1、第一章 总 论1.1、项目概况：1.1.1、项目名称：初步拟定为“三亚海棠湾新天酒店”。1.1.2、项目地址：项目选址于海棠湾旅游度假区一线海景酒店商业规划用地，毗邻海棠湾公共商业服务中心和哈萨克斯坦国家度假村（9#、10#、11#地）。海棠湾规划区位于三亚市东北部滨海地带，紧邻陵水境内的土福湾，距三亚市区仅28公里。场地沿东线高速公路向北至海口250公里，约2.5小时车程，规划用地南北长约30公里，东西平均宽约8.4公里，规划用地总面积约150平方公里。1.1.3、占地面积：规划用地面积153000平方米（229.5亩），临海沙滩宽度约220米，纵深长度约700米。1.1.4、建筑面积：拟规2、划建筑面积约6.12万m2（不含地下建筑面积7000 m2），其中：一座超五星级酒店，建筑面积约35000m2，64栋产权式别墅酒店，建筑面积约2.61万m2。1.1.5、项目总体规划构思及建设内容：项目将充分整合“海棠湾”及周边区域独特而丰富的旅游自然资源、人文资源和独特的区位优势，将其建成具有独特的海棠浪漫休闲主题和异域度假文化风情，颇具热带海滨生态特色的国际高标准的，拥有原生态热带水景健康乐园、风情万种的明星文化演艺、多彩的SPA温泉康体、浪漫情怀的银滩海滨等旅游环境，配备顶级半坡海景度假酒店、国际会议中心、世界艺术交流演艺中心、世界各风情的顶级度假别墅、养生康乐SPA、沙滩健康运动及国3、际游艇海上运动俱乐部码头等顶级度假运动休闲设施的顶级旅游度假酒店，使其成为海棠湾“国家海岸”旅游度假区的龙头，成为国人向往的世外桃源休闲圣地，国内外游客神往的浪漫伊甸园和高尚人士梦寐的商务度假天堂。位于项目滨海路入口设置海棠园文化广场（入口活动广场），沿地块西北、东北两侧至沙坝西南、东南两侧海滨，依次设置含350间客房的超五星级标准的酒店客房楼2座（共约4层），产权式度假酒店别墅64栋（依北至南端海滨分别建设40栋200-300 m2明星度假别墅、20栋约500 m2的企业会所别墅、4栋约1500m2的总统别墅）。在紧挨入口海棠文化广场东南侧、两翼客房楼的中心配建酒店大堂综合服务楼（1楼的大堂4、接待中心、西餐厅、咖啡吧，负1楼的休闲购物水吧和地下停车场、2楼的特色中餐厅、3楼的国际会议中心及宴会厅、4楼的娱乐中心），并沿大堂主楼的东南侧至海滨，两翼别墅的中心分别配建世界（时尚）艺术交流演艺中心楼(含1楼的演艺中心、2楼的红酒雪茄吧、3楼的企业影视明星俱乐部)、健康理疗水疗中心楼（1楼的室内水疗中心、2楼的健康理疗中心、3楼的休闲运动中心）、室外的温泉SPA中心（含2个标准泳池、戏水池及10余个各功能疗效的水疗小浴池，树荫下、温泉湖畔、小溪旁设休闲情调亭台、酒吧、咖啡、轻饮等设施）及沙滩运动休闲俱乐部，包括热带风情的海鲜餐饮场、沙滩酒吧、沙滩咖啡亭、沙滩阳光浴、沙滩排球、网球运动、海上5、运动休闲餐饮场（摩托艇、帆板、拖曳及垂钓、游船海鲜世界等）等功能内容。其中：酒店客房楼面积约21000 m2，酒店大堂综合服务楼面积约6000 m2（不含负一层），艺术交流演艺中心楼面积约4000 m2，健康理疗水疗中心楼面积约4000 m2，产权式酒店别墅面积约26200 m2。1.1.6、项目投资规模：总投资约17亿元人民币，其中：土地购置及前期费用约59027万元，市政基础工程约3060万元，建筑主体工程费用约19410万元；装修费用约25080万元；设备电器配置费用约18060万元；广场及其他露天设施、绿化景观设施等工程约9950万元；公司管理、工程监理及计提预备费用约15830万元；6、酒店经营筹备费2500万元，产权酒店别墅销售等税费15224万元。1.1.7、计划营业时间：项目建设约2年后2011年对外营业。1.1.8、项目主要经济指标：容积率0.4；建筑密度12%；绿化率50%；限高15米；财务内部收益率21.84%；投资回收期4.87年。1.2、项目开发商：1.3、项目提出的背景及发展前景20世纪50年代以来，旅游业已成为世界经济中最大和发展最快的产业之一，2005年以来世界经济增长4%左右，全球金融危机对世界经济的影响将在今后2、3年内得到复苏。世界经济的复苏将大大促进全球旅游业的上升和旅游消费的增加，世界旅游组织机构预测，2010年，全球国际旅游人次将达到10亿，7、2015年将达到12亿人次。随着我国经济的进一步开放和加入WTO后的国际化进程的加快与融入，中国旅游业的国际化发展遇到了难得的历史机遇，据世界旅游组织机构预测，到2020年，我国将成为世界首位旅游目的地，入境旅游人数，将从目前的3100万增长到2020年的1.3亿人次。随着海南国际旅游岛的加快建设，三亚作为中国唯一的热带旅游度假目的地，进一步发展国际旅游业有难得的历史机遇。中国旅游业的20余年的发展已经历了三个主要阶段，从观光旅游，到度假旅游，逐步向“文化体验与养生度假”组合式精品旅游发展。阳光、沙滩和海洋（3S）是当今世界和中国旅游度假的发展主题，滨海旅游热已成为世界和中国的旅游发展趋势。而8、针对特定阶层的差异化的“文化体验+养生度假”组合式精品滨海旅游将是21世纪旅游的发展趋势。三亚市以其丰富、良好的热带滨海旅游资源、完善的旅游配套设施条件，将获得可持续发展的良机。海棠湾作为三亚最后一块高品质的海滨资源，第一个作为国家海滨旅游度假形象推出的“国家海岸”，是三亚成为世界级旅游度假天堂的最后希望和国内外高端人士商务休闲度假养生的旅游目的地。该集团选择海棠湾投资开发“三亚海棠湾新天酒店”项目，正是符合海南及三亚市旅游产业国际化发展的需要，符合三亚及海棠湾规划区旅游总体发展目标，也符合该集团在目前住宅房地产市场低迷情况下，选择旅游商业地产开发实现集团产业结构调整，进军海南三亚的发展战略，9、其市场发展前景巨大，酒店经济效益良好，资产保值增值能力强，投资风险小。1.4、项目实施依据l 项目符合海南十一五发展总体规划和海南旅游总体发展规划l 项目开发建设符合三亚市城市总体规划和三亚市海棠湾旅游区概念性总体规划。1.5、项目可行性研究报告编制的文件依据与研究范围1.5.1、编制的文件依据：根据国家有关部门的规定和项目具体实际情况编制，本可行性研究报告编制的文件依据主要有：l 项目可行性研究报告编制咨询合同l 国家计委与建设部联合颁布的建设项目经济评价参数、关于建设项目经济评价工作的若个规定l 海南旅游总体发展规划、三亚城市总体发展规划、三亚海棠湾旅游区总体规划l 海南省工程预算定额l 10、建设项目经济评价方法与参数；l 项目单位提供的有关本项目的基础资料、技术资料等1.5.2、研究范围：根据可行性研究规范化要求和项目的具体特点，本可行性研究报告的研究范围主要包括：l 项目实施背景分析l 市场可行性分析l 项目产品定位与总体功能规划设计l 项目工程建设可行性分析l 项目财务经济可行性分析l 结论和建议1.6、可行性报告编制单位海南百舸投资顾问有限公司是一家专业化的高端顾问公司，拥有一流专家队伍，团队由具有长期实战阅历和咨询行业从业经验的两栖类实战型专家组成,来自于国家旅游局、中国（海南）改革发展研究院等知名研究机构，具有广泛的旅游、市场、物流、投融资、工程建设、广告媒体及政府各职11、能部门的关系资源与整合优势。公司致力于为企业、事业单位和个人提供项目咨询、策划、培训与管理支持服务。公司的主营业务是提供旅游地产业、商业地产业、港口物流业、海洋渔业、酒店业、旅游业、商业与文化业等领域的咨询与策划服务。公司本着对上述产业的深刻理解和卓越的实践案例，为客户提供量体裁衣的咨询与策划服务，并协助客户执行实施。其目的是提高客户持续竞争能力和持续盈利能力，帮助客户做大、做强、做长。公司秉承“专业、诚信、勤奋、务实”的经营理念，公司的使命是为客户的持续发展提供持续性、高品质、实效性的管理支持与策划服务。公司专家团队组织、参与了数十个旅游、房地产、商业地产及港口物流项目的策划包装、整体运作和12、咨询顾问工作。l 独立创意策划“世界海岛城”大型国际生态旅游度假区项目，组织“世界海岛城”一期、二期、三期项目的商业营运策划和招商融资策划、可研报告的编制。l “海南旅游广场”、“明星花园”、“长秀高尔夫”、“金世纪百艺商城”等项目发展策划及营销策划。l “沈阳裕宁大厦”产权酒店项目整体运营策划、湖南长沙“乌川水生野生动物园”项目策划及预可行性研究报告编制（项目已被升为长沙市和湖南省2003年度重点建设项目）。l “五指山景成酒店改造项目”的市场定位和营销策划（开创性组织了项目商务产权酒店的目标市场销售工作）。l “海南中华百草园”、“中华颐生园健康旅游区”等大型旅游项目的策划和商业计划书、可13、研报告的编制。l “海南天邑国际大厦”项目市场定位、目标市场调研、营销策划及其品牌推广、广告策划、项目可研报告的编制。l “武莲渔港项目”与“海南厚水湾国际渔业物流中心项目”的策划及可研报告的编制。l “三亚崖州古城旅游景区”项目策划及预可行性报告编制。l “江西大觉山200平方公里旅游区”的项目总体策划、“五指山黎族文化村”和“热带大峡谷漂流”项目前期策划l “海口百合花园房地产”项目总体策划及可行性研究报告的编制，“海口阳光百和”项目营销策划及营销实施计划的制定。第二章 项目建设背景分析2.1、中国宏观经济形势分析2.1.1、国民经济持续快速增长，综合国力增强，2008年受全球金融危机增长14、放缓。我国国民经济保持了持续平稳较快发展的良好态势，十五期间国内生产总值从2000年的99215亿元上升到2005年的182321亿元，平均每年以9.5%的速度递增，比“九五”时期平均增速高0.9个百分点，比世界平均水平高出5.7个百分点，分别比发达国家和发展中国家年均增长速度高7.4和3.7个百分点。人均GDP则由2000年的7858元（949美元）提高到2005年的13985元（1707美元）。人均GDP步入1000美元3000美元的新发展阶段。2007年全年国内生产总值257306亿元，比上年增长13%。2008年国民经济受全球金融危机的影响增速减缓，但增长高于其他任何国家，国内生产总值15、300670亿元，比上年增长9.0%。分产业看，第一产业增加值34000亿元，增长5.5%；第二产业增加值146183亿元，增长9.3%；第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。2.1.2、固定资产投资快速增长，基础设施和基础产业得到明显加强，房地产开发投资及销售受全球金融危机影响出现下滑。2001年至2005年全社会固定资产投资累计完成29.5万亿元，比“九五”期间增加15.6万亿元，超过了19812000年20年间全社会固定资产投资的总和，十五期间年均增长20.2%，比“九五”时期平均每年增长速度高9个百分点。2006年全年全社会固定资产投资109870亿元，比上年增长24%。20016、8年受全球金融危机有一定影响，但仍增长较快，全年全社会固定资产投资172291亿元，比上年增长25.5%。分城乡看，城镇投资148167亿元，增长26.1%；农村投资24124亿元，增长21.5%。图2 20042008年固定资产投资及其增长速度2008年全年房地产开发投资30580亿元，比上年增长20.9%。商品住宅投资22081亿元，增长22.6%；办公楼投资1112亿元，增长7.4%；商业营业用房投资3200亿元，增长14.9%。表1 2008年房地产开发和销售主要指标完成情况指 标单 位绝对数比上年增长%投资完成额亿元3058020.9 其中：住宅亿元2208122.6 其中：90平方17、米以下住宅亿元641650.7 其中：经济适用房亿元98319.7房屋施工面积万平方米27414916.0 其中：住宅万平方米21667116.0房屋新开工面积万平方米975742.3 其中：住宅万平方米798891.4房屋竣工面积万平方米58502-3.5 其中：住宅万平方米47750-4.2商品房销售面积万平方米62089-19.7 其中：住宅万平方米55886-20.3本年资金来源亿元381461.8 其中：国内贷款亿元72573.4 其中：个人按揭贷款亿元3573-29.7本年购置土地面积万平方米36785-8.6完成开发土地面积万平方米26033-5.6土地购置费亿元579510.918、2.1.3、居民收入不断提高，生活水平明显改善2005年城镇居民人均可支配收入达10493元，比2000年实际增长58.3%，年均增长9.6%，比“九五”平均增长速度快3.9个百分点，是改革开放以来历次五年计划期增长速度最快的；农村居民家庭人均纯收入达3255元，扣除价格因素，比2000年实际增长29.2%，年均增长5.3%，比“九五”平均增长速度快0.6个百分点。2006年全年城镇居民人均可支配收入11759元，实际增长10.4%。农村居民人均纯收入3587元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长7.4%。2008年全年农村居民人均纯收入4761元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长8.0%；城镇19、居民人均可支配收入15781元，实际增长8.4%。农村居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重为43.7%，城镇居民家庭为37.9%。 图3 20042008年城镇居民人均可支配收入及其增长速度居民消费结构明显改善，生活质量继续提高。2006年城镇居民家庭恩格尔系数为35.8%，农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为43%，分别比2000年降低2.7和3.6个百分点。2008年城镇居民家庭恩格尔系数为37.9%，农村居民家庭恩格尔系数为43.7%。城镇居民人均住房使用面积由2000年末的18平方米扩大到2005年末的21.3平方米；农村居民人均住房面积则由220、4.8平方米扩大到29.7平方米。储蓄规模得到继续扩大，到2008年底，城乡居民人民币储蓄存款余额达21.79万亿元，比2002年末增加了约13.10万亿元。表2：2001-2008年城乡居民生活改善情况 单位：元序号指标2001年2002年2003年2004年2005年2006200720081城镇居民人均可支配收入6860770384729422104931175913786157812农村居民人均纯收入236624762622293632553587414047613城镇居民家庭恩格尔系数%38.237.737.137.736.735837.94农村居民家庭恩格尔系数%47.746.2421、5.647.245.54343.7图4 20042008年城乡居民人民币储蓄存款余额及其增长速度2.2、 全球金融风暴后的中国经济及房地产形势分析2.2.1、中国经济受全球金融风暴的迅速蔓延逐步下滑2008年，全球经济由于突如其来的美国金融海啸面临大考。美国次贷危机引发的金融风暴，已从金融等虚拟经济开始蔓延到实体经济（首先受冲击的是能源、汽车等行业及巨头，继而冲击房地产、商业消费等领域），殃及全球，波及中国，出现股市大调整,政策调控、银根紧缩、市场观望、资金链紧张等一系列问题的困扰。2008年，在外部环境恶化、国内结构性政策调整以及经济内在周期的三重压力下，中国“出口投资导向型增长模式”的内在22、矛盾全面激化，总供给与总需求关系出现逆转，宏观经济急转直下，开始步入深度下滑的下行区间。2009年，由于世界经济周期与中国经济周期、实体投资调整周期与金融资本调整周期、结构转型力量与周期性调整力量、房地产调整周期与制造业调整周期等多重因素的叠加，结构联动性和刚性的约束，中国宏观经济将出现超预期下滑的局面。最近几个月来国家出台了一系列扩大内需的经济刺激政策，将会减缓这种下滑的速度和程度，但效果如何，要看世界经济受金融风暴蔓延恶化的程度，况且扩大内需的刺激政策主要靠基础建设的投资拉动消费的，其成效要到2009年第3季度后才逐步呈现。中国总需求存在两大联动机制：一是“出口投资联动机制”；二是“出口收23、入消费联动机制”。2008年，中国的出口增长速度下滑4.7个百分点，2009年预计下滑6.9个百分点，必定会透过“出口预期”和“滞后效应”对2009年投资带来巨大冲击。对于“出口收入-消费联动机制”而言，它主要体现在外向型经济的大幅度下滑将导致大量企业利润的下滑，导致工人失业和工资水平的下滑。由于中国大量农民工在外向型部门就业，出口的下滑对于该群体的收入影响最为明显，而该群体的收入边际消费倾向最高。因此，出口的下滑将带来消费明显的变化。中国名义消费增速和实际消费增速“双提升”的局面将在2009年消失。在收入下滑、消费信心收缩以及消费支柱消失等多重因素的作用下，消费增速的回落将成定局。消费力减弱24、，尤其是中等阶层及其收入的减少，加上金融证券资产收入缩水将导致购房市场的萎缩和住房购买力的减弱。总之，中国2009年的整体经济形势不容乐观，为了解决国民经济面临前所未有的多重困难，中国政府再次将“发展”和“保增长”提到了事关全局的高度。实行“积极的财政政策+稳健的货币政策”，保持国家宏观经济平稳较快增长、扩大内需已成为2009年政府的首要任务，2009年经济增长的目标锁定在8。为实现这一目标，将主要由中央和地方财政投资（两年四万亿元）来拉动，财政上加大投资水库、铁路、地铁、城市基础设施，大力建设廉租房、农业基础设施等。大幅提高出口退税，减缓人民币兑美元升值的步伐，同时对房地产交易税收实施减免，25、大幅降低银行存贷款利息，鼓励银行出台住房按揭的利率优惠，放宽对贷款条件的要求，并着力于扩大国内需求特别是消费需求，包括房地产消费需求，加大对低收入者和贫困群体的保护和生活补贴，以稳定经济、稳定社会情绪。2.2.2、受宏观经济调整、全球金融风暴的蔓延和国内经济的下滑和居民收入的减少、观望情绪主导的购买信心的危机等多种因素的联动影响，房地产市场萎缩，市场价格、成交量均进入下行通道。1、2007年7月开始实行房地产调控政策，2008年房地产行业已开始了调整局面。2008年是极不平凡的一年。中国为应对国内外各种不利因素的挑战，宏观经济政策作了三次重大调整，保持了国民经济的健康稳定运行。随着国家对房地产26、宏观调控政策的进一步加大，美国金融海啸来临之前，截至8月，2008年全国房地产市场都出现了量价齐缩的调整局面，尤其是商品房成交量同比出现较大幅度下滑，全国商品房全年累计成交量同比下降幅度达14.7%。行业调整将给房地产行业带来划时代的改变，非理性需求推动的房地产行业摊大饼式增长时代面临终结，未来推动行业增长的新动力将是外部扩张下的内部整合力2、全球金融风暴的突如其来，使中国房地产面临着从峰巅到谷底的转变。中国楼市成交量、价格持续走低，由观望情绪主导的“信心危机”已成为中国楼市不能承受之痛。2008年，房地产行业在经历了2007年房价过快上涨之后，信贷收紧和需求严重萎缩导致一路高歌猛进的市场嘎然27、而止，加上全球金融风暴对国内经济的冲击，全国商品房的销售量同比出现大幅下滑，行业步入深度调整期。全国商品房销售面积62089万，同比下降19.7%；商品房销售额19261亿元，同比下降19.8%。其中：一线城市降幅尤其明显。1-10月，北京与深圳的降幅分别达到54.2%、49.1%；1-11月，北京和上海的降幅分别为48.6%和40.9%。由于开发商调低商品房开工和竣工计划，2008年6月全国房地产投资增速开始出现急剧下降，2008年全国完成房地产开发投资30580亿元，同比增长20.9%，其中，商品住宅完成投资22081亿元，同比增长22.6%。由于2008年全国土地购置金额增速明显放缓以及28、新开工面积出现大幅下滑，2009年全国房地产开发投资增速将继续大幅走低，综合考虑2800亿元保障性住房建设计划，预计2009年房地产开发投资增速将在4%左右。由于房地产投资的大幅缩减，房地产投资增速将继续走低，开发商开发资金收紧、土地购置热情不再。2008年各地土地流拍现象时有发生，而随后存量土地市场的整合进程很可能进一步加速。 