1、金爵万象项目下阶段传播推广思路金爵万象项目下阶段传播推广思路2012-7-26内设有动画，建议用幻灯片放映的形式观看，谢谢背景与任务背景与任务LOFTLOFT公寓已近罄，在售商铺，写字楼明年集中发售；公寓已近罄，在售商铺，写字楼明年集中发售；销售压力不大，想树立高端形象，为明年写字楼高价做准备；销售压力不大，想树立高端形象，为明年写字楼高价做准备；知名度不高，须改善。知名度不高，须改善。一种是一种是“就产品打广告就产品打广告”的方式。的方式。这是较保守的方式。预算比较低，这是较保守的方式。预算比较低，实打实实打实，可以吸引动机性，可以吸引动机性客户，吸引那些主动找广告马上就要买房的客户。客户，2、吸引那些主动找广告马上就要买房的客户。另一种，就是以理念、价值诉求为统筹的整合行销，通过产另一种，就是以理念、价值诉求为统筹的整合行销，通过产品的整体呼唤，争取尽快品的整体呼唤，争取尽快形成品牌形成品牌。这种方式的投入都在先。这种方式的投入都在先期，后期会省钱。期，后期会省钱。两种地产广告方式：两种地产广告方式：根据当前的推广任务，根据当前的推广任务，我们正处于从第一种方式向第二种方式转变的过程中。我们正处于从第一种方式向第二种方式转变的过程中。思考一个问题：思考一个问题：客户为什么选择我们项目？客户为什么选择我们项目？地段潜力地段潜力产品形象力产品形象力品牌力品牌力三个因素三个因素 地段潜力3、地段潜力对投资客而言，最看中的一定是潜力！对投资客而言，最看中的一定是潜力！哈尔滨四个重要城市副中心之一哈尔滨四个重要城市副中心之一哈尔滨规划的第三个城市中心，人口规模达哈尔滨规划的第三个城市中心，人口规模达5500055000人人哈尔滨西客站形成的价值圈，日人口流量在哈尔滨西客站形成的价值圈，日人口流量在7-107-10万人万人哈西新区的核心区域，辐射能力强哈西新区的核心区域，辐射能力强哈西万达商圈的凝聚力哈西万达商圈的凝聚力哈尔滨大街，将代表哈尔滨形象哈尔滨大街，将代表哈尔滨形象地铁上盖地铁上盖结论：结论：璀璨未来；现在的洼地，未来的金地璀璨未来；现在的洼地，未来的金地 产品形象力产品形象4、力高租金要靠好企业，高租金要靠好企业，好企业一定选择形象好的写字楼！好企业一定选择形象好的写字楼！本案形象力本案形象力外立面外立面高档石材干挂，时尚简约，经典大气高档石材干挂，时尚简约，经典大气硬件设施硬件设施9.49.4米挑空豪华大堂，米挑空豪华大堂，6.66.6米首层电梯前室，米首层电梯前室，3.53.5层高，奥的斯空调层高，奥的斯空调入驻企业入驻企业知名企业的核聚效应知名企业的核聚效应形象力三要素：外立面形象力三要素：外立面硬件设施硬件设施入驻企业入驻企业结论：结论：比万达写字楼还好的形象力比万达写字楼还好的形象力 品牌力品牌力成功案例的实证与说服力，远胜苦口婆心！成功案例的实证与说服力5、，远胜苦口婆心！奥威斯发展大厦，奥威斯发展大厦，冰城知名地标，甲级冰城知名地标，甲级5A5A写字楼，写字楼，哈尔滨顶级写字楼哈尔滨顶级写字楼“第一阵营第一阵营”成员，成员，物管卓越出色，租金领秀群雄，物管卓越出色，租金领秀群雄，西门子、爱立信、通用电器西门子、爱立信、通用电器都在奥威斯。都在奥威斯。结论：结论：辉煌履历，必须借势！辉煌履历，必须借势！地段潜力地段潜力项目形象力项目形象力品牌力品牌力就重要程度而言，三者应该如何排序？人们会因为万科牌子响，只要是万科的房子就会买吗？人们会因为万科牌子响，只要是万科的房子就会买吗？地段潜力地段潜力产品形象力产品形象力品牌力品牌力人们会因为某个房子漂亮6、，就忽视它的地段而下单吗？人们会因为某个房子漂亮，就忽视它的地段而下单吗？人们会因为某个牌子响，就不管长得多一般都认同吗？人们会因为某个牌子响，就不管长得多一般都认同吗？