1、西安专业市场报告家居篇房讯网（西安）商业地产研究中心出品报 告 概 述本报告是为了阐述西安建材装饰、家具等进行的家居市场分析工作，在调研数据库时，调研人员亲临每个家居商场，建立起相对准确市场数据。具体来说，本报告共分为以下几个部分进行详述。第一部分：对西安近几年宏观发展进行概述，这部分主要分析全市的建设投资、经济总量等宏观环境，并对家居产业的上游房地产市场发展情况进行阐述。第二部分：西安家居专业卖场情况进行分析，对西安所有的专业家居市场进行分析对比，并对其优劣势和机会威胁进行理性思考。第三部分：西安家居专业卖场竞争策略。第四部分：根据分析，对西安家居专业卖场未来的趋势做出判断。一. 西安家居市2、场发展环境分析1. 宏观经济环境西安是发展迅速、产业兴旺的城市。近年来，特别是西部大开发战略实施以来，西安的发展不断加快，城市面貌正在发生日新月异的变化，经济社会进入了加速发展、加速提升的新阶段。经济增长连续11年保持了13%及以上的速度，综合实力明显增强。根据西安市统计局发布的数据显示：2011年，全市生产总值（GDP）3864.21亿元，按可比价格计算，比上年增长13.8%，增幅高于全国4.6个百分点。年，西安全社会固定资产投资亿元，比上年增长，增速比上年提高个百分点，扣除价格因素实际增长。同时，2010年第六次人口普查显示，西安目前拥有常住人口846.78万人，并继续保持增长。随着生活水3、平的提高，对住宅的消费观发生了根本性的变化，城镇居民的居住环境正在逐步改善，房屋装修以及购置家居已成为一种时尚。2011年全市消费品市场持续旺盛，社会消费品零售额同比增长分别为20.1%。2. 房地产业发展情况作为家居行业的上游产业，尽管2008年以及2011年以来的房地产市场调控对西安的房地产市场造成了一定的影响，但作为一个正处于新一轮发展期的城市，西安城市规模的扩大、市场需求的旺盛，均保证了西安房地产市场平稳健康发展。商品房投资规模大。截止2012年5月，西安目前在建楼盘有600多个，单个项目建筑面积100万平方米以上的项目有近50个以上，浐灞新视界、绿地国际生态城、绿地空港新城、锦绣天下4、万象春天、御锦城、浐灞新天地等项目占地均在1000亩以上。高新区、曲江新区、西咸新区、经开区等成为开发商投资的热点区域，万科地产、恒大地产、保利地产、中海地产、万达集团、金地地产等品牌房企均已进军西安房地产市场，并有多个项目布局。商品房销量位居全国前列。据西安房地产信息网数据研究中心发布的统计数据显示，在2011年限购令之下，2011年西安商品房销售面积虽然较2010年的1309.48万平方米有所下降，但仍然稳定在1000万平方米以上，达到1088.04万平方米。住房需求将保持旺盛增长。按照国务院批准的关中天水经济区总体规划，到2020年，西安市的常住人口和建成区面积将比目前翻一番，常住人口5、将由目前的400万人增长至1000万人，主城区面积将由400平方公里扩大至800平方公里。按照人均住房面积20平方米计算，这意味着未来10年西安有1.2亿平方米的住房需求，再加上目前尚未解决住房问题的家庭，西安的住房需求量将在1.5亿平方米以上。而住房市场的这种庞大需求，对房地产的下游产业家居市场而言，无疑有着庞大的市场需求空间。二.西安家居专业市场分析1.西安家居专业市场发展过程西安最早的家居专业市场要追溯到2003年左右。2003年左右，以大明宫建材家具城（北郊店）、明珠家居（北二环店）、中联国际家居等大型家居专业卖场在太华路片区及北二环投入运营，北二环开始成为西安家居卖场的集散地。以该项6、目为中心，周边开始形成陕西最大的建材家居集散地，一座座建材家居商城应势而出。而家居卖场在这一区域的集散，也是竞争无形中更加激烈。与大明宫建材城相隔几百米的明珠国际家居城，也是主营家具的大卖场。再向西延伸，有中联国际家居博览中心，紧邻中联的是北京赫赫有名的“居然之家”在西安设立的分店，这是西安外来的家居卖场之一。另外，家得宝建材超市太华路店及东方美居也居于大明宫建材市场当中。而当北二环以及太华路片区的家居专业市场竞争逐渐激烈时，西安其它区域的大型家居商城则如雨后春笋般诞生。2008年以来，大明宫建材家居城（南郊店）、红星美凯龙（太白立交店）等相继开业，西安的家居专业卖场开始呈现出四面开花的趋势。7、2.西安家居专业市场目前概况西安家居卖卖场分布图目前，西安共有稍具规模的家居专业市场30多个，已经营业的面积在200万平方米以上，分布在二环、三环沿线。