标识性、对城市中心具有强化作用，如东莞第一国际，不仅作为东莞CBD的财富中心，成为东莞城市的象征，而且作为华南地区“世界加工厂”的城市定位，成为区域经济的标签。其次，都市综合体将越来越有个性，能够体现城市的特色，能够代表城市与区域的其次，都市综合体将越来越有个性，能够体现城市的特色，能够代表城市与区域的个性形象个性形象城市功能多样化、城市形象特色化、城市环境生态化、城市资源集约化对都72、市综合体的开发模式及规划设计提出了新的要求。未来的都市综合体必须具有个性，能够体现城市的特色，能够代表城市的形象。在功能上具有多样性，具有居住、工作、休闲、娱乐、购物等多重功能，实现城市土地集约经营效益。都市综合体发展趋势都市综合体发展趋势 第三、都市综合体所聚合的功能将越来细分具有多样性第三、都市综合体所聚合的功能将越来细分具有多样性 从都市综合体的案例研究与德思勤实践案例中可以发现，都市综合体的市场也在不断细分，其内部各种聚合的功能也有主次关系并不断演化。如按所处的位置分：有城市成熟中心区综合体、城市新中心区综合体、规划卫星城综合体、城市近郊或远郊综合体。按拿地的性质分：有旧城改造、特定产73、业园区、未开发也没有特定条件的土地。按综合体内各物业比例分：有以商业为核心的综合体、以商务为核心的综合体、商业商务双核心综合体、一般住宅综合体。按综合体配套的优势分：有地铁概念综合体、CBD概念综合体、产业概念的综合体等。第四、都市综合体将越来越以可持续的发展战略，集聚最具前瞻性的规划与策划理念、第四、都市综合体将越来越以可持续的发展战略，集聚最具前瞻性的规划与策划理念、最先进工艺技术和高科技手段，引领城市与区域的发展最先进工艺技术和高科技手段，引领城市与区域的发展 可以看到，成功的都市综合体项目在其策划与规划设计上均有超前的理念、先进的高科技手段，以达到项目长期可持续发展与项目效益最大化的目74、标。这些项目从开发到最后建成，在历经10年、20年后仍然可以成为区域甚至城市的骄傲。这同样对都市综合体的开发提出了更高的要求。海岸城收支状况：成本约海岸城收支状况：成本约2020亿元，写字楼销售约亿元，写字楼销售约3333亿，购物中心亿，购物中心1212万万平方米租金收入另算平方米租金收入另算支出单价面积合计（单位.万）收入单价面积合 计（单位.万）拿地成本（写字楼）1600元/13.5万21600东 座（05年）9000元/8.57万（商业街2万）77130拿地成本（商业）2000元/16.5万33000西 座（07年）29000元/9万（商业街2万）261000建造成本 3300元/30万75、99000专业人员费用990008 7920管理费用（21600+33000+99000）3 4608财务费用（2160033000990007920）（16%/4）（22）417416万元 7416销售推广代理费用（261000+77130）（12）10143.9支出合计183687.9收入合计 338130海岸城资金链，主要注意东座写字楼的销售回款，支持项目推进发展海岸城资金链，主要注意东座写字楼的销售回款，支持项目推进发展拿地拿地销售并建筑期销售并建筑期建成期建成期发展阶发展阶段段西座写字楼西座写字楼建成，购物建成，购物中心建成中心建成现金状现金状况况时期时期东座写字楼东座写字楼建造建造76、拿地成本写字拿地成本写字楼楼16001600元元/，商业商业20002000元元/，共计，共计3030万万建筑及销售建筑及销售成本合计成本合计3.93.9亿亿建筑期建筑期销售东座写字销售东座写字楼楼7.77.7亿，回款亿，回款7.37.3亿亿支出共计支出共计9.369.36亿亿东写字楼建东写字楼建造造销售回款销售回款购物中心购物中心及西座写及西座写字楼建造字楼建造2003200420052007至今拿地成本合计拿地成本合