之前广告传播存在的问题：之前广告传播存在的问题：1 1、“地段潜力地段潜力”没有进一步诠释和想象没有进一步诠释和想象“哈西核心哈西核心/哈尔滨大街哈尔滨大街/万达商圈万达商圈”只列举了只列举了“点点”，但这些，但这些“点点”将给人们带来的利益没有体现，将给人们带来的利益没有体现，例如哈西客站作为城市新名片，将带来的中心感、荣耀感、都市感，例如哈西客站作为城市新名片，将带来的中心感、荣耀感、都市感，万达商圈将带来的璀璨、繁华、便7、利、升值性万达商圈将带来的璀璨、繁华、便利、升值性我们认为：我们认为：房地产是卖未来的，是需要房地产是卖未来的，是需要“造梦造梦”的！的！2 2、“形象力形象力”方面，诠释不够精准，价值点有遗漏：方面，诠释不够精准，价值点有遗漏：“500500强首选强首选”用意是为了体现高端定位，但给人以距离感与不真实感，用意是为了体现高端定位，但给人以距离感与不真实感，总觉得这样的词应该出现在北京总觉得这样的词应该出现在北京CBDCBD的写字楼中，的写字楼中，从而缺乏信服力，从而缺乏信服力，“与我无关与我无关”。我们认为：我们认为：适当拔高有助于树立地位，但过度拔高则不易被信任。适当拔高有助于树立地位，但过8、度拔高则不易被信任。“奥的斯奥的斯”为何没有集中体现？一个有价值的形象力卖点为何没有集中体现？一个有价值的形象力卖点一个事实：在世界各国一个事实：在世界各国2020座地标性建筑中，有座地标性建筑中，有1212座使用了奥的斯电梯。座使用了奥的斯电梯。3 3、“品牌力品牌力”方面，没有做到充分方面，没有做到充分“借势借势”！来自于来自于“奥威斯大厦奥威斯大厦”的强大助力，没有予以捆绑和强化。的强大助力，没有予以捆绑和强化。“一手打造出奥威斯的开发商，一手打造出奥威斯的开发商，你认为这一次他会打造出怎样的升级作品？你认为这一次他会打造出怎样的升级作品？”在大众眼中值得期待。在大众眼中值得期待。我们认9、为：我们认为：营销需要天时、地利、人和，奥威斯就是营销需要天时、地利、人和，奥威斯就是“人和人和”4 4、没有树立鲜明的形象，金爵万象、没有树立鲜明的形象，金爵万象=？，大众不清楚？，大众不清楚之前只花大力气推广商铺，没有做整体形象推广，之前只花大力气推广商铺，没有做整体形象推广，没有告诉大众没有告诉大众“金爵万象是什么金爵万象是什么”；视觉表现上没有体现高端定位，并显得凌乱，调性没有统一；视觉表现上没有体现高端定位，并显得凌乱，调性没有统一；所选择的媒体与高端项目有一定差距，如公车站牌等。所选择的媒体与高端项目有一定差距，如公车站牌等。我们建议：我们建议：下一步借助写字楼的推广，下一步借助写10、字楼的推广，重新树立整体项目的高端定位，由此带动商铺销售重新树立整体项目的高端定位，由此带动商铺销售我们的广告策略我们的广告策略整体项目的高端形象整体项目的高端形象聚势地段潜力地段潜力产品形象力产品形象力品牌力品牌力第三个城市中心第三个城市中心哈西客站哈西客站哈尔滨新名片哈尔滨新名片万达商圈万达商圈哈尔滨大街哈尔滨大街外立面外立面高档石材干挂硬件设施硬件设施豪华挑高大堂奥的斯电梯未来都市璀璨想象，未来都市璀璨想象，以区域特质抢夺客户以区域特质抢夺客户知名企业高端平台知名企业高端平台区域内最高品质区域内最高品质来自奥威斯的来自奥威斯的品牌助力品牌助力比奥威斯更好比奥威斯更好的的“新奥威斯新奥威斯11、”高端感带动商铺销售高端感带动商铺销售写字楼写字楼“光环光环”溢价溢价整体定位与分案名整体定位与分案名战术分解战术分解之一之一先前的定位语哈西都心 聚富创意综合体建议新定位语建议新定位语哈西市中心哈西市中心 万达旁万达旁 都会综合体都会综合体项目整体项目整体定位语定位语写字楼的分案写字楼的分案名建议名建议一般来说，作为地标性写字楼，一般来说，作为地标性写字楼，应该拥有一个简单易记、朗朗上口的案名，应该拥有一个简单易记、朗朗上口的案名，可以跟出租车师傅方便地说，可以跟出租车师傅方便地说，“我要去我要去*中心！