来自中国指数研究院的相关数据显示，目前中国房地产市场确实无论是价格还是成交量都已经进入了下行通道。 3、国家最近出台一系列的救市政策将大大减缓本轮房地产调整的周期和深度。 2009年房地产行业将面临着低利率政策环境。2008年9月16日，央行首次降低了贷款利率和调低存29、款准备金率，表明央行的货币政策已由“控物价”转向“保增长”。11月9日，国务院常务会议宣布对宏观经济政策进行重点调整，财政政策从“稳健”转为“积极”，货币政策从“从紧”转为“适度宽松”。11月26日，央行大幅降息108个基点，接着在12月23日，央行宣布存贷款率各降27个基点，这是央行在100天内的第五次降息。在零利息的国际金融政策背景下，降息的空间也很大，预计2009年中期利率可能将至5.5%,房贷实际利率在3.7%左右,针对购房人负担累计减轻21.7%，相当于房价下降21%。 本轮房地产调整周期将维持2年多，由于2009年国内实体经济受全球金融风暴的蔓延而拖累的程度难以预料，今年实际房价可30、能还有20%的下调空间。通过国际横向比较，经济增长与房价走势基本呈现出一种正相关关系，房地产长周期调整往往发生在宏观经济严重衰退期。我国房地产行业自2007年10月开始进入调整期，已有一年多时间。如果我国宏观经济2009、2010年不陷入严重衰退之中，GDP能够保持8%以上的增长率，本轮调整应是一轮中期调整。根据全国主要一、二线城市2008年以来房地产市场成交量的情况看，主要城市的房地产市场成交量低迷，市场观望情绪较浓，其主要是成交量持续萎缩而非价格的大幅度下降，房地产新政的首付及房贷利息的持续降低及各种税费减免等政策，将避免房价的大幅度降低，预计这轮调整期为2年多。温家宝总理在今年的 “两会31、”中作的政府工作报告已经明确提出，2009年要促进房地产市场稳定健康发展，采取更加积极有效的政策措施，稳定市场信心和预期，稳定房地产投资，推动房地产业平稳有序发展。2009年政府将会对符合条件的第二套普通自住房购买者，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策；对住房转让环节营业税，按不同年限实行有区别的税收减免政策。促进普通商品住房消费和供给，加大对中小套型、中低价位普通商品房建设的信贷支持。并已经明确提出要加快发展二手房市场和住房租赁市场。鼓励引导各地因地制宜稳定和发展房地产市场，加强住房市场分类管理。这将对房地产市场的流转是一个非常好的利好。今年，政府将加大对限价房、经济适用房、廉租房的投32、入力度，把解决中低收入老百姓的住房问题列为考察领导政绩的最重要指标。与此同时，高收入人群的住房将由市场调节，充分反映了政府继续推进房地产市场化的趋势和信心。2.3、海南及三亚酒店业的发展拥有充足、旺盛的客源市场基础。2.3.1、中国旅游发展的市场规模巨大，并保持旺盛的增长趋势中国旅游业以高居世界前列和超前于国民经济的发展，经过二十多年的积累和发展，已从旅游资源大国发展成为亚洲旅游大国，将在2020年内发展成为世界旅游强国，在国内已成为国民经济新的经济增长点和动力产业，国内扩大内需的重要产业，在全球经济浪潮中和世界经济一体化过程中，具备低资源消耗，低成本生产，低价格竞争的绝对优势。由于中国假日经33、济的形成，假日出门旅游已发展成为中国的社会时尚和现实，假日旅游消费在中国家庭消费的地位显著提高，国内已形成假日旅游的消费热潮。如:今年春节黄金周期间，全国共接待游客1.09亿人次，比上年春节黄金周增长24.7%；实现旅游收入509.3亿元，增长23.1%。自二十世纪九十年代以来，中国旅游人次数年均增长11.1%，旅游收入年均增长22.6%，旅游业在国民经济中的比重近5%。中国拥有世界上最大的国内旅游市场。2006年国内出游人数达13.9亿人次，增长15%；国内旅游总收入6230亿元，增长17.9%。全年入境人数12494万人次，比上年增长3.9%。其中，外国人2221万人次，增长9.7%；国际34、旅游外汇收入339.5亿美元，增长15.9%。旅游总收入8935亿元人民币，增长16.3%。旅游业在国民经济中的地位进一步提高，旅游总收入占国内GDP的8.13%，旅游消费力提高，特别是境外游客和城镇居民消费强（城镇居民人消费达766.4元，境外游客人消费已达到272美元）。2007年全年入境旅游人数达1.32亿人次，增长5.5，其中：入境过夜旅游人数达5472万人次，增长9.6；旅游外汇收入达419亿美元，增长23.5；中国继续保持全球第四大入境旅游接待国地位。国内旅游人数达16.1亿人次，增长15.5；国内旅游收入达7771亿元，增长24.7。2008年，因国内各种突发性事件和全球金融危机35、和的影响，我国旅游业受到严峻考验，特别是入境旅游市场出现明显下降。但旅游全行业认真贯彻落实党中央、国务院的战略部署，主动应对，基本保持了全国旅游业平稳发展。全年旅游发展情况可概括为“两增长，一下降”，即国内旅游、出境旅游保持增长，入境旅游出现下降。国内出游人数达17.1亿人次，增长6.3%；国内旅游收入8749亿元，增长12.6%。全年入境旅游人数13003万人次，比上年下降1.4%。其中，外国人2433万人次，下降6.8%；香港、澳门和台湾同胞10570万人次，下降0.1%。在入境旅游者中，过夜旅游者5305万人次，下降3.1%。国际旅游外汇收入408亿美元，下降2.6%。国内居民出境人数达36、4584万人次，增长11.9%。其中因私出境4013万人次，增长14.9%，占出境人数的87.5%。作为国内扩大内需最重要的朝阳产业中国旅游业，将保持持续增长的总趋势不会改变。世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界上最大的旅游接待国和第四大客源输出国。2.3.2、海南省拥有全国唯一的热带海滨海岛生态等旅游资源，旅游业持续快速增长，其面向全国和全球充足的客源市场保证了三亚酒店业的持续快速发展。海南省位于中国最南端，行政区域包括海南岛，西沙群岛、中沙群岛、南沙群岛的岛礁及其海域，是我国面积最大的省。全省陆地总面积3.4万平方公里，海域面积约200万平方公里。海南是我国最具热带海洋气候的地区，37、这里长夏无冬，年均气温23.7度，海水温度一般为18300C，光、热、水等条件十分优越，又由于四面环海，形成了海南独特的热带自然风光。在海南岛长达1500多公里的海岸线上，沙滩约占5060%，沙滩宽数百米至1000米不等，多数地方风平浪静，海水清澈，沙白如絮，清洁柔软，岸边绿树成荫，空气清新；阳光充足明媚，一年中多数时候可进行海浴、日光浴、沙浴和风浴。当今国际旅游者喜爱的阳光、海水、沙滩、绿色、空气这5个要素海南环岛沿岸均兼而有之。海南省以其独具特色的海洋、海岛风情和中国唯一的热带滨海风光，正发展成为国内外最向往的旅游度假目的地。2020年内建成中国旅游强省和亚洲一流/世界著名的海岛旅游休闲度38、假胜地。旅游业已发展成为海南省的龙头支柱产业，海南省经过建省20年的旅游发展, 旅游接待规模已从1988年的118.55万人次发展到2007年的1845.51万人次，实现旅游总收入171.37亿元，同比分别增长15.0%和21.2%。其中，国内游客1770.20万人次，海外游客75.31万人次，同比分别增长14.7%和22.1%；外国游客在连续几年大幅增长的基础上继续保持快速增长的态势，达59.31万人次，同比增长27.36%；旅游外汇收入达3.02亿美元，同比增长31.63%。2008年受全球金融危机的迅速蔓延，旅游业受到一定影响，尤其是入境旅游市场影响较大。全年接待旅游过夜人数2060万人39、次，比上年增长10.0%。其中，接待国内旅游者1962.07万人次，增长10.8%；接待入境旅游者97.93万人次，下降5.5%。旅游总收入192.33亿元，增长9.1%。其中，国内旅游收入165.01亿元，增长10.3%；境外旅游收入27.32亿元，增长4.4%。但作为中国唯一的国际旅游岛，其持续快速增长的趋势不会改变，全球金融危机对海南国际旅游岛的建设步伐及国际化发展道路和快速增长速度影响不大。促进海南旅游度假市场的迅速升级和结构性的调整发展，是国内扩大内需，刺激消费的重要举措。2.4、三亚经济快速发展的背景三亚位于海南省最南端，是中国首批优秀旅游城市和我国唯一的热带海滨旅游城市。三亚具有40、最宜人的气候、最清新的空气、最和煦的阳光、最湛蓝的海水、最柔和的沙滩、最风情万种的少数民族、最美味的海鲜。三亚的空气质量指数世界排名第二，负氧离子指数高于北京8倍，全年海水温度平均25摄氏度，全年平均气温28摄氏度，三亚人均寿命80岁。三亚有一流的沙滩，如亚龙湾、大东海、三亚湾、崖州湾等。交通方便，凤凰国际机场开通国际航线，海南中、东、西线高速公路或干线公路和西线粤海铁路、东线轻轨均以三亚为终。有榆林港、三亚港、凤凰岛客运港、南山港等港口，其中榆林港是天然深水良港，三亚港是海南岛南部重要商业客运港口。三亚港与香港、广州有客货轮通航。三亚具有多种资源优势，尤其是海产品、丰富的热带水果更是十分有名41、。旅游资源得天独厚，集热带阳光、海水、沙滩、海岛、气候、森林、热带田园风光和名胜古迹于一地，是全国生态示范区。2.4.1、三亚国民经济取得显著成果，居民收入显著提高。2005年全市生产总值（GDP）74.21亿元，比上年增长13.1%，“十五”期间平均每年递增12.5%。2005年人均GDP14558元，比上年增长12.2%，“十五”期间平均每年递增10.6%。 2006年全市生产总值108.9亿元，首次突破百亿元大关，比上年增长14.5%。人均生产总值20973元，同比增长12.4%，全市地方财政收入100947万元，比上年增长38.1%。2007年，三亚市全市生产总值（不含农垦）122.342、2亿元，比上年增长22.1%；按户籍人口计算，人均生产总值26500元，首次超过3000美元，增长19%；地方财政收入22.09亿元，比上年增长118.9%，创历史新高。2008年，三亚市地区生产总值为144.31亿元，按可比价计算，增长16.8%，增幅比前三季度提高0.7个百分点，其中第三产业增加值66.39亿元，增长23.8%。全市全口径财政收入59.48亿元，比上年增长107.9%。其中，地方财政收入44.64亿元，增长126.0%。固定资产投资较快增长。2006年固定资产投资70.87亿元，比上年增长40.4%。其中房地产开发投资29.66亿元，增长50.2%。2007年三亚迎来了大开43、发、大建设、大发展时期。2007年投资在1000万元以上的项目共100多个，其中续建项目61个、计划新开工项目41个，余下为预备项目等。三亚2007年全社会固定资产投资规模107.7亿元，比上年增长61%。其中房地产投资达到51.39亿元，比上年增长73.3%，创下历史最高水平。三亚2008年全社会固定资产投资规模151.58亿元，同比增长38.2%。其中：基本建设投资71.17亿元，增长26.8%；重点项目完成投资97.5亿元，增长63%，占全社会固定资产的64.3%。海棠湾开发区中7条基础道路累计完成投资2.9亿元，开发区内的开维丽笙、中港万丽度假酒店等旅游项目已开工建设。崖城创新创意基地44、建设全面启动，园区已完成投资3650万元。三亚悦榕庄、金茂三亚丽思卡尔顿大酒店、国光滨海花园、凤凰机场出口路及过境路一期等建设项目已建成投入使用，东环铁路三亚段、太阳湾高级度假酒店、绕城公路主线、凤凰水城、新佳旅业鹿回头、洲际酒店、国际客运港、三亚湾新城等项目进展顺利。2008年受全球金融危机的影响，三亚房地产开发投资增长减缓，但仍保持较快发展，房地产开发投资76.18亿元，增长48.3%。其中，住宅投资73.98亿元，增长46.7%。房地产施工面积400.8万2，增长17.1%；房地产竣工面积66.6万2，增长7.9%；商品房交易面积109.69万2,增长17.6%，其中：商品住房104.445、9万2,11882套。城乡居民生活水平继续得到改善。2006年城镇居民人均可支配收入9732元，比上年增长16.9%；农村居民人均纯收入3850元，比上年增长14.0%。城乡居民居住条件进一步改善。城镇居民人均住宅使用面积25.8平方米，农村居民人均住房使用面积为23.9平方米。2007年全年城镇居民人均可支配收入11642元，比上年增长23.6%?，扣除价格上涨因素，实际增长18.2%；人均消费性支出8065元，增长10.6%，其中食品支出占人均消费性支出的比重为43.4%。全年农村居民人均纯收入4376元，比上年增长17.5%，扣除价格上涨因素，实际增长10.6%；人均生活消费支出195646、元，增长20.3%，其中食品支出占人均生活消费支出的比重为57.0%。城乡居民居住条件进一步改善。城镇居民人均住宅使用面积为24.20平方米，农村居民人均住房使用面积为24.35平方米。2008年全年城镇居民人均可支配收入13471元，比上年增长15.7%，扣除价格因素，实际增长9.0%。人均消费性支出10267元，增长27.3%。城镇居民家庭恩格尔系数为44.8%，比上年上升1.4个百分点。城镇居民人均住房使用面积25.23平方米，比上年增加1.03平方米。2.4.2、旅游业主导产业发达，发展较快，受全球金融危机的影响较小。随着南山海上观音、西岛、蜈支洲岛、槟榔河国际乡村旅游区等一批景区、景47、点项目的相继建成，喜来登、希尔顿、鸿洲埃德瑞、凯宾斯基、丽思.卡尔顿、悦榕庄等度假酒店等先后营业，三亚已成为全球最有希望的度假旅游目的地、全世界最大的潜水旅游目的地，中国最重要的高尔夫旅游和会议旅游目的地之一。三亚通过声势浩大的“三亚城市名片”征集评选活动，世界小姐世界先生选美比赛、世界第一大力士冠军赛、三亚国际美食节、中国三亚国际电视广告艺术节、中国（三亚）国际热带兰花博览会等重大节庆赛事活动，扩大三亚的知名度、美誉度和影响力，提升城市人气指数，增加旅游人数，拉动旅游经济快速发展。 “十五”期间接待人数平均每年递增14.6%。旅游总收入平均每年递增20.9%。2007年全市旅游饭店接待过夜游48、客538.43万人次，同比增长18.4%；旅游总收入80.11亿元，同比增长22.49%。其中，接待境外游客52.2万人次，同比增长34.25%；旅游外汇收入2.44亿美元，同比增长43.02%，其中，俄罗斯客人已经达到15万，韩国14万，还有日本、英国的、北欧等很多地方。2008年全市接待旅游过夜人数604.15万人次，比上年增长 12.21% 。其中，接待国内旅游者553.00万人次，比上年增长13.73%；接待海外旅游者51.15万人次，比上年下降 2.01%。全年旅游收入91.05亿元，比上年增长13.66% 。其中，旅游外汇收入26206.84万美元，比上年增长7.37%，旅游饭店平49、均开房率62.67%，比上期增长了1.66%。2009年面对全球金融危机，国家出台了一系列扩大内需，刺激消费的政策，三亚的旅游、酒店市场需求量将会在市场萎缩半年到一年后得到恢复和进一步增大。表3：2008年三亚市旅游发展情况 指标名称 单位 绝对数 比上年增长%接待过夜游客人数 万人次 604.15 12.2 过夜国内游客 万人次 553.00 13.7 过夜海外游客 万人次 51.15 -2.0 旅游饭店海外游客 万人次 45.54 -12.8 #台湾同胞 万人次 1.90 22.8 澳门同胞 万人次 0.55 -43.4 香港同胞 万人次 6.01 22.5 外国人 万人次 37.08 -50、17.2 入境国际邮轮游客 万人次 5.61 295.8 旅游收入 亿元 91.05 13.7 国内旅游收入 亿元 73.04 17.2 旅游外汇收入 万美元 26206.84 7.4 旅游饭店外汇收入 万美元 25299.43 3.7 邮轮游客外汇收入 万美元 907.41 376.5 旅游饭店客房开房率 % 63.0 1.7 2.4.3、受全球金融危机影响，今明两年三亚旅游业发展有所减缓，但十一五期间仍将保持高速增长态势。随着三亚中高端旅游市场和国际旅游市场的迅速开发，高品质旅游景点、顶级、高星级酒店的开发、旅游配套设施的完善、旅游市场的规范和三亚国际知名度的提高，虽今明两年受全球金融危机51、影响，三亚旅游业发展有所减缓，但对以中高档市场为主体的三亚旅游产业在十一五期间进入国际化高速发展期的预期不会扭转。三亚旅游发展总体规划重新明确了三亚旅游业发展的战略：以国际市场为目标，注意旅游产品和管理服务的国际化，打造国际化旅游城市。该战略分为四个次战略，即旅游国际化战略、区域联动战略、转型增效战略和生态兴旅战略，并提出了三亚旅游业发展新的总体目标：通过全面推进三亚旅游形象国际化、营销国际化、产品国际化、人才国际化、服务国际化、管理国际化、客源国际化、品牌国际化，加快三亚旅游转型升级的步伐，最终建成国际一流的热带滨海度假旅游目的地。重新规划了旅游业发展的经济目标：预计在近、中、远期，三亚市旅52、游接待总量分别达到664、862、1007万人次，旅游总收入分别达到107、167、234亿元，其中旅游外汇收入分别为1.7、2.8、3.8亿美元，实现旅游增加值分别为59、92、129亿元，旅游增加值占GDP比值分别为39%、42%、40%。三亚市旅游发展总体布局确定为：“一心、一带、一轴、三区”。一心为三亚旅游综合服务中心，具有鲜明热带海洋风情的国际性滨海旅游城市，一带为热带滨海度假旅游带，东部：三亚市-海棠湾镇，打造美丽国家海岸；西部：三亚市-崖城镇，建设文化型精品旅游度假区。一轴为生态与文化景观轴，G224沿线，展示三亚热带自然和人文景观特色的天然长廊，带动三亚腹地发展的纽带，主要开发53、生态旅游产品、民俗风情类旅游产品，发展自助游。三区为东部滨海度假旅游区、西部文化休闲旅游区和北部山林保育及发展预留区，东部沿东线高速公路，包括亚龙湾、海棠湾、蜈支洲岛、南田温泉等景区（点），融合“3S+3N+3Y”等三亚特色的世界顶级度假旅游区；西部沿西线高速公路，包括天涯海角、南山、大小洞天、崖州古城等景区（点），具有浓郁地方文化特色和中国传统文化特色的精品文化型旅游区。北部三亚市北部热带雨林和山地丘陵地区，三亚市旅游发展的未来战略储备空间。旅游产品开发的总体思路确定为：观光旅游、休闲度假与专项旅游相结合，节事举办与旅游形象塑造相结合，自然景观资源开发与人文历史深度挖掘相结合，适应需求与引导54、需求相结合。以“大美”与“3S+3N+3Y”为三亚旅游确立独特优势。以“第一”和“唯一”的多元聚集，打造三亚旅游的独特性卖点与核心竞争力。观光旅游产品包括文化史迹观光、海景观光、热带雨林观光、热带农业观光和热带渔业观光等；专项旅游产品包括会议会展旅游、文化旅游、时尚购物旅游、节庆赛事旅游、娱乐旅游、体育旅游、生态旅游、蜜月婚庆旅游等旅游产品。旅游住宿业规划目标：2010年前，力争“十一五”末期实现旅游住宿供给总量与需求总量动态平衡，不足部分通过家庭旅馆/社会旅馆的弹性供给予以补足，调整星级酒店和社会旅馆/家庭旅馆的比例近期达到3：1，中远期达到2：1。星级酒店中，高档、中高档和普通档比例为2655、：37：37。新增高星级旅游饭店，主要布局在东部滨海度假区，社会旅馆主要布局在三亚市区内，家庭旅馆主要布局在三亚市区内和田独镇、海棠湾镇、凤凰镇、天涯镇和崖城镇。北部主要发展农家乐性质的特色家庭旅馆。产权式酒店主要布局在三亚市区和大小东海、三亚湾等区域。2.5.三亚海棠湾作为“国家海岸”的高起点旅游规划建设背景2006年12月23日，国务院正式批准海南省三亚市海棠湾开发总体规划，海棠湾将定位为“国家海岸”，成为国家品牌，承载着国家热带滨海旅游度假形象。是三亚海滨度假区拓展的“重中之重”。 这里是面向国内外市场的多元化热带滨海旅游休闲度假区，是国家级海洋科研、教育、博览基地的综合体。作为三亚最后56、一块高品质的海滨资源，海棠湾是三亚成为世界级旅游度假天堂的希望。海棠湾位于海南省三亚市东北部滨海地带，南起亚龙岭山边，北至三亚市行政边界，西起东线高速公路，东至海边，包括南田温泉片区和蜈支洲岛，距市区28公里，规划用地南北长约30公里，东西平均宽约8公里，规划用地总面积约150平方公里。