1、保利心语花园阶段营销方案本次探讨只为解决一个问题：本次探讨只为解决一个问题：项目如何完成项目如何完成500500套套剩余房源的销售？剩余房源的销售？l市场篇市场篇l项目篇项目篇l营销篇营销篇l市场篇市场篇 新政频繁出台，政府调控新政频繁出台，政府调控力度空前力度空前，旨在打击投资性购房，避免部分，旨在打击投资性购房，避免部分城市房价城市房价过快上涨过快上涨。l市场篇政策解读既4.17史上最严厉的“国十条国十条”出台后，“渝十条渝十条”于5.29软着陆，让大家对重庆楼市的未来吃了一颗定心丸。但随后，6.4 三部委联合出台二套房认定新规认房又认贷。认房又认贷。无疑又是给重庆楼市的当头一棒！l市场篇2、新政前后重庆楼市整体表现5 5月，在新政效应下，市场供需环比都有明显下降，仅略高于月，在新政效应下，市场供需环比都有明显下降，仅略高于2 2月的淡季。月的淡季。新政后，供需都保持在一个较低的水平；成交价格围绕新政后，供需都保持在一个较低的水平；成交价格围绕5000元元/平米上下调整平米上下调整l市场篇重庆楼市扫描时间第一天 第二天第三天合计均价五一318套192套265套套端午套 相比五一的成交，相比五一的成交，端午期间，重庆楼市成交大幅下降端午期间，重庆楼市成交大幅下降64%64%。随着调控的深化，客户的观望情绪有缓解，整体市场有向好的迹象随着调控的深化，客户的观望情绪有缓解，整体市场有向好3、的迹象。重庆楼市保利心语时间第一天 第二天第三天合计均价五一1套0套1套2套5954端午16套3套7套26套6130项目项目在售产品在售产品单价单价（元/）下阶段推盘情况下阶段推盘情况备注备注华润24城7500-10000 6月底推出6号楼31-41公寓，7月初推出9号楼66-103江景华宅4、5号楼开盘售罄，现正在卡升级联发嘉园57-100平米两房，三房72005月15日加推1号楼，60-105平米恒大绿洲126-136平米揽景高层6200青国青城6月底加推3号楼55-85平米两房金科VISA77006月底正式开盘30-50公寓60-70上下跃月初已经内部认购 大鼎第一时间60平米左右两房74、2005月底加推B组团新货，37-68平米l市场篇周边楼盘扫描周边的竞品楼盘都即将推货，区域市场竞争更加激烈。周边的竞品楼盘都即将推货，区域市场竞争更加激烈。恒大绿洲降价，逆市热销。金科恒大绿洲降价，逆市热销。金科VISSAVISSA内部认购内部认购大幅低于报价，热销大幅低于报价，热销80%80%。小结：小结：接下来我们把关注焦点放在本项目上l项目篇项目篇l项目现状概述销售盘点 为了确保项目整体回收金额10亿，按照目前的价格来看，回收总价结余1030万，意味着每平米最多还有约370元的价格下浮空间。套数（套）面积（）回收均价（元/）回收总价(万元)已售175315030756048423已推未5、售3092782860381680项目合计206217813556721010注：截止2010.06.18l项目现状概述剩余货量盘点楼栋套数面积比重（套数）6号楼1单元两房三房6号楼2单元两房三房6号楼3单元两房483978.05 15%三房958730.83 30%9号楼两房604636.7519%三房11910943.5537%小计两房1088614.834%三房21419674.3866%未推货量中，三房比例约占三分之二，本项目503套未售货源中，三房376套，占所有未售货量的75%。促进三房的去化，将是本项目下一阶段的销售工作的重点！