计5.465.46亿亿东座写字楼销东座写字楼销售售90009000元元/，购物中心及西购物中心及西座写字楼开建座写字楼开建回款计回款计7.37.3亿亿建筑及销售成建筑及销售成本77、合计本合计9.049.04亿亿支出计支出计9.049.04成果期成果期西座写字楼西座写字楼销售销售2900029000元元/，购物，购物中心招租中心招租销售西座写字销售西座写字楼楼2626亿，回款亿，回款2525亿亿回款计回款计2525亿亿拿地拿地销售招租回款销售招租回款海岸城海岸城现金流时间前期投入高，分期开发销售，平衡现金流二期开发销售，商业持有运营增值，回款时间较快海岸城财务线图示04SOHO模式模式0304020105三里屯三里屯三里屯三里屯SOHOSOHO北京北京sohosoho中国公司开创了办公居住一体化中国公司开创了办公居住一体化SohoSoho系列产品解决方案，三里屯系列产品解78、决方案，三里屯sohosoho为其中之一为其中之一SohoSoho北京公馆北京公馆特征：全装修公寓及配套休闲会所、水系大堂、双层幕墙隔热隔音光华光华sohosoho特征：靠近央视新台址，采用圆形窗设计，独特的设计将办公楼层分成三部分，办公空间可自己组合，少量办公室拥有独立的“步入式”花园平台朝外朝外sohosoho分户空调，客家土楼式设计风格SohoSoho尚都尚都loft挑高办公，精装修，分户式中央空调，项目本身造型独特，成为地标性建筑建外建外sohosoho项目配套16条步行商业街，吸引300位沿街知名商家SOHO，是英文Small Office Home Office的头一个字母的拼写，79、就是小型办公、家里办公的意思。SOHO是人对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性而新型的工作方式。2000年1月8日，北京出现了“SOHO现代城”，并在三个月内一销而空。SOHO”这个在家办公的概念，也开始在中国蔓延。区位区位：三里屯SOHO项目位于北京市朝阳区工体北路南侧，南三里屯路路西，是三里屯商业区核心地段的商业、办公、居住综合社区。物业：物业：5个购物中心、9幢30层高的写字楼和公寓楼组成，旱冰场、带灯光的小河将5个购物中心串连起来，功能丰富，46万平米的建筑让这里就像一个浓缩了的城市景观，成为北京最聚人气的户外步行商业街区和休闲广场。区位：区位：三里屯SOHO项目位于北京80、市朝阳区，是北京最具国际化气氛和传统的区域。指标：指标：整个项目总占地约5万平米，规划总建筑面积地上约为31万平米，地下约为15万平米。近12万商业物业类型：物业类型：由5个购物中心、9幢30层高的写字楼和公寓楼组成46万平米的建筑让这里就像一个浓缩了的城市景观，将成为三里屯地区变革的新亮点，集商业，餐饮，娱乐为一体，将成为北京最聚人气的户外步行户外步行商业街区和休闲广场。由溜冰商业街区和休闲广场。由溜冰场和水景室外广场将场和水景室外广场将5 5个购物中个购物中心连接。心连接。三里屯三里屯三里屯三里屯SOHOSOHO三里屯三里屯SOHOSOHO最大的成功体现在营销层面，通过销最大的成功体现在营81、销层面，通过销售模式的灵活运用，将非现金流的商业及写字楼转售模式的灵活运用，将非现金流的商业及写字楼转化成现金流物业，同时博取高价值化成现金流物业，同时博取高价值l三里屯三里屯SOHOSOHO卖的最火的房源是商铺，其次是写卖的最火的房源是商铺，其次是写字楼，最后是公寓。字楼，最后是公寓。l三里屯三里屯SOHOSOHO的商铺走的仍然是切割散卖的原始的商铺走的仍然是切割散卖的原始操盘路线，在众多正规商业地产开发商已全面转向操盘路线，在众多正规商业地产开发商已全面转向持有的大市场背景下，三里屯持有的大市场背景下，三里屯SOHOSOHO的商铺销售依的商铺销售依然如此火爆然如此火爆1 1、三里屯、三里屯82、SOHOSOHO自自7 7月月1212日获得预售许可证之后的日获得预售许可证之后的不到半个月的时间里，项目成交不到半个月的时间里，项目成交547547套，商铺均价套，商铺均价5840458404元每平方米。