1、机密范阳城市度假村经营定位推广策划书 策划公司项目组 范阳城市度假村经营定位推广策划书 总策划： 市场调研：、 策略设计：、 项目顾问：、预算： 文案：、策划公司项目组 目 录第一部分 项目背景1998年，云都作为国内首家日式温泉浴场，开创了综合性大浴场新业态，在上海引起轰动，商家纷纷效仿使得沪上沐浴业得以超速度地蓬勃发展。时至2002年，沪上5000平方米以上的综合型已达50家以上，基本票价从78元/人跌到了18元/人，整个行业已到了拼规模、打价格战的境地。泛洋沐浴城，地处上海市中心的静安区，总投资1500万美金，营业面积达32000平方米，设计规划成为是上海规模最大、档次最高的综合性大浴场2、。早在2000就开始基本建设，但由于诸多原因，一直拖到2002年才进入实质阶段，业已错过了大浴场的黄金时期。第二部分 项目市场发展与行业特征研究一、行业的归属判定按国家标准产业分类办法，项目隶属第三产业的社会服务业中的休闲业。依据现有规划设计，“泛洋城”目前的行业归属为应为休闲业中现代沐浴业里的综合性大浴场形态。二、沪上沐浴业发展史沐浴业作为一个历史悠久的传统产业，业已形成了丰富多彩的沐浴文化，在当代上海大致经历了以下几个发展阶段：1、行业的发展概述（略）2、行业的关键事件上海沐浴业现代化意义的发展实际上是在90年代，其间经历了两次“沐浴革命”：（1）“第一次沐浴革命”发生在90年代中期，以温3、莎堡、地中海、恺撒、天龙等为代表，他们引导并推广了西式沐浴文化，使得沐浴业由传统的低端市场带入了现代的高端市场。（2）“第二次沐浴革命”发生在90年代后期，以云都为代表，作为国内首家日式温泉浴场开创了综合性大浴场新业态，使得沐浴业由单一功能步入多功能的混业经营时代，在上海引起轰动，商家纷纷效仿使得沪上沐浴业得以超速度地蓬勃发展。三、行业的需求特征1、需求消费观念经调查发现，近些年来消费观念发生了变化，越来越青睐于那种高雅而又正规的休闲场所，崇尚健康消费的人越来越多，而大浴场能够营造这种环境和氛围。与传统的歌舞厅、KTV、保龄球馆等休闲方式来缓解精神压力不同，洗浴自然而又放松，是一种真正能够缓解4、生活压力，使人轻松下来的休闲方式，充分迎合了生活节奏越来越紧张的现代人士。2、需求服务创新新兴的大浴场与传统洗浴行业相比发生了巨大变化。大浴场是一种集餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体的休闲场所，除了最基本的洗浴间外，还有表演舞台、餐厅、美容美发厅、健身房、影视厅以及棋牌室、保龄球馆、高尔夫练习场、射箭房、网吧、陶吧、阅览室等附属设施，不仅消费种类多，而且大都是上规模、上档次，各类设施齐全，服务也十分完善，有自己独到的特色。四、行业的竞争特征1、主要竞争对手目前沪上主要的对“泛洋城”构成威胁的规模性强势对手主要有：云都、海阔天空、海兰云天、上海故事、金色池塘、浅草、伊东、金岛、伊豆、蓝天星海、5、东京等数十家。 2、目前的竞争格局目前沪上该行业基本处于寡头竞争阶段，也已形成以老牌著名企业（如云都）、新兴后发企业（如海兰云天与海阔天空）的代表的全市性龙头品牌企业，以及以上海故事、伊东、金色池塘为代表的区域性品牌企业，呈现出相对集中又相互割据的局面。3、未来的竞争趋势竞争的趋势可以用同业的竞争手段来粗略量度，在可以预见的将来，竞争将形成白热化。五、行业的发展特征行业的发展特征可以用同业的数量指标来粗略量度，自1998年综合性大浴场业态导入以来，1999年2000年经历了高速成长期，然后在20012002经历了稳速成长期，预计未来行业的发展将步入了缓慢渐进的行业成熟期。六、行业的赢利特征在发6、展的早期，尽管综合性大浴场的投资很高（动辄耗资3-5千万），但由于其消费的规模性、大众化，加上业已形成的时尚性、潮流化趋势，赢利能力亦是相当可观（日营业额乃至高达百万）。但随着沪上沐浴市场日趋饱和，随着竞争的加剧，基本浴资已经从最初的78元/人一路走跌，乃至有了1828元/人的特价，获得利润空间已日趋微弱，沐浴业平均赢利能力已开始了受到强烈打压，有重蹈往昔保龄球产业“盛极而衰”之嫌。小结：研究表明，自1998年开创以来的沐浴行业，在2002年业已进入了行业生命周期的成熟期，整个行业发展趋缓，赢利能力日微，竞争对手多而强，业已形成区域竞争与寡头竞争的局面，价格战的硝烟不断，前景堪忧。第三部分 项7、目核心问题l 由于竞争的白热化，原有的业态已经透支，生命周期已经到了成熟期后期。