1、 中海龙湾国际营销策划报告中山公司营销策划部2011年3月1日目 录一、产品篇21. 1项目经济指标21. 2项目产品解析31. 3项目价值点解析4二、市场篇62. 1宏观市场形势及近期调控政策简析72. 2中山房地产市场总体发展趋势分析72. 3参考楼盘成交情况简析9三、客户篇123. 1成功的客户推广案例分析凯茵新城123. 2龙湾项目目标客户群体拓展潜力分析143. 3目标客户特征及主要关注点分析233. 4项目整体目标客户定位小结25四、推售篇264. 1总体策略分析264. 2推售节点安排274. 3销售工作安排284. 4营销费用预算30五、推广篇315. 1推广策略315. 2广2、告策略325. 3媒介策略355. 4公关活动策略375. 5现场包装策略38一、 产品篇1. 1 项目经济指标中海龙湾国际项目位于中山市主城区石岐区北部岐江河畔，处于广珠轻轨石岐站西南侧800米处；东临大信海岸家园，西接康华路（康华桥），隔康华路与规划中的沙咀公园相望，南临岐江河及江滨公园，北临民营科技园民富路。项目经济指标具体如下： 占地面积：84753.5 总建筑面积：267333 住宅面积：207020 住宅栋数：10栋 商业面积：3635（含4栋底层商业和一栋2层独立商业） 住宅总户数：891户 车位个数：1410个，地下1315个(其中人防车位335个,可售车位980个)，露天953、个 容积率：2.51. 2 项目产品解析项目全部为两梯两户板式设计，共分两期开发，其中一期为3、6、10栋，二期包括1、2、4、5、7、8、9栋共计7栋住宅。产品类型主要包括297五房三厅四卫，250四房三厅三卫以及193三房三厅三卫，具体情况如下：分期楼号层数建筑面积()总户数（户）户数比住宅面积（）一期3栋152975824%174946栋232508937%2274810栋251939640%18735小计243100%58977二期1栋1529712419%373662栋175栋2525014623%368694栋2319337858%738087栋258栋259栋25小计6481004、%148043合计29718220%5486025023526%5961719347454%92543232891100%2070201. 3 项目价值点解析 区位价值：占据城市核心稀缺地段，周边生活氛围成熟项目位于中山市石岐城区内，地块所在的江北片区是中山市城区最后一个高规划、高起点、进行整体布局的商业住宅片区，板块价值非常高，属于城市核心区域优质临江商住项目，区位稀缺价值突显。项目周边配套齐全成熟，至大信新都汇商圈约3公里，至富华道商圈和孙文西步行街商圈约5公里，商业配套十分齐全和完善。周边还有省重点中学中山一中（初中部）、华侨中学和市重点小学石岐中心小学大信分校，另外还有中港英文学校、大5、信幼儿园、中山学院等各类学校。 交通价值：紧邻城际轻轨，开启珠三角半小时生活圈同时项目紧邻广珠轻轨中山北站，广珠全线23个车站（含广州南站）中，其中13个车站在首批开通，分别为广州南、北滘、顺德、容桂、小榄、东升、中山北、中山、南朗、珠海北、古镇、江门、新会。通过广珠轻轨交通，中山可半小时通达广州（38分钟）、珠海（13分钟）等珠三角较发达城市，实现珠三角半小时生活圈； 产品价值：中海地产在中山首个豪宅项目，产品领驭当地市场作为中海地产进入中山市场的首个豪宅项目，项目产品方面具有诸多领先中山市场的产品亮点，如a.193-297纯豪宅尺度户型设计；b.80米楼距和超50%景观覆盖率；c.纯两梯两6、户南北对流；d.优越的园林景观；e.三大堂、阳光清风车库；f.刷卡入户，门磁报警系统，户到户可视系统； 景观价值：“三园一江”，南向一线江景 ，三大主题景观公园环绕项目紧邻岐江，且南向望江，拥有优越的景观资源。岐江河是中山的母亲河，它是贯穿中山市共11个镇区的一条主要河流，全长39公里，它具有灌溉、调蓄洪水、排涝、纳污、城市景观及通航的功能。同时目前已建成的大信公园、正在规划中的沙咀公园以及我司负责承建的江滨公园分东、西、南三面环绕本项目，形成了良好的公园景观生态圈；大信公园实景图一 大信公园实景图二 品牌价值：“豪宅专家”品牌与“第一管家”服务 行业标杆连续七次蝉联2010中国蓝筹地产首位，7、持续领跑房地产行业； 全国战略耕耘32年，遍布28个城市； 豪宅专家从“香蜜湖一号”开始，缔造了一系列城市经典； 港澳背景中山当地对港澳有较深的情结，受两地文化思想影响较深，深化中海地产的港澳背景是取得区域认可的重要方式； 物业管理以 “中国物业第一管家”的身份实现物业增值服务。二、 市场篇2. 1 宏观市场形势及近期调控政策简析近期政策简析时间政策出台部门政策内容政策解读2011年2月24日中国人民银行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，同时，国内大型金融机构和中小金融机构准备金率也创纪录地分别高达19.5%和16%的水平此举将回收流动性约3500亿人民币，对于减少货币流动性8、起到一定作用2011年2月9日中国人民银行自起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。加大购房者的成本2011年1月28日起上海、重庆上海、重庆房产税的试点启动增加投资者的成本，同时抑制了部分投资者的热情2011年1月26日国务院 新国八条二套住房首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率的1.1倍调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。新一轮房9、地产市场调控拉开序幕分析： 基于对通货膨胀的预期，中央政府“新国8条”调控力度史无前例。 楼市调控的作用将在严格的信贷政策及限购又限贷的多重作用下效果将逐渐明显，将会导致市场观望氛围将进一步浓厚，成交量将有较大影响。 央行多次提高存款准备金率，同时多次加息，减少了货币的流动性同时提高购房成本，投资需求将被进一步遏制。2. 2 中山房地产市场总体发展趋势分析中山房地产市场总体可概括为：群雄并起、供求失衡；量稳价升、波动平稳。2.2.1. 竞争趋势判研：保利、万科、城建纷纷加大开发力度，竞争日趋激烈2009年以来，珠三角品牌开发商基于对中山市场的长期看好，纷纷加快了进驻中山的步伐，分别通过拍卖、转10、让等方式在中山获取土地。目前保利储备土地4宗，总建面超300万；越秀城建储备土地4宗，总建面超100万；万科目前在售未售项目建面累计超150万。可以预见，中山市场预计未来竞争将格外激烈。2.2.2. 供求关系判研：供求严重失衡；销量稳定，向外围市场突破成为关键。中山市2003年2010年商品房供求情况分析 （单位：万平米）01. 