1、尊地中国地产顾问机构尊地中国地产顾问机构 深圳（建设）集团深圳（建设）集团 五米阳光商业物业五米阳光商业物业 营销代理标书营销代理标书1E路阳光路阳光2数码数码时尚时尚 E E路阳光路阳光地铁口数万人潮地铁口数万人潮 黄金街日进斗金黄金街日进斗金3开盘当月开盘当月实现实现销售率销售率60%60%我们的销售目标我们的销售目标1192111921万元万元热销期实现热销期实现（开盘后（开盘后3 3个月）个月）销售率销售率90%90%开盘后开盘后4个月个月100%100%销售销售1324513245万元万元实现总体销售均价实现总体销售均价29000-3100029000-31000元元/平米平米7942、77947万元万元不求卖的最快，但求卖的最高4怎样才能卖到这个价位？怎样才能卖到这个价位？为什么能卖这个价格？项目有什么难点？怎样解决这些难点？项目有什么优势？怎么利用这些优势？谁会买我们的商铺？他们有怎样的购买特征？他们购买时考虑些什么因素？会不会买别的楼盘？怎样用较少的费用实现更高的销售额？怎样在销售中提升项目和企业的品牌？5市场环境分析市场环境分析1项目理解项目理解2项目定位项目定位3营销推广策略营销推广策略4调查附件调查附件5目目 录录6市场环境分析市场环境分析1项目理解项目理解2项目定位项目定位3营销推广策略营销推广策略4调查附件调查附件57布吉关布吉关梅林关梅林关南头关南头关罗湖罗3、湖福田福田中心区中心区南山南山龙岗中心区龙岗中心区龙华龙华宝安中心区宝安中心区二线关香港香港龙华：得天独龙华：得天独厚的区位优势厚的区位优势不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时。站在深圳看龙华，站在龙华看项目。区域发展由成熟区域向次级成熟区。深圳的产业、人口、商业形成香港-关内-关外3个梯度渗透、转移。龙华与龙岗、宝安竞争、分流关系。8区域定位区域定位 新龙华新龙华 新形象新形象三大目标：深圳次中心区、大物流园区、高尚居住新城三大产业：先进工业、房地产业、商贸物流龙华夜景 从深圳卫星镇、福田后花园、广东省中心镇到深圳次中心区。9横岗组团横岗组团东部工东部工业组团业组团龙岗中心组团龙岗4、中心组团西部工西部工业组团业组团宝安中心组团宝安中心组团中中部部组组团团南山南山组团组团中心中心组团组团东部东部组团组团中部发展轴西部发展轴东部发展轴第一圈层第二圈层第三圈层北北区位分析区位分析龙华为中部发展轴上的龙华为中部发展轴上的“新星新星”龙华城市发展生命周期处于快速上升阶段，项目升值潜力巨大。10交通规划交通规划 两大干线铁路汇集，龙华将两大干线铁路汇集，龙华将 成珠三角交通中心、物流中心成珠三角交通中心、物流中心 梅观高速公路，机荷高速公路，布龙公路，石观公路，平南铁路贯穿全镇。梅龙大道、福龙公路、新区大道南坪快速路，“地铁四号线”、“轨道六号线”、“轨道十一号线”，北京到深圳、上海5、到深圳两条准高速铁路均正在规划、建设中。这些都将成为本项目的卖点11深圳商业网点规划深圳商业网点规划深圳商业网点规划深圳商业网点规划（2006201020062010）“两轴、两带、十四个特色街区两轴、两带、十四个特色街区两轴、两带、十四个特色街区两轴、两带、十四个特色街区”格局：格局：格局：格局：两轴：两轴：两轴：两轴：以地铁一号线和四号线为商业主轴。地铁四号线贯通龙华商业区和近期重点建设的龙华拓展区，该片区在规划末期具备形成新的市级商业区的潜力，四号线沿线商业是深圳商业在布局上的另一个重要发展方向两带：两带：两带：两带：沿东部205国道、西部107国道的东部商贸带和西部商贸带十四特色商业街6、区：十四特色商业街区：十四特色商业街区：十四特色商业街区：8个具备跨区域辐射能力的特色商业区及6条特色商业街 商业规划商业规划 地铁沿线规划成商业主轴地铁沿线规划成商业主轴地铁沿线规划成商业主轴地铁沿线规划成商业主轴 给项目带来重大利好给项目带来重大利好给项目带来重大利好给项目带来重大利好本项目符合深圳商业布局发展规划12区域商业区域商业 各路商家各路商家 群雄竞秀群雄竞秀 天虹商场、华润万佳、新一佳、金鹏商场、益家百货、南康百货、新天虹商场、华润万佳、新一佳、金鹏商场、益家百货、南康百货、新梅园酒店、欢声电器商场等深圳百货、超市及酒店业大鳄和家电巨头抢驻。梅园酒店、欢声电器商场等深圳百货、超7、市及酒店业大鳄和家电巨头抢驻。沃尔玛、家乐福、吉之岛等国际商业巨头已悄悄在龙华选址。沃尔玛、家乐福、吉之岛等国际商业巨头已悄悄在龙华选址。13品牌商家纷纷进入品牌商家纷纷进入新一佳新一佳 超市超市 8000佳佳 华广华广 场场 百货百货 25000欢欢 声电声电 器器 电器电器 6000金金 鹏鹏 百百 货货 百百 货货 12000天天 虹商虹商 场场 百百 货货 20000龙华电子城龙华电子城 电子电子 12500华润万佳华润万佳超市超市 筹备中筹备中 商家商家业态业态经营面积经营面积龙华文化广场14 从2000年到2005年，龙华商业售价及租金都呈稳步上升状态，且上升势头呈加速状态。