1、佳兆业佳兆业 水岸豪门定位及物业发展报告水岸豪门定位及物业发展报告报告提纲报告提纲凤岗房地产市场分析凤岗房地产市场分析凤岗房地产客户分析凤岗房地产客户分析项目整体定位项目整体定位开发和配套建议开发和配套建议营销及传播策略营销及传播策略第一部分：凤岗房地产市场分析第一部分：凤岗房地产市场分析凤岗整体市场概况凤岗整体市场概况凤岗市场重点案例分析凤岗市场重点案例分析项目本体及优劣势分析项目本体及优劣势分析凤岗整体市场概况凤岗整体市场概况区域市场格局区域市场格局中心板块中心板块雁田板块雁田板块锦龙又一城三正财富新地蓝山锦湾翠湖豪苑翡翠山湖茗萃园御峰园永江大厦佳兆业水岸山城佳兆业水岸山城本案本案观澜观澜2、嘉辉豪庭1.1.凤岗镇商品房住宅市场发展阶段回顾：凤岗镇商品房住宅市场发展阶段回顾：2.2.0404年前，以自建房和集资房为主，开发年前，以自建房和集资房为主，开发水平较低、力度弱、物业素质差、市场水平较低、力度弱、物业素质差、市场不成熟；不成熟；3.3.0404年后，房地产开发力度大、成规模，年后，房地产开发力度大、成规模，呈持续开发的状态，部分知名开发商进呈持续开发的状态，部分知名开发商进驻凤岗镇，如：三正、佳兆业、永江等驻凤岗镇，如：三正、佳兆业、永江等品牌开发商，客户也由凤岗扩大到平湖、品牌开发商，客户也由凤岗扩大到平湖、深圳等。深圳等。4.4.从住宅项目地域分布来看，主要分布于从住宅3、项目地域分布来看，主要分布于两大板块，区域内竞争较为激烈：两大板块，区域内竞争较为激烈：5.5.一是镇中心板块，分布一些高端项目与一是镇中心板块，分布一些高端项目与中端的精品楼盘，如翡翠山湖厦、三正中端的精品楼盘，如翡翠山湖厦、三正财富新地、永江大等；财富新地、永江大等；6.6.二是雁田板块，凭借自然资源，形成蓝二是雁田板块，凭借自然资源，形成蓝山锦湾、翠湖豪苑等中高端项目。山锦湾、翠湖豪苑等中高端项目。凤岗凤岗04-09.504-09.5土地供应统计分析土地供应统计分析1.1.凤岗镇凤岗镇04-0904-09年年5 5月年土地供应总量为月年土地供应总量为819477819477平方米；平方米4、；2.2.从区域上以黄洞村、雁田及官井头村为主；从区域上以黄洞村、雁田及官井头村为主；3.3.土地供应除土地供应除0505年及年及0707年外，供应量总体呈上升趋势（年外，供应量总体呈上升趋势（0909年截至年截至5 5月），月），0808年的年的土地供应量比土地供应量比04-0704-07年的总和还要高，达年的总和还要高，达586143.6586143.6平方米，平方米，09-1009-10年市场竞争年市场竞争将日趋激烈。将日趋激烈。凤岗凤岗04-0804-08年商品房批准预售：稳中有升年商品房批准预售：稳中有升区域区域年份年份项项目目个数个数批准批准预预售面售面积积（m2m2）住宅面住宅面5、积积住宅套住宅套数数别别墅面墅面积积别别墅套墅套数数商商铺铺面面积积写字楼写字楼面面积积其它面其它面积积凤岗镇凤岗镇20042004年年9 9 275916 275916 218743 218743 1728 1728 46599 46599 146 146 54173 54173 0 0 3000 3000 凤岗镇凤岗镇20052005年年6 6 1437031437031327361327368538531104111041333310967109670 00 0凤岗镇凤岗镇20062006年年1313151977151977195036195036117911791007601007606、29929973447344204320430 0凤岗镇凤岗镇20072007年年212156540956540947336347336338063806917249172421421484139841390 079077907凤岗镇凤岗镇20082008年年5 5-106748.7106748.76146143793791 1-04-08年市场供应住宅总套数8180套，别墅693套；2004年-2006年市场供应平稳，每年供应住宅均在2000套以下；2007年市场供应量激增，住宅套数达3806套；2008年，市场供应回落至1000套以下的水平。分析：凤岗商品房供应量总体呈上升趋势；分析：凤岗7、商品房供应量总体呈上升趋势；0707年受市场影响达到峰值；年受市场影响达到峰值；0808年后年后呈恢复趋势，判断呈恢复趋势，判断0909年年-10-10年的商品房供应量将趋于年的商品房供应量将趋于“稳中有升稳中有升”的走势。