1、12012.8中国富裕群体消费行为和投资偏好研究报告万科集团 研究中心2 2阅读说明 本项目旨在对中国富裕群体进行研究，以深入挖掘该群体的轮廓特征，了解其消费行为投资偏好及对产品的需求等 报告数据分析的数据源均来自定性访谈中的量化数据及定量问卷调查 本报告所指客群均为万科与克而瑞沟通基础上确认的富裕群体阶层，报告中分析为在此基础之上的深层细分 对各题进行统计分析时，使用的是回答该题目的有效样本量(即未计算“说不清”和“拒答”的样本)部分题目比例之和大于100%，为多选题3目录 内容页码引言5PART 1.研究执行回顾12PART 2.研究方法简述20PART 3.中国富裕群体特征描述 50n 2、富裕群体总体特征 50n 细分富裕群体的特征表述 72n 细分富裕群体的差异 115PART 4.中国富裕群体产品需求描述 121n 置业经历及考虑因素 123n 现有房屋居住体验127n 客户未来产品需求 135n 未来楼市看法 153PART 5.结论综述 1564内容框架客群目标客群甄别yesno非目标客群定性定量别墅客群公寓客群备注：目标客群为万科与克而瑞沟通基础上确认的富裕群体阶层客群特征总体表现细分表现典型客户细分差异社会/人口属性信息渠道消费行为投资偏好价值观客群解读阶段产品需求总体需求细分需求置业行为产品本身即配套需求服务需求调研执行阶段产品解读阶段5 5目录引 言n背景：高端3、住宅市场与客户变化 n目的：新背景下客户特征挖掘 6新”国十条”2010年4月n套型建筑面积90平方米以下不得低于20%，面积90平方米以上不得低于30%n首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍n贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，部分地区可暂停发放购买第三套及以上住房贷款2010年9月2011年1月2011年7月新政策n首付款比例调整到30%及以上n严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定n暂停发放第三套及以上住房贷款“国八条”10年以来，国家相继出台了一系列严厉的房地产调控政策，市场形势严峻今年两会之后，政策进入真空期，但温家宝总理在多次讲话中4、重申，严格执行房地产限购政策。一些地方任何一点“救市”的设想先后被叫停，楼市调控从紧态势不变。高端住宅市场与客户变化2010年以来的房地产调控政策延续至今且为出现明显的松动迹象n 二套房首付款比例6成，贷款利率1.1倍n 直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市一律限购n 限购既限增量又限存量“新国五条”n房价上涨过块的二三线城市也要采取必要的限购措施7高端住宅市场与客户变化大的宏观调控背景下，主要城市的成交水平直线下滑0501001502002508.18.38.58.78.98.119.19.39.59.79.99.11 10.1 10.3 10.5 10.7 10.9 105、.11 11.1 11.3 11.5 11.7 11.9北京上海深圳政策出台政策出台政策出台政策出台以上海、深圳为例，上海2011年10月商品住宅成交46.2万平方米,低于2008年同期的49.9万平方米,创下历史新低。深圳2011年9、10月商品住宅分别成交18.63万平方米、21.49万平方米，均创下历史同期最低。08年1月09年1月10年1月11年1月数据来源:CRIC8房地产调控对高端市场的影响限购调控政策对高端市场的影响非常大，导致成交量大幅下滑以北京、上海、广州、深圳及杭州为例，2010年4月调控政策出台，抑制了高端项目的反弹，成交量迅速下跌。2011年1月出台的调控政策，使得成上6、海、广州、深圳和杭州高端项目成交为历史低位。09年1月10年1月11年1月12年1月数据来源:CRIC0.050.0100.0150.0200.0250.0Jan/09Feb/09Mar/09Apr/09May/09Jun/09Jul/09Aug/09Sep/09Oct/09Nov/09Dec/09Jan/10Feb/10Mar/10Apr/10May/10Jun/10Jul/10Aug/10Sep/10Oct/10Nov/10Dec/10Jan/11Feb/11Mar/11Apr/11May/11Jun/11Jul/11Aug/11Sep/11Oct/11Nov/11Dec/11Jan/127、Feb/12Mar/12Apr/12北京上海深圳政策出台政策出台政策出台政策出台注：北京、上海、深圳、广州均选取单价35000元/平方米以上项目，杭州单价为30000元/平方米以上项目9近期，一线城市不少高端项目层出不穷的打折让利和短平快的营销策略引起高端市场成交的小高潮据历史数据来看，高端项目一向不会因打折让利引起市场较大反应的，随着目前调控的进一步加深，高端项目引起市场的热销，说明客户观念已经开始发生改变。房地产调控对高端客户的影响城市项目名称优惠力度销售情况上海海珀旭辉在原来8折基础上再打75折优惠当月实现59套房源成交，一季度定销83套，金额达18亿上海嘉誉湾定价4万-5万元/平，周边8、在售同类房源均价在5万元/平以上开盘当天售出50多套上海滨江凯旋门均价16万元/平，低于邻近汤臣一品17万元起/平当日成功售出12套广州保利天锐推出370平方米江景大宅，售价37000元/平，而周边同类项目天銮售价达到5万元/平两小时售出300套，销售金额突破10亿元上海尚海湾最低单价3.8万元/平，而最高售价达到8万元/平4月8,9日推60套房源，两天内销售了40套上海华润新江湾九里开盘时均价，已由之前报价的4.3万元/平，直降到3.4万元/平,降幅达20%开盘当然推出房源一小时售罄，次日紧急加推36套房源，再次售罄重庆龙湖紫云台推出联排别墅，折前总价160-270万，VIP折后总价为1409、-245万，折后起价仅为7000多元开盘当天90分钟，319套房源全部售罄近期部分降价高端项目热销情况高端客户逐渐认同豪宅价格体系下移，打折促销效果明显10研究目的本次研究的目的在于剖析高端的基本特征及在新形势下高端客户投资消费行为的变化目前房地产市场形势比较严峻，对专注于高端房产的万科来说，影响无疑更甚。随着调控楼市政策进一步持续，高端市场客户开始发生一些变化，他们对高端物业减价打折开始变得敏感。在此背景下，万科开展此次富裕群体研究课题，力图能够深入了解客户消费行为、投资偏好及他们对未来产品需求等方面，期望能够第一时间把握他们的心理及行为动向，挖掘其进一步需求，开发更广泛的客户源。实现在已有10、市场上，实现客户增长，扩大占有率适应宏观环境的变化，及时调整或者更新产品，与终端需求最大限制的保持一致，建立持续的竞争优势u对当下中国富裕群体的基本特征进行研究u对对当下中国富裕群体的消费行为以及投资偏好进行深化和明晰u当下中国富裕群体的产品需求进行研究具体来讲，本次研究主要了解：11高端房产客户是怎样的？他们的肖像如何？他们可以分为几类？不同类别群体间间有哪些共性和差异？如何对处于金字塔顶端的这群人群进行分类？该从哪个角度切入，来了解高端房产客户特征并深入剖析？以下将一一展开首先，来回顾下，整个研究执行过程？执行情况如何？12n 执行方法 n 执行流程 n 执行情况说明 目录13执行方法1定11、量访问检验n优点：随机误差小，问卷可以较长、相对复杂，如果去客户家中的话，还可通过观察客户家庭环境判断客户背景和回答的真实性n重点：量化富裕群体消费行为及投资偏好特征3深度访谈挖掘n优点：一对一的形式可将测试反应与受访者直接联系起来；同时消除了群体压力，受访者提供的信息更加真实n重点：更深入了解富裕群体深层次的消费习惯，生活态度、价值观、投资偏好及对现有产品评价的及未来需求的反馈意见2案头研究探寻n优点：通过互动将产生信息的协同效应、雪球效应，从深度和广度上快速、直观地获得对研究问题的看法和态度n重点：更快速、直观的了解富裕群体生活形态、投资需求等方面信息1本项目采用了案头研究、深度访谈和定量12、访问的方式，了解富裕群体传递的信息备注：定性访谈和定量问卷得到万科的大力配合14执行流程整个执行流程如下深访问卷设计深访执行审卷/复核与数据录入定量执行定量问卷设计数据分析演示报告提交完整报告客户意见客户可参加客户可陪访万科执行团队克而瑞团队客户意见客户意见案头资料分析克而瑞团队克而瑞团队克而瑞团队15执行周期 整个项目历时8周，历经访问执行(定性与定量)，数据整理分析，撰写报告三大阶段。阶段一：定性研究主要对杭州15组客户进行深访，覆盖别墅用户和公寓用户，初步了解富裕群体消费行为、投资偏好，以及对产品的使用感受、满意度评价及基本需求等，历时1周。1阶段三：定性研究根据万科与克而瑞双方协商确定13、定量访问对象，并对其进行问卷访问，涉及万科全国10个城市的近70个项目的业主。历时2周。2阶段二：定量研究主要针对杭州其余的30组以及其他9个城市的52组客户进行深访，了解全国范围内富裕人群的价值观、生活观以及对产品的需求特征。历时2周3阶段四：数据分析及报告撰写定量数据进行录入处理分析，定性结果进行进一步解读，并结合定性和定量研究的结果，撰写最终研究报告。历时3周。416执行情况说明定性访谈定性访谈：共计完成深访97场覆盖5个省市10个不同区域的大中城市，涉及项目30多个城市数量城市数量杭州45南京6宁波5北京8海宁4济南5温州3慈溪7上海6舟山8合计97n样本来源万科提供名单 万科别墅业主14、 万科平层官邸业主 万科多层公寓业主万科物管或营销人员首轮邀约过滤研究人员二次过滤合格样本n样本条件购买2006年及以后开盘销售的物业拥有1000万及以上可支配资产年龄在22-60周岁之间购买物业的决策者职业尽量分散；文化程度、家庭结构随机分布n各城市客群定性汇总n各城市访问客群目前居住物业类型汇总 万科高层公寓业主 高端客户(非万科业主)城市 别墅 公寓 杭州 2223宁波-5海宁 40温州-3上海 6-南京 51北京 8-舟山 62济南-5慈溪 16备注：访问客群为富裕群体，几乎均有别墅公寓的居住经历，上述以其目前常住居所为统计标准17上海南京北京济南宁波温州舟山慈溪杭州海宁执行情况说明定15、量访问编号城市有效样本量1北京662济南583南京304上海595杭州5176海宁807舟山808宁波809温州3010慈溪25共计1025定量访问,共采集了1025个有效样本访问选取了全国10个大中城市作为采样点，涉及68个项目过程中对每一个客户进行甄别条件的过滤，进行了结构式问卷的访问。18严谨的样本过滤方法为分析工作的科学性和可信性奠定了坚实的基础。定量访问通过层层筛选，最终完成1025个有效样本，样本抽样误差为1.6%执行情况说明定量访问职业不符合不是主要购房决策者问卷不完整102511161632934年龄不符合样本过滤情况计算本次样本抽样误差为=1.50.5(1-0.5)1025116、.6%=由抽样误差公式样本抽样误差计算nN：样本规模nT：概率度（如置信度为90%时，t=1.5）n：极限抽样误差nP：总体比例，我们取其样本变异程度最大时的值0.519“不闻不若闻之，闻之不若见之，见之不若知之，知之不若行之。”荀况(战国)坚实的理论方法是一切研究的基础，指引正确研究的方向。那么，本次研究的理论基础是怎样的呢？指导总结20n 高端房产客户理论 n 经典市场细分方法n 房地产客户细分方法n 本次研究细分方法目录21处于顶端的高端市场，由高收入家庭和极少数最高收入家庭构成。他们有丰富的置业经验和高端居住体验，追求的是尊重的和自我实现的需求，置业通常受价值观驱动马斯洛需求层次理论说17、明，一个人必须先满足基本的需求，才可能产生更高层次的需求。该理论对应到房地产市场,可将消费市场分为低端保障房市场、主流市场和高端市场。低端保障市场主要由消费者的支付能力决定，其住房需求以满足生理和安全需求为主。由于他们的支付力较弱，通常由政府承担起保障的职责。对主流市场来说，是需求/潜在需求量最 大，覆盖最广泛的一个核心市场，主要由中等收入家庭和夹心层家庭组成。他们有一定的经济基础，在保证安全需求的前提下，需求逐渐升级，向社会需求和尊重需求过渡，生命周期所处的阶段是他们购房置业的重要驱动因素。马斯洛需求层次理论，是对于不同消费者人群研究的重要参考。高端房产客户理论22近年来，随着房地产市场产品18、日益丰富多样化，购房者的购买决策意识和行为越来越复杂。在影响购房者行为的诸多心理因素中，购房需求、购房动机和购房者价值观占有特殊、重要的地位，与购房行为有着直接而紧密的联系。需求是购房行为的最初原动力，动机是购房行为的直接驱动力，价值观则决定着动机的性质、方向和强度。需求动机目标行为行为结束价值观决定激发驱动达到满足需求 房地产市场中，购房需求、动机及购房价值观与购房行为有直接而紧密的联系。高端房产客户理论2323 客户动机研究已经从原来零散的个性研究向系统性的客户细分研究转变。之前零散的、个别的之后系统的、整体的A客群B客群C客群进行市场细分后24目标营销(STP)三步骤：市场定位市场细分目19、标市场识别细分变量与细分市场勾画细分市场轮廓评估每个细分市场吸引力选择目标市场对每个目标市场，要明确定位制定明确的市场营销策略“切勿随波逐流”伯纳德M巴鲁克 20世纪美国著名经济学家 由经典目标营销理论，准确的市场细分是一切定位决策的基础。