最大的一单成交达元每平方米。最大的一单成交达4.54.5亿元；亿元；2 2、仅仅每单过亿的大单成交就逾、仅仅每单过亿的大单成交就逾2020多亿元，两、多亿元，两、三千万的都是小单。三千万的都是小单。三里屯三里屯三里屯三里屯SOHOSOHO三里屯三里屯SOHOSOHO坚持商业散售形成热销坚持商业散售形成热销Soho模式认为传统商业经营提出“只租不售、整体经营”的模式并非唯一正确道路，传统模式属83、于百货公司类型模式，个性化和信息化时代适用“包产到户”的商业模式，即由经营者自己决定商业经营。认为养铺期出现的定位不准，经营失败是正常现象，经过经营者的主动调整，商业业态会逐步成熟。三里屯三里屯三里屯三里屯SOHOSOHO三里屯三里屯SOHOSOHO商业街业态及定位商业街业态及定位l临外街商铺：150余套，上千米的临街展示面，上万平米的临街旺铺。l商铺地上1-5层平均每层总建筑面积约为23000平米，位于地下一层至地上四层(局部五层)的零售商业由5个不同规模的商业板块组成。l在项目的中央下沉式商业部分，极有可能打造一些24小时营业小店，与三里屯的整体气氛相适合，给商户的自由度也会更多一些。“国84、际化商务核心国际化商务核心”“”“国际化时尚区国际化时尚区”“”“2424小时娱乐中心小时娱乐中心”三里屯三里屯三里屯三里屯SOHOSOHO三里屯三里屯SOHOSOHO商业街设计要点商业街设计要点特点二：特点二：开辟众多街道，让人自由游开辟众多街道，让人自由游逛。逛。配合这个构思特别设计了配合这个构思特别设计了3层街道，除地面层外，更有层街道，除地面层外，更有地下一层及地下二层。各层地下一层及地下二层。各层街道两旁均由街道两旁均由5个购物上场个购物上场和特色商业街构成。和特色商业街构成。特点一：特点一：开放式设计开放式设计整个项目没有任何围墙，整个项目没有任何围墙，目的是和城市融合目的是和城市85、融合特点三：特点三：梯田式设计梯田式设计位于地下一层至地上四层的零售商位于地下一层至地上四层的零售商业由业由5个不同规模的商业板块组成，个不同规模的商业板块组成，高低错落的梯田式设计，让每一层高低错落的梯田式设计，让每一层商户都可享受户外的园林景观。商户都可享受户外的园林景观。三里屯三里屯SOHOSOHO和和sohosoho中国开发的其他项目一样，全部位于北京中国开发的其他项目一样，全部位于北京成熟的商务区，在北京三环以内住房供应量趋近于零的现实情成熟的商务区，在北京三环以内住房供应量趋近于零的现实情况下，地段具备稀缺性况下，地段具备稀缺性热销原因分析热销原因分析购买客户多数为缺少稳妥投资渠道86、的国内投资者，其购买意图购买客户多数为缺少稳妥投资渠道的国内投资者，其购买意图在于选择优质地段项目作为保值首选，其买家全部为国内客户，在于选择优质地段项目作为保值首选，其买家全部为国内客户，来源分散，有相当煤炭行业老板认可购买大城市中心地段物业来源分散，有相当煤炭行业老板认可购买大城市中心地段物业的保值作用，长期持有不计短线受益，另外，有四成左右客户的保值作用，长期持有不计短线受益，另外，有四成左右客户是购买过是购买过SOHOSOHO产品的老客户产品的老客户sohosoho从最早的现代城项目开始，在北京已经建立了品牌知名度，从最早的现代城项目开始，在北京已经建立了品牌知名度，其产品设计特意突出87、其设计创意性和建筑个性，项目在宣传包其产品设计特意突出其设计创意性和建筑个性，项目在宣传包装方面通过创意概念提升价格，给客户造成稀缺和唯一的体验，装方面通过创意概念提升价格，给客户造成稀缺和唯一的体验，不断在营销层面形成冲击力不断在营销层面形成冲击力三里屯三里屯sohosoho于于20082008年年7 