近7年，中山市商品房施工面积逐年增加，2009年全年的施工面积达当年销售总面积的3.9倍，2010年全年施工面积达当年销售总面积的3.5倍，可以预见，市场未来的潜在供应量将呈现爆发式增长，由于市场消化速度减慢，空置面积也将上升，现楼销售情况增长明显。02. 近年来，中11、山市商品房预售面积增长迅速，其中2010年同比2009年增长约13%，但是销售面积较2009年同比下降8%。2009年新增供应量约占全年销售量的70%，但2010年新增供应量与全年销售量基本持平，预计2011年将产生供过于求状况，当地市场容量有限，向外围市场突破成为关键。03. 在供应量加大、市场洼地效应以及国家宏观调控和对投资需求的抑制措施等综合因素影响下，预计2011年全年成交量与2010年相比继续保持平稳态势。2.2.3. 价格走势判研：高端产品供应量增加，价格可能稳中有升2003-2009年，中山市商品房住宅成交均价总体上稳步向上。近3年来，虽然市场波荡起伏，但全市房价整体变化幅度不大12、。2010年中山房地产市场整体向好，同时大户型产品量价均有所提升，全市全年一手商品房成交均价约在5300元/平方米左右，环比升幅约为25%；结论：2011年，随着交通利好和一线品牌开发商的逐渐入市，以及住宅开发品质的提升、大户型供应量的增加以及中山“价值洼地”的持续效应，预计全年成交均价将再次稳步提升。但受供应量的压力和国家持续宏观调控政策的影响，预计2011年房价上涨幅度将低于去年同期。2. 3 参考楼盘成交情况简析我司项目滨江一号公关雅居乐熹玥华鸿水云轩富逸臻园凯茵新城2.3.1. 中山城区近三年重点楼盘大户型洋房销售情况简析项目名称物业类型总量首次开盘累计销售销售率主要销售期（月)单价销13、售速度（套/月）雅居乐熹玥180-235五房1472010年8月7249%310,50024凯茵新城天誉191-355四房及复式3272009年9月32499%810,00040富逸臻园180-217五房792007年10月79100%157,5005244-326复式及洋房192008年10月1474%159,0001华鸿水云轩220-280五房，主力2303262008年10月16049%209,0008滨江1号180三房，210四房1672010年5月4728%77,8007合计1065-69665%-85 数据来源：中山公司调研数据近三年来，上述重点楼盘累计供应大户型洋房1065套，截14、至2011年1月31日，累计销售696套，整体销售率为65%，区域大户型产品月平均销售85套，平均单个项目月均销售套17套，其中：01. 中山传统项目富逸臻园以及华鸿水云轩客户定位单一化，整体销售缓慢，月均低于10套单位；按照雅居乐熹玥项目的整体消化速度，大户型产品月均消化量在24套左右，以此计算年消化量288套左右；凯茵新城销售速度最高，月均销售40套。02. 从客户来源来看，目前大户型项目客户走向基本以城区为主，缺乏外销客户，客户总量不大，成交不畅。2.3.2. 2011年中山竞争项目推售情况预测中海龙湾国际项目全部为大户型洋房，面积在190-300，其竞争对手主要有周边的大面积洋房及同面15、积段的别墅物业。根据竞争楼盘的开发进度和推售量分析，预计2011年将有如下项目将与中海龙湾国际存在直接竞争，具体情况如下：楼盘名称180以上物业预计推售总量(套）推售时间单价（元/）备注大信海岸家园190-280的洋房1502010年108500毛坯交楼富逸.臻园180-320洋房2002010年3月9000毛坯交楼水云轩五期230-280洋房100持续销售8500毛坯交楼雅居乐熹玥180-235洋房80持续销售11000毛坯交楼滨江1号175-213洋房150持续销售8500毛坯交楼合计680-数据来源：中山公司调研数据01. 预计2011年竞争楼盘将供应680套大户型物业，加上龙湾国际即将16、面市的891套单位和即将推出市场的越秀地产以及恒大地产新项目，预2011年新增大户型将在2000套以上，按目前市场年均消化率，大概需要3-4年时间完全消化。02. 大信海岸家园、富逸臻园、滨江1号等项目将是龙湾国际项目的直接竞争对手，三者在2011年的大户型洋房可售总量在500套左右；03. 预计中海龙湾国际推售期间，水云轩五期、雅居乐熹玥、万科朗润园、滨江1号、时代白朗峰等均为现楼销售，现场展示完善，对“眼见为实”的中山客户有较大吸引力；结论：中山大户型市场整体市场供大于求，大户型销售普遍比较缓慢，2011年龙湾国际将面临市场的严峻挑战。三、 客户篇中海龙湾国际项目2011年的签约指标为9亿17、，推算其销售指标为9.5亿，销售周期只有6个月，为此，需月均销售至少52套，而此速度远远高于中山近3年大户型单个项目的平均销售速度。考虑到中山“片区多组团发展”的城市特点，结合大户型产品销售情况分析，我司龙湾国际项目应在深挖中山城区目标客户的同时，积极拓展镇区和珠三角乃至港澳客户，最大限度地扩充目标客户源，仅仅依靠城区客户无法满足项目年度销售目标。但从市场情况上看，高端大户型洋房销售情况普遍不理想，其中凯茵新城天誉组团的成功热销值得分析。3. 1 成功的客户推广案例分析凯茵新城雅居乐开发的凯茵新城天誉组团由于其独特的景观资源，加上其珠三角的大范围推广销售，其各类户型的销售速度均大大领先同等类型18、竞争项目，其中190以上大户型月均销售数量为40套，且其洋房销售均价首次突破10000元/，其成功之处值得我司重点借鉴。 项目概况天誉组团总占地面积15万，建面16万，车位比例为1：1.5(含露天车位)，其位于凯茵新城的制高点五桂山山脉180米的海拔上，可以360度回环俯瞰长江高尔夫景观，且是在长江水库边唯一的高层建筑。具体户型配比：户型单套面积（） 套数套数比总面积（） 面积比复式302-355222%7386 5%3房2厅122-14249450%66566 41%4房2厅17117518%29955 18%19130531%58255 36%合计122-355996100%162162 19、100% 成功销售情况分析凯茵新城于2009年11月7日-8日推出天誉组团，进行VIP内部认购。两天时间内，共销售200余套单位，销售额达3.2亿，刷新了中山的房地产历史上的销售记录。至2010年1月底，累计销售约400套。截至2011年2月8日，根据中山房地产市场信息发布网数据显示，其累计签约974套，签约销售率为98%，月均签约61套，销售情况理想。 