其中，营业面积在5万平米以上的家居专业市场有13个，营业面积10万平米以上的家居专业市场有10个，形成了大明宫、红星美凯龙、明珠家居、中联家居、美克美家等具有影响力的家居专业卖场。2012年以来，先后有红星美凯龙（龙首店）、大明宫建材家居城（城东店）相继开业。在建筑形态方面，除开业较早的三森家具城、西咸国际家居城建筑高度为一层外，90%以上采用地下一至两层、地上五层左右的建筑 结构。从运营模式方面来看，西安已经营业的家居专业市场基本都采用统一招8、商的模式，三环内的家居专业市场租金基本在100元/平米/月左右，单铺面积区间需求以200平方米左右为主，90%以上采用季度缴租方式，呈现出一铺难求的局面。3. 西安家居专业市场竞争分析品牌连锁成趋势。继大明宫建材家居城（北郊店）之后，大明宫实业集团又先后建设大明宫建材家居城（南郊店）、大明宫建材家居城（东郊店）、北三环大明宫建材家居城以及正在建设中的大明宫建材家居城（西咸店）；继2008年红星美凯龙太白立交店投入运营后，位于西沣路德红星美凯龙奥特莱斯店、未央路的红星美凯龙龙首店已经开业，东二环延伸线的红星美凯龙浐灞店正在建设之中，未来3年还将在建设3座红星美凯龙；而后起之秀美克美家继西大街店运9、营后，美克美家高新店、美克美家曲江店分别于2011年、2012年开业；继北二环明珠家居运营成熟后，明珠家居集团又在泾渭工业园圈地2.7万亩，建设一座人文化、生态化、宜商宜居的产业新城，建材家居成为这座新城的主导产业。在竞争激烈的西安家居市场，大明宫、红星美凯龙、明珠家居、美克美家等这种在西安多点布局的企业，不管是从网点覆盖，还是品牌影响力方面，或者是市场规模方面，无疑更具优势。2.早期家居市场遭遇瓶颈。随着城市规模的扩大，在新的家居专业市场不断诞生的背景下，西安早期的大明宫建材家居城（北郊店）、明珠家居（北二环店）、三森家具城、西咸家居城、西部家居城等已经开始遭遇自身配套设施落后陈旧、停车困难10、发展规模限制、物流服务等方面的瓶颈，拆迁改造、市场外迁成为这些市场的必然趋势。3.相关配套急需提升。从西安目前已经投入运营的家居专业市场而言，虽然规模10万平米以上的不在少数，但有一个共同的缺点就是只有商城没有餐饮、商务、休闲、金融服务、电梯配比等相关配套，而这些配套的缺失也成为限制这些家居专业市场发展的因素。4. 家居专业市场细分不够。虽然近两年西安也出现了诸如灯饰城、百花门业等家居细分商场，但总体而言，西安大部分家居专业卖场仍然追求的是“大而全”的理念，市场缺少细分。5.业态雷同度比较高。不仅不同区域不同市场的业态雷同度比较高，同一区域甚至相邻两个商场的业态雷同度也很高。名称地址总建面（11、）开业时间业 态租 金大明宫建材家居城（北郊店）太华北路与北二环交汇16万2003年陶瓷、墙地砖、灯饰、电工电料、石材、板材、木地板、水暖器材、红木家具、办公家具、门窗等租金6080元/月北三环大明宫建材家居批发基地太华路北延伸线与北三环交汇处100万2010年陶瓷、洁具、五金机电、水暖、管业、石材、玻璃型材、木地板、门业、钢材等十大区域40元/左右大明宫建材家居城（城东店）东三环（半引路半坡博物馆南600米）15万2012年4月壁纸、地板、木门、软体家具，面积最大、品牌最全。陶瓷、洁具、橱柜、实木家具6090元/明珠家居城未央立交向东500米15万2002年4月家具、家饰、布艺、家电、家装、12、厨卫等近万个品种80元/左右红星美凯龙（太白立交）太白立交东北角12万2008年家装、陶瓷、洁具、木地板、木门、橱柜、灯饰、油漆、家具等100元/中联国际家居北二环东段5万2002年套房家具、软体家具、儿童家具、藤椅家具、厨房家具、办公家具、红木家具、仿古家具及各类家居饰品、工艺品等100元/左右百花门业家居城太华路立交北1000米14万2011年家居、门业一楼80元/左右，红星美凯龙（龙首店）未央路方新村北15万2012年4月油漆、五金、木门、门窗、木地板、家装、工艺玻璃、陶瓷、卫浴、硅藻泥、橱柜、衣柜、窗帘布艺、壁纸、电器、吊顶、保险箱、软床床垫、布艺沙发、皮沙发、板式家具、儿童家具、板木13、家具、现代实木家具、中式实木、红木家具、欧式家具90120元/三森家具建材城电视塔南800米15万2003年巴黎厅、纽约厅、香港厅、米兰厅四大展厅及板材区、油漆区组成80120元/红星美凯龙奥特赖斯店西沣路与雁环路交汇11万2009年10月1号3层、2-4号2层、5-19号1层5080元/阿姆瑞特家居紫薇田园都市南侧8万2004年11月新古典、后现代、床垫、软床、实木家具 