售价与8、租金售价与租金 逐年加速稳步上升逐年加速稳步上升15龙华商圈龙华商圈：两大商圈走向融合两大商圈走向融合 城市高速发展城市高速发展 容量增加容量增加 档次提升档次提升 25商圈格局将打破商圈格局将打破2大核心商圈5小外围商圈人人民民北北商商圈圈老老汽汽车车站站商商圈圈16核心商圈一核心商圈一：老汽车站商圈老汽车站商圈Since 1989百货业态主要商家天虹商场、南城百货、金鹏百货 书店龙华新华书店 酒店港都酒店 银行中国银行、农行、工行等饭店旺角渔村、麦当劳、专业市场欢声电器、国盛电器、龙华国际电子城、龙华市场发展障碍 住宅群老化 人口总量不足 治安环境恶化、人车无法分流 商店铺面偏小 商品层次9、偏低 前景&障碍资料来源：尊地地产市场研究中心娱乐亿康文体城、影剧院等发展趋势 受到人民北商圈崛起的威胁 发展空间不大 17核心商圈二：核心商圈二：崛起的人民北商圈崛起的人民北商圈 Since 1998 超市业态主要商家佳华百货、百佳、新一佳、盈佳百货书店友谊书城、酒店粤港潮酒店、金鹏酒店银行工商银行、发展银行、建设银行、人民银行饭店名典咖啡、环湘楼酒楼、毛家饭店、龙苑酒楼、建设中路饮食一条街 专业市场通讯市场、电讯大楼、三和人才中心、五金一条街 发展障碍 周边建筑陈旧 交通干道（车流、噪音）高密度大型商场过于集中 西高东低的地形走势 停车位严重不足发展前景 密集住宅消费人口的增加 美丽AAA10、等楼盘商业加盟 地铁4号线龙华中心站 前景&障碍资料来源：尊地地产市场研究中心娱乐君来保龄球馆等18龙华五小商圈龙华五小商圈5 5龙戏珠龙戏珠万众城商圈万众城商圈万众城商圈万众城商圈 民乐商圈民乐商圈民乐商圈民乐商圈 大浪商圈大浪商圈大浪商圈大浪商圈 清湖商圈清湖商圈清湖商圈清湖商圈 油富商圈油富商圈油富商圈油富商圈 万众城商圈虽然有提升规模，但万众城商圈虽然有提升规模，但因为它早期的定位与设计老化，无法因为它早期的定位与设计老化，无法满足大商业入驻的先决条件。满足大商业入驻的先决条件。在很长一段时期内，五小商圈都在很长一段时期内，五小商圈都不具备成为大商圈的条件。不具备成为大商圈的条件。4 11、4年后新客站建成逐步形成一个新年后新客站建成逐步形成一个新的商圈，目前相对我们的项目暂时不的商圈，目前相对我们的项目暂时不用考虑。用考虑。处于农村向城市过渡时期。受地理环境、交通状态、人口密度、消费总量、商品档次、消费人群、停车位置的限制，无法形成再扩张与提升。123451234万众城家居万众城家居万众城家居万众城家居19宏观商业环境分析小结宏观商业环境分析小结v龙华区位优势明显，经济发展迅猛。龙华区位优势明显，经济发展迅猛。v各种利好不断落实，商业繁荣，商铺价格与租金趋升。各种利好不断落实，商业繁荣，商铺价格与租金趋升。v商业分布较为凌乱，商品欠齐全，档次偏低、市场处商业分布较为凌乱，商品欠12、齐全，档次偏低、市场处于整合阶段。于整合阶段。v业态比较单一，同质化比较严重，缺少个性化的业态。业态比较单一，同质化比较严重，缺少个性化的业态。v市场存在空白点，机会较多，众多商家跃跃欲试。大市场存在空白点，机会较多，众多商家跃跃欲试。大批商家抢占市场，批商家抢占市场，“领头羊领头羊”商家初现。商家初现。v宏观环境看好，使本项目充满机会和可挖掘的潜力。宏观环境看好，使本项目充满机会和可挖掘的潜力。20项目规模主力商铺面积推广主题价格与销售情况潜龙华城商业街1.5万平方米175间街铺6080平米地铁概念均价达到20000元/平方米,商铺层高6米，可隔成两层商铺、实用率达96、佳联百货入住。已销售13、8成锦绣江南商业街1.6平方米145间街铺30149平米打造成龙华首座大型江南风情式购物公园。四期均价23000元/平米80-100元/平米.月、层高5.8米左右，实用率高达95 中航香水郡0.752万M2全为首层临街独立铺位6080平方米最低12000元/平米，约14000元/平米均价销售率100%站前商业铺纯白领域1楼61间，2楼23间80-110平方米地铁概念、投资概念认购中,27000元/平米均价1.5万平米竞争分析竞争分析 无金地梅龙镇1.2万平米预计06年8月发售春华四季园碧水龙庭约100套商铺预计06年6月底发售预计07年5月份发售城色0.47万预计年底发售无无无预计06年8月发14、售21竞争项目分析小结竞争项目分析小结项目分散项目分散,单体规模都不大单体规模都不大,总体上存在一定竞争总体上存在一定竞争主要竞争来自于梅林关口及各楼盘底层商铺主要竞争来自于梅林关口及各楼盘底层商铺产品同质化产品同质化,主题雷同或主题不明确主题雷同或主题不明确业态不断升级，价格不断攀高业态不断升级，价格不断攀高各大型商家抢滩登陆，商圈格局变化各大型商家抢滩登陆，商圈格局变化商业升级，档次和品位提升商业升级，档次和品位提升22潜在消费者与专业人士访谈潜在消费者与专业人士访谈小结小结投资者观点：看好龙华地铁中心站出口，目前商业氛围较浓，能够卖个不低的价格。经营者观点：人流多了，生意比以往好做，租金15、高点也能接受。消费者观点：如果在产品品种、质量、售价等各方面与关内品牌商家一致的话，大部分愿意就近购买。媒体人士观点：目前楼盘广告基本采用报纸、网络、电视等，效果不明显，缺乏针对性。专业人士观点：售价、租金能保持高位,源于该地段未来的升值潜力及目前商业的繁荣。若地铁4号线开通，该片区将成为龙华商业最旺地。加大推广面，推向整个深圳，吸引关内客户，取得更高利润。附调查附件P8623市场环境分析市场环境分析1项目理解项目理解2项目定位项目定位3营销推广策略营销推广策略4调查附件调查附件524项目理解项目理解竞争分析竞争分析SWOT分析及策略分析及策略周边环境分析周边环境分析25项目周边营商环境成熟项16、目周边营商环境成熟北北南面地势较底，高差3M,隔断人流东面紧邻人民北路，有两商铺间隔西面为居民小区，底层商业街，有3M高差,单面街缺乏人气。