客户构成情况：珠三角及香港客户成交比率达到60%根据我司市场调研数据，结合天誉销售冠军和策划人员访谈数据，我部获知凯茵新城天誉组团的客户构成如下：客户区域比率主力客户购买目的客户拓展途径中山城区20%石歧及东区企业主及高端公务员、律师、医生自20、住、投资以老业主自购、介绍朋友和户外T牌为主中山镇区20%小榄及古镇私营企业主为主投资、度假以项目原镇区的老业主介绍购买为主香港30%中产阶级为主，老业主重购比率高投资、度假投放报纸广告、长期设置展厅、组织看房团珠三角其他城市30%番禺客户约占12%，珠海8%，深圳5%，其他5%投资广州雅居乐业主资源利用，老业主推介、朋友介绍、少量的珠三角报纸媒体合计100% 成功经验解析结合与该项目销售冠军和策划人员访谈信息，该项目成功关键点主要如下：01. 长达6个月的储客时间：在项目开放前已储备有近400批客户。02. 震撼的展示效果：项目样板房所看到的绝版长江水库资源景观，让看过的客户都深感震撼，因而21、首批单位位置越好销售的越快，尽管价格也越高。03. 成功的镇区市场挖掘：雅居乐在中山通过接近10年的累计开发建设，积累了深厚的客户及人脉基础，使其在各镇区的老业主比例远高于其余中山高端洋房项目，基于良好的市场口碑及客户群，成功实现了镇区市场客户向中心城区的转移。04. 珠三角及港澳市场的拓展：在外部拓展方面主要通过原有的外部区域老业主群体介绍，据了解，项目老客户再购、推介及朋友介绍购买等占整体项目总销售量的70%左右；此外，其他推广方面还有如节点性的南方都市报珠三角版的投放、香港展厅的宣传和香港看楼团组织。最终形成香港客户占比30%以及珠三角其他城市客户占比30%的独特客群来源，有力支撑了项目22、的售价和销售速度。05.3. 2 龙湾项目目标客户群体拓展潜力分析 根据市场及竞争对手分析，城区中石岐和东区是传统的高端客户主要来源地，从上述两区的经济总量排名中也可得到验证。本项目需继续深挖此中心城区的高端客户，保障城区的客户基础。镇区中火炬和小榄经济已超过城区，目前该区域已逐步有到城区置业倾向，但是购买潜力还未充分挖掘，此外，项目周边镇区如沙溪和港口镇也为重点对象。该部分区域为项目在镇区组团的重点拓展区域。珠三角及港澳区域中，中海老业主数量庞大，客群资源丰富，老业主及老带新客户潜力巨大,因而珠三角及港澳老业主为项目在该区域范围内的重点拓展对象。综上所述，项目客户拓展为“三步走”策略：第一步23、：深挖石岐和东区高端客户；第二步：重点拓展周边镇区客户（火炬、小榄、沙溪和港口等地）；第三步：积极利用珠三角其他区域中海老业主资源及港澳客户；中山市2009年各城镇GDP及占比排名排名区域GDP(亿)占比备注1火炬区225.3914.41%镇区经济重镇2小榄镇159.9910.23%3石岐区95.666.12%城区经济核心，高端客户的源头4东区95.196.09%5东凤镇76.414.89%6古镇镇74.134.74%7黄圃镇70.394.50%8东升镇67.114.29%9三乡镇64.184.10%10坦洲镇64.034.09%11沙溪镇61.93.96%项目周边镇区12南头镇59.023.24、77%13三角镇56.283.60%14南朗镇50.583.23%15西 区50.413.22%16横栏镇46.782.99%17港口镇43.452.78%项目周边镇区3.2.1. 中心城区：石歧、东区目标客户分析 石歧目标客户石岐区是中山市的商业、文化、教育中心。辖区面积49.72万平方公里，辖区人口21万，占全市人口总量的7.5%。2009年石岐区实现生产总值95.66亿元，增长10.2%，占全市GDP总量的6.1%。石歧区商户人数累计1.5万家，由于多为个体商户，本案按每户0.2左右的目标人数进行测算，潜在客户数量在3000组左右。01. 石歧知名企业及可拓展客户数量预估企业名称目标客户25、数量预估（人）完美（中国）日用品有限公司1020中山市大同纺织有限公司510中山南丰电机制造有限公司510广东华捷钢管实业有限公司510中山市凯达精细化工有限公司510友邦保险510中山新艺电子有限公司510英国BP液化石油气510日本NYN邮船公司510合计5011002. 典型名企-完美（中国）日用品有限公司完美（中国）日用品有限公司（以下简称“完美公司”）是马来西亚完美资源有限公司于1994年在广东省中山市投资设立的侨资企业，2006年12月1日经国家商务部批准在广东省开展直销业务。其中山总部位于龙湾项目附近的民营科技园区内，2010年税收收入达10亿，全国专卖店5000个，全国分支机构26、办事处40个，在全国百强企业排名为41位，重点企业规模项目潜在客户人群目标客户数量预估（人）完美（中国）日用品有限公司中山总部拥有占地120亩的生产基地，高管人数20人左右总部高管、关联企业老板及高管1020 东区目标客户东区以服务业为主要经济力量。2008年，全区服务业企业商户达6100多家，服务业总收入达230.58亿元，服务业税收达13.99亿元，占全区税收总额的比重高达71.89%，成为以服务业为主体的新兴城区。东区个体商户人数累计6700家，潜在客户数量在1910组左右。01. 东区企业分类及可拓展客户数量预估发展形态行业类别数量项目潜在客户人群目标客户数量预估（人）服务业保险、通27、信、金融证券、传媒、旅行社、律师所、会计师所、拍卖行、中介咨询、出口贸易企业、餐饮、房地产全区服务业企业和商户达6100多家1、私企老板,如律师所、会计师所、拍卖行、传媒公司、旅行社、出口贸易公司、大型餐饮连锁店的老板2、大型企业高管，如保险公司、通信公司、金融证券公司的高管人员1220（因6100家中含大量小型商户，因此按照每户0.2个目标客户计算）工业企业电子为龙头，金属、塑料、包装、制衣、皮革等产业相互配套的轻工业体系；工业企业有500多家，其中规模企业73家私营企业主360（规模企业按每户2个目标客户计算，其余企业按每户0.5个目标客户计算 ）其他行业省级高新技术企业5家科研高级人才328、30（按每户4个目标客户计算）省级民科企业6家企业主、高管市企业技术中心6家科研高级人才市级工程研发中心5家科研高级人才市级民科企业61家私营企业主合计191002. 东区金融服务业及目标客户数量详情分析类型行业类别数量项目潜在客户人群银行中国银行11家，每家企业高管人员预计在35人，总高管人数预计在50人左右银行高管建设银行兴业银行中信银行邮储银行浦发银行银行viP客户东亚银行招商汇丰光大恒生保险公司人民财产保险6家，每家企业高管人员预在510人，总高管人数预计在50人左右保险公司高管人保寿险安信农保信诚保险保险公司超级大客户太平洋保险华安保险证券期货公司中信证券5家，每家企业高管人员预在329、5人，高管人数预计在20人左右证券期货公司高管广发证券中山证券证券期货公司大客户摩根大通期货广发期货投资公司大新投资3家，每家企业高管人员预在35人，高管人数预计在10人左右投资公司高管粤商投资博信创投高端投资者合计25家，高管人数预计在130人结论：通过以上对石岐和东区两地的经济实体和高端客群分析，预计该两区除政府机关外，有4910人左右为项目的潜在目标客户人群。3.2.2. 