经典市场细分方法25细分理论的发展市场细分可按4个主要细分维度进行它们是社会人口学细分、地理细分、相关产品细分和心理细分。-科特勒在变量的数量、类型恰当的前提下，采用相关产品与心理变量实证研究更具有说服力-Tony Lunn他们(科特勒&Tony Lunn)提出细分的两种方法：执行明确规则的细分，适用于相对单一简单的市场数据衍生方法：分两个基本类型：先验与实20、证细分先验细分：以消费者行为模式为理论基础，借助于研究者对消费者行为做出定性分析得到细分群体结果实证细分：在细分标准及群体类别均未知情况下，选择消费者生活形态/态度/习惯等心理特征、人口地理社会特征、产品使用行为等混合变量进行抽样数据调查，并运用一定的概率统计方法对抽样数据进行分析，最终推导出消费者分群特征“过去行销者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，但无法完全描述消费者的特性，更无法了解消费者的内心，生活形态价值观可以被视为是一种更精确的市场细分基础”-William D.Wells，美国芝加哥大学 数据衍生两种方法：先验与实证分析结合运用，相互补充，相互验证21、，可使研究更加深入、完整、精准。经典市场细分方法2626房地产客户细分的必要性：行业特色、客户需求特征决定开发商要细分客户类型，了解不同客群差异化需求帮助开发商瞄准具有相对高价值产出的客群，制定有效的战略那么，房地产市场客户细分方法有哪些呢？本次研究中我们采用什么样的细分方法呢？房地产行业特色需求的普遍性空间的固定性客户高度参与性市场供应的差异性价值昂贵性效用的长期性保值增值性客户需求个性化需求普遍，不存在消费盲区支付力驱动+家庭结构驱动+价值观影响 确立聚焦客户价值为基础的企业战略，完善企业产品线 获取开发商超越竞争对手的竞争优势 获取消费者的溢价，使开发商获得超额利润强化客户需求，提高客户22、忠诚度客户细分实现房地产市场细分方法27房地产市场细分方法目前，Pulte置业周期+生命周期(美国)与价值感&家庭结构细分(日本)，是国外成熟房地产市场主要细分方法。国家方法特点借鉴之处美国Pulte置业周期+生命周期根据人口的成长波动，合理预测未来市场发展趋势，从而识别出最具潜力的市场机会美国的住宅开发商在追踪最有价值客群，增加客户参与并提升客户满意的方面有着成功的经验日本价值感&家庭结构细分根据购买流程，根据消费者对于价值的感觉以及家庭结构对消费者进行细分日本住宅产品在客户细分、产品组合、配套设施与产业化等诸多领域有着值得借鉴的领先之处28房地产市场细分方法美国PultePulte Hom23、e追随人口的波动，能够合理预测未来市场发展趋势，识别出最具潜力的市场机会资料来源：下一个大泡泡第四、第五章；中国社会科学出版社人口年19401940年：出生人口年197737岁：人生第一次房产消费高峰 1977年：中青年人买房高峰尽管当时美国的通货膨胀很严重，但Pulte Homes通过集中精力开发最具价值的中低档成本的初级房地产项目获得了相当的发展人口年200161岁：人生第二次房产消费高峰 2001年：活跃老者年Pulte Homes追随人口波动，于1999年收购Blackstone，适时买入老年房产业务婴儿潮产生预示着Pulte Home下一轮目标消费群体的高潮将在数十年后逐渐产生29房24、地产市场细分方法美国Pulte方法20%40%40%20%的高收入家庭 购房总量的上升和下降都非常剧烈 升级趋势从20岁持续到37岁，并到达顶峰 41岁和47岁有两次稍低的高峰 在49岁和59岁之间购房总量不断下降40%的中等收入家庭家庭数量高收入家庭的2倍，但市场最高峰的购买力也只有高档房产市场的64%在31岁达到第一个起步高峰在39岁达到顶峰40岁到42岁下降剧烈在43岁、52岁、56岁有小幅反弹40%的低收入家庭购房总量上有中档市场的38%在33岁达到第一个起步高峰在39岁达到顶峰在44岁、49岁、55岁、62岁有升级高峰，其中，62岁是最大升级高峰123资料来源：下一个大泡泡第四、第五25、章；中国社会科学出版社Pulte Home注意发掘客户全寿命的价值，把握不同年龄节点的切换客户全寿命价值活跃长者二次改善一次改善首次购房平均为41岁平均为31岁46-53岁61-66岁30房地产市场细分方法美国Pulte方法消费者细分10.大龄单身贵族9.富足成熟家庭8.单身活跃老人7.空巢家庭6.双人工作 丁克家庭5.成熟家庭4.有婴儿 的夫妇3.常年工作流动人士1.首次置业单身2.单人工作丁克家庭二次换房一次换房活跃长者首次购房客户生命周期客户支付能力1首次购房型2一次购房型3二次购房型4活跃老者型面积小装修简单交易方便首付少，还款期长，金额小面积大家庭生活需求为主长期还款面积中等或较大住26、房改善的需求明显一次付清面积小对安静和环境要求高一次付清按照Pulte Homes方法进行客户分类后，针对不同客户的类型设计不同的产品31房地产市场细分方法日本价值感和家庭结构细分法根据购买流程，根据消费者对于价值的感觉以及家庭结构对消费者进行细分消费者购买公寓房的流程：1234财务规划收入水平和未来的财务规划贷款利息公寓的价格范围位置工作场所交通便捷性周边环境土地使用类型住房类型(空间)家庭规模(包括未来计划)生活方式住宅以后的使用(包括出租)其他条件公寓的管理水平房型设计开发商品牌和质量消费者关注的问题通过提供财务建议来维持和消费者的沟通财务规划以消费者能够达到的最大格为上限取得好的地段根27、据消费者对于价值的感觉进行细分根据家庭规模细分，并依次建造不同类型的产品提供公寓管理服务咨询专业房型设计产品定位与公司品牌公寓开发商的营销重点注：日本的开发商偏好在高价地段造高档公寓以实现收入与利润的最大化32房地产市场细分方法日本价值感和家庭结构细分法在对价值感进行细分的过程中，便捷意识和空间意识是细分的关键要素根据便捷性和宽敞性的要求进行细分300m250m2200m2100m2住房类型个人使用5LDK(+S),over4DK,4LDK(+S)3DK,3LDK(+S)2K,2DK,2LDK(+S)1R,1K,1DK,1LDK(+S)家庭使用公寓需求量范围附加值类型紧凑型公寓高档公寓单个房间28、的公寓有租赁权的公寓需求量范围生态意识空间意识便捷意识价格水平特色的产品类型市中心郊区空间意识便捷意识注：1)R代表卧室，L代表起居室，D代表餐厅，K代表厨房，S代表贮藏室，例如3LDK代表三个卧室，1个起居室，1个餐厅和1个厨房的房型结构 资料来源:xknowledge33房地产市场细分方法日本价值感和家庭结构细分法在每个生命阶段，生活方式的改变对不同类型的股权公寓房产生了新的需求股权公寓消费者的特征 希望购买公寓或独栋房屋来照顾孩子-关心孩子的教育和生活安全，从而搬到郊区或大城市里教育较好的地区 购买公寓-不再满足于租住房屋的设施和管理-对自己退休后的生活感到忧虑单身或夫妇二人带小孩的夫妇29、家庭类型20s 60s及以上30s40s50s生命阶段 选择租住公寓-获得自身满足以及独立的生活方式-看重居住环境和住房的档次 选择租住公寓-因为经济原因很少买公寓 坚决选择高档租赁公寓或股权公寓-所谓的丁克家庭，生活富裕，看重个性独立 出于投资需求购买公寓 随着家庭人口数量增加而选择更大的公寓 在生活便捷的地区购买紧凑型公寓作为二套住房-享受夫妻的愉快时光-享受三代同堂的幸福生活 购买新的股权公寓-年长夫妇通常脱离子女的家庭，生活地更轻松自在 出租自己的房屋，然后购买或租赁新的生活便捷的紧凑型住所-在孩子们都能独立生活以后34房地产市场细分方法目前，国内房地产市场客户细分方法主要是基于国外成30、熟方法基础上扩展以万科(开发商)和罗兰贝格(咨询公司)客户细分方法为代表。公司细分方法特点万科细分方法基于美国Pulte方法主要锁定中产客户和高端客户，中产客户按照生命周期细分高端客户按照价值观细分罗兰贝格细分方法基于由表及里，从理性到感性方式从人口特征、行为特征到态度和情感特征，进行不同层次的细分35房地产市场细分方法万科细分方法借鉴Pulte模型，结合国内房地产行业，分别从支付力、家庭生命周期对其非投资性客户细分。共分为8大群、13子群富贵之家富贵之家(8.2%)青年富贵之家青年富贵之家(3.2%)中年富贵之家中年富贵之家(5%)经济务实经济务实(23.4%)务实之家务实之家(12.2%)31、中年之家中年之家(11.2%)社会底层社会底层(9%)价值观社会新锐望子成龙健康养老青年之家（新上海人）:4.4%青年持家:6.4%小太阳:10.4%后小太阳:5.4%孩子三代:9.6%老年一二三代:8%青年之家2(两代情深):7%青年之家（老上海人）:8.2%中产阶级以按照万科细分方法，上海客户地图研究数据为例：36由表及里，层层深入进行不同维度的人群细分从人口特征、行为特征到态度和情感特征，从理性到感性客户细分人口特征划分行为特征划分态度特征划分情感特征划分年龄职业生活方式收入家庭结构投诉物业使用用途交易与服务满意与忠诚家庭关注点财富态度fearsbeliefsEnd values客户细分32、人口特征划分行为特征划分态度特征划分情感特征划分年龄职业生活方式收入家庭结构投诉物业使用用途交易与服务满意与忠诚家庭关注点财富态度fearsbeliefsEnd values房地产市场细分方法罗兰贝格细分方法37房地产市场细分方法罗兰贝格细分方法人口特征：分别根据家庭结构、年龄划分家庭结构细分家庭类别特征自由青年未婚或小夫妻小太阳家庭11岁以下小孩中年三口之家典型三口之家，家长35岁以上与老人生活的青年家庭18岁以上成年人，和父母住一起中老年核心家庭三代同堂，没有11岁下儿童或老两口其他各维度细分特征举例：不同年龄细分年龄特点25岁以下“反生育高峰”一代，享受高质量的教育，并将清楚财政苦难阴影33、25-35岁X一代，以注重实际而自豪，储蓄者，成年但生活在父母家里，将承担照顾家人重担35-55岁“生育高峰”一代，以这代人的特色为骄傲，市场驱动者，热衷于政治56-69岁空巢者，对社会的反应矛盾，所谓的“三明治”一代，有很强的工作倾向70岁及以上退休者，价值观受动荡年代影响，对公众和谐和社会合作有信念38房地产市场细分方法罗兰贝格细分方法各维度细分特征举例：根据家庭关注点，分成5类家庭类型彰显地位的成功家庭注重自我的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭关心健康的老龄化家庭价格敏感的务实家庭生活形态居住偏好行为特征：分别根据财富状况、家庭关注点划分39房地产市场细分方法罗兰贝格细分方法BSR品牌战略34、框架4类消费性格群体精力充沛型：倾向居住在大城市，物业特征是独立性与创意性关系融洽型：倾向居住在有浓厚家庭氛围与交往环境的社区支配型：倾向选择独立性住宅。物业质量和环境很重要，邻居是同一类人自卫型：倾向选择正常邻里关系带花园的房子，离朋友家人不远，有高素质的市民与公共配套情感特征：根据品牌战略研究框架BSR的三个维度，从社会和心理层面的二维标准划分为4类客户各维度细分特征举例：40本次研究细分方法定性阶段定量阶段两者独立 相互补充相互验证采用先验细分方法，通过研究人员与富裕人群深度访谈后主观感受，人为的对人群进行分类。本此研究我们以事业观、消费观等价值观为主要维度，结合其置业考虑因素、房屋价值35、观、投资习惯等对被访者进行人群细分采用实证细分方法，通过对1000多名富裕群体进行结构式问卷访问，完成数据的采集，利用一定数据统计技术分析得出富裕群体的分类。具体实证过程中，我们借用易居克而瑞SCM模型相关技术对定量数据进行了分析处理。本此研究即是综合运用市场细分两种数据衍生方法，结合定性与定量分析的结果得出相关结论41定性阶段(先验细分)：承接国内外研究成果，因地制宜，得出本次研究的结果。随着社会的发展，人们思想日益呈现多元化，消费观念和行为越来越复杂，传统的人口统计学、地理因素等维度已经无法准确的细分人群。人群细分正由一般性的社会人口统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。比较常用的36、是VALS(values and lifestyle)类型法，由美国SRI International公司1978年提出的。后进一步修正，形成VALS2系统。美国VALS2系统VALS2系统更注重美国人的心理，以心理观察为基础研究目标对象的态度和价值观从消费者资源（包括收入、教育、购买愿望、智力能力水平等）和自我导向（包括原则导向、地位导向和行为导向）两个层面将消费者划分成8大类，几乎每个作为消费者的美国人都可以在这个分类中找到自已的位置。它目前也被用于欧洲的消费者。这种技术在略加修改后同样被用于日本市场本次研究细分方法42对于中国消费者细分，以价值观为主要维度的细分方法也开始逐步得到运用。一37、方面，以各高校、研究机构为代表，围绕社会分层及分群研究有不少的成果。如当代中国社会阶层分层研究报告基于社会、经济、生活方式差异日益明晰化的现象，提出了新的社会阶层划分标准，将该体系把原来社会结构，变成了十大阶层，得到普遍关注。