1、二级市场策划品控中心Centaline Consultants佳兆业成都华阳项目整体定位及物业发展报告佳兆业成都华阳项目整体定位及物业发展报告佳兆业华阳项目定位结构Part 1 Part 1 市场调研分析市场调研分析市场调研结构项目所在的大城南规划布局的三次重大变迁昭示区域发项目所在的大城南规划布局的三次重大变迁昭示区域发展旺盛的势头展旺盛的势头区域整体规划与功能布局作为最新规划的作为最新规划的“新中心新中心”落实到该区域的五个点落实到该区域的五个点n以城南城市副中心为核心，发展行政办公、科技商务、商贸金融、生活居住及高新技术产业，为信息化、生态型、综合性新城区。n中心城南部新区采用“组团轴向2、”的发展模式，四个城市综合组团结合三条发展轴线、“三纵四横”的主要交通网络进行布局。n新区道路分四个等级，快速路、主干道、次干道及支路。快速路有三环路、天府大道（三环路至华阳）规划宽度80米，元华路规划宽度40米。主干道有新成仁路、站华路、机场东路、武侯大道规划宽度4060米。具体的规划布局是如何体现到整个区域的具体的规划布局是如何体现到整个区域的规划性质规划性质规划结构规划结构路网规划路网规划规划示意n 规划工业用地集中于大源组团及新园组团的冯家湾工业园区（高新起步二期）、新加坡工业园区、光华工业园区以及琉璃组团的乌龟碑工业园区布局。工业用地总面积938.6公顷，占规划建设用地22.5%。n3、主要集中于武侯大道以南，天府大道下穿段两侧布置市级行政办公用地。其它区级行政办公用地分别在各组团、园区配置。工业布局工业布局行政布局行政布局布局示意9从天府新城交通配套规划图上可以看到，不同级别的城市干道交通、支线交通几乎覆盖到整个大城南所有的区域，高新区也确定了强化道路功能细分，加密路网，提高天府新城的机动车交通承载能力的路网建设规划，规划将突出公交优先的原则，以建设强大的公共交通体系为重点，建设公共交通综合枢纽，通过支线和环线公交站点实现新城公交满覆盖。四条地铁交通线路，一条城际轻轨，再加上天府大道、红星路南延四条地铁交通线路，一条城际轻轨，再加上天府大道、红星路南延线、元华路、站华路等等4、四通八达的干道交通网络，相比其他区域，线、元华路、站华路等等四通八达的干道交通网络，相比其他区域，城南的交通优势明显城南的交通优势明显。琉璃组团大源组团新园组团站南组团 华阳组团航空港组团 牧马山组团 南部新城总规划面积205平米公里，包括站南组团、新园组团、琉璃组团、航空港组团、大源组团、牧马山组团、华阳组团等七大发展组团。大区域下更为细化的七大区域下更为细化的七大组团体现了各板块差大组团体现了各板块差异化竞争异化竞争区域各板块规划与功能布局各板块的差异化竞争在以下三个组团表现得尤为明显各板块的差异化竞争在以下三个组团表现得尤为明显主要组团详情板块板块名称名称配套设施状况配套设施状况道路交通5、状况道路交通状况城市规划状况城市规划状况房地产开发状况房地产开发状况站南组团站南组团规划总用地规模约15.17平方公里，是成都市中心城南部城市副中心、高新区创新孵化园等重要功能区的所在地。学校,急救中心,商业中心众多人民南路南延线和三环路十字相交，组团内路网呈三横四纵格局。地铁一号线也经过站南组团，设置四个地铁站点。功能组团：城市副中心、南站物流工业园、创新孵化园区、石羊科技园、三瓦窑居住区、石羊居住区、五洲花园居住区。主要功能定位为金融商业、贸易咨询、行政管理、海关出口等，其辐射服务范围为包括高新区和武侯区的城市南部区域南站物流工业园和石羊工业园 和记黄埔九龙仓深长城蓝光等大源组团位于外环路6、以外，是独立于高新区其它组团的一个单独组团，布置公共设施用地。居住区内规划有街道办事处、派出所、社区服务中心、社区服务站、中学、小学以及公园两个（带状沿河公园和铁相寺公园）。通过元华路、元华大道、人民南路与站南组团相连，外环路与城市其它区域相通，向南与华阳卫星城相邻 大源组团含三个工业园区：成都出口加工区、天府科技园、桂溪工业园；一个居住区，大源居住区；组团中心位于人民南路南延线西侧，担负管理、产品展示交流和商业贸易的职能。大源居住区，居住总用地规模为约141公顷，可容纳居住人口6.4万人。居住区内肖家河南北穿越，沿河布置带状居住区公园中海世纪城华润远大等华阳组团全省首个教育强镇，有中学5所，7、小学14所，幼儿园20所，另有地方和部队院校5所。镇内有重点医院8所 华阳距双流国际机场仅12公里，成都火车南站10公里，成雅、成乐高速公路4公里，213国道和华龙路穿镇而过。站华路、红星路延伸线、地铁1号线、府河成都港构成了成都南大门的交通枢纽。