的走势。凤岗潜在供应分析：竞争趋于激烈凤岗潜在供应分析：竞争趋于激烈蓝山锦湾2期约400套20082008年年一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度翡翠山湖翡翠山湖翠湖豪苑翠湖豪苑约11万约5万，292套，剩余100多套财富新地财富新地永江大厦永江大厦三正黄洞村项目三正黄洞村项目约7.1万，640套；后期待开发用地约6万，460套；后续待开8、发用地锦龙又一城锦龙又一城约11万，约1049套约5万，654套，剩余约265套蓝山锦湾蓝山锦湾20092009年年丝季度丝季度20102010年年分析：凤岗镇分析：凤岗镇0909年下半年年下半年-2010-2010年主要在售项目将以翠湖豪苑、翡翠山湖年主要在售项目将以翠湖豪苑、翡翠山湖 、蓝山锦湾、锦龙又一城、三正黄洞村项目为主，片区内竞争趋于激烈。蓝山锦湾、锦龙又一城、三正黄洞村项目为主，片区内竞争趋于激烈。凤岗洋房销售分析：需求三房为主，整体呈价落量升特征凤岗洋房销售分析：需求三房为主，整体呈价落量升特征分析：分析：08-0908-09年凤岗洋房市场呈现价格回落、成交放量的总体趋势；年凤9、岗洋房市场呈现价格回落、成交放量的总体趋势；0808年凤岗市场月均成交约年凤岗市场月均成交约6060套，成交均价套，成交均价54755475，0909年年1-51-5月月份月均成交份月均成交110110套，成交均价套，成交均价48004800；0909年年3 3月份开始市场回暖迹象明显，价格下探到稳定区间，刚性月份开始市场回暖迹象明显，价格下探到稳定区间，刚性需求被释放，成交显著；需求被释放，成交显著；06-0906-09年凤岗镇成交主要户型为三房、其次为两房和四房。年凤岗镇成交主要户型为三房、其次为两房和四房。凤岗洋房市场小结凤岗洋房市场小结1.1.凤岗房地产市场绝对供应量充裕，但相对其他同10、水平镇区而言项目不多；凤岗房地产市场绝对供应量充裕，但相对其他同水平镇区而言项目不多；2.2.凤岗主要在售项目集中在镇中心和靠近深圳的雁田两个板块，楼盘以中高凤岗主要在售项目集中在镇中心和靠近深圳的雁田两个板块，楼盘以中高端项目为主；端项目为主；3.3.从土地供应和预售审批数据来看，未来两年凤岗房地产市场将出现供音量从土地供应和预售审批数据来看，未来两年凤岗房地产市场将出现供音量上升的状况；上升的状况；4.4.凤岗洋房市场成交及供应户型主要以三房为主，两房、四房次之。凤岗洋房市场成交及供应户型主要以三房为主，两房、四房次之。凤岗市场重点案例分析凤岗市场重点案例分析凤岗在售项目凤岗在售项目09011、9年销售：年销售：5 5个月成交个月成交579579套，均价套，均价47804780元元/平米平米至至0909年年3 3月起以财富新地、翠湖豪苑和蓝山锦湾等项目为代表，成交月起以财富新地、翠湖豪苑和蓝山锦湾等项目为代表，成交放量，主要原因为价格有所回落，本地客户刚性需求释放，深圳客户放量，主要原因为价格有所回落，本地客户刚性需求释放，深圳客户重燃购房信心和动力。重燃购房信心和动力。凤岗重点项目分析凤岗重点项目分析1 1竞争楼盘三正财富新地翠湖豪苑永江大厦规模占地4.6万，总建筑面积10万占地8.4万，总建筑面积20万建筑面积40041平方米产品类型多层、小高层小高层、高层高层入市时间07年1212、月30日08年9月2日08年10月价格5200元/4200元/4500元/主力户型 2房95-104平米3房95-177平米拼合户型138143平米2房91平米3房126-148平米4房136165平米150-187三-五房目标客群凤岗本地居民、公务员、新莞人、深圳客雁田本地居民、新莞人、凤岗镇其他村街客户、深圳客凤岗本地居民、公务人员综合点评地段优势明显，商业价值突出，周边配套成熟，受到凤岗本地自住客户认可。翠湖豪苑2期经过1年多的认筹期，在08年9月正式展开销售，08年总体销售约120套，09年1-5月销售168套销售情况较好。2008年10月正式公开发售，以3800元/的低价成功入市，项13、目议价空间大，发展商的关系户多。