l 本项目的发展空间面临瓶颈和死胡同的局面，在原有业态下，无论作出什么样的努力，都可以预期难有好的效果。l 进行业态创新势在必行。“泛洋城”必须效仿“云都”当年的业态创新举措，对沐浴业再来一次划时代的业态革命，即“第三次革命”，产业升级势必将大大提升市场的成长空间（如华侨城通过“锦绣中华”开辟了主题公园业、自然美NB通过“SPA生活馆”发展出水疗产业），作为潮流缔造者的“泛洋城”方能坐享市场先行者的先发效应。l 在业态创新的基础上，优化经营与营销组合策略。第四部分 项目战略策略思路与创意一、“泛洋城”业态创新的必要8、性80%的战略失败根于对战略起点判断有误，正因为“万事开头难”所以通常导致“从头错到尾”。鉴于目前综合性大浴场业态已面临重重困境，如果仍然站在这个起点上（延袭综合性大浴场的经营定势），而不求突破的话，作为后发者的“泛洋城”是根本难以获取市场先行者的彪炳功勋的。作为休闲产业的基础特征就是业态生命周期短，业态创新频繁。三年一小变，五年一大变，从98年“云都”创新以来目前已经到了除旧布新的时候。二、“泛洋城”的业态创新方向根据对休闲产业的研究，我们从主体内容/发生地点等关键因素来审视休闲产业，将休闲产业划分为度假休闲和娱乐休闲两大类型： 1、业态创新思路有两种思路可以寻求突破：（1）做加法：增加新的9、休闲元素，注入度假概念，做度假概念浴场。（2）作减法：现有的元素优化组合，凝炼差别主题，做主题概念浴场。2、“泛洋城”的对策：一年的4大基本策略：（1）不按牌理出牌，创新业态。在半年的筹备期，通过业态创新来创造新的需求，规避竞争进入无竞争领域，制订新的游戏规则以喝到市场的“头啖汤”。（2）先声夺人，造势开路，大幅度提升知名度。在开业前,通过事件营销等超常规运作手法，来达到聚焦眼球万众瞩目的效果，从而使得一炮打响，一夜走红。（3）擒贼先擒王，开业公关，通过领头羊创造潮流，引起时尚。开业期,运用公关活动首先征服消费群中的意见领袖，以点带面引发“多米诺骨牌”效应，从而带动整体消费。（4）导入体验营销10、，通过独特的参与活动，提高顾客忠诚度，打造品牌。开业后,通过营造一种深刻的难以磨灭的消费体验（或“痛快刺激”，或“温馨浪漫”，或“轻松舒适”），培养一大批长期稳固、忠实优秀的客户群，这是预防竞争对手模仿的无上法宝。（5）与时俱进，打造核心竞争力。这四大策略的方案执行能保证“泛洋城”的开业成功与发展看好，但我们也必须明白，竞争对手可以通过模仿来逐渐抵消我们的固有优势。所以，与时俱进，永创新高是保持长期竞争力和永续经营的唯一之路。通过环境、服务与产品的不断完善与更新，自我否定，推陈出新，始终走在产业前沿，领先一步，保持品牌的时代感，使之历久如新经久不衰，实现永续经营的梦想。第五部分 项目定位与命名11、一、项目定位1、定位分析作为度假休闲代表形态的度假村，它一般处于远离城市的郊外乃至山区湖滨，路途遥远，一般需驾车前往，其主题内容包括旅行、观光、游乐、运动、食宿等，活动时间相对长，其基本性质为自然，其消费群以经济收入丰厚又有大量闲暇时间的追求自然与运动的高端人士为主；而以大浴场为代表形态的娱乐休闲，则地处邻近的方便的城市中心，以洗浴、歌舞、阅读、聊天、影视等娱乐活动为中心，活动时间一般在一天内，以其适中的价格与便利吸引了大批时间不多且又追求轻松与舒适的中端人士。一般意义的休闲已普及到无法满足日益提升的需求，度假概念正大行其道；一般人又承受不起自备交通工具、高昂的会员费的野外度假要求；如果我们能12、让他们既享受度假的概念又只用付出一般休闲的代价，必将大受追捧。但对度假村单纯的翻版是行不通的，非创造一个新的度假概念不可，而纯粹的概念也是不够的，必须结合“泛洋城”的现状，有可行的经营方案来做扎实有力的支撑。2、定位与命名城市里的度假村，简称“度假城”。分析：鉴于上述分析，依据“泛洋城”的现状，按照加减法的原则，对度假村与大浴场两者进行了有机的组合，将游乐、食宿、自然等度假因素注入到大浴场中，使大浴场成功地转形为一种新型业态，既城市度假村：城市里的度假村，简称“度假城”。作为一种新型业态，“城市度假村”在原先大浴场的基础上，本着“户外与户内融合”“自然与人工辉映”的原则，必须将食宿与娱乐、运动13、与阅读等动与静、自然与人工的对立 因素有机地统一起来，从而创造出相对于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引发沐浴业的第三次革命。