华阳分区为成都市区南部的综合性次中心，是以发展城市公共服务综合功能、高新技术产业、生活居住为主的生态型城区；至2010年，华阳分区实际居住人口28万人，2020年为50万人；雅居乐新世界蔚蓝卡地亚万华新鸿基海昌中铁等北 南延线 南由北向南，居住的纯粹性逐步得到体现本项目所处华阳板块处于南延线最南端，末端板块核心本项目所处华阳板块处于南延线最南端，末端8、板块核心竞争力由图可知表现为高端居住竞争力由图可知表现为高端居住p南延线区域核心竞争力表现为整体规划布局在整个成都市规划中的南延线区域核心竞争力表现为整体规划布局在整个成都市规划中的强势地位，以及政府的政策倾斜强势地位，以及政府的政策倾斜p在此区域内各板块相互进行差异化竞争在此区域内各板块相互进行差异化竞争p本项目所在的末端板块的核心竞争力表现为高端居住本项目所在的末端板块的核心竞争力表现为高端居住市场调研结构从政府的规划导向来看，在从政府的规划导向来看，在510510年内，该片区仍是三大支柱产业年内，该片区仍是三大支柱产业（出口加工、光电显示及配套、电子科技）的研发、生产基地，此（出口加工、9、光电显示及配套、电子科技）的研发、生产基地，此类产业不会对环境造成较大污染，对周边威胁甚微，总体对区域竞类产业不会对环境造成较大污染，对周边威胁甚微，总体对区域竞争力贡献巨大。争力贡献巨大。高新孵化园天府软件园高新南区区域区域重点支持重点支持行业行业限制及禁止限制及禁止项目项目成都高新区电子及信息业西部园区禁止发展有水污染和大气污染的项目；南部园区限制发展有水污染和大气污染的项目制药业（原料药除外）精密机械制造业区域产业规划p天府新城位于天府大道两侧，包括高新区南部园区的站南组团和大源组团，建成后总就业人口62万人（其中软件及服务外包产业20万-30万人），总居住人口60万人。p到2010年，10、天府新城软件及服务外包产业产值将达400亿元，出口达5亿美元，从业人员将达10万人以上。p由于政府南迁计划的逐步进行和城南高科技产业的大力发展，越来越多的人因为工作或其他的原因，需要在城南置业和生活，其中政府的工作人员占了很大的部分。p在金融后台服务方面，成都也将迈出更大的步伐。目前，成都金融后台服务中心规划总规模为3000亩。预计今后2-3年内，金融后台服务中心的投资将超过100亿元、从业人员超过10万人。区域人口变迁区域发展前景p作为未来的城市新中心，由于该区域的发展相当于从一张白纸开始，所以后来发展过程中所推出的一系列规划都基本能够实施到位，尤其是交通配套和生活配套的建设更是有别于城南其11、他改造起来受原有规划限制的区域，路网配套基本完成，避免了边修路边开发的不利局面。p政府南迁和高科技产业的日益壮大也给该区域带来了巨大的人气，目前该区域购房者中政府工作人员和高科技从业人员占据了很大的比例，都看好该区域非常利好的投资和居住优势。p目前生活配套方面略有不足，但是许多大型的生活配套正在火热的建设当中，很多在今年底明年初都将建成投入使用，如极地海洋公园等。p该区域待开发的土地较多，正在逐渐投入市场，去年全年南延线土地共成交1640.93亩，成交均价达到了724万元/亩。今年，这些地块所开发的项目将集体上市销售，会给该片区带来新一轮的火爆。区域产业规划与人口变迁有力的支持并展现了区域发展12、的前景区域产业规划与人口变迁有力的支持并展现了区域发展的前景市场调研结构区域产品分析南延线区域项目分布示意图南延线区域项目分布示意图本部分将从区域产品的景观、外立面、配套、户型面积区间和总价区间来分析，总结出对我项目有用的市场信息。景观景观楼盘名称楼盘名称备注备注市政公园景观市政公园景观心怡紫晶城市政公园中海蘭庭 育才竹岛湿地公园和黄南城都汇新益州公园大型特色公园景观大型特色公园景观新鸿基悦城极地海洋公园麓山国际社区高尔夫球场大面积绿化大面积绿化远大都市风景社区大面积绿化天府长城坡地绿化景观坡地绿化景观雅居乐缓坡大面积绿化山地绿化景观山地绿化景观伯爵山别墅社区蔚蓝卡地亚蓝山美树临河景观临河景观13、河畔新世界3000米河岸线蓝岸丽景临河凯华丽景水印城嘎纳滨江雕塑、艺术等特色景观雕塑、艺术等特色景观城南名著莎士比亚、雕塑华润凤凰城华润艺术馆嘎纳滨江嘎纳印象特色商业景观中式园林景观中式园林景观蜀郡中式别墅社区三利宅院白云渡一般性的社区景观（普一般性的社区景观（普通中庭）通中庭）利通城南鸿阁一号棕榈南岸慕和南道英郡齐盛.艺境领馆区1号景观分析22景观构成呈多样性分析结论p区域内项目景观构成呈多样性p具有特色景观的项目市场接受程度更高p若着重打造临河景观将能有效的提升本项目品质，同时创造产品差异化优势外立面外立面楼盘名称楼盘名称备注备注现代简约（线条简单、色彩明快）现代简约（线条简单、色彩明快）14、和黄南城都汇天府长城育才竹岛宏信南樾新鸿基悦城双华麓港利通城南水印城鸿阁一号棕榈南岸慕和南道英郡齐盛.艺境蓝岸丽景凯华丽景心怡紫晶城蔚蓝卡地亚现代时尚（圆弧形外立面、色彩鲜明）现代时尚（圆弧形外立面、色彩鲜明）世纪城远大都市风景新古典风格新古典风格中海蘭庭欧式华润凤凰城欧式雅居乐欧美风格嘎纳滨江西班牙风情麓山国际社区北美 风情中式风格中式风格蜀郡三利宅院白云渡外立面风格分析24分析结论p现代简约风格建筑风格在区域内同质化严重，往往体现在较低档次产品上p中高端产品则普遍采用欧美古典风格，这类产品相对更为畅销p我项目应避免同质化带来的恶性竞争，采用区域客户更为接受的欧美风格打造高端产品教育配套为主15、教育配套为主雅居乐幼儿园、小学、中学育才竹岛成都7中风情式商业配套为主风情式商业配套为主嘎纳滨江嘎纳印象商业中心远大都市风景荷兰水街新鸿基悦城海洋公园风情式景观配套为主风情式景观配套为主蜀郡中式园林三利宅院白云渡麓山国际社区高尔夫天府长城社区设计独特的公园景观综合型配套为主综合型配套为主河畔新世界拥有大型购物中心、学校、公园等和黄南城都汇雅居乐环境配套为主环境配套为主心怡紫晶城1500米河岸线、市政公园中海蘭庭市政公园华润凤凰城社区内拥有河流、公园等资源一般环境景观、中庭为一般环境景观、中庭为景观、普通商业配套主景观、普通商业配套主水印城以周边餐饮娱乐、其它配套为主棕榈南岸鸿阁一号利通城南慕和16、南道英郡齐盛.