凤岗重点项目分析凤岗重点项目分析2 2竞争楼盘翡翠山湖蓝山锦湾规模占地38万平米，建筑面37万平米占地27万平米，建面27万平米产品类型别墅、小高层洋房别墅、小高层、高层洋房入市时间08年初08年8月价格别墅1000-12000，洋房5500别墅6000-10000；洋房5000主力户型 87平米2房，110、124、131平米3房；200余平米复式85平米两房，90-132平米三房，117-135平米三房，149-168平米四房目标客群1-3期积累了本地客户和部分深圳客户，4期深圳客户（含龙岗平湖等）占60%客户以雁田和凤岗本地客户为主综合点评绝佳环境资源造就14、了翡翠山湖风岗豪宅的地位，背靠龙眼山公园，前依百亩湖景，吻合了中国人背山临水的人居梦想。社区内拥有商业广场、会所、学校、医疗中心、酒店等众多配套，满足居民需求，进一步奠定了其本地豪宅大盘地位。项目地处凤岗雁田，占据莞深要塞，交通网络发达。山水资源丰富，有逾4万平米的山野公园。项目周边配套完善，社区内配套亦逐渐成熟。案例分析：三正财富新地案例分析：三正财富新地n产品类型：小高层 高层 别墅n主力产品:洋房-2房91平米；3房126-148平米；4房136165平米n均价:5000元/；n09年15月均销售：44套n备案信息：已售243套，未售265套n客户分析：主要凤岗本地客户，少量华侨；客户群15、体构成以公务员，私企业主、个体经营者、企业中高管理者为主。三正财富新地要素分析三正财富新地要素分析成功三：本土品牌开发商品质出品成功三：本土品牌开发商品质出品依据项目核心地段和山水依据项目核心地段和山水 资源，着力打造豪宅形象；资源，着力打造豪宅形象；同步对比深圳豪宅，突出项目的超高性价比，吸引平湖、龙岗甚至深圳客户。同步对比深圳豪宅，突出项目的超高性价比，吸引平湖、龙岗甚至深圳客户。成功一：核心地段、适度山水成功一：核心地段、适度山水核心地段：凤岗城市中央重点规划区域，享有成熟的配套设施及市政资源；临核心地段：凤岗城市中央重点规划区域，享有成熟的配套设施及市政资源；临近深圳平湖、龙岗；近深圳16、平湖、龙岗；山水资源：依东深河、靠卧龙山，山水资源稀缺，住宅可看山水景观。山水资源：依东深河、靠卧龙山，山水资源稀缺，住宅可看山水景观。成功二：打造大型集中商业，放大中心区地段价值成功二：打造大型集中商业，放大中心区地段价值三正财富新地是凤岗三正财富新地是凤岗“一河两岸一河两岸”工程的重要组成部分，地处凤岗商业绝对核工程的重要组成部分，地处凤岗商业绝对核心地段，是凤岗目前最具规模的商业中心；心地段，是凤岗目前最具规模的商业中心；规划有规划有“三主七次六街区三主七次六街区”，三主即三大主力店，分别为超市、百货、家居；，三主即三大主力店，分别为超市、百货、家居；七次即七大次主力店，分别为麦当劳、数17、码通讯港、知名家电、影院、娱乐城、七次即七大次主力店，分别为麦当劳、数码通讯港、知名家电、影院、娱乐城、美食城、女人世界；六街区为精品街、通讯数码街、名店坊、潮流时尚街、生美食城、女人世界；六街区为精品街、通讯数码街、名店坊、潮流时尚街、生活街财富食通街、女人世界，形成集购物、休闲娱乐、餐饮、商务于一体的一活街财富食通街、女人世界，形成集购物、休闲娱乐、餐饮、商务于一体的一站式购物中心。站式购物中心。案例分析：翠湖豪苑案例分析：翠湖豪苑n产品类型：小高层 高层 商铺n主力产品:2房95-104平米；3房95-177平米；3房138143平米；n均价:住宅4856元/n09年15月均销售：住宅318、4套n备案信息：（商、住）已售586套，未售158套n客户分析：凤岗本地人为主n 深圳平湖客户翠湖豪苑要素分析翠湖豪苑要素分析成功二：低价启动、推广手段丰富力度大成功二：低价启动、推广手段丰富力度大其一期推出的时候，以低于周边市场价格入市，引起了本地客户的抢购；现仍其一期推出的时候，以低于周边市场价格入市，引起了本地客户的抢购；现仍以以“38003800元起元起”作为吸引客户噱头；作为吸引客户噱头；推广手段丰富力度大：户外、电视、短信、条幅和团购等渠道立体组合，力度推广手段丰富力度大：户外、电视、短信、条幅和团购等渠道立体组合，力度相比最大。相比最大。