7月开盘，一周内销售达到月开盘，一周内销售达到签约签约43.543.5亿，开盘累计销售额达到亿，开盘累计销售额达到5252亿，超出开亿，超出开发商原定最高发商原定最高2020亿的目标亿的目标区位因素区位因素客户定位客户定位产品打造产品打造三里屯三里屯三里屯三里屯SOHOSOHO三里屯三里屯Vi88、llageVillage位于北京泛位于北京泛CBDCBD商圈三里屯区域，是商圈三里屯区域，是一个拥有一个拥有1717万方建面，众多高端品牌汇聚，集购物、万方建面，众多高端品牌汇聚，集购物、餐饮、娱乐等功能于一体的国际时尚中心餐饮、娱乐等功能于一体的国际时尚中心三里屯三里屯三里屯三里屯VILLAGEVILLAGE区位：区位：三里屯Village原名“新三里屯”，南临工体北路，东邻三里屯酒吧街，靠近使馆区，是太古地产首个在中国内地落成启用的商业项目，并汇集了众多国际品牌的旗舰店和环球店，使其成为首都的国际时尚中心。三里屯三里屯villagevillage物业：物业：占地逾5.3万平方米，总楼面面积89、超过17.2万平方米，由19座充满创意的时尚建筑组成，楼间密度低；以“33”服装大厦为界分为南北两区，包括 250 间零售商店、一个多功能厅及一家设有 100 间客房的个性化精品酒店。其中南区7.2万平方米。南区南区北区北区南区坐拥南区坐拥1111幢独具特色的先锋建筑，不规则的几何幢独具特色的先锋建筑，不规则的几何外形、大胆饱满的建筑用色，前卫个性，极具视觉外形、大胆饱满的建筑用色，前卫个性，极具视觉冲击效果冲击效果三里屯三里屯三里屯三里屯VILLAGEVILLAGES2S2S4S4三里屯南区楼层指示图三里屯南区楼层指示图S1S1S3S3S5S5S9S9S7-The OrangeS7-The 90、OrangeS11S11S6S6S8S8S10S10南区定位为中高端购物区，超大面积的南区定位为中高端购物区，超大面积的阿迪达斯、阿迪达斯、耐克、苹果耐克、苹果等国际品牌旗舰店、环球店林立，配套等国际品牌旗舰店、环球店林立，配套餐饮、文化娱乐等设施餐饮、文化娱乐等设施三里屯三里屯三里屯三里屯VILLAGEVILLAGE类别类别品牌品牌女装Ben Sherman、Benetton、BMW Lifestyle、Che Che New York、Eachway、Ein、Ellassay、Eve.NY、Fanina Fanini、Fansky、Frozen、Jecci Five、JNBY、Levis、91、Lorolana、Mango、Moiselle、Only、Salad、Sisley、Tough、Vero Moda、WHITE COLLAR、Wild Orchid男装Ben Sherman、Benetton、BMW Lifestyle、Croquis、Jack&Jones、Levis、Nottinghill、Sisley、Tough运动/休闲装adidas、Columbia、Esprit、LACOSTE、Mizuno、NAUTICA、Nike、Puma、Quiksilver、The North Face、Timberland、UNIQLO童装/玩具Bear and Me、Fisher Pri92、ce、Think Pink Junior、珠宝/手表/配饰Artini、Casio、Chow Sang Sang、Chow Tai Fook Fine Jewellery、City Chain、CTF、Evita Peroni、Express、Fossil、Jetway Style、Jump