艺境蓝岸丽景凯华丽景配套分析26分析结论p区域内配套形式多种多样，具体采取何种样式以项目具体情况为依据p具有特色的配套更能吸引客户p本项目若因地制宜打造特色配套则前景看好滞销户型市场主流户型户型区间分析/高层机会点主流区间滞销区间洋房的主要户型从90到190平米叠拼主要户型从160到350平米户型区间分析/别墅类叠拼的主力面积在200-300平米独栋的主力面积在300-600平米主流区间总价区间分析/高层主流区间滞销区间楼盘名称(洋房)户型区间主力户型区间 总价区间麓山国际社区洋房90-13090-130洋房总价在70万-150万左右.蜀郡洋房120-190120-190楼盘名称17、(叠拼)户型区间主力户型区间 总价区间麓山国际社区叠拼210-350210-350叠拼总价在220万-350万左右.蔚蓝卡地亚240-320240-320楼盘名称(联排)户型区间主力户型区间 总价区间蓝山美树160-200160-200联排总价主要集中在180万-400万左右.蜀郡联排130-460180-360三利宅院白云渡联排263-369263-369雅居乐联排150-250150-250蔚蓝卡地亚240-400240-400河畔新世界220-380220-380楼盘名称(独栋)户型区间主力户型区间 总价区间麓山国际社区独栋300-800300-800独栋总价主要在300万-950万左右18、.三利宅院白云渡独栋398-593398-593雅居乐独栋250-460250-460总价区间分析/别墅类p85-100平米的套二以及120-140平米的套三为市场主流，在南延线各楼盘中比重最大。p65-85平米套二以及100-115平米套三市场接受度高，销售形势好，加之目前在售项目中其比重不大，是我项目的一个机遇。p河畔新世界以及新鸿基悦城的大套二套三市场接受很低，属于滞销户型。高层分析结论p别墅市场最为高端的麓山国际社区与雅居乐花园走势最好。p麓山国际越贵的户型越畅销，说明最高端的客户追求的不再是性价比而是奢华的理念。p雅居乐别墅功能优于舒适度，总价较低的产品销售最好，此类产品为新的市场机19、会。别墅类分析结论启示p 景观配套直接代表项目的品质，欧美风格的中高端产品市场接受度高p 由于末端板块区域配套尚不如北端成熟，注定购买客层的活动半径较大，对于公共交通、周边配套等依赖性低。因此目标客层多为成功人士、企业高管等中高收入阶层，而非城市白领等中等收入群体。p 项目位置相对偏僻的项目如雅居乐花园选择以总价较低的经济型别墅产品来占有利润更大的高端市场。p 对于产品面积段及总价的控制决定了后期去化速度。p 高层产品普遍滞销，特别南延线末端位置，主要原因在于目标客层的缺失。p 市场对此区域花园洋房、经济型别墅产品接受度非常高。哪些产品同质化严重？哪些具有差异化优势？哪些滞销哪些畅销？哪些产品20、同质化严重？哪些具有差异化优势？哪些滞销哪些畅销？对区域内产品的分析能更直接的对本项目产品定位进行指导。对区域内产品的分析能更直接的对本项目产品定位进行指导。市场调研结构38p研究客户的来源、置业特征以及关注因素的必要在于最终能够最为准研究客户的来源、置业特征以及关注因素的必要在于最终能够最为准确的对本项目目标客户进行定位。确的对本项目目标客户进行定位。市场调查分析结论客户问卷调查深度访谈调查现实客户问卷调查潜在客户问卷调查南延线项目经理访谈南延线客户访谈区域客户分析p1 1、问卷采集区域、问卷采集区域p我们于2008年6月25日2008年6月26日对城南板块、南延线板块、华阳板块进行户外的拦21、截式访问及问卷调查。我们结合本项目的实际情况，对调查地点作如下安排调查对象类型调查区域范围调查地点计划采集样本数量潜在客户城南2环3环“桐梓林欧城”售楼部10“华尔道”市内售楼部10“首座”售楼部10城南其他售楼部10南延线“南城都汇”售楼部10“慕和南道”售楼部10“天府长城”售楼部10“蓝山美树”售楼部10“华润凤凰城”售楼部10“中海兰庭”售楼部10南延线其他售楼部10华阳“戛纳印像”售楼部10“蓝岸”售楼部10“枫渡莱茵”售楼部10华阳其他售楼部10现实客户城南2环3环神仙树、紫荆片区15桐梓林片区15棕北片区15南延线南延线两侧入住小区45华阳华阳老城区30华阳新城区30问卷调查说明22、p2 2、样本量采集计划、样本量采集计划p本次预计采集有效问卷300份左右。p此次参与的访问员12人次，督导4人次。在调研过程中，中原项目组成员对调研人员严格督导，及时回访，同时严格控制样本采集质量，保证各个区域的样本采集数量。p调查对象界定为成都城南、南延线、华阳的中高端收入客户，是由于这部分客户群是本项目的核心潜在客户，调查结果仅反映这部分客户群的特征，但并不代表成都市其他区域或更大范围的目标客户群的真实特征。