成功一：山水资源成功一：山水资源项目内部拥19、有独一的近项目内部拥有独一的近2600026000平米的天然湖泊和私家山体；平米的天然湖泊和私家山体；项目隔路与凤凰山高夫尔球场相对，区隔凤岗其他项目；项目隔路与凤凰山高夫尔球场相对，区隔凤岗其他项目；案例分析：蓝山锦湾案例分析：蓝山锦湾n产品类型：小高层 高层 别墅n主力产品:85平米两房，90-132平米三房，117-135平米三房，149-168平米四房n均价:住宅5000元/n09年15月均销售：住宅26套n备案信息：（商、住）已售586套，未售158套n客户分析：雁田客户为主n 平湖客户为主n 部分龙岗客户n少量深圳其他区域客户蓝山锦湾成功分析蓝山锦湾成功分析成功三：周边配套成熟、户20、型舒适度高成功三：周边配套成熟、户型舒适度高外部配套如学校（镇田学校）、银行（农行、建行、农信社）、酒店餐馆等配外部配套如学校（镇田学校）、银行（农行、建行、农信社）、酒店餐馆等配套齐全，内部大型社区配套完善；套齐全，内部大型社区配套完善；洋房产品均带入户花园，前后阳台并赠送内庭院，大尺度高舒适度。洋房产品均带入户花园，前后阳台并赠送内庭院，大尺度高舒适度。成功一：低密度山湖别墅大盘形象成功一：低密度山湖别墅大盘形象+山水资源山水资源项目占地项目占地2727万平方米，总建筑面积约万平方米，总建筑面积约2727万平方米，产品有独栋别墅、联排别万平方米，产品有独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、小高层及21、高层洋房，着力打造凤岗第一低密度豪宅大盘；墅、双拼别墅、小高层及高层洋房，着力打造凤岗第一低密度豪宅大盘；整个项目地中海风情园林与锦湖交相辉映，更有逾整个项目地中海风情园林与锦湖交相辉映，更有逾4 4万平米的山野公园，真正万平米的山野公园，真正的山湖别墅大盘。的山湖别墅大盘。成功二：交通十分便利成功二：交通十分便利项目地处凤岗雁田，占据莞深要塞。东深公路、东深二线、龙平公路、莞深高项目地处凤岗雁田，占据莞深要塞。东深公路、东深二线、龙平公路、莞深高速、广深高速、南坪快速、机荷高速、梅观高速、水官高速等发达的交通路网，速、广深高速、南坪快速、机荷高速、梅观高速、水官高速等发达的交通路网，轻松跨越22、双城界限。轻松跨越双城界限。凤岗成功案例分析小结凤岗成功案例分析小结1.目前凤岗在售项目数量约7个，根据项目规模基本分为10万平米以下的小盘和20万平米以上的大盘；大盘占有山、水等自然资源，规划上以别墅（独栋、双拼、联排、叠加）、多层、小高层和高层洋房综合性组合为主；2.目前凤岗表现活跃的项目为蓝山锦湾、三正财富新地、翠湖豪苑，以其为代表凤岗主要在售洋房产品为：100-140三房、80-90多大两房和130以上四房为主；80以下的两房及90以下的小三房户型属于市场空白点；3.目前凤岗市场在售项目价格基本以5000为基准上下浮动，上升和下降的幅度不大；4.成交客户中，07年以深圳客户为主；08年23、较为平衡，各占一半；09年则根据个盘位置有不同表现，镇中心项目以本地客户为主，雁田板块项目因与深圳（平湖）地理位置近，平湖客户表现最为突出（详见客户分析部分）。了解完市场之后，我们再来看看项目自身的条件。项目本体及优劣势分析项目本体及优劣势分析项目指标及概况：中等规模，两面临路，两面链接民房、厂房项目指标及概况：中等规模，两面临路，两面链接民房、厂房总占地面积70735.145m总建筑面积211237（住宅可售面积145287，商业可售面积31550）容积率2.5绿地率42建筑限高100m项目地块规划信息项目地块规划信息1.地块西贴东深公路干道、南临北园中路，噪音影响较大，但昭示性和通达性较好24、；2.地块东侧连接厂房 和民宅；地块现有废弃厂房建筑物；3.地块地形非方正形，地块平整无高差；4.地块无商业发展限制。项目地块总体概况项目地块总体概况东东深深公公路路北园中路北园中路地段及交通分析：凤岗地理中心位置、交通网络发达地段及交通分析：凤岗地理中心位置、交通网络发达距龙岗中心约6KM距观澜GOLF8.9KM距平湖3.5KM距凤岗镇中心约3KM距雁田水库约3KM项目地块处于凤岗地理中心位置、东深公路旁，交通发达、公路辐射范围广，距龙岗、平湖、观澜（Golf）、布吉基本均在10公里内。