北面本项目内小区局部有高差局部有高差局部有高差局部有高差,隔断人流隔断人流隔断人流隔断人流26周边环境周边环境周边环境周边环境分析分析分析分析 和和 平平 路路人人 民民 路路中中 环环 路路27富通天骏优品建筑桦润新居美丽365风和日丽苹果园世纪春城锦绣江南梅花山庄潜龙花园梅梅龙龙路路南南龙华中心区龙华中心区而近年新增居住人口超过5 5万人，其中超过50%的购买者是特区内工作人士消费群数量急剧攀升、消费群数量急剧攀升、消费水平持续上涨消费水平持续上涨片区17、消费人群分析片区消费人群分析附近小区有：富通天骏、优品建筑、大信花园、中环花园、金碧世家、赛龙豪轩、盛地龙泉、桦润馨居、金桥花园、和平花园、华昱花园、金庸阁、锦绣花园、福景花园、碧波花园、银泉花园、康华苑、华桥苑、景华新村等，居住人口达1010多多万人。布布龙龙路路人人民民南南路路片区研究范围：距项目片区研究范围：距项目15001500米米28周边商业周边商业分析分析 业态业种业态业种业态业种业态业种数量数量数量数量比例比例比例比例备注备注备注备注超市、百货超市、百货超市、百货超市、百货3家3.7%新一家、华润、佳华餐饮餐饮餐饮餐饮23家28.4%主要集中在项目正对面（中环路）服装服装服装服装18、2家2.5%金鹏商场等便利店便利店便利店便利店3家3.7%项目正对面中介地铺中介地铺中介地铺中介地铺12家14.8%中环路及人民路（与通讯店同侧）药店药店药店药店5家6.17%海王（2）、一致、友和、宝民通讯类通讯类通讯类通讯类近10家12.35%集中在人民路上五金、建材五金、建材五金、建材五金、建材16家19.75%人民路及和平西侧美容美发美容美发美容美发美容美发5家6.17%主要集中在项目正对面（中环路）休闲休闲休闲休闲（SPASPASPASPA）2家2.5%人民路与和平路交汇处、项目对面各一家其它其它其它其它以餐饮、五金、建材、通讯为主以餐饮、五金、建材、通讯为主29资料来源：尊地地产研19、究中心名称名称和平路和平路北侧北侧和平路和平路南侧南侧中环路中环路南侧南侧（北侧（北侧无商铺）无商铺）人民路人民路南侧南侧人民路人民路南段南段人民路人民路北段北段租金租金30-4030-4060-8060-8080-10080-10060-8060-80140-160140-16080-10080-100业态业态打印店、打印店、送水店等送水店等餐饮店、餐饮店、文具店文具店药店、药店、便利店、便利店、中介地中介地铺、美铺、美容美发容美发五金、五金、建材建材通讯、通讯、中介地中介地铺、药铺、药店、银店、银行行通讯、通讯、服装、服装、其它其它和平路中环路人民路各路段租金各路段租金数码通讯、电子、银行20、等业态租金较高30项目的项目的SWOT分析分析优势（优势（STRENGTHSTRENGTH）交通便利、近地铁口、新一佳交通便利、近地铁口、新一佳产品开间与进深比、面积合适产品开间与进深比、面积合适处于龙华人民北成熟商圈内处于龙华人民北成熟商圈内 建设集团的品牌优势建设集团的品牌优势 劣势（劣势（WEAKNESSWEAKNESS）西面、东北面铺位人流少西面、东北面铺位人流少难卖的产品约占难卖的产品约占1/41/4商业规模较小商业规模较小地势不平坦地势不平坦停车位不足停车位不足处于商圈较边缘位置处于商圈较边缘位置机会（机会（OPPORTUNITYOPPORTUNITY）片区未来规划片区未来规划 龙21、华房地产市场高速发展龙华房地产市场高速发展带来的契机带来的契机地铁地铁4 4号线沿线的建设号线沿线的建设威胁（威胁（THREATTHREAT）各楼盘底层商业竞争加剧各楼盘底层商业竞争加剧片区交通堵塞片区交通堵塞周遍菜市场档次低影响形象周遍菜市场档次低影响形象美丽美丽3A3A、华润万佳开业分流部分华润万佳开业分流部分客流，影响消费者、经营者、投客流，影响消费者、经营者、投资者资者31发挥优势，抢占机会（发挥优势，抢占机会（SO)SO)采用采用SOSO战略战略p 抓地铁4号线建设契机p 利用新一佳客流p 挖掘产品特色 做好业态规划p 媒体精准投放，截流商圈客户p 强化开发商品牌32市场环境分析市场22、环境分析1项目定位项目定位3营销推广策略营销推广策略4调查附件调查附件5项目理解项目理解233项目定位项目定位客户定位客户定位业态定位业态定位功能定位功能定位34业态定位业态定位本项目住什么人？周边居住什么人？最具消费力的客户？共性共性年龄（25-35）白领、金领追求潮流时尚他们的需求？市场空白点（周边业态业种以餐饮、五金、通讯、中介地铺为主）时尚用品、数码、健身运动用品年青白领，新婚夫妇为主白领、白领向金领过渡人群、原住民白领、青年一代高租金、满足体量尺寸、开发商利益、与物业吻合本项目业态以数码时尚用品为主本项目业态以数码时尚用品为主（时尚用品、数码产品、健身运动用品）（时尚用品、数码产品、23、健身运动用品）是否市场空白是否符合商铺规划是否有产业基础35产品分析与业态、业种定位产品分析与业态、业种定位南区：数码时尚产品、运动流行品南区二楼：数码产品维修服务、培训西区：美食小吃、冷热饮、娱乐东区：社区服务商业成功的销售来自清晰的定位成功的销售来自清晰的定位以数码时尚产品为特色的精品街以数码时尚产品为特色的精品街36产品分析与业态、业种定位产品分析与业态、业种定位 最有效的产品是有针对性最有效的产品是有针对性的的餐饮小吃娱乐区社区配套商业区数码时尚用品区南区二楼：数码产品维修服务、培训销售难点37龙华商铺目标客户群构成龙华商铺目标客户群构成以本地客为主力、关内投资客为辅以本地客为主力、关24、内投资客为辅（数据来源：尊地数据库）客户定位客户定位38客户职业构成分析客户职业构成分析经商人士、职业投资者与公务员所占比例较大经商人士、职业投资者与公务员所占比例较大数据来源：尊地研究部39使用者使用者使用者使用者私营业主私营业主私营业主私营业主A A A A（活动）活动）活动）活动）上班时间不固定，自由度很高；上班时间不固定，自由度很高；大部分时间投入人际网络的应酬中，常出入特色饮食、娱乐场所；大部分时间投入人际网络的应酬中，常出入特色饮食、娱乐场所；回家无固定时间，有时间参与各种活动。