另一方面，以市场研究机构、企业为代表，为适应社会分层与消费分众的趋势，更好的进行定位，进行了一系列研究。对于富裕群体，全球知名的咨询公司麦肯锡，根据生活形态与消费观将富裕群体划分为7类，对每一类人群进行了详细的阐述。热衷奢侈型脚踏实地型力争上游型都会新贵型浮华炫耀型苛求完美型时尚名媛型麦肯锡富裕群体细分本报告中，定性阶段，在对人群细分的过程中，借鉴国内外研究成果，以价值观38、为主要维度基础上，增加了的置业考虑因素、购房价值观等相关维度，使得结果更加适合房地产市场运用。本次研究细分方法43定量阶段(实证细分)：通过单一维度对群体进行细分，分类群体间存在不同程度的交叉，故选择多重混合细分变量，采用SCM模型进行细分，力求使人群实现精准细分。据目前实证数据来看，按单一维度分类后的群体间存在一定的交叉，单个群体独立性不强。以年龄段为例，观察其收藏类偏好数据：不同年龄段收藏类偏好通过图表，各细分人群偏好横纵交错，人群间较多重合如：36-40岁与46-50岁人群对于手表和皮具的收藏偏好相似，51-55岁人群与46-50岁人群在古玩、汽车偏好相似36-40岁人群与51-55岁人39、群在汽车与高端别墅偏好相似最终在表达不同年龄段收藏偏好的时候，结论会相对混乱本次研究细分方法44SCM模型：选取富裕群体客户价值观及产品需求特征作为混合多维度指标，采用二阶聚类方法，对客群进行科学有效的细分。Step 1Step 2Step 3SCM模型是通过层层细分、逐级降维的步骤完成。可分以下三步：引入体现客户特征（价值观为核心的多重属性）和产品需求特征的核心变量。确立变量框架体系选取决定性变量完成客群成功细分使用统计检验方法导出影响客群细分的决定性变量采取统计二阶聚类方程逐步推导细分富裕群体本次研究细分方法45卡方检验结果的使用规则：通过卡方检验，我们可以发现不同的客群特征，对产品需求有40、着不同的影响力。一般而言，我们把超过75%区分度的变量（即在35个需求中可以分出26个以上的），称为显著性变量，在客户细分中必须进行选择；超过50%区分度的变量(超过17个)，称为一般变量，作为可以进行的尝试项目；而低于50%区分度的变量，如果没有特殊情况，应该不做选择。卡方检验的结果显示，价值观、家庭年收入、置业次数、学历及生命周期是区分客群显著的变量。SCM模型结果：价值观、家庭年收入、置业次数、学历等变量是区分客群的显著变量细分变量能区分需求特征的变量数价值观27家庭收入25置业次数25学历24生命周期24就餐习惯19投资方式19未超50%占比本次研究细分方法46选择显著、影响性变量二阶41、聚类方程输出细分人群客群细分成功细分客群数量客群特征及需求显著性合适显著不显著输入客群细分流程图 逐步在二阶聚类方程中输入卡方检验结果的变量；根据二阶聚类的结果，反复验证客群特征是否被有效的区分，从而找到最佳的细分方法。本项目分类结果显示，5类客群是最佳的分类方式。第一步：输入3个显著性变量。目标客群细分群体数量4个，符合预期。但，虽然客群基本特征已经非常显著，然而在客群需求特征方面非常模糊，各维度方面都有明显交叉。因此不符合客群分类有用性原则；第二步：输入4个变量。目标客群细分群体数量5个，符合预期。并且从结果上看，对于房型等一些主要的产品需求方面，这5个群体有很好区分。因此，这个结果意味着42、客群细分的初步成功。第三步：输入5个变量，形成6个细分群体。其中有两类群体的特征非常接近（包括客群基本特征和产品需求特征）。完全可以归为一类群体，因此，5类细分群体是比较合适的分类。第四步：输入第6个变量后。我们发现，细分群体数变为7个，但其中有几个群体的需求除了个别方面以外，总体都比较一致。因此，这个分类并不成功。第四步：输入第7个变量。我们发现细分群体数量都超过10个。因此，并不具有实用价值。（除了对全中国人群分类中，有关机构使用了13个客群细分方式。目前，在研究某一群体项目中，一般都不超过6类客群细分）二次聚类过程中尝试步骤SCM模型结果：通过多次尝试，最终细分五类人群比较合理。这也与定43、性结果符合。本次研究细分方法47本次研究细分方法通过定性访谈结论及定量SCM模型方法，我们将富裕群体从价值观等角度细分成5类群体。细分群体关键词尊贵显家型尊贵消费、追求身份阶层认同、享受生活、逐步淡出事业舒适享家型时尚、奢华消费、为享乐而购房，实业积累财富安逸乐家型低调、随性、知足常乐，购房为享受或高端体验奋斗立家型实用、理性、事业上升期、购房求舒适个性品家型依靠家族背景成长、花钱买品味、富二代奋斗立家型升级型情感型基本型富裕级富贵级富豪级安逸乐家型舒适享家型尊贵显家型个性品家型求异财富享受舒适便利阶层财富递增5类细分群体48目录49富裕群体总体特征 结合定性访谈及定量数据分析结果，我们将从以44、下三个层次来具体阐述富裕群体：接下来，让我们层层深入、循序渐进的解读富裕群体吧！富裕群体总体特征细分富裕群体特征细分富裕群体差异从基本属性、生活形态、消费行为、投资偏好、信息渠道、价值观六大方面，勾勒富裕群体的基本轮廓说明细分群体分类、比例结构，针对每一类群体，从基本特征、生活习性、价值观、消费投资等方面详细描述特征从基本属性、价值观、消费行为、投资偏好几个方面，来阐述不同细分群体间的差异50富裕群体总体特征目录社会学特征人口学属性生活形态消费行为投资偏好n 富裕群体总体特征六大方面信息渠道价值观5114%64%21%两口之家两代(一家三/四口)三代同堂富裕群体总体特征人口学基本属性人口学基本45、属性中壮年、来自本地或城市周边、三口之家/成熟家庭为主人口学特征年龄：集中在35-50岁之间，40-50岁中壮年为主流群体家庭结构：三口(四口)之家，两代居为主，三口之家/成熟家庭来源地：本地为主，或来自周边县市，居住本地多年11%12%19%20%18%9%7%3%30岁以下31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁55-60岁60岁以上71%18%10%1%本市省内其他城市国内其他城市其他年龄分布来源地家庭结构“一家三口住这里，女儿上大学了，今年我47岁了，杭州本地人，爸爸妈妈就住在附近的小区，照顾我们生活比较方便”杭州，兰桂，任旭荣”“我两个孩子，大的读初中了，小的还不46、到两岁，我在银行里工作，双休日都能保证，平时出去旅游旅游，拍拍照，我就是杭州人啊，我们家就买了四套万科的房子，父母亲戚住“杭州深蓝广场，范晓黎客户语录：5252社会学特征职业：企业高管/职业经理人或私营业主居多，行业为制造、贸易、建筑、文化产业等，还有不少政府事业单位官员学历：普遍较高，七成以上为本科以上学历，收入：年收入300万以上占近一半，他们多拥有多套房产，总资产较多。多以实业起家，凭借管理营销能力及对资源的使用创造并积累个人财富。社会学基本属性高收入、企事业单位/公司高层、具有显赫的社会地位和经济实力职业分布家庭年收入学历分布59%18%7%8%6%3%300万以下300-500万5047、0-800万800-1000万1000-1500万1500万以上13%17%52%18%高中及以下大学专科大学本科硕士及硕士以上46%16%16%8%2%7%2%1%1%企业高管私营业主公务员企业中层管理者一般职员高级专业技术人员一般专业技术人员离退休人员其他富裕群体总体特征社会学基本属性53富裕群体总体特征生活形态：兴趣偏好兴趣偏好文雅、广泛且多元化，旅游、购物属他们最偏好的休闲方式富裕人群的兴趣偏好比较广泛，在他们最青睐的休闲方式当中，国内外及近郊旅游、与家人一起购物、朋友喝茶聊天位居前列。此外，健身、美容/SPA、参加会所俱乐部等休闲方式也受到众多高端人群的追捧。旅游(国内外长途近郊短途48、游)购物朋友喝茶/咖啡健身(含高尔夫)美容/SPA参加高端会所/俱乐部影院/卡拉OK音乐会兴趣爱好排名54富裕群体总体特征生活形态：社交活动社交活动平时社交与工作相关，呈现休闲、商务一体化，一般来说，富裕人群的社交与工作密切相关，是以一种轻松的联络感情的方式进行交际，同时也与多年挚友保持一定沟通联络。除商务合作外，多数人认为，主要的交友标准是性格、兴趣爱好等方面相似性，但少数人对人群有清晰的层级界定。商务伙伴知心挚友会所/俱乐部朋友55富裕群体总体特征生活形态：退休生活规划退休生活规划健康养生、安乐无忧、恣意生活。一般来说，富裕人群期望早日退休，去开始一段因曾经打拼经营事业而无法实现的人生。退49、休生活对于他们，往往是一种全新生活的起点。“采菊东篱下，悠然见南山”，他们向往田园式生活，远离城市的喧嚣。国内外旅游、美食鉴赏、棋牌益智类游戏是他们对退休后休闲方式的期望。此时，他们更关注健康养生，身体健康方能安享天伦，继续生活。养老方式的选择田园式养老城市养老近郊养老期望退休后学习内容理想退休年龄31%22%38%8%50岁及以下51-55岁56-60岁60岁以上退休后休闲活动67%34%31%24%23%21%14%11%9%2%健康养生类健身类医学保健类居家生活类音乐舞蹈类书画类金融类文史类政法类其他78%47%34%19%18%12%4%国内外旅游美食品鉴棋牌类活动古董收藏益智类比赛珠50、宝鉴赏其他56富裕群体总体特征消费行为总体消费行为追逐身份认同、精神满足、崇尚绿色生态总体消费特征性能第一注重私密性绝对安全追逐个性看重品味崇尚自然十分看重产品本身的性能和自我需求的一致性，不太关心价格，关心产品的品质和功能他们崇尚自然的生活环境，倡导环保和低碳生活他们在消费商品时，不一定懂行但要求产品一定时尚，且非常追逐品味能先于他人获得消费体验，是部分富裕群体存在一种消费心理，他们追求个性拥有较财富，受关注较高，因此他们关心自身的安全，对消费品的安全性能也较在意因平时快节奏的商务生活，他们十分向往私密性高的生活环境，且消费独立，他们也看重消费产品的私密性57完全不同意不太同意说不清比较同意51、完全同意我欣赏奢侈品的高品质,而不单是对品牌的追求奢侈不仅是你拥有了什么,而是用什么方式在生活我拥有的奢侈品都是对自己的奖赏我比较务实不愿意花高价购买奢侈品我不喜欢炫耀所以我不喜欢购买任何奢侈品奢侈品能带给我自信我会关注奢侈品牌的新品发布奢侈品就是昂贵/最贵的东西拥有奢侈品可以证明我的成功和社会地位买奢侈品的人都是事业有成的我拥有奢侈品因为它们在我的朋友圈中很流行买奢侈品的人都是时尚有品位的奢侈就是拥有独一无二的东西我打算在未来2年里购买比以前更多的奢侈品买奢侈品的人比较浮华购买奢侈品是为告诉别人，我与众不同富裕群体总体特征消费行为：奢侈品消费富裕群体选择奢侈品，多是欣赏其高品质,而不简单的是52、对品牌的追求，购买奢侈品是奖赏取悦自己奢侈品消费观消费只为品质，不会作为炫耀身份的象征5849%42%41%25%19%17%9%7%服饰手表皮具豪华汽车珠宝香水高端别墅其他经常购买的奢侈品类爱马仕路易威登卡地亚江诗丹顿古驰劳斯莱斯奔驰香奈儿奢侈品牌的选择奢侈品消费钟情于衣服、手表、皮具、豪车等消费，境外购买较多。富裕群体总体特征消费行为：奢侈品消费他们对奢侈品消费主要集中在手表、豪车，衣服、皮具等消费。女性群体还较多进行珠宝、香水消费。他们一般会选择境外购买这些奢侈品，港澳、欧美地区为其主要购买区域。59富裕群体总体特征消费行为：收藏消费收藏类消费手表、皮具、珠宝、古玩字画受宠，但略显理性当53、代收藏爱好在富裕群体的生活中扮演着越来越重要的角色收藏艺术品不单是富裕群体为赢得他人的尊重，更重要的是对传统文化的保存，能够为他们带来内心的享受和愉悦。他们比较偏爱手表、皮具、珠宝等收藏，但皆不会盲目下手，比较理性。收藏品类的选择60富裕群体总体特征消费行为：旅游类消费旅游类消费他们多为放松释放压力，体现异域文化而旅游富裕群体旅游是为了放松和释放压力，他们更喜欢重游能够提供放松及放缓节奏的地方他们国内旅游多以娱乐休闲，而非观光，选择境外旅游更偏重观光及感受异域风情，购物也是境外旅游的主要活动之一。完全不同意不太同意说不清比较同意完全同意旅游就是一个欣赏更多景观的机会旅游就是寻找乐趣旅游就是发现54、另外一种文化和生活方式对于我来说,假期最好就是全身心的“放松”旅游是对努力工作的奖赏每年至少有一个假期可让我“转换下场景”很重要我想去世界上很多国家旅游可以定期/不定期和国外的朋友联系我的旅游经验非常丰富国外旅游比国内旅游有趣我想去国外生活一年或者更久旅游是件麻烦事港澳台亚洲其他国家欧洲美国境外旅游目的地选择61富裕群体总体特征消费行为：旅游类消费旅游类消费旅游休闲越发不可或缺，出国游已成为常态，美国欧洲受欢迎平时周末，会和家人朋友周边自驾游。对于国内长途旅游，一般半年一次较多，时间一周以内较多国外旅游，时间不固定，但至少可以一年一次，时间一个月内居多他们也希望享有一些个性化的体验，比如以运动55、为主题的旅游、野生探险及游轮等国内游频率境外游频率平时和谁出游3%3%5%21%16%一周一次两周一次一月一次半年一次一年一次2%4%3%12%17%62%一周一次两周一次一月一次半年一次一年一次不固定77%50%29%24%6%2%夫/妻,情侣子女朋友/同事长辈独自出行其他62富裕群体总体特征消费行为：教育培训类消费教育培训类消费关注下一代教育的同时注重自我的提升他们大多自身有海外留学或频繁的接触海外的经验，视野比较开阔，思想相对先进。积极接受外来新事物。比较重视对孩子的培养，希望下一代接受西方教育，倾向于送出国外培养。