1、2 2015015年 年 中国外卖中国外卖O2OO2O行业发展报告 行业发展报告 2 2 2 报告概要 1 中国外卖O2O行业发展现状 3 3 国内外典型企业案例分析 4 4 中国外卖O2O行业发展趋势 5 5 中国外卖O2O行业发展环境 2 3 3 3 报告概要 研究背景 研究背景 报告主旨 报告主旨 全面梳理中国外卖全面梳理中国外卖O2OO2O行业现状行业现状。就外卖O2O行业现状、产业链模式以及行业规模三个方面进行深入分析，分别阐述：1.外卖行业区别于堂食的独特运营模式及其互联网化的优势所在；2.现阶段业内主要的外卖O2O运营模式及其优劣势分析；3.目前我国外卖及其O2O模式下的市场规模2、及预期。深度洞察用户对外卖的真实需求和消费特征深度洞察用户对外卖的真实需求和消费特征。基于艾瑞2014年大调研期间的外卖O2O调研数据对我国餐饮外卖受众使用外卖平台的消费行为和诉求进行较为全面的分析。国内外典型外卖国内外典型外卖O2OO2O企业分析企业分析。通过国内外颇具代表性的外卖O2O企业的实际案例，了解现阶段我国外卖O2O企业的发展现状和较为典型的运营模式，以期相关企业从中找到改进方向甚至新的突破点。中国外卖中国外卖O2OO2O行业五大发展趋势行业五大发展趋势。基于国内外外卖O2O行业的发展趋势以及业内专家的深度访谈，整理提炼出我国外卖O2O未来即将出现或已经在部分环节初步实现的五大趋势3、，一是给到相关企业或个人就行业趋势判断等方面的参考，二是借此提出并明确外卖O2O行业需要多元化、专业化、健康化的发展期望。趋势预判 趋势预判 中国中国O2OO2O行业发展速度迅猛行业发展速度迅猛。一方面2014年中国移动网民达到5.6亿，为O2O业态奠定了坚实的用户基础，另一方面2014年中国O2O行业整体渗透率仅为4.5%，市场空间广阔。其中餐饮行业的用户消费频次较高，易于形成较大的市场规模。中国外卖中国外卖O2OO2O行业市场广阔行业市场广阔。2014年餐饮O2O市场规模接近千亿，餐饮O2O较高的市场规模反映出餐饮商户对O2O模式较高的认可程度。艾瑞调研数据显示，用户外卖叫餐的习惯已经形成4、，46.9%的网民在2014年使用过外卖。除此之外，外卖O2O行业颇受资本市场的认可，众多第三方外卖O2O企业获得多轮融资。4 4 4 报告概要 1 中国外卖O2O行业发展现状 3 3 国内外典型企业案例分析 4 4 中国外卖O2O行业发展趋势 5 5 中国外卖O2O行业发展环境 2 5 5 5 本章将主要从我国O2O发展环境以及外卖O2O发展基础两方面进行阐述，分别论述1.O2O发展的用户基础、市场潜力以及餐饮这一热点领域；2.外卖O2O在餐户、用户以及资本三方面的发展基础。中国外卖O2O行业发展环境 章节导读 用户用户基础 基础 市场市场潜力 潜力 热点热点领域 领域 餐户餐户基础 基础 5、用户用户基础 基础 资本资本基础 基础 2014年中国移动网民达到5.65.6亿亿，为O2O业态奠定了坚实的用户基础和更为广阔的发展空间。2014年中国O2O行业整体渗透率仅为4.5%4.5%，市场空间广阔。餐饮服务餐饮服务的消费频次较高，在对线上和线下服务均满意的情况下，用户粘性会越来越高。2014年餐饮O2O市场规模接近千亿接近千亿，餐饮O2O较高的市场规模反映出餐饮商户对O2O模式较高的认可程度。用户外卖叫餐的习惯已经形成，46.9%46.9%的网民在2014年使用过外卖。2014年外卖O2O融资事件层出不穷，饿了么、到家美食会等均进行了多轮次的融资融资。O2OO2O发展环境 发展环境 6、外卖外卖O2OO2O发展基础 发展基础 6 6 6 中国外卖O2O行业发展环境 O2O的坚实基础快速增长的移动网民 注释：1.中国移动互联网用户是指过去一年内通过手机或平板电脑接入并使用互联网，但不限于仅通过手机或平板电脑接入互联网的用户；2.中国智能手机和平板电脑保有量是指在中国地区截止一年年底，市场中处于使用状态的智能手机和平板数量。来源：2011-2014年数据为CNNIC数据，之后为艾瑞预测数据。2014年中国整体网民规模达到6.5亿人，其中移动网民为5.6亿人，渗透率超过86%，移动网民的快速增长为O2O业态奠定了坚实的用户基础和更为广阔的发展空间。一方面移动端设备让用户的O2O行为7、（连接线上线下的行为）更加高效，这主要体现在：交互的实时性、操作的便捷性、定位的准确性以及交易的安全性；另一方面，移动上网较低的门槛让O2O模式得以进入更广阔的线下领域。智能手机 智能手机 平板电脑 平板电脑 20142014年保有量 年保有量 7.87.8亿台 0.50.5亿台 O O 2 2 OO行行业业现现状 状 外卖O 2 O基础 5.1 5.6 6.2 6.5 6.8 7.0 7.2 7.3 3.6 4.2 5.0 5.6 6.0 6.3 6.5 6.6 12.3%9.9%9.6%5.0%4.0%3.7%2.9%1.4%17.5%18.1%19.0%11.4%8.4%4.3%3.2%8、2.2%0 2 4 6 8 10 12 2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018e 20201111-20-201818年中国整体网民及移动网民规模 年中国整体网民及移动网民规模 整体网民规模（亿）移动网民规模（亿）7 7 7 中国外卖O2O行业发展环境 O2O的发展潜力2014年渗透率仅为4.5%注释：1.本地生活服务O2O市场规模是餐饮、婚庆、休闲娱乐、亲子、美容美护及酒店细分行业O2O市场规模之和；2.本地生活服务O2O渗透率=本地生活服务线上市场规模/本地生活服务整体市场规模*100%；3.不同细分行业线上渗透率综合行业专家、公开资料及艾瑞研9、究积累。来源：根据公开资料整理及艾瑞统计模型核算。过去两年，中国涌现了大量本地生活服务O2O平台，促进本地生活服务O2O市场高速发展，2014年市场规模为2370.9亿元，预计到2017年市场规模将接近5000亿元，年复合增长率超过28%，线上渗透率超过6%。艾瑞咨询认为，本地生活服务O2O市场的高速发展主要受各垂直行业的快速发展所推动，2013-2017年婚庆、餐饮、亲子及休闲娱乐O2O市场的年复合增长率均在28%以上。O O 2 2 OO行行业业现现状 状 外卖O 2 O基础 447.6 748.2 1184.4 1717.2 2370.9 3240.3 4100.1 4984.7 1.510、%2.1%2.9%3.7%4.5%5.4%6.0%6.5%67.1%58.3%45.0%38.1%36.7%26.5%21.6%0 2000 4000 6000 8000 2010 2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2010-20172010-2017年中国本地生活服务年中国本地生活服务O2OO2O市场规模及渗透率市场规模及渗透率 本地生活服务O2O市场规模（亿元）渗透率（%）增长率（%）8 8 8 中国外卖O2O行业发展环境 O2O的热点领域餐饮行业市场体量巨大 来源：国家统计局。吃是人们生活的第一大要事，正所谓民以食为天，餐饮行业在第三产业中一直占11、有重要地位。国家统计局数据显示，2014年中国餐饮行业市场规模为2.79万亿元，同比增幅9.7%，相较13年增长率有所提升。从整体体量以及同比增幅来看，2014年中国餐饮市场已经在一定程度上走出了2013年行业较为低迷的窘境，艾瑞咨询预计，未来三年（2015-2017年）餐饮行业将保持在10%上下的增长幅度。O O 2 2 OO行行业业现现状 状 外卖O 2 O基础 17635.5 20543.3 23282.7 25391.9 27860.2 30924.8 34126.5 37481.6 18.0%16.5%13.3%9.1%9.7%11.0%10.4%9.8%0 9000 18000 212、7000 36000 45000 2010 2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2010-20172010-2017年中国餐饮行业市场规模年中国餐饮行业市场规模 餐饮行业市场规模（亿元）增长率（%）9 9 9 中国外卖O2O行业发展环境 外卖O2O的餐户基础：2014年餐饮O2O市场规模接近千亿 注释：1.餐饮O2O市场规模=餐饮行业整体市场规模*餐饮线上渗透率；2.餐饮线上渗透率综合行业专家、公开资料及艾瑞研究积累。来源：国家统计局。艾瑞咨询统计数据显示，2014年中国餐饮O2O市场规模为975.1亿元，占餐饮行业总体的比重为3.5%，预计2017年餐13、饮O2O市场将突破2000亿元，年复合增长率超过30%。艾瑞咨询认为，餐饮O2O较高的市场规模反映出餐饮商户对O2O模式较高的认可程度，在这一基础上，外卖O2O得以在前期快速发展，而如何持续提升餐户的外卖效率、用户的外卖体验则将成为相关企业之后需要解决的问题。