回家无固定时间，有时间参与各种活动。I I I I（兴趣）兴趣）兴趣）兴趣）业余活动：业余活动：业余活动25、：业余活动：与朋友一起进入娱乐场所消费，偶尔参与健身活动；与朋友一起进入娱乐场所消费，偶尔参与健身活动；喜欢出席高档活动装点身份；喜欢出席高档活动装点身份；进步：进步：进步：进步：着重于生意方面，希望增长见识，但很少用时间读书或拓展知识面。着重于生意方面，希望增长见识，但很少用时间读书或拓展知识面。O O O O（观点）观点）观点）观点）投资理念：有敏锐的商业意识、投资眼光，有一定的冒险精神，对商铺投资投资理念：有敏锐的商业意识、投资眼光，有一定的冒险精神，对商铺投资投资理念：有敏锐的商业意识、投资眼光，有一定的冒险精神，对商铺投资投资理念：有敏锐的商业意识、投资眼光，有一定的冒险精神，对商铺26、投资有自己的经验和观点，有自己的经验和观点，有自己的经验和观点，有自己的经验和观点，消费观念：消费观念：消费观念：消费观念：追求时尚；享受型产品，重于体验消费，身份识别，渴望被社会追求时尚；享受型产品，重于体验消费，身份识别，渴望被社会认同的阶层需求；认同的阶层需求；客户客户AIOAIO量化分析量化分析40使用者使用者使用者使用者公务员公务员公务员公务员A A A A（活动）活动）活动）活动）平时：平时：平时：平时：工作稳定、上班时间固定；工作稳定、上班时间固定；常有应酬而出入特色饮食娱乐场所；常有应酬而出入特色饮食娱乐场所；节假日：节假日：节假日：节假日：常陪同家人。常陪同家人。I I I 27、I（兴趣）兴趣）兴趣）兴趣）业余活动：业余活动：业余活动：业余活动：健身、游泳、打球、旅游；健身、游泳、打球、旅游；提升个人素质：提升个人素质：提升个人素质：提升个人素质：看书、阅读新闻信息，进修以提升自身素质；看书、阅读新闻信息，进修以提升自身素质；交流：交流：交流：交流：一般在平时，利用工作、应酬进行交流。一般在平时，利用工作、应酬进行交流。O O O O（观点）观点）观点）观点）投资理念：有理性的投资眼光，懂政策，喜欢风险小、有稳定的投资回报投资理念：有理性的投资眼光，懂政策，喜欢风险小、有稳定的投资回报投资理念：有理性的投资眼光，懂政策，喜欢风险小、有稳定的投资回报投资理念：有理性的投28、资眼光，懂政策，喜欢风险小、有稳定的投资回报的项目，的项目，的项目，的项目，消费观念：消费观念：消费观念：消费观念：追求高层次、有品位、享受型的生活，对未来生活要求较高，追求高层次、有品位、享受型的生活，对未来生活要求较高，有较高的投资兴趣。有较高的投资兴趣。客户客户AIOAIO量化分析量化分析41使用者使用者使用者使用者企业中、高级管理人员企业中、高级管理人员企业中、高级管理人员企业中、高级管理人员A A A A（活动）活动）活动）活动）平时：平时：平时：平时：严格的工作时间概念；严格的工作时间概念；大部分时间用于所从事岗位工作，回家时间较晚；大部分时间用于所从事岗位工作，回家时间较晚；节假29、日：节假日：节假日：节假日：陪父母喝茶或吃饭，会经常和孩子交流。陪父母喝茶或吃饭，会经常和孩子交流。I I I I（兴趣）兴趣）兴趣）兴趣）健康运动：健康运动：健康运动：健康运动：健身、爬山、游泳、打球、旅游；健身、爬山、游泳、打球、旅游；提升个人素质：提升个人素质：提升个人素质：提升个人素质：阅读专业书籍或进修，提升专业技能阅读专业书籍或进修，提升专业技能交流：交流：交流：交流：一般在节假日，利用吃饭、健康运动等进行交流。一般在节假日，利用吃饭、健康运动等进行交流。O O O O（观点）观点）观点）观点）投资理念：懂市场、懂经营、懂法律、懂政策，投资、理财投资理念：懂市场、懂经营、懂法律、懂30、政策，投资、理财投资理念：懂市场、懂经营、懂法律、懂政策，投资、理财投资理念：懂市场、懂经营、懂法律、懂政策，投资、理财意识强。意识强。意识强。意识强。传统和先进的观念并存。传统和先进的观念并存。消费观念：重视品质、追求新奇产品；品牌意识强。消费观念：重视品质、追求新奇产品；品牌意识强。客户客户AIOAIO量化分析量化分析42便利中心便利中心便利中心便利中心邻里中心邻里中心邻里中心邻里中心 社区中心社区中心社区中心社区中心 地区或地区或地区或地区或超级地超级地超级地超级地区中心区中心区中心区中心 微型超市微型超市微型超市微型超市 超市 小百货店百货商店餐馆餐馆餐馆餐馆 药店 折扣百货店时装店美31、容院美容院美容院美容院 打折百货店 超市大型影城干洗店干洗店干洗店干洗店 餐馆 大型优惠商店娱乐中心快餐店快餐店快餐店快餐店 家具店百货商店饮食街医疗室、牙科诊医疗室、牙科诊医疗室、牙科诊医疗室、牙科诊所所所所五金商店 服装店大型专卖店汽车美容店 家具店大型优惠商店酒吧 体育用品店音像租赁店 药店银行 办公用品店电影院 资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：Dollas&CentsDollas&CentsDollas&CentsDollas&Cents of shopping Centers:2000(Washington,D.C.:ULI-the Urban Land Institute)32、.of shopping Centers:2000(Washington,D.C.:ULI-the Urban Land Institute).of shopping Centers:2000(Washington,D.C.:ULI-the Urban Land Institute).of shopping Centers:2000(Washington,D.C.:ULI-the Urban Land Institute).