In、Parker、Qggle、Twice、VVA、Waterman鞋/箱包/皮具Acupuncture、Belle、Birkenstock、Cable&Co、CPU、Crocs、Crumpler、DELSEY、Dr.Martens、ecco、GEOX、Joy&Peace、LeSportsac、Mirab93、ell、Novo Sneakers、Sac&Co、Staccato、Steve Madden、Valleverde、WalkerOne影院美嘉欢乐影城健康/美容Camenae、Comfort Zone、DHC、Ingrid Millet Paris、Pretty Valley、Red Earth、Toni&Guy、WATSONS、书籍/音乐/电子Apple Store、顺电艺术/家居/礼品ARTBOX、Coka He、Sanrio GIFT GATE、生活本色餐饮Blue Frog、Cold Stone Creamery、Element Fresh、Herbal Caf、Olas de Mar94、e、Panino Teca、Peppes Pizza、Royal Tea、STARBUCKS COFFEE、UNION Bar&Grille、西龙传香饭团、西龙纤味拉面馆三里屯三里屯villagevillage采用商业街区设计，展示性、通达性采用商业街区设计，展示性、通达性好；南区中心广场，增加项目休憩空间与商业活力好；南区中心广场，增加项目休憩空间与商业活力三里屯三里屯三里屯三里屯VILLAGEVILLAGE按照商业街区来设计;以南区分布来看，街道设计采用化整为零的方式，使项目从内部划分出多条内街，拥有更多商业展示面。项目中间设计成一个广场，成为人们休憩的场所；广场四周设计多条道路动线，使周95、边商铺具有良好的可视性和通达性；商家可在广场内举办活动，使广场成为整个项目的商业活力区域。街巷式设计，通达性好三里屯三里屯villagevillage北区定位为高端人群购物区，招商业北区定位为高端人群购物区，招商业态、建筑风格与设计尽显奢华态、建筑风格与设计尽显奢华三里屯三里屯三里屯三里屯VILLAGEVILLAGE三里屯village北区临近使馆区，拥有7栋零售建筑和一间精品酒店瑜舍，北区定位为高端人群购物区，招商包括众多国际知名的奢侈品牌。瑜舍酒店瑜舍酒店瑜舍，感受经典和时尚的碰撞，令人屏气凝神的外观，心神俱醉的内里，将古典风与现代韵拿捏得恰到好处多栋钻石型建筑与其周边波浪型的高雅建筑外墙96、设计，营造一种宽敞、安静与优雅的氛围，凸显奢侈品品牌的尊贵地位三里屯三里屯villagevillage采用整体持有的运营模式，以出租方采用整体持有的运营模式，以出租方式获取长期收益，前期侧重引入品牌商家，南区成式获取长期收益，前期侧重引入品牌商家，南区成功实现功实现90%90%的招商率的招商率三里屯三里屯三里屯三里屯VILLAGEVILLAGE运营模式：运营模式：太古地产凭借自身雄厚的资金实力和成熟的运营经验，采用整体持有整体持有的运营模式，长期持有长期持有三里屯Village物业，以出租出租的形式获取长期收益。商业零售部分由太古地产及基汇资本共同持有，太古地产持有80%股权，基汇资本持有其余97、的20%股权；精品酒店由太古地产全资拥有和管理；从而有效避免产权分割而带来的后续经营问题。招商侧重点：招商侧重点：前期项目推广侧重于对品牌商家的引入。招商率：招商率：三里屯village于2008年6月开业，南区的招商率已经达到90%，北区因定位高端，目前仍在招商中。租金水平：租金水平：南区平均租金约为：70美元/（平方米月），北区租金在：95100美元/（平方米月）。开发商在前期项目推广时侧重点完全不同。在香港拥有成熟运开发商在前期项目推广时侧重点完全不同。在香港拥有成熟运营经验的太古地产将主要精力放在了对品牌商家的引入，而营经验的太古地产将主要精力放在了对品牌商家的引入，而SOHOSOHO98、中国则将工作重点放在了商铺的销售上。