海棠湾气候独特，属于热带海洋季风性气候，年均气温24.2-25.4，冬季月平均最低气温17.4至21，每天日照时间为7小时，天气晴朗时海水能见度高达25至30米，为国家一类海水水质。四季如夏，鲜花常开，素有“东方夏威夷”之称，在东欧及亚洲享有“亚洲第一湾”的美称。海棠湾区域内旅游资源丰富：2平方公里的椰子洲岛位57、于藤桥的南端，区域内除海岸、沙滩、山体及岛屿外，还有资源禀赋独特的水系资源，包括8平方公里的铁炉港、泻湖、大小龙江塘等，集山、海、河自然美景于一体。城市的建设注重城市与自然景观环境、生态环境的协调关系，“山海河城”巧妙组合，浑然一体，构成了独特的环境特色。海棠湾总用地面积98.78平方公里，拥有22.4公里的优美海岸线，总体规划结构为：“一点、一带、三区、六片、五楔”。其中“一点”为蜈支洲岛，规划定位为海岛热带雨林公园；“一带”为沙坝地带定位为世界顶级酒店带。三片为三大旅游功能片区，分别为商业文化娱乐片区、旅游酒店片区及会务和培训片区，其含有以下三个方面的核心功能。 国际顶级品牌的滨海酒店带滨58、海高级酒店、国际组织会议中心、国家俱乐部。 世界级的游艇休闲社区游艇港、游艇社区、游艇俱乐部、高尔夫。 国家级海洋科研与博览中心海洋公园和水族馆、国家海洋研究院与国际海洋科学中心、国家海洋大学、国家海岸湿地公园。2008年9月5日，随着三亚市政府、北京今典房地产开发公司与国际酒店业巨头费尔蒙酒店集团签约，“红树林费尔蒙酒店”正式落户三亚海棠湾“一带”5号地块，该酒店将是继阿联酋迪拜“帆船酒店”后，全球第二座七星级酒店。至去年底，海棠湾一线海景酒店用地12块地已全部挂牌出让，已分别为哈萨克斯坦国家度假村、大连万达希尔顿、开维丽笙、万丽等国际国内知名企业所享有。 地块开发公司母公司公司性质开发项目59、酒店品牌用地面积计划开工时间1号海南开维集团海南开维集团内资开维丽笙酒店241亩2007-12-302号三亚巨源旅业开发有限公司外资莱佛仕440亩2007-12-303号三亚皇圃大酒店有限公司香港中升有限公司外资未定287亩2007-11-304号三亚万达大酒店有限公司大连万达集团内资港丽逸林希尔顿278亩2008-4-225号三亚红树林旅业有限公司北京今典集团内资菲尔蒙（FAIRMONT）323亩2008-6-306号三亚高胜投资有限公司香港长龙企业有限公司外资威斯汀283亩2007-12-287号三亚长岛旅业有限公司中国希格玛有限公司外资喜来登豪华精选289亩2008-2-308号三亚香格60、里拉大酒店有限公司嘉里集团（中国）有限公司外资香格里拉酒店268亩2009-3-31911号哈萨克斯坦共和国阿尔迪克发展有限责任公司哈萨克斯坦共和国阿尔迪克发展有限责任公司外资愿望之泉874.2亩12号三亚新天房置业有限公司天津天房集团天津房信集团内资未定229.5亩2009-5-1A4片区三亚中港渔业公司中国国电集团内资万丽度假酒店348亩C3片区海南翰星实业投资有限公司海南翰星实业投资有限公司内资南国影视基地2000亩表4：海棠湾一线海景土地出让情况由海南翰星实业投资有限公司投资开发的南中国影视文化生态园位于海棠湾规划区的东南侧，处于东线高速公路以东、老海榆东线以西的区域内，规划总用地面积61、230公顷（合3450亩）。其规划为两大功能区“影视娱乐+温泉度假”。影视娱乐包括天乐宫和影视主题乐园功能项目。n 天乐宫:是通过现代的声光电等艺术手段，结合中国五千年来积累的神话故事，将虚幻的天堂景象展现给游客。内容包括主体广场、天门、天宫大殿、天国园林、天法堂等，并以天法堂作为影视城的地标。n 影视主题乐园：利用高科技手段，体验影视文化、感受影视世界的场所。主要设置四个主题区域: 美国小镇、梦幻天地、科幻乐园和古堡酒店。“温泉度假”，将温泉水疗与异域风情相结合，影视拍摄与休闲度假相结合，主要有四大功能内容n 加勒比风情小镇同时作为温泉度假的公共服务中心，影视艺术创作基地，以加勒比地区的风格62、为特色，通过空间、景观、植物营造加勒比海地区的热带风情，由小镇中心和连排住宅区组成。小镇中心设置项目主要包括：社区教堂、温泉乐园、小广场运动场地和商业娱乐服务设施。n 地中海风情的滨水度假取地中海沿岸以及欧洲著名水城的特征片段，从街区到建筑都营造原味的特色空间，为影视拍摄提供“真实”的拍摄场所。主要包括阿姆斯特丹水城，威尼斯水城，西班牙水城等风情区域。n 东南亚风情度假区利用用地围合在中央的水面形成住宅区的公共中心景观，住宅环绕周边布置。住宅类型包括：独立住宅、半独立住宅和联排住宅n 山地度假别墅。今年，解放军总医院海南分院已落户海棠湾，其是解放军总医院56年历史上，第一个在总部以外设立的分院63、。依托海棠湾优越的地理位置，将其建成中国一流、国际知名的医疗机构，其占地500亩，预计2011年6月底前完成基本建设。医院建成后，将主要向社会提供基本医疗服务，发挥帮带作用，提高三亚其他医疗机构医疗保健水平，并定期为保健对象提供健康体检服务，将满足高端医疗保健需求。最近在国际奥委会、中国奥委会和海南省政府的推动下，中体产业集团股份有限公司携手北京万通地产股份有限公司与三亚市政府合作建设三亚奥林匹克国际村项目。三亚奥林匹克国际村项目选址海棠湾，总占地面积约2200亩。项目本着绿色奥运、人文奥运、科技奥运的精神以及环保节能的国际趋势，分为五大功能区，即奥林匹克文化功能区，包括奥林匹克博物馆、奥林匹64、克雕塑公园、奥运文化广场；奥林匹克运动功能区，包括奥林匹克青年学院、奥林匹克运动休闲中心、水上竞技中心及户外运动设施；奥林匹克会议功能区，包括奥林匹克大家庭、奥林匹克论坛、国际奥委会专属会所；奥林匹克度假功能区及度假区滨水高尚商业区。奥林匹克博物馆、奥林匹克青年学院、奥林匹克大家庭将作为项目的核心及标志性建筑，其中体育文化设施用地将达600亩。项目总建筑面积约为34万平方米，预计总投资52亿元，整体计划开发7年。 综上所述，“三亚海棠湾新天房酒店”的开发建设正是符合海南及三亚市旅游产业国际化发展的需要，符合三亚及海棠湾区旅游总体发展规划，符合天房集团在目前住宅房地产市场低迷情况下，选择旅游商业65、地产开发实现集团产业结构调整，进军海南三亚的发展战略。第三章 项目市场分析与预测3.1、滨海旅游热成为世界发展趋势20世纪50年代以来，旅游业已成为世界经济中最大和发展最快的产业之一，世界旅游组织机构预测，2010年，全球国际旅游人次将达到10亿，2015年将达到12亿人次。据国际经济组织和一些专家预测，2005年以来世界经济增长保持4%左右，全球金融危机对世界经济的影响将在2、3年内得到复苏。世界经济的复苏将大大促进全球旅游业的上升和旅游消费的增加；经济全球化对旅游业的全球发展也有重大影响；随着我国经济的进一步开放，我国的旅游业将得到进一步开放，中国加入WTO后多年来的发展，对旅游业的国际化66、发展创造了难得的历史机遇，据世界旅游组织机构预测，到2020年，我国将成为世界首位旅游目的地，入境旅游人数，将从目前的3100万增长到2020年的1.3亿人次，出境旅游将达到1亿人次。三亚进一步发展国际旅游业有难得的历史机遇。阳光、沙滩和海洋（3S）是当今世界旅游度假的发展主题，纵观年旅游发展史，海洋及滨海地区间的旅游活动有着千丝万缕的联系，海洋和海岸是人民憧憬和向往的地方，经过多年的开发，形成了能对游客产生独特吸引力的景观，形成了可供人们休闲娱乐的理想度假胜地。其自然价值和经济价值得到了更为充分的体现，时至今日，3S已成为当今世界旅游度假的主题之一和最重要的要素。在经济全球化的条件下，随着外67、资企业的大量的进入，外企员工很向往在内地找到具有国际水准的海滨旅游休闲度假胜地；另外旅游业开发力度加大后，境外游客也想寻找条件优越、服务到位、价格便宜的3S区域。三亚市以其丰富、良好的滨海旅游资源、完善的旅游配套条件，而获得可持续发展的良机。3.2、三亚市旅游市场的分析与预测3.2.1、旅游产业在三亚国民经济中占有绝对的位置三亚旅游总收入已占到其国内生产总值的60-70%，2004年占81.12%。2005年、2006年由于旅游房地产等旅游相关产业的发展使旅游收入占国内生产总值的比重下降，但仍占到69%、60%，三亚已成为一个不折不扣的以旅游产业为支柱产业的旅游度假城市。表5: “2001-268、008”期间三亚旅游业主要统计数据表指标名称20012002年2003年2004年2005年2006年20072008接待游客（万人次）240.29278.19300.14363.84406.39454.9538.43604.15年增长率16%16%8%（非典）21%118%119%18.4%12.21%旅游总收入（亿元）24.5228.3929.2639.1451.2965480.1191.05年增长率25%12%4%（非典）34%30%275%22.49%13.66%占全市GDP比值76.96%79.12%71.08%81.12%69.11%601%(数据来自：三亚市统计局、三亚市旅游局)69、3.2.2、游客总量持续增长，旅游收入大幅增加。除2003年受“非典”的影响外，近几年来无论是旅游人数还是旅游收入都保持较大的增长。“十五”期间三亚全市接待游客平均每年递增14.6%。2006年比上年增长11.9%。2007年同比增长18.4%，其中：境外游客增长34.25%。2008年同比增长13.73%。由于近年来，来三亚的游客在住宿方式方面有了更多的选择，如三亚众多的家庭旅馆（约3000间客房）以及选择非经营性房产（酒店式公寓）。按照传统的统计模式，远远不能真实反映来三亚旅游度假的人次。去年国庆和今年春节，有近30%的游客没有选择住饭店，而是选择价格实惠的家庭旅馆和非经营性房产，这部份游70、客没有统计上来，实际上2007年来三亚旅游度假的游客不会低于600万人次。2007年，实现旅游总收入80.11亿元，同比分别增长22.49%。其中，旅游创汇2.44亿美元，同比增长43.02%。3.2.3、国际知名度不断提高，外国游客增长势头迅猛随着“世界小姐总决赛”、“中国金鸡百花奖”和“中国新丝路模特大赛”、“世界先生总决赛”等一系列国内外大赛的成功举办，极大的扩大了三亚“美丽之都、浪漫之都”（美丽三亚，浪漫天涯）等国际知名度，提高了三亚的影响力。同时三亚市各界加大了对国外旅游市场的开拓和宣传力度，三亚市委市政府加大了旅游国际化发展的力度和进程，利用航权开放优惠政策开通进入国际通道的步伐明71、显加快，国际游客大幅上升。2006年接待入境游客38.88万人次，比上年增长83.4%，其中：接待外国游客 31.17万人次，增长108.9%。境外旅游收入17066.21万美元，比上年增长129.1%。2007年接待入境游客52.2万人次，同比增长34.25%；旅游外汇收入2.44亿美元，同比增长43.02%。境外客源地由近邻的港澳台地区和周边的俄、韩、日向中远距离的西欧、北欧地区拓展。2007年全市旅游饭店接待国际游客超过52万人次。其中，俄罗斯游客147346人次，同比增长73.54%；韩国游客127253人次，同比增长129.08%；日本游客29552人次，同比增长21.28%；英国游72、客16442人次，同比增长193.97%；接待法国游客5513人次，同比增长25.38%。3.2.4、旅游产业开始从观光旅游迅速向休闲度假旅游并重转变。三亚具有得天独厚的旅游资源，历经一段时期的开发建设，已陆续建成了一批适合不同消费群体的休闲度假产品，如滨海度假、高尔夫健身、潜水探密、温泉保健、海上娱乐、乡村田园度假等。亚龙湾、大东海、三亚湾、南田温泉等度假旅游区，还有西岛、蜈支洲岛、南山等景区（点）已成为游客度假休闲的绝好去处。自中国“非典”以后，人们旅游更注重环境和质量，免受污染和病疫，大众赶集式、集群接队式观光旅游逐渐退出旅游主流，三亚市作为中国唯一未受污染的热带滨海旅游城市的生态环境等73、优势日益突出，其个性化、家庭式度假旅游逐渐成为国内外游客追棒的旅游时尚和旅游主流，三亚旅游产业已迅速从以大众观光旅游为主向休闲度假旅游转变。国内度假客源地由珠三角、长三角、环渤海湾地区向西南、华北、东北地区拓展。由于三亚度假旅游迅速成为旅游主流，旅客平均停留时间将逐年增长，日均消费额逐年加大，统计数据显示，2001年至2006年，三亚旅游人均停留时间分别为1.39天、1.41天、1.45天、1.48天、1.57天和1.71天，每年春节黄金周停留时间更长和消费更高，从2005-2007年，游客平均停留时间分别为2.48天、2.48天和2.74天，游客日均消费分别为1234元、1282元和129774、元，成为中国旅游日消费最高的地区。3.2.5、会议旅游方兴未艾，市场潜力较大国际性会议接踵光顾三亚，各种国际性的年会、表彰会、交流会、研讨会在三亚此起彼落。一般高星级酒店都配备齐全的各规格、规模的不同国际会议设施和最先进的设备与服务。去年全市接待各种会议团体6000多个，其中，韩国安利公司三亚年会近5000人次，历时一个月。经过对城市经济发展、休闲环境、设施、文化、满意度五大方面的考评，三亚荣膺“中国十大休闲城市”称号；入选“CCTV最值得向世界推介的中国名城”。三亚凤凰国际机场游客吞吐量首次突破500万人次，跨入全国二十大机场行列。3.3、三亚旅游酒店市场的分析与预测3.3.1、旅游业持续快75、速发展和规模庞大的旅游市场的迅猛增长，为三亚酒店行业的发展提供了充足、旺盛的客源市场基础。中国旅游业以高居世界前列和超前于国民经济的发展，经过二十多年的积累和发展，已从旅游资源大国发展成为亚洲旅游大国，自二十世纪九十年代以来，中国旅游人次数年均增长11.1%，旅游收入年均增长22.6%，旅游业在国民经济中的比重近5%。中国拥有世界上最大的国内旅游市场。2006年国内出游人数达13.9亿人次，增长15%；国内旅游总收入6230亿元，增长17.9%。全年入境人数12494万人次，比上年增长3.9%。其中，外国人2221万人次，增长9.7%；国际旅游外汇收入339.5亿美元，增长15.9%。旅游总收76、入8935亿元人民币，增长16.3%。我国继续保持世界上第四大入境旅游接待国、世界上最大的国内旅游市场和亚洲第一大出境旅游市场的地位。旅游业在国民经济中的地位进一步提高，旅游总收入占国内GDP的8.13%，旅游消费力提高，特别是境外游客和城镇居民消费强（城镇居民人消费766.4元，境外游客人消费已达到272美元）。2007年全年入境旅游人数达1.32亿人次，增长5.5，其中入境过夜旅游人数达5472万人次，增长9.6；旅游外汇收入达419亿美元，增长23.5；中国继续保持全球第四大入境旅游接待国地位。国内旅游人数16.1亿人次，增长15.5；国内旅游收入达7771亿元，增长24.7。世界旅游组77、织预测，到2020年中国将成为世界上最大的旅游接待国和第四大客源输出国。海南省经过10多年的旅游发展，2007年已超过年接待1800万人次, 达到1845.51万人次，实现旅游总收入171.37亿元，同比分别增长15.0%和21.2%。其中，国内游客1770.20万人次，海外游客75.31万人次，同比分别增长14.7%和22.1%；外国游客在连续几年大幅增长的基础上继续保持快速增长的态势，达59.31万人次，同比增长27.36%；旅游外汇收入达3.02亿美元，同比增长31.63%。三亚经过近几年的发展,旅游接待规模已接近和即超过海南省会城市海口市，2008年已超过600万人次，2020年将超过78、1000万人次。3.3.2、三亚酒店总的发展规模及结构分析：旅游饭店是旅游业发展的主要基础设施，其数量和服务质量的发展，是旅游业发展水平的重要标志。中国自改革开放以来，旅游饭店业的发展规模是加速、成倍增长的，其服务是中国对外开放程度高、第一个与国际标准接轨的行业，涉外星级饭店的服务质量已走向国际化。三亚作为中国最著名的滨海旅游城市，其酒店的发展速度高于其他城市。1996年中国第一家五星级度假酒店凯莱开业，三亚从此掀起了酒店建设的热潮。随着全球旅游目的地的形成，三亚出现了中国独特的酒店群落现象，拥有亚龙湾、大东海、三亚湾和市区等四大酒店区域。2006年末三亚市列入统计的旅游宾馆160家，比上年增79、加11家。其中，五星级宾馆7家，四星级宾馆18家，三星级宾馆25家，二星级宾馆22家，一星级宾馆6家，其他待评宾馆82家。拥有客房24032间，比上年增加2032间，增长9.2%；拥有床位44146张，比上年增加4676张，增长11.8%。2007年末全市列入统计的旅游宾馆171家，比上年增加11家。其中，五星级宾馆7家，四星级宾馆20家，三星级宾馆31家，二星级宾馆21家，一星级宾馆7家，其他待评宾馆85家。拥有客房24265间，比上年增加233间；拥有床位44875张，比上年增加729张。旅游饭店客房开房率61.3%，比上年提高8.2个百分点。2008年,全市列入统计的旅游宾馆(酒店)1880、0家，其中五星级宾馆7家，四星级宾馆21家，三星级宾馆29家，二星级宾馆19家，一星级宾馆8家，待评五星宾馆13家。拥有客房29612间，比上年增加5834间；拥有床位54020张，比上年增加9874张。旅游饭店客房开房率63.0%，比上年提高1.7个百分点。在三亚现有酒店中，一般星级酒店，包括一般意义的海滨高档酒店较多，而私密性强，面向高端旅游度假市场的顶级酒店少，已新建成营业的鹿回头背山面海的悦榕庄(三亚国宾馆)、亚龙湾金茂丽思.卡尔顿及正在建设的太阳湾柏悦酒店和海棠湾系列超五星级酒店等，仍满足不了迅速发展起来的国内外高端旅游度假市场在三亚的发展需要。所以三亚在“十一五”规划中，将按照“限81、制一般酒店，控制高档酒店，发展顶级酒店”的发展战略，不断推进顶级酒店的建设。就地区分布来说，亚龙湾、大小东海、市区等酒店集中，东部海棠湾等拟建的酒店也较多，但西部从天涯海角到崖城镇一带的旅游景区较集中，但配套的酒店少，只有南山两家五星级酒店经营。3.3.3、高星级酒店及国际酒店集团管理的酒店经营效益最好，三亚及亚龙湾酒店房价及经营效益在海南及中国酒店中名列前茅。 中国酒店行业持续发展，营业额和就业人数都有所增长；酒店业的经营继续呈现全面回升的态势,客房出租率和房价同时增长,整个饭店产业绩效仍呈现“高星级酒店高、中低星级酒店低”的局面。 表6：国内各星级饭店的平均收益对比类别五星级四星级三星级经82、济饭店平均房价（元）746395234185每间客房平均收入（元）497278155175出租率66.6%70.4%66.2%海南旅游酒店的房价及经营效益的总体水平在全国是算较低的，但三亚的高星级酒店，尤其是亚龙湾国际度假区的高星级酒店，与海南其他城市相比，房价要高二、三倍，黄金周期间就更高，但在全国，其房价和经营效益却是名列前茅的，可以与上海、北京的高星级酒店相比，排名是数二、数三的。如：亚龙湾的喜来登和希尔顿的平均房价在250美元以上，凯悦酒店集团拟将在太阳湾接管的柏悦酒店的平均房价将达到300美元/日以上。悦榕庄平时房价就在每套间2500元（普通间）、3000元、5000元，平均房价在483、00美元/日以上。亚龙湾喜来登和希尔顿酒店的年营业收入将分别为3亿元和2亿余元，天域酒店、假日酒店和凯莱酒店的年营业收入将分别为1.8亿元、1.6亿元和1.5亿元。其余五星级酒店的年营业收入在5000万元-1亿元之间。但四星级酒店的年营业收入却在500-2000元之间。表7:2008年三亚各区域酒店接待情况一览表亚龙湾大东海三亚湾五星级四星级三星级平均房价1039.4399.63302.76983.51314.01123.02出租率6072.2758.6261.4864.0364.6表8：海南省旅游星级饭店客房成本价格表表9：海南省重点旅游地区旅游星级饭店客房最高调控价格表表10：三亚主要五星84、级酒店经济效益比较表 项目名称年平均客房价客房率年经营收入三亚湾区海 航60040%天福源32050%大东海山海天38050%小东海悦榕庄3500-400070%亚龙湾凯莱80065%16亿元假日9007015亿元天 域80075%18亿元喜来登120080%3亿元万豪80070%希尔顿120075%3亿余元丽思.