美国、英国是优先选择国家，选择澳大利亚也较多。他们勇于接受新事物，且自我56、提升意识强，因此他们在关注下一代教育的同时也注重自身的学习和修养家族企业/公司运营需要，经常参加一些专业的培训班，或者EMBA课程。重视孩子教育 关注自身提升63衣品质保证为前提，国外、港澳购物成趋势富裕群体总体特征消费行为：日常类消费他们多选择境外或国内一线城市购买，少部分人定制为主在舒适基础上，重品质、重品牌品牌上，多是顶级大牌，男装杰尼亚、阿玛尼、鳄鱼提及较多；女装LV、Prada、Burberry提及多。55%43%27%26%9%9%5%中国大陆一线城市港澳台地区欧美国家中国大陆其它城市日本、新加坡等亚洲国家通过互联网网上购物其他购买场所38%25%23%10%6%4%商品品牌齐全购57、物环境舒适服务周到地段价格其他选择场所考虑因素64富裕群体总体特征消费行为：日常类消费食平时家中就餐为主，外出餐饮则多选择高档会所/酒店,中式正餐为主平时多在家中就餐，享受与家人共处时光外出就餐多为必要社交活动，商务应酬和朋友聚会较多倾向于选择比较高端的会所及酒店,注重就餐环境及菜品健康口味选择上，以中式正餐为主，也会根据场合及宴请对象选择西式正餐家中聚会与否家中聚会参与者74%70%56%20%1%家人(指直系血亲)亲戚(指旁系血亲)朋友生意伙伴其他54%46%是否外出就餐习惯外出就餐种类86%78%42%21%1%和家人一起和亲朋/同事/同学聚会商务就餐自己独自就餐其他78%7%4%4%358、%3%1%中式正餐中式快餐西式正餐西式快餐茶餐厅自助餐馆其他65富裕群体总体特征消费行为：日常类消费住两代居为主，一般家有保姆，居所呈现高端、符合身份、舒适大面积特点一般一家三/四口两代人居住，家中至少一名保姆打理，住家保姆和钟点工两种方式共存居所多为当地高端住宅，符合自身身份，品质住宅。中心地段豪宅和私密官邸皆有，居住上，要求舒适为主，兼顾私密性、便利性。现有居住面积现有房屋看重点别墅23%32%14%11%13%7%140平米以下141-200平米201-250平米251-300平米300-400平米400平米以上27%24%22%20%19%14%11%10%主卧卫生间配置豪华有独立中西59、厨客厅/家庭室/正餐厅尊贵气派各空间面积比例较合理有优越的自然景观建筑与庭院关系紧密有阳光房客厅大面宽53%44%18%15%15%15%12%10%日照采光较好南北通风各空间面积比例较合理客厅大面宽大堂装修大气主卧大面宽有观景阳台得房率高/公摊面积较少现有房屋看重点公寓66富裕群体总体特征消费行为：日常类消费行以中高端车代步，家庭以2-3辆车居多，也有较大比例的豪车出行平时私家车出行，少量群体有专车接送一般私家车数量2辆以上，品牌多为中高端品牌，宝马、奔驰、雷克萨斯等，也有大众化的车作为代步工具，如大众等个别群体，以富二代为代表，以彰显其个性的最新款跑车出行较多。拥有私家车数量未来购车计划未60、来购车预算36%49%13%3%1辆2辆3辆3辆以上36%60%4%1年以内一年以上2年以内2年以上9%15%25%12%22%13%3%20万以内20-30万30-50万50-80万80-100万100-200万200万以上67富裕群体总体特征投资偏好投资偏好保值为主要目的，稳健、多元投资为主题富裕群体投资还是以资产保值为目的，偏向稳健的投资风格他们的投资方向相对多元，股票、房产、储蓄、基金/债券为主要的四大投资产品，另黄金、保险/理财产品、收藏品等也有涉猎。相对而言，他们对商业银行和财富管理机构管理财富的能力缺乏全面深入的了解，期望值较低，因此不太接受专门的机构为其打理资产。0%20%4061、%60%80%100%30%以下30%-50%50%-80%80%以上股票(高风险)基金(中风险)银行存款(低风险)不同风险投资占比68富裕群体总体特征信息渠道信息渠道传统媒体(电视)仍占主流，新兴网络媒体居次房产信息渠道亲朋好友推荐、房展会及现场看房为主要的渠道，他们相信口碑及眼见为实43.2%25.6%18.3%4.1%3.1%5.7%电视网络报纸期刊杂志广播其他最经常接触的媒体与大众群体相同，电视是影响富裕群体的主要媒体，其次是互联网。富裕群体重圈层，他们在购房时比较成熟理智，信任口碑及眼见为实。54.6%38.8%36.9%29.3%22.7%22.1%14.5%13.6%12.0%162、0.4%6.6%5.7%5.7%亲戚朋友介绍房展会现场看房报纸户外广告电视网络房产中介期刊杂志手机短信楼宇视频广告街头宣传单会员杂志平时获取房产信息的渠道69富裕群体总体特征价值观价值观事业观事业不是生活的全部，乐业为主旋律家庭观意愿逐步回归家庭，乐退想法涌现朋友观开放性的结交圈层好友事业观家庭观朋友观他们事业或多或少的已脱离了最艰苦阶段。虽事业仍是大部分群体的主题,但并不是生活的全部基本能够使工作、生活、休闲达到一定程度的均衡.尽量留出属于自己的时间事业虽作为大多数富裕群体不可或缺的部分，占据较多时间但是家庭作为心灵港湾的地位是不可替代的工作闲时，他们还是与家人共处为主，空闲时间越少，与家人63、共处的渴望越强烈富裕群体喜欢广交朋友,”四海之内皆兄弟，但并非来者不拒，还是有选择的结交重圈层，倾向于与身份相同的人交往朋友基本分两类，一类商务伙伴居多，双方存在一定的利益关系；另一类，儿时玩伴/知己好友70富裕群体总体特征价值观消费观理性消费为主，关注高品质、高品牌消费观平时购物，注重购物环境、不盲目消费、不为促销人员说辞所动奢侈品消费时，主要追求其品质而非简单的品牌追随，不会不计成本的疯狂购买，比较理性少数人会因和同圈层人攀比，而购买奢侈品平时比较关注潮流市场，新品发布等完全不同意不太同意说不清比较同意完全同意常常听取家人朋友的建议我需要宾至如归的购物环境对吸引我的商品，即使没买也会念念不64、忘我更喜欢在商场购物购物一般都比较随机我只按照自己的判断选购我很在意购物地点到家的距离为了自己高兴，常购物消费我喜欢销售人员主动地服务我喜欢沉浸在购物的乐趣中为了祝贺别人，常购物消费打折促销一般都会激发我购物去各处购物，我会下意识安排一定的周期通常制定一张购物清单网络购物总觉得麻烦多多购物需花时间和精力，觉得有压力购物结束像完成任务71富裕群体总体特征价值观投资观稳健、长期为基调，多为实业投资、房地产投资投资观稳健性投资，多是房产、实业等固定投资为主，辅以银行理财产品，少量股票产品的投资组合方式积极乐观的投资态度，能够承受一定的投资风险对未来两年内个人财富增加持谨慎的乐观态度完全不同意不太同意65、说不清比较同意完全同意我对自己的投资选择充满乐观的期待曾经获得的投资收益让我感到无比喜悦我相信自己的投资能带来高回报未知的未来给我创造了广阔的投资空间我感到未来充满诱人的投资机会市场的变化莫测让我感觉难以应付投资的不确定性让我感到焦虑不安社会经济的发展变化让我感到一种威胁我担心自己的投资会是种意想不到结局我无法承受投资失败的打击63%16%5%16%增加不变减少不知道未来家庭收入预期7272细分富裕群体特征表述目录n 细分富裕群体的特征表述富裕群体的分类细分客群比例结构细分客群特征表现73细分富裕群体特征表述分类综合事业观，消费观等诸多价值观因素，结合定性定量访谈，富裕群体可细分为尊贵显家、舒66、适享家、安逸乐家、奋斗立家、个性品家等五类群体。社会顶层家庭，物质，精神层次均高，年龄相对年长，掌握并传承丰富的社会资源。尊贵显家家庭结构稳定，物质享受丰富，重豪华，是社会财富的发动机，一般为实业企业家。安逸型事业观，理性，低调，年龄处于黄金时期，家庭结构稳定，事业健康发展，主力富裕人群。奋斗型事业观，年龄分布较广，但在心态年龄年轻，积极，进取。主观上认为还未达到享受标准，房屋的目的还限于舒适为主奋斗阶段，基本富二代，没有更多的创业经历，没有感受事业的艰难，依靠家族背景经济条件，有更多的钱去买品位舒适享家安逸乐家奋斗立家个性品家ABCDE74细分富裕群体特征表述比例结构按照定性定量中对样本的分67、析，主力人群集中在舒适享家、安逸乐家、奋斗立家三种类型中，其中尊贵显家相对较少。占比：8.4%尊贵显家舒适享家安逸乐家奋斗立家个性品家占比：22.8%占比：34.9%占比：24.2%占比：9.8%75细分富裕群体特征表述尊贵显家型富裕群体之尊贵显家型n 细分群体基本特征n 细分群体生活习性n 细分群体价值观n 细分群体消费投资观n典型客户画像76客户基本特征：社会顶层家庭，或隐尊，物质，精神层次均高，年龄相对年长，掌握并传承丰富的社会资源，人脉广泛，经济上处于资本链顶端，文化素养较高。“顶级贵族阶层”家庭收入 年收入基本在3000万元以上，且有大量其他财富，例如各类固定资产，古董字画，珠宝类收68、藏等。房产汽车拥有情况房产购置较多，不以简单数据计量，分布多个城市。车不在多，一般会有名车，视兴趣爱好而定经济特征 年龄 年龄段多集中在50岁以上，经历丰富，见识卓越，或有部分年龄略小些的客群。家庭结构 家庭结构较为多元化，但基本以年长者当家，且呈现多代同堂，世家概念较重。人口学特征 来源地 多数为当地人；或上代为外地人，自己出身在本地 行业和职业 多为利用资本优势进行各类投资，或实体企业家，或拥有较广的社会资源展开大宗贸易，为传统意义上的“资本家”。社会学特征 居住习惯 一般都住在别墅或大平层中，且居住时间较长。居住理念 居家概念较为传统，对坏境要求很高，幽静，隐私，不太愿意频繁搬家，对习惯69、性依赖较高。居住特征细分富裕群体特征表述尊贵显家型77生活习性特征：性格上多智韬情，权在谋略，不再拘泥于一般意义上对成功的追求，契合小隐于林，大隐于市的平淡生活。兴趣爱好：一般以享受天伦之乐，陶冶性情为主，对养生，文化等方面兴趣较浓。性格特征兴趣爱好社交活动：l商务活动日趋减少，但也不可或缺；l与政界接触较多；l社会名流，文化文艺界接触较广；性格淡然，人文气息较浓；普遍受到良好的教育；性格中不会刻意流露出身份地位的优越感，平易近人；爱好动静皆宜，以静为主；主要包括养生类，休闲类爱好 比如喝茶，看书，写书，字画收藏，音乐欣赏等。个性化需求：在社交活动中，朋友聚会多，尤其是对圈层社交之类的晚宴，在70、尊贵显家中较为频繁。细分富裕群体特征表述尊贵显家型78价值观表现：延续其性格特征，整体上有达到极致后的回归，反璞归真的释然，具体表现为进取却不强求，顺其自然，在许多方面较为超脱。事业观家庭观朋友观其 他各项价值观u由于事业基点相当高，自身已经不再亲历亲为，更多的是引导性的部署管理，或利用资源搭建渠道，家庭为重。u家庭是目前各方面的重心，尤其是对孙子孙女辈的培养较为用心，观念较为传统，但也不会刻意追求共处的时间；u朋友涉及面非常广，包括商界，政界，文化艺术界等，层次较高，虽广也精，但朋友间的利益关系不再是第一位；u在对孩子的培养上，基本采取的是开放式培养，引导孩子的品德教育，对健康相当关注，尤其71、是精神层面；细分富裕群体特征表述尊贵显家型79衣食住行-品味高，重视设计-不追求奢华重舒适-多为国外购买或定制型，传承的珠宝首饰多消费观：重其自然品相，档次彰显尊贵身份，不再拘泥于品牌，奢华等物质化感受。消费观u保持较高的生活品质，但不会执着于品牌，侧重高贵不重视奢华，格调与身份互相衬托，“有价无市”能较好的反应尊贵特性。-中式菜肴为主，-喜欢家里面就餐-商务应酬变少，但仍是在外就餐的主要原因-喜欢幽静，私密性较高的住宅，基本有传统府邸，注重品质、彰显稳重，厚实的身份。-出门基本有专职司机-暂无购买飞机的计划-在车的选择上，一般都选择名车，但不会多细分富裕群体特征表述尊贵显家型80投资观：投资72、观不能简单以经济数据去衡量，心境已趋向常态化，整体呈现较浓的底蕴。投资观u拥有非常完善的投资渠道和投资方式，以产业式，家族式进行运营，较为系统与成熟，心态上一般以稳健，不索求高回报为主；但对自身投资相当自信。u不排除利用自身特殊资源与渠道获取高额的投资回报；细分富裕群体特征表述尊贵显家型1.39.314.042.732.712345投 资 渠 道金融产品房产投资实体产业贸易及其他u拥有非常完善的投资渠道，涉及面非常广。对投资的高额回报有较大自信五分制：1：完全不同意5：完全同意81尊贵显家典型客户案例：家世渊博，书香门第：“自己当年算是杭州城南山路上的名媛，女儿是设计师目前在加拿大，包括杭州大73、剧院和国际会议中心之类的都是她设计的，儿子小时候就很有眼光的买了10多套房子，现在在做港口投资。老伴以前是航运局局长，是坚定的马列主义者，这与家世也有关系。”交友广泛，名流汇聚：“我们朋友很多的，大部分知识界的，文化界的，我先生他跟徐匡迪都是同学，包括许多科学院院士都是我们的世交，平时互相来望很多的，我儿子有个昵称叫南山哥，可能半个杭州城的人都认识他。”陈女士，杭州，70岁细分富裕群体特征表述尊贵显家型观点提炼：陈女士有典型的书香门第的世家特质，年轻时候从事教师工作，其丈夫及其父母辈交友甚广，与许多知名知识界人士均有交集，性格较淡薄，消费观念摆脱一般的物质需求，对房产也脱离传统的投资概念，人文74、气息浓厚。基本背景：经历较多，经历过文革等事件，拥有较高的文化素养，拥有一儿一女，儿子目前在香港从事港口投资等生意，女儿为建筑设计师，在加拿大，上海，杭州等地工作。生活形态：平时生活较为平淡，基本在家里，偶尔会去听音乐会。社交活动较少，偶尔进行一些聚会。