p3 3、调研重点、调研重点p本次调研重点研究客户对于本项目所在区域的产品需求，包括物业类型、户型大小、套型结构、配套设施等因素，另外对客户的组成结构也做出充分了解，帮助我们更清晰地23、认识本区域的购房群体特征，以及他们的置业需求特征。（具体参见客户调研问卷。）问卷调查说明p结合项目实际情况选取部分问卷结果予以展示结合项目实际情况选取部分问卷结果予以展示p目的为能全方位的把握客户需求目的为能全方位的把握客户需求说明私家车以及单位配车总共占4成,表明南延线中高端客户群比重较大问卷/现实客户该区域内购房者在购买物业时主要考虑自住，更多的是考虑如何让居住更为舒适，二次置业的可能性较大被访者购房考虑的主要因素是住本区域、未来潜力、交通方便；这是因为现实入住业主以华阳本地客户居多，而政府规划的南移，政策的扶持使得被访者看好该区域未来的发展48客户对于小区内运动场地要求与日俱增，尽管很多24、小区都有类似的场所但对于日益增加的需求来说仍旧是远远不够，5.12地震的影响，使得客户对于医疗室的需求大大增加，因此，中原建议本项目在如此竞争激烈环境中，在配套设计上，优先考虑现实客户认为缺乏的小区设施多层与小高层总共占据9成，5.12地震后购房者对于高层建筑心有余悸，高层所占期望比例仅仅只有1.5%，因此修建过多高层风险较大。另注：此采样涉及高端客户较少，别墅等物业比例不具实际运作参考性。目标置业者对本区域的接受度主要体现在购房选择和权重的因素上，选择在该区域购买的原因主要为未来生态环境好、交通方便、发展潜力大、工作方便、一直住在本区域等，这其中，交通方便主要指交通的路况较好问卷/潜在客户市25、场本身加之地震影响，高层本身竞争过大，卖点甚少，不应在此做过多打算，项目应多考虑小高层以及多层物业类型，同时加入部分高端产品如洋房别墅等已有很大一部分置业者由以前偏爱清水房的态度转变为装修房。他们期望所购房屋能满足直接居住的基本功能，从而降低入住的新房的成本及缩短入住新房的等待时间，本项目可以考虑对一部分房源进行简单装修或者菜单式装修，以丰富本项目的房源类型。被访者购房考虑的第一因素排前三位的分别是交通、地段、政府政策导向；价格也是潜在业主当初选择在此购房的主要原因。被访者购房考虑的第二因素排前三位的是价格、周边景观，交通，其中建筑质量也相当的重要。被访者购房考虑的第三因素排前三位的是建筑质量26、小区绿化及项目规模。对物管品牌的要求以国内知名品牌为主占到了47%，本地知名品牌的占到38%，无所谓品牌的占14%。由此可见，潜在客户对物管品质有更高的要求，而成都本地尚无让购房者熟知的品牌，因此置业者更钟情于有大公司背景的国内知名品牌。深访安排深访安排时时 间间：2008年6月26日 2008年6月29日地地 点点：成都市南延线大区域各售楼部主主 题题：南延线的发展与区域客户、产品定位参与人员参与人员：中原公司：李顺志 汪净 佳兆业公司：谢琳 徐先生访谈对象：访谈对象：名单访问安排访问安排周五周六周日客户访问销售访问客户访问销售访问客户访问销售访问世纪城、刘先生（上午）新鸿基、经理（上午）27、天府长城、张先生（下午）世纪城、黎经理（上午）和黄（上午）水印城、胡先生（上午）育才竹岛、经理（下午）新世界（下午）慕和南道、经理（上午）中海翠屏湾（上午）和黄、朱先生（下午）英郡、经理（下午）中海翠屏湾（下午）雅居乐（上午）新世界（下午）深访/南延线项目经理南延线客户结构和南延线客户结构和置业特征置业特征地震后变地震后变化化对区域内现对区域内现有产品看法有产品看法对区域内未来对区域内未来的产品看法的产品看法区域内现有产品区域内现有产品定位存在什么问定位存在什么问题题您项目成您项目成交的最直交的最直接原因接原因未成交的未成交的最直接原最直接原因因竞争对手竞争对手南延线区南延线区域核心竞域核心竞28、争力争力对本项目的建对本项目的建议议世纪城李世纪城李经理经理成都市45%，省内二级城市10%，省外45%，自住65%，投资25%，自住兼投资占10%省外客户明显减少，投资客户比例也有所减少现有的产品同质化较严重依托于各自板块的特点，做得更有特色同质化严重外表独特，内在舒适，享受型的电梯公寓环境、产品、服务依据末端板块的核心竞争力，即高端居住特性来定位，主力客群城南二次置业，辅助客群省内二次置业，规划很重要中海翠屏中海翠屏湾罗主管湾罗主管主城区为主，省内二级城市，以及省外一些重点城市也有，客户结构比较复杂，一次置业二次置业都存在地震以后，省外客户明显减少，客户对电梯豪宅的需求下降同质化较严重配套29、和服务方面会更有特色同质化现象严重社区规划比较混乱低密度内部竞争，比如82平米两房和89平米三房之间的竞争站南组团：居住价值大源组团：未来发展华阳组团：高端居住区以别墅为主，参考中海龙湾半岛的规划设计河畔新世河畔新世界刘经理界刘经理以高端物业为主，18层的小高层产品客户接受度一般，极少置业33层以上电梯对别墅物业的亲睐度更为明显主要重视舒适度的打造复合型产品的天下同质化现象严重个别项目定位太过依赖沿海经验新世界品牌+大规模商业