四至及景观：四面均无景观四至及景观：四面均无景观西：民房、公路西：民房、公路西北西北-东北：民房、厂房、公25、路东北：民房、厂房、公路东：民房、厂房东：民房、厂房南：民房、公路南：民房、公路项目四周皆为民房、厂房和公路，自然资源匮乏项目四周皆为民房、厂房和公路，自然资源匮乏周边配套分析周边配套分析教育交通配套完善、日常生活配套匮乏教育交通配套完善、日常生活配套匮乏本项目本项目项目周边配套：教育交通酒店配项目周边配套：教育交通酒店配套完善，日常生活配套严重匮乏套完善，日常生活配套严重匮乏学校：新世纪英才学校学校：新世纪英才学校/幼儿园，幼儿园，镇田学校、清英学校等镇田学校、清英学校等酒店：大世界酒店、怡安大酒店、酒店：大世界酒店、怡安大酒店、新濠酒店新濠酒店 、东山酒店等、东山酒店等医疗：南方医科大学广26、济医院医疗：南方医科大学广济医院车站：凤岗汽车客运站、车站：凤岗汽车客运站、专业市场：雁田建材城、凤岗电专业市场：雁田建材城、凤岗电子城、凤岗五金机械市场子城、凤岗五金机械市场优劣势分析：规避劣势、强化优势优劣势分析：规避劣势、强化优势SWOTSWOT分析分析优势优势StrengthStrength劣势劣势WeakWeakn位于凤岗镇中心位置，三面与深圳相邻，交通便利n项目周边教育资源较好n周边电子、建材商场带来多生意人n发展商实力雄厚，开发经验丰富n临省级主干道和北园中路，噪音影响严重n客户对片区认知度低，周边配套差n地块被以五金、塑胶等行业厂房、铺位包围，脏乱差不适宜生活居住n地块本身缺乏27、自然资源机会机会OpportunityOpportunitySOSO战略：发挥优势，抢占机会战略：发挥优势，抢占机会WOWO战略：利用机会、克服劣势战略：利用机会、克服劣势n凤岗特别是项目所在地雁田融入大龙岗区为大势所趋，房地产市场整体稳中上升n该板块房地产开发启动，品牌项目树立片区形象n挖掘项目处于凤岗中心位置及三面紧邻深圳的区位优势n打造匹配城市发展的中端产品n通过内外配套配合，塑造项目为本区域内精品社区的形象n人文价值+发展商品牌价值的嫁接和强化威胁威胁ThreatenThreatenSTST战略：发挥优势，转化威胁战略：发挥优势，转化威胁WTWT战略：减少劣势，避免威胁战略：减少劣势，28、避免威胁n2010年项目入市期将迎来集中退货期n凤岗山水资源项目供应量集中n产品定位准确，击中目标客户群并成功启动项目入市，同时快速建立项目差异化的中高形象n配套先行、强化展示，树立差异化精品社区形象项目最大优势为交通便利、紧邻深圳（平湖、龙岗），但自然资源缺乏、居住环境差，需项目最大优势为交通便利、紧邻深圳（平湖、龙岗），但自然资源缺乏、居住环境差，需通过产品精准定位和配套、展示先行，为项目树立差异化的形象；同步植入发展商品牌和通过产品精准定位和配套、展示先行，为项目树立差异化的形象；同步植入发展商品牌和人文价值，把本项目打造成离深圳最近的、交通最便利的、自身配套最完善、具有人文居人文价值，29、把本项目打造成离深圳最近的、交通最便利的、自身配套最完善、具有人文居住氛围的中高端品牌社区。住氛围的中高端品牌社区。第二部分：客户分析第二部分：客户分析凤岗市场客户群整体特征凤岗市场客户群整体特征本土客户与深圳客户变迁本土客户与深圳客户变迁凤岗楼市整体客群特征凤岗楼市整体客群特征首先，我们先来看看凤岗及雁田的人口规模及工业发展凤岗镇人口规模及工业发展截止至2005年底，凤岗人口20633人。暂住人口超过20万人，加上流动人口和户籍人口，凤岗总人口已超过30万人。凤岗籍人的华侨（华人）已散落到世界36个国家和地区，人数已超过4万人。凤岗有个体工商户5000家，从事加工制造业的个体户和民营企业共630、01家，其中民营工业企业150家，有一定规模的加工制造业81家。工业及民营企业较为发达。在2005年国家统计局公布的全国综合实力千强镇测评结果中，凤岗名列第43名。而凤岗镇也成为东莞市知名的制造业重镇，经济增长和创汇排在全市、镇区的前十名。凤岗楼市整体客群特征凤岗楼市整体客群特征问题：什么人会在凤岗买楼问题：什么人会在凤岗买楼？凤岗楼市客户区域分布凤岗楼市客户区域分布本地人 新莞人周边东莞人：塘厦、清溪周边深圳人：平湖、龙岗深圳布吉、横岗等等关外客户东莞人东莞人深圳人深圳人凤岗楼市整体客群特征凤岗楼市整体客群特征问题：东莞本地什么人在凤岗买楼？问题：东莞本地什么人在凤岗买楼？通过对三个代表项目31、的销售人员进行访谈，我们了解到凤岗镇区项目本地客户的一些特征：在售项目在售项目客户来源与客户构成、年龄客户来源与客户构成、年龄资金能力资金能力关注因素关注因素永江大厦客户群体大部分为本地人，以个体经营者、私营业主、出租阶层为主；近八成客户能承受50-60万左右的总价，部分客户能承受80万以上总价 注重户型设计与朝向 注重社区环境 注重社区配套（生活便利的日常生活配套、会所、游乐场所）地段、交通（离市中心不能太远，交通要便利）翡翠山湖 07年客户来自本地与周边镇区，本地与外地客户比例基本持平；08年以本地人为主；09年的深圳客户比例有所增加；年龄大部分在28-35岁左右；三正财富新地客户来源主要32、以本地客户为主；客户群体由公务员，小私营业主、个体经营者、企业管理层，华侨构成；年龄大部分在25-35岁之间。