第六部分 项目内涵与服务策略要实现“城市度假村”的定位，必须用完善的经营方案来充实、支撑定位。本项目应该从服务内容、功能设计、商业模式、环境设施与服务方式等核心要素对“泛洋城”进行了再规划。一、服务内容为了将个性化与普遍性功能相结合，在保持普遍迎合大众、广受欢迎项目的同时，引入标新立异、个性突出的项目，在单一功能力创全上海的知名度，创造指名消费的效果。“泛洋城”原有服务项目：美容厅、健身房、影视厅以及棋牌室、保龄球馆、乒乓球馆、射箭房、网吧、餐厅、温泉浴场等。创新支14、持性项目：增加与“度假城”相匹配的自然的、户外的适宜人们可以在此长时间休闲的、而不是短暂停留的内容。具体包括：l 露天原始餐厅l 屋顶露天泳池l 酒店式家庭公寓l 咖啡书屋l 老电影酒吧l 啤酒吧l 小说旅馆（开辟了数十间，以“金庸”“三毛”“海明威”等国内外知名小说家来命名的客房，整体风格按作家所处时代或个性来设计布置，有关他们的作品、VCD、DVD等一应具全）l 时尚离子浴（由几十种水果发酵及日本独特木屑等原料构成）l 伊斯兰风格的温泉（采用天然火山岩营造）l 巴西风情乐队l 星级夜总会二、商业模式l 会员制与开放型大众制相结合l 推出季卡、年卡、三年卡、白金卡、黑金卡等会员卡，也欢迎个人15、零星消费l 收费上将一条龙的全包制与选择性的自助式相融合三、环境设施规划l 根据不同场合需求，移植鲜活植物山石水景l 学习上海科技馆生物馆、上海植物园的经验精心营造出原始自然氛围l 运用现代最新设计与原料，打造精致豪华氛围，使山水式原始自然风格与宫殿般精美风格有机地统一起来l 伊斯兰风格浴场l 离子浴的日本原木氛围l 浴场里的感应式龙头l 艺术化的洁具l 天然火山岩l 乡村窑砖l 休息厅中双人自助迷尼小彩电l 自由起仰的沙发l 出资一百万元在大厅中安置著名雕塑家严友人毕24年精力塑就的青铜像生命四、服务方式l 为了体现度假村的标准服务，“泛洋”在诸多细节上应该更加完美。l 沐浴后的免费水果、电16、子感应的安全保管箱、为贵宾开辟独立更衣室、为大众普通客户提供宽松和睦的朋友式零距离服务。第七部分 项目开业活动方案l 运用事件营销的超常规运作手法，先声夺人，造势开路，来达到聚焦眼球万众瞩目的效果，从而使得“城市度假村”一炮打响，一夜走红。l 设计以“首届上海休闲产业发展研讨会”为中心的开业活动，借此发布“第三次沐浴革命”与“第二代度假”的开业主张，一方面利用免费高效的媒介报道与民间口碑，极大地暴露“泛洋城市度假村”的品牌，迅速提升其知名度和美誉度，同时低成本地向外界推广经营方案和特色，有力地塑造本项目与综合性大浴场的差异。第八部分 项目公共关系策略实施整合公关策略。就“泛洋城市度假村”而言，17、整合公关的“意见领袖”的具体对象包括以下四种人群：1、企业家：他们是交际活跃频繁的商务人群代表，时刻关注休闲时尚，经常变化交际场合；2、白领：他们是工作繁忙压力大的职业人群代表，十分重视休闲时尚，适时寻求放松方式；3、公众人物：他们是社会名流与时尚人群，追求有品位、高档次与体面时尚的休闲方式；4、娱乐记者：他们最密切关注时尚动态，经常随时参与最新活动。l 设计针对企业家与公众人物推出“三家（企业家、艺术家、金融家）联谊活动”l 针对新闻媒介人推出“娱记之家”挂牌活动l 针对社会白领推出“金秋十一黄金周，申请免费度假活动”l 推出 “上海一家人申花中远联合度假周”活动l 推出“ 银企对话联谊日”18、“*白金信用卡用户联欢日”活动第九部分 项目体验营销策略项目光有大量的顾客光顾是不够的，只有拥有忠诚的顾客才会有稳定的市场表现，才能产生品牌效应。体验营销：l 通过“生日会”活动建立一批忠诚的家庭顾客l 通过“金卡”的身份暗示创造顾客忠诚度l 会员入会欢迎会，布置欢迎旗l 荣誉榜l 集体的欢迎活动l 高规格的接待与摄像摄影留念l 组织与引入当前流行的“开心词典”、“财富大考场”第十部分 项目预算方案一、 总预算二、 分类预算表三、 预算执行原则与具体要求第十一部分 项目行动方案一、 项目执行总进度表二、 项目管理与实施机构三、 项目责任与任务体系四、 项目监控要求附件：1 项目市场研究报告。2 项目内涵与服务策略方案。3 项目开业活动方案。4 项目公共关系策略方案。5 项目体验营销方案与实施细则。6 项目形象设计与一般性传播方案。7 项目组织机构设置与管理模式方案。8 项目信息化、网络化管理实施方案。9 项目客户管理方案。12