配套+沿河的景观面积大，总价较高，和中海等项目比位置又较远电梯的对手为小面积叠拼站南组团：居住价值大源组团：未来发展华阳组团：高端居住区低密度、低层的别墅+小高层；景观和30、配套深访/南延线项目经理南延线客户结构和置业南延线客户结构和置业特征特征地震后变地震后变化化对区域内现有产对区域内现有产品看法品看法对区域内未对区域内未来的产品看来的产品看法法区域内现有产品区域内现有产品定位存在什么问定位存在什么问题题您项目成您项目成交的最直交的最直接原因接原因未成交的未成交的最直接原最直接原因因竞争对手竞争对手南延线区域核南延线区域核心竞争力心竞争力对本项目对本项目的建议的建议慕和南道慕和南道王经理王经理主城区占80%，省内二级城市，以及省外一些重点城市加起来占20%，80%自住，20%投资外省市减少，投资客户也几乎消失末端板块的别墅市场比较看好，而北段的小户型，实用性户型31、比较看好3年内变化都不大站位不清晰和客户没找准花血本提前打造了一个中庭水景面积较大，总价较高远大都市风景站南组团：居住价值大源组团：未来发展华阳组团：高端居住区以别墅为主；不要做130-140中间段的套三育才竹岛陈育才竹岛陈经理经理主城区占80%，省内二级城市15%，省外城市大概5%，二次置业为主，看重环境，作为第一居所观望情绪较浓同质化较严重配套和服务方面会更有特色同质化的问题环境远大都市风景站南组团：居住价值大源组团：未来发展华阳组团：高端居住区临河环境好好加以利用新鸿基姜新鸿基姜经理经理80%来自城南区域，看重城市感，以二次置业为主，对产品品质要求很高，对投资比较敏锐。自住的比重80%，32、投资占20%。普通产品较多，发展空间大，特色项目很少主要看政府规划特色少，产品参差不齐品牌远大、新世界、南城都汇，龙湖华阳的居住纯粹性更高对临河环境好好加以利用，并且加强佳兆业品牌的宣传推广深访/南延线项目经理来源：成都客户75%，郊县及二级城市15%，外省5%一次置业者20%二次置业者60%多次置业者20%来源：成都客户75%，郊县及二级城市20%，外省5%一次置业者25%二次置业者55%多次置业者20%来 源：成 都 客 户80%，其中城南客户占70%，郊县及二级城市15%，外省5%一次置业者10%二次置业者55%多次置业者35%南延线客户来源及特征p通过对现实客户、潜在客户的调查，南延线33、客户关注的因素综合看来最高的是:社区景观、交通便利、地段、物业管理、工程质量。而价格无论是对于现实客户还是潜在客户都没有排进前三，说明南延线客户注重的不仅仅只是价钱，而是综合的居住舒适性。p另外景观的打造也是成败的关键，慕和南道王经理就认为提前大力打造的中庭水景是吸引客户购买的重要因素。p震后工程质量关注度快速提升。客户关注因素市场调查结构项目名城项目名城河畔新世界开发商：开发商：新世界集团基本信息基本信息总占地：1650亩 建筑面积：300万平米 容积率：2.89主力户型主力户型125-180平米套二180-240平米套三200平米以上的别墅物业类型物业类型高层+别墅+超高层+小高层 价格信34、息价格信息电梯开盘价格5800元/平米，别墅16500元/平米，按揭优惠2%，一次性3%项目定位项目定位高端复合型社区优势优势品牌开发商超级大盘产品丰富劣势劣势户型过大，过于超前价格无优势河畔新世界售楼部 效果图 样板间p项目规模大、开发周期长、目标客户组成复杂，采取复合型社区的方式进行开发。p整体户型偏大总价过高致使该项目市场接受度偏低。p开发商品牌推广不成功，过于依赖沿海经验，对成都市场把握不够。p销售现状：别墅形势看好、电梯销售难度大。p对本项目启示：严格控制户型面积，一切以市场需求为出发点，避免重蹈覆辙。分析 项目名称项目名称雅居乐花园四川雅居乐 房地产开发有限公司项目地址项目地址双流35、麓山大道C段基本信息基本信息约2008亩 一期600亩 容积率:1.20 绿地率:30%主力户型主力户型电梯面积：60平米-270平米别墅面积：联排150250平米左右独栋250-460平米左右配套设施配套设施规划教育金融医疗用地、原生态森林环境 新益州公园、极地海洋世界价格信息价格信息联排14000元/平米，独栋24000元/平米，四孖屋12000元/平米电梯均价5500元/平米优势优势品牌开发商超级大盘 物业类型丰富 类别墅产品总价有优势劣势劣势位于双流交通不便，产品过分强调功能因此舒适性不足雅居乐花园街道 水景别墅售楼大厅p项目规模大、周期长、目标客户构成复杂，固采用复合式进行打造。p别36、墅类产品面积区间偏小，产品注重功能高于舒适性，总价优势明显。p品牌推广较为成功。p销售现状：高端产品销售良好。p对本项目启示：经济型别墅目前属于市场一个热点，本项目可以此作为切入点。分析项目名称项目名称中海.