O 2 O行业现状 外外卖卖O O 2 2 OO基基础 础 92.2 213.7 417.2 634.8 975.1 1422.5 1808.7 2173.9 131.8%95.2%52.2%53.6%45.9%27.1%20.2%0.5%1.0%1.8%2.5%3.5%4.6%5.3%5.8%0 600 1200 1800 2400 314、000 2010 2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2010-20172010-2017年中国餐饮年中国餐饮O2OO2O市场规模及渗透率市场规模及渗透率 餐饮O2O市场规模（亿元）增长率（%）餐饮O2O渗透率（%）10 10 10 中国外卖O2O行业发展环境 外卖O2O的用户基础：外出OR外卖的就餐习惯已经形成 样本：N整体=11927，艾瑞咨询第十四届网民网络习惯及消费行为调研外卖O2O问卷。一方面在2008年国家扩大内需的大环境下，餐饮消费成为拉动内需的主要突破点之一，餐饮行业迎来新一波增长高峰；另一方面，随着近年来我国人民生活节奏的逐渐加快以及815、0年以后人群烹饪水平普遍较低的现状，倾向于外出就餐以及外卖叫餐的人群逐渐增长。艾瑞2014年大调研数据显示，有85%左右的受访者在2014年在家做过饭，而在这一年外出就过餐和外卖叫过餐的用户比例分别为69.5%和46.9%。由此可见，外出就餐和外卖叫餐人群已经颇具规模，这也是预订O2O和外卖O2O服务在近些年纷纷涌现的原因之一。在家做饭 在家做饭 85.085.0%饭店就餐 饭店就餐 69.569.5%外卖叫餐 外卖叫餐 46.946.9%20142014年中国网民使用过的就餐方式 年中国网民使用过的就餐方式 O 2 O行业现状 外外卖卖O O 2 2 OO基基础 础 11 11 11 中国外16、卖O2O行业发展环境 外卖O2O的资本基础：2014年外卖O2O融资事件层出不穷 来源：通过公开资料整理所得。2014年以来，外卖O2O相关企业的融资事件层出不穷，其中饿了么、到家美食会等均在2014年内进行了D轮融资，这一方面反映出资本市场对餐饮外卖O2O的看好，另一方面也在一定程度上反映出，现阶段外卖O2O行业尚处在发展初期。O 2 O行业现状 外外卖卖O O 2 2 OO基基础 础 2014-20152014-2015年中国部分餐饮年中国部分餐饮O2OO2O企业融资事件 企业融资事件 企业名称 企业名称 投资投资/收购方 收购方 金额 金额 轮数 轮数 公布日期 公布日期 饭本 IDG资17、本领投，策源创投跟投 700万美元 B 2014年3月 美餐网 NGP、KPCB 千万美元 B 2014年3月 我有外卖 百万元 种子 2014年3月 客如云 景林投资、凯兴资本 450 万美元 A 2014年4月 大嘴巴 大众点评 5000 万元人民币 A 2014年5月 饿了么 大众点评 8000万美元 D 2014年5月 食神摇摇 美丽说 NA 收购 2014年6月 露薇纤体美食 华璟海纳 百万人民币 天使 2014年6月 零号线 红杉资本 NA A 2014年7月 点我吧 赛富亚洲基金、远镜连锁 千万美元 B 2014年8月 趣活美食送 千万美元 B 2014年9月 到家美食会 京东商18、城、麦格理 5000万美元 D 2014年9月 易淘食 厚生投资 2000万美元 B 2014年9月 挑食 薛蛮子 百万元人民币 天使 2014年10月 我有外卖 小米科技、深创投、胡泽明 8000万人民币 A 2014年10月 来一火 千万元人民币 A 2014年11月 开吃吧 外卖超人 500万美元 收购 2014年11月 生活半径 5000万人民币 B 2014年12月 饿了么 中信产业基金、腾讯、京东、大众点评以及红杉资本 3.5亿美元 E 2015年1月 12 12 12 报告概要 1 中国外卖O2O行业发展现状 3 3 国内外典型企业案例分析 4 4 中国外卖O2O行业发展趋势 519、 5 中国外卖O2O行业发展环境 2 13 13 13 中国外卖O2O行业发展现状 章节导读 本章将主要从外卖O2O行业现状、产业链模式、行业规模以及第三方平台用户使用分析等四个方面进行深入分析，分别阐述：1.外卖行业区别于堂食的独特运营模式及其互联网化的优势所在；2.现阶段业内主要的外卖O2O运营模式及其优劣势；3.目前我国外卖及其O2O模式下的市场规模及预期；4.第三方外卖平台的用户使用情况和需求分析。外卖外卖O2OO2O行业发展现状 行业发展现状 外卖业务VS堂食业务 外卖行业的发展历程 电话外卖VS网络外卖 团购业务VS外卖业务 美国外卖O2O现状 行业现状 行业现状 外卖O2O全产业20、链图谱 自营外卖O2O模式解析 轻模式外卖O2O模式解析 重模式外卖O2O模式解析 典型餐饮企业外卖O2O尝试 产业链解析 产业链解析 较低的在职人群使用比重 轻平台覆盖人群更广 重平台应提升高溢价餐品的比重 平台分析 平台分析 中国外卖行业市场规模 中国外卖O2O行业市场规模 中国外卖O2O移动端交易规模 行业规模 行业规模 线下品牌价值的延伸 轻重平台竞合关系 14 14 14 用户在堂食和外卖方面的消费虽然同属餐饮消费范畴，但两者在用户需求匹配以及餐户成本分配两方面均存在较为明显的差异。以就餐环节为例，用户对外卖的核心诉求是“吃饱”（生理需求），而在堂食场景下，用户还会存在交际、体验等心21、理需求，餐户需要为用户这些方面的需求投入必要的成本（比如装潢、非餐饮产品等）。中国外卖O2O行业发展现状 外卖并非堂食业务的延伸，而是独立的餐饮经营模式 外外卖 卖 堂堂食 食 就餐环节 就餐环节 上（送上（送）餐环节 餐环节 点餐环节 点餐环节 操作快速、餐品信息准确是用户在此环节的核心诉求 需要在软硬件双方面进行投入，保证叫餐过程流畅 送餐速度和送餐质量（温度、口感等）是用户核心诉求 需要线下餐品配送体系的支撑（比如第三方服务等）客观的餐品推荐、周到的点餐服务是用户在此环节的核心诉求 在人员培训方面需要着重投入，保证高质量服务 合理的上餐顺序和快捷的上餐速度是用户核心诉求 需要成熟的菜品运22、作体系支撑（比如人员分配等）餐品质量和丰富性相对较低，吃饱是用户核心诉求 主要对食品安全负责，无需承担就餐服务（成本）餐品质量和丰富性相对较高，体验、社交同样是用户诉求 既要对食品安全负责，也要承担就餐服务（成本）行行业业现现状 状 产业链解析 行业规模 用户分析 15 15 15 中国外卖O2O行业发展现状 外卖行业已经进入互联网时代 打包自提打包自提：最传统的餐品外卖形式，延续至今 1 To 11 To 1：用户通过电话预订附近某一餐户的外卖，极大程度上刺激了外卖行业的发展 呼叫中心呼叫中心：连锁餐饮综合外卖效率、用户体验等多方面的考虑建立的集中式外卖系统 微点餐微点餐：餐饮商户基于微信等23、开放平台搭建的互联网外卖渠道，自运营线上下服务 第三方平台第三方平台：在用户与餐饮企业间搭建的第三方外卖服务平台，保证双方信息对称、提升外卖效率 订单中心订单中心：连锁餐饮企业在原有呼叫中心电话渠道的基础上增加网络订餐渠道，进一步提升外卖效率 电话外卖电话外卖1980-至今 外卖外卖O2O O2O 2005-至今 外卖O2O三种模式实际上是对用户不同外卖用餐环节进行改善。订 单中心和第三方平台主要改善 点餐和送餐环节的用户体 验和餐户效率；基于开 放平台的部分外卖餐 户则是在本质上剥 离了堂食业务，专注于外卖 餐饮模式 的经 营。行行业业现现状 状 产业链解析 行业规模 用户分析 16 16 24、16 中国外卖O2O行业发展现状 外卖O2O：降低用户决策难度，提升商户接单效率 现阶段，外卖O2O最大的挑战来自于消费者和餐饮企业均已普遍接受的电话外卖方式，但相比传统的电话渠道，外卖O2O模式打破了线上线下信息不对称的情况，使消费者拥有更大主动性的同时也显著提升了订餐的便捷性。另一方面，虽然用户不论通过电话还是互联网叫外卖，均能对餐饮企业带来营收，但两者对技术方面投入力度的不同则会造成运营效率的差异。具体而言，电话外卖需要较高的人力成本投入，出错率较高、效率较低；而网络外卖需要餐户自建或第三方的支持，可以实现多线程运作，效率较高、出错率较低。除此之外，在外卖O2O模式的推动下，将进一步提升25、餐饮企业在餐饮经营、餐品管理等方面的信息化程度。外卖外卖O2OO2O与电话外卖的对比 与电话外卖的对比 餐品（户）信息丰富、价格透明 订餐的辅助评价信息多，降低用户决策难度 支付方式更为多样便捷 需要一定技术成本投入或合作费用 提升外卖接单效率、降低人力成本 通过搭建网络外卖渠道，推动线下的信息化进程，优化运营效率 消费者 餐饮企业 外卖O2O 电话渠道 现阶段用户的接受和使用程度较高 客服人员（服务员）的反馈时间较短，用户能迅速获取相应信息 获取的信息量有限，决策难度大 需要持续的人力投入，成本较高 客服与用户一对一沟通，效率较低 人力在信息记录、信息传达、餐品分配等环节的出错率均相对较高 26、行行业业现现状 状 产业链解析 行业规模 用户分析 17 17 17 中国外卖O2O行业发展现状 外卖O2O近年来发展迅速，第三方平台纷纷涌现 目前，中国餐饮O2O主要模式可以分为四大种类：1.团购类。以美团、大众点评为代表，引进美国Groupon模式，全面接入本地餐户，团购起步较早，是目前餐饮O2O的主要模式；2.点评类。以大众点评为代表，通过长期的积累，汇集了大量餐厅和用户的信息，起到了市场培育的作用；3.订餐类。以订餐小秘书为代表，帮助用户通过互联网渠道预订就餐座位、甚至餐品，提升用餐质量；4.外卖类。以饿了么、生活半径为代表的第三方外卖平台是餐饮O2O领域近期最受资本青睐的O2O模式，27、千万级美元融资频频发生，并且众多传统餐饮和互联网巨头也纷纷布局，市场得以在近年来快速发展。