卡尔顿1500-200070%鸿洲埃德瑞45060%6000余万元3.3.4、 三亚酒店业供求市场分析表11 三亚四大区域酒店的供求情况比较表 项目区域开发程度规划房量（间）市场特点营销网络政策影响未来发展亚龙湾A-6000供小于求+偏好空间较大小东海B+1500供小于求+偏好有一定85、空间大东海B+2100供大于求=偏好有一定空间海坡C1500供过于求-偏好有较大空间，西部D1000供不应求-偏好空间很大l 三亚酒店业需求市场分析A、国内客源分析度假酒店的主要市场销售对象在港、澳、上海、北京及珠江三角洲地区，尤其是我国比较富庶的上海、北京、广州地区客人，近几年来更是呈明显上升趋势，成为来三亚度假的主要客源地，三大潜在市场需求能力概况如下：表12：三大主要客源地客源情况分析 地 区类 别北 京上 海广 州常住人口（万人）16951888.461018.20人均年支配收入（元）247252667525317人均年消费（元）170001939820836假日旅游增长率（%）15886、13-14旅游者主要年龄层次（岁）30-4020-30、30-4040-60 各占33%20-40旅游者月均收入（元）5000-100003000-80002000-8000出行方式家庭游、公司奖励、结伴游家庭游家庭游、结伴游度假时间（天）5-73-52-7旅游者人均消费（元）500030001500-3000旅游目的滨海度假休闲、观光游览滨海度假休闲、观光游览滨海度假休闲、观光游览、商务会展游另外，经过海南旅游界的共同努力，加大宣传力度，促销措施到位等原因，旅游客源不断扩大，目前三亚重点客源地已扩大到杭州等长江三角洲大部分地区、东北各省及湖南、湖北、贵州、四川、重庆、河南等华中、西南地区和西87、北部分地区。B、国外客源分析在国际市场方面，主要是恢复港澳台市场，重点开发日、韩、澳大利亚、东北亚及欧美、俄罗斯等主要客源市场。C、营销方式以人为本：利用有经验的销售人员进行人为销售，但局限性强。网络销售：自身建立网站或与各旅游信息网建立连接，或与全球分销系统连接，方便预定，网上销售；降低营销成本、提高出租率、提高管理效率、增加品牌知名度。品牌销售：国际国内知名酒店集团已树立了良好的品牌形象，在国际上拥有一定的客户群，分享集团客源。根据以上市场分析，本公司将整合海南已形成的旅游客源市场资源和企业本身在天津的房地产品牌与关系资源，选址在三亚海棠湾区建一超五星级标准的度假酒店和产权别墅式酒店，作为88、公司对外和高档旅游市场开发的主要接待设施，其具备巨大的市场发展前景。3.4、项目的主要目标客户群目标市场的合理确定，关系到海棠湾旅游项目开发的成败。根据上述的分析和判断，项目酒店开发的第一个目标市场应是高端度假群体。这一群体的构成可包括下列几方面：l 全球500强企业及在华分支企业的机构性需求，及其中高层管理人员消费群体；l 港澳台大企业的机构性需求消费，及其中高层管理人员消费群体；l 一般海外旅游度假团体及游客；l 国内国有及民营企业的机构性需求，及其高层管理人员消费群体；l 较为富裕的艺术家、歌星、体育明星等消费群体。本项目的期待目标客户群n 30%国际高端休闲旅客：引入国际顶级酒店管理品89、牌，就可通过该酒店会员订房网络保证30%以上国际高端旅客，特别着重吸引目前三亚很少的欧美旅客。n 30%政府及企业接待活动：借助天房集团的政府背景及在天津庞大的关系网络和客户资源，作为天津在三亚的政府及企业高层接待基地。n 30%为在华外企和大型国企董事会，高层管理会议以及时装科技等产品的发表会等中等规模活动n 10%为企业明星、影视艺术明星等著名人士等的私人聚会，家庭活动以及婚礼等。第四章 项目市场竞争性分析4.1、三亚旅游区域板块的开发模式和产品结构的竞争分析在三亚湾区旅游版图中，已成型的三个湾区分别是亚龙湾、大小东海和三亚湾，分别代表着三亚三种不同的开发模式和特点：亚龙湾纯五星级酒店和度90、假村为主，目前档次最高，是海南第一个作为国家级旅游度假区进行高起点统一规划和成片开发的。海滨资源和规划标准在当时是最高的，目前已吸引十余家世界最有名的国际酒店管理集团参与酒店管理。它是一个包含了高档和中档酒店、别墅、公寓和辅助设施在内的综合旅游度假区。在海滨酒店开发区的后面，是度假区的基本设施。这些基础设施均分布在位于区中央的高尔夫球场和东面的一个小湖周围。海岸西部包括一片红树林保护区和一个拟建的主题公园。大东海小东海星级酒店、旅游购物、娱乐、度假住宅混合开发，各种档次混杂，多种形态并存。此区域是属于三亚最早作为旅游度假开发的湾区，但起点较低，没有统一规划，开发较混乱，档次参差不齐。大东海滨海91、区的酒店已是鳞次栉比，只剩一处公共广场（原有半拉子高层宾馆被拆除而建）。该区在继续为旅游团队服务的同时，更高档次的酒店接待度假游客的比重逐渐增加,比如小东海区的悦榕庄海南的“中南海”，国家领导下榻的三亚国宾馆及半山半岛的丽笙世嘉酒店等。但发展有限。三亚湾是三亚较晚开发的湾区，2000年之前基本没被作为旅游区开发，由于城市垃圾的无限制排放造成此区域的海滩污染严重，2000年以后，借助海口西海岸带状公园的开发经验，才开始恢复此区域海岸海滩环境的改善，旅游酒店及房地产才得以在此区域有效开发。以较纯粹的旅游度假住宅为主、特色餐饮、娱乐兼具，靠近市区，有日常生活配套。此区域离市区较近，海水海滩质量没有优92、势，规划起点不高，旅游开发属于中低层次的，房地产开发却是中高档次的。而同属于三亚湾区，又被其间的军事区隔断的海坡开发区，其海滨海滩质量和旅游开发标准比三亚湾要高，已修建更多的酒店可满足国内旅游团队的需要，但该区不是三亚的重点旅游度假区，其海滩品质比大小东海、亚龙湾差且狭窄，在海滩与海滨公路（主要的交通要道，其位置安排也不恰当）间的面积有限。道路的规划，限制了其中高品质的度假旅游开发（只能观海看海不能就近玩海，不具私密性，此区域唯独凯宾斯基酒店一家具有私密性，有酒店私家的海滩，已开发成高档次酒店）。综合以上分析，三亚湾区旅游开发以一般意义的休闲度假为主，产品体现为星级酒店和度假住宅。海棠湾是三亚93、及中国第一个代表国家热带海滨旅游度假形象超高标准规划的国际高级旅游度假区“国家海岸”，去年招挂聘出让一线滨海用地规划建设了10余家由不同国际顶级酒店管理品牌的顶级滨海度假酒店。目前与海棠湾新建酒店能有竞争的只有亚龙湾喜来登酒店、希尔顿酒店、丽思卡尔顿酒店、正在建设之中的太阳湾凯悦酒店和小东海的悦榕庄酒店等顶级酒店及半山半岛等别墅准豪宅项目，但各自的目标客源市场定位各有不同，其他的均不具可比性。海棠湾如果继续以亚龙湾或小东海度假酒店的开发模式，只会加剧产品同质化的竞争，反而消弱了三亚作为国际旅游品牌的竞争力。简单地比拼旅游资源的开发是远远不够的，三亚不缺海景，不缺五星级酒店，不缺海上、岸上娱乐设94、施，缺的是独具特色的精品休闲养生文化。如果三亚还一味地继续开发同类型的五星级酒店、海上娱乐等项目，产品同质化竞争的后果是毁灭的。那么三亚海棠湾旅游产业的下一个至高点在哪里呢？应从本土的民族历史文化的深度去挖掘，找出与目前三个湾区旅游形成互补，形成竞合的旅游产品系列。海棠浪漫休闲养生文化的精品旅游开发是三亚旅游产业的制高点的最佳选择，也是藤桥海上丝绸之路古城镇历史文化资源和海棠现代浪漫风情的明星休闲养生文化资源有效整合的最佳选择。4.2、从中国旅游业的发展阶段分析三亚度假旅游的发展趋势：中国旅游业的20余年的发展已经历聊三个主要阶段，特定阶层的差异化的“文化体验+养生度假”组合式精品旅游是21世95、纪旅游的发展趋势。第一阶段：观光旅游即最传统的旅游方式，“白天游山玩水，晚上睡大觉”，最大的收入来源于门票，观光客人多数是“潇洒走一回”，在海南却是“走马观花”赶集式，旅游一下来，疲倦和劳累缠身，游客是来一批少一批。观光旅游在中国沿袭了近20年，最大的问题是“旺丁不旺财”，有的赔本赚吆喝，结果是吃祖宗饭、造子孙孽，游客是人看人，人挤人，加上国人的素质，旅游区的生态环境破坏严重，得不偿失。观光旅游在三亚最典型的是天涯海角、鹿回头等，对当地经济只有补充性的作用，不可能产生根本性的推动作用。第二阶段：休闲、度假旅游当人均GDP到了1000美元，恩格斯系数低于40%，休闲度假旅游应运而生，发展到这个阶96、段，人们开始享受生活，注重修身养性。休闲度假旅游是在中国经过“非典”后，人们认识到了旅游环境的重要性，才迅速发展并渐渐普及的。最显著的现象就是十一、春节等黄金周及休假期间，在某一个旅游区住上一段时间静心度假，人们出行的目的不仅仅是为了观光游览，更重要的是追求身心的放松和修养，人们可以一年去两三次，每次住一周到一个月左右。这种旅游特征，比观光游的经济效益要好得多，但由于客人停留时间短，纯粹餐饮娱乐方面的消费，因此旅游效益依然有限，不能成为绝对的支柱产业。第三阶段：差异化的“文化+养生”式度假=体验旅游当今，观光旅游时代已淡出旅游的次要地位，相对于休闲度假旅游，各阶层差异化的“文化+养生”体验式旅97、游是一种更高的境界，它提供给各自不同阶层的游客的既是一种看得见、摸得着、更能感受得到的新的差异化有形产品（养生度假），又是一种看不见、说不出，却能使不同类型、阶层的游客得到不同差异化的精神享受并持久寻味的独特休闲氛围（文化）。在特定的文化环境中，个体完全融入其中，任何感受都是身心的体验。针对不同类型游客更高层次的体验旅游是旅游的最高形态，是知识经济时代旅游消费发展的必然需求，它强调各不同类型、层次的游客对其不同文化、生活、历史的体验，强调寓教于乐，注重参与性与精神融入性。体验旅游也意味着旅游发展模式的转型和提升。三亚旅游业要走高质量精品旅游发展，就必须进一步开拓国际市场，必须做出更有吸引力的、98、新的产业，这就是真正体现本土的民族历史特色的文化精品+休闲养生旅游。在国际旅游市场的竞争中，不缺热带气候、海洋资源的旅游圣地，海南岛的核心资源，特别是三亚的核心资源，并不简单停留在海资源的竞争上，更应从最能体现地方特色的民族历史文化去挖掘，创造一个世界级的，针对明星阶层（政治明星、企业明星、影视艺术明星）的休闲养生度假基地，人类“生命的加油站”。在当今的社会，越是经济发达的地区，由于生活节奏快、竞争激烈、心理压力大、人际关系复杂，亚健康问题就越严重。再加上现代都市的生活环境严重受污染，让这批明星阶层的富人更渴望找到“生命的加油站”，特别是在欧洲的富裕国家，富人去养生度假的要求非常高，除了有很好99、的自然环境和完善的旅游度假设施，更注重旅游区的文化体验和是否具备大型的健康养生配套。对于欧美国家的中高端游客而言，中国的宫廷御医、中国悠久的历史文化、艺术，中国的民族烹饪美食等对他们都是非常有吸引力的。外籍游客，包括中国中高端明星游客最重视的是健康、养生和浪漫的休闲度假环境，而且，浪漫的养生度假的概念可以让游客停留的时间更长，消费的额度更高，对于富人来说，他们可以金钱换来新生命的开始，以金钱换来健康、长寿，换来青春、美丽和无穷活力，消费对于他们来说不是问题，关键是有没有能打动他们的养生度假产品。如果按“海棠浪漫风情”精品文化旅游体验+世界级的明星养生度假基地的定位去打造海棠湾区，建设海棠新天房100、顶级酒店项目，打造出这种独具藤桥民族历史文化和海棠浪漫风情+国际养生的体验旅游产业，就能跟现有的三亚的湾区旅游形成产品的差异化，形成区域功能定位的互补，形成国际旅游竞争力。4.3、三亚已建成营业的滨海度假酒店竞争环境分析4.3.1、亚龙湾片区的度假酒店竞争分析：三亚亚龙湾是中国首批国家级旅游度假区之一和AAAA旅游景区，规划面积18.6平方公里，是一个拥有滨海公园、豪华别墅、会议中心、高级宾馆、度假村、海底世界观光、海上运动中心、高尔夫球场、游艇俱乐部等国际一流水准的旅游度假区。这里阳光、沙滩、海水等国际一流的旅游资源吸引一批批国际知名酒店集团进驻三亚亚龙湾，现已开业的有喜来登、万豪、凯莱、华101、宇皇冠、希尔顿、丽思.卡尔顿酒店、假日等国际品牌酒店。据统计，全景区除了几个特色景点外，现有16家酒店营业，其中五星级酒店10家，共约5000间客房，8000多张床位，酒店设施比较齐全，年接待游客100余万人次。表12：三亚亚龙湾度假区内五星级酒店营业情况一览表序号名 称投资（万元）投资单位（开发商）合作管理方占地面积()建筑面积（）客房数（间/套）开业1喜来登度假酒店50,000三亚盈湾旅业公司喜达屋饭店及度假村集团106,50078,0005112003年1月2天域度假酒店42,000Everbright产权酒店66,70057,0003591998年（天域二期）57,0004282006102、3万豪度假酒店50,000上海家化集团万豪国际集团106,00045,8004562004年7月4凯莱度假酒店48,000中国粮油食品公司凯莱酒店集团106,66033,6004041996年8月5亚龙湾假日度假酒店37,000新疆新天国际洲际酒店集团33,3353582001年1月6红树林度假酒店54,400今典集团（北京地产）100,00549,2235022005年1月7金茂希尔顿大酒店40000上海金茂集团希尔顿酒店管理集团100,00075,000 500 2006年1月8华宇海滨假日酒店山西华宇集团皇冠假日酒店160亩2.64万4662005年9环球城大酒店8.99亩3455125103、7间套2003年9月10天鸿渡假酒店1亿元天鸿集团1余万80多间套2002年金棕榈度假酒店海南金棕榈投资公司三亚世贸金棕榈饭店管理公司43亩3万248间2001年1月11美爵度假酒店3亿多兰海集团与中谷粮油集团雅高集团雅华酒店管理133亩2.6万别墅型酒店拟建12金茂丽思.卡尔顿大酒店8亿元上海金茂集团丽思.卡尔顿酒店集团1508万5002008年4月2513天鸿渡假村二期3亿元北京首开集团2002007年底14太阳湾柏悦度假酒店8亿元天津华田集团凯悦酒店柏悦品牌3万250建设之中4.3.2、大东海小东海片区的度假酒店竞争分析此区域南面临海，北、西、东面被鹿回头、狗岭、虎岭等山岭环绕，观光景点104、设施和酒店接待设施都比较集中，一直是团队游客旅游住宿较集中的区域，大东海区是三亚最早开发旅游和酒店较集中的区域，四、三星级酒店集中，目前四、五星级酒店已有近20家，二、三星级酒店20余家，待开发的区域的不多。小东海，最早省政府开发了一个接待国宾的鹿回头宾馆，后来一直被闲置，近几年一直是被国内外一些大集团公司抢滩的宝地，现鹿回头宾馆撤除后，已有首旅等5家大集团进驻，投资开发顶级酒店等度假项目，如：悦榕庄、新佳鹿回头、鹿回头爱地和半山半岛项目。表13：三亚大、小东海旅游区内四、五星级酒店情况一览表酒店名称星级投资建设规模客房数开业时间悦榕庄(国宾馆)超五星级由省政府合作开发，首旅投资建设，悦榕酒店105、度假村集团经营管理，占地约5万平方米61栋泳池别墅2008年10月11日宝宏龙都大酒店五星级宝宏集团投资，澳大利亚龙都国际酒店管理集团334间2005年10月三亚山海天大酒店五星级建筑面积2.8万平方米，园林面积达45亩，地上8层，地下1层，鲁能集团投资1.2亿元兴建。242间1998年11月28日开业三亚银泰度假酒店准五星建筑面积4万平米，2万的热带园林。香港瑞达投资公司投资，浙江世贸酒店管理公司管理416间三亚嘉宾国际酒店准五星占地44亩，建筑面积1.3万平米，美国上市公司Sholodge Inc旗下的全球连锁酒店管理186间2004年1月8日试业三亚丽景海湾酒店四星级建筑面积2万多平米，106、湖北清江水电开发公司投资兴建。200间三亚明珠海景酒店四星级建筑面积1万余平米191间三亚阳光海景公寓酒店准四星客房为公寓式结构，每套房有两观海景大阳台，专为尊贵家庭及成功人士的公寓式度假酒店100套三亚林达海景酒店四星级三亚林达房地产公司投资206间三亚国际大酒店四星级220间三亚玉华苑海景酒店准四星四川华能公司投资300间南中国大酒店四星级238间1993年三亚珠江花园酒店四星级占地面积8240平米，建筑面积2.5万平米，楼高8层, 珠江实业集团和香港瑞士中星投资公司合资兴建,广州珠江物业酒店管理公司管理239间三亚金岛嘉宁海景酒店四星级建筑面积5000余平米，三层金色建筑40间惠普登海景107、酒店四星级建筑面积25930平方米，总投资7800多万元.172间三亚海天大酒店四星级主楼高13层，占地面积为5030平方米175间1999年三亚兴华园海景酒店四星级占地面积8900m，一座主楼及8栋别墅组成三亚水业海景大酒店 天涯水业集团投资，一期四星级酒店，二期五星级工程在建设之中。500间目前能与海棠湾新天房酒店形成竞争的已建成营业，或即将建成营业的顶级酒店有亚龙湾喜来登酒店、希尔顿酒店、丽思卡尔顿酒店、正在建设之中的太阳湾凯悦酒店和小东海的悦榕庄酒店。4.3.3、三亚喜来登度假酒店介绍由三亚盈湾旅业有限公司投资兴建，于2003年1月28日开业，是喜达屋集团的成员之一。喜达屋集团是第一个108、美国酒店连锁机构进入中国的品牌。目前喜来登在全球80个国家拥有、管理及特许经营达800间酒店，在国际上有很高的知名度。该酒店拥有客房511间，其中套房49间，总统套房1间，客房面积由48平米512平米，类型多达12种。酒店配有3个餐厅和11间会议室及海南最大的宴会厅。2004年度喜来登度假酒店营业收入达到2亿元，纳税超过1000万元； 2005年、2006年、2007年营业收入为3亿多元。自开业以来，喜来登的客房率一直高居不下，处于三亚领先地位，即使在淡季，喜来登客房率也可以保持在60%80%左右。喜来登在国内外获得了多项荣誉：曾获“海南省十佳度假酒店”、“海南省餐饮酒店行业20强企业”荣誉称109、号；建设部颁发的“中国建筑工程鲁班奖”；获喜达屋饭店及度假村集团颁发的大中华地区“2004年度最佳公关奖”及“最佳喜达屋优先顾客计划即时回报奖”；获21世纪经济报道2005“中国酒店金枕头奖中国十大最受欢迎商务酒店暨十大最受欢迎度假酒店”；连续三年被世界小姐组织机构选为“世界小姐总决赛唯一指定酒店”；被新加坡的旅讯杂志评为“最佳度假酒店”。三亚喜来登酒店的硬件和软件很有代表性。合理优美的酒店园林景观、优越的自然环境、地理位置、豪华的室内硬件设施、及让人感到温暖的酒店员工服务给予客人顶级度假享受。喜来登酒店集团有很多成功的管理经验。集团推出的优先顾客计划（SPG）和关爱计划是最有代表性的。其中S110、PG还被Freddid Awards国际机构连续四年评为最成功的计划。优先顾客计划是指加入该计划的客人可以享受消费积分带来的服务升级、回赠房间、消费增值及互换航空公司里程数等服务内容；关爱计划则是酒店集团对员工的关爱培训，酒店每一位新员工都要进行两个月的“关爱同事、关爱生意、关爱顾客、关爱社区、关爱业主”的培训。除此之外，酒店也很注重各部门的专业技能与服务技巧的培训。销售方面两大优势：一是喜来登酒店集团庞大的销售网络，三亚喜来登有40%的客源来自集团销售网；二是酒店集团国际品牌的知名效应。他们把会议作为重要的市场去开拓，同时，他们还非常重视家庭市场、蜜月市场、高尔夫市场的开拓。特色经营：是三亚111、喜来登成功的重要方面。酒店引进世界认可的两大SPA品牌之一的泰国MANDARA SPA。还有丰富多彩的水上娱乐活动也受到各国游客的欢迎，最让客人称赞的是酒店的服务。4.3.4、金茂三亚希尔顿酒店介绍：金茂三亚希尔顿大酒店是希尔顿全球度假村（Hilton Worldwide Resorts）在中国的首次登陆。希尔顿国际酒店集团(HI)，为总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除美国外全球范围内“希尔顿”商标的使用权。美国境内的希尔顿酒店则由希尔顿酒店管理公司(HHC)拥有并管理。希尔顿国际酒店集团经营管理着403家酒店，包括261家希尔顿酒店，142家面向中端市场的“斯堪的克”酒店，以及与总112、部设在北美的希尔顿酒店管理公司合资经营的、“康拉德”(亦称“港丽”)酒店。