户型结构较为单一化，且面积大，面积差异更大户型结构较6、为单一化，且面积大，面积差异更大单价高、总价高单价高、总价高项目自身地段位置仍然未被认同项目自身地段位置仍然未被认同l项目现状概述剩余货量特点尾盘劣势分析尾盘劣势分析(W)尾盘优势分析尾盘优势分析(S)准现房，交房期短准现房，交房期短园林趋于成熟，可感受园林趋于成熟，可感受周边环境改善，大货车迁移周边环境改善，大货车迁移l项目现状概述剩余货量特点l项目现状概述剩余货量特点区域内有多个楼盘处于强销或开盘期区域内有多个楼盘处于强销或开盘期前期拥有前期拥有1700多组老客户多组老客户杨家坪商圈规划扩容杨家坪商圈规划扩容前期的热销数据基础前期的热销数据基础尾盘机会分析尾盘机会分析(O)l项目现状概述剩7、余货量特点区域内新推项目数量较多区域内新推项目数量较多消费者对尾盘的不好观感消费者对尾盘的不好观感销售部现场设施陈旧，气氛不好销售部现场设施陈旧，气氛不好卫生间问题久未解决等，消费者无法信任卫生间问题久未解决等，消费者无法信任部分房源价格松动，老业主心理不平部分房源价格松动，老业主心理不平尾盘威胁分析尾盘威胁分析(T)我们经常听到这样一些声音：从保利心语花园到杨家坪才7分钟（公交车），这里什么都好，就是有点“吵”，我经常被这里的鸟叫声吵醒，容积率才3.5，你看看联发都是6了，恒大绿洲也是4点几。营销思路推广将充分利用积累起来的核心（卖点），通过合理的借势、造势、营势、引市，最终赢市，打一场速战8、速决的胜利之仗。保利心语花园成交走势分析l项目现状概述来电来访数量分析4月18日以后，现场来电及来访量急剧减少。且有持续走低的趋势。保利心语花园成交走势分析与之对应的，在经历春季房交会的成交高峰以后，项目周成交量一路下滑，直至本周跌至最低点，周成交仅5套。l项目现状概述成交走势“三低三低”：项目困境：“两高两高”：来电低来电低来访低来访低成交低成交低三房比例高三房比例高单套总价高单套总价高通过对市场和项目的分析，我们认为：通过对市场和项目的分析，我们认为：本项目除了面对周边项目的竞争与分流，其实保利心语花园最大的竞争对手，还是自己！如何突破自己，走出困境！应对为先，对症下药应对为先，对症下药我9、们注意到这样的市场信号：我们注意到这样的市场信号：1、政府研究出台物业税；2、重庆有可能成为房地产消费税试点城市。3、重庆高档住宅土地增值税预征率上调至2%调控还将继续！心理心理 差距差距 刚性需求者，刚性需求者，在目前形势下，在目前形势下，希望缩小高额房价与自己的希望缩小高额房价与自己的 承受力之间的差距；承受力之间的差距；博弈博弈开发商开发商购房者购房者l客户心理 开放商，开放商，09年市场火爆之后，年市场火爆之后，并不急于降价出货，房交高企并不急于降价出货，房交高企 根据销售现场的统计，本项目1500多位成交客户中，90%以上为自住需求！抓住刚性需求，解决客户心中对市场的疑虑，是本项目下10、一阶段营销的关键！我们的一切手段都服务于一个目的：打消客户疑虑（用事实说话）（用事实说话）l 制定项目营销战术l 实现项目销售目标l营销篇营销篇一、制定项目营销战术在下阶段的营销中，我们认为有两点非常重要：在下阶段的营销中，我们认为有两点非常重要：1 1、15001500余组老业主余组老业主2 2、未售房源中三房比重达、未售房源中三房比重达75%75%如何应对购房者关注点的明显转移？如何应对购房者关注点的明显转移？既有的推广调性缺乏足够的冲击力，我们是否应既有的推广调性缺乏足够的冲击力，我们是否应该该寻找另一个突破口寻找另一个突破口？此时，单纯口号性的推广已经无法引起关注！此时，单纯口号性的推11、广已经无法引起关注！有有针对性的推广与多重销售政策组合出击针对性的推广与多重销售政策组合出击，方能，方能应对！应对！多方借势多方借势制造吸引制造吸引突破突破“三低三低”困境困境战术：5月份营销主线：业主亲友专享购房月业主亲友专享购房月 本项目已有的1500余位业主，代表着1500余位购房者对本项目的认同，这是本项目一笔不可多得的财富，也是本项目至关重要的营销基础。借用业主的口，以回馈业主为由，通过加大老客户回馈力度，吸引“老带新”客户，采用业主亲友团购专享优惠折扣的刺激，促进销售；l推广主题1：幸福不能独享幸福不能独享 保利心语花园业主亲友购房月，百万礼金回馈；即日起与1500余位业主共同分享12、幸福；保利心语花园业主亲友购房最高可享受92折（一次性）/96折（按揭），业主更有千元礼金相赠。l推广主题2：幸福只能专享幸福只能专享 保利心语花园业主亲友购房月，百万礼金回馈；即日起与1500余位业主共同分享幸福；保利心语花园业主亲友购房团，人数越多，折扣越高，千元礼金赠业主。