团团 购 购 点点评 评 外外卖 卖 预预订 订 行行业业现现状 状 产业链解析 行业规模 用户分析 18 18 18 中国外卖O2O行业发展现状 外卖O2O取团购之“长”，补团购之“短”早期团购对线下众多餐饮商家的互联网教育和革新，是外卖O2O自2013年下半年开始逐渐火爆主要原因之一。团购一方面加速了线下餐饮商家的触网速度，另一方面也让众多用户养成了“吃（饭）前团一下”这一线上支付线下就餐的消费习惯，这使得外卖外卖O2O相关企业在向相关企业在向B端商家和端商家和C端用户渗透时的成本相对较低端用户渗透时28、的成本相对较低。但不同于票务等产品标准化程度相对较高的本地生活服务，餐饮由于售卖的是非标准化的餐品和服务，所以商家在硬件和软件上均无法在短时间内支撑起显著提升的客流量，导致团购拉新作用逐渐降低，并且随着用户就餐消费习惯向“结（账）前团一下”转变，餐饮企业的存量收益开始受到损害。与团购不同的是，外卖外卖O2O避开了团购的主战场“堂食”避开了团购的主战场“堂食”，而是在外卖领域为餐饮企业带来了不同于原有体系的增量收益而是在外卖领域为餐饮企业带来了不同于原有体系的增量收益。团 团 外 外 以餐户提供的促销信息为主 用户到店消费，营收受餐厅营业面积和产能双重影响 堂食堂食团购 团购 外卖外卖O2OO229、O 以餐户经营的餐品信息为主 用户不到店消费，营收受餐厅产能和配送效率双重影响 团购闭环团购闭环外卖闭环外卖闭环长长处 处 短短处 处 提升了餐饮企业对互联网的认知程度，加速了餐饮企业的信息化进程 服务水准下降、非目标引流以及到店后团购等问题，损害了餐厅形象和收益 取取长 长 补补短 短 借助团购在餐饮企业中奠定的互联网基础，快速切入外卖这一刚性需求的餐饮市场 不将客流引入店内，避免店内因素（面积、氛围等）影响到餐厅的营收和用户体验 行行业业现现状 状 产业链解析 行业规模 用户分析 19 19 19 中国外卖O2O行业发展现状 美国外卖O2O市场现状及典型企业 外卖O2O在国外已经非常普及，30、以发展领先的美国市场为例，一方面，从行业数据来看，美国餐饮协会数据显示，2012年美国餐饮行业销售收入规模达6363亿美元，餐饮企业98万家，其中外卖规模达670亿美元，而约97%的外卖订单是通过电话预定完成，仅3%是来自于在线订餐；另一方面，从运营企业来看，早在2000年以前便已有外卖O2O企业存在，发展至今，美国的外卖O2O市场基本成熟，部分早期企业保持稳定发展，同时差异化创新企业也不断涌现。企业名称 企业名称 成立成立/上线时间 上线时间 业务简介 业务简介 GrubHub 2004年 2013年8月与成立于1999年的另一家在线外卖订餐服务商Seamless正式完成合并，成为美国外卖O31、2O市场上最大的企业。通过该公司网站或App，用户可通过电脑及手机根据自己的位置和喜好进行餐馆搜索，下单并支付，完成在线订餐，食物由餐饮企业提供配送。GrubHub按订单数向餐厅收取佣金，佣金比例大致为10%-15%。OrderUp 2009年 OrderUp主要为中小城市的用户提供移动端的外卖订餐及送餐服务，向餐馆提供整套的点餐、物流配送平台，让餐馆的订单、配送更加高效。Eat Club 2010年 Eat Club专为用户提供午餐的在线订餐和配送服务，用户可以根据口味在3-4家餐厅选择10-15种食物，以保证在足够的选择范围内在中午12点半准时收到食物。Eat Club同时处理线上运营和线32、下配送的所有环节，有自己的外卖团队，甚至为餐馆提供包装袋供应服务。FoodToEat 2012年 FoodToEat是一家有社交元素的在线外卖预订平台，通过该平台，用户可以享受到快餐车及很多以前未提供过在线订外卖服务的小餐馆的美食和外卖服务。FoodToEat鼓励用户进行点评和在社交网络上进行讨论。每单统一收取0.1美元的手续费。此外FoodToEat还为餐馆提供包括GPRS打印机、邮件和网站等多种接收订单的方式。Yelp Platform 2013年 由美国最大点评网站Yelp于2013年7月推出的与外卖网站Eat24和D合作提供的在线外卖订餐服务。Yelp Platform已在纽约和旧金山33、向餐饮企业开放，用户可以通过PC或移动端在Yelp下单，餐饮企业可以有选择的把预订、支付、配送、客服等流程整合到Yelp平台。行行业业现现状 状 产业链解析 行业规模 用户分析 20 20 20 中国外卖O2O行业产业链 本本地地用用户 户 本本地地餐餐户 户 信息流信息流|资金流 资金流 物流（餐品送达物流（餐品送达）中国外卖O2O全产业链图 更多 第三方轻平台 第三方轻平台 更多 开放平台 开放平台 更多 第三方重平台 第三方重平台 P PC C端 端 移移动动端 端 技术服务 技术服务 更多 支付系统 支付系统 更多 信息流资金流 提供物流配送 注释：饿了么与百度外卖虽然是轻模式外卖平台34、起家，但是在2014年陆续建立自己的配送团队，打造轻重模式结合的第三方外卖平台。行业现状 产产业业链链解解析 析 行业规模 用户分析 更多 第三方轻重结合平台 第三方轻重结合平台 更多 自营外卖（含外包自营外卖（含外包）21 21 21 中国外卖O2O行业产业链 产业链解析：餐饮企业或个人自营外卖O2O 线上下单支付菜品相关信息用户线下支付外卖费用 多采用专职配送团队线下送餐 提供订单信息 相关服务信息订单订单 中心中心 开放平开放平台账户台账户 线上下单支付 提供订单信息 独立运营管理 多采用店内服务人员线下送餐 用户线下支付外卖费用 微信微信 服务号服务号 百度百度 直达号直达号 支付宝支35、付宝 服务窗服务窗 应用企业应用企业：适用于大型连锁类餐饮企业，普遍是原有电话呼叫中心升级。优势优势：自有品牌的专业外卖服务，统一调配订单，充分发挥多门店的优势。劣势劣势：建设成本较高，在技术、人员、营销等方面均需要持续投入。应用企业应用企业：适用于大部分餐户以及外卖平台，通常由平台方或第三方提供账号搭建服务。优势优势：整体建设成本相对较低，并且有助于企业维系客户关系、扩展服务内容。劣势劣势：传统餐饮企业通常缺乏互联网人才，官方账号的线上运营难度较高。行业现状 产产业业链链解解析 析 行业规模 用户分析 22 22 22 除去餐户自建自营的外卖O2O模式外，第三方外卖平台的出现也为不同类型的餐36、饮企业提供了更多的外卖O2O参与方式。现阶段，根据第三方外卖平台是否拥有线下配送体系，可将其划分为轻模式平台和重模式平台。其中，饿了么在轻平台的基础上，正在自建配送体系，打造轻重结合的平台运营模式。中国外卖O2O行业产业链 产业链解析：餐饮企业借助第三方轻平台开展外卖O2O 餐户 餐户 轻平台 轻平台 开放平台 开放平台 用户 用户 运营模式 运营模式 优劣势分析 优劣势分析 餐户将餐品信息展示在轻平台上，后者在提供软硬件服务的基础上，为前者引流并收取一定展示费用引流并收取一定展示费用，或按订单量抽取一定佣金订单量抽取一定佣金。+轻平台通常会在开放平台上自建账户以拓在开放平台上自建账户以拓展流37、量展流量，比如微信服务号、百度直达号等。轻平台直接面向用户，为其提供餐户和餐品信息；用户可以在线下单和支付，也可在餐品送达后付款。轻平台不提供线下配送服务，所以需要餐户自行需要餐户自行配送配送或用户线下取餐用户线下取餐。优势优势：此模式实质上是自运营体系下自建账户的简易版本，餐户无需自运营线上业务，只需负责线下餐品和配送即可。对于餐户来讲，这既降低了线上的投入成本和运营风险，也保证了足够的线上流量；对于轻平台来讲，由于无须搭建配送体系以及餐户进入门槛较低，使得平台的扩张速度极快，规模效应初步显现。劣势劣势：轻平台模式下，餐户的进入门槛相对较低，这一方面导致餐户质量参差不齐，餐品质量不能保证，这38、也是多数品牌企业出于品牌保护考虑不入驻的原因之一；另一方面餐户为了在众多餐户中获得流量仍需要支付营销费用。除此之外，由于缺少配送体系，外卖服务的成本实质上转嫁给了餐户。行业现状 产产业业链链解解析 析 行业规模 用户分析 23 23 23 中国外卖O2O行业产业链 产业链解析：餐饮企业借助第三方重平台开展外卖O2O 餐户 餐户 重平台 重平台 开放平台开放平台&轻平台 轻平台 用户 用户 运营模式 运营模式 优劣势分析 优劣势分析 餐户将餐品信息展示在重平台上，后者在提供软硬件服务的基础上，按每个订单抽取一定佣金每个订单抽取一定佣金。+部分重平台与开放平台或轻平台进行对接进行对接，共共享餐户信39、息享餐户信息；多数重平台也会通过自建开放平台账户增加流量。重平台直接面向用户，为其提供餐户和餐品信息；用户可以在线下单和支付，也可在餐品送达后付款。重平台提供线下配送服务，配送人员获取订单信息后，首先去餐厅接收餐品，再送达用户送达用户。优势优势：此模式实质上是自运营体系下订单中心的扩展模式，餐户不再局限于一家，使得用户的外卖体验进一步提升；其次，餐品外送不会占用餐户的人力成本，从而降低了外卖对后者堂食业务的影响；最后，平台高质量的送餐服务对品牌餐户的吸引力较大，并且两端收费的模式也受到“两户”的认可。劣势劣势：重平台相对于上述模式的显著劣势在于地域扩展较慢，这主要体现在品牌知名度和餐户覆盖度两40、方面，另外配送人员非用餐高峰时段的成本浪费也需要解决；品牌餐饮的主要顾虑是在传统“前店后厂”模式下，成本和产能一定，但外卖（一菜一饭）的人均消费通常要低于堂食（多菜），导致投入产出比下降。