资料来源：尊地地产研究中心功能定位功能定位邻里中心的规模 社区中心的位置43商业内街模式 商业裙楼模式 沿外街底商业模式 专业市场模式 泛社区主题商业模式 万科四季花城 聚33、福豪苑 合肥繁华世家 华侨城波托菲诺 西部电子市场 123454社区配套商业的5 种模式资料来源：尊地地产研究中心从体量和功能来看，本项目为邻里中心中心但从位置和发展趋势看可以和富通天骏裙楼商业共同构成一个升级版的中型社升级版的中型社区中心区中心建议采用建议采用中型社区商业中心升级版中型社区商业中心升级版44市场环境分析市场环境分析1项目理解项目理解2项目定位项目定位3营销推广策略营销推广策略4调查附件调查附件545怎样实现物业价值最大化？卖高价钱卖高价钱目标目标产品产品价格价格渠道渠道广告广告促销促销1 12 21 12 21 12 21 12 21 12 246 5P5C之提供能满足消费者34、需求的产品5P5C之考虑消费者成本的价格策略5P5C之能与顾客互动沟通的促销策略5P5C之从广告包装客户关系服务我们的行动产品、地段、规划、业态价格、租金、性价比销售渠道品牌形象 运营、管理知名度美誉度如何卖最高价格影响购买的因素5P5C之建设给销费者便利的销售渠道投资者自购自营者商铺业主47 5P5C之提供能满足消费者需求的产品5P5C之考虑消费者成本的价格策略5P5C之能与顾客互动沟通的促销策略5P5C之建设给销费者便利的销售渠道5P5C之从广告包装客户关系服务营销战略总纲1、好商铺的十个标准2、产品分析3、人流动线4、景观改造实现开发商-业主-经营者三赢的价格策略1、现场销售2、网络销售35、3、联动销售4、直 销3个1工程：1个好的概念1个好的案名1个好的口号1、现场包装2、活动促销：一奖、两会、三秀48总体营销理念总体营销理念产品：从满足简单需求到实现需求愿景-概念、文化价格：从简单价格到顾客成本 消费者：从群体到顾客（个体）广告：改传播为沟通品牌：从被动口碑效应到积极品牌推广 物业：从管理到物业服务49提供能满足顾客需求的产品产品策略产品策略什么是顾客需要的产品什么是顾客需要的产品什么是顾客需要的产品什么是顾客需要的产品产品现状人流动线景观改造好商铺的十个标准产品分析寻找差距包装改造50好商铺的十个标准好商铺的十个标准地段好：人流量大，地铁出入口、主要街道、主力店附近、传统商36、业区。交通好：区内主干道，有多路公共汽车经过，在地铁附近。规划好：有升值潜力；双面街，外街有车流，内街有人流，适合购物。设计好：开间宽，进深浅，层高够高，实用，外观现代。商品齐：在该区域内同类产品最多、顾客选择多；质量好，价格适中。业态准：将细分市场做大，具有竞争力。在区域内有唯一性，不可替代。产业配：主题有产业背景做基础。产生区域凝聚力。IT数码产品基地。规模够：稀缺则供不应求；数量超过市场容量则难以经营更不会升值。管理好：管理规范，服务优，租户稳定，租金收益高；代业主租赁。品牌好：有经营活动与广告投入，市场培育好；投资风险低。我们的商铺要符合这个标准我们的商铺要符合这个标准519393间其37、中底商间其中底商5555间，独立间，独立3838间（含间（含2 2楼楼6 6间）间）序序号号面积面积平方米平方米套数套数（套）（套）售售2.5万总价万总价（万）（万）首付首付4成成（万）（万）套数比套数比129-403172-100182533.33%240-5034102125253136.56%350-6012128150323712.9%460-161523817.2%5合计合计93100%产品划分产品划分：30503050平方米商铺占平方米商铺占平方米商铺占平方米商铺占7 7成成成成区位南区1楼南区2楼西区东北区合计面积平米3116.33384.83521.2393.894415.6538、进一步划小铺位面积可实现降低总价、提高单价、加快销售的效果52合理引导人流合理引导人流 实现商铺均好实现商铺均好人流动线图中环路人流、美丽3A人流社区主入口 人民路人流 华富市场人流和平路、中环路人流新一佳人流内部人流外部人流53消费环境营造消费环境营造 设置新锐特色小品及休息休闲设施增强景观小品与人的互动延长顾客停留时间使购物成为休闲、享受顾客愿意多次重复闲逛顾客=商机特色的街头休憩设置，既是与特色的街头休憩设置，既是与众不同的人文符号，又可延长众不同的人文符号，又可延长消费者的逗留时间。消费者的逗留时间。54实现实现3 3赢赢开发商开发商业主业主经营者经营者利润最大化利润最大化品牌提升品牌39、提升租金回报高租金回报高物有所值物有所值物业升值物业升值租金合适租金合适利润合理利润合理口碑好口碑好口碑好口碑好顾客多顾客多顾客多顾客多管理完善管理完善管理完善管理完善 可持续经营可持续经营可持续经营可持续经营价格策略价格策略 实现三赢的价格策略实现三赢的价格策略比较因素/权重 项目名称本项目锦绣江南（四期）站前商业街潜龙华城香水郡35%35%20%10%商圈成熟度25%10.80.70.750.6居民消费力20%10.850.80.850.8区内未来人口增长20%10.90.850.850.8市政规划15%10.851.00.90.9交通状况10%10.850.80.90.75商铺规划10%40、10.950.80.90.80加权得分 0.83750.81500.84250.76销售均价 