希尔顿国际酒店集团在全球80个国家内有着逾71000名雇员。该大酒店也是金茂集团实施“走出金茂”发展战略打造的精品项目。中国金茂（集团）股份有限公司由中国中化集团公司控股。中化公司是中国四大国家石油公司之一，其主业包括：石油、化肥、化工产品贸易、酒店、房地产开发经营。是中国最早进入财富全球500强排行榜的企业集团之一， 2005年第15次入围，名列第287位。酒店占地10万平方米，酒店拥有各式客房，套房，别墅共计501间，客房最小面积48.5平米，并配有宽阔的私人阳台。酒店80% 客房坐拥无垠的新月形沙滩及南海，其余房间113、则尽享国家级公园环绕之美。酒店拥有11个多功能厅及1个900平米大型宴会厅，另1300平米的草坪和780平米的海滨草地为活动策划者提供了更多创新选择。酒店于2005年12月31日开业，在试营业阶段，酒店成功把握春节商机，取得良好的社会效益和经济效益，打响了自身品牌。在顺利度过三个月试营业期后，2006年3月31日酒店正式全面开业。 目前，该酒店正逐步得到高端客源市场的认可，各项关键营收指标均超过了预算目标，出租率和平均房价已在三亚酒店行业处于领先，初步确立了一线豪华度假酒店市场的地位。在2006年 “五一”黄金周里，酒店运营良好，7天平均入住率近80%，平均房价超过200美元。开业第一年年营业114、收入就达2亿元人民币。2008年超过3亿多元人民币。4.3.5、金茂三亚丽思卡尔顿酒店介绍是由中国金茂集团投资，丽思卡尔顿国际酒店管理集团管理的顶级奢侈品牌酒店。做为丽思卡尔顿集团在中国区的首家度假酒店，其位于亚龙湾西南最佳位置，享有独一无二的红树林景观及静谧的环境。拥有450间豪华客房，含位于行政楼层的特色客房和套房，风格迥异的观景套房，最小客房面积为60平米，其中包括33座带有独立泳池和观景池的私家别墅，分别为丽园居、丽林居、丽海居、华海居和金茂居，泳池面积分别为20.7平米、36.9平米、52.75平米；酒店还有5个户外泳池，3个成人泳池，分别位于B区（人工湖泳池）、C区（泳池湾）和沙滩115、前（沙滩前线泳池），2个儿童泳池，面积为118平方米，深度0.4米. 分别位于儿童俱乐部和沙滩前（儿童按摩池）。 酒店拥有共1700平米、含13个会议厅的会务设施，提供最现代化的会务设施和最灵活便捷的会务服务，其中包括可自由分割为4个不同尺寸大小的910平方米宴会厅，9个会议厅以满足不同类型会务需求。还拥有中国唯一的室外海景婚礼礼堂；8个风格各异的餐厅酒廊；占地2788平米，由ESPA设计的亚洲区最大丽思水疗中心，其24间理疗室包括18个独立水疗室，6个VIP水疗套房，携手LV、TODS、aul&Shark、SalvatoreFerragamo、Zegna五家国际知名奢侈品牌联手打造三亚奢华消116、费区。 酒店以“食享”为主基调的八个餐厅酒廊，将为宾客们奉上从名家经典、季节美食到量身定做的极致味蕾享受。鲜坊（全日餐厅）：位于1楼共267座，含室内183座，室外84座和2间包厢；索菲娅（意大利餐厅）：位于三楼共112座，含室内96座，室外16座和1间包厢；润园（中餐厅）：位于酒店1楼，共169座，含室内115座，5间8座和1间14座的包厢；海边（烧烤餐厅）：位于户外，共128座，含室外88座和吧台40座。景台（大堂吧）：位于三楼，提供78个座位；雪阁（雪茄吧）：位于三楼，共83座，包括室内59座，室外24座；池畔吧：位于水池边，共有60个座位；睦堂（水疗吧）：位于丽思卡尔顿水疗中心，共40117、个座位。各种房间房价如下：房型前台现付价早餐床型宽带丽海阁(高级海景房)RMB 2300元无早大/双收费丽海阁(高级海景房) RMB 2402元双早大/双收费丽天阁(豪华海景房)RMB 2530元无早大/双收费丽天阁(豪华海景房) RMB 2632元双早大/双收费丽池阁(泳池房)RMB 2645元无早大/双收费丽池阁(泳池房) RMB 2747元双早大/双收费华海阁(行政楼层海景房)RMB 2875元无早大/双收费华海阁(行政楼层海景房)含早RMB 2977元双早大/双收费丽海轩(海景套房)RMB 4025元无早大床收费丽海轩(海景套房)含早RMB 4127元双早大床收费丽园居(园景别墅)RM118、B 5175元无早大床收费丽林居(红树林别墅)RMB 5175元无早大床收费丽海居(单房海景别墅)RMB 7935元无早大床收费华海居(双房海景别墅)RMB 11615元无早收费丽思阁(豪华房)RMB 1725元无早大/双收费丽思阁(豪华房)含早RMB 1827元双早大/双收费附加选择加床价 RMB450元 自助早餐价 RMB 217元4.3.6、三亚悦榕庄酒店介绍：位于海南鹿回头湾,有世外桃源、人间仙境美誉的三亚悦榕庄,是海南省政府合作开发的三亚“国宾馆”，海南的“中南海”，也是悦榕酒店度假村集团在中国经营管理的首家全泳池别墅度假村。悦榕酒店度假村集团作为全球顶尖精品度假村、公寓住宅及SPA119、的营运商，悦榕庄融合了亚洲传统及地域特色，提供一个能够让人完全放松身心灵的优雅浪漫空间，营造“心静轩”。其秉承独特的遁世风格，远离城市的纷繁喧嚣，精心设计的热带泻湖将多栋私密的泳池别墅巧夺天工的串联起来。泳池别墅内部宽敞，颇具现代感，采用当地特有材质打造红瓦屋顶和黑色石板墙，融合当地独有的热带风情，细节之处尽显中国意韵。内含传统十字结构横梁的私密庭院，棕榈树和荷花池点缀周围。明亮通透的玻璃幕墙让嘉宾尽享户外景色，一 览室外青青草地、露天淋浴和私人按摩池，让人心旷神怡，浮想联翩！在设计师的精心打造下，三亚悦榕SPA汇集了精致瑰丽的中国风，以及热带简约主义的建筑风格。悦榕庄拥有61栋泳池别墅，包括120、21栋泳池别墅、19栋豪华泳池别墅、7栋泉浴泳池别墅、8栋双房式泳池别墅、1栋清泳池别墅区、3栋三房式泳池别墅，以及2处华丽的汉、唐别墅区组成。其中：泳池别墅272平米，豪华泳池别墅310平米，泉浴泳池别墅366平米，两房泳池别墅574平米，三房泳池别墅583平米。还拥有全球闻名的悦榕Spa和水疗设施,特色餐厅及设施齐备的大型会议场所。其建有8座占地5,000平方公尺的豪华SPA套房，以及佔地800平方公尺的水疗与健身中心。16间SPA护疗房分布于8座豪华SPA套房，每座拥有2间SPA护疗房。面向静谧热带花园的套房，设有SPA护疗双人床、户外浴缸与蒸汽淋浴间。值得一提的是，每间套房还特别备有悦121、榕SPA独有的花雨喷雾疗程室，或泰式按摩房。透过高科技的水疗设施，以及水疗花园的顶尖SPA疗程，酒店将为您提供至尊无上的完美SPA体验。两处总统别墅区内还包含随员区域，分别可容纳44人和36人，并配备独立泳池、起居室、自助餐区、会议室、健身房、桑拿室和蒸汽室。总统别墅区内还特别为尊贵的嘉宾设置24小时安全贴身管家服务。其平时（淡季）的对外房价如下：房型门市价周末价会员价加床费可住人数泳池别墅房10710200018003851-2人豪华泳池别墅13000240022003851-2人泉浴泳池别墅16830420040003851-2人两房泳池别墅21420550053003853-4人三房泳池122、别墅26770750073003855-6人4.4、三亚产权式别墅酒店(度假式豪宅)的竞争市场分析4.4.1、2008年三亚房地产市场总的发展状况分析2008年受全球金融危机的影响，三亚房地产市场销售受到一定程度的冲击，但主要是中低层次的房产，高档房产冲击较小。致使2008年三亚市房地产市场保持较高增长趋势，批准预售商品房面见187.88万m2，与去年相比增长62.18%，其中：以大于15000元/m2价位所占的比例最高，批准预售面积38.88万m2，占21.04%；登记销售面积109.69 m2，与去年相比增长17.59%，其中：以大于15000元/m2价位所占的比例最高，销售面积17.19123、万m2，占总销售面积的16.45%；商品房平均销售价格10159元/m2，与去年相比增长36.34%.三亚市商品住房的销售对象主要是岛外市场，2008年销售总套数11882套，面积 104.49万m2，岛外销售10133套，面积88.62 m2，岛外市场占总销售套数的85.28%，占总销售面积的84.81%。4.4.2、三亚产权式别墅酒店(度假式豪宅)的竞争市场分析作为产权式度假酒店别墅豪宅项目，要真正实现它的价值最大化，销售收益的最大化，必须具备豪宅特有的尊贵品质，如：资源占有的稀缺性，资源的不可再生性，区位交通的独特性和可进入性，视觉景观的绝版性，居住空间和环境的卓越性、私密性、绝版性，配124、套环境的绝版性，功能的综合多样性，能满足豪宅尖高端市场客户的个性化特定的高消费需求，它不仅要体现尖高端市场客户尊贵的身份和地位的彰显，同时还要满足客户度假居住及商务应酬、名流交往、休闲娱乐等活动的需求。 经过初步调查，海南包括三亚，缺乏真正意义的豪宅高端房产项目，就是售价达到4万元每平米的亚龙湾爱琴海岸，超过每平米二万元的亚龙湾五号别墅、半岛半山豪华海景别墅、国光滨海花园别墅等只能算是高级别墅，其不具备资源景观的绝版性和不可再生仿造等豪宅的尊贵品质。但现实上豪宅的尖高端消费市场需求对于三亚这个国人（尤其是尖高端人士）最向往的热带滨海度假胜地来说是存在一定量的。1、开发：真正高品质、成规模的豪宅125、项目较少三亚目前推出的只有别墅，大约为1000多套，但真正高品质、成规模的豪宅项目较少。目前除亚龙湾五号1个纯别墅项目外，其他的别墅基本上属于见缝插针式，即在多层或高层住宅小区中占缀几栋别墅，或将1992、1993年积压的“半拉子”别墅项目进行改造、包装后推向市场。三亚目前缺少的是拥有优越旅游资源、私密性较高（海湾、半山或高楼上）、建筑具有特色、管理服务水平较高，能够与豪有阶层身份、地位、品位相吻合的豪宅。2、销售：三亚别墅整体销售率较低，销售速度较慢市场上销售相对较好的是亚龙湾爱琴海岸、亚龙湾五号和半山半岛，其他销售不佳。造成成这种局面主要出自以下方面的原因：一是三亚豪宅市场的整体营销环境还126、没有撬动和建立起来，二是所建设的别墅豪宅品质较低（远离海景、不具备豪宅的景观绝版性和度假居住空间的私密性等特性，小区规模较小、环境及配套较差、售后管理服务水平较低）；三是投资回报得到有效不保证。购买者购买三亚别墅豪宅的主要目的是度假、商务应酬与投资等相结合，与内地的纯商务招待居住目的不同，如果无法确保购买后的投资回报，投资者就不会轻易入市。亚龙湾五号、天域二期、半山半岛等销售相对较好，其原因是均有高级酒店环境配套，可以为投资者提供相应的投资回报，而点缀在多层或高层纯居住小区的别墅就无法提供这种回报的保证。3、户型面积：普遍较大别墅户型的建筑面积面积从70平方米（亚龙湾五号的一层小别墅）到850127、平方米不等，但双拼别墅主要户型面积在300平方米左右，独栋别墅户型面积数的500平方米左右。4、价格：差异较大目前各别墅豪宅的销售价格相差较大，但整体平均价格约为25000元/平米左右，一般最低起价，约为12000元/平米，最高售价达40000元/平米（爱琴海岸25000-40000元/平米），半山半岛别墅售到5万元/平米以上。在别墅豪宅的定价上有一个明显的特征就是同一个楼盘不同区位、不同景观的别墅价格往往相差一倍以上，临海第一排能充分看海的一般售价在2.5万元-5万元/平米以上，景观较差的一般售价12000元/平方米左右。4.4.5、在现房地产低迷形势下仍一支独秀的半山半岛项目分析半山半岛项128、目位于三亚小东海鹿回头半岛，依双山傍双海，山环水抱，如此风水宝地全国仅此一处，不可复制。南临小东海国家级红珊瑚自然保护区，海水清晰度达六米以上，长达1000米的海岸线是就是半山半岛业主的私家海域，这里还有一艘斥资3000万购进“美人鱼号”潜水艇，是海南自然条件最好的潜水基地，与世界潜水教练协会联合在此打造全球最专业的国际潜水基地，西南方则是号称亚洲最好的高尔夫球场鹿回头高尔夫球场，占地2100亩，投资10个亿，共18洞，洞洞观海，且全场灯光。半山半岛项目包括临海别墅、观海公寓、洲际酒店、丽笙世嘉酒店、豪华商业街、国际潜水基地、游艇会等。世界精英团队在南国唯一的六星级区域共同打造地产界奢侈品半山129、半岛，将成为世界少数富豪的海洋图腾！半山半岛公寓户型面积区间为100-200平米，二期推出的别墅主要集中在双海湾区，建筑面积大约是在360平米左右。未来的鹿回头半岛就是未来三亚的一个城市副中心，整体的层次会更高。鹿回头相对与老市区脱离，整体的配套资源集合了包括高尔夫球场、高规格的酒店、游艇会、潜水俱乐部等。这些决定其在未来两三年内，半山半岛能发挥作为“城市别墅”的稀缺性的价值。项目总销售额预计200多亿元。今年春节15天销售额创三亚各高档楼盘的之最，达3.2亿元，经过1年2个月时间已销售回笼资金30亿元人民币。 表14 高档别墅项目的基本情况项目名称亚龙湾五号申亚翡翠谷华宇皇冠假日酒店半山半岛130、国光滨海花园地址亚龙湾亚龙湾亚龙湾小东海三亚湾发展商三亚志明置业有限公司海南申亚实业股份有限公司三亚华宇旅业有限公司中国爱地房地产开发公司三亚国光投资置业有限公司建筑设计公司新加坡WARNERWONG设计事务所上海建筑设计研究院美国汉达国际有限公司瑞源现代建筑咨询有限公司WATG上海建言建筑美国GLC公司中元国际工程设计研究院海南分院景观设计公司美国PEREIDIAN景观设计亚洲公司EDSA台湾翰翔景观公司盛林景设计国际有限公司行销策划公司天萌房地产顾问有限公司泛城中国（港）上海金利达公司物业管理公司三亚志明亚龙湾五号度假别墅酒店管理有限公司海南海顿物业管理公司皇冠假日洲际酒店尚未确定物业类型131、别墅公寓与别墅酒店与别墅别墅、高级海景公寓酒店与别墅交通状况便利便利便利便利便利优势资源亚龙湾山景亚龙湾山景亚龙湾山景海景三亚湾海景总占地面积132918593361628422066亩11.53 万总建筑面积442222766385251100多万101618建筑密度15%12%14.24%容积率0.2981.730.788绿化率71%7545.5%户型面积（）320、355、436、654、735、836185、239、336、361425、540、605公寓110200， 别墅300249、410、461均 价25000元/12000元/19700元/2.7万元/，别墅5万云22000元132、/4.4.6、国内高端度假旅游市场的迅速发展使海南三亚的豪宅市场发展前景大。 据著名财经杂志蒙代尔（The Mundell）中文版调查结果表明：中国已经有一个相当规模的富有阶层，财富超过1亿元的富豪有1万余人，中国百万富翁的人数占总人群的1%，但其购买力则达到61%。由胡润财富调查机构组织的“2007中国千万富豪品牌倾向”调查显示，旅游、游泳与高尔夫成为中国富豪最青睐的三种休闲方式，分别排名第1、2、3位。参与此次调查的包括589位个人资产在1000万元以上的中国富豪，其中177位拥有资产超过1亿元。调查显示，中国富豪们最青睐的休闲方式是旅游，澳大利亚和海南三亚分别是他们最喜爱的国际和国内旅游133、目的地。海南，生态环境优越，热带旅游资源独特而丰富，已成为国人，尤其是富有阶层和中产阶层最向往的休闲度假旅游胜地，三亚，作为国内唯一的热带滨海旅游城市，很多国内乃至国外的富豪希望能在三亚市买到环境好、密度低、面积大、建筑豪华、功能齐全的高档房产（尤其是豪宅），用于度假居住和商务应酬招待、名流休闲交往交际等活动，但是目前三亚市高端房地产产品缺乏，尤其具有绝版性的豪宅几乎找不到，不能及时满足这些富豪阶层的购买需求。第五章 项目建设选址和建设条件5.1、项目选址条件5.1、1、选址原则1、坚持科学合理、节约用地的原则；2、在满足基本功能需要的同时，适当考虑未来发展；3、合理确定规划分区，商业、度假居134、住、餐饮、休闲、娱乐、酒店物业管理等各功能建筑布局合理，科学地组织人流（客流和服务流）和物流；4、根据不同地区的气象条件和资源条件，使建筑物的朝向、间距、自然通风和小区绿化达到最佳程度，为休闲生活、度假居住创造良好的自然环境和人文环境。5.1.2、本项目选址条件项目选址于海棠湾“国际海岸”旅游度假区一线海景12号酒店商业规划用地，西临海棠湾海滨路，南紧临海棠湾旅游区的公共商业服务中心，南毗邻哈萨克斯坦国家度假村（9#、10#、11#地）。北相邻于三亚与陵水的交界处土福湾.项目规划地块面积153000平方米，合约229.5亩，海沙滩宽度约220米，纵深长度约700米。其具有优越的资源和交通等条件135、。1、良好的资源条件：海棠湾有长约25公里的海岸线，海水清澈如底，沙白细腻，沙滩景色宜人，具有海南及三亚少有的热带旅游度假“3S”条件，海棠湾集碧海、蓝天、青山、银沙、绿洲、奇岬于一身。整体的地形较平缓宽阔，主要为宽阔平坦的河流冲积和滨海平原。2、区域交通便捷的条件：海棠湾位于三亚的东南面，距三亚市28公里，与著名的亚龙湾相邻，东线高速公路、海榆东线公路及正在建设之中的东环铁路均在此区域通过，交通十分便捷，区内还有龙江港、铁炉港，是开辟游艇码头的好去处。5.2、自然条件5.2.1、自然气候条件：气候独特，区内气候受海洋气候的影响较大，属于热带海洋季风性气候，年均气温25.4，冬季月平均最低气温136、17.4至21，区内常年主要风向为东北风,1-6月为东北季风期,6-12月份为西南季风期。每天日照时间为7小时，天气晴朗时海水能见度高达25至30米，为国家一类海水水质。气候特征可概括为:长夏无冬,秋春紧接,阳光充足,蒸发量大;干湿各半,台风较多,雨急风大.5.2.2、地形条件：海棠湾地势总体上由西向东倾斜，西部多为山地，东部主要为宽阔平坦的河流冲积和滨海平原。规划区域内除局部山地外，坡度较平缓，周边山地坡度较陡。沙滩已多年形成高5米以上的沙坝。本项目地块为海岸线较窄（220米），纵深狭长（700余米），从海岸至滨海路依次为约12-150坡度的银滩、5米余高的沙坝防护林、大片虾塘、平缓草地和1137、0余米高的山坡地等地形地貌。海拔坡度:大部分海拔在20米以下,部分海拔在20-30米之间，滨海沙滩地带在5-10米.5.2.3、水文地质条件区内水文地质条件较复杂，受地层、岩性、构造、地形、地貌等因素的控制。区内地下水主要受大气降水补给，地下水自分水岭向两侧，多以泉水和散浸状形式排泄于山涧盆地及山沟河谷。本区根据含水层的赋水条件和岩性，可分为孔隙潜水和基岩裂隙水。根据现场调查，土地表层土较薄，表土以下都是沙石、土壤的混合物，属于生态脆弱型结构。地表土层是在历史长河中由大自然及人类共同塑造的，适合于植物生长。而土层一旦遭受严重扰动，表土以下的沙石土层翻上地面，将造成土壤沙石化，庄稼、树木难以生长138、，而且土层结构难以恢复。 5.2.4、潮汐类型:据潮位站观察,本区潮汐性质为不正规的日潮混合潮型,以日潮为主,每月14天为日潮,其余为不正规的半日混合潮.5.2.5、现场植被及景观条件:场地内植被类型丰富，从草地、灌木到乔木及麻黄树防护林带，各种层次，北面为山景，南面为宽阔的海洋景色，西南、东南分别为蜈支州岛、南湾猴岛、分界洲岛等岛屿景观，海棠湾场地内有湿地、泻湖、水库、农田等景观，一一俱全，形成了丰富的景观体系。5.2.6、地震烈度、台风等自然灾害：本地区地震烈度为8度，建筑需按8度抗震设防。工程地区主要自然环境灾害是台风。该地平均每年约受23次台风袭击，狂风挟暴雨往往对树木、工程施工造成一139、定的损害。5.3、工程建设条件项目工程建设所涉及的通讯、电力、水源、交通等条件均已在施工之中，今年5-6月份即将完成海棠湾一线地块的“六通一平”（ 通水、通电、通路、通讯、排污、通排水和土地平整）的基础设施条件，即可保证本项目在下半年的动工建设实施。5.3.1、交通条件：本项目对外交通主要有东线高速公路和海榆东线国道从北部边缘通过，海榆东线公路直进海棠湾B区，场地内部由海棠湾B区5号市政道路、4号道路等进入海棠湾滨海路。海棠湾B区市政道路工程建设进展顺利，海棠湾B区5号、4号道路已修通，滨海路只有3公里道路正在加紧施工之中。5.3.2、供水供电条件：供水工程分为两大部分：一为海棠湾水厂供水工程140、，由水厂进水管线工程、海棠湾水厂工程和水厂供水管线三部分组成；二为赤田灌渠补水工程，主要是对一条已有灌渠（赤田灌渠）进行改建。