行业现状 产产业业链链解解析 析 行业规模 用户分析 24 24 24 中国外卖O2O行业产业链 产业链解析：线下主要餐饮商户的外卖O2O尝试 平台 自营 流动配送 专业配送 快快餐餐品品牌牌正正餐餐品品牌牌餐餐饮饮小小店店代表企业代表企业：麦当劳、必胜客、吉野家等中西式快餐。外卖现状外卖现状：普遍拥有电话呼叫中心基础、专业配送团队、餐品高度标准化、具有较强的品牌知名度、线下店铺多。外卖外卖O2OO2O：快餐41、品牌企业已普遍建有在线订餐网站和专有配送团队（含外包），但由于运营成本较高，外卖费用或单品价格通常较高。代表企业代表企业：海底捞、俏江南、全聚德等中式正餐。外卖现状外卖现状：具有较强的品牌知名度、但普遍欠缺呼叫中心基础，门店分配外卖人员，缺少适合外卖的标准化餐品。外卖外卖O2OO2O：中餐品牌在短期内较难建立高度统一的外卖渠道，更多借助第三方平台进行引流，并且由于中餐的特殊性（比如火锅等）仍倾向于建立或使用专业的配送团队。代表企业代表企业：小吃、烧烤、饮料、糕点等餐饮小店。外卖现状外卖现状：普遍是单店经营，具有区域内的口碑优势、外卖需求强烈、但配送能力较低、餐品标准化程度较高 外卖外卖O2OO42、2O：由于覆盖范围通常较窄，配送难度相对较低，餐饮小店没有必要也没有能力建立和使用专业的配送团队，目前的瓶颈在于高峰时期的产能和配送效率。快餐快餐 品牌品牌 正餐正餐品牌品牌 正餐正餐 品牌品牌 主要线下餐饮商户的外卖主要线下餐饮商户的外卖O2OO2O模式 模式 餐饮餐饮小店小店 餐饮餐饮小店小店 快餐快餐品牌品牌 行业现状 产产业业链链解解析 析 行业规模 用户分析 25 25 25 中国外卖O2O行业发展规模 2014年中国餐饮外卖市场规模已超过1600亿 注释：1.外卖市场规模是指住宿和餐饮企业法人单位或个体经营户的餐饮外卖交易规模；2.外卖占餐饮行业比重综合行业专家、公开资料及艾瑞研究43、积累。来源：根据国家统计局、行业访谈、公开资料、企业财报整理及艾瑞统计模型核算。随着生活节奏的加快以及我国政府提出的扩大内需背景下，外出就餐和外卖送餐将逐渐成为我国越来越多用户的餐饮消费习惯，餐饮外卖市场的交易规模也将保持较高的增长速度。艾瑞咨询预测，2014年我国餐饮外卖市场规模已超过1600亿，占整体餐饮消费的比例为5.8%，到2017年，这一比例有望达到9.0%，外卖市场整体规模也将超过3000亿。行业现状 产业链解析 行行业业规规模 模 用户分析 585.6 739.5 955.5 1250.5 1621.7 2160.3 2765.5 3377.8 3.3%3.6%4.1%4.9%544、.8%7.0%8.1%9.0%26.3%29.2%30.9%29.7%33.2%28.0%22.1%0 1000 2000 3000 4000 5000 2010 2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2010-20172010-2017年中国餐饮外卖市场规模及占餐饮行业比重 年中国餐饮外卖市场规模及占餐饮行业比重 外卖市场规模（亿元）占餐饮行业比例（%）增长率（%）26 26 26 中国外卖O2O行业发展规模 2014年中国外卖O2O渗透率尚不到6%注释：1.外卖O2O市场规模是指住宿和餐饮企业法人单位或个体经营户通过互联网渠道获取外卖订单的交易总额；245、.外卖O2O市场规模是自营模式和平台模式交易规模之和；3.外卖O2O渗透率综合行业专家、公开资料及艾瑞研究积累。来源：根据国家统计局、行业访谈、公开资料整理及艾瑞统计模型核算。由餐饮品牌自运营电话呼叫中心升级而来的订单中心是我国最早的外卖O2O模式，但随着互联网企业对O2O模式理解的不断深入，饿了么、到家美食会等第三方网络外卖平台在2010年前后纷纷涌现。艾瑞分析认为，资本涌入以及用户刚需是现阶段外卖O2O市场高速增长的主要原因，在2014年，中国外卖O2O的市场规模将接近100亿，占餐饮O2O的比例达到9.7%；考虑到仍然较低的渗透率，外卖O2O市场仍将保持较高的增长速度，其动力主要来源于用46、户已经养成的习惯（包括外卖习惯和线上点餐习惯）以及餐饮和外卖企业不断优化的外卖服务流程。行业现状 产业链解析 行行业业规规模 模 用户分析 1.5 4.6 14.4 42.3 95.1 182.3 295.1 417.5 0.3%0.6%1.5%3.4%5.9%8.4%10.7%12.4%1.7%2.2%3.5%6.7%9.7%12.8%16.3%19.2%0 100 200 300 400 500 600 2010 2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2010-20172010-2017年中国外卖年中国外卖O2OO2O市场规模及渗透率 市场规模及渗透率47、 外卖O2O市场规模（亿元）渗透率（%）占餐饮O2O比例（%）27 27 27 中国外卖O2O行业发展规模 2017年外卖O2O移动端交易占比将接近80%注释：1.外卖O2O市场规模是指住宿和餐饮企业法人单位或个体经营户通过互联网渠道获取外卖订单的交易总额；2.外卖O2O市场规模是自营模式和平台模式交易规模之和；来源：根据国家统计局、行业访谈、公开资料整理及艾瑞统计模型核算。O2O相关产业的发展离不开移动端的技术支持和终端普及，一方面移动设备相比PC设备更利于线上线下的随时对接，另一方面较低的入网门槛（终端成本、入网成本等）也保证了足够多的用户数量。艾瑞咨询预测，2014年外卖O2O整体交易规48、模中有45.9%来自移动端，为43.6亿。其中，第三方外卖平台的移动端比例要普遍高于自营订单中心模式。对于后者，较低的投入产出比（开发营销成本高，用户下载使用量低）导致移动端App并不是最优的解决方案，而通过与第三方平台合作（比如外卖平台、社交平台等）或将成为主流的移动端解决方案。行业现状 产业链解析 行行业业规规模 模 用户分析 0.9 3.9 15.0 43.6 103.3 198.6 323.2 320.0%288.7%190.8%136.9%92.2%62.8%19.8%26.8%35.5%45.9%56.6%67.3%77.4%0 100 200 300 400 500 2011 249、012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2011-20172011-2017年中国外卖年中国外卖O2OO2O移动端交易规模 移动端交易规模 移动端交易规模（亿元）增长率（%）占外卖O2O比例（%）28 28 28 中国外卖O2O行业发展规模 第三方外卖平台2015年2月移动端的日均覆盖率情况 注释：1.mUserTracker 2015.3，基于对300万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。2.美食类应用日均覆盖率：单一美食类应用的日均覆盖人数占整体美食类应用日均覆盖人数的比重。根据艾瑞移动端数据监测产品mUserTracker的数据显示，250、015年2月饿了么、美团外卖在移动端美食类应用日均覆盖率的表现上明显优于其它外卖类应用。具体来看，饿了么和美团外卖的美食类应用日均覆盖率分别达到12.2%和11.4%。另一方面，通过关键数据的对比可以发现，目前以轻模式运营的第三方外卖平台已经拥有较高的用户量级和使用黏性，规模优势已经逐渐形成。不过，如何进一步提升用户体验，优化餐户外卖效率仍然是轻平台需要亟待解决的问题。行业现状 产业链解析 行行业业规规模 模 用户分析 12.2%11.4%7.2%1.7%0.3%0%3%6%9%12%15%饿了么 美团外卖 淘点点 百度外卖 到家美食会 mUserTracker-2015mUserTracke51、r-2015年年2 2月中国主要第三方外卖平台移动端美食类应用日均覆盖率 月中国主要第三方外卖平台移动端美食类应用日均覆盖率 美食类应用日均覆盖率（%）29 29 29 中国网民第三方外卖平台使用行为分析 第三方外卖平台在职场人群中的使用比重相对较低 注释：1.连锁快餐品牌是指肯德基、顺口溜等餐户；2.正餐品牌是指海底捞、眉州东坡等餐户；3.第三方外卖平台是指生活半径、饿了么等外卖O2O企业；4.社交、平台类应用是指微信、百度地图等应用；5.企业中层管理人员包括部门总监、主管、经理、组长等；6.专业人士包括律师、教师、经纪、文体等。样本：N整体=11927，艾瑞咨询第十四届网民网络习惯及消费行52、为调研外卖O2O问卷。艾瑞2014年大调研数据显示，使用网络外卖的受访者中，63.8%的用户使用过连锁快餐品的网站叫过外卖，55.1%的用户使用过第三方外卖平台叫过外卖，仅有27.5%的用户在正餐品牌外网站上叫过外卖。主要人群的对比显示，76.8%的在校学生使用过第三方外卖平台，而在职人群则主要使用连锁快餐品牌的网络外卖服务。艾瑞分析认为，现阶段第三方外卖平台在学生群体中的优势较为明显，但在职场人群中的使用程度要低于连锁快餐品牌，并受到平台类应用多方面的挑战（比如微餐厅、流量对接等）。