镇区客户：火炬开发区、小榄、沙溪和港口目标客户分析 火炬开发区目标客户火炬开发区是国家级高新区，由国家健康科技产业基地、中国电子（中山）基地、中炬高新产业园、中国包装印刷生产基地、中炬汽配工业园和中国技术市场科技成果产30、业化（中山）示范基地等八大工业园组成。预计到2011年，全区工业产值将达到1300亿元，税收达到45亿元，出口创汇突破80亿美元。目前该区域经济实体和相关高端客户预测为：火炬开发区可挖掘客户在672人左右，详见下表；01. 火炬区知名企业：支柱产业代表企业电子信息台湾宏基集团、佳能办公、嘉财电子、宏钜光电、国碁电子、联益精密、卡西欧电子科技等生物制药中智药业集团、雅柏药业（中国）、永久实业、生命科技、安士制药、吉本生物科技、联合伟华等包装印刷中荣纸类印刷、鸿兴印刷包装、天彩塑料包装、环亚塑料包装东运制版等化学工业富茂石油化工、摩尔化工、小松日用化工、森田化工、富士化工等汽配工业富拉司特工业、三31、井化学复合塑料、日信工业、山下橡胶、有信株式会社等02. 火炬区高端人群分布及数量：高端人群分类主要分布购房倾向与特点选择本项目可能性潜在客户人数科研型高级人才开发区内60 多个市级以上科研机构和研发中心改善自住型为主，兼有投资倾向。较高200（按4358的5%计算高管人数）创业型私企主火炬创业园（中小型企业孵化基地、博士后工作站、留学生创业基地）以改善自住型为主，兼有投资倾向。高52师资及管理层大学科技园区（株州工学院中山包装学院、广州外语外贸大学中山外语学校、中山火炬高等职业技术学院）以自住型为主。对城市成熟度和配套要求较高，一般会选择较成熟区域；由于工作性质关系，多数会选择离工作单位较近32、的区域；较低15(按319的5%计算领导阶层)名企中高管理层近20家世界500强企业，20多个国家和地区的知名企业兼有自住与投资型，经济实力雄厚，在乎物业带给自身的身份象征，注重高品质大品牌。同时眼光敏锐，关注物业的投资升值空间。高300公务员开发区公务员以改善自住型为主。中5（按83人估值）合计672 03. 典型名企-明阳集团明阳集团1993年在中山火炬开发区成立，是一家致力于高压大功率智能电器、高低压输配电器、特种变压器等电网输电设备的产、学、研、销、服务于一体的国家重点高新技术企业。目前集团在研发、技术、市场、管理等方面已遥遥领先于国内同行业，并于2010年在纽交所上市。 集团占地面积33、300亩，注册资金1.3亿元，总资产超过15亿。现有人数600人，其中博士人才占2%，硕士人才占4%，本科人才占25%，大专人才占20%，中专技校以上人才占49%。集团设有专门的科研实验室，并拥有1个博士后流动工作站，3个省级技术研发中心，1个市级技术中心。重点企业规模项目潜在客户人群目标客户数量预估（人）明阳集团中山总部拥有占地300亩，高管人数约在20人左右公司高管、关联企业老板及高管1020 沙溪镇目标客户沙溪以服装和布匹生产和交易为主要产业。区域紧邻中山市城区西部，总面积55平方公里，户籍人口6.1万多人，遍布海外56个国家及港澳侨胞8万多人，外来常住人口10万多人，辖区内设有15个行34、政村和1个居委会。截至2009年末，全镇注册工商企业、个体户超过1万户，规模以上工业企业200多家，实现地区生产总值61.8亿元，工农业总产值183.25亿元，其中工业总产值180.5亿元。沙溪镇个体商户超过1万户，多为小经营个体，按5%人计算，可挖掘客户500人，具体详见下表：序号商业网点主要业态项目潜在客户人群企业数量预估（含私营业主）客户数量预判（5%）1岐江公路段布匹市场批发品牌代理商、个体工商户300多商户152岐江公路段成衣市场零售3龙瑞小商品市场批发，零售600多商户304隆都家私城批发，零售160家企业85康乐成衣市场零售100多商户56隆兴工业区制造私企业主100多商户57秀35、山工业区制造100多商户58永怡工业区制造100多商户5合计73 港口镇目标客户2009年，港口镇全年GDP为43.45亿元，增长率为11.89%，占全市GDP的2.8%，在中山24个片区中排名第17位。目前，港口镇现有各类工业企业600余家，其中规模以上工业企业102家，其余为规模以下企业及个体工业户，年产值上亿元企业18家。形成了以游戏游艺、健康食品、家电、电子、家具、玩具、生活用品等为主的产业结构。港口镇现有工业企业600多家，潜在目标客户按每户0.2人计算约120余人，规模以上企业100多家，潜在目标客户约200余人，合计潜在目标客户320余人，具体详见下表：序号企业名称企业规模及人员36、项目潜在客户人群目标客户数量预估（人）1中山市智乐艺设备有限公司建于1997年, 拥有超过30000m2的生产厂房，员工300左右。企业高管32中山市港口新风电器有限公司成立于1985年，现有员工1500多人，各类专业技术人员100多人。企业高管，高级技术人才103中山市天键电子工业有限公司成立于1995年，公司现有员工约2600人，其中研发工程技术人员约320人。企业高管，高级技术人才204世宇游艺创建于1993年，拥有中山市世宇实业有限公司、太空娱乐设备有限公司、世宇乐园连锁经营有限公司三家全资子公司。现有国内外专家在内组成的核心技术团队人员50余名， 100余名专业的管理、销售人才、上千37、名员工。 企业高管，高级技术人才505美盈家具有限公司公司自1995年成立，公司现有员工1500多人，年产值超过1亿元。企业高管，高级技术人才106山市莱利灯饰股份有限公司中外合资企业，创立于1989年，现有员工3000余人，其中公司现有研发人员60多名（国外专业人员8名）。企业高管，高级技术人才307中山金马游艺机有限公司创建于1965年，公司现有员工500多人，其中机械电器工程师近20名、高级工程师3名、教授级高级工程师1名，各类从事特种作业持证人员80人。企业高管，高级技术人才208 中山市金龙游乐设备公司创建于1989年，已成为亚洲规模最大、产品种类最多的游乐设备现代化企业之一。 公司38、现有生产用地88000m2,生产厂房66000m2，专业人才300多名，员工超过1000余人企业高管，高级技术人才209广东嘉豪食品股份有限公司成立于1994年，在同行业中享有六个“中国第一”的称号。企业高管，高级技术人才2010新生活家木业制品（中山）有限公司拥有生活家、巴洛克两大品牌，经营范围涵盖实木复合地板、仿古地板、强化地板、生态地板、实木地板，以及地板基材、辅料等，拥有员工超过3000名。企业高管，高级技术人才3011港口医院始建于1958，是一所公立一级甲等医院,现有职工202人（在编人员114人），拥有正高职称1人，副高职称15人，中级职称32人。医院领导、高职称医生1012中山39、市港口理工学校建于1993年5月，面积约100亩，建筑面积约2.2万m2,学校现有教职工100人，在校生1520人.