中国则将工作重点放在了商铺的销售上。三里屯三里屯VillageVillage和三里屯和三里屯SOHOSOHO这两个项目对商家的品牌吸引力这两个项目对商家的品牌吸引力来看，三里屯来看，三里屯VillageVillage显然有巨大优势。在此次进入三里屯显然有巨大优势。在此次进入三里屯VillageVillage品牌中，有很多首次进入北京甚至中国的品牌，包括品牌中，有很多首次进入北京甚至中国的品牌，包括:Uniqlo:Uniqlo、Ben ShermanBen Sherman、EachwayEachway、ColdstoneColdstone、Steve Stev99、e MaddenMadden、Union American Bar&GrilleUnion American Bar&Grille、Element FreshElement Fresh等品等品牌。牌。三里屯三里屯VillageVillage是按照商业街区来设计，而三里屯是按照商业街区来设计，而三里屯SOHOSOHO则是以则是以集中式商业来规划。集中式商业来规划。整体持有与整体持有与分散销售分散销售 品牌组合的品牌组合的巨大差异巨大差异 商业规划商业规划各藏玄机各藏玄机北京三里屯北京三里屯SOHO(SOHO(散售）散售）VS VS 北京三里屯北京三里屯VILLAGEVILLAGEVILLAGEV100、ILLAGE（持有），不同的开发模式却各自取得（持有），不同的开发模式却各自取得预期效果，其互补性大于竞争性预期效果，其互补性大于竞争性 比对比对比对比对现金流时间前期资料投入大全部销售成本收回时间快SOHO财务线图示05阳光百货模式阳光百货模式0304020105案例研究内容q 项目概况q 市场定位q 关键驱动因素q KPI体系项目概况项目概况l项目地址：香港中路38号，地处青岛政治、经济、金融中心，毗邻2008年奥帆赛场l经营层数：三层l场所面积：3万余平方米l规 划：6个出入口，6部电梯由地下车库直达商场 智能停车位：400个 地上停车位：100个 设有700平米中央大厅l外 立 面：现101、代、时尚l开业时间：2003.9.29代表青岛市商业商业形象和档次的商业名片 商 家：汇聚GUCCI、CHANEL、DIOR、LANCOME、巴利、保罗鲨鱼、铁狮东尼、“星巴克”咖啡厅、“保时捷”4S店，“哈根达斯”冰激凌店等众多国际一流品牌 荣 誉：“中国商业信用企业”、“青岛市十佳诚信商场”、“青岛慈善奖”、14家国家金鼎级百货店精品店之一等开业三年来,销售收入以每年40%以上的速度增长楼层经营业态1F国际名品服饰、珠宝首饰国际名品服饰、珠宝首饰化妆品（彩妆、香水、护肤用品）化妆品（彩妆、香水、护肤用品）钟表眼镜、休闲钟表眼镜、休闲&餐饮餐饮/屈臣氏屈臣氏2F淑女正装淑女正装/淑女休闲装淑102、女休闲装女士饰品女士饰品/时尚名表时尚名表女士内衣、休闲服务女士内衣、休闲服务/餐饮餐饮3F男士正装、休闲运动系列男士正装、休闲运动系列男女鞋男女鞋/皮具、男士内衣饰品皮具、男士内衣饰品休闲服务休闲服务/餐饮餐饮B1烟酒滋补、休闲食品烟酒滋补、休闲食品居家、床品居家、床品经营世界一线顶级品牌，集购物、商务休闲、餐饮、娱乐、体验生活于一体 市场定位的准确性 满足革新型消费群体物质上和精神上更高品质的需求定位为定位为 青岛高级百货店青岛高级百货店一流的商品一流的商品+人文化的购物环境人文化的购物环境+个性化文化营个性化文化营销理念销理念+高质量的服务管理高质量的服务管理关键驱动因素一、宏观市场 全103、球化世界消费观念的转型期；“9.11”和“非典”导致消费观念发生根本性的变化，从注重实用的消费到更注重及时的消 费、休闲的消费和健康的消费；青岛由旅游型城市向度假型城市的过度；2008年北京奥运水上项目将在青岛举行。