人群 人群 Top1Top1 Top2Top2 Top3Top3 在校在校 学生 学生 中层中层 管理者 管理53、者 普通普通 员工 员工 专业专业 人士 人士 第三方外卖第三方外卖 76.8%平台类应用平台类应用 35.7%连锁快餐连锁快餐 28.6%连锁快餐连锁快餐 72.1%平台类应用平台类应用 57.9%第三方外卖第三方外卖 55.4%连锁快餐连锁快餐 68.0%第三方外卖第三方外卖 51.7%平台类应用平台类应用 40.9%连锁快餐连锁快餐 70.8%第三方外卖第三方外卖 52.0%平台类应用平台类应用 47.4%2.1%27.5%47.6%55.1%63.8%0%20%40%60%80%其他网站 正餐品牌网站 社交、平台类应用 第三方外卖平台 连锁快餐品牌网站 用户比例（%）20142014年54、中国网民主要网络订餐渠道及主要人群对比 年中国网民主要网络订餐渠道及主要人群对比 外卖服务网站类别（多选外卖服务网站类别（多选）主要人群对比（多选主要人群对比（多选）行业现状 产业链解析 行业规模 用用户户分分析 析 30 30 30 中国网民第三方外卖平台使用行为分析“轻”外卖平台的用户使用比例远超“重”平台 样本：N整体=11927，艾瑞咨询第十四届网民网络习惯及消费行为调研外卖O2O问卷。艾瑞2014年大调研数据显示，2014年使用过第三方外卖平台的受访者中有70.5%的用户使用过“饿了么”叫外卖，紧随其后的是用户比例64.2%的“美团外卖”。具体来看网络外卖发展相对较早的北京和上海，“55、饿了么”的用户使用比例同样位列首位，淘点点与大众点评在上海的使用情况要好于美团外卖。艾瑞分析认为，轻模式第三方外卖平台由于不用建设线下配送体系，所以普遍扩张较快，在全国范围内的使用率较高。而重模式平台受线下配送体系制约，地域扩张难度较大，比如在北京排名靠前的生活半径在2014年并未在上海开展业务。20142014年中国网民主要使用的第三方网络外卖平台 年中国网民主要使用的第三方网络外卖平台 全国范围 全国范围 北京（多选北京（多选）上海（多选上海（多选）1.8%13.4%13.5%14.4%15.6%19.2%22.3%24.8%31.1%49.5%51.8%64.2%70.5%0.7%0.656、%1.1%0.7%0.7%1.7%3.5%3.1%4.6%12.1%16.8%21.5%32.8%0%20%40%60%80%其他 开吃吧 零号线 易淘食 外卖超人 点我吧 到家美食会 百度外卖 生活半径 大众点评 淘点点 美团外卖 饿了么 使用过（%）最常使用（%）12.1%12.8%17.4%30.9%42.3%45.0%54.4%56.4%59.1%74.5%0%50%100%开吃吧 易淘食 外卖超人 到家美食会 生活半径 百度外卖 淘点点 大众点评 美团外卖 饿了么 用户比例（%）8.3%8.3%10.0%17.5%17.5%20.0%25.0%47.5%55.8%59.2%73.3%57、0%50%100%零号线 开吃吧 易淘食 点我吧 百度外卖 外卖超人 到家美食会 美团外卖 大众点评 淘点点 饿了么 用户比例（%）行业现状 产业链解析 行业规模 用用户户分分析 析 31 31 31 中国网民第三方外卖平台使用行为分析“重”平台应提升配送难、溢价高餐品的量级 注释：1.线上外卖餐饮商户指无线下实体门店，仅在线上外卖销售的餐户；2.线下传统正餐品牌指海底捞、俏江南等餐户；3.线下饮料、糕点品牌指星巴克、好利来等餐户；4.线下中式快餐品牌指顺口溜、田老师等餐户；5.线下独立运营餐户指沙县小吃、成都小吃等餐户；6.线下西式快餐品牌指肯德基、麦当劳等餐户。样本：N整体=11927，艾58、瑞咨询第十四届网民网络习惯及消费行为调研外卖O2O问卷。艾瑞2014年大调研数据显示，使用第三方网络外卖平台的受访者中，67.8%的用户预定过西式快餐品牌的外卖，并有32.9%的用户主要预定这类餐户的外卖，紧随其后的分别是独立运营和中式快餐餐户，预定过的用户比例均超过50%。在轻重模式对比中可以发现，重模式平台中预订西式快餐、传统正餐以及饮料糕点外卖的用户比重高于轻模式。艾瑞分析认为，快餐类餐品在短期内仍然是外卖受众的主要选择之一，多数第三方外卖平台以此类型餐户为主，但重模式平台由于在配送方面的优势，在传统正餐和饮料糕点等配送难、溢价高品类上的扩展有相对明显的优势。40.2%43.5%44.959、%51.5%59.6%67.8%11.1%8.2%8.7%18.6%19.2%32.9%0%40%80%线上外卖餐饮商户 线下传统正餐品牌 线下饮料、糕点品牌 线下中式快餐品牌 线下独立运营餐户 线下西式快餐品牌 预定过（%）最常预订（%）32.3%36.5%18.8%18.8%8.0%14.6%7.6%13.5%20.6%8.3%11.7%0%20%40%60%80%100%轻模式 重模式 线下西式快餐品牌 线下中式快餐品牌 线下饮料、糕点品牌 线下传统正餐品牌 线下独立运营餐户 线上外卖餐饮商户 20142014年中国网民在第三方平台上的餐户选择类型 年中国网民在第三方平台上的餐户选择类型60、 餐户预订分布 餐户预订分布 轻模式与重模式对比 轻模式与重模式对比 行业现状 产业链解析 行业规模 用用户户分分析 析 32 32 32 中国网民第三方外卖平台使用行为分析 第三方外卖平台需要找出延续线下企业品牌价值的方法 注释：1.适度定制功能指用户可选择烹饪程度，比如微辣、中辣等；2.增值服务包含线下会员卡有效、赠送饮品等内容；3.餐品质量指餐品的口味、风格、分量等。样本：N整体=11927，艾瑞咨询第十四届网民网络习惯及消费行为调研外卖O2O问卷。艾瑞2014年大调研数据显示，使用过第三方外卖平台的受访者在选择餐户时最看重其餐品性价比以及餐品质量，相应用户比例（最主要方面）分别为24.61、2%和29.5%，而品牌知名度、送餐速度等并非用户的主要痛点。另外，超过半数的用户会在2-5家餐户间进行轮换，而仅有4.1%的用户固定选择1家餐馆的外卖。艾瑞分析认为，线下餐饮企业的品牌价值在第三方外卖平台上的作用并不突显，受众更注重餐品质量和价格，这也就要求平台企业一方面需要找出延伸线下企业品牌价值的方法，另一方面也需要加强中小餐饮企业餐品质量和价格的管控。4.1%6.7%32.4%56.8%0%20%40%60%不会，只会选择一家餐馆的外卖 会，每次都愿意尝试新上线的餐馆 会，根据当时价格选择最具性价比的餐馆 会，但仅在2-5家餐馆之间进行轮换 用户比例（%）38.0%45.7%48.9%62、58.7%60.1%65.3%73.0%74.6%1.5%4.7%8.2%7.9%8.6%15.1%29.5%24.2%0%20%40%60%80%其他 适度定制功能 支付方式便捷 有增值服务 送餐速度快 品牌知名度高 优惠活动 餐品质量高 餐品性价比高 主要方面（%）最主要方面（%）20142014年中国网民在第三方平台上的餐户选择特征 年中国网民在第三方平台上的餐户选择特征 选择餐户的原因 选择餐户的原因 选择餐户的数量 选择餐户的数量 行业现状 产业链解析 行业规模 用用户户分分析 析 33 33 33 中国网民第三方外卖平台使用行为分析 轻重两种平台优劣势互补，竞合局面显现 注释：1.63、适度定制功能指用户可选择烹饪程度，比如微辣、中辣等；2.增值服务包含线下会员卡有效、赠送饮品等内容；3.餐品质量指餐品的口味、风格、分量等；4.餐品信息呈现是指图片、评价、饮用习惯等内容的展现；5.送餐质量是指餐品包装、温度、口感等保持水平；6.售后服务主要指退餐、换餐服务。样本：N整体=11927，艾瑞咨询第十四届网民网络习惯及消费行为调研外卖O2O问卷。艾瑞2014年大调研数据显示，轻重两种模式的外卖平台在支付便捷程度、餐品价格及丰富程度、餐品信息呈现等方面均能获得主要使用者较高满意度（选择比较满意以上用户比重均超过50%）。两者差异体现在：轻平台在支付便捷程度、餐馆数量、送餐费用和质量等64、方面满意度更为突出；而重平台在餐品质量、定制功能以及送餐速度方面满意度相对突出。艾瑞分析认为，轻重两种平台的用户满意度情况基本反映了各自模式的运营特点，但送餐质量方面较低的满意度，则在一定程度上反映出重模式平台的线下配送体系仍有较大提升空间。0%10%20%30%40%50%60%70%80%售后服务 送餐速度 适度定制功能 餐品质量 餐品信息呈现 送餐质量 送餐费用 餐品丰富程度 餐品价格 覆盖餐馆数量 支付便捷程度 20142014年轻模式与重模式外卖平台用户满意度情况 年轻模式与重模式外卖平台用户满意度情况 轻平台（%）重平台（%）行业现状 产业链解析 行业规模 用用户户分分析 析 3465、 34 34 报告概要 1 中国外卖O2O行业发展现状 3 3 国内外典型企业案例分析 4 4 中国外卖O2O行业发展趋势 5 5 中国外卖O2O行业发展环境 2 35 35 35 国内外典型企业案例分析 章节导读 本章将通过国内外颇具代表性的外卖O2O企业的实际案例，了解现阶段我国外卖O2O企业的发展现状和较为典型的运营模式，以期相关企业从中找到改进方向甚至新的突破点。