原籍外省，落户东莞的企事业单位白领、高级管理层；青年创业者，个体老板原籍凤岗，土生土长的东莞本地人；原籍东莞其他镇区，因事业家庭而常居凤岗的东莞人原籍外省，落户东莞的企业老板、大中型私营企业主；原籍广东，落户并常居凤岗的中年人中老新莞人中老新莞人本地人本地人新新莞人新新莞人凤岗楼市本地客群分类凤岗楼市本地客群分类基本特征：基本特征：25-4025-40岁，结婚或已生育儿女，现在一般居住在出租房、自建房或单位宿舍，有较为迫岁，结婚或已生育儿女，现在一般居住在出租房、自建房或单位宿舍，有较33、为迫切的购房需求。切的购房需求。职业特征：职业特征：凤岗或临近的塘厦、清溪等附近镇区的有买商品房需求的村民；凤岗或临近的塘厦、清溪等附近镇区的有买商品房需求的村民；凤岗镇以及临近的塘厦、清溪等附近镇区公务员，政府部门职工及雇员；凤岗镇以及临近的塘厦、清溪等附近镇区公务员，政府部门职工及雇员；客户特征：客户特征：银行、邮电、广电等企事业单位员工；银行、邮电、广电等企事业单位员工；经商的个体工商户；经商的个体工商户；工厂企业的中高层管理人员以及技术人员；工厂企业的中高层管理人员以及技术人员；凤岗及临近的塘厦、清溪等附近镇区的归国华侨凤岗及临近的塘厦、清溪等附近镇区的归国华侨凤岗楼市本地客群特征凤岗34、楼市本地客群特征凤岗楼市整体客群特征凤岗楼市整体客群特征问题：深圳什么人在凤岗买楼问题：深圳什么人在凤岗买楼？凤岗楼市个案分析凤岗楼市个案分析翡翠山湖翡翠山湖通过分析翡翠山湖项目2007年-2008年成交客户的区域分布发现：2007年，龙岗客户比例达60%，深圳关内10%，凤岗本地仅占20%；即使是在深圳客有减少的2008年，深圳客户仍然占10%。据通过翡翠山湖销售总监了解，除了华为和富士康团购，深圳区域来凤岗购房一般在凤岗有生意往来或看重东莞的可以入户以及保证公立学校学位的政策。凤岗楼市典型楼盘深圳客户变迁凤岗楼市典型楼盘深圳客户变迁0707年客户群体年客户群体0808年客户群体年客户群体三35、正财富新地07年客户来自本地与龙岗、平湖等周边镇区，以公务员、个体工商户、企业管理层为主。08年以本地人的公务员，小私营业主、个体经营者、企业管理层，华侨构成，年龄25-40岁之间。翡翠山湖07年客户来自龙岗、平湖及凤岗、清溪等镇区；进行了华为、富士康团购，成交客户中8成来自深圳龙岗、平湖等地。客户群主要以政府公务员、企业中高管理层为主08年以凤岗本地及清溪的私营企业主、个体工商户为主；永江大厦-08年客户群体大部分为本地人，以个体经营者、私营业主为主；深圳客户缘何而来？深圳客户缘何而来？价格！价格！深圳关内的土地有限，新增供应量少。龙岗等关外房价一度突破万元。2007年深圳房价飞涨促使了大量36、深圳关内客户在关外甚至东莞等房价洼地投资置业。现状：深圳客户已经成为凤岗楼市重要的客源，翡翠山湖的深圳客户约占到60。翠湖豪苑首期深圳客户占到50左右。深圳客户已经逐渐成为不亚于凤岗本地的消费势力。深圳客户缘何而来？深圳客户缘何而来？景色！景色！凤岗楼市整体客群特征凤岗楼市整体客群特征那么，在这几种客户当中，什么人会在水岸豪门买楼那么，在这几种客户当中，什么人会在水岸豪门买楼？本案的客群区域分布：本地人本案的客群区域分布：本地人第1圈层：雁田本村的本体客户，包括落户于此的新老莞人。（重点客户）第3圈层：凤岗最北面的本地客户，以及清溪、塘厦等临近镇区的客户；（辐射型客户）第2圈层：与雁田距离较近37、，能够接受项目价格和配套的周边村落的客户；（转化型客户）本地：雁田是重点！本地：雁田是重点！第第1 1圈层：圈层：深圳平湖的客户。深圳平湖的客户。（重点）（重点）第第2 2圈层：圈层：深圳龙岗的客户。深圳龙岗的客户。（次重点）（次重点）第第3 3圈层：圈层：深圳布吉的客户。深圳布吉的客户。（偶得）（偶得）本案的客群区域分布：深圳人本案的客群区域分布：深圳人深圳：平湖是重点！深圳：平湖是重点！平湖是深圳物流重镇，面积41.8平方公里，总人口15万，拥有商贸企业3800多家。平湖楼盘供应量较大，现在有九号院馆、茗翠园两个项目在售，后期还有和黄御峰园推出，均临近凤岗雁田区域。均价约7000元/平米。38、所以如何使产品及客户群与这些项目形成差异化也是项目突破口之一。