输水管线地埋已在施工之中。净水厂厂址位于三亚市海棠湾西北，在南田温泉度假区东南；赤田灌渠从藤桥东河新民坝穿过三道农场、南田农场，与赤田灌区输水渠道汇合。海棠湾水厂供水总规模为10万m3/d，分二期建设，每一期建设规模都为5万m3/d，可满足2020年远期用水需要。 5.3.3、污水处理：海棠湾两个污水处理厂也正在加紧建设之中。污水处理厂建设总规模日处理能力7万吨，总投资1.25亿元，分两个厂区建设。其中中央投资800万元，市预算外投资1714万元，开行贷款1亿元。截至目141、前，两个污水处理厂已经开工建设，完成三通一平、围墙砌筑及挡土墙砌筑、临时设施建设等，基础开挖正在进行。第六章 项目产品定位及初步功能规划6.1、项目产品定位6.1.1、三亚旅游酒店市场现状及问题： 三亚酒店市场的“三多”和“三少” 酒店的绝对数量很多，独具特色、高品位的酒店较少 酒店客房数目很多，配套餐饮、购物和体验型娱乐设施很少 国内旅游者人数很多，国际高端休闲旅客很少 症结在于 休闲度假对于国内“上车睡觉、下车拍照”的旅游顾客来说尚未成熟，旅客普遍滞留时间短暂 追求短期高速、以国内旅游者为中心的发展规划导致了高密度，轻保护，一蹴而就的开发模式 恶性价格竞争导致设计标准偏低，同质化现象严重 142、国际直达航班不足阻碍国际高端客户的到访、而嘈杂喧嚷的度假村对国际高端客户缺乏吸引力6.1.2、项目产品目标定位 国内和国际高端度假旅客心目中可与巴厘岛、普吉岛等东南亚著名度假胜地相媲美的目的地式度假村 中国和三亚最具时尚、浪漫、私密感和温情的精品度假酒店 在华跨国企业高规格、中小型规模会议活动的首选之地 名人和明星商务应酬、度假，或举行婚礼等私人活动时，代替出国的最佳选择 定位的理由 随着中国成为全球经济活动的热点，三亚必将吸引国际高端度假旅客的注意力。本项目的优越自然环境辅之以充满中国风情但合乎国际标准的服务和设施可以使海棠湾新天房成为其他东南亚度假胜地的有力挑战者。 海棠湾新天房酒店的定位143、应该跳脱目前以国内度假者为中心的亚龙湾竞争环境，而目前市场的供求状况和本项目的土地价格使以较少土地创造最大价值的精品酒店战略成为必然。 产品初步定位 具有本土文化、海棠浪漫风情的国际性生态度假养生社区； 坐落于三亚海棠湾一线海景的顶级产权式酒店和私人豪宅； 本色人居属最大限度地体现人性化关怀的精装修成品房； 拥有独立产权的度假私有领地； 高品位成功人士人生的第二长期居留之地； 6.1.3、项目目标客户定位 典型顾客定位 他们寻求一种私密的、独特的既浪漫又温馨的“家外之家”的度假体验 讲究精致品味并对文化有深刻理解 认为品牌是高质量的标志、身份和地位的标志 高收入，受过良好的教育 企业高层管理人144、员（董事长，总裁）、私企业主、企业明星或者知名（影视）艺人 在高级住宅区拥有房地产 每年旅行30天以上，并且有很多国际旅行经验 20%以上是天房集团的忠诚客户的会员6.2、酒店规划特色整个项目将始终贯穿浓郁的热带海滨生态环境，贯穿海棠神秘、浪漫、富有情调的私密、高雅、贵族品位的休闲空间和度假居住环境。l 不论是酒店、别墅建筑，还是各海棠浪漫风情的休闲、餐饮、娱乐等设施，还是“爱与美”的系列世界艺术景点，都将掩映在茂密、葱茏、翠绿的热带海滨森林丛中。l 处处透有神秘、浪漫、富有情调的休闲度假氛围：入口文化的世界艺术风情景观、广场及其周边的世界“爱与美”主题的艺术景观、中央塞纳河两岸的时尚美丽风情145、的休闲环境、养生SPA的私密浪漫空间、沙滩浪漫情调的阳光浴、客房及别墅阳台的天体浴，世界风情万种的艺术客房和情侣套房等。酒店主体的规划特色： 海棠湾新天房酒店不仅完全是浪漫而温馨的“家外之家”，而更应当是企业和影视艺人等明星人士充满梦想和浪漫的舞台 强调秉持高雅简练但内敛的设计风格，追求融本土文化及世界品质的“历久弥新”的设计效果 各房间及其他休闲空间单独设计，独具特色， 通过创意且具有强烈视觉，嗅觉以及听觉效果的设计，将餐饮和会议、休闲等设施的情感价值提高到极致 在客房和餐饮、休闲等设施的设计中采用本地文化的元素，并且充分尊重本地文化历史传统和风情，如藤桥的海上丝路古镇文化、海棠风情的浪漫文146、化 充分利用规模适中的优势，提供高度个人化的服务，使每个客人都体会到尊崇和礼遇6.3、项目总经济指标（初步） 项目规划用地面积153000平方米（229.5亩） 项目建筑面积约6.12万m2，（含地下约6.82万m2）其中：一座超五星级酒店，建筑面积约35000m2酒店客房楼面积约21000 m2，酒店大堂综合服务楼面积约6000 m2，世界艺术交流演艺中心楼面积约4000 m2，健康理疗水疗中心楼面积约4000 m2，64栋产权式酒店别墅面积约26200 m2l 容积率0.4；建筑密度12%；绿化率50%；停车位约400余个；限高15米（地上3-4层）。6.4、项目初步的规划布局：项目滨海路147、入口设置海棠园文化广场（入口活动广场），沿地块西北、东北两侧至沙坝西南、东南两侧海岸，依次设置超五星级高标准的酒店客房楼2座（共4层），产权式度假酒店别墅64栋（依西至东端海滨地块南、北两翼分别建设40栋明星度假别墅、20栋企业会所别墅、4栋总统别墅）。在紧挨入口海棠文化广场东南侧、两翼客房楼的中心位置配建酒店大堂综合服务楼（共5层，其中：地下1层的休闲水吧和地下停车场，与海棠文化广场接通，1楼为大堂接待中心、西餐厅、咖啡吧， 2楼为特色中餐厅，3楼为国际会议中心及宴会厅，4楼为娱乐中心），沿大堂主楼的东南侧至海岸，两翼别墅的中心位置依次配建世界（时尚）艺术交流演艺中心楼(含1楼的演艺中心、2148、楼的红酒雪茄吧、3楼的企业与影视艺术明星俱乐部)、健康理疗水疗中心楼（1楼的室内水疗中心、2楼的健康理疗中心、3楼的休闲运动中心）、室外的温泉SPA中心（含2个标准泳池、戏水池及10余个各功能疗效的水疗小浴池，树荫下、温泉湖畔、小溪旁设休闲情调亭台、酒吧、咖啡、轻饮等设施）及沙滩运动休闲俱乐部。沙滩运动休闲俱乐部，包括热带风情的海鲜餐饮场、沙滩酒吧、沙滩咖啡亭、沙滩阳光浴、沙滩排球、网球运动、海上运动休闲餐饮场（摩托艇、帆板、拖曳及垂钓、游船海鲜世界等）等功能内容。 6.5.项目各功能内容设置 6.5.1、入口的海棠园文化广场：紧临海棠湾海滨路设置，既作为度假游客的入口集散广场和进入酒店的生态149、停车场，又作为以海棠浪漫风情为主题的热带森林生态景观广场（以热带乔灌木、海棠树种为主，点缀一些千娇百媚、姹紫嫣红、多姿多态、万种风情的海棠花等花卉）和文化活动广场，广场中央为海棠树围合的大型音乐喷泉，四周可布置为热带森林生态休闲环境和生态停车场，并通过图腾群雕、石雕、树雕、珊瑚雕等人文景观，布置为神秘的世外挑源和浪漫的海棠园的系列景观，突出世界性的“爱与美”的艺术主题。不定期举办各种海棠浪漫文化主题的文化节庆活动和企业与影视艺术明星婚庆婚礼活动。6.5.2、酒店大堂综合服务楼共4层，建筑面积共约6000 m2（不含地下1层），拟建在临海滨路不远地势较高的地块上，从海棠文化广场沿一定斜坡上酒店大150、堂1层，地下1层可平直接入海棠文化广场。整个酒店大堂服务楼的室内布置为以海棠浪漫风情、海上丝路为主题的书画、壁画、壁雕、浮雕等艺术景观。1层酒店接待大堂：为整个酒店项目的大堂接待中心和综合服务中心，建筑面积约1500。设置挑高大堂及大堂接待前台、旅游接待服务中心、票务中心及快递中心、商务中心、大堂咖啡吧、西餐厅、特色商务吧和酒店管理办公室等。负1层休闲购物水吧及地下停车场：整体为贯穿酒店主楼和客房楼底层的四周，连接地面的各处出入口，通入负一层的下沉式半地下空间，布置一些溪流、叠水及墙体流泉与亚克力玻璃水族馆等潺潺的流水景观为环境的水吧休闲空间，体现浓郁的热带生态特色，极富艺术鉴赏氛围的休闲购物151、体验空间（提供世界品牌产品折扣专卖）和精品书吧等，建筑面积约1500。客房楼地下将布置地下智能化停车场，建筑面积约6000，停车位约350个。2楼为特色的中餐厅。设置潮粤大餐和海南热带山野海鲜风味的特色餐厅各1个，设开放式表演厨房、含有风情演艺表演的大厅及各式包厢10余个，建筑面积约1500，可同时容纳500人左右就餐和接待各种团体宴会和婚宴。3楼为国际会议中心和宴会厅：配备各种国际会议设施，含可容纳500人左右开会的大会议厅1个和数个中会议厅、会谈厅、贵宾厅，配同音翻译设施。建筑面积约1500。4楼为娱乐中心：设置夜总会、热舞吧和轻摇吧等娱乐设施。建筑面积约1500。6.5.3、酒店客房楼在152、入口的酒店大堂综合服务楼两翼设置，共4层楼，按照超五星级酒店标准设置约350间的全海景客房设施，含标准间、豪华间、商务套房、行政套房、女仕套房、情侣套房、家庭套房等各规格房间，室内装修将通过门雕、壁画、挂画及装饰工艺品等表现海棠浪漫的文化主题和各套房规格不同的艺术欣赏环境。各客房建筑面积在50-90，共约21000。总统套房设置在海滨别墅区内。6.5.4、世界（时尚）艺术交流演艺中心楼位于酒店客房楼的东南侧设置，建筑面积约4000 m2，为入住酒店及度假别墅的企业与影视艺术明星提供一个别致的文化艺术交流交谊场所，内含1楼的世界（时尚）艺术演艺中心（可与酒店主楼的负1层休闲水吧及海棠文化广场连成153、一体运作）、2楼的红酒雪茄吧、3楼的企业与影视艺术明星俱乐部等设施。6.5.5、健康理疗水疗中心楼位于世界（时尚）艺术交流演艺中心楼的东南侧设置，建筑面积约4000 m2，1楼的室内水疗中心可与四周的室外温泉SPA结合起来考虑，2楼的健康理疗中心，将利用各种理疗设备技术，设置蒸汽浴、珍珠气泡浴、泡沫浴、冲浪浴、再生浴、桑拿浴、“梦之旅”按摩蒸汽沐浴、“水之恋”水疗美容按摩、水压按摩浴，水疗馆设冲击保养、瀑布按摩、冷热交替池、浮浴泉水区、芳香蒸汽室、养生池等。3楼为美容美发休闲运动中心，设置美容美发厅，室内的健身运动设施和服务，如乒乓球室、壁球馆、健身房等。6.5.6、室外的温泉SPA中心及运动154、中心在健康理疗水疗中心楼四周及与海岸沙滩之间的大片热带生态环境下，设置露天温泉游泳池2个、儿童及情侣戏水池和10余个温泉小浴池,温泉功能小池分布在瀑布、溪流、山道和吊桥等景观，其间设置瀑布浴、步行浴、仙人浴（岩石浴）、森林浴、洞穴浴等自然温泉浴。根据我国传统中医理论，吸收日本等温泉疗养经验，结合温泉休闲和保健美容医疗的需要，将设置硫磺浴、氡水浴、泥浆浴、鲜花浴、药草浴、中药浴、苹果浴、菠萝浴、啤酒浴、牛奶浴、人参浴、木炭浴等各种疗效功能浴。充分利用热带绿化环境空间，结合温泉水体的灵巧，巧妙设置健身运动（儿童乐园、老人活动场）及餐饮、休闲、表演等设施，树荫下、温泉湖畔、小溪旁设休闲情调亭台、酒吧155、咖啡、轻饮等设施，为游客在别致、舒适的环境下和风情飘飘的歌舞、轻松浪漫的艺术陶醉下提供温泉健康理疗养生及餐饮休闲服务。各功能池均装扮得绿荫葱茏、假山流瀑、椰影婆娑，吸引泳客在此乐而忘返。6.5.7、沙滩运动休闲俱乐部：包括热带风情的海鲜餐饮场、沙滩酒吧、沙滩咖啡亭、沙滩阳光浴、沙滩排球、海岸网球运动、海上运动休闲餐饮场（摩托艇、帆板、拖曳及垂钓、游船海鲜世界等）等功能内容。6.5.8、产权式度假酒店别墅：从酒店客房楼依西北至东南端海岸分别建设产权式酒店度假别墅。其中：40栋明星度假别墅，每栋建筑面积约200-300 m2；20栋企业会所别墅、每栋建筑面积约500 m2；4栋总统别墅，每栋建筑156、面积约1500m2。针对各不同目标客户的各规格的别墅将体现世界各风情度假休闲文化，各种色彩斑斓（白色、红色、蓝色、黄色）的别墅掩映在浓密的热带森林绿丛环境中，主要采用中国式庭院园林风格，引进英国、意大利、法国等贵族名流别墅室内风格，表现世界各风情的休闲居住文化环境和艺术环境。将通过圆雕、浮雕、门雕、壁画、挂画及装饰工艺品等综合表现手段，突出世界性的“爱与美”艺术主题，包括古希腊、罗马及文艺复兴时期的雕塑与绘画艺术，近代与现代的浪漫主义、现实主义、抽象派、印象派、现代派、后现代派的艺术等。每栋别墅将拥有休闲、娱乐、社交、款待贵宾和度假养生居住等四大主题，室外均有广阔私家花园、下沉式庭院。室内为精157、致阳光房，60-100平方米的豪华主卧套房、功能齐备的私家会所、双层挑空的藏书阁、中西双厨房、独特的室内音乐平台或极品雪茄屋，以及阳光泳池或室内外双泳池，彰显国际化度假生活品质。各别墅将打破传统别墅建筑体系，摈弃欧洲兵营式单调拘谨格局，承袭东方园林建筑理念，创造性设计出围合式庭院别墅。略有坡度的河岸，在高低起伏中，每一座别墅错落有致，就像自然生长的村落，并运用组团、邻里单位式格局。组团与组团之间是热带绿化墙分隔带，有休闲步道通向中央的生态水景健康乐园和温泉康体SPA花园，从每家的庭院可以直接步行至水岸边。6.5.9、针对明星等阶层组织的海棠浪漫主题旅游活动项目经营后，可针对明星等阶层的休闲度假158、客户组织在酒店及三亚内举行男女订婚、海棠浪漫婚礼及金婚、银婚、钻石婚等婚庆纪念等系列浪漫风情的旅游度假活动。如：“情定海棠，相伴一生”：主要从“双翼东南飞”“美丽的爱情传说”相识关雎谷同敲知音钟神奇桃花园浪漫海棠园海岛对山歌情定同心锁天涯盟誓海石订终生共植爱情树春宵浪漫夜海底（空中）婚礼庆纯洁天体浴人鱼共浴乐南山祈长福观音送子白发偕老松万年放生龟（归）等十多个不断推进的爱情主题情节活动将男女情侣对崇高爱情美好婚姻的忠贞永恒的追求期望和情侣婚庆活动表现得淋漓尽致。l 一系列浪漫风情的婚庆纪念活动：海底（空中）婚礼庆：利用海底潜水和空中飞行、空中降落（伞）举行海底婚礼、空中婚礼等集体结婚仪式。春宵159、浪漫夜：在沙滩举行异国情调的音乐歌舞PART婚庆联欢活动。“纯洁天体浴”温泉SPA活动：沙滩天体日光浴、温泉酒店鸳鸯天体浴、高级酒店的鸳鸯SPA洗疗。人鱼共浴乐：温泉酒店的美容美体鱼疗。6.6、项目各功能设计特色酒店大堂主楼、客房楼、艺术中心楼和各别墅之间，呈围合状建筑群落，组成中心一条状水景园林，承袭夏威夷的园林风格，以当今国际流行的设计理念，融合海南的本土文化特色。规模恢弘大气，制作精致完美。蜿蜒的石路，玲珑的雕塑，变化的泳池，叠错式的喷泉，户外巴厘岛式的SPA，精巧别致的灯饰，加上数十种罕见的热带海棠树、乔灌木植物、果树、海棠等奇花、异草，使得整个园林风情万种，美不胜收。别具一格的开敞通160、透式酒店大堂，热带风情的不同规格的客房、套房，融合成出优美的海景水景度假酒店。 客房设计：足够的客房数量服务于中高端客户，但不失私密感和精品定位；运营效率优先，抗淡季能力，客房由一系列低层客房小楼和散落其间的别墅组成，总体感觉是个“村落”；总客房数大约500多间（含产权式酒店），包括各种不同大小的套房和别墅套房。室内使用面积至少40平米，并且有10平米左右的步入式阳台；步入式更衣室；四件套浴室，双人面盆等。 餐饮设计：所有餐饮的概念和定位拟由餐饮专家根据市场需求和周边竞争状况确定；使用专业的餐饮室内设计师设计独特风格的餐厅；有效利用酒店所处的独特自然环境以及设施，如泳池边创造浪漫难忘的餐饮体验161、。包含一个终日运营提供三餐的咖啡厅、西餐厅，一个特色红酒雪茄吧、一个特色中餐厅以及泳池边酒吧、沙滩吧等，表演式厨房，戏剧性环境和细节安排以增加就餐的情感价值。 会议宴会设施设计：控制规模，针对中高端会议和宴会，会议面积与酒店客房数匹配；强调灵活性以应对不同规模和形式的，如各自的户外平台用于各种会议活动，大宴会厅大约300-400平米，可灵活分为三个独立会议室；无柱的宴会会议厅空间。 水疗（SPA）设施：设置拥有10余间出色的水疗中心，将不同的地域文化、风土人情融入建筑设计装潢，让客人真正体验到纯正地道的本土风情。包括500平米户内/户外的施疗、放松和健身空间；10多个施疗和四个开放式户外施疗蓬162、；美容美发、足疗和美甲区域；健身设施包含先进的健身运动器材、瑜伽教室和海岸网球场等。 儿童乐园和老年活动场：将在酒店与别墅建筑围合的中心位置的室外热带绿化环境下，为家庭客人提供一个别致的“青少年乐园”和老年人活动场，集娱乐、教育和文化一体的儿童青少年和老年人活动中心场，主要针对四个不同的年龄段4岁以下、5岁到10岁、11岁到15岁，60-80岁，提供的特定活动乐园。第七章 项目环境影响及环境保护措施7.1、项目环境质量评价7.1.1、地表水环境质量:海棠湾水源地赤田水库所监测的28项指标中，无论是丰水期还是枯水期，无论是赤田水库取水口还是库心，所有水质指标均能满足地表水II水质标准要求，多数水163、质指标可达I类水质标准要求。但水库整体水质良好并不能否定赤田水库因为上游生活污水、工业废水的排放，岸边生态环境破坏引起的环境压力。水库水体总氮的浓度虽然没有超标，但已接近II类水质标准的最高限值。因此，如何保护好水库水资源，特别是如何控制好氮、磷的入库量，防止水库富营养化的发生是未来面临的重要问题。7.1.2、环境空气质量：海棠湾沿线广大范围内为农业生态区，植被茂密，没有企业等大气污染源，也很少有机动车辆，环境空气非常清洁。根据三亚市环保局公布的数据，2007年城市空气质量全年环境空气质量优良率达100%，大气环境质量满足环境空气质量标准（GB3095-1996）中一级标准。工程区没有污染源，164、环境空气质量优于城市。7.1.3、声环境质量：海棠湾旅游区沿线没有企业、机动车辆等噪声源，主要噪声源来自自然声音（风吹树叶音，虫鸣、鸟叫声等），声环境质量良好。依据三亚市环保局公布的数据，项目区域内声环境满足城市区域环境噪声标准（GB3096-93）中1类区标准。7.1.4、生态环境质量：海棠湾旅游区分布有成片的椰子林、芒果林、龙眼林等人工果木林地，在低缓的山坡上长有橡胶树和槟榔树，低洼平坦的地面上分布有小片的水田，路边以及河道两侧有各种灌丛和野生草地，由于适宜的生长条件，各种人工和自然植被生长茂盛，地表植被覆盖度较高，生态完整性较好，生态环境质量整体较好。7.2、项目施工过程及建成后的环境影165、响7.2.1、项目施工过程的环境影响项目在施工过程中产生的生产废水、生活污水、机械车辆冲洗废水、生活垃圾、建筑垃圾等如不进行处理，会对局部环境产生影响。污水大部分并不能直接流入河道，而是渗入土壤，造成土壤污染。项目附近主要有赤田水库、藤桥东河、藤桥西河等地表水体，需要对污水进行收集处理。因此，应严格采取施工期水环境保护措施。施工对空气的污染主要有四个方面：一是施工作业（管沟开挖、混凝土加工等）及运输（包括装卸）中产生的扬尘；二是机械、车辆排放的废气；三是工地上的松散土料及道路上洒落的土料被风吹起；四是撒落在道路上的尘土被车辆扬起，另外还有生活燃料废气等。施工对施工区周围空气的污染程度受多种因素166、影响，路况好坏、路面是否清洁、施工强度、施工机械、施工工艺、机械操作、人员技术水平、施工管理等都是影响因素。正是由于影响因素复杂，所以在减少空气污染方面才有更大的潜力可挖，只要采取适当措施可以大大减缓对空气质量的影响。工程施工中，各种类型的机械（挖掘机、推土机、铲运机、混凝土搅拌机、运输车辆、起重机等）运行时都会产生噪声，从而对声环境产生影响。为减免施工噪声污染，工程应采取降噪措施，并严格禁止夜间施工。7.2.2、项目建成后的主要污染源和主要污染物项目建成后水污染源为生活污水、公共服务设施废水，主要污染物为BOD5、CODcr；固体废弃物主要为生活垃圾。7.3、项目环境保护措施7.3.1、水环167、境及土壤环境保护：施工废水污染可通过采取相关措施避免或减缓。为保护水质不受污染，工程应严格采取有关措施，主要包括：严格禁止将施工废污水直接排入河道、沟渠、池塘，在混凝土搅拌场各设沉淀池，废水收集入沉淀池，经沉淀后清水回用，可用于场地、道路洒水压尘。对生活污水进行处理，然后用于绿化或工地、道路洒水降尘。7.3.2、环境空气质量保护：为减少废气排放，应尽量选用低能耗、低污染排放的施工机械、车辆，对于排放废气较多的车辆，应安装尾气净化装置。另外，应尽量选用质量高、对大气环境影响小的燃料。要加强机械、车辆的管理和维修，尽量减少因机械、车辆状况不佳造成的空气污染。为了减少施工扬尘，应加强施工管理。