23000270002000014000比准价格 27463331292378918421市场比较法市场比较法价格定位价格定位比准价格：比准价格：2746335%+3312935%+2378920%+1842110%=27807（元（元/平方米）平方米）5629000-310029000-3100元元/平方米平方米 我司目标实现均价：项目最低均价项目最低均价=2780727807元元/平方米平方米项目拟定销售均价项目拟定销售均价=27807*1.05=2919727807*1.05=29197元元/平41、方米平方米项目可实现均价=29197*1.03=3007329197*1.03=30073元元/平方米平方米由于销售代理对项目产品的挖掘及营销创新，在项目最低价格的基础上，依照我司常规的操盘经验，项目均价仍有5%以上的提升，则：项目操作各方的精诚合作将使项目销售各环节操作更加顺畅，有利于提高项目的整体销售均价，届时项目均价将能再提升3%，即：57实现三赢的价格策略实现三赢的价格策略 物业价值挖掘业态价值：美食小吃街、时尚购物街、生活服务街，2楼维修培训中心，处处都是亮点产品价值：合理的开间、进深，双面步行街，5.5米两层的享受，物有所值不同区域、不同业态、不同朝向或楼层定价不同，拉开差价。付款42、折扣定价、投标定价-顾客参与定价、数量折扣定价为未来升值、炒做预留一定空间。从简单价格到考虑顾客经营成本、顾客能接受的成本、顾客有多种价格可供选择，物业管理费按业态分出差价。美食小吃街美食小吃街时尚购物街时尚购物街生活服务街生活服务街2 2楼楼维修培训中心维修培训中心58渠道策略渠道策略 建设给消费者便利的销售渠道渠道策略现场销售网络销售联动销售直 销数据库营 销针对IT与科技、文化业新贵公司各分点与三级市场联动尊地投资客与商家3000 户直邮主要的销售渠道重点商家上门推介59怎样的广告策略花钱少、卖价高、销得快？广告策略广告策略 60 广告策略3个1 从从从从广告包装到广告包装到广告包装到广43、告包装到客户关系与营销服务客户关系与营销服务客户关系与营销服务客户关系与营销服务 广告策略1个好的概念1个好的案名1个好的口号地铁街口E路阳光创富路上E路阳光61从从“宾馆卖咖啡宾馆卖咖啡”看怎样卖高价看怎样卖高价农民卖咖啡论吨商场卖咖啡论瓶宾馆卖咖啡论勺从请勿触摸到欢迎试用、品尝、试驾从赶集买东西到逛街、休闲、购物从观光旅游到参与旅游咖啡论体验经济时代体验经济时代 市场在变化市场在变化卖品牌卖品牌：建设集团品牌、第：建设集团品牌、第1 1街品牌街品牌卖文化卖文化：现代文化、时尚文化、街头文化：现代文化、时尚文化、街头文化卖概念卖概念：地铁概念、数码概念、新人类概念：地铁概念、数码概念、新人类44、概念卖包装卖包装：商业街环境包装、项目综合包装：商业街环境包装、项目综合包装卖新意卖新意：业态创新、经营创新、推广创新：业态创新、经营创新、推广创新文化的价值、服务的价值文化的价值、服务的价值文化的价值、服务的价值文化的价值、服务的价值62广告策略广告策略广告策略广告策略3 3 3 3个个个个1 1 1 1之一之一之一之一主推概念：地铁口街铺辅推概念：数码时尚新生活1个好的概念6370年产权街铺 8大升值保障地铁中心站口 核心商圈龙华老街主干道 新一佳成熟街区商业升级 建设集团品牌百万龙华高消费群 数码时尚新业态我们销售的是一个美好的愿景我们销售的是一个美好的愿景 是未来龙华地铁商业概念是未来45、龙华地铁商业概念64地铁改变生活地铁改变生活 地铁改变商业地铁改变商业数码改变生活数码改变生活 数码改变世界数码改变世界 地铁将改变龙华商业格局，不可阻挡地铁将改变龙华商业格局，不可阻挡地铁龙华中心站将成为龙华第地铁龙华中心站将成为龙华第1 1商圈的起点商圈的起点华润万家龙华店将加快两大商圈连成一体华润万家龙华店将加快两大商圈连成一体E E路阳光商铺将成为龙华核心商圈的龙头旺铺路阳光商铺将成为龙华核心商圈的龙头旺铺数码改变生活，改变世界，潮流不可阻挡数码改变生活，改变世界，潮流不可阻挡65 我们销售的是一个梦想 是一种新的生活方式是一种新的生活方式是时尚文化是时尚文化 、创新理念、创新理念你买46、的不仅是街铺你买的不仅是街铺 是龙华是龙华老街主干道老街主干道 不是一般的马路不是一般的马路 是龙华是龙华地铁中心站地铁中心站 不是随便一个站不是随便一个站 是国家是国家干线枢纽站干线枢纽站 不是普通客运站不是普通客运站 66投资者投资者经营者消费者与目标客户想象吻合（投资者）与目标客户想象吻合（投资者）我购买这个商铺，因为它肯定我购买这个商铺，因为它肯定会升值会升值形象形象1 1这是建设集团的商铺，放心，这是建设集团的商铺，放心，品牌好品牌好-形象形象2 2无风险的、有保障的（经营者）无风险的、有保障的（经营者）我租这个商铺，因为在这里顾客多我租这个商铺，因为在这里顾客多好赚钱好赚钱-形象形47、象3 3专业公司运营，市场培育支持，经营秩序好，专业公司运营，市场培育支持，经营秩序好，管理好管理好-形象形象4 4是便利的、有特色的（消费者）是便利的、有特色的（消费者）我到这里买东西我到这里买东西很方便很方便-形象形象5 5我需要的数码时尚产品我需要的数码时尚产品品种多品种多-形象形象6 6我们需要建立一个什么样的形象？我们需要建立一个什么样的形象？67广告策略广告策略3 3个个1 1：一个好的案名一个好的案名一个好的案名一个好的案名 阳光阳光-自然延续项目品牌自然延续项目品牌E E 路-鲜明表现数码主题鲜明表现数码主题体现体现-年轻、动感、时尚年轻、动感、时尚洋溢洋溢-现代、潮流、朝气现48、代、潮流、朝气E E路路阳光阳光-朗朗上口，利于传播朗朗上口，利于传播E路路阳光阳光68实行企业品牌与产品品牌联动推广形成建设集团全国化市场品牌 创建建设集团商业物业运营子品牌 -“建设第1街商业运营管理公司”永远的No.1 -建设集团社区连锁商业街“第1街”品牌系列五米阳光第1街沁园第1街新新家园第1街。