基本特征：基本特征：25-4025-40岁，结婚或已生育儿女，居住在平湖临近雁田村的区域，往来雁田村的交通较为便岁，结婚或已生育儿女，居住在平湖临近雁田村的区域，往来雁田村的交通较为便利，现在一般居住在出租房、自建房或单位宿舍，有较为迫切的购房需求。利，现在一般居住在出租房、自建房或单位宿舍，有较为迫切的购房需求。职业特征：职业特征：平湖临近雁田村的区域有买商品房需求的村民；平湖临近雁田村的区域有买商品房需求的村民；平湖临近雁田村的政府公务员，职工及雇员；平湖临近雁田村的政府公务员，职工及雇员；平湖临近雁田村的银行、邮电、广电等企事39、业单位员工；平湖临近雁田村的银行、邮电、广电等企事业单位员工；平湖临近雁田村经商的个体工商户；平湖临近雁田村经商的个体工商户；平湖临近雁田村工厂企业的中高层管理人员以及技术人员；平湖临近雁田村工厂企业的中高层管理人员以及技术人员；与凤岗有经济联系的部分平湖客户。与凤岗有经济联系的部分平湖客户。平湖是距离本案最近的深圳镇区，本项目必须深入平湖市场才能有效为项目平湖是距离本案最近的深圳镇区，本项目必须深入平湖市场才能有效为项目潜在客户扩容。项目有机会吸引到的主要购房客户群为：潜在客户扩容。项目有机会吸引到的主要购房客户群为：第三部分：项目整体定位第三部分：项目整体定位整体定位整体定位产品定位及配比40、建议产品定位及配比建议整体定位整体定位我们发现：我们发现：区域周边项目大多处于从提交产品（资源和户型）到提交配套、服务的过渡阶段；即从区域周边项目大多处于从提交产品（资源和户型）到提交配套、服务的过渡阶段；即从物质层次向精神层次、从项目品牌到公司品牌塑造的初步过渡阶段；物质层次向精神层次、从项目品牌到公司品牌塑造的初步过渡阶段；那么，为置业者提供产品的高附加值、服务、以及强势品牌，能否成为本项目缺乏自然那么，为置业者提供产品的高附加值、服务、以及强势品牌，能否成为本项目缺乏自然资源的突破口？资源的突破口？物业价值及突破分析物业价值及突破分析项目价值输出蓝山锦湾产品、配套三正财富新地产品、配套、41、品牌翠湖豪苑产品翡翠山湖配套服务、品牌服务、品牌水岸山城水岸山城精神层面蓝山锦湾蓝山锦湾三正财富新地三正财富新地翠湖豪苑翠湖豪苑翡翠山湖翡翠山湖产产品品、配配套套物质层面领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的需求点和品牌价值强调产品的需求点和品牌价值植入植入行业老大行业老大非行业42、老大，中等规模市场非行业老大，中等规模市场次次/非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者项目战略定位分析项目战略定位分析选择市场选择市场“补缺者补缺者”，通过精准定位客户、产品形成项目差异化核心竞争力，通过精准定位客户、产品形成项目差异化核心竞争力利用利用“核心核心竞争力矩争力矩阵”判断本判断本项目的目的战略略发展方向展方向产品产品:规划、建规划、建筑、园林的品筑、园林的品质，合理的户质，合理的户型及生活配套型及生活配套等硬件条件。等硬件条件。服务服务:终端销终端销售和物业服务、售和物业服务、以及便利、人以及便利、人性的购房体验。性的购房体验。形象形象:品牌力量，品牌力量，包括发展43、商的包括发展商的品牌力及项目品牌力及项目本身的形象影本身的形象影响力等软实力。响力等软实力。环境：包括地环境：包括地段和景观资源，段和景观资源，天然的物理条天然的物理条件。件。很明显的很明显的在不具备良好的先天环境条在不具备良好的先天环境条件下，件下，产品、形象、服务，产品、形象、服务，将成为项目的核心竞争力所将成为项目的核心竞争力所在。在。而这三项都属于软实力的范而这三项都属于软实力的范畴。畴。产品定位产品定位产品定位产品定位市场分析市场分析项项 目目财富新地财富新地翠湖豪苑翠湖豪苑蓝山锦湾蓝山锦湾翡翠山湖翡翠山湖项目占位项目占位中心区精品山水豪宅山水豪宅山水精英社区主力户型主力户型p单身公44、寓p95平米三房p98平米三房p91 平米两房p126-148 三房p136-165 四房p85平米两房p90-135三房p149-168四房p84平米两房 p110-128三房产品核心产品核心地段景观景观景观客户特征客户特征本地中高端本地高端+深圳本地高端+深圳本地高端+深圳加上永江大厦等项目，凤岗市场上的产品高端豪宅多，中档项目不入流，中高端精品社区项目只有财富新地一个。这是一个空白点。产品定位产品定位户型分析户型分析1.1.