学校领导3合计226 小榄镇目标客户小榄镇位于珠江三角洲中部、中山西北部，是广东省中心镇，镇域总面积75.4平方公里，辖15个社区，至2009年底，户籍人口16.09万人，另有长年在镇内生活、工作的外来人口约16万人。2009年，小榄镇地方生产总值（GDP）达160亿元，占全市的10%；税收总额28.5亿元；工业生产总产值400亿元；是中山传统的经济重镇，2010年位列全国百强经济重镇第7名，经济主要以五金零件的生产和销售为主。小榄工商企业累计27498家，可挖掘客户按每户0.140、人计算，潜在客户约为2800人，具体情况如下：高端客群分类客群来源购房特点购买本项目可能性目标客户数量预估（人）民营企业主小榄以民营经济为主体，累计1200家左右，民营经济占全镇经济总量的四分之三。投资+自住型。较注重教育资源，经济实力雄厚，在乎物业带给自身的身份象征，注重高品质大品牌。关注物业的投资升值空间。高2400（按1200家企业有2个目标客户）公务员镇区行政机构单位以改善自住型为主，关注教育资源。较低8601. 典型名企-榄菊日化榄菊日化实业有限公司位于“菊城”小榄，是全球最大的家庭卫生杀虫制品专业生产企业，拥有员工3000多人，2007 年销售额 16 亿元。榄菊牌蚊香、气雾剂是“41、中国名牌产品”，“榄菊”商标是“中国驰名商标”。重点企业规模项目潜在客户人群目标客户数量预估（人）榄菊日化中山总部拥有员工3000多人，高管人数约在50人左右公司高管、关联企业老板及高管1020结论：总目标镇区潜在客户为4292组左右，其中火炬开发区以及小榄镇潜在目标客户群在3472组左右。3.2.3. 珠三角及港澳客户：华南中海老业主，与中山有关联的港澳客户，其余投资客户；借鉴凯茵新城的推广经验，旧业主资源的成交或转介成交是带动项目销售速度的重要手段，中海地产在华南区拥有大量的业主资源，预计可实现龙湾国际的有效客户拓展：中海在华南业主可发掘客户资源在3600人左右，具体详见下表：华南区老业主42、数量及项目目标客户数量预计序号区域预计业主总量目标客户数量1深圳2515212002广州1338213003佛山92759004中山2014200合计4982536003.2.4. 主力分析客户小结客户性质主力分布合计人数所占比例城区石歧，东区491040%镇区小榄，火炬347228%珠三角中海华南老业主360032%3. 3 目标客户特征及主要关注点分析通过对目标客户的访谈分析，了解到不同区域客户的客户特征及主要关注点具体如下：3.3.1. 中山城区高端客户关注点：地段价值，产品打造01. 企业高管/私营企业主，目前处于3-4次置业阶段，主要考虑的面积段为180-220的四房或五房。职业特征43、：目前年龄在35-45岁左右，在中山居住8-15年，普遍任职于金融、地产、石化、设计院、律师事务所等垄断性企业或高收入行业；居住需求：他们选择居住环境时主要考虑圈层、身份以及社区品质，同时需要一定的生活便利性，同时购买物业较多，对物业地段未来升值潜力有要求；产品需求：购房时主要看中楼盘的档次、舒适度及房间数量等（如大堂的档次，精致的园林环境、宽阔的楼间距）；02. 政府公务员及事业单位高级职员：目前处于2-3次置业阶段，主要考虑的面积段为130-200的大三房或四房，但会因总价过高而望而却步。职业特征：目前年龄在35-45岁，政府副科级以上公务员；医院、学校及电台等事业单位高级职员；居住需求：44、购房主要考虑社区环境和工作便利性等；产品需求：目前主要选择居住高档洋房或中档别墅；结论：城区高端客户置业观念比较成熟，置业主要从地段价值出发，对小区环境和产品打造有极高的要求。3.3.2. 镇区客户关注点：教育，周边环境；中小规模私营企业主：规模大的企业主一般会购买独栋别墅，而中小规模的私营企业主则以购买联排别墅和大面积的洋房为主。职业特征：目前年龄在40-45岁左右，广泛分布于城区和各镇区，开私营工厂为主，在创业前期曾辛苦打拼苦心经营，现在已有了丰厚的资本积累。居住需求：因工厂地点原因，他们此前常年生活在镇区或城镇边缘地带，该区域的城市环境、教育质量及生活条件等方面都比不上市区。物质的丰厚逐45、渐促进了他们对改善居住条件和小孩教育环境的渴求，由此而来市区购房和居住。生活形态：目前主城区的一些高端人群过去也是从镇区迁移过来。虽然洗脚上岸、回归正统，但他们依然保持着以往的一些生活习惯，比如衣着休闲普通、行事低调，不露财富。日常休闲娱乐主要以喝茶、棋牌为主；圈层购房：群体聚集性购房也是该类客户的典型特征，认为其朋友圈子有的，其也要有，其朋友圈子所选择的小区就是高档小区，从而引发相互“好面子”型的购买；结论：镇区置业客户由于生活地区长期受制于配套以及环境建设，所以对周边环境比较敏感，同时会考虑下一代的教育问题，所以对教育资源有较高的要求。3.3.3. 港澳以及珠三角客户关注点：轻轨交通，升值46、潜力，江景生态资源，中海品牌及物业管理；港澳客户大多数为从中山走出去的华人或华侨人士，熟悉中海品牌，目前年龄在40-55岁左右，因“根”在中山，普遍喜欢中山的城市环境和舒适悠闲的生活氛围，购买房屋多于度假或者投资。而珠三角客户则大多为投资客，看重中山的价值洼地和项目升值潜力 ，同时信赖中海的品牌和物管。职业特征：私营企业主、自由职业者以及个体商人居多，到处投资物业，有深厚的人脉以及物质基础；居住需求：往返中山较为频繁，对中山有一定了解，看重中山舒适的生活环境，同时对于中山房价出于珠三角洼地的现状也有一定了解，希望在中山购买物业用于投资以及养老用途，同时看重项目毗邻轻轨未来较大的发展潜力以及目前47、项目所具备的江景以及生态景观资源。产品需求：对小区管理有较高要求，由于具有多次的外地置业经历，对稀缺型洋房有一定认识，并不一定需要有天有地的别墅；3. 4 项目整体目标客户定位小结综合上述分析，城区客户仍旧为项目的主要客源；由于中海华南老业主具有深厚的积累，预计珠三角及港澳客户将超过30%；同时镇区客户比例也将维持在较高水平。根据对竞争楼盘客源的分析，结合本项目的销售速度要求和所制定的“城区镇区珠三角港澳”的三步走总体客户拓展策略，预计项目在中山城区的客群比例将比普通竞争项目要低（普通竞争项目城区客户占比约为70%）、镇区和珠三角及港澳客群比例将比普通竞争项目要高（普通竞争项目镇区客户占比约为48、5%-10%，珠三角及港澳客群占比约为5-15%）。结合凯茵新城.天誉项目的客户构成上看，其珠三角以及港澳客户比例分别约占30%。本项目并不具备凯茵新城的资源独占性，在外地客户争取上有一定不足，同时在中山的港澳老业主客户资源也不如其丰厚，但凭借华南区老业主客群及项目投资潜力瓦局，预计本项目珠三角城市客户占比可达到30%左右，港澳客户可达到10%左右，而中山本地的城区和镇区客户群体比例依然是主体，预计城区客户占比40%左右，镇区客户占比20%左右。