国内第三方外卖平台企业 国内第三方外卖平台企业 发展契机发展契机 商业模式商业模式 用户政策用户政策 商户政策商户政策 海外标杆企业 海外标杆企业 发展策略发展策略 发展历程发展历程 营收规模营收规模 借鉴启示 借鉴启示 国内66、小而美企业 国内小而美企业 经营范围经营范围 品类覆盖品类覆盖 用户定位用户定位 营销价值 营销价值 解决独立餐厅外卖解决独立餐厅外卖痛点痛点，迎合用户 迎合用户 帮助餐饮企业提升外卖增量收益帮助餐饮企业提升外卖增量收益，优化供需双方外卖体验 优化供需双方外卖体验 高针对性的单品类高针对性的单品类餐饮的深度经营 餐饮的深度经营 36 36 36 美国上市企业GrubHub GrubHub的发展策略以及关键数字 n 对用户对用户：通过网站或App，搜索餐厅、点餐、下单、支付、等待；点餐外卖完全免费 保留用户之前的订单喜好和付费信息，为用户提供个性化服务 n 对餐厅对餐厅：主要定位于独立餐厅（即非67、连锁餐厅），特别是店主自营的餐厅。此类餐厅呈现市场巨大、高度分散的特征，公司不对餐厅收取前期费用，也不要求餐厅打折，仅在针对餐厅通过GrubHub产生的订单收取部分费用。按订单数向餐厅收取佣金，佣金比例大致为10%-15%；此外，餐厅可付费获得更高的网页曝光率 u700+700+：服务范围覆盖全美超过700个城市 u3000030000：在线订餐平台服务餐厅数量约3万家 u1000000000+1000000000+：2013年为本地餐厅带来超过10亿美元的销售额 u174000174000：日均订单量为17.4万单 u41900004190000：活跃用户规模约为419万人 u40%+40%68、+：超过40%的订单是通过移动端实现的 37 37 37 美国上市企业GrubHub 高营收增长，低净利润率并存 注释：2013年数据包含自2013年8月GrubHub与Seamless合并后的加总数据。来源：来自GrubHub财务信息。从企业营收规模来看，2011年以来营收规模持续增长，且随着GrubHub与Seamless的合并完成，营收表现突出。2013年GrubHub全年营收规模达1.4亿美元，同比增长66.6%；2014年上半年的营收已超过2012年总营收，为1.2亿美元，同比增长125.3%。而从净利润层面来看，2012和2013年均出现负增长的现象，同比下滑47.9%和14.8%69、。主要是由于市场扩张带来的费用的持续大幅增加。最后从净利润率来看，2012年以来一直处在较低水平，2013年为4.9%，2014年上半年为5.9%。这与企业近年来的扩张战略导致费用支出的大幅上升有关。0.6 0.8 1.4 1.2 35.8%66.6%125.3%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2011 2012 2013 2014H1 20201111-201-2014H1GrubHub4H1GrubHub营收规模及增速营收规模及增速营收（亿美元）同比增长率（%）1521.1 791.9 674.7 704.5 -47.9%-14.8%128.8%25.1%9.6%4.9%5.9%070、 500 1000 1500 2000 2011 2012 2013 2014H1 净利润（万美元）同比增长率（%）净利润率（%）20201111-201-2014H1GrubHub4H1GrubHub净利润及利润率情况净利润及利润率情况38 38 38 美国上市企业GrubHub GrubHub对国内企业的启示 u 专注于提高餐饮企业效率专注于提高餐饮企业效率，帮助企业解决信息化难题 帮助企业解决信息化难题 重视技术投入，通过持续的技术创新为餐厅提供更加有效率的解决方案，同时也为用户带来更好的订餐体验，从而实现客户与用户的粘性的增强。u 凭借快速的并购凭借快速的并购、整合整合，扩充自身服务能71、力扩充自身服务能力 近年来，在资金充足的情况下GrubHub进行了多起并购，包括2013年与Seamless的合并；以及2011年GrubHub 与Seamless 分别收购了Dotmenu 和MenuPages，实现了跨区域、跨技术手段、跨业务体系、跨用户群的业务合并。u早期凭借差异化定位早期凭借差异化定位、创新业务模式快速进入市场创新业务模式快速进入市场 GrubHub创始初期，定位于为独立餐厅的外卖业务提供信息化解决方案，并以按订单数向餐厅收取佣金的商业模式为切入点，快速得到用户和资本市场的认可，为早期的发展奠定了良好的基础。39 39 39“野蛮”生长的平台美团外卖 美团“T”战略的又72、一力作 继电影、酒店后，美团“T”战略的又一垂直O2O业务，美团外卖于2013年11月开始试运营，并于2014年1月正式上线。虽然美团外卖相较饿了么、到家美食会等竞争对手较晚，但公开数据显示，截至到2014年12月，美团外卖已在全国200多个城市提供外卖订餐服务，扩张速度超过其他竞争对手。美团外卖与饿了么不仅运营模式相近，均采用了轻平台运营，还在“两户”策略上高度重合，即与中长尾餐饮商户合作，并主要锁定学生群体。2014年美团外卖与饿了么展开的“外卖补贴大战”出现在全国众多校区之中，加速推动了网络外卖在学生群体间的渗透。艾瑞分析认为，美团外卖在一年内快速发展的原因，除去轻平台自身特点以及准确的73、营销策略外，美团长久以来积累的线下餐饮资源也起到了非常关键的作用。具体而言，虽然美团外卖现阶段仍主要与中小餐户开展合作，但凭借其团购业务与线下众多餐饮商户建立的良好合作关系，使其拥有了较高品牌知名度，从而使得外卖业务在商户和用户间快速推广。优势资源优势资源：在发展中早期，美团相比其他外卖竞争对手，在餐饮商户中拥有相对更高的品牌知名度和较为丰富的地推资源。不过，随着主要竞争对手的快速成长，这一优势也在逐渐削弱。覆盖区域覆盖区域：截止2014年12月，一年之内，美团外卖可订餐地区已经覆盖北京、天津、上海、深圳、武汉、西安、杭州、苏州、南京、福州、青岛、广州、成都、宁波等200多个城市。主要用户主要74、用户：现阶段主要定位学生群体，并在2014年陆续开展多次补贴活动，快速提升了学生群体的网络外卖订餐比例。合作餐户合作餐户：现阶段仍以中小长尾餐户为主。40 40 40 轻重结合的先行者饿了么 饿了么快速发展的原因 饿了么前期通过轻模式运 营外卖O2O平台，因此不 受线下配送体系的限制，仅需 向商家提供线上入口和相应软件 即可以较低成本扩大平台覆盖范围，因此地域扩展更为迅速 轻模式起家轻模式起家 团购业务更多被餐饮商户所使用，因此餐饮企业对互联网渠道的接受程度相较其他本地服务行业更高，在很大程度上降低了饿了 么的推广和 教育成 本 餐饮团购铺垫 餐饮团购铺垫 强强劲劲资资本本推推动动 截止20175、5 年4月，饿了么累计完成五轮融资，融资金额超过5亿美元，在强劲资金的推动下，饿了么通过大幅度、长时间的让利活动快速获取了大量外卖订餐用户 从低到高渗透从低到高渗透 借助学生这一早期帮助平台快速提升订单量级群体的用户体量和粘性，饿了么得以迅速向更高单价的中 高端餐饮和更高消费能力的白 领群体渗透，并在这些分支建立起优势 饿了么成立于2009年，是国内外卖O2O平台的先行者，截至2015年4月，累计融资超5亿美元，员工规模超5000人。饿了么一方面整合商户资源，为用户提供附近的订餐信息；另一方面为商户引导流量，并提供自主研发的NAPOS餐厅管理系统和配送服务。饿了么的外卖业务分轻重两种模式：轻模76、式轻模式：始于2009年，覆盖全国260多个城市，为商户提供引流和软件服务，合作商户主要是中小餐厅 重模式重模式：始于2014年4月，覆盖全国近20个城市，除了引流和软件，还为商户提供配送服务，目前配送队伍超过1500人，合作商户主要是品牌餐饮企业。艾瑞分析认为，饿了么得以快速发饿了么得以快速发展的原因主要有四点 展的原因主要有四点 41 41 41 轻重结合的先行者饿了么 饿了么的“两户”战略 用户定位 用户定位 餐户定位 餐户定位 L L MM S S 饿了么早期的发展战略是整合中小餐户，从而产生长尾效应；而公开数据显示，2014年4月，饿了么成立主打中高端餐饮中高端餐饮的品牌馆，自建物流77、配送，目前已覆盖近20个城市的近万家品牌餐饮。中小餐饮商户中小餐饮商户是饿了么的主要合作对象，平均客单价普遍在40元以下；餐户餐品主打快捷、高效，类似GrubHub的餐户定位策略。白领白领用户用户群群将是饿了么今年重点推进的用户群体，送餐速度、餐品质量是其主要痛点，但随着饿了么配送体系的完善，痛点将得到针对性的解决。社区用户群社区用户群尚不是饿了么的主要用户群体，餐品质量、24小时服务是其主要痛点。学校用户群学校用户群是饿了么早期的重要用户群体，但学生群体的客单价低、且受多方面因素的影响（比如学校食堂、假期、优惠促销等），用户忠诚度相对较低，仅能作为潜在用户去培育，而不能作为长期核心用户。战略78、基础战略基础：自有配送体系自有配送体系 2015年，饿了么将建立并完善自有配送体系作为重要战略任务，打造轻重结合的新模式。该配送体系将在饿了么商户和用户全方位覆盖的战略中发挥基础性作用，并成为其未来的核心竞争力。42 42 42 中高端外卖平台到家美食会 2010年4月到家美食会成立，同年6月平台正式上线运营，不同于美团外卖等轻模式外卖平台，到家美食会是重模式外卖O2O的代表企业。其在商户端定位中高端品牌餐饮，在用户端锁定拥有一定消费能力的群体，并通过搭建第三方线上平台和自建的外卖配送团队实现对整个外卖流程的高度把控，极大程度上保证了供需双方的外卖体验。截至2015年4月，到家美食会已累计完成79、7000万美元的融资规模，艾瑞分析认为，到家美食会深受资本市场认可的关键因素主要有以下几点：1.