休息日：一年会去国外数月，加拿大，美国等地去的较多。爱好：爱好文化，与知识界的交流较多，不乏名人及知名学者。客 户 语 录客 户 小 结82尊贵显家典型客户案例：崇尚旅游，追求自由：“一般情况都待在家，不在家的话，就去旅游去了。2月尼泊尔，5月去南美，9月去加拿大，目前世界各大洲都去了，南极北极都去完了。而且基本都是一个人去，感觉就是一种追求理75、想的过程。”关注养生，注重健康：“我比较喜欢社区举办的养生活动，比如我们过两天，把北京最火的养生堂请到这里来培训讲座，我们愿意花这个钱，很多人都在做养生，是花在客户心坎里，感到特别开心。”生活随性，不重形式：在生活消费，没有很多的支出，因为我们这个年龄，吃不了很多东西，除了在会所就餐外，一般在家里做，吃点青菜，鸡蛋。衣服也不需要买正装，出席晚宴，一年穿不了几次。李女士，北京，56岁细分富裕群体特征表述尊贵显家型客 户 语 录客 户 小 结观点提炼：空余时间较多，最大兴趣爱好，去世界各地旅游，几大洲和最远的南北极都去过。以家庭为生活核心。拥有房产数量挺多，属于典型的尊贵型富裕人群，具有群体号召力76、及影响力。有想法、爱生活、追求精神层面享受。基本背景：北京人，今年56岁。现已退休，之前是从事金融行业，属于老一辈革命家官二代。家庭背景为某银行总行行长夫人，目前家庭结构2口之家，因为小孩已经成家不住一起，家庭资产保守估计在几个亿级别。生活形态：平时：在自家的花园了种种树、养养花；博览杂志书刊。休息日：和以前朋友和发小同学一起聚会吃饭；消费方面：消费档次比较高端，不会刻意去追求品牌，基本以舒适实用为主。83细分富裕群体特征表述舒适享家型富裕群体之舒适享家型n 细分群体基本特征n 细分群体生活习性n 细分群体价值观n 细分群体消费投资观n典型客户画像84客户基本特征：社会显尊家庭，年龄也略为偏大77、，家庭结构较为稳定，物质享受丰富，重豪华，是社会财富的发动机，一般为企业家家庭。“财富权力阶层”家庭收入 年收入基本在2000万元以上，也有许多客户在收入上可能超过尊贵显家型客户。房产汽车拥有情况房产购置多，随自身业务发展不断购买，分布多地。非常关注，一般拥有各类豪车，会有收藏车的客群。经济特征 年龄 年龄段多集中在45岁以上，也有部分年少成功，事业发展迅速的客群。家庭结构 家庭结构较为稳定，小孩已成交或接近成家，如有孙辈一般处在幼儿期，一般会采取分开居住。人口学特征 来源地 本地为主，有许多是城市周边乡镇起家搬迁的人群 行业和职业 一般为大型企业家，分布在包括制造业实体企业，工程建筑，贸易等78、行业，也有国企高管，政府高官等职业，在社会上为创造财富的核心因素。社会学特征 居住习惯 一般都住在别墅中，或居住在品质高的高端公寓。居住理念 注重居住环境与身份的匹配性，社区人群的属性或者外界对小区的认知度也较为重要。居住特征细分富裕群体特征表述舒适享家型85生活习性特征：“意爱周洽，交往浊杂”，性格上保留了长年实干中积累的强势特征，看人看物有自身成功的特殊习惯，年纪大后也会加入一些随性的特征。兴趣爱好：由于人群组成较为复杂，兴趣爱好具有”富豪”特征。性格特征兴趣爱好社交活动：l商务活动密集，应酬较多，l完全退休前无法彻底避免；l与政界，行业官员及业内同行接触多；性格整体上较为强势；在工作中一79、般都为领导者，在家庭内部一般都是单独决定；会按照交流对象不同层级形成差异化；因人而异，爱好非常广泛；个人爱好及社交爱好均需要 包括高尔夫，网球，喝茶，聊天，娱乐等，但文化类较少。个性化需求：会有许多个性化的需求，比如海钓，收藏豪车，飙车，豪赌等“有钱人”的玩法。细分富裕群体特征表述舒适享家型86价值观表现：经历过积极，进取的阶段，已经发展为享受生活每一天的理念，保持勤奋的同时，注重个人生活与价值的展现。事业观家庭观朋友观其 他各项价值观u一般都经历过事业的起步，建设，成功这样的过程，从中保留着较重的事业心，很难将生活与工作分割。u家庭作为事业的组成部分，对事业进行较为全面的支持，如果是做私营企80、业，一般均为家族式企业，融入其中；u朋友涉及面也较广，一般有着利益上的关联，且以同行，同业，主管机构官员为主；u在对孩子的培养上，有两种方向，开放式与传统教育均有，对学习成绩一般较为宽容，但对语言，思维，社交等较为严厉；细分富裕群体特征表述舒适享家型87衣食住行-一般选择一线品牌-价格不是必须考虑的因素，更多的是想买-多为国外购买消费投资观：消费理念上较为开放，豁达，热衷高消费，不排除炫耀型消费及处在同阶层内的流行消费。消费观u持“钱就是用来花的”的消费理念，不会刻意限制消费，但也并非毫无理性，追求生活品质的高端，奢华，彰显身份。-商务应酬非常多，-朋友聚会就餐喜欢高端会所或高端酒店，-但不排81、斥家里面就餐-寻求符合身份的高端住宅，一般会考虑当地知名或者高端的住宅，-注重享受，装修豪华-车较豪华，在合理范围内选择高端车，且数量多，也有各种跑车，-暂无购买飞机的计划细分富裕群体特征表述舒适享家型88投资观：投资富于冒险性，常有较大手笔，尤其在产业转移及资本转移时。投资观u企业家的投资一般以自身产业为主，不断扩展，高管及高官一般都委托中介机构进行相关投资，自身为避嫌不太参与；u企业家也会因为一些偶发性的机遇或机会进行大规模的转移投资；包括土地投资；细分富裕群体特征表述舒适享家型投 资 渠 道金融产品房产投资实体产业贸易及其他u投资涉及面非常广，且经常抱团出击对投资的高额回报则保持一定的谨82、慎态度，底气相对较弱五分制：1：完全不同意5：完全同意6.417.349.521.35.41234589舒适享家典型客户案例：买车买房注重身份：买房子最看重的就是品质与层次，我在鹿城广场有两套，分别是800与400平方的，在上海万科有三套，都是复式的，面积很大，其他地方的房子基本也都是很高端的。车的话一般都会选择比较好的，家里面车也比较多，一般都开宾利。交友广泛，应酬很多：“平时应酬是很多的，也一般都会在比较高端的地方宴请，但是我现在是尽量叫我公司副手来做，一些场合我会去参与一下。”投资外放，转移较大：“会支持儿子投资创业，目前他在杭州开办了一个网络公司，也有上百人规模了，不会让儿子来继承自己83、的事业，因为是资源型的，目前两遍基本不干涉。”沈先生，温州，56岁细分富裕群体特征表述舒适享家型客 户 语 录客 户 小 结观点提炼：沈先生对自身的隐私较为重视，比较看重身份，浑身是名牌衣服，包包，手表等，但性格表述上，是一个自谦，传统的人，平时较为顾家，追求享受，不喜欢张扬，对于房地产有自己的理解，重楼盘档次，但对于居住体验并没有太多的要求。基本背景：从事矿产生意，做资源性的产业，起家，发家。有一个儿子出国留学回来目前落户上海，不准备让孩子接手自己的生意，今年56岁，但年纪看起来较为年轻，目前与太太一起住，母亲就住在隔壁，收入很高。消费方面：整体上追求高品质的生活的，各类奢侈品也非常多。在总84、的消费支出上，最主要的是收藏品的消费，起码占50%以上。购物主要是去国外购物，在国内的话，上海，温州，香港是主要目的地。90舒适享家典型客户案例：积极进取，事业心重：“我以前年轻的时候，就想着怎么样多赚钱，考虑怎么样升职，随着年龄的增长，因为双重压力，家庭压力，上有老，下有小，在单位是也是中间位置，压力也很大的，到处都有政治。随着年龄的增长，资格也老了，职位也很高了，这些包袱也就逐渐放下来了。”聚会应酬形式感较强：“聚会的话，一般在会所里面，宴会厅，要不就是西湖旁边的那些地方，两个极端，要不就是山珍海味，上万块钱一餐，浪费是挺浪费，不过是必须的。另外就是朋友之间，大家坐在一起聊天，喝一杯茶，肚85、子饿了，随便吃点东西，最好是杭州菜，精致，干净。”端木先生，杭州，50岁细分富裕群体特征表述舒适享家型客 户 语 录客 户 小 结观点提炼：端木先生是国企高管，低调，追求品质，又保持一份较为淡然的心态，生活上品质很高，但不会过度追求奢华，在个人生活与工作生活上能有很好的平衡，没有创业型商人的浮躁，也没有一般管理人员的维诺。基本背景：为杭州本地人，今年50多岁，有一儿子，目前在国外读博，目前身份为联通高管，以前做过老师，后来从政，进入省政府工作，后进入国企单位，一直到目前的浙江联通，收入及经济情况良好。生活形态：平时：生活状态较为规律，虽然为国企领导，出差并不是太多，基本以省内为主，在工作日基本86、居住在深蓝广场。休息日：一般居住在桃花源别墅区。消费方面购物以国外购物为主，尤其对名表非常关注。91细分富裕群体特征表述安逸乐家型富裕群体之安逸乐家型n 细分群体基本特征n 细分群体生活习性n 细分群体价值观n 细分群体消费投资观n典型客户画像92客户基本特征：理性，理想与实践深度结合，年龄处于黄金时期，家庭结构稳定，事业健康发展，为富裕人群的主力组成之一。“社会骨干阶层”家庭收入 年收入基本在1000万元左右，一般的消费重质重品味，高端消费偏向实用。房产汽车拥有情况自住型房产着重居住感受，投资性物业数量不多。车的数量也不多，一般2-3辆间经济特征 年龄 年龄段多集中在35-50岁之间，处在人87、生较为稳定的阶段。家庭结构 家庭结构稳定，一般已婚已育，孩子处在学习阶段，或于父母同居。人口学特征 来源地 多数为当地人，少部分外地人，其中同省居多；行业和职业 一般也以企业主为主，但企业规模效益相对较小，除了也有企业高管及政府官员之外，也有许多文化界，艺术界的人士。社会学特征 居住习惯 一般居住在高端公寓中，也逐步改善至别墅。居住理念 倾向于居住本身的终极改善，对面积，舒适性，安全性，环境，服务等有综合的考虑。居住特征细分富裕群体特征表述安逸乐家型93生活习性特征：性格上因人而异，享受生活，乐于生活，在性格上呈现多元化，整体上非常低调。兴趣爱好：较为现代时尚，尤其是许多以富裕阶层为消费客群的88、服务，往往是本类客群的爱好。性格特征兴趣爱好社交活动：l商务活动较为频繁，但相对较为固定；l尝试着与政界，主管单位进行交往；l社交层面较广，上下均有；性格兼具开朗，随和与紧迫，焦虑等，因人而异；普遍受到良好的教育，或有国外求学的经历，观念上先进；爱好动静皆宜，以动为主；主要有社交活动，音乐文化，体育健身运动，包括环球旅游，自助旅游，极限运动等。个性化需求：本客群的人员相对来说更懂得享受生活，对社交，旅游等较为关注，比如对潜水，徒步，登山等。细分富裕群体特征表述安逸乐家型94价值观表现：本客群贯穿“实用”准则，不会刻意压制，也不会好高骛远或一掷千金。事业观家庭观朋友观其 他各项价值观u由于事业发89、展已经成熟，过程中会将事业与家庭并重，在不耽误事业工作前提下，更多的时间来满足家庭的需求；u客观上家庭相对稳定，尤其是儿女及父母均需要照顾，主观上家庭观念较为传统，安排足够时间陪伴家人；u朋友面较广，主要分为两块，一是生意伙伴，二是各类有共同兴趣爱好的知己或玩伴，共同价值观是第一要素；u在对孩子的培养上，基本采取的是开放式培养，引导孩子独立向上的精神，会对孩子进行各类兴趣培养；细分富裕群体特征表述安逸乐家型95衣食住行-衣物上适度的奢侈品消费，但不会过度购买，看心态，多为国外购买或国内大城市购买消费观：在条件允许的情况下，追求一定的品牌化，高端化，但对于巨额的消费，也以物廉价美为核心。消费观u90、适度，实用是消费的宗旨，对于一般的奢侈品，不会刻意做购买的限制，对于豪宅名车，以能力承受，适合自己为基本。-一般选择家里就餐；-商务应酬选择环境舒适，安静健康的地方就餐，一般选择知名饭店-客群中居住公寓居多，正在进行终极的居住改善，比如购置别墅等。-购车一般量力而行，会选择一部较为豪华的车，也有一般的居家代步车。细分富裕群体特征表述安逸乐家型96投资观：在投资上一般趋于理性，一般不会进行大规模的资产转移投资。投资观u相对来讲，投资比较理性，稳健，投资的范围较广，包括自身的实体产业，包括股票，基金等各类金融投资等，也会做一些固定投资；细分富裕群体特征表述安逸乐家型投 资 渠 道u投资内容相对狭隘91、，且整体投资额相对较小。对曾经获得的投资收益感到喜悦五分制：1：完全不同意5：完全同意金融产品房产投资黄金投资简餐食物1.68.632.549.18.31分2分3分4分5分97安逸乐家典型客户案例：消费理性，花销有度：“基本不买奢侈品，买房子不是老买，买车不是老买，一年旅游，健身卡，打高尔夫球，一共加在一起，几十万就够了，买汽油，一年5万的块钱，还拿公司的支票，因为有增值税发票，衣服也不买贵的，上万的就不买了，北京的话奥特赖斯，燕莎，百盛等地方，然后，出国的时候，看好的东西，都在那里买。”热爱生活，兴致盎然：如果说我平时有什么兴趣爱好，那就是玩，包括各类旅游啦，各类球类啦，我夫人还会去参加插花92、班，素描班之类的，一般说遇到什么东西，我也都会看，去想，我很热爱工作生活。刘先生，北京，42岁细分富裕群体特征表述安逸乐家型观点提炼：刘先生，生活习惯和价值观来说，比较理智和安逸，处于乐于生活的状态。生活非常规律，对物质消费和投资都非常理性，有自己的投资逻辑和分析框架。在北京有多套房产。基本背景：北京人，今年57岁，目前经营零售商业，出于半退休状态。妻子也退休，无子女，家庭结构非常简单。生活形态：平时：生活非常规律，基本都在御园，偶尔去公司培训一下员工。生意基本也交由下面的经营班子去做。平时主要打高尔夫，健身，也喜欢家居生活，喜欢烹饪等。经常出去旅游，自驾游和国外自由行。