l执行要点：1、降低沟通成本，形成业主口口相传；2、扩大沟通面，利用“业主找客户”，增加现场来访；3、分级划分团购折扣等级，刺激客户参与团购，提高成交量。l配合渠道：保利心语花园搜房业主论坛保利心语花园业主QQ群l销售政策：业主亲友专享购房月：业主亲友专享购房月：1、保利心语花园业主亲友在保利心语花园购房，每成交一套，13、业主可获得1000元现金回馈；2、付款方式折扣：按揭99折/一次性付款95折 3、保利心语花园业主亲友团购优惠：10人以下额外99折；11人-20人额外98折 20人以上额外97折 注：亲友团购优惠在现有折扣基础上调整执行，不另行制定折扣；6月份营销主线：三口之家幸福专享计划三口之家幸福专享计划 放大购买三房人群的对三房户型的功能需求。针对三房购房人群的需求，给予购三房的一个专享折扣，促进三房的去化，针对三口之家和准三口之家的促销计划。l推广主题1：三口之家的幸福专享三口之家的幸福专享 孩子大了，应该给他一个自己的房间；父母老了，还是住在身边的好；朋友来了，客房显然必不可少；保利心语花园三口之14、家幸福专享计划，专享三房优惠！l推广主题2：三口之家享幸福三房三口之家享幸福三房 保利心语花园三口之家三房专享计划。三口之家，准三口之家，即日起购保利心语花园幸福三房，享专属优惠。l销售政策：保利心语花园保利心语花园“分享分享”计划：计划：1、三房专享计划仅适用于保利心语花园在售90以上三房房源；2、付款方式折扣：按揭99折/一次性付款95折 3、分享计划折扣：90以上户型再享99折；注：在现有折扣基础上调整执行，不另行制定折扣；l执行要点：1、把握刚性需求，有针对性的进行“心理沟通”；2、放大三房客户的功能需求，契合客户对三房置业目的，吸引客户到访；3、制定三房专享优惠，刺激客户下单，提高成15、交量。l渠道建议：轻轨站台包装。备选营销主线：幸福幸福“分享分享”计划计划 针对本项目三房总价高，首付高，降低购房者压力大的矛盾，提出针对三房销售的分享计划；通过首付分期的形式，解决本项目在总价较高，三房比重较高的难题。l执行要点：保利心语花园保利心语花园“分享分享”计划：计划：1、分享计划仅适用于保利心语花园在售90以上三房房源；2、付款方式折扣：按揭99折/一次性付款95折 3、分享计划折扣：90以上户型再享99折；4、分享计划付款方式：凡是购买保利心语花园在售90以上三房房源，即可销售首付分三次付清，限期3个月，若未能按照约定按时付清房款，则视为放弃购房，订金不予退还，并收取一定比例的违16、约金；注：亲友团购优惠在现有折扣基础上调整执行，不另行制定折扣；二、实现项目销售目标本项目503套未售货源中，三房376套，占所有未售货量的75%。三房去化速度的快慢，是本项目能够完成既定销售目标的关键！推货策略化整为零化整为零混搭推货混搭推货三房三房“带带”两房两房根据剩余楼栋质素，按楼层分多批次推出，既能持续推进三房销售，两房自然去化，同时又能够更加灵活的把握市场动向，及时调整。9号楼相对独立，受周边环境影响小，可分高低楼层分批入市。6号楼2单元低楼层受挡土墙影响，为扩大客户选择面，可分为奇数层，偶数层分批入市；推货安排时间推货推货套数预计均价回收总额20102010年年5 5月中旬月中旬17、6 6号楼号楼2 2单元单元奇数层奇数层71套63703970万元20102010年年5 5月下旬月下旬6 6号楼号楼2 2单元单元偶数层偶数层72套63704020万元20102010年年6 6月中旬月中旬9 9号楼号楼1-151-15层层89套64604985万元20102010年年6 6月底月底9 9号楼号楼16-3016-30层层90套64605025万元至2010年7月中旬，完成未售房源销售的70%，未售存货约150套。清水样板间完善建议通道及楼梯包装清水样板间完善建议导视入户户型图导示房间面积导示 通过工法样板房来展示项目工程质量、用材用料，增强客户对产品的信心。清水样板间完善建议工法展示汇报完毕请领导指正