板式家具、红木家具、办公、古典家具、欧美家具70元/左右居然之家北二环6万衣柜、吊顶、瓷砖、洁具、壁纸、家装设计、软体沙发、床具、客厅餐厅家具、现代板式家具、板木结合家具、实木家具、欧美古典、红木家具、儿童家具、橱柜、门窗、14、电器110元/韩森寨服饰家具城万寿路中路50号2009年办公桌椅、装饰材料、餐桌、床、沙发、实木家具、办公家具专营区80120元/西部家居城经九南路中段18.8万一层：家私 二层：软卧 三层：实木80元/大明宫建材家居城（南郊店）含光南路与电子二路交汇处15万2008年墙地砖、灯饰、电料、家装、洁具、五金油漆、木地板、木门、推拉门、楼梯、柜橱柜电、吊顶、板式、板木、儿童、软体、客厅家具、实木、红木、欧式、古典、藤艺家具、布艺、壁纸、家饰100元/大明宫建材家居城（西咸店）三桥正街15万2013年10月精品建材馆、品质陶瓷馆、时尚洁具橱柜馆、现代软体家具馆、简约板式/儿童家具馆、尊贵实木/红木家15、具馆100元/三竞争应对策略面对越来越激烈的市场竞争，上述大型家居卖场使出全身招数应对市场竞争，这种竞争策略主要体现在以下几个方面：1.广告狂轰乱炸。以大明宫建材家居城、红星美凯龙两大巨头为代表的家居专业卖场，包揽了华商报、房周刊80%以上的家居建材类广告，这两大媒体的家居周刊几乎成了大明宫建材家居城、红星美凯龙的专刊，“软文+硬广”的模式显得尤为抢眼，而重要营销节点，大明宫建材家居城、红星美凯龙均会通过房周刊出版专刊，以此来加大信息释放量。与大明宫建材家居城、红星美凯龙将推广重点放在华商报、房周刊家居周刊不同的是，明珠家居集团旗下的中国原点新城则长期占据华商报头版1/4版广告位，并加大户外广16、告推广。在这两家企业广告狂轰乱炸之下，西安其它家居卖场是很容易被消费者忽略的。2.以大幅优惠吸引客户。如果说广告的狂轰乱炸是大明宫建材家居城、红星美凯龙这两大巨头在形式上、声势上的竞争，是为了展示各自公司的实力，那么他们的推广内容则打的是“优惠战”，寄希望于以大幅优惠吸引消费者。3.以旗下老项目带动新项目。大明宫实业集团旗下的新项目北三环大明宫建材家居城、明珠家居集团旗下的新项目中国原点新城，均远离西安主城区，在招商方面会遇到一些困境。为此，明珠家居集团采用老项目带动新项目的方式，以实现新项目的招商。即：商户要入驻北二环明珠家居，就必须在位于泾渭工业园的中国原点新城入驻，促进新项目招商进度。417、.以网络信息引导消费习惯。不管是报纸广告，还是户外广告，这些都属于感性诉求，推广的目的是为了增加品牌影响力。而对于消费者而言，家居建材类消费相对比较理性，购买周期长，购买目的是为给家人提供更多安康，让生活质量进一步提升。因此，当消费者的感性诉求得到满足后，他们会通过网络来查询更具体的信息，通过网络信息来满足消费者理性诉求、引导消费习惯，也便成为家居专业卖场新的选择，这也正是搜房等各大房产门户网站家居频道发展如此之快的深层次原因。四西安家居专业卖场未来的趋势分析住房市场的这种庞大需求，对房地产的下游产业家居市场而言，无疑有着庞大的市场需求空间，西安家居专业市场的发展空间不言而预。因此，可以判断出18、的是，西安会有越来越多的家居专业市场出现，更多连锁品牌会进驻西安。未来的西安家居专业卖场会呈现出如下趋势：1.大明宫家居建材、红星美凯龙争霸的局面短期难以改变。虽然明珠家居集团有新项目中国原点新城，美克美家也不断新开店面，但前者因为远离市区的地域原因、后者因为商场规模原因，都无法与大明宫家居建材、红星美凯龙相争，其它品牌更无法与大明宫、红星美凯龙这两者相争。同时，除了正在建设中的大明宫建材家居城（西咸店）、红星美凯龙浐灞店外，这两家未来5年内还在西安规划有新开3个店面的计划，这些店面的运营会进一步增强这两强的实力。2.家居专业卖场会增加其它功能。根据商家的需求，新建的家居专业卖场要么是某城市综19、合体的组成部分，要么项目本身在规划时会规划建设有商务、酒店、餐饮、金融、休闲等配套设施。3.家居专业市场进入细分时代。随着消费群体的细分，家居专业卖场也会出现大众、中高端、高端的细分，对不同的业态也会出现细分，专而精会成为一个趋势。4.城东、城西会成为新的家居专业卖场集中区。目前，西安的家居专业市场大部分分布于城市南北两个方面，发展已经比较成熟，而随着纺织城振兴、西咸新区建设的推进，城东、城西会成为西安家居专业市场新的聚集区。结论：国际化大都市的定位、千万人口的规模、主城区面积翻一番等因素不但给了西安这座城市建设大西安的契机，也给了与城市建设息息相关的房地产业一次发展的机会。作为与房地产业相关联的下游产业，家居专业市场也就因此而兴。