不是太注重物质消费，平93、时去的购物场所也是传统的北京购物场所，如百盛等，偶尔也会购买手表等高端品牌。客 户 语 录客 户 小 结98安逸乐家典型客户案例：财富价值取向较平淡：“财富价值取向较平淡：财富来的时候，你不会推开，但是财富不来的时候，不会强求。心态上也是比较平和的，随缘，目前用钱的情况，支出最大的还是房子，大部分是在流动运作。”理性消费，适合为主：“出国去消费的话，也会购买奢侈品之类的，比如买些包包，买衣服，买鞋子，买手表，但是要适合我的才买，与追求面子无关，相对来说比较理性一点。”交友较多，侧重精神：“朋友的话性格千姿百态都有，非常广泛，不会刻意去考虑什么样的人才能做朋友，一般跟朋友兴趣层面交流比较多，利益94、关系相对来说比较少，娱乐性的比较多。”吴先生，杭州，51岁细分富裕群体特征表述安逸乐家型观点提炼：吴先生在生活上已经呈现安逸，闲散的状态，形象非常儒雅，价值观上追求舒适与自然，不会太刻意，不浮躁，投资理念上也以稳健为主，不会过于激进，在置业特征上，一般以自住为主，从大到小基本都关心，有明显的居家型特征。基本背景：客户本身为昆山人，后在嘉兴，杭州生活，目前主要居住在杭州，开了很多家广告传媒公司，遍布江浙，公司运作正常，自己有点退居幕后的感觉。目前50多岁，家庭收入应该在千万级以上。生活形态：公司大多有请职业经理人管理，日常应酬也很少，生活上也会有鸡毛蒜皮的一些事情，也经常下厨，喜欢在床上看书，找95、一些朋友打牌喝茶。客 户 语 录客 户 小 结99细分富裕群体特征表述奋斗立家型富裕群体之奋斗立家型n 细分群体基本特征n 细分群体生活习性n 细分群体价值观n 细分群体消费投资观n典型客户画像100客户基本特征：年龄分布较广，但在心态年龄上都较年轻进取，收入处在高端客户群的标准线之上，为细分人群中最多的一部分。“社会精英阶层”家庭收入 年收入跨度也较大，有收入巨高的群体，但多数集中在100-500万元左右，除开收入外，家底一般并无太多前几代的积累传承。房产汽车拥有情况房产购置以自主为主，一般拥有3套以上住宅。车辆以实用为主，2辆为多。经济特征 年龄 年龄段跨度很大，心态上大多保持乐观向上。家96、庭结构 家庭结构组成丰富，两口之家，二代同居，三代同堂的情况均有。人口学特征 来源地 当地人与外来落地的人群均多；行业和职业 职业以小型私营企业主，各类文化，文艺事业从业者，业内有名气的各类律师，咨询，销售，出版等人群为多，也有官员及企业高管。社会学特征 居住习惯 一般居住在高端公寓内，也有多年前购置别墅客群。居住理念 居家综合考虑，注重居住的便利性，周边配套，亦会考虑居住的舒适性与身份象征。居住特征细分富裕群体特征表述奋斗立家型101生活习性特征：性格上如果是企业主，创业者则充满激情，文化，律师，销售等人群则充满职业性，积极，勤奋是主要表征。兴趣爱好：一般都注重随意性，简便性，拒绝繁琐。性格97、特征兴趣爱好 积极、勤奋、充满激情；职业性很强，熟悉自身；性格中不乏强势的一面，但一般都能照顾全面；兴趣爱好整体上受时间限制，较为随意，以简单可行为主；主要包括文化类，及与人交流的一些活动。个性化需求：一般承担“配合者，传递者”的角色，而非“领导者”但在具体事务中，很可能承担组织者的作用。社交活动：社交活动较为密集，也处在一个想办法增加社交活动的过程中，一个明显的特征是法律，咨询，销售等人群社交中圈子不仅集中在自身行业。细分富裕群体特征表述奋斗立家型102价值观表现：表现为与安逸享家较为相反的特征，积极，进取，事业心重，交际广泛是本类型价值观的核心体现。事业观家庭观朋友观其 他各项价值观u事业98、心很重，生活重心围绕着事业展开，精力主要付诸于此，一般为飞行达人，基本年纪较大，也基本如此。u家庭观在整体上服务于事业，如果是办企业，家庭与事业甚至很难分割，其中不乏各类离异者；u朋友涉及面非常广，或多或少都有利益关联，尤其是各类律师，咨询，销售等从业，朋友更多，但知己较少；u在对孩子的培养上，相对比较严格，且部分规定了一些发展轨迹促成孩子成长，出国受教育较多；细分富裕群体特征表述奋斗立家型103衣食住行-注重实用，舒适，-不会买掉面子的，但也不会刻意买奢侈品-购买渠道丰富消费观：在消费观念上较为保守，性价比是首要要素，在消费标时，会保持克制，消费边界相对较低。消费观u受到艰苦创业或白手起家的99、过程影响，在消费上倾向于保守，尤其对没有必要的东西，会综合考虑性价比，甚至压抑消费。-家里就餐为主，-喜欢吃本帮菜-外出一般就近就餐，商务活动视层级而定；-居家综合考虑，注重居住的便利性，周边配套，亦会考虑居住的舒适性与身份象征。-除特殊兴趣外，拥有车辆不多，会有主打车，出差较为频繁，以飞机为主；细分富裕群体特征表述奋斗立家型104投资观：由于自身在不断拓展生意或财富创造过程中，会对自身产业进行持续追加投资，但在投资上尽量避免高风险。投资观u投资观念上以稳健为主，对高风险，没必要的投资基本拒绝，一般以金融投资为主，但做企业的会根据市场判断，做本行业关联投资；u在投资渠道上，基本以朋友信息为主；100、细分富裕群体特征表述奋斗立家型投 资 渠 道金融产品实体产业黄金投资u在投资上，优先自身产业，有余钱才考虑其他对未来两年家庭收入的预期较高房产产业63.015.64.516.9增加不变减少不知道105奋斗立家典型客户案例：高消费较为保守：“平时如果出去吃饭，一般性选择安静一点的餐厅，茶馆，不会去太高级的地方，觉得没什么必要的，除非是一切正式场合，需要进行一个排场，那是去做事情的不是去吃东西的。在购买东西的时候，奢侈品东西倒是不错，但我基本不买，不是特别追求。”兴趣爱好比较随意，重简单：“平时自己有没有什么练琴啊，写书法啊这种兴趣爱好，一方面兴趣不大，第二也没时间，我以前还会看看电视，比如美剧，101、但现在看美剧也没有时间，就不追了，好像很难说清楚我现在有什么爱好，如果有的话估计就是工作吧。”田女士，杭州，28岁细分富裕群体特征表述奋斗立家型观点提炼：由于职业原因及父母常年不在身边，个性较为独立，不太恋家。为人较为活泼。家底殷实。平时工作繁忙，应酬较多，自己的空余时间喜爱健身等。基本背景：杭州本地人，杭州青年报社房地产板块记者。28岁，单身，平时一个人独住。爸妈在香港。生活形态：平时：基本投入在工作上，休息日主要就是睡觉健身，很喜欢旅游，但是工作较为繁忙，时间不多。在消费方面，综述：为人较为朴素。不太追求时尚。但较为追求品质。购物主要就在杭州大厦及香港。客 户 语 录客 户 小 结106奋102、斗立家典型客户案例：工作忙碌，应酬很多：“目前出差较多，到分公司去看看，一般是隔一个来月，一般在外面待7天，10天，现在应酬比较多，应酬多一些，有一些客户关系处理啊，协调这些事儿比较多。经常要到酒店里面吃吃饭，聊聊天，出去打牌啊、娱乐啊，比较伤身体，也想着改变下方式。”消费投资较为实际：“在海南三亚买房，平均3、4万块钱一平，肯定要至少买100平米，这样的话至少要300、400多万，这些钱放在银行里面存利息，一年4个点的利息的话，买理财产品的话还要更高一些，5、6个点，300万就有4、5万，你拿4、5万到亚龙湾能住多长时间啊？”王先生，济南，40岁细分富裕群体特征表述奋斗立家型观点提炼：消费观103、念有时会受妻子的影响，会消费一些奢侈品。但是自己生活比较简单，认为家庭和事业应该兼顾。对财富比较看重，觉得财富是体现自我价值。基本背景：王先生，40岁，烟台人，山东测绘公司董事长。妻子较年轻，工作很忙，暂无小孩，目前正在计划中。生活形态：平时：平时工作较忙，应酬也较多。基本没有休息日，也没有太多爱好，平时消费比较随意，较大的支出为房产支出，主要为妻子喜欢，包。手表，都会到国外购买，主要是香港、澳洲。济南主要在恒隆消费。客 户 语 录客 户 小 结107细分富裕群体特征表述个性品家型富裕群体之个性品家型n 细分群体基本特征n 细分群体生活习性n 细分群体价值观n 细分群体消费投资观n典型客户画像104、108客户基本特征：年轻，富有多金，基本为富二代群体，其自身的财富创造能力相对有限，一定程度上其家庭背景促成其高端人群地位。“财富英才阶层”家庭收入 年收入一般相对较高，且不能以简单的数字计量，多为富二代，与家庭的整体状况息息相关。房产汽车拥有情况房产购置较多，且分布多个城市。一般拥有各类名车，商务车较少，个性跑车多。经济特征 年龄 年龄段较为年轻，一般不会超过40岁。家庭结构均尚未成家或成家不久，一般未育，如有孩子，则较小。人口学特征 来源地 一线城市客群，多为外地人为主，三四线多以本地人为主。行业和职业职业上无明显的归类特征，与家庭的背景关联很大，尤其是企业主后代，当然也不乏从政或从商的。105、社会学特征 居住习惯 喜欢独居，与父母分开居住。居住理念 在居住体验上倾向于繁华，舒适，便利；地段与品质是首要考虑的因素。居住特征细分富裕群体特征表述个性品家型109生活习性特征：向往自由，随性的生活，坚持理想和目标，不拘一格，在外界看来可能有点“败”。兴趣爱好：重品味，重新奇，愿意接受许多新鲜事物，尝试并追求这种生活。性格特征兴趣爱好 自由，随性，乐观，豁达，低调与炫耀的类型均存在，理想化，略偏执，有点娇贵；性格中会刻意或不刻意的流露出优越感，；兴趣爱好比较广泛，在无经济压力，且事业压力也不大情况下，呈现出许多爱好的分化；包括赛车，旅游，娱乐，极限，收藏及其他特殊爱好；个性化需求：l在发展兴106、趣及与朋友交往过程中，钱不是第一位考虑因素；但也会有所节制，一般都是饭局埋单的人；社交活动：l社交活动较多，但许多社交活动与自身兴趣爱好有关，与家庭生意无关；l喜欢自由，多与其他富二代接触；细分富裕群体特征表述个性品家型110价值观表现：，或多或少有一种水到渠成的优越感，但客户群体本身没有非常清晰的价值观认知，还处在变化稳固中。事业观家庭观朋友观其 他各项价值观u本类客户的事业观有分化，但基本都处在奋斗中，只是其积极进取的态度及紧迫感没有白手起家的强烈。u家庭观念较为平淡，尤其是对自身家庭的组建，由于交际活动较多，因此对家庭的关注没有太多精力支配；u朋友相对其他几大分类，较为狭窄，主要以自身朋107、友及有同等背景的人为主，以兴趣爱好为主要纽带；u在自身的培养及学习上，以语言及交际能力为主，除个别外，大多对学识，文化素养等没有太多追求；细分富裕群体特征表述个性品家型111衣食住行-重品牌，重象征-款式多样，且更新率非常高，多为国外或国内一线城市购买。消费投资观：消费能力强劲，以自身爱好为主，会形成群体性消费，攀比性消费。消费观u整体消费能力较高，对奢侈品有一定追求，且在朋友圈子内会容易形成群体消费风，甚至对名车，豪宅也会进行共同消费。-喜欢各类新式餐饮，-出入各类高级餐馆酒店，但也不避讳特色店-吃什么不重要看和谁吃-喜欢幽静，私密性较高的住宅，基本有传统府邸，注重品质、彰显稳重，厚实的身份108、。-一般周边出门基本为自驾车，且车基本为新款，以动力性能较好的跑车类为主。细分富裕群体特征表述个性品家型112投资观：，投资整体上较为散乱，与自身爱好相关性较大，缺乏系统性与实践性。但不乏其中成长性很快的个案。投资观u投资观较为原始，并没有形成系统的投资概念及眼光，更多的是根据自身的兴趣及家庭的影响，从而较为顺利的持续下去；u朋友之间互相影响也会形成投资一些决定；细分富裕群体特征表述个性品家型投 资 渠 道金融产品房产投资实体产业贸易及其他u家族及朋友影响较大，较为零碎，但相当广泛。对投资的高收益非常看重并自喜五分制：1：完全不同意5：完全同意0.7 4.523.150.720.9123451109、13个性品家典型客户案例：居住上以方便为主，但也有改善需求：“我现在住在一个公寓里，挺好的，环境也不错，公司走路二十分钟，开车五分钟，很方便，觉得没有问题。买万科房子，是属于超前消费，说实话，一方面买的时候价值还是有的，第二个方面以后是有这个生活品质的要求。其实买这个房子的时候，说难听一点，像这种房子，到某酒店，也是一样的。”在培养方面注重管理，经营学习：“我现在还是在坚持看书，除此之外，还在读一些金融课，对我的管理有帮助，也计划着等孩子长大就送出去留学，最好是英国的商学院，中国的不行，甚至我现在在公司里面讲的，我觉得比中国商学院的课程要好。”肖先生，上海，30岁细分富裕群体特征表述个性品家型110、观点提炼：非常有自信、有眼光、有头脑的一个创二代，秉承自己的梦想，力争做钢材行业的“乔布斯”，为中国的天空更蓝尽自己的力量，还会继续为自己的事业所努力，较为拼搏。基本背景：肖先生，82年，福建人，父亲从事钢材生意20余年，现公司位于上海大柏树钢材市场，25岁时接手公司，经历过08年的经济危机，颇有阅历；接手公司后着眼于将传统的钢材贸易改制，设置更好的供应链管理，转型成功，目前公司每年营业收入10几亿。生活形态：现在节奏不是特别快，但之前过的是“三陪”的日子，天天夜总会，但公司成功转型，自己就是去公司坐班，具体的事情让手下去操作，中午还会打打篮球。客 户 语 录客 户 小 结114个性品家典型客111、户案例：跟随家族生意，锻炼自己：“家里是从事建筑行业的，我刚刚国外大学读完金融专业回家，负责家里面机械方面的生意，做管理工作，平时还有点忙，但比较自由。”不参与大额投资，较无系统性：“我一般不太参与各种投资，理财产品一般也不会买，股票会有一点投资，基本自己操作，因为这种我们本身不是很在行，也不会放很多的本金去做。”