二、微观市场中间大，两头少 2002年青岛的GDP已达到1500亿元，实际利用外资25亿美元，海内外游客1837万人次，消费品零售总额400亿元，各项经济指标位于副省级城市的前列。而对应的是青岛缺少高档购物场所，更不用说高档消费的经济商圈，呈现出明显的“中间大、两头少中间大、两头少”的商业的商业状态状态，给予经营国际服饰品牌为主的高级百货店，留下了很大的空间。三、地理位置优势位于香104、港中路38号，地处青岛政治、经济、金融中心，毗邻2008年奥帆赛场，周边建有7070座座写字楼、5-65-6万万白领消费人群四、实力支撑由江苏阳光集团、新世界（青岛）置地有限公司、青岛红领集团、盛银投资和现代朝阳实业公司5家企业，共同投资28亿元成立。五、项目运营 阳光百货商品品牌定位于“时尚、高档、健康、休闲”，在品牌引进上实行特有的“品牌联系会”制度。一个品牌的引进以及去留必须由该会人员共同讨论定夺。阳光百货与全球1000多家品牌商长年保持着业务联系，与400多个国内外著名品牌建立了长期合作关系，其中90%是国际、国内著名品牌，如GUCCI、CHANEL、LANCOME、DIOR、BALL105、Y等世界著名品牌，其中30%的品牌是首次进驻山东省，岛城独家经营品牌100多个。关键驱动因素 阳光百货采取董事会领导下的总经理负责制经营管理体制，按高级百货店模式规划设计和经营,经营面积30,000余平方米，先后获得了“国家金鼎级百货店精品店”、“中国商业信用企业”、“青岛市百强民营企业”等众多荣誉,树立起“阳光、爱心、健康、时尚、快乐、诚信”的品牌形象,创建了“共享阳光”的服务品牌。1、品牌联系会制度引发磁场效应2、企业文化“光明磊落、公正透明、真诚温馨、追求卓越”3、人情化管理 阳光百货通过一站式付款，提供童车、轮椅、针线包、应急药品，提供航空、列车时刻表等便民服务，努力满足消费者物质上和106、精神上的双重需求,为顾客打造一个剧院式的体验型百货店剧院式的体验型百货店。”1月 被授权“帆船之都.青岛零售业独家合作伙伴”2月 “共享阳光”服务品牌获“青岛财贸服务名牌”称号4月 星巴克中国首家直营店、哈根达斯山东省旗舰店落户阳光百货8月 世界顶级品牌Gucci签约落户阳光百货发展阶段活动推广200320058月28日 公司董事总经理杨晨光喜获“青岛市 优秀企业家”的荣誉称号9月29日“4年，爱在继续”，阳光百货四周年 店庆2006200720043月 通过ISO9000认证;成功举办“五月的风阳光百货丽人节”8月 成功接待ACD会议外长夫人9月 中国外交部长李肇星夫人秦小梅女士率领大使夫人107、团参观阳光百货9月 周年庆 明星云集11月 圣诞闪亮晚会12月 首批“中国商业信用企业”称号8月 第一次会员活动9月 开业 举办阳光有约文化营销活动12月 阳光有情之春 蕾行动1月10日 风靡全球的GUCCI盛大开业，著名影星范冰冰前来助兴3月 荣获“市南区二十强民营企业”称号、“山东省百城万店无假货示范店称号”、“三八红旗集体”；“先进女职工集体”、“劳动保障诚信A级单位”5月 荣获“青岛市首届慈善奖”11月 获国家首批“金鼎级”百货店精品店4、个性化营销推广活动 以慈善事业、名人效应、活动推广、品牌促进等活动提升项目的价值 K P I 体 系外因外因内因内因明确定位满足革新型消费群体物质上108、和精神 上更高品质的需求的高级百货店企业文化“光明磊落、公正透明、真诚温 馨、追求卓越”地理位置城市核心区交通可达性主干道沿线市场的空白点中间大，两头少独具特色建筑形式/业态/服务内容/人流及商业气氛周边建有70座写字楼、5-6万 白领消费人群人情化管理为顾客打造一个剧院式的体验型 百货店个性化的营销推广等慈善事业、名人效应、活动推广、品牌促进等KPI体系（关键绩效指标体系）2 