具体如下：客户类型意向比例核心客户职业特征置业诉求城区客户40%东区，石歧私营企业主、企业高管、政府高级公务员、金融业管理层地段价值产品打造镇区客户249、0%火炬开发区，小榄私营企业主、企业高管教育周边环境珠三角客户30%华南中海业主私营企业主、自由职业者个体商人交通便利升值潜力江景生态资源，物业管理港澳10%香港客户四、 推售篇4. 1 总体策略分析根据公司指标要求、工程进度情况、市场发展态势、客户情况以及公司整体销售情况初步确定项目的推售策略如下：l 公司指标要求：90000万；l 工程进展情况：根据项目发展计划，中海龙湾国际展示区将在2011年6月25日开放，预计7月进行销售，销售期仅为半年，销售周期非常紧张；l 市场发展态势：中山大户型销售速度为85套/月，而预计2011年市场在售项目中190-300的供应量超过2000套左右，市场供应50、充足，竞争激烈，同时目前政府出台的一系列调控政策，市场形势不容乐观；另外较多竞争楼盘为现楼销售，展示条件较好，我司项目未能充分展示，销售条件不利；竞争楼盘大户型售价在7500-9000元/，售价超过10000元/销售速度明显降低，竞争楼盘销售价格对我司售价有较大冲击力；l 客户情况： 200的平层洋房在中山是一个临界点，预计我司190单位和300总价相差约100-150万，且其中300户型总价处于中山联排别墅和独栋别墅区间价格，面临着较大的别墅客户群竞争，故首期推售需考虑多元化客户需求；l 公司整体销售情况：一期基本于2011年5月前领取预售证，二期项目将于2011年8月具备预售条件，二者总货51、量高达891套，且出货时间相隔较短，具有较大的销售压力；综合以上情况，且项目属于中山顶级豪宅物业，肩负重塑中海地产在中山的品牌形象的使命，首期和二期预售时间较为接近，故我们确立如下推售策略：l 一期保证利润的基础上实现开盘热销，首期目标实现100套的销售数量，树立公司和项目影响力；l 一期单位243套分批推售，每次推售数量视市场和客户情况而定，分批推货，小步快跑；l 一期推售单位实现多元化的产品选择，结合一期产品“小户型多，大户型少”情况，力争实现“大户型价格标杆，小户型相对快销”的策略。4. 2 推售节点安排4.2.1. 销售节奏一单元一单元一单元二单元一单元二单元一单元二单元一单元9栋8栋52、7栋5栋4栋10栋6栋3栋由于项目销售周期受限，为保证项目开盘时客户储备量和推售货量呈较好比例，我们建议中海龙湾国际项目分期分批推出。其中一期3、6、10栋计划分四次推售，共计243套单位；岐江二期一期1栋2栋3栋二期计划11月推出市场亮相，主要为1、5、7栋一单元共计125套单位，分11、12月两次推出。主要推售节点详见下表： 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月二期一批单位正式销售二期高层样板房开放一期四批加推二期二批开盘一期三批加推毛坯板房开放一期一批开盘一期二批加推一期首次亮相l 售楼处开放；l 样板房开放；l 公开认筹；临时展场开放4.2.2.53、 销售时机根据项目节点以及销售节奏，我们制定销售计划如下：推售阶段推售时间货量说明工程形象客户储备2010.12-2011.6-施工期间，争取提前达到预售条件临时展场开放2011.3-2011.6-展示开放；公开认筹2011.6-板房、销售中心、一期3/6栋之间园林完工并展示一期一批开盘2011.73栋、6栋、10栋二单元共121套单位预售条件具备一期二批加推2011.8加推3栋、6栋、10栋一单元低层单位预售条件具备一期三批加推2011.9加推3栋、6栋、10栋一单元中层单位一批毛坯样板房开放，预售条件具备一期四批加推2011.10加推3栋、6栋、10栋一单元高层单位预售条件具备二期发售2054、11.111栋、5栋、7栋一单元共计125套单位二期样板房开放4. 3 销售工作安排4.3.1. 销售团队组建根据项目销售计划安排，对于销售团队工作的组建进度安排如下： 3月7日：销售团队基本到位 3月8日：进行前期市场调研 3月10日： 完成销售文件管理培训 3月11日： 进行团队的配合及协调培训 3月12日： 完成区域及项目整体培训 3月17日： 完成项目销售百问及话术考试 3月14日：了解市场，组织外地楼盘考察（广深珠中高档项目） 3月19日：临时展场销售人员到岗，开始接受咨询 4-5月：销售人员加强上岗前的培训，为销售现场开放接待做好充分的准备；4.3.2. 推售方式面对目前中山本地豪55、宅市场客户有限，市场容量不足的情况，我们尝试通过“分批推售+小步快跑”推货方式，拟采取“VIP客户认购+公开发售+泛销售”三级跳的推售方式，从而达到在扩大客户资源的同时，最大程度地充分吸纳有效客户，具体策略安排如下：针对首先推出的一期首批单位，我们建议进行VIP客户认购，在有效的客户保证基础上，势必要形成“开门红”的市场热销口碑。首先充分发动公司客户资源，充分调动内部员工、关系客户渠道等潜在客户资源，加大公司合作关系企业、各部门资源、政府及相关办事机构官员、员工介绍等宣传力度；其次在政府机关、银行、医院、学校等重点客户单位开展团购活动；再次借助媒体资源，对中山本地大型企业及行业协会进行主动推介56、，最大限度消化一期一批单位。在完成内部认购之后，将顺势推出一期二批进行公开发售。同时，在公开发售前期储客吸引客户到场并登记方面，我们建议采取以下举措来对客户进行深度挖掘： 在指定时间进行登记所得购房优惠（具体细则待定）； 中海旧业主成功介绍可分别获1000元（三房）、1500元（四房）、2000元（五房）的管理费； 华南物业管理处客户主任协助旧业主进行优惠奖励（具体细则待定）； 公司员工成功介绍客户成交进行优惠奖励。泛销售方面，建议在客户储备量不理想或后期持续大量加推的情况下，尝试短期内运用合富、中原等三级代理资源，阶段性实施采取二三级联动，充分发动整个华南乃至港澳地区的市场资源。4.3.3.57、 价格策略鉴于中山市场豪宅客户有限的情况，需在下半年有效销售期的6个月内，完成9亿元的经营指标，销售压力巨大，而目前整体市场大环境不利的情况下，价格已成为目前销售的重要影响因素，鉴于目前中山市场豪宅项目销售不畅局面，故建议项目价格策略为：前期市场合理价快速出货，后期优质单位持续拉升价格。4. 4 营销费用预算中海龙湾国际项目肩负中山中海公司品牌重塑以及确立市场豪宅标杆两大重点任务，是中海地产在中山区域的形象重塑的重要一役。根据集团整体营销金额批复，项目一期参照销售额的1.2%作为营销费的使用。项目2011年按整体销售预计可实现销售金额90000万元，按1.2%计算，则营销费用约1100万元。营58、销费用项目金额（万元）比例广告费55050%活动推广费15014%卖场包装费19818%销售管理费979%配套设施费40%咨询代理费908%其他营销费111%合计1100100%五、 推广篇5. 