中心！”出租车师傅迅速领会，开车即奔而去。出租车师傅迅速领会，开车即奔而去。而如果将而如12、果将“金爵万象金爵万象”作为写字楼的代称，作为写字楼的代称，略显冗长，不易记忆、不易传播。略显冗长，不易记忆、不易传播。万象中心万象中心写字楼推荐案名写字楼推荐案名C Colorfulolorful CenterCenter 一个很写字楼的案名，直接脱胎于主案名，简单易记，朗朗上口还有没有更有意思的案名？还有没有更有意思的案名？能帮助项目迅速被记住、并广为传播？能帮助项目迅速被记住、并广为传播？传奇，传奇，无传奇，传奇，无“奇奇”不传不传中国国家体育场？NO鸟巢CCTV大楼？NO裤衩广州电视塔？NO小蛮腰瑞士再保险塔？NO腌黄瓜金爵万象？NOW中心WWEST，哈西新区，哈西市中心WAN，万象中13、心，金爵万象WEALTH，财富共创，财富者汇聚WODERFUL，佳，悦，高品质象征WIN，赢，商务共赢WORLD，国际化配置国际级企业WW中心中心写字楼推荐案名写字楼推荐案名2 2W CenterW Center 一个很有话题性的名字，能迅速被记住，形成话题，帮助项目解决知名度线上形象广告线上形象广告战术分解战术分解之二之二视觉调性：国际化、高端感、现代时尚视觉调性：国际化、高端感、现代时尚报广一：报广一：地段潜力地段潜力+造梦造梦报广二：报广二：奥威斯品牌奥威斯品牌+入驻高端企业入驻高端企业报广三：报广三：外立面外立面+高端企业形象高端企业形象报广四：报广四：奥的斯奥的斯+高端标配高端标配关14、于商服的单关于商服的单独推广独推广剩余均是200-300平面积偏大的套型，总价600-800万，要找到相应的高端客群。告别之前的苦口婆心告别之前的苦口婆心“像卖奢侈品一样卖商铺像卖奢侈品一样卖商铺”新法四大要点新法四大要点营造光环感，拥有即象征身份制造门槛和距离非实力不可企及营造稀缺性，限量，人无我有拥有神秘感，少量信息，不露底线下营销传播线下营销传播战术分解战术分解之三之三一个目标：制造项目的高端感“小道消息小道消息”的病毒式传播的病毒式传播原则：无“奇”不传媒体：网络BBS、微博转发、大众口传目的：话题炒作；吸引关注，增加知名度；让大众知道本案是个高端项目。话题：1、金爵万象计划要在写字楼15、顶建“停机坪”；2、金爵万象顶部三层要建“500强空中宫殿会所”；3、金爵万象“千万级商服铺王”被神秘俄罗斯买家买走；20082008年，年，“比尔比尔盖羡租下北京盘谷大观空中四合院看奥运会盖羡租下北京盘谷大观空中四合院看奥运会”的传闻沸沸扬扬，之后虽被证实为营销点子，却无疑为盘古的传闻沸沸扬扬，之后虽被证实为营销点子，却无疑为盘古大观确立顶级豪宅地位立下汗马功劳。大观确立顶级豪宅地位立下汗马功劳。与高端资源的捆绑，营造自己的与高端资源的捆绑，营造自己的“光环光环”名牌商学院定点授课课堂世界经济系列论坛企业成长课堂企业家交流平台企业精英联谊 高端消费新品发布展示私人定制服务贵族生活学堂奢侈品协16、会雪茄协会高尔夫球协会马球协会充分利用充分利用“奥威斯奥威斯”，扫描跟进，深挖客户，扫描跟进，深挖客户奥威斯、顺威原有的客户资源。入驻奥威斯的公司与机构。与奥威斯入驻的大型金融机构有业务往来的投资银行、会计事务所、律师事务所等金融服务机构。省外上市公司、准上市公司、外企的驻哈办事机构。全国上市公司、准上市公司、非银行金融机构、保险机构、资本运作型公司。全球通VIP俱乐部会员；银行贵宾理财客户；证券、保险公司大客户；名车车主（奔驰、宝马、丰田、路虎、奥迪、广本等)；高端俱乐部会员（高端俱乐部、商业会）；高尔夫球会会员；本市各商会、行业协会会员；高端杂志特定会员；意见领袖（政府代表、行业风云人物、名企高管）等贵宾客户的渠道营销，大面积撒网贵宾客户的渠道营销，大面积撒网感谢聆听THANKS制造不动产光环制造不动产光环