2项目的周期问题项目的周期问题1 1项目选址问题项目选址问题城市未来发展方向的转移城市未来发展方向的转移时间上：十年后还是不是中心区时间上：十年后还是不是中心区 空间上：城市发展会中心强化还是带状转移空间上：城市发展会109、中心强化还是带状转移 功能上：区域未来是否还主要承载商业功能功能上：区域未来是否还主要承载商业功能从开发商角度考虑，最终不是为了持有商业，而是希望经营到峰值从开发商角度考虑，最终不是为了持有商业，而是希望经营到峰值后套现；后套现；商场开业前三年肯定亏损，一般亏损商场开业前三年肯定亏损，一般亏损30003000元元/平米，培育三年后，可平米，培育三年后，可能存活也可能死亡。能存活也可能死亡。经营百货业的五大问题及思考经营百货业的五大问题及思考3 3项目运作环节问题项目运作环节问题一是项目拆迁问题可以顺利解决，因为商业项目一般都在市中心区；一是项目拆迁问题可以顺利解决，因为商业项目一般都在市中心区110、；二是要考虑项目资金安排，处理好融资与销售现金流的关系，因为商业的每一步都是无规律可循的，只能边操作二是要考虑项目资金安排，处理好融资与销售现金流的关系，因为商业的每一步都是无规律可循的，只能边操作 边学习边调整，所有的商业边学习边调整，所有的商业100%100%都不会按照预想情况发展；都不会按照预想情况发展；三是要保证项目经营的成功，特别是在经营状况较好时，要特别关注竞争；三是要保证项目经营的成功，特别是在经营状况较好时，要特别关注竞争；四是要找准时机套利变现，商业最忌形成谈恋爱的模式，越陷越深，资金越投越多。四是要找准时机套利变现，商业最忌形成谈恋爱的模式，越陷越深，资金越投越多。项目资金111、问题项目资金问题4 4 项目的地价在成本中所占比例较少；项目的地价在成本中所占比例较少；项目考虑自营，自有资金必须超过项目考虑自营，自有资金必须超过2/32/3；考虑销售，也至少要拥有有；考虑销售，也至少要拥有有40%40%的资金的资金 ，仅依靠销售公寓和办公楼，怎，仅依靠销售公寓和办公楼，怎么销售都不可能达到资金平衡。么销售都不可能达到资金平衡。5 5二三线城市商业面临的最冷酷事实二三线城市商业面临的最冷酷事实一线品牌之争一线品牌之争 出现顶级品牌旗舰店之间的竞争，最担心的是一线品牌在同一时间竞争；出现顶级品牌旗舰店之间的竞争，最担心的是一线品牌在同一时间竞争；一线品牌都是直营店，互相之间协112、商困难。一线品牌都是直营店，互相之间协商困难。另外一线品牌直营店要占另外一线品牌直营店要占300300平方米，而且要好位置，顶端品牌不能不用，但如果都采用高端品牌又会受平方米，而且要好位置，顶端品牌不能不用，但如果都采用高端品牌又会受到牵制；到牵制；一个高端品牌，在二三线城市中最好只有一个，考虑二三线城市的顶端人群有限，若经营二个及以上高端一个高端品牌，在二三线城市中最好只有一个，考虑二三线城市的顶端人群有限，若经营二个及以上高端品牌，只会分流客户，而不会增加市场份额。品牌，只会分流客户，而不会增加市场份额。经营百货业的五大问题及思考经营百货业的五大问题及思考商场设计方案一定要多手准备，因为会存在很多变数，即使商家已经签约，也同样不能认为确认无疑。商业经营难度高，不确定性因素大，必须从最容易着手的地方开始，即商业的初始条件越简单越好。3商家合作，不是简单的合作，必须将对方纳入股份。商业最忌讳用开发商思维，一定要有好的运营团队，没有团队就去找品牌。超市与百货业态的客流不能兼容，如万达广场的超市会抢百货的客流。二三线城市中，商业最多做到5层商场，面积一般控制在单层7000-10000平方米之间。商场经营过程中要定期淘汰一些品牌。商场落后的主要原因是功能落后而导致淘汰。经营百货业的经验总结经营百货业的经验总结项目主要有三怕：一怕死在别人的经验上，二怕死在黎明之前，三怕死在宏观大势上。