第1街 深国投-沃尔玛 万达-沃尔玛 国美 商业物业的利润是住宅的好几倍 星河商业 益田 佳兆业商业运营备选案名：备选案名：五米阳光五米阳光第一街第一街实施蓝海战略 寻找新新的利润点 发现新奶酪69广告策略广告策略3 3个个1 1：一一一一个好的口号个好的口号-主推广告语主推广告语 新一佳向49、左 地铁口向右 创富路上创富路上 E E路阳光路阳光7071龙华地铁中心站龙华地铁中心站 核心商圈第一街核心商圈第一街E E路路阳光阳光 7070年产权街铺年产权街铺中心聚财地中心聚财地 地铁流金铺地铁流金铺新龙华新龙华 新人类新人类 新商铺新商铺备选广告语备选广告语7273促销策略促销策略促销活动促销活动现场现场包装包装铺王铺王有奖有奖竞猜竞猜店铺装店铺装饰设计饰设计方案展方案展装修讲装修讲座、咨座、咨询询体验式体验式展销中展销中心心“一奖一奖”、“两会两会”、“三秀三秀”指示牌、指示牌、路灯旗路灯旗等等促销策略促销策略74现场包装现场包装 情景营销情景营销：标新立异标新立异标新立异标新立异50、 引人注目引人注目引人注目引人注目设置“体验式展销中心”突破常规售楼处模式售楼处也是精品店设立样板铺，样板店-体验互动参与，改传播为沟通提升项目商业价值提升项目商业价值提升项目商业价值提升项目商业价值75和平路中环路人民路挡住西面冷清的围墙挡住东面杂乱的墙面76建议以和平西路为导示系统主线。在和平西路与建议以和平西路为导示系统主线。在和平西路与中环路、人民北路交汇处设两块醒目的导示牌。中环路、人民北路交汇处设两块醒目的导示牌。现场包装现场包装销销售售中中心心外外导导示示停停车车导导示示灯杆旗灯杆旗现现代代城城导示牌示意图导示牌示意图77活动促销活动促销 制造轰动制造轰动制造轰动制造轰动 形成抢51、购形成抢购形成抢购形成抢购 “一奖一奖”、“两会两会”、“三三秀秀”店铺装饰设计方案展店铺装修讲座、咨询一奖：铺王网上有奖竞猜两会：E路阳光商铺投资推广会 时尚动感品牌商家招商会 三秀：开盘三秀 促销组合，独辟蹊径。整合营销，聚集人气。所有活动和产品推广紧密结合，利用活动之机集中将商铺售出。78两会 E路阳光商铺投资推广会 时尚动感品牌商家招商会1 1个好的奖项个好的奖项 铺王网上有奖竞猜铺王网上有奖竞猜79开开 盘盘 3 3 秀秀数码时尚秀动感街舞秀人体彩绘秀80数码时尚生活秀81青春动感街舞秀人体彩绘彩妆秀82能与顾客互动沟通的促销策略能与顾客互动沟通的促销策略促销策略促销策略开盘三秀铺王52、网上有奖竞猜投资推广会店铺装饰设计方案展店铺装修讲座、咨询品牌商家招商会第7周第9周第11周第22周引入特色主力店，引爆市场部分较难销售铺位先租后卖 开盘热销期完销期第19周准备预热期签合同签定合同83片区与项目形象导入期片区与项目形象导入期项目预热、客户积累项目预热、客户积累开盘、热销期开盘、热销期 尾盘期尾盘期 开盘前一个半月开盘前一个半月开盘开盘3 3个月个月 开盘开盘4 4个月个月400400个客个客户目标户目标大于大于8080100100销售进度安排销售进度安排销售进度安排销售进度安排84业态控制销售，分区分段，价格差异化操作，实现价值最大化；保留旺铺，分段蓄客，集中引爆；热销期，两53、次提价，推高商铺价值，增强投资客信心，实现最高价。销售控制销售控制层层推高层层推高层层推高层层推高抢占先机抢占先机抢占先机抢占先机在美丽三A、华润开业前入市，强化投资客信心，抢夺客源快速推进，强势推广，入场即启动，迅速形成热销气氛。把握重大促销节点，借势造势，再度推高。85营销推广费用预算及比例营销推广费用预算及比例前期需要一定的广告投入以保证形象品牌的打造和一定的市前期需要一定的广告投入以保证形象品牌的打造和一定的市场告知率，预计广告投放预算约场告知率，预计广告投放预算约69-8769-87万。万。将五米将五米阳光、东方沁园、新新阳光、东方沁园、新新家园，联动互动，统畴安排，家园，联动互动，54、统畴安排，实现营销推广费用实现营销推广费用1+1+11+1+13 3。86工作工作工作工作阶段阶段阶段阶段工作内容工作内容工作内容工作内容工作时间段工作时间段工作时间段工作时间段第第第第1 1 1 1个月个月个月个月第第第第2 2 2 2个月个月个月个月第第第第3 3个月个月个月个月第第第第4 4 4 4个个个个月月月月第第第第5 5个个个个月月月月第第第第6 6个个个个月月月月1 1 1 18 8 8 81515151522222222313131311 1 1 18 8 8 81515151522222222313131311 1 1 18 8 8 8151515152222222230355、03030上上上上旬旬旬旬下下下下旬旬旬旬上上上上旬旬旬旬下下下下旬旬旬旬上上上上旬旬旬旬下下下下旬旬旬旬筹备阶段1、销售中心、现场包装、广告方案确定。2、项目组组成，人员入场蓄客，招商、推广方案确定 预热期,1、销售中心包装、外导示系统、内导示系统设计包装 2、户外广告发布、宣传册、招商资料设计印刷 3、主力商户、定向直销、各销售活动准备、蓄客，预热。概念炒作、热销期1、开盘三秀、铺王网上有奖竞猜，一次拉价 2、主力商户签约炒作系列活动，定点、定向二次展销会。