龙湾半岛开发商开发商：中海地产基本信息基本信息项目总占地210亩 容积率3.2 拥有约490米河岸线及270度面宽的河景，是典型的原生半岛社区，包含临河双拼别墅、独户叠拼别墅、半岛景观高层、岛心河景高层四大产品线主力户型主力户型高层：50-160平方米叠拼别墅：200-280平方米双拼别墅：300-350平方米配套设施配套设施中小学:双楠中学、成都市实验小学幼儿园:龙湾半岛金苹果幼稚园综合37、商场:大型连锁超市易初莲花、北京华联、麦德龙、家乐福、国美、伊藤洋华堂、人人乐价格信息价格信息高层9000 别墅230-1100万一套项目形象定项目形象定位位高端复合社区优势优势品牌开发商 临河生态社区劣势劣势电梯价格过于昂贵，市场接受度低龙湾半岛小高层高层别墅p该项目规模与我项目相当，规划多种物业形态，定位高端社区。p项目内引进金苹果幼儿园赢得不少客户青睐。p高端的定位加奢华的景观以及首先销售豪宅都有效的提升了项目档次，从而抬高后期电梯的价格。p目前电梯单价近万元。p对本项目的启示：龙湾半岛无论项目规模还是临河的环境都与本项目相似，本项目可以参考其规划以及销售方式，另外项目内引进的幼儿园成为38、该项目卖点之一值得借鉴。分析项目名称项目名称龙湖.三千城开发商开发商：龙湖地产基本信息基本信息占地113亩 总建筑面积：住宅27万平方米、商业7.9万平方米、幼儿园4300平方米住宅建筑密度：25综合容积率：5.0绿地率：25主力户型主力户型洋房：137-272平方米配套设施配套设施幼儿园：本项目的9班幼儿园、锦电幼儿园、妇联第二幼儿园小学：培华小学，成华小学、成华区实验小学、建设路小学中学：三十中、四十九中、华西中学大学：电子科技大学娱乐商业配套：SM商业广场、伊藤洋华堂、三千城大型商业、春风里情调商业街。医院配套：成都市第六人民医院价格信息价格信息洋房12000-14000/平米项目形象定39、项目形象定位位高端复合社区优势优势品牌开发商 金牌物管 周边配套丰富劣势劣势容积率相对较高，洋房中间有规划道路影响品质龙湖三千城71三千城CIDI户型建筑面积175平米四室两厅双卫72三千城C4D4户型建筑面积137平米三室两厅双卫73三千城A1户型 面积199平米 三室两厅三卫74三千城E4户型 建筑面积229平米 五室两厅三卫分析龙湖三千城物业形物业形态态6+1洋房总面积总面积9.12万总套数总套数232套均价10500元/总销售量总销售量105套类型类型推出推出时间时间价格价格户型面积区间户型面积区间销售量销售量户型面积户型面积套型套型供应套数供应套数 套数比例套数比例 销售套数销售套数40、占供应套占供应套数比数比占总套数占总套数比比 平层08.4.118000-13000元/137-175137-164三房两厅双卫12552%6250%26%175四房两厅两卫2410%1875%7%跃层8000-15000元/190-270190-230三房两厅三卫5824%1017%4%240-270五房两厅四卫3514%1543%6%合计242100%10543%p项目位于建设路黄金地段，商业比重较大，配套丰富（SM广场、沃尔玛、伊藤洋华堂、春风里风情街、万科金域蓝湾以及三千城自身商业）p由于项目容积率过高，加之中间有道路穿越，洋房品质有所降低p创新的为洋房配备景观电梯，市场接受度较高p品41、牌的价值、物管的口碑弥补了产品本身的缺陷p销售现状：洋房中间平层（137-175平米）走势最好，销售套数占总数33%，跃层（190-270平米）作为必要的补充总量不大。p对本项目启示：可以借鉴洋房配备景观电梯以取得差异化优势，并且大力推广佳兆业在成都的知名度，另外知名物管的选择也尤为重要。分析项目名称项目名称中海国际社区开发商开发商：中海信和(成都)物业发展有限公司基本信息基本信息占地面积：1986亩 建筑面积：约120万平方米 总户数：7000主力户型主力户型洋房：137-272平方米配套设施配套设施包含104万平米国际级高品质大型住宅区；17万平米国际双语幼儿园、中小学校、涉外医院、国际金42、融机构、世界知名连锁酒店、世界知名连锁大型商业等公建及商业配套；200亩生态体育公园和5040亩两河森林公园价格信息价格信息橙郡一期 精彩花房 6500元 碧林二期 亲地洋房 7500元 林汀别墅 叠拼 185万230万 联排 410万530万 电梯5500元项目形象定项目形象定位位高端复合社区优势优势品牌开发商 劣势劣势目前周边交通较为拥堵中海国际社区户型:碧林二期C底跃 面积：153m2分析中海国际社区中海国际社区物业形态物业形态8+1洋房总面积总面积9.12万总套数总套数712套均价均价7200元/总销售量总销售量427套类型类型推出时推出时间间价格价格户型面积区间户型面积区间销售量销售43、量户型区间户型区间 户型面积户型面积套型套型套数套数套数比例套数比例销售套数销售套数销售销售/供应比供应比 销售销售/总量比总量比平层07.12月底6500-7500元/120-160120-125三房两厅双卫39255%15540%22%150-160三房两厅双卫26838%22082%31%跃层7000-7500元/179-200180-200四房两厅双卫527%3669%5%合计合计712712100%100%41141158%58%p中海与信和强强联手打造，规模大、周期长、同样也采用了复合社区的方式进行开发。p8+1板式洋房设计较为新颖，加之价格合理，市场接受良好。p相关配套规划丰富，44、客户认同度高。