1 推广策略5.1.1. 总体推广策略纲要经反复探讨，我们制定推广策略的总体规划如下：媒体策略大众立势、小众传播广告策略凝练项目形象，塑造城市中心豪宅包装策略塑造高端豪宅物业形象，优化现场卖场包装公关策略对外拓展潜在客户，对内体现项目档次及人气宣传周期品牌重塑期形象导入期（外展场开放）开盘预热期（样板房开放）引爆期（公开发售）持续销售期时间安排2011年1月1日至3月18日2011年3月19日至6月259、4日2011年6月25日至6月29日2011年7月23日2011年7月23日之后阶段目标品牌导入，为豪宅气势奠定基础全城引发关注热潮，积累意向客户资源；圈层营销，深化项目形象通过展示，加快认筹工作高比例解筹，带动市场持续建立口碑，深化形象营销思路通过T牌和软文，对品牌实力予以宣布通过T牌、电视以及线下媒体，对外释放项目高端豪宅形象；配合外展点全面开放以及对外拓展展开，提升关注度全方位立体广告推广，项目形象和核心卖点多渠道输出采取非常规开盘方式，提高解筹率，确保开盘热销热销信息发布，针对剩余单位制定推广策略5.1.2. 推广手法：“线上作势+线下做市” 在目前市场普遍观望情绪浓厚的情况，我们在推60、广手法上，进一步采取多种推广方式，实行“线上作势+线下做市”并重，获得项目的最优化推广。线上作势：3月4日起：开始在各主流媒体刊登品牌形象，进行前期造势；3月23日：正式召开新闻媒体发布会4-5月：启动珠三角高端客户推介会（广州、深圳）6月：在中山日报、南方都市报等报纸投放项目开放信息6月：在中山翡翠台、凤凰卫视投放TVC6月上旬：进行轻轨车厢广告投放6月下旬：连续投放电台广告6月下旬：中山港、拱北口岸等港澳交通要道投放户外广告6月20日开始：进行短信投放7月1日：投放7月杂志广告及项目发售新闻7月4日起：连续三周投放报纸广告，发售信息线下做市：3月19日：外展场正常开放5月1日：“五一欢乐黄61、金周”客户关怀活动5月上旬：中山高端客户商家联盟会5月下旬：组织中山高端客户圈层活动6月13日起：在中海华南各社区张贴海报6月13日起：连续一个月在中海华南重点楼盘进行巡展6月15日起：向集团及各兄弟公司寄发宣传资料6月下旬：DM直邮城镇高端社区5.1.3. 推广方式：“长期造势+短期封锁”集约式宣传在推广方式上，基于项目本地市场豪宅客户容量有限，以及产品品牌认知度低的情况，在有限的营销费之下，项目计划采取长期造势与短期封锁相结合的推广方式，力求实现集约式宣传。长期造势：从3-6月时间持续在中山市场进行品牌、区位以及产品炒作，维持市场热度，打造豪宅品质，同时利用小范围高端圈层活动，树立良好的市62、场口碑，奠定顶级物业形象，力求实现长期口碑叠加效应。短期封锁：在6月正式亮相前，利用TVC、报广、杂志、短信、电台、户外、网络以及轻轨广告等全方位的宣传，配合新闻炒作、公关活动，短期内实现全城封锁式宣传，达到“满城尽谈龙湾国际”的效果。集约式宣传：以小范围的圈层活动精准把握目标客户，一方面进行DM直邮及客户关怀活动精准定位中山本地客户，另一方面在中山港、拱北口岸以及广珠轻轨等交通要道投放狙击广告珠三角及港澳客户，有效实现口碑传播；同时在关键节点，进行全城覆盖宣传，从而以较小的费用，实现效果最大化。5. 2 广告策略5.2.1. 策略思考广告策略来源于目标客户的诉求，根据前期各个不同区域的目标客63、户诉求在不同阶段寻求市场突破点上进行持续宣传，才能彻底命中目标客户心理：基于前期对城区客户、镇区客户以及珠三角港澳客户的分析，我们提出如下整合传播战略：5.2.2. 阶段性主诉语 第一阶段：为登峰者 造极 主打客户：中山城区客户 核心卖点：地段价值，品质打造 建立4大价值体系01. 国际化极致产品打造；02. 城区最后一块成片规划豪宅区；03. 城市中心地段；04. 注重企业品牌宣传分析：宣传诉求上从客户角度出发，以项目匹配角度出发，寓意项目稀缺的地段资源以及品牌发展商物业，同时有效传达出高端产品形象定位，让人产生期待。 第二阶段：顶宅之美 私享之极 主打客户：中山镇区客户 核心卖点：成熟配套64、，周边教育、生活环境； 建立4大价值体系01. 中山创新豪宅产品；02. 石岐中心小学；03. 豪华装修标准；04. 轻轨资源，通达镇区分析：宣传诉求上对区域位置进行解读，明确项目属于城市中心位置的观点，输入省级名校物业性质，在教育诉求上打动客户；重点强调产品优势，深度解析产品亮点及豪华装修品质，给人以“百闻不如一见”之感。 第三阶段：中央湾区 豪门大宅 主打客户：珠三角及港澳地区 核心卖点：轻轨物业，升值潜力，江景生态资源，物业管理 建立5大价值体系01. 轻轨物业对珠三角同城化的影响02. 一江三园，三大公园环绕及江景资源；03. 中山房价“洼地效应”价值运用04. 历史文化观念及江景，生65、态资源的炒作分析：宣传诉求上着力轻轨物业对珠三角同城化的影响以及未来的升值潜力，同时结合项目固有的江景以及主题公园等资源打造项目的稀缺性，打造产品多重稀缺资源综合体形象，形成良好色市场声势和口碑，从而吸引外地置业者关注。5. 3 媒介策略5.3.1. 区域竞争项目媒介投放情况分析中山属于二线城市，其主力宣传媒体与一线城市有所差异，龙湾国际项目在选择主力媒体宣传方式的时候需更多借鉴本土龙头开发商雅居乐的宣传经验。根据我部对当地开发商雅居乐新开发项目熹玥的营销渠道的调查了解，据了解熹玥营销渠道分布如右：从成交整体来看的旧业主成交比例相对比较多。结合我部对市场情况的分析了解，目前中山主流有效的营销推66、广渠道主要为旧业主介绍、展销活动、户外广告、电视广告以及报纸广告五大渠道。中海龙湾国际项目结合雅居乐多年在中山市场的推广经验，初步制定的媒体策略如下：对症下药、整合传播5.3.2. 媒介组合根据城区、镇区以及珠三角港澳地区的不同媒介特点，有针对性地选取最有效的媒介宣传，同时统一步调进行整合宣传，达到实现同一时期的声音聚焦，实现项目宣传合力。 中山本地市场媒介策略 电视广告：选取凤凰台、翡翠台等节目短期高密度投放全市覆盖 6月开始以凤凰卫视和翡翠台为主要媒介在中山城区、镇区进行投放形象宣传片，围绕主题调性，在宣传上强化情感归属，通过奢华，时尚的感觉引起客户的共鸣，树立项目高端形象； 平面广告：“67、软+硬广”结合，配合部分高端平面媒体；以中山日报、南方都市报为主要投放报纸，在重要事件节点进行密集式错位投放，必要时可采取包版、全版等形式，可运用软广+硬广结合的方式，实现项目的聚焦，达到短期内的全城封锁宣传，力求宣传的最大化；同时考虑项目的豪宅定位，可在部分酒店杂志上进行平面杂志广告投放，有效吸引高端客户。 户外广告：楼体广告及T牌重点区域覆盖运用楼体广告及户外大牌提前封杀，覆盖中山市区、镇区、重点高速路段。提前封杀意向客户，形成短周期内多次视觉记忆点。