小三房小三房2.2.95-10095-100平米平米3.3.代表：财富新地代表：财富新地4.4.两房两房5.5.85-9085-90平米平米6.6.代表：蓝山锦湾、翠45、湖豪苑、翡翠山湖代表：蓝山锦湾、翠湖豪苑、翡翠山湖7.7.三房三房8.8.120-140120-140平米平米9.9.代表：蓝山锦湾、翠湖豪苑、翡翠山湖代表：蓝山锦湾、翠湖豪苑、翡翠山湖10.10.四房四房11.11.135-170135-170平米平米12.12.蓝山锦湾、翠湖豪苑蓝山锦湾、翠湖豪苑1.1.9090平米以下小三房平米以下小三房2.2.8080平米以下小两房平米以下小两房市场空白点市场空白点产品户型配比建议产品户型配比建议结合市场竞争分析和地块价值分析，我们认同产品定位为：中高结合市场竞争分析和地块价值分析，我们认同产品定位为：中高端品质居住社区。具体户型配比建议如下端品质居住46、社区。具体户型配比建议如下户型户型面积区间（面积区间（）面积比面积比套数估计套数估计两房两房80 80 以下以下20%20%275275小三房小三房100 100 以下以下35%35%481481三房三房120 120 以下以下30%30%412412四房四房140 140 以下以下15%15%206206合计合计100%100%13741374第四部分：开发和配套建议第四部分：开发和配套建议项目开发建议项目开发建议项目配套建议项目配套建议项目开发建议项目开发建议 毫无疑问，必须本土与深圳同时双驾齐驱才能满足销售的速度和价格需求，达到最理想状况；但是，跟据上面提到的两种不同客户的关注点不同，应47、该选择最容易吸引客户的产品首先开发。原则一：客户优先原则一：客户优先项目开发建议项目开发建议 那么，我们这个项目第一波最容易吸引的客户是哪一类呢？那么，我们这个项目第一波最容易吸引的客户是哪一类呢？项目开发建议项目开发建议第一个阶段客户群指向第一个阶段客户群指向 1、深圳人在凤岗置业的首要因素是景观资源、以及在此条件上的性价比，很明显本案不具备此优势；2、项目中高端的产品定位，决定了最主力的客户是中等收入水平、满足居住需求为主的群体，这类客户以新莞人为主，深圳平湖客为辅；因此，第一期客户以雁田本地人为辅雁田本地人为辅凤岗新莞人为主凤岗新莞人为主深圳平湖客为辅深圳平湖客为辅凤岗新莞人为主凤岗新莞48、人为主 特征：中等经济能力，满足生活居住为主；需求：三房、特别是小三房 总价低、实用供能强 项目要在前期形成差异化，并将项目的品牌和品质感树立起来，首先靠的就是会所和园林，所以，应该以会所和园林展示效果作为线索，保证展示面良好的情况下，围绕展示面进行开发。原则二：展示优先原则二：展示优先项目开发建议项目开发建议如图所示如图所示储客前完成会所工程如立面、大堂展示开盘前提交会所旁组团及泳池园林展示第三阶段根据销售节奏沿北面循序开发项目开发建议项目开发建议项目配套建议项目配套建议工厂、建材城、家具店、旅馆、农民房、出租屋、低档餐馆或大排档、车站项目配套建议项目配套建议项目周边生活环境不宜居项目周边生49、活环境不宜居 交通配套：往来深圳和镇中心的安全快速的专线公交；生活配套：干洗店、美容美发店、日用百货店、五金店、饮食快餐店、银行等生活卖场或专营店；健身娱乐：健身房、瑜伽室、乒乓球、篮球等小区日常健身休闲设施；教育配套：值得信赖且便利的幼儿园及阅读、培训等教育拓展场所。项目配套建议项目配套建议项目内部最需要什么？项目内部最需要什么？答案：完全满足自给自足，创造丰富便利。答案：完全满足自给自足，创造丰富便利。项目配套建议项目配套建议示意参考示意参考幼儿园：建议设置有一定规模的，在本地有一定影响力的品牌教育机构。领导在爱弥尔幼儿园莞深直线巴士：本项目对深圳客户的依赖度相当高，如能提供比市政更优惠的巴士接送，对项目拓展更远区域既是形象上的提升，也有销售中的卖点。特别是布吉和龙岗与本项目都在10公里范围内，频次高的巴士能最好的将项目客户群辐射到该区域。示意参考示意参考特色商业街：本项目外围商业铺面较多，既是项目内部配套的补足，也能够利用一部分步行街规划作出本片区的特色商业，这对于目前配套档次相对较低的省道旁相当重要。示意参考示意参考凤岗房地产市场分析凤岗房地产市场分析凤岗房地产客户分析凤岗房地产客户分析项目整体定位项目整体定位开发和配套建议开发和配套建议营销及传播策略营销及传播策略烦请点击图标浏览 预祝本项目圆满成功！预祝本项目圆满成功！THANKS!THANKS!