p现项目周边交通较为拥堵，羊西线作为项目入城主要干道现状令人担忧，对项目现销售造成一定程度影响。p销售现状：平层（120-160平米）销售套数已超过总套数一半，达53%。只占总量7%的跃层去化情况不如平层。p对本项目启示：周边交通对项目影响重大，建议发展商与当地政府协调合力解决周边交通问题。分析项目名称呼项目名称呼蜀郡开发商开发商：中铁二局四川星慧投资置业有限公司基本信息基本信息总占地面积:400亩 建筑形态:联排别墅、花园洋房 住宅建筑面积:42万 总户数:2015户容积率:1.26绿地率:42.2主力户型主力户型户型区间:一期联排别墅130300 二期联排别墅 281460 45、三期为花园洋房配套设施配套设施中小学:华阳中学综合商场:世纪会展中心、金麓国际酒店、极地海洋馆其他:新益州公园、新世纪生态公园与之相邻价格信息价格信息洋房现均价8500元/平米项目形象定项目形象定位位高端复合社区优势优势产品定位切入好，目前周边无竞争对手 劣势劣势周边环境不理想蜀郡蜀郡A型建筑面积143平米三房两厅双卫83蜀郡C型建筑面积188平米四房两厅三卫蜀郡蜀郡物业形态物业形态4+1洋房总面积总面积9.87万 总套数总套数700套均价均价8500元/总销售量总销售量315套类型类型推出时推出时间间价格价格户型面积区间户型面积区间销售量销售量户型区间户型区间户型面积户型面积套型套型套数套数46、套数比例套数比例销售套数销售套数占供应套数比占供应套数比占总套数比占总套数比 平层07.127800-9000元/128-148128三房两厅双卫28040%8029%11%130-148三房两厅双卫36552%18551%26%跃层8300-9300元/150-188150-188四房两厅三卫558%5091%7%合计合计700700100%100%31531545%45%分析分析p框架洋房在周边区域暂时无竞争对手，地震之后销售独好p中式风格市场接受较为一般p销售现状：平层中舒适型套三（130-140平米）销售情况最佳，较小套三（128平米）以及套四总体体量较少，只作为必要补充存在。p对本项47、目启示：目前南延线框架洋房供应量相对不足，地震后对此类物业的需求激增，此为一个市场机会切入点86小结p从产品形态上看，作为几个典型项目的显著特征：规模较大、开发从产品形态上看，作为几个典型项目的显著特征：规模较大、开发时间较长，因此均采用了风险相对更小的复合型社区开发模式。本项时间较长，因此均采用了风险相对更小的复合型社区开发模式。本项目客观情况与此类似，固建议沿用此类模式。目客观情况与此类似，固建议沿用此类模式。p从市场的情况看，通过对典型项目的分析，震后高层电梯市场低迷，从市场的情况看，通过对典型项目的分析，震后高层电梯市场低迷，低层的物业类型去化相对更好，花园洋房尤为明显。华阳作为高端居48、低层的物业类型去化相对更好，花园洋房尤为明显。华阳作为高端居住区，处此区域的本项目应根据市场的反馈，户型设计上选取市场接住区，处此区域的本项目应根据市场的反馈，户型设计上选取市场接受度较高的区间。受度较高的区间。佳兆业华阳项目定位结构Part 2 Part 2 产品发展战略及市场定位产品发展战略及市场定位p任何产品都不能离开市场而单独存在，就像鱼不能离开水。任何产品都不能离开市场而单独存在，就像鱼不能离开水。p对整个市场的调研目的在于接下来无论是对客户还是产品都对整个市场的调研目的在于接下来无论是对客户还是产品都能更为准确的定位。能更为准确的定位。89产品发展战略及市场定位结构地块东面为河滩绿49、化 地块南面为待开发地块地块西面为农迁房 地块北面为待修建公园 东面南面西面北面项目现状本地块为临河的住宅用地，规模较大，周边自然环境优异。本地块为临河的住宅用地，规模较大，周边自然环境优异。规模大，有利于整体打造；自然环境优异，无噪音干扰；临河，可以充分加以利用；站华路从项目门口直通成都，交通方便；离华阳镇老城区近，生活配套容易解决SWOT分析优势地块西侧的农迁房在一定程度上降低了该区域的品质感；相对其它项目，本地块距离成都距离较远；旁边河水水质较差目前二江寺区域在成都客户心中还较陌生SWOT分析劣势站华路、元华路的通车对本项目交通起到了很大改善作用；离南延线直线距离在2km范围内，利于推广50、；东侧河滩将建公园，对本项目环境起到提升作用；SWOT分析机会华阳新城区待出让土地的放量，潜在竞争项目的开发；南延线南段潜在项目对客户资源的争夺；在售项目对于本项目潜在客源的争夺SWOT分析威胁p知己知彼，百战不殆。除了对市场以及其他项目的调研外，充分了解知己知彼，百战不殆。除了对市场以及其他项目的调研外，充分了解本项目自身的优劣是下一步站位思考的必要前提。本项目自身的优劣是下一步站位思考的必要前提。96产品发展战略及市场定位结构整体站位思考p整体站位作为整个定位部分的指导思想具有相当关键的全局意义，整体站位作为整个定位部分的指导思想具有相当关键的全局意义，从项目本身出发，针对整个市场，我们究51、竟应该选择站在哪里？从项目本身出发，针对整个市场，我们究竟应该选择站在哪里？p是否每个站位我们都能支撑？是否每个站位我们都能支撑？如何选择站位？