真正实现了外卖的闭环服务体系真正实现了外卖的闭环服务体系。高度把控体系内的信息流、物流以及资金流，是未来精细化运作的主要动力；2.市场认可度较高的盈利模式市场认可度较高的盈利模式。由于定位中高端市场，所以供需双方对到家收取服务费的接受度较高；3.未来业务拓展方向多元化未来业务拓展方向多元化。可基于本地配送优势向其余本地配送服务延伸，基于品牌餐饮企业的营销意愿开发线上平台新的盈利模式等。合作伙伴合作伙伴：到家美食会为俏江南、全聚德等品牌餐饮企业提供流量和外卖服务。并从14年下半年开始，逐渐引入品牌快餐80、连锁快餐等合作餐户，比如吉野家、宏状元等。覆盖区域覆盖区域：公开数据显示，到家美食会目前已覆盖全国8个城市：北京、上海、杭州、苏州、南京、常州、天津以及无锡；截至到2015年1月，线下配送团队规模已超过2000人。主要用户主要用户：到家美食会主要定位生活节奏紧张、追求高品质生活、低价格敏感度的青年白领和家庭用户群体。公开数据显示，到家的平均客单价在100元左右，用户规模达到百万量级。盈利模式盈利模式：到家美食会目前主要的盈利模式是向餐户和用户两端收取外卖服务费，目前暂时没有营销费、平台费等。国内重模式外卖平台的先行者，深耕中高端市场 43 43 43 多元化外送平台生活半径 多渠道流量拓展 81、+“最后一公里”配送服务 本地生活服务平台导流 本地生活服务平台导流 与更多本地生活服务平台系统对接，实现数据、信息以及订单的同步 本地用户 本地用户 本地餐户 本地餐户 多终端的用户覆盖 多终端的用户覆盖 为用户提供PC端以及移动端的外卖订餐入口，全面覆盖用户使用场景+线线上上下下资资源源共共享享线线上上下下信信息息互互动动B B端商户的多元化拓展 端商户的多元化拓展 B端合作商户主要以餐饮为主，但基于自有配送团队也在向其它品类商户拓展“最后一公里“最后一公里”配送 配送 通过自建物流配送体系帮助餐饮以及其他类型商户实现并完成最后一公里配送服务 OnlineOnline OfflineOff82、line 生活半径成立于2010年，通过自建物流配送体系服务于商圈用户群体，塑造以“快”为核心竞争力的生活服务平台，并通过餐品外送向其他品类的外送延伸。44 44 44 重模式平台的“两户”战略 中高端餐户+高消费能力群体 用户定位 用户定位 餐户定位 餐户定位 L L MM S S 中高端知名品牌餐户中高端知名品牌餐户是目前重模式平台主要合作的餐饮企业，客单价通常超过80元；未来为了提升客单量，重模式平台或将向中小连锁餐饮拓展，并一定程度上开放餐饮企业自配送权限。小微餐饮商户小微餐饮商户并不是重模式平台现阶段主要合作的餐饮企业，这一方面是因为较低的客单价无法支撑物流成本；另一方面也是因为这类83、餐饮企业的餐品无法满足重模式平台现阶段核心用户的用餐需求。白领白领用户群用户群目前是重模式平台主要服务的用户群体，这一群体注重更高的外卖品质，并且对价格的敏感度相对较低。重模式平台通过自建物流体系解决用户“快”的需求、并通过高品质餐户向用户提供优质餐品。社区用户群社区用户群是重模式平台另一个核心用户群体，这一群体的核心需求与白领用户相似，但由于前者的消费频次通常低于后者，所以从整体订单量来看，还相对较低。学校用户群学校用户群目前并不是重模式平台主要服务的用户群体。重平台 重平台 45 45 45 随着外卖O2O的持续火热以及相应技术的日益成熟，围绕这一细分领域深度经营的餐饮商户或个人也开始陆续84、出现，其中“叫个鸭子”、“鹅滴神”、“8号虾馆”、“甜心摇滚沙拉”以及微信等开放平台上的微餐厅（个人或企业）等专注外卖的小而美餐户已经广受网民关注甚至获得了资本的认可。专注外卖服务的小而美餐户 小范围+单品类+轻奢侈+自营销 更更多 多 小范围配送 小范围配送 现阶段，专注做外卖的餐户或个人多是通过自建物流或用户自提的方式进行餐品配送。因此，配送范围通常集中在相对较小的范围内，未来随着规模的扩大，或与第三方进行配送合作。单品类经营 单品类经营 小而美的精髓在于将某一单一品类深度挖掘，并为其匹配高度一致的产品组合和目标人群。比如“叫个鸭子”的单飞、双飞套餐，“甜心沙拉”的目标人 _群锁定都市女性85、白领等。自营销传播 自营销传播 依托于O2O的外卖餐饮品牌充分利用了自媒体营销渠道，并且从线上营销延伸至线下营销，通过不断制造的事件营销在吸引用户的同时也受到了资本方的关注，可谓既叫好又叫座。轻奢侈定位 轻奢侈定位 目前市面上专注外卖的餐户普遍走“轻奢”路线，这是由其目标人群需求所决定的。一方面目标人群需求安全的食材和较佳的口感，另一方面目标人群的消费能力也相对较高。KSFKSF 46 46 46 _1.1.本地本地O2OO2O平台平台。近些年基于本地服务的_O2O创新企业迅速增多，第三方外卖平台在区域 _拓展时会受到这些企业的阻击。2 2.品牌餐饮集团品牌餐饮集团。多数品牌餐饮集团出于品牌保86、护等方面的考虑，在与第三方外卖平台合作的同时，也在加快自建配送团队的建设。3.3.微信等开放平台微信等开放平台。艾瑞大调研数据显示，接近半数的外卖受众使用过这类平台叫外卖，随着第三方技术提供商逐渐成熟，微信等开放平台将是第三方平台的最大对手。1.1.商户接受度商户接受度。经艾瑞多方访谈，不论是中_小餐饮商户，还是中高端品牌餐饮企业均在或多_或少的提升自身外卖业务的比重，甚至建立独立的_外卖品牌。2 2.用户使用度用户使用度。艾瑞2014年大调研数据显示，在2014年接近半数的网民使用过外卖服务，餐饮外卖是用户的刚性消费需求已经是不争的事实。3.O2O3.O2O技术成熟技术成熟。移动互联网、GP87、S定位、4G网络等O2O技术已经基本成熟，外卖O2O的发展并不存在技术上的难关。1.1.餐品质量把控餐品质量把控。现阶段第三方外卖平台的O2O模式本质上是对餐饮企业销售渠道的拓展和优化，并不能影响生产环节和餐品质量。因此未来通过用户端数据反向介入餐品制作环节将是第三方平台多元化发展的一个方向。2 2.餐户审核难度餐户审核难度。这是所有第三方外卖平台均需要面对的问题，尤其对于轻模式平台来讲，“黑作坊”的负面_新闻已经见诸报端。对此，以饿了么为代表的订餐平 _台已经相继推出线上线下双重审核、外卖保险等 措 措施，积极推进网上订餐经营规范化。国内外典型企业案例分析 案例小结：现阶段中国第三方餐饮外卖88、平台SWOT分析 1.1.餐饮用户和商户的互联网使用率较高餐饮用户和商户的互联网使用率较高。凭借之前团购模式对餐饮商家的互联网普及，餐饮商户与餐饮用户群体均已经普遍接受了互联网与“吃饭”的结合，降低了第三方外卖平台在商户和用户端的推广难度。2 2.为用户提供多样的餐品种类为用户提供多样的餐品种类。相比自营外卖O2O模式，第三方外卖O2O平台在商户覆盖量级、餐品丰富程度上有较为明显的优势，也就意味着其能为用户 提供更为多样的餐品选择，从而提升用户粘性。第三方第三方 平台 平台 47 47 47 国内外典型企业案例分析 案例小结：现阶段中国主要餐饮外卖平台模式对比 轻模式 轻模式 重模式 重模式 89、垂直餐品 垂直餐品 综合餐品 综合餐品 淘点点 淘点点 美团美团 外卖 外卖 饿了么 饿了么 百度百度 外卖 外卖 八号八号 虾馆 虾馆 微餐厅微餐厅 来一火 来一火 金百万金百万 肯德基肯德基 零号线 零号线 到家到家 美食会 美食会 生活生活 半径 半径 纯经模式第三方外卖平纯经模式第三方外卖平台台，尚无专业配送团队 轻重模式结合的平台，有自建的专业配送队伍 开放平台，对接其他外卖配送服务平台 中小餐户自营线中小餐户自营线上平台上平台，多借助多借助店内人员配送店内人员配送 单品类餐品外卖单品类餐品外卖，自建与第三方配自建与第三方配送相结合送相结合 中式正餐配送，自建与第三方配送相结合 品牌90、快餐配送，自运营平台和自建配送团队 切入垂直餐品外卖服务的第三方重模式平台 重模式平台，但平台餐户可自主选择是否使用配送服务 重模式平台，现阶段专注做品牌餐饮商家的外卖服务 重模式平台，通过餐饮外卖向最后一公里配送服务渗透 48 48 48 报告概要 1 中国外卖O2O行业发展现状 3 3 国内外典型企业案例分析 4 4 中国外卖O2O行业发展趋势 5 5 中国外卖O2O行业发展环境 2 49 49 49 中国外卖O2O行业发展趋势 章节导读 本章将基于国内外外卖O2O行业的发展趋势以及业内专家的深度访谈，整理提炼出我国外卖O2O未来即将出现或已经在部分环节初步实现的五大趋势，一是给到相关企业91、或个人就行业趋势判断等方面的参考，二是借此提出并明确外卖O2O行业需要多元化、专业化、健康化的发展期望。外卖外卖O2OO2O的垂直化的垂直化、多元化发展 多元化发展 依据是否具有配送能力界定外卖O2O过于粗放，基于餐厅、餐品、时段等维度切入更加垂直的餐饮外卖市场 1 1 外卖外卖O2OO2O助推餐饮企业信息化建设 助推餐饮企业信息化建设 随着订单以及服务增多，对餐饮企业技术能力的要求越发严格；前者需要加快信息化建设，提升外卖效率 2 2 轻平台与重平台将呈现竞合关系 轻平台与重平台将呈现竞合关系 轻重两种平台未来既在品牌、运营等方面保持独立性，也会在改善用户体验、提升营收水平等方面展开合作 392、 3 独立品牌独立品牌+标准化餐品标准化餐品正餐企正餐企业的外卖方向 业的外卖方向 国内正餐企业需要为外卖业务建立独立品牌并提供可以标准化生产的餐品，从而降低外卖成本，提升外卖效率，并能在一定程度上保护堂食品牌价值 4 4 餐饮外卖的社会化库存即将释放 餐饮外卖的社会化库存即将释放 餐饮外卖的社会化库存释放尚需相应机制的完善，而机制的建立一方面要满足外卖用户的用餐需求，也要考虑到外卖提供方的能力和诉求。