人生轨迹已经铺就，延续家族发展：“我爸妈对我们管理非常严格，理念也传统，肯定会留在下一代，他们完全是为我们铺好路了，在这种情况下我们也在努力适应原本的体系，并利用我们学到的逐步改善环境。”王先生，舟山，26岁细分富裕群体特征表述个性品家型观点提炼：整体表现比较低调，重圈层，会将自己和112、低层次的人明确撇清界限，姐姐表现相对平易，但涉及财产问题均拒谈。整体思路相对开放，努力将自己国外所学用于企业之中。基本背景：王先生，25岁，富二代，父亲购买了万科长峙岛别墅，地上地下总计1000平，属于别墅中第三大的，高中出去澳洲读书然后大学研究生回国不久，刚开始接触家中事业,即将结婚，女朋友宁波富二代，留学时同学。生活形态：平时健身，但都以相对安静的运动为主，桌球之类，运动量大的不太参与。国外六年去过很多国家，规划一年旅游一次。平时杭州大厦、香港购物，姐姐妈妈比较关注奢侈品，王自己对豪车感兴趣，目前家中7辆车。客 户 语 录客 户 小 结115富裕群体总体特征目录n 细分富裕群体的差异基本属113、性差异价值观理念差异消费行为差异投资行为差异116细分富裕群体特征表述群体差异细分富裕群体基本属性差异：财富，年龄，家庭等基本属性尊贵显家舒适享家安逸乐家奋斗立家个性品家财富，年龄，家庭等基本属性财富，年龄，家庭等基本属性财富，年龄，家庭等基本属性财富，年龄，家庭等基本属性综合属性高综合属性低财富顶层，年龄大，成员多财富上层，年龄大，成员较多财富中等，跨度大，年龄较大，成员不多财富相对较少，年龄不大财富跨度大，年龄小117细分富裕群体价值观理念差异：事业，家庭，朋友等价值观尊贵显家舒适享家安逸乐家奋斗立家个性品家事业，家庭，朋友等价值观事业，家庭，朋友等价值观事业，家庭，朋友等价值观释然现实传114、统世家，重传承，“尊贵”经历较丰富，反璞归真理性，低调，注重品质感积极进取，勤奋，着重利益价值观跨度较大，且在改变，逐步稳固中事业，家庭，朋友等价值观细分富裕群体特征表述群体差异118细分富裕群体消费行为差异：消费观尊贵显家舒适享家安逸乐家奋斗立家个性品家消费观消费观消费观奢华实用不拒绝奢华，但不刻意追求，这是自带属性适合自己，价格不是首要因素理性，注重实用性，舒适性较为现实，会压抑高消费整体偏向奢华消费观细分富裕群体特征表述群体差异119细分富裕群体投资行为差异：投资观尊贵显家舒适享家安逸乐家奋斗立家个性品家投资观投资观投资观激进保守“资本家”，系统性资本运作会进行大规模投资转移与扩张理性，115、稳健为主，投资范围广除自身产业拓展外，整体上趋于保守无太多系统性的投资观投资观细分富裕群体特征表述群体差异120“宅者，人之本，人因宅而立，宅因人而存，人宅相扶,感通天地。”摘自宅经经过上面阐述，我们了解了富裕群体消费行为、投资偏好、价值观等各方面内容。接下来便产生疑问，俗话说，“三句话不离本行“，这些富裕群体置业有哪些特点呢？对目前房屋有哪些意见或者看法？他们对房产的进一步需求如何？以下将重点描述客户对产品需求特征121n 置业行为n 现有居住体验n 未来产品需求n 未来楼市看法122富裕群体产品需求描述目录n富裕群体产品需求描述置业经历及考虑因素现有居住体验未来产品需求未来楼市看法123置116、业行为n 置业经历n 购房动机n 购房考虑因素1243%25%41%31%第2次第3次第4次4次以上尊贵显舒适享安逸乐奋斗立个性品第2次第3次第4次4次以上这些富裕群体都有丰富的置业经历，购房4次或以上居多，他们期望通过购买房产进一步改善生活质量，并得到保值增值。置业经历富裕群体置业经历不同细分群体置业经历125购房动机富裕群体购房主要以改善性居住条件为主。随着财富的进一步积累及家庭成员变化等因素，他们期望进一步提升居住舒适度改善居住“之前买房并不是为了投资，后来发现最有保值的还是房产。”杭州 杨建国 翡翠城居住人口变化保值增值立足安居“在南京创业，能买上万科的别墅居住，一直是我的梦想。”南京117、 葛卫兵 万科玫瑰园“之前买房并不是为了投资，后来发现最有保值的还是房产。”北京 徐红彬 御园“我现在家里有三个小孩，等小孩大了，房间就不够用，考虑换更大房子。”北京 李萍 御园45%45%25%20%17%8%改善居住/生活环境居住人口变化保值/增值立足、安居居住便利性其他富裕群体购房动机126购房考虑因素居住环境是富裕群体购房时考虑的重要角度因此，地段区位、周边配套、小区环境、开发商品牌、价格是他们购房时考虑的重要因素价格开发商品牌地段区位周边配套小区环境 道路交通/公共交通、离市区距离等 完善周边配套是客户较为关注因素 高性价比产品受市场追捧 绿化率、树种、水景等 比较认可万科品牌46%118、44%35%35%30%22%13%12%11%6%4%3%2%2%2%地段/区位小区及周边配套小区环境/景观开发商品牌价格物业服务周边人口素质户型设计房屋质量建筑外观/外立面住宅性能是否装修房公共区域会所服务其他富裕群体购房考虑因素127现有居住体验n 现有房屋评价n 园区服务体系评价128现有房屋评价别墅类客户受访者对已入住的别墅还是十分满意的，且普遍给出9分的满意度评分。他们对万科的景观、建筑风格等都表示非常满意，而且认为入住万科的物业能够让他们更自豪于人前。满 意小区规划自然景观、生态环境建筑风格户型空间布局功能区分合理物业管理不 满 意户型结构仍需完善，加大对空间的利用率特别弥补储物119、空间的不足周边配套不够完善产品细节上华而不实，如石材地面不吸水会所的经营没有成气候129现有房屋评价公寓类客户受访者对已入住的公寓还是认可的，且普遍给出78分的满意度评分。但各地方的公寓整体品质还是层次不齐的，南方的客户较北方客户的满意度较高景观建筑风格附赠空间户型上朝向、采光好、功能区分合理物业管理小区环境部分空间面积太小（如厨房、客卫、次卧、地下车库、衣帽间）部分功能间设置欠合理周边配套不完善停车位的不足装修材质上和细节上都很欠缺的，与整个建筑风格和环境稍有逊色的不 满 意满 意130评价因素权重个性品家奋斗立家安逸乐家舒适享家尊贵显家小区规划1分1分1分1分1分1分园林绿化1分1分1分1120、分1分1分立面设计1分1分1分1分1分1分户型与布局设计1分0.5分1分0.5分0.5分0.5分地段1分1分1分1分1分1分交通1分1分0.5分1分1分1分周边配套1分0.5分1分1分0.5分0.5分会所设施1分1分1分1分1分0.5分装修标准1分0.5分1分0.5分0.5分0.5分物业服务1分0.5分0.5分1分0.5分0分参考权重总体评价10分89987现有房屋评价细分客群受访者中奋斗立家、安逸乐家的满意度评分是最高为9分，认为万科物业是高品质的代言，其次是个性品家、舒适享家、尊贵显家，认可万科物业同时也希望在某些细节要有所提升131总体而言，业主对万科园区服务体系的都非常支持，有八成的客121、户对整体服务体系满意园区服务体系整体满意度客 户 语 录“现在家庭里都有小孩子，如果有这种文化设施当然很好，也给孩子一个互相交流平台了。”济南 宗日敏 全运村“主要看这种生活服务设施怎么做了，千万不能做杂了，不要对外，主要是服务园区客户”杭州 任旭荣 兰桂“我觉的设个健康咨询小门诊，挺好的。现代人对健康越来越关注了。”北京 陈静 万科御园1%1%18%57%23%非常不满意不太满意一般比较满意非常满意园区服务体系整体满意度132客户对园区服务体系知晓程度最高的是户内维修服务，其次是“海豚计划”42%57%61%62%71%72%74%75%75%75%80%82%83%85%85%85%85%122、85%88%93%知道家居9日焕新服务知道衣物收洗服务知道农产品配送服务知道便利早餐服务知道置换服务“知道绿之恋”文艺晚会知道组建园区文化活动团体知道摄影比赛知道运动会知道旅游服务知道电影节知道健康咨询（讲座、义诊等）知道绿城在推行园区生活服务体系知道建立健康档案（或业主信息档案）知道乒乓球比赛知道健康知识宣传（短信、物料等）知道桶装饮用水配送服务知道家政服务知道“海豚计划”知道户内维修服务园区服务体系服务细则知晓情况园区服务细则知晓情况133园区服务体系服务细则参与情况44%56%63%64%70%73%77%83%88%参与乒乓球比赛参与“海豚计划”参与电影节参与健康咨询（讲座、义诊等）参123、与桶装饮用水配送服务参与家政服务参与健康知识宣传（短信、物料等）参与建立健康档案（或业主信息档案）参与户内维修服务客户对园区服务体系参与度最高的是户内维修服务，其次是建立健康档案园区服务细则参与情况134客户对园区服务体系中的户内维修服务、建立健康档案、健康知识宣传、家政服务、桶装饮用水配送的服务满意度较高园区服务体系服务细则满意度桶装饮用水配送服务家政服务健康知识宣传（短信、物料等）建立健康档案（或业主信息档案）户内维修服务非常不满意不太满意一般比较满意非常满意园区服务细则满意情况135未来产品需求n 社区规划需求n 社区配套需求n 产品属性需求n 物业服务需求n其他136产品基本属性需求物124、业类型 物业类型的客户需求：独立别墅、中高层（12-18层）、多层（4-7层）带电梯 是客户需求较多的物业类型超高层（32层以上）高层（19-32层）中高层（12-18层）小高层（8-11层）多层（4-7层）不带电梯多层（4-7层）带电梯平层/低层（1-3层）建筑独立别墅叠加加别墅联排别墅6.6%1.5%23.5%6.7%12.9%8.1%12.1%13.1%9.8%5.8%产品物业类型需求137产品基本属性需求户型户型的客户需求：未来打算购买产品户型主要以三房产品，其中，三房二厅二卫产品最受到客户追捧(25.6%)三房一厅一卫三房一厅二卫三房二厅一卫三房二厅二卫四房二厅二卫四房二厅三卫五房及125、以上不设隔墙，自由设计户型其他8.6%2.1%19.2%16.6%11.9%25.6%3.0%3.7%7.3%产品户型需求客 户 语 录“现在父母都不和自己住一起，宁可住在同一小区，所以三房基本能满足生活空间”舟山 夏善波 百合公寓“我买的房子基本都是三房，如果需要更大的面积，就准备换别墅了。”济南 刘海东 全运村“三房技能自己住，也能做投资，性价比比较高。而且我们家人口也不多，基本就够了。”北京 陈静 北京御园138产品基本属性需求面积需求面积的客户需求：面积的需求集中在181-200平米，比例为18.9%，其次，对201-250平的需求比例也较大，为13.6%2.0%需 求 要 点 对于万126、科客户所拥有的房产数量基本都是4套以上，所以他们对于面积需求都偏大，集中在181-200平米以下，以大三房为主。对于万科部分的购房业主，他们希望有更多的功能间，使生活品质有更大提升，对于面积需求基本集中在201-250平米。超过500平米的户型面积，客户需求较少，因面积过大，总价太高。大多数客户对于价格承受能力还是有限产品面积需求140以下141-160161-180181-200201-250251-300301-400401-500500以上说不清4.5%5.6%12.5%9.8%13.6%18.9%8.2%11.3%13.8%139产品基本属性需求承受房屋价格8000以下8001-100127、0010001-1500015001-2000020001-3000030001-4000040001-5000050001-8000080001-100000说不清100万以下101-200万201-500万501-800万801-1000万1001-1500万1501-2000万2001-3000万3000万以上说不清承受房屋价格：总体而言，客户承受房屋单价集中在15001-30000元/平，承受总价201万-500万价格区间2.4%1.0%1.4%6.4%6.8%21.4%28.4%10.6%12%9.6%3.0%1.1%2.0%6.0%7.0%9.4%18.5%28.5%18.1%6.128、4%承受房屋单价承受房屋总价140评价因素产品风格偏好客户语录参考图片别墅类客户造型风格偏好：欧式西方古典，如：法式风、英国风、意大利风、西班牙风、北美风原因：在于其典雅、贵气、浪漫、厚重的风格彰显奢华尊贵“我就喜欢现在我买的法式风别墅，我也看了这么多楼盘了，万科的法式风格别墅是打造最好的”南京 万科玫瑰园 吴珊“意式的看起来高档一点，比较浪漫典雅”南京 万科玫瑰园 孙斌公寓类客户造型风格偏好：古典典雅气质，如：artdeco风格，但线条简洁不繁琐；采用仿石材或高档面砖处理墙面，产品具有价值感和稳重大气的气质特征；原因：精致的建筑细节、石材质感增加了建筑的份量，充分打造出豪宅身份的华丽底蕴“我129、买了这么多房子，还是觉的万科的干挂石材稳重大气建筑风格还是我最喜欢。”