堆土妥168、善防护，路面洒土应及时清理，车辆出行前将车身清扫干净。扬尘量受多种因素影响。7.3.3、声环境保护：为减缓施工噪声对周边环境的影响，应采取如下措施：选用低噪设备，设置防噪设施；加强施工管理，减少噪声污染；对被影响居民进行噪声补偿，低混凝土振动器噪音，将高频振动器施工改为低频率振动器（混凝土振动器），减少施工噪声，材料不准从车上往下扔，采用人扛下车和吊车吊运，钢管堆放不发生大的声响等。7.3.4、生态环境保护：对施工范围内需要清除的树木，砍伐要严格执行相关规定，需取得准伐证，可以移栽的树木尽量移栽；及时清运渣土、草皮、树等杂物，以免被水流冲散；去除植被后，采取水土保持措施；管沟开挖时将表层土（建169、议厚度约50cm）单独收集堆放，施工结束后覆于表面，利于保护土地生产力；施工完成后，及时恢复临时占地内的绿地；施工应注意水土流失，按照水土保持方案，严格实施工程防治和植物防治等水土保持措施。7.3.5、项目建成后的环境保护措施a、固体废物处理：由清洁工统一收集到垃圾站运出。b、污水处理:盥洗间、卫生间废水经小型无动力污水处理装置处理后排入城市污水系统。雨水与地表水经小区内统一的雨水排出系统直接排入市政管道。7.4、项目环境影响评价结论本项目属旅游接待配套服务设施建设项目，对社会稳定、促进三亚市经济发展具有重大意义。尽管项目施工和运营期间带来不利的环境影响是难免的，通过采取有效的二次污染防治对策170、和措施，可以减缓不利影响，而项目带来的环境有利影响是长期的和巨大的，其有利环境影响远大于不利影响。综上所述，只要切实有效地治理好污染源，防止污染物对周围环境造成不良影响，从环境角度分析，项目就地建设可行。第八章 项目管理与实施进度安排8.1、项目管理本项目承办单位为 。为做好建设项目的各项工作，拟由其牵头成立项目建设办公室，负责项目各项手续的办理、设计、报批与实施等工作。1、项目实施严格按照“项目法人制、施工招标制和质量管理责任制”的原则进行管理。2、实行工程质量终身负责制。对项目建设工程质量负主要责任的领导、参建单位的领导人和直接责任人，实行工程质量终身追究制度。3、实行工程监理制。项目建设171、过程中，聘请有资格有实力的监理单位和人员，对项目建设进行监理，抓好工程进度，提高工程质量，降低成本。4、实行工程招投标制，严格按照基本建设程序办事，建设过程中，接受计划、审计等部门和社会舆论的监督，建成后按照有关规定进行严格的竣工验收。5、严格项目资金管理。对项目资金实行专帐管理、专款专用，严禁椰用和挤占。8.2、项目实施进度本项目建设主要包括以下六个阶段：项目前期工作阶段、施工图设计阶段、土建施工阶段、酒店及别墅装修阶段、设备安装及调试阶段、竣工验收阶段。为加快建设进度，各阶段允许有一定交叉（如在酒店及别墅施工图设计阶段，可先进行市政设施工程施工），项目建设工期控制在二年。8.2.1 筹建准172、备阶段：筹建期内开发商负责完成本项目策划、可研、地质勘探及环境评价、规划设计与工程设计、招标、评标、签约及报建等工作，为承建单位进场开工创造前提条件。筹备工作应在开工前完成，预计约需半年时间（施工设计等可在项目内基础设施工程过程交叉进行）。8.2.2工程施工阶段根据本项目特点及施工条件，开发期限2年，开发量约为6.12万平方米。经各单项工程施工方法研究后确定，该工程施工总工期为18个月，其中：工程施工准备期半个月(直线工期)；从工程施工到完工使用工期为17个月（酒店工程和别墅工程交叉进行）。工程竣工验收、决算期-2个月。本工程施工拟安排在2008年6月开始实施，其中：市政基础设施工程约需6个月173、，土建项目的实际施工期为10个月，装修及设备工程5个月，三项工程将交叉进行，工程总施工期控制在17-18个月内。8.2.3工程竣工验收及决算阶段计划本项目的工程施工，预计在2009年6月开始至2010年12月底陆续完成，应及时组织竣工验收，并于2011年1月底完成所有工程的竣工决算工作。本项目的项目实施进度安排见下图。表16: 三亚新天酒店项目实施进度表序号项目名称2008年2009年2010年201110月11月12月1-2月3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月1-2月3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月1月2月3月1前期准备1.1购买土地、办理手续1.2策划研究与勘察设174、计1.3规划与施工报建1.4招标、签约2工程施工与安装2.1基础设施工程施工2.2土建施工2.3装修工程2.4设备安装2.5绿化景观工程施工3验收、结算3.1竣工验收3.2竣工结算4营业准备5试营业第九章 项目投资估算与资金筹措计划9.1、项目投资估算项目规划用地面积: 153000平方米,容积率0.4,规划总建设面积:61200平方米（不含地下室），其中：超五星级酒店：35000 m2（其中：不含地下室7000 m2）五星级产权式酒店（别墅）：26200 m2项目总投资约17亿元人民币，其中：土地购置及前期费用约59027万元，市政基础工程约3060万元建筑主体工程费用约19410万元；装修175、费用约25080万元；设备电器配置费用约18060万元。广场及其他露天设施、绿化景观设施等工程约9950万元；公司管理、工程监理及计提预备费用约15830万元；酒店经营筹备费2500万元，产权销售等税费15224万元 其中：固定资产投资约150417万元，流动资金投资约4500万元(含酒店筹备费2500万元)。项目总投资估算如下表：表17：三亚新天酒店项目总投资估算表 单位：万元序号项目或费用名称数量单价 (元/m2)土建费用装修装饰费用设备电器配置其他费用合计一建筑工程费用400030001酒店主楼6000250015002400180057002客房楼2100030006300840063176、0021000负一层地下工程70002500175060060029503艺术交流演艺中心400025001000160075033504健康理疗水疗中心400025001000160075033505别墅262003000786010480786026200合计6820019410250801806062550二广场及设施工程费用1海棠文化广场100005003002005002温泉SPA中心10000100030040030010003沙滩俱乐部8000500160801604004儿童乐园及老年活动中心80005001602404005绿化景观设施76500100076507650合计9177、950三市政基础设施工程50030601道路2供配电3给排水及排污4消防设施5通信、弱电工程合计四其他费用1土地受让等费用15300556122前期工作费用1.00%1283工程勘察设计费2.00%25624建设单位管理费1.00%7255工程监理费2.00%14056预算编制及招标费1.00%725其他费用合计61157五基本预备费5%6683涨价预备费5%7017六流动资金2000七酒店经营准备费2500项目直接总投资154917八项目有关销售税费152241项目销售费用1268004%50722计提维修基金1.5%19023预缴土地增长税1%12684销售税金5.55%6982项目总投资178、1701419.2、项目资金筹措计划项目总投资约17亿元人民币，其中：自筹资金约5.8亿元，用于购买土地及项目前期费用，银行十年期长期借款资金10亿元人民币，产权酒店销售收入再投入资金1.2亿元。第十章 项目营销与经营策略10.1、三亚产权式度假酒店调查分析产权式酒店由时权酒店（TIME SHARE）演变而来。由消费者或个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权。首创这一概念的是瑞士的亚力山大耐提。1976年，法国阿尔卑斯山地区的旅游酒店首次进行了真正意义上的时权经营，向旅客出售了在特定时间内享有旅馆住宿和娱乐设施的权利。而产权酒店则是进而买断产权而不仅是买断时段，即酒店将每间客房分割成独179、立产权出售给投资者，投资者一般并不在酒店居住，而是将客房委托给酒店经营分取投资回报，同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。 国际通用的产权式酒店大致有三种类型：一是时权酒店，即有约定期的使用酒店客房的权利；二是住宅型酒店，即投资者购买后可以先委托酒店经营，到一定期限转为自己长期居住的客居住宅；三是投资型酒店，即作为投资行为，逐年取得约定的回报，并期待着增值回收投资。产权酒店是作为一种新型的房产投资和消费相结合的旅游房地产营销模式，在家庭个人旅游消费与房产投资中迅速发展起来，符合现代经济资源共享的基本原则，具有社会发展的必然性。它使业主闲置的房产和酒店的大门向社会打开，对公众推出一种既是消180、费又是存储，既是服务又是资产，既可自用又可赠送的特殊商品，是房地产与旅游业的有效结合。无论对酒店开发商，还是投资者，都具有丰富的商机。从它一产生就风靡世界。随中国入世后的对外更加开放和国际性进程的加快，国际旅游业将得到飞跃的发展，据世界旅游组织的预测，中国在2020年内，将发展成为世界第一旅游强国。产权式酒店即风行中国，它将投资前景大的旅游业和投资回报高的房地产有机结合，成为中国中产以上阶层、集团/机构，继房地产投资、证券投资热后的又一投资热。企业及社会机构投资者购买，一方面用于投资，另一方面则用于员工休假/公司年会、董事会/接待宾客。在海南，1999年引入产权式酒店，其后，海南海航“康乐园度181、假村”、北京“金色假日酒店”、陵水香水湾温泉度假酒店、三亚华宇度假酒店、天域度假酒店等相继推出了产权酒店，销售效果较好，随着投资理财的概念不断深入城市居民家庭和中小机构，其市场发展前景广阔。目前国内可投资领域少，可利用资金相对充足。三亚已推出的产权酒店主要有华宇皇冠假日度假酒店、天域度假酒店二期、海航度假酒店、金福源度假酒店、海悦湾度假酒店、椰风海韵产权度假酒店、“康都公寓”(大卫传奇)等，产权销售价在6000元-4万元/m2（酒店每年提供投资客户10-30天至60-80天的免费住宿，并给予6%-8%的固定投资回报或经营利润分成）。表18：三亚各主要产权酒店营销情况汇总表名称位置规模主要户型销182、售价格营销方式椰风海韵产权度假酒店（五星级）三亚湾海坡建筑面积32775 平米 ，可售面积 25317 平米，200套客房十种房型：A栋有一房一厅全海景、一房一厅蜜月式、一房一厅日式、一房一厅双标、一房一厅大床、单间大床，面积60-81平米；B栋有两卧两卫一厅日式、两卧两卫一厅四床、两卧两卫一厅三床、两卧两卫一厅两床、二室二厅一厨二卫，面积为120150平米，1-1.6万元/平米已售完。“康都公寓”(大卫传奇)三亚湾海坡中部层海景公寓、2栋别墅，共套客房雅典娜豪华泳池房、豪华海景房、跃层式动感泳池房、阿瑞斯豪华泳池房、海景房（1F1C1W）、 阿波罗豪华泳池房、海景房（2F2W1C）2万元/平183、米委托酒店管理，采取商务休闲型、度假养生型和完全自用型等方式国光滨海花园三亚湾海坡2栋13-15层公寓，22栋别墅，10万平米136-144平米，总款130-280万元/套1-2万元每年免住35天,收入35%给客户回报海悦湾度假酒店三亚湾海坡经典小户型31.7-43.6,海景小户型35-37, 绝佳海景版81.12117, 1.2-1.5万元/每年免费30天入住,6%回报三亚天福源度假酒店三亚湾海坡3万余，476间（套）1-2万元六成按揭，6%、10年固定回报三亚海航度假酒店三亚湾海坡200余亩12栋独立别墅组成，473间客房，含全海景总统别墅、多款海景套房和豪华度假房1-2万元五成按揭，最低184、回报6% 椰蓝湾度假村三亚湾海坡标准间49.20、52.52，套间75.24、76.07，1.36-1.6万元30天免费入住，收入的35%返回客户嘉宾国际酒店榆亚路半山上标准海景房50-61.64，山景房49.18，套房106.331-2每年60-80天免费入住，6%回报三亚天域度假酒店亚龙湾占地6.67万,，建筑5.7万二期428间套房2-4万元/六成按揭，委托经营管理10.2、项目营销推广目标该项目拟建设成为该集团在海南向全国和世界展示的一个形象平台和沟通的窗口、接待基地！同时作为天津市政府、企事业单位高级商务人士商务活动、接待应酬旅游访亲停泊的商务休闲港湾！10.3、产权式酒店别墅价格定185、位该项目的价格策略建议采用两极化政策，选择景观及楼层相对较差的别墅套房，制订有竞争力的起价，并根据质素调整不同别墅及客房、套房的价格，令景观较好的别墅及客房、套房承担更多的成本，从而使售价水平更能被大部分的客户所接受，以快速回收资金。具体的销售价格，将充分考虑销售市场因素和推出时投资变化因素，综合三亚市最新滨海别墅产权式酒店市场行情和同类可比项目的售价策略，以及本项目的资源、周边项目价格及预期赢利状况，平均价在50000元/平米较有市场竞争力。10.4、项目销售方式根据项目的特性、投资方式、资金回笼计划和发展商实力等具体条件，将能够更顺利地达到销售目标的销售方式确定下来。建议该项目的销售方式是186、：将部分别墅（200-300平米的明星别墅40栋和2幢总统别墅）分幢进行产权式酒店销售，然后采用标准酒店式经营管理方式接受业主委托对酒店物业进行日常经营管理。部分别墅（约500平米的企业会所别墅和1500平米贵族招待别墅），将作为企业度假自住和接待之用，以纯产权豪宅出售（不接受酒店式统一委托出租经营），由产权方自行经营，酒店管理方只负责统一物业管理和平时的代出租服务。超五星级标准酒店将作为天房集团在海南的招待基地委托国际顶级酒店管理品牌统一经营管理，一般不出售产权。采用自销为主、松散型委托代理分销为辅的销售方式。10.5、项目物业管理定位本项目将采用酒店式模式进行日常的经营和管理，酒店管理公司187、统一按照超五星级酒店管理标准对经营酒店及业主购买的产权酒店式别墅进行统一管理和服务。本项目建成后将委托国际顶级酒店管理品牌的酒店管理公司经营管理，以确保本项目经营一定规模的市场客源（一般管理外方通过自行酒店网络的客源保证30%以上，天方集团的接待客户和关系客户保证20-30%的客源，其余为高端度假散客，预计占10-20%）的高效、高品质、国际标准的经营管理，保证业主的物业在有良好经营（管理）业绩的前提下不断增值，并维护和保障业主的经营收益。10.6、项目酒店运营规划10.6.1、总的营运规划 拟采用“分散式”的管理模式，以鼓励酒店总经理和他的团队建立企业家精神，强调权力下放，注重成本控制以及为188、酒店业绩负责。 保持一个严格的质量标准但同时也充分体现本地的环境气氛、传统和文化遗产。为三亚所在地政府和民众所信任。 通过管理的国际酒店集团在亚太区、欧美区等地区总部监督和管理实施全球网络预计和销售，各地区总部对于本地区的酒店营运有着高度的自主裁量权 酒店设置行政委员会，酒店总经理是该委员会主席。行政委员会制定酒店营运的目标和战略，同时协调业主、员工、客人以及地方社区的不同需求 在酒店总经理的领导下，酒店的管理团队被给予管理和营销的权限。各个部门都作为一个单独的盈利（费用）中心，各部门的一把手直接为本部门的营运业绩负责 酒店执行一套业务计划和财务运营报告系统，在将营运决定权下放到酒店层面的同时189、充分接纳业主、管理总部、地区总部等各方面的建议和反馈 酒店总经理在所有主要营运和管理领域都被给予一套书面的准则。酒店所有政策按照当地的政治，社会和经济状况进行修订，以便管理团队可为所有层面的员工进行个性化的培训 酒店营运监督活动包含年度的营运考核、月度财务和总经理报告，每两年（或者按需要）进行的内部稽核和年度外部营运考查。10.6.2、客房营运规划 宗旨：提供超群的客户服务和效益良好、设计精湛的客房产品以满足现在和未来的高端休闲及会议等需求。 战略：通过有效的，具有针对性的营销活动，确立本酒店在中国度假市场具有最舒适和浪漫氛围客房的美誉，并充分利用效益管理，努力实现每间客房收入的最大化 金护照190、计划：建立和推行新天房金度假护照计划，增加客户的忠诚度，改善海南市场淡旺季客源变化大的问题 重点客户：商务散客，企业与影视艺术明星客户和会展客户是未来酒店的重点。本酒店将着重营销区域内的重点企业，建立长期的合作关系，使酒店成为这些企业进行各种商务活动时的优先选择客房效益管理技术 酒店客房的效益往往决定于客房入住率和房价之间的取舍。 通过开发和培训酒店的人才，从而实施一个标准化的“收入管理系统”以及相关的工具和程序。 该系统能够使酒店根据自己所在市场的供求状况以及历史数据制定最适当的客房价格，从而从长期的角度使客房收入最大化。 酒店的收入管理系统着重建立细致的科学的需求预测技术体系，从而制定一个191、既符合市场状况又对客户友善的价格战略和房价结构实施结果表明效益管理技术使本酒店能够比竞争酒店实现更高的每间客房收入。10.6.3、餐饮会议设施营运规划 抱负：设计和运营质量始终如一，富有创意且效益良好的餐饮设施，并为市场所认知为本地市场的佼佼者。 战略：根据市场的需求及竞争状况为本酒店的餐饮量身定制概念和定位，并通过提供有创意且质量始终如一的服务与环境，使本酒店的餐饮设施成为三亚地区最富时尚感和浪漫回忆的社交中心 设计：由酒店管理公司的餐饮专家结合目前国际市场的最新理念和本地的餐饮文化，协同国际一流的餐饮室内设计师共同打造长盛不衰的餐厅和酒吧 运营：聘请各特色餐菜系最富有经验和创意的厨师团队经192、营餐饮设施，并培训本地的厨师，确立流程，保证长期一贯高质量的菜肴水准 新天房俱乐部：作为新天房酒店餐饮推广的忠诚客户计划，俱乐部将通过积极的重点营销活动，增加成员数量及消费次数和数量 会议市场：提供一站式的服务的会议宴会销售团队将重点针对国内尤其是天津北京的大型企业和外商投资企业展开营销活动，为会议客户提供富有创意的解决方案 交叉销售：通过酒店管理集团的其他酒店将对其重点会议客户进行交叉销售，特别是在中国的酒店将重点向现有客户推荐本酒店 会议宴会服务：酒店将通过一流的国际或中国餐饮、高雅的桌面布置、精心设计的插花、尖端高效的音响灯光技术以及细致入微的服务使本酒店的会议宴会的水准大幅度超越竞争对193、手 系统：酒店将导入和利用精致的会议宴会预约和管理系统，销售人员将拥有丰富的知识和技能，在该系统的平台上实现会议宴会的效益的最大化10.6.3、营销营运规划 抱负：被我们的顾客(客人，雇员和产权酒店所有者)认可在理解他们的需求和开发超越期待的产品和服务方面为酒店业的先驱 战略：为每个子品牌开发其全球性的品牌战略。市场营销涵括客房，预订，广告，促销，内部信息交流以及外部媒体关系的市场推广与促销 国际营销触角：借助酒店管理集团提供的国际一流水准的营销网络服务及强有力的品牌认知度和营销团队，随时随地接触到全球最大规模的国际常飞旅客，会展以及酒店批发市场酒店的行销和销售结构 建立对于酒店所处地区以及酒194、店本身的定位和认知度将极大程度有赖于酒店管理集团在全球范围的营销及营销力量 一个酒店内部针对管理重点大型客户的专业销售团队 通过Delphi系统与联网的其它中国的酒店管理集团旗下的酒店交叉销售 酒店管理集团设在香港的地区营销中心的支持，以及以香港为重点的全球销售中心以及北京，上海，新加坡等销售团队的支持 参与酒店管理集团的企业营销及奖励计划。10.6.4、人力资源营运规划 宗旨：建立一个由高士气，多才能的个人所组成的团队，并在持续变化的商务环境中保持酒店管理的文化，目标以及价值观。 总经理：为市场所认知为酒店管理的领先者。摒弃对业主拥有酒店的财务回报漠不关心的“传统的酒店经理” 开业初期经营团195、队：在酒店开业初期所派遣的管理团队至少有60%是酒店管理集团内部培养和考验多年的人才，以保证酒店能够确立和实施酒店的服务标准并延续其管理文化 本地化：力求逐步减少外籍员工的数量，在开业三年内至少对主要部门的副职（有可能的正职）实现本地化。 