同时采用户外“纸媒化”策略，一个月左右更换一次昭示主题，提高视觉冲击力以及新鲜度。 新闻炒作：持续开展软文炒作，软性传达项目的整体形象利用中68、山日报，南方都市报两大媒体进行联合炒作；网络通过房讯房以及新浪乐居等频道进行专题报道；杂志通过中山益华VIP杂志，中山艺术生活杂志，中山凤凰生活，中山周刊四大栏目进行联合炒作；从3-6月期间持续在中山市场进行品牌、区位以及产品炒作，维持市场热度，树立项目豪宅品牌形象； 定点投放：DM直投入户+短信覆盖选取中山高端项目社区，通过邮政渠道，将宣传资料进行DM直投入户；同时筛选相关信息资源，选取中山较有实力的客户，通过成本较低的短信投放对目标客户进行多次宣传，提升项目的认知度； 珠三角及港澳地区媒介策略 报纸广告：选取重点南都等覆盖珠三角重点报纸进行节点式投放在关键节点，在南方都市报省版，以及广州日69、报、深圳特区报等在当地有影响的的报纸进行短期投放，在珠三角重点城市进行节点式宣传，以核心卖点进行项目宣传，同时借助华南区媒体平台进行推广，以投资洼地、升值潜力吸引投资客户； 户外广告：进行中山港、拱北口岸户外以及广珠轻轨车厢广告投放中山港、拱北口岸等等地作为中山通往港澳的必经之地，具有重要的宣传意义，在项目正式开放前短期内集中投放户外广告，实现港澳客户的密集封锁；广珠轻轨的开通对于镇区前往石歧的交通便利性大大增加，可在轻轨列车上投放相应的形象广告，精准打击，吸引广州、珠海投资客户； 购买珠三角高端客户短信进行广告投放购买深圳、广州、珠海以及佛山等地高端客户资源，进行短信群发，遍地撒网，重点捞鱼70、。5. 4 公关活动策略基于项目的整体定位以及中山本地市场特点，对于项目公关活动策略初步安排如下：精准营销，口碑与客源并重5.4.1. 圈层口碑营销活动 2011年3月23日，“巅峰大宅，人生大境”中海地产新闻发布会活动主题：“中海地产进入中山首个高端物业中海龙湾国际新闻发布会”活动内容：邀请新闻媒体以及VIP客户参与现场活动，采用高规格的物业接待首次展示“格拉斯玫瑰”的风采01. 宣布品牌以及项目外展的同步启动；02. “格拉斯玫瑰”华南首发，高端物业登临中山； 2011年5月，“中海32年品质体验”中海地产豪宅品鉴活动主题：中海地产珠三角VIP客户体验行活动内容：邀请新闻媒体以及珠三角VI71、P客户参与广州、深圳，甚至香港、澳门各地的中海开发的豪宅项目，体现中海品牌实力。5.4.2. 开拓客源活动时间活动主题目标客户主要内容5-6月客户关怀活动中山本地客户在五一、六一等节日期间举办一系列活动，在中山当地目标客户进行客户关怀，实现周周有活动，月月有主题，持续进行项目宣传。5月上旬商家客户联动活动中山当地客户拓展中山高端场所，资源共享的商业联盟建议商家1：高端车4S店（雷克萨斯，奔驰，宝马等），赞助或参与4S店组织的车友会活动；建议商家2：益华百货：品牌体验行活动邀请益华百货VIP客户参与，强化品牌印象，建立口碑；5月下旬高端客户拓展中山高端客户群联合举办针对全球通VIP客户、银行、球72、会、航空公司（包括VIP客户及公司内部职员）等团体前期拓展，为项目开盘及销售进行资源储备。6月下旬DM直邮中山高档社区充分筛选中山当地豪宅高档社区，利用DM邮政资源进行客户拓展，充分发动潜在目标客户资源，邮递项目宣传小册子，实现项目在当地的最大化推广；6月楼盘巡展珠三角客户连续一个月在中海地产华南各个重点豪宅楼盘进行巡展7月一二手联动珠三角、港澳客户为积极调动珠三角市场客户，运用合富、中原等二手资源，利用目前新政对一线城市限购、限贷的影响，中山尚未出现相关调控政策的政策利好，充分挖掘中山市场的升值优势和本项目的价值空间，充分发动整个华南乃至港澳地区的市场资源，调动当地客户的投资意向。5. 5 73、现场包装策略龙湾国际项目作为中海在中山的第二个项目，肩负着必须一炮而红的目标，而项目所面对的中山目标客群对期楼销售存在着一定的抵触情绪。根据市场调研情况，两大个案值得关注：01. 雅居乐熹玥项目首期开售解筹情况仅为26%，95台下筹客户仅实现成交28套，但随着后期该项目积极完善现场包装，在会所以及园林完全展示的情况下，相当部分退筹客户再度购买，后续销售情况良好。02. 万科朗润园项目与熹玥项目仅隔数米，目前万科朗润园整体售价8500元/平方米（含1500元/平方米精装修），熹玥售价10000元/平方米（毛坯），而万科项目销售速度远不及熹玥项目，分析认为，万科项目现场展示不足，档次感较差是客户选74、择雅居乐项目的重要原因。03. 雅居乐熹玥项目在前期收筹情况尚可得情况下，正式销售期间相当部分客户放弃购买，根据分析，弃买客户大部分为意向单位尚未开放样板房，客户对卖图纸比较抗拒。附：雅居乐的成交分析总结报告截图因此，龙湾国际项目必需避免重蹈覆辙，吸取万科项目在现场包装方面的经验教训，在未能实现完全展示的情况下，对现有展示区必须进行精雕细琢，提升项目档次。5.5.1. 展示区设置建议根据项目发展计划以及工程发展进度，初步设计的卖场区域主要有样板区、样板房、看楼通道，如下： 样板区 01. 根据工程进度计划，2011年7月项目开售前，可完成3栋，6栋围合部分的景观园林作为项目园林展示区； 02.75、 项目江滨公园完成展示区施工,区域部分完成初步绿化工作； 03. 售楼部临江部分无合适建筑使用作为接待，故使用东面二层商业楼作为项目售楼部。 样板房01. 涵盖多元化户型，保证客户的不同需求，但因项目工期影响，故选取3栋，6栋，10栋作为项目示范单位所在楼栋，样板房统一设为三层； 02. 项目正式开放样板房期间,正进行紧张施工,建议设立三楼飘板，挡住施工中的工程垃圾；03. 三楼以下单位先行外立面处理，使其达到交付标准,保证参观现场时的整体感观。 看楼通道 01. 由销售中心后门进入3栋，6栋园林展示区以及板房； 02. 由于6栋与10栋需作为施工通道，建议建立6栋与10栋的空通道，并将其并打76、造为空中艺术走廊。5.5.2. 展示区包装建议 包装思路龙湾国际项目定位中山高端豪宅，包装思路上必须匹配项目档次以及尊贵性。在客户所途径的路线上充分展示项目卖点，在听觉，视觉，嗅觉，味觉几大方面展示项目的高端形象。 包装方案区域包装位置包装物料销售中心外围项目新拍北地块项目形象宣传框架牌销售中心外围干道道路交通指示牌项目围墙6米框架围板喷画项目商铺贴玻璃背胶，渲染商业氛围停车场指示牌前广场组团花簇金布包装销售中心内场背景音乐3、6、10栋楼梯通道l 消防栓金布包装l 室内挂画l 围墙墙纸l 绒布地毯包装电梯大堂l 背景音乐l 样板房指示牌l 鞋套机电梯包装电梯围板3、6栋园林l 园林珍贵树种现场标识l 园林现场温馨提示牌l 园林现场指示牌l 园林现场休闲椅和小品6、10栋销售通道l 现场围板喷画l 现场顶棚l 装饰绿植和花簇l 项目宣传挂画 41 / 41