济南 万科全运村 刘海东“从风水角度来讲，玻璃幕墙的风水不是很好，所以我买房子一般都选择石材面砖类的”济南 万科全运村 宗日敏社区规划需求产品风格别墅类客户的产品风格偏好是欧式西方古典的法国风、英国风、意大利风，公寓类客户的产品风格偏好是沉稳厚重的干挂石材，能彰显其沉稳内敛141社区规划需求主入口景观主入口景观的客户偏好：树阵、花海为主，辅以大型喷水池和雕塑广场，注重生态环境与人文环境的结合树阵、花海大型喷水池广场、雕塑等硬质景观无所谓其他45.8%36.1%32%14%1.8%主入口景观客户需求142最关注的功能间统计：通130、过定量统计总体客户最为关注功能间为客厅、主卧、厨房产品功能间需求总体客户客厅主卧厨房餐厅阳台主卫客卫步入式衣帽间储藏间玄关书房次卧健身房走道其他洗衣房佣人房1.3%1.6%2.0%2.8%3.5%5.0%5.5%6.2%7.2%7.5%9.1%10.8%17.0%22.0%34.5%56.3%70.0%功能间总体客户需求143客厅主卧主卫厨房儿童房 娱乐空间客房储物间客户语录总体个性品家“挑高，门要大一点，现在别墅都两边打开很大的，三倍那么大；露天温泉游泳池；窗户以落地窗为主”南京 葛劲佳 玫瑰园奋斗立家“我比较在意卧室，因为这是我睡觉地方，在这个空间待的时间是最长的”杭州 陈文宪 春江明月安131、逸乐家“儿童房一定要敞亮（采光、通风好），也有利小孩成长。”北京 徐红彬 北京御园舒适享家 “客厅要挑空的，兼具招待和享受功能；要通风有地方挂一幅很大的画，让我放一个三角钢琴。”济南 李斌 全运村尊贵显家“我觉的万科房子都挺好的，就是缺少储物间，在使用上就华而不实了。”北京 刘华君 万科御园个性品家、舒适享家和尊贵显家客户更注重空间的享受功能奋斗之家、安逸乐家更关注空间的实用功能客厅和主卧是所有客户最关注的功能间产品功能间需求细分客户144总体客户未来购房还是会倾向于精装修房，但也有少数受访者表示会选择毛坯房，装修风格倾向于欧式、中式、美式风格，提供的装修品牌一定要好，更看重品质装修标准需求总132、体客户反对客户：少数受访者表示会选择毛坯房赞成客户：多数受访者表示，未来购房还是会倾向于精装修房对 精装修的 看 法“不希望自己住的房子都是千遍一律的，没有个性”南京 黄华 万科玫瑰园“我买的别墅，自己喜欢设计，希望通过家里展现自己的兴趣爱好，所以我喜欢毛坯。”上海 戴总 玫瑰园“除非是很有品质装修，否则我宁可自己装修，质量能得到保证”济南 宗日敏 全运村“万科房子装修品质非常好，所以只要买万科房子，当然选择精装修。”济南 陈家波 全运村“精装修省时又省力，也不担心没有个性化，因为可以通过自己软装修来实现。”北京 李莉 万科御园“只要装修品质能得到保证，我更倾向精装修，我自己都不一定能装修这么133、好。”温州 陈上松 鹿城广场建议：精装修：1、考虑装修品质，品牌和细节上都要精心打造。2、考虑实用性，功能性和美观要有，豪华且使用；3、考虑装修风格，可以采用定制式装修，避免装修风格雷同，不能彰显个性化145装修标准需求细分客户0.010.020.030.040.050.060.070.0装修品质装修材料的环保性开发商品牌装修产品售后服务装修的功能实用性装修的档次品质装修设计的美观其他个性品家奋斗之家舒适享家尊贵显家安逸乐家装修标准细分客户需求：各类客户对装修材料的环保性、装修品质这两方面的关注度最高装修标准细分客户需求146物业管理需求总体客户总体客户最关注的物业管理服务是安保、管家、保洁和134、维修维护服务，这类物业服务被大部分客户所需求安 保维 修维 护保 洁管 家服 务“一个人身安全问题，因为每个人过来做生意的人他都希望安全设施比较全一点”杭州 蔡丹红 桃花源“维修方面我觉得蛮重要的；各方面维修，服务态度肯定是最重要的”济南 刘海东 全运村“把小区的公共卫生打扫好，不要到处脏兮兮的”温州 陈上松 鹿城广场“不用请阿姨，有专门的团队物业管理，事前预订就可按时准备好，像酒店式管理”上海 肖章文 玫瑰园147物业管理需求细分客户最关注的物业服务客户语录第二关注物业服务客户语录个性品家安保“我觉得小区的安全问题很重要”北京 郭伟 万科御园管家“家里东西坏了，可以有专业的维修人员上门服务”135、南京 葛劲佳 玫瑰园奋斗立家安保“安保方面最重要，不能杂七杂八的人都进去，总归感觉那些人会不会偷东西”温州 黄忠 鹿城广场维修维护“维修方面我觉得蛮重要的；各方面维修，服务态度肯定是最重要的”济南 刘海东 全运村安逸乐家管家保洁“把小区的公共卫生打扫好，不要到处脏兮兮的”温州 陈上松 鹿城广场舒适享家安保“一个人身安全问题，因为每个人过来做生意的人他都希望安全设施比较全一点”杭州 蔡丹红 桃花源安保“不用请阿姨，有专门的团队物业管理，事前预订就可按时准备好，像酒店式管理”北京 徐宏彬 万科御园尊贵显家安保“安全很重要，保安不能太少了，毕竟地方偏的”上海 戴总 玫瑰园管家“不用请阿姨，有专门的团136、队物业管理，事前预订就可按时准备好，像酒店式管理”上海 肖章文 玫瑰园各类客户最关注的物业管理服务都是安保，其次是管家、保洁和维修维护服务“打扫卫生是基础，吃饭要有厨师、服务员上门服务”上海 林珍 玫瑰园148社区配套需求首要配套次要配套客户语录个性品家运动类游泳池、健身馆、羽毛球场、网球场娱乐类酒吧、咖啡厅、茶吧“一般都是基本的配套总要有的；像打打高尔夫，网球场，篮球场，游泳池，在小区锻炼要方便很多。”南京 葛劲佳 玫瑰园奋斗立家购物类便利店、超市教育类儿童托管服务、幼儿园、小学“现在住的玫瑰园周边配套不成熟，希望在园区内设置一些便利店、超市，生活就方便些。”济南 陈刘海东 全运村安逸乐家教137、育类儿童托管服务、幼儿园、小学运动类游泳池、健身馆、羽毛球场、网球场“为了小孩读书方便，我买房子先要看看周边学校有么，教学质量怎么样，都是我购房考虑因素。“北京 徐红彬 北京御园舒适享家运动类游泳池、健身馆、羽毛球场、网球场餐饮类特色餐厅、茶餐厅、面包房“人上了年纪，越觉得身体才是最重要的，所以现在越来越注重身体锻炼，所以配置运动类的配套是非常重要的。”杭州 陆建华 翡翠城尊贵显家运动类游泳池、健身馆、羽毛球场、网球场娱乐类酒吧、咖啡厅、茶吧“有一些泳池啦，打球啊，网球啊，有的时候带着朋友去的话，即可以玩很多的运动设施又可以在园区内聚会吃饭。”北京 陈静 北京御园客户对于各类物业社区内部各配套138、中，需求度次序依次为运动类娱乐类餐饮类购物类教育类149综合性会所（包括中西餐饮、会议室租赁、美容SPA等上万元功能）74%无所谓14.8%非综合性会所11.1%会所类型需求运动健身棋牌等休闲娱乐中高档餐饮美容SPA咖啡酒吧其他1.7%16%21.5%33.2%39.8%59.7%会所配套需求总体客户对于会所形式需求更加青睐综合性会所，对于会所功能类型需求更加喜欢运动健身类功能150量身定制，彰显个性化庭院装修方面选择：其他需求从庭院配套、公共区域配套、架空层活动设施的客户需求可以得出，当前目标客户都较崇尚健康、生态，对生态环境和自身健康意识尤其关注健身步道，崇尚健康公共区域配套选择：活动草坪139、，彰显生态化庭院配套设施选择：儿童活动器械、健身器械架空层活动设施选择：“住别墅就是体现个性化，所以我不希望千篇一律装修，最好能根据客户喜好量身定制”南京 黄华 玫瑰园“现代人越来越关注健康，我希望在公共区域多设置一些健身方面的，比如健身步道。”舟山 夏善波 百合公寓“在庭院配置上，草坪是不能少的，不但生态休闲，而且也赏心悦目”杭州 杨建国 翡翠城“现在家庭都有小孩，儿童活动器械室不可少的，也能让小区孩子在一起玩耍。”济南 宗日敏 全运村151对于万科的看法是否会选择万科房产超过半数的客户都表示未来还是会选择万科的房产，主要原因是“万科品牌”、“建筑风格”、“环境设计”这三项对业主是最有吸引力140、7.0%8.0%19.0%37.0%29.0%可能性很小有可能可能性一般可能性大非常可能客 户 语 录“今后如果买房，我还是优先考虑万科，万科房子就是品质的保证”海宁 魏玉芬 百合新城“我之前也看了很多房子，环境做的最好的就是万科了，所以北京御园三期推出，我还想买一套。”北京 刘天摩 北京御园“以前我不知道万科，但自从我买了万科的房子，我就喜欢上万科了，它是我曾经梦想的居住。”南京 吴珊 玫瑰园是否会选择万科房产152对于万科的看法是否会推荐万科房产客 户 语 录“我们家亲戚加在一起在玫瑰园已经买了5-6套，因为有好的房子大家都会推荐的。”南京 黄华 玫瑰园“我很乐意推荐万科房子给朋友，因为我141、觉得住在万科是种身份体现。”杭州 马建国 桃花源“我买房子一般也是朋友推荐，所以有好的品质的房子我也会推荐朋友的”温州 沈国林 鹿城广场4.4%5.6%18.0%42.0%30.0%可能性很小有可能可能性一般可能性大非常可能超过七成的客户都表示未来还是会推荐亲朋好友购买万科的房产，主要原因是万科已在市场中建立起良好的口碑，客户认为住在万科是一种身份的体现是否会推荐万科房产153未来楼市看法154未来房地产楼市的看法未来商品房价格客户认为未来商品房价格将一直保持平稳占到26%，其次客户认为未来市场说不清客 户 语 录“你看现在一二线城市价格是有所下降，但现在三四线城市房价基本是价格还是涨的，但幅142、度不是很大。”南京 孙斌 玫瑰园“中国的刚需还是很厉害的，地方政府也不希望房价下降，近期价格基本是保持不变的”杭州 杨建国 翡翠城3年内逐步上升1年内上升，3年内保持平稳1年内上升，3年内下跌一直保持平稳3年内逐步下跌1年内下跌，3年内保持平稳1年内下跌，3年内上升说不准/不清楚其他1.6%“未来房地产市场真的不好说，但国家调控近期绝对不会松动，所以房价还会有所下降，但幅度不会太大”济南 陈家波 全运村24.7%9.8%10.8%6.5%26.3%1.8%4.4%14.1%未来商品房价格看法155未来房地产楼市的看法中国宏观经济走势23.114.017.49.74.331.6变得较好略微变好差143、不多略微变坏变得较坏说不准/不清楚0.05.010.015.020.025.030.035.040.0变得较好略微变好差不多略微变坏变得较坏说不准/不清楚个性品家奋斗之家舒适享家尊贵显家安逸乐家客户认为中国现在处在一个历史性的关键时期，经济发展和结构变得非常的复杂，所以各类客户都对中国宏观经济走势看法是说不清总体客户中国宏观经济走势看法细分客户中国宏观经济走势看法156目录n 富裕群体特征n 富裕群体产品需求157结论综述客户特征综合来看，富裕群体特征如下：基本属性 他们年轻有为，45岁以下占主体，受良好教育，多数为两代居核心家庭 企业高管/私营业主为主，传统产业为主、新型产业(文化、贸易)为144、辅。生活状态 相比于其他群体，他们会更关注健康，花更多的时间进行户外活动、健身等活动 其丰富的海外旅游、商务经验或海外关系，帮助他们加深对世界前沿及潮流发展的了解，使得他们先于他人享受新鲜体验消费行为 他们比较信任国外品牌，购买奢侈品时候，更重视其功能性价值，情感价值相对重视较少。基于良好的教育背景及信息源，消费意识日渐成熟，趋于国际化。他们更愿意尝试新技术，更愿意借贷消费158结论综述客户特征综合来看，富裕群体特征如下：投资习惯 稳健投资，保值为主要目的 投资理念还不成熟，具有较强的财富控制欲，很少从事职业投资或通过专门金融顾问管理其财富价值观 不同于社会攀升及从众趋势，他们大部分做事相对独145、立，但重圈层，有一部分会同一圈层人攀比，身份认同感较强。虽然他们事业忙碌，但看重家庭，闲暇之余多与家人共度，向往天伦之乐159正是上述理念和生活指引下，富裕群体对产品的需求在注重舒适的背景下，更为苛刻：结论综述产品需求土地属性社区规划社区配套地段、配套、自然景观/生态环境是富裕群体未来置业比较关注土地属性具体表现在，靠近商业区、高品质的幼儿园/小学/中学、交通顺畅、靠近自然风景等方面富裕群体比较关注小区规划、园林绿化、内部配套、物业服务等方面具体表现在，小区内生活配套齐全，绿化率高、容积率合适、大规模具备完善的安保服务等楼盘主入口，沉稳内敛；中央景观最好有可供休息娱乐的大草坪小区内生活配套，最146、好配备便利店、洗衣店/干洗店、银行ATM机、水果店、家政服务等配备综合性的会所，以运动健身功能为主，辅以棋牌等休闲及中高档餐饮功能至少需要两个停车位，一个地下车库160结论综述产品需求产品属性户型功能间物业服务产品需求(续)：独栋别墅最受欢迎的物业，其次18层以下高层、带电梯多层面积段选择180-200平较多，单价在15000-30000元/平米间倾向于复式/跃层结构六成以上客群表示会接受精装房客厅、主卧、厨房卫生间是富裕群体未来置业比较关注功能间具体户型设计上，最好复式、有独立储藏间、观景阳台、步入式衣帽间、主卧大面宽、有阳光房、大露台等安保是客户最关注的物业服务，其次管家、保洁和维修维护服147、务客户对万科园区服务体系认同度较高，特别是园区建立的儿童教育、医疗保健、生活配套等这些服务设施，需求度较高。161随着中国经济的发展，中国富裕群体的数量在快速增长，据有关机构预测：到 2015 年，中国将拥有全球第四大的富裕消费群体。结论综述后记在深入了解富裕群体需求基础上，有的放矢的进行产品创新和采取有效营销策略，必能走出属于万科特色的高端房产之路。深入详细的了解富裕群体，了解他们与其他群体的不同，以他们之间的差异性，从而赢得他们的信任和忠诚。高端房产市场潜力巨大知己知彼，方能运筹帷幄走万科特色之路 在目前形势下，万科从消费终端入手，深入了解目标客户的需求，力求从骨子里掌握他们的消费行为及置业动向，从而能够领先一步，抢占市场先机，使万科能够继续保持优势发展，不断的产品创新。当然，产品创新同时，积极营销是不可替代的力量，如今，万科尝试新的经纪人营销模式逐步取得成效。相信在客户需求研究为基础，产品创新和积极营销的路线方针下，万科能够走出有自身特色的高端房产之路。162162完