培训：以超越客户期待为目标，通过如“培训为你的未来”等系统教育和定期以及不定期的专业培训提高员工和管理层素质。酒店培训是和酒店的财务营运目标紧密相连的一环 酒店完善并在酒店管理集团所有旗下酒店导入尖端的电脑预约系统。该系统在网上提供酒店的空房及预约情报，并统计主要大型客户的预约和销售数据。该系统与全球的航空和酒店预约系统联网。第十一章 项目销售效益与经营收益196、分析11.1、产权酒店式度假别墅销售收益预测11.1.1、别墅主要销售方式产权酒店式度假别墅：40栋明星别墅（约200-300平米）、2幢总统别墅（约1500平米）按超五星级标准进行建造装修配备设备，分幢进行产权式酒店销售，然后采用标准酒店式经营管理方式接受业主委托对酒店物业进行日常经营管理。纯产权式度假别墅：20栋企业会所别墅（约500平米）和2栋贵族招待别墅（约1500平米），将作为企业度假自住和招待之用，以纯产权豪宅出售（不做酒店式统一委托出租经营），由产权方自行经营，酒店管理方只负责统一物业管理和平时的代出租服务。超五星级标准酒店将作为天房集团在海南的招待基地委托国际顶级酒店管理品牌统197、一经营管理，一般不出售产权（如需要，可做产权式酒店销售）。11.1.2、销售定价：40栋明星别墅：共1.02万，平均售价约4万元/；20栋企业会所别墅：共2万，平均售价约5万元/；4栋总统贵族别墅：6000，平均售价约6万元/；如产权酒店销售：21000，平均售价约3万元/；11.1.3、销售收入预测：表19：三亚新天酒店项目产权酒店别墅销售收入预测表年份总销售收入（亿元）2009年预售10%2010年销售40%2011年销售40%2012年余10%明星别墅3.6企业会所别墅5总统贵族别墅4.08合计12.681.2685.0725.0721.26811.1.4、销售税费估算表20：三亚新天房198、项目产权酒店别墅销售税费估算表 单位：万元税费名目总额度2009年2010年2011年2012年销售费用4%5072507.22028.82028.8507.2计提维修基金1.5%1902190.2760.8760.8190.2预缴土地增值税1%1268126.8507.2507.2126.8销售营业税及附加5.55%6981.9698.22792.82792.8698.2合计152241522.46089.66089.61522.411.2、酒店经营收益预测本项目的酒店经营效益参照三亚市可与海棠湾酒店相类比的丽思.凯尔顿、悦榕庄等酒店的经营财务数据，结合本酒店的实际情况，按保守的数据估算。1199、1.2.1、项目客房经营收入预测： 1、不同时期的客房出租价及开房率预计：时间段黄金周节假日平时平均房价5000元/间.天3000元/间.天2000元/间.天开房率80%70%50%2、酒店对外经营的房间约350间，年经营收入计算如下：黄金周：350间21天5000元/间.天80%=2940万元节假日：350间106天3000元/间.天70%=7791万元平时：350间240天2000元/间.天50%=8400万元合计：19131万元l 经营第1、2年属试营业期和市场开拓期。年经营收入预计19131万元l 第35年按5%增长率，年客房经营收入预计为20087万元。l 第68年按10%增长率，年200、客房经营收入预计为22096万元。l 经营第912年按10%增长率，年客房经营收入预计为24306万元。3、产权酒店式别墅受产权业主委托对外经营，年经营收入为：黄金周：200间21天5000元/间.天80%=1680万元节假日：200间106天3000元/间.天70%=4452万元平时：200间240天2000元/间.天50%=4800万元合计：委托经营收入为10932万元。l 受委托管理的客房收益的分配：年度客房出租总收入扣除经营成本营业费用，由酒店管理公司提取其中30%，其余70%归业主所有，按每位业主所拥有的分红系数进行分红。 A单位分红系数=A单位首次交易额/总面积的对应首次交易总额 201、A单位年度利润分红=业主可分配年度利润总额A单位分红系数11.2.2、 其他消费收入：按国际酒店集团管理的超五星级的滨海度假酒店的经济统计情况来看，客房收入一般占酒店经营总收入的45-50%，酒店其他消费收入一般占50%-55%。本酒店的其他消费收入按经营总收入（包括自行经营的受业主委托经营的）的50%预测，其中：餐饮收入占其他消费总收入的40%，娱乐康体运动消费收入占40%，购物收入占10%，其他服务收入占10%。酒店经营收入预测如下：表21：三亚新天房酒店项目酒店经营收入预测表 单位：万元年份客房收入餐饮收入娱乐康体运动收入购物收入其他服务收入合计1-2年1913112025.212025202、.23006.33006.3491943-5年2008712411.212411.23102.83102.8511156-8年2209613211.213211.23302.83302.8551249-12年2430614095.214095.23523.83523.85954411.2.3、项目经营成本预测： 根据三亚超五星级滨海度假酒店经营财务数据预测，参照有关国际品牌酒店管理集团的经济财务统计数据，本酒店成本预算按综合成本率预测各经营项目成本：l 客房出租成本按30%的综合成本率，l 餐饮经营成本按50%的综合成本率，l 娱乐康体运动设施经营成本按40%的综合成本率，l 购物成本按70%203、的综合成本率，l 其他服务成本按30%的综合成本率酒店经营成本预测如下：表22：三亚新天房酒店项目酒店经营成本预测表 单位：万元年份客房成本餐饮经营成本娱乐康体运动经营成本购物成本其他服务成本合计1-2年5739.36012.64810.12104.4901.919568.39-5年6026.16285.64964.52172930.8203796-8年6628.86685.65284.52312990.821901.79-12年7291.87047.65638.12466.71057.123501.3其他固定成本预测：l 折旧费及摊销费：根据最近财务会计核算政策，建安装修工程按30年折旧，残204、值为5%，设备等按12年折旧，残值为5%，景观设施工程按5年折旧，土地使用费按50年摊销。本项目酒店的固定资产折旧费和土地摊销费估算如下：表23：三亚新天房酒店折旧及摊销费成本预测表 单位：万元建安工程设备等景观设施土地使用费资产总额3194110900695055612折旧费1011.5862.91390摊销费1112l 财务费用预计：本项目的财务费用主要是项目的银行长期借款，预计本项目的银行贷款额度10亿元人民币，贷款期限10年，贷款年利息5.94%，项目的贷款还款付息计划如下：表24：三亚新天房酒店项目的贷款还款计划一览表 单位：万元年份200920102011201220132014贷205、款计划2000080000归还本金10000100001000010000付息11885940534647524158年份20152016201820192020合计归还本金1000010000100001000020000付息3564297023761782118833264其他变动成本：l 计提酒店维修基金：一般按年经营收入的1.5%计提。维修基金分别为：经营第1-2年901.9万元，第3-5年930.8万元，第6-8年990.8万元，第9-12年1057.1万元。l 酒店经营的营业税：营业税及附加的税率为5.55%，其营业税及附加分别为：1-2年2730.3万元，3-5年2836.9万元206、，6-8年3059.4万元。9-12年3304.7万元。11.2.3、 项目经营利润预测： 经营总成本费用=直接经营成本+折旧费+摊销费+维修基金经营利润=经营收入-经营总成本费用-营业税 具体预测详见表25表25：三亚新天酒店项目经营损益表 单位：万元 年份201120122013201420152016201720182019经营收入491944919451115511155111555124551245512459544经营成本19568.319568.320379203792037921901.721901.721901.723501.3折旧费3264.43264.43264.4326207、4.43264.41874.41874.41874.41874.4摊销费111211121112111211121112111211121112维修基金901.9901.9930.8930.8930.8990.8990.8990.81057.1总成本24846.624846.625686.225686.225686.225878.925878.925878.927544.8营业税2730.32730.32836.92836.92836.93059.43059.43059.43304.7经营纯利21617.121617.122591.922591.922591.926185.726185.726208、185.735303.9酒店年平均经营利润率:224870.9476649100%=47.18%第十二章 财务分析与评价12.1、财务评价依据（1）本项目财务评价是依据国家现行的企业会计准则、企业财务通则和国家发改委、建设部颁发的建设项目经济评价方法与参数的有关规定和方法进行的。（2）根据2007年十届全国人大五次会议表决通过的中华人民共和国企业所得税法的规定：自2008年月日起，在中华人民共和国境内，企业和其他取得收入的组织为企业所得税的纳税人，依照本法的规定缴纳企业所得税。企业所得税的税率为25。另根据国发200739号文件国务院关于实施企业所得税过渡优惠政策的通知，自2008年1月1日起209、，原享受企业所得税“两免三减半”、“五免五减半”等定期减免税优惠的企业，新税法施行后继续按原税收法律、行政法规及相关文件规定的优惠办法及年限享受至期满为止。由于本项目属于2008年后立项的项目，不属于以上所得税过渡优惠政策所规定的减免范围。因此，所得税按25%计算。（3）本项目计算期定为12年，其中建设期2年。（4）本项目经营期第1、2年生产负荷（客房率）达60%，经营期第3-5年增长5%，经营期第6-9年.增长10%，第9-12年增长10%。（5）行业基准收益率参考值取8%，行业基准投资回收期参考值取8年。（6）税后利润提取10%的盈余公积金。12.2、财务盈利能力分析12.2.1、通过全部210、投资现金流量表计算结果，得出附表1-10的动态投资效果指标。（1）所得税前财务内部收益率：IRR=24.56%；财务净现值：NPV（ic=8%）=173,664万元；投资回收期：pt =4.82年。（2）所得税后财务内部收益率：IRR=21.84%；财务净现值：NPV（ic=8%）=133,960万元；投资回收期：pt =4.87年。12.2.2、经自有资金财务现金流量表计算结果财务收益率=50.90%；具体计算过程详见现金流量表（全部投资）和现金流量表（自有资金）。12.2.3、根据附表的“项目损益表”和“投资估算表”计算得出以下静态指标： 投资利润率 = 100% = 12.07 % ； 211、投资利税率 = 100% =14.53%； 资本金利润率 = 100% =29.48%； 上述指标：财务净现值远大于零，财务内部收益率高于旅游酒店业的基准收益率，表明项目经营其财务盈利前景良好，即具有较好的投资回报效益。12.3、项目清偿能力分析项目清偿能力分析主要是考察项目计算期内各年报财务状况及偿债能力。本项目偿还借款的资金来源是还款期内每年实现而未分配的利润、年折旧费和年摊销费等，通过对“借款还本付息表”和“资金来源与运用表”的计算，考察项目计算期内各年财务状况及偿债能力，求得如下指标：借款偿还期Pd=借款偿还后开始盈余年开始借款年份 = 8.71年 上述指标：借款偿还期为8.71年，说212、明该项目借款偿还能力较强，资金来源充足，有足够资金如期偿还银行贷款的本金和利息，也能满足银行扶持发展旅游酒店业扩大内需的政策要求。12.4、不确定性分析12.4.1、盈亏平衡分析以营业实际达到设计能力的利用率表示的盈亏平衡点（BEP），其计算公式为：BEP = = 30.37%；计算结果表明，本项目营业能力只要达到设计正常年能力的30.37%时，即可保本，由此可见，本项目具有很大盈利空间仍然较宽广，表明项目建设与经营，其抵抗投资风险能力较强。12.4.2、敏感性分析本项目为顶级旅游酒店项目，经营中将受到的制约因素较多，为更好地把握其各种不利因子的负面影响，并采取相应的对策规避风险，争取更好的经213、济效益，现分别就项目建设投资、别墅产权销售收入（主要是销售价格影响）、酒店营业收入、经营成本分别变化10%和5%，计算其全部投资税前与税后的财务内部收益率和投资回收期等指标的变化。详见“敏感性分析表”。从表中可看出，项目建设投资的增加对财务内部收益率的影响是最敏感因素，酒店的营业收入的提高对项目收益的影响是最敏感因素，项目的建设投资降低对项目回收期的影响是最敏感因素，所以在项目建设经营过程中应高度注意其变化，并采取积极措施予以规避风险，比如：加强工程建设监理管理，避免工程施工的不必要浪费，有限控制和降低工程建设施工费用；加强与国际顶级酒店管理集团的酒店经营管理合作，提高酒店管理水平、质量和市场214、营销能力，提高客房率和营业收入，争取更好的投资经济效益，有限地缩短投资回收期。12.5、财务评价结论本项目建设财务计算结果表明，其税前全部投资财务内部收益率达24.56%，大于选定的基准收益率参考值8%；投资回收期4.82年，小于行业基准投资回收期；按最大能力还款情况下，贷款偿还期年8.71年；盈亏平衡点（BEP）30.37%，盈利空间大。表明项目盈利能力较强，投资回报效益较好，投资建设并运营是可行的。第十三章 结论与建议本项目拟计划在2009年6月左右开工，目标是建成一个国内和国际高端度假旅客心目中可与巴厘岛、普吉岛等东南亚著名度假胜地相媲美的目的地式度假村，中国和三亚最具时尚、浪漫、私密感215、和温情的精品度假酒店，该集团及天津在海南的高端旅游接待基地。为了加快项目建设进度，降低资金占用时间和成本，根据本项目的建设特点，项目开发周期可控制在24个月左右。基于以上目标，本项目的可行性研究以市场、产品规划、经营和财务分析为重点，结合项目的开发、经营等方面较系统的分析项目发展的市场、经营营销条件，寻求最佳的开发、经营模式和经济效益支撑点。综合评价与结论如下：13.1、方案评价结论通过对项目方案的分析与可行性论证，我们得出以下结论1、项目的建设条件良好，海棠湾高端旅游酒店的开发环境已具备，适合开发，时机成熟；2、项目市场前景广阔，采用适当的营销方式，包括酒店别墅产权的预售和聘请国际顶级酒店管216、理品牌经营管理，可使企业能快速回笼资金，偿还银行贷款；3、项目经济效益良好，投资回报合适，项目经济、财务可行。4、开发商操作经验丰富，具有较好的社会资源，能够保证项目的开发建设质量和时间进度。13.2、对建设单位的建议根据我们对项目方案的分析与可行性论证以及我们对项目和市场的初步了解，向建设单位提出如下建议，为建设单位决策提供参考。1、项目定位较高，土地等前期投资成本较高，所针对的是国内外高端旅游市场，项目的开发规划起点要高，真正做出国际顶级酒店品牌三亚及全国的高端度假旅游酒店精品。2、项目投资较高，投资时机很重要，项目建设投资成本的高低和投资时间成本对项目投资效益的敏感性较大，项目建设资金的217、筹措和合理使用是项目开发的先决条件，开发商应提前做好项目建设资金的筹措工作，做好项目建设资金的运用管理和监督工作。3、充分认识到项目存在的优势、劣势、发展机会与所存在的风险，扬长避短，提前引入项目开发的全程策划，强调项目的品牌形象设计、品牌营销和品牌管理。4、做好项目策划与设计阶段的投资控制。由于在项目策划和设计阶段，影响总投资的75%以上，因此，应当特别注意项目策划与规划设计工作。项目的建设投资较大，是影响项目财务可行性的重要敏感性因素，建议开发商做好设计过程以及建设过程中的成本控制工作，优选方案，降低项目投资风险。5、强强合作，整合资源。理顺与政府、规划设计方、监理方和酒店管理方等关系，充218、分发挥各合作方的实力和优势，扬长避短，实现优势互补，合作共赢。海棠湾在海南三亚的区位附图1：项目区位图海南在世界和中国的区位三亚在海南岛的区位海棠湾在海南三亚中的区位海棠湾在南海海湾中的区位交通区位海棠湾与邻近区域的关系海棠湾在海南南部旅游区的区位附图2：海棠湾“国家海岸”旅游度假区的总体规划概念附图3：新天酒店项目用地在海棠湾旅游区域的位置哈萨克斯坦国家度假村海棠湾商业服务中心椰子岛南中国海影视文化艺术生态园影视生态乐园附图4：新天酒店项目用地规划条件图附表1： 项目建设投资估算表 单位：万元序号项目名称单位数量建安工程设备及安装其他合计一建筑工程费用44490.00 18060.00 62219、550.00 1酒店主楼m26000.00 3900.00 1800.00 5700.00 2客房楼m221000.00 14700.00 6300.00 21000.00 3负一层地下工程m27000.00 2350.00 600.00 2950.00 4艺术交流演艺中心m24000.00 2600.00 750.00 3350.00 5健康理疗水疗中心m24000.00 2600.00 750.00 3350.00 6别墅m226200.00 18340.00 7860.00 26200.00 二广场及设施工程m21400.00 700.00 7850.00 9950.00 1海棠文化广场220、m210000.00 300.00 200.00 500.00 2温泉SPA中心m210000.00 700.00 300.00 1000.00 3沙滩俱乐部m28000.00 240.00 160.00 400.00 4儿童乐园及老年中心m28000.00 160.00 240.00 0.00 400.00 5绿化景观工程m276500.00 7650.00 7650.00 三市政基础设施工程3060.00 1给排水及排污工程2道路工程3供配电工程4消防设施工程5通讯、弱电工程四其他费用61157.00 61157.00 1前期工作费国家计委计价格19991283号128.00 128.00221、 2工程勘察设计费国家计委、建设部计价格200210号2562.00 2562.00 3建设单位管理费财建2002394号725.00 725.00 4工程监理费发改价格2007670号1405.00 1405.00 5预算编制及招标费计价格20021980号725.00 725.00 五预备费13790.00 13700.00 1基本预备费(工程费用+其他费用)5%6683.00 6683.00 2涨价预备费(工程费用+其他费用+基本预备费)5%7017.00 7017.00 六静态建设投资150417七固定资产投资150417八流动资金包括酒店经营筹备费2500万元4500.00 九总投资222、154917附表2： 投资计划与资金筹措表 单位:万元序号项目总计建设期第1年建设期第2年经营期第1年经营期第2年经营期第3年经营期第4年一投资计划154917.0069087.0083330.002500.000.000.001固定资产投资150417.0067087.0083330.000.000.000.000.002流动资金投资4500.002000.002500.000.00二资金来源170000.0078000.0092000.000.000.001自有资金58000.0058000.000.000.000.001.1用于固定资产56000.0056000.000.000.000.000.001.2用于流动资金2000.002000.000.000.000.000.002银行贷款100000.0020000.0080000.000.000.003其他销售资金12000.000.0012000.000.000.000.000.00