5 5 50 50 50 中国外卖O2O行业发展趋势 趋势一：外卖O2O的垂直化、多元化发展 配配送 送 现阶段，第三方外卖平台的轻重模式对比是行业内最受关注的热点之一，但配送只是影响外卖质量的93、因素之一，诸如餐品质量、餐品价格、外卖时段甚至餐品类别均是影响外卖服务的关键因素。现阶段按照有无配送能力划分外卖现阶段按照有无配送能力划分外卖O2OO2O的方式过于简陋 的方式过于简陋 餐餐厅 厅 重模式平台由于自建配送体系所以颇受品牌餐饮的青睐，但多数平台并未将这一优势完全发挥。这主要体现在：1.平台上的中长尾餐饮影响了品牌餐饮的进驻热情；2.未展开差异化的营销策略。专注服务品牌餐饮的外卖专注服务品牌餐饮的外卖O2OO2O平台已经出现平台已经出现，但优势未显 但优势未显 餐餐品 品 基于特定餐品提供的外卖服务将在很大程度上提升用户的外卖体验和餐户的品牌价值。这一领域内，平台模式或有较大发展空94、间，但由于餐品种类较多，用户认知程度有限，先发优势将更为凸显。深度经营细分餐品的外送服务深度经营细分餐品的外送服务，先发优势将更为凸显 先发优势将更为凸显 时时段 段 如前文所述，在早午餐、夜宵等非常规时段有用餐需求的用户已有一定规模，但专注服务这一人群的外卖平台发展空间较小（用户和餐户均被现有平台覆盖），而自营模式或有一定发展空间。专注服务早午餐专注服务早午餐/夜宵外卖的自营模式或有一定发展空间 夜宵外卖的自营模式或有一定发展空间 51 51 51 中国外卖O2O行业发展趋势 趋势二：外卖O2O服务助推餐饮企业信息化建设 一方面，外卖O2O相比团购更加深入到餐饮企业的日常运营当中，并且随着外95、卖订单以及外卖企业和服务的增多（均提供自家开发的软硬件系统），对餐饮企业技术能力的要求也将越发严格，这主要体现在外卖订单实时分拨处理、堂食与外卖产能动态分配等方面。另一方面，外卖作为独立于堂食体系外的餐饮经营方式为餐饮企业带来了切实的营收增长，进一步促使后者加快信息化建设，以提升外卖效率从而扩大收益。艾瑞分析认为，外卖O2O推动下的餐饮企业信息化建设将由外卖O2O相关互联网企业、餐饮企业以及传统餐饮技术提供商三方共同推进，并根据不同的餐饮企业制定差异化的建设方案。外卖外卖O2O O2O 互联网企业 互联网企业 外卖O2O相关的互联网企业出于提升自身外卖效率、市场占有率等方面的考虑，会辅助餐饮企96、业开展信息化建设。不过，由于缺少实际餐饮运营和服务经验，推动难度较大。餐饮企业 餐饮企业 我国餐饮企业的信息化程度普遍较低，并且两极分化现象极为严重，品牌餐饮拥有相对成熟的IT系统，而中小餐饮企业仍处在人工处理信息的时代，推动难度较大。传统餐饮传统餐饮 技术提供商 技术提供商 传统餐饮技术提供商同样将面临互联网转型问题，一方面其提供的以C/S架构为主体的系统将向云端化、互联网化的B/S系统转变；另一方面由单纯的B端服务向C端服务转变。品牌品牌餐饮 餐饮 中小中小餐饮 餐饮 品牌餐饮企业通常外部采购或自行开发餐饮系统，在信息化使用方面有一定经验和优势。不过，现有的IT系统并不能满足互联网时代“以97、用户为中心”的运营方式，尤其是对互联网技术革新后的用户管理、进场支付、网络营销等方面的支撑。中小餐饮企业由于能力所限，信息化程度普遍较低甚至没有，因此在推进这类企业信息化进程时首先要解决成本问题。艾瑞分析认为，模块化的IT系统对中小企业的吸引力度或许更高，后者可根据自身需要选择相应模块，并可方便后期扩展。52 52 52 中国外卖O2O行业发展趋势 趋势三：轻平台与重平台将呈现竞合关系 现阶段，国内主要的轻模式第三方平台（比如美团外卖、淘点点等）与重模式第三方平台（比如到家美食会、生活半径等）虽然服务模式存在一定差异，但在某些领域仍存在竞争关系。但如前文所述，随着细分领域外卖O2O服务的快速发98、展，众多自有配送体系的垂直外卖平台将快速涌现，这一类平台在用户获取、区域拓展等方面的难度较高，而为了解决这些问题，与轻模式平台合作将成为一种可行性较高的解决方案。另一方面，前期快速发展的轻模式平台存在长尾餐户过多、客单价偏低、送餐能力较弱等问题，而重模式平台均能在一定程度上改善上述问题。由此可见，轻重两种运营模式的外卖平台将在未来呈现一种竞争与合作并存的关系，既在品牌、运营等方面保持自身的独立性，也会在改善用户体验、提升营收水平等方面展开深入合作。在这一背景下，饿了么与百度外卖已经开始了这方面的建设，前者在轻平台的基础上自建了配送团队，而后者一方面对接第三方重模式平台资源，另一方面也在自建配送99、团队。轻模式外卖平台 轻模式外卖平台 重模式外卖平台 重模式外卖平台+用户流量大 用户流量大+地域覆盖广 地域覆盖广-长尾餐户多 长尾餐户多-线下配送弱 线下配送弱-用户成本高 用户成本高-区域拓展难 区域拓展难+品牌餐户多 品牌餐户多+配送能力强 配送能力强 从轻平台获取从轻平台获取用户流量用户流量，提升自身订单数量 借助轻平台广借助轻平台广泛知名度泛知名度，降低区域拓展难杜 借助重平台品借助重平台品牌餐户牌餐户，扩展目标用户群体 借助重平台配借助重平台配送体系送体系，提升外卖的用户体验 53 53 53 中国外卖O2O行业发展趋势 趋势四：独立品牌+标准化餐品正餐企业的外卖方向 从目前外卖100、O2O服务的餐饮企业类别来看，快餐类企业占较大比重，这主要是因为快餐品类较高的标准化程度便于开展外卖服务：一方面，不论是西式快餐（比如披萨）还是中式快餐（比如盖饭），标准化的餐品保证了外卖的出单效率，降低了餐饮企业的制作成本；另一方面，快餐外卖与堂食在餐品构成、客单价等方面保持一致，降低了用户的选择难度。现阶段国内正餐企业（尤其是中式正餐）的多数餐品标准化程度较低，导致外卖出单效率与餐品质量此长彼消。另外，如上文所述，外卖与堂食在用户体验以及餐户服务两方面均有明显差异，尤其在传统“前店后厂”的经营模式下，外卖业务的发展既不会带来显著地增益（平摊堂食店面和服务成本）也将会影响自身和堂食业务的发展101、。基于以上几点，艾瑞分析认为，国内正餐企业应将堂食业务中具有一定标准化程度的品类包装成外卖餐品（比如包子等）或是针对性开发标准化的餐品（比如烤鸭或火锅的标准化）以用于外卖服务。除此之外，为保证堂食业务与外卖业务的独立性，独立外卖子品牌的建立必不可少，其意义除去提升外卖效率、降低外卖成本以及改善堂食服务外，还在于（尤其对于品牌企业）能够在拓展新用户群体的同时，保持现有堂食品牌的价值和用户关系。堂食堂食品牌 品牌 外卖外卖品牌 品牌 降低外卖成本 降低外卖成本 提升外卖效率 提升外卖效率 改善堂食服务 改善堂食服务 包装堂食现有的标准化餐品现有的标准化餐品或针对性开发的标准化餐品 开发的标准化餐品102、 独立运营的外卖品牌有助于保护堂食品牌的价值和用户关系 保护堂食品牌的价值和用户关系 54 54 54 中国外卖O2O行业发展趋势 趋势五：餐饮外卖的社会化库存即将释放 所谓社会化库存即是指现代社会中单位个体（人、企业、组织等）并未有效利用和开发的产能（包含过剩的产能），而社会化库存的释放则是指通过有效的链接和完善的机制将上述产能充分利用的过程。目前来看，互联网则是这一有效的链接，阿里巴巴等企业则为这一过程制定了较为完善的机制，C2C、B2B等电商模式应运而生。现阶段，移动互联网的快速发展（定位技术、支付技术等）将这一链接延伸至了线下庞大的本地服务市场，打车、租车、短租等O2O服务均是线下社会103、化库存释放的具体表现。其中，点对点的交易和服务模式是目前本地生活服务社会化库存释放的显著特征之一。艾瑞分析认为，相比其他本地生活服务行业，餐饮外卖的社会化库存释放尚需相应机制的完善，而机制的建立一方面要满足外卖用户的用餐需求（用餐场景、食品安全等），也要考虑到外卖提供方（社会化库存）的释放能力和诉求。而当这一机制初步实现，餐饮外卖的社会化库存即得到释放，并将产生可观的交易规模。餐饮餐饮 社会化库存 社会化库存 自自建建账账号号餐餐饮饮社社区区撮撮合合交交易易关注指定账号，预约餐饮外卖服务 依据自身需求，在平台上寻找适宜外卖 提出自身需求，外卖方接单并提供服务 社交化平台 定制化需求 定制化需求104、 社交需求 社交需求 刚性需求 刚性需求 55 55 55 法律声明 本报告为上海艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。本报告中外卖O2O行业规模及相关预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经相关企业直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的105、影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。公司服务介绍：艾瑞咨询集团：http:/ 公司产品介绍：艾瑞客户解决方案：http:/ 艾瑞连续数据研究产品：http:/ 艾瑞专项研究咨询服务：http:/ 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