二次提价，完销期完成商业100%的销售面积 代业主招商筹备开业工作实施计划表工作实施计划表87调查附件调查附件典型项目调查潜在消费者与56、专业人士访谈摘要88项目名称项目名称潜龙华城商业街潜龙华城商业街项目规模项目规模1.5万平方米、175间街铺主力商铺主力商铺面积6080平米销售情况销售情况前期推出铺位基本售完目标客户目标客户当地富裕居民、楼盘业主、周边换铺者、投资者销售方式直接销售销售价格销售价格均价达到20000元/平方米其它状况商铺平均层高6米，可隔成两层商铺、实用率达到96、佳联百货入住典型项目调查典型项目调查表表189项目名称项目名称锦绣江南商业街锦绣江南商业街项目规模项目规模16000平方米，145间街铺，打造成龙华首座大型江南风情式购物公园。主力商铺主力商铺30149平方米销售情况销售情况一、二、三、四期均已售完57、目标客户目标客户关内投资者、本楼盘业主、附近商铺经营者销售方式直接销售销售价格销售价格四期均价23000元/平米目前租金/其它状况80-100元/平米.月、层高5.8米左右，实用率高达95 表表2典型项目调查典型项目调查90项目名称项目名称中航香水郡中航香水郡项目规模项目规模7520M2，全为首层临街独立铺位主力商铺主力商铺6080平方米 销售情况销售情况销售率100%目标客户目标客户80%以上为投资者，其余为周边商铺经营者，投资者中关内客户占有不少比例销售方式直接销售销售价格销售价格最低12000元/平米，约14000元/平米均价其它状况表表3典型项目调查典型项目调查91项目名称项目名称站前58、商业铺（纯白领域）站前商业铺（纯白领域）项目规模项目规模1楼61间2楼23间主力商铺主力商铺80-110平方米销售情况销售情况未开盘目标客户目标客户投资客销售方式代理商销售销售价格销售价格27000元/平米均价其它状况地铁概念、投资概念表表4典型项目调查典型项目调查92 此次访谈主要是为本项目的销售定位提供依据。所涉及的问题有消费者购买能力、职业、来源，所能接受的产品特征，所能承受的价格，以及对项目投资前景预测等。而选择的访谈人员中包括商铺经营者、投资者、消费者、媒介单位、销售人员等。潜在消费者与专业人士访谈摘要93商户商户 邓先生邓先生经营服装类经营服装类人员简介：在龙华人民北商圈经营服装多59、年,对该地段商业发展有较深的印象。1、这两年此地段商铺的租金一直上涨,目前好的地段已达到近200元/平米,售价也如此。2、目前的生意也比以往好做,主要因为人流量多了不少,近几年附近新增了不少楼盘,如富通天骏、优品建筑、大信花园、中环花园、金碧世家等,带来大量的高消费人群；一般来说，好的商铺几年都不会更换经营者。访谈客户访谈客户 1 1附：重点客户访谈附：重点客户访谈3、这两年大量楼盘在建在售，基本上都有商业，为这里增添了不少商业面积,且带来许多品牌商家入驻,如华润万佳、新一佳等。94投资人士投资人士 刘先生刘先生专职于商铺投资专职于商铺投资人员简介：2000年开始从事投资行业，对商铺的升值有较60、强的预测能力。1、目前深圳商业网点规划中显示，以后地铁沿线将成为重点，而地铁4号线正贯穿龙华，给沿线商业带来较大的提升，各商铺售价攀升（如周边环境不太理想的潜龙华城商铺已达到20000元/平米）。2、提及本项目时，刘先生说，此处正是龙华中心站出口，且目前周边商业氛围较浓，应该能够卖个不低的价格（20000多元/平米是可行的），就我个人而言，对这里的商铺也有兴趣。访谈客户访谈客户 2 2附：重点客户访谈附：重点客户访谈3、其实投资商铺与住宅有较大差异，商铺要讲究商圈效应；而对于龙华那两个商圈来讲，目前较为孤立，未成大商圈，通过地铁的开通及政府的支持，有望形成。95消费者消费者王小姐王小姐附近小区61、居住者附近小区居住者人员简介：在福田一家IT公司工作，月收入3000元，住在附近小区已2年了。1、以前购物首选福田区，近两年人民路商业繁华多了，各产品档次有所提升，可供选择的也多了，有些商品就近原则购买。2、近年来，龙华形象有所提高，治安环境各方面也在改善，加之地铁4号线规划，今后几年龙华将发生较大变化，将得更多群体的认可。访谈客户访谈客户 3 33、目前龙华各类商铺的产品质量、品种等还是有待提高，品牌商场、超市较少，大量产品首选关内购买。如果在产品、售价等各方面与关内品牌商家一致的话，大部门愿意就地购买。附：重点客户访谈附：重点客户访谈96媒介媒介申先生申先生陈小姐陈小姐1、见证了龙华楼市的62、发展，申先生心里感触颇深。近年来所开发的楼盘档次、品质提高较快，价格也上升了一个档次，均价突破6000元/平米，商铺价格已超过20000元/平米2、在产品方面，较前几年有较大的提升，但相对关内还有一定的差距，在车位比上略显不足，人流动线布局上欠合理等。访谈客户访谈客户 4 43、目前龙华楼盘本地消费力不足，有一大部分为关内白领阶层，提供大量人流，消费力增强，给当地商业的发展提供良好的基础。4、市场品牌商家、品牌超市等较少，整体档次不高，使得相当部分客流流向福田、罗湖等地。5、消费者主要是政府官员、企业高级管理者、经商人士、投资者为主，形式基本采用报纸、网络、电视等，效果不明显，缺乏针对性。附：重点客户访谈附：重点客户访谈97中介单位中介单位肖先生肖先生顾问顾问1、据了解主要客户群是来自当地居住者、政府部门人员、企业高层、专业商铺投资者等，其中不少来自关内客户。2、无论销售、租金，较高的接受度归功于商铺所在地段未来的升值潜力及目前商业状况，就人民路上的商铺，目前无一空置，而且租金、售价较高。若地铁4号线开通，这个片区将成为龙华商业最旺地。访谈客户访谈客户 5 53、在推广方面，加大推广面，推向整个深圳，吸引更多的关内客户，取得更高利润。附：重点客户访谈附：重点客户访谈98汇报完毕，谢谢！99