成都通过对市场的深化了解，以我项目的实际状况，如果定位为整个成都，我们难以有效的支撑该站位大城南站位大城南更能对整个项目进行有效的把控现有条件足以支撑起该站位站位华阳无法满足我项目中高端居住的定位，与项目规模也不相符华阳项目档次站位p站位于大城南确定了，那我们是以何种姿态或者说是以哪种档次进站位于大城南确定了，那我们是以何种姿态或者说是以哪种档次进行更深层次的站位？行更深层次的站位？项目应该站位何种档次？高端住宅该功能站位完全符合区域特征与整个区域高端52、居住特征不相符普通住宅核心竞争力p竞争无处不在，在强手如云的地产界此道理尤为深刻。明确站位竞争无处不在，在强手如云的地产界此道理尤为深刻。明确站位是为了明确我们的核心竞争力从而使本项目能在市场中趋利避害，是为了明确我们的核心竞争力从而使本项目能在市场中趋利避害，步步为营。步步为营。p关键问题出来了，我们有什么核心竞争力？我们靠什么在同质化关键问题出来了，我们有什么核心竞争力？我们靠什么在同质化异常严重的今天取得差异化的优势？异常严重的今天取得差异化的优势？项目核心竞争力项目核心竞争力可挖掘价值点可挖掘价值点（潜在的）（潜在的）河旁原生态，打造最天然的生存空间高端居住区,氛围尊崇自身价值体现自身53、价值体现（已存在的）（已存在的）河旁原生态，打造最天然的生存空间高端居住区,氛围尊崇沿海一线发展商品牌p市场的调查，对手的分析，自我的总结，一切都万事俱备的时候摆市场的调查，对手的分析，自我的总结，一切都万事俱备的时候摆在我们面前的在我们面前的“东风东风”便是项目的定位。便是项目的定位。p这也是整个报告的这也是整个报告的核心内容。核心内容。产品发展战略及市场定位结构高端客户群，他们拥有极大的社会财富，多数为多次置业，选择物业的出发点是享受以及奢侈，属于本项目的次要客户低端客户群，他们参加工作不久，积累财富有限，多数为一次置业，选择物业出发点是有房可住，属于本项目次要客户，随着未来地铁的开通，这54、部分人群可能增加中高端客户群，他们不算最富有，但却不再满足于基本的居住，他们多数为二次置业，选择物业出发点为最佳居所，属于本项目主要客户比重大比重小比重小客户定位明确谁会来买我们的房子才能造出这群人需要的房子明确谁会来买我们的房子才能造出这群人需要的房子p置业者来源地置业者来源地：成都客户（成都市内长期居住者）占80%，其中大城南区域客户占70%以上，成都以外省内客户占15%左右，省外客户占5%。p置业者特征：置业者特征：以中高管理层、政府公务员、金融系统工作人员、私营老板为主。p置业驱动因素置业驱动因素：改善居住环境p户型面积要求：户型面积要求：舒适2房（80-90m2）；舒适3房（100-55、130m2）；4房（140-160m2）；洋房（140-220m2）叠拼别墅（200-240m2）。p可承受价位：可承受价位：总价：2房（40-50万）；3房（55-70万）；4房（70-100万）；洋房（100-180万）；叠拼别墅（160-210万）。p喜欢的楼盘规模：喜欢的楼盘规模：中大规模的社区环境，小高层、多层的物业类型p置业倾向置业倾向：交通、区域发展前景、景观环境、文化品位、生活配套、健康运动、居家气氛p社区内配套需求：社区内配套需求：首先为交通和基本生活商业配套，其次为休闲娱乐、运动，再次为教育p距工作地的时间：距工作地的时间：三十分钟以内p无论区域还是客户，一切落实到最终都应56、是产品，因为这才是我们将无论区域还是客户，一切落实到最终都应是产品，因为这才是我们将要卖的。要卖的。p产品的定位因此显得至关重要。产品的定位因此显得至关重要。产品定位定位结论：大城南 高端复合型终极居所我们将成为大城南最具休闲性的地中海生态社区我们将提倡休闲人生态度我们将倡导一种全新的郊区生活典范我们将让客户选择我们作为自己的“终极居所”形象定位本项目以何种形象进入市场关系到整个推广的方向本项目以何种形象进入市场关系到整个推广的方向p市场不是静态的，它也在发展变化，我们无法做到以不变应万变，市场不是静态的，它也在发展变化，我们无法做到以不变应万变，面对这些，只有对未来市场变化有更深入的了解才能57、取得整个战役面对这些，只有对未来市场变化有更深入的了解才能取得整个战役的胜利。的胜利。111佳兆业华阳项目定位结构战略发展演绎高端客户比例上升，需求进一步分化中低端首次置业客户为主政府开始对区域进行规划，组团出现，区域特征开始形成组团功能细化，步入区域特征稳定期伴随发展深化，区域特征融合高端客户开始前来置业一次置业者增多，客户类型复杂多样高层与低层物业同时存在，但档次均不高配套发展起步，发展速度缓慢预计开盘地铁开通区域发展特征客户发展特征产品发展特征配套发展特征极地海洋公园开始打造，大型商业配套开始显现97 04 07 08 09 10 11 12 13几大公园以及市政府大楼的修建促使配套发展58、加速地铁拉近区域与成都市区距离，新中心地位初现端倪，各种配套处于快速发展期世纪城的出现使区域高端产品开始增多麓山的出现进一步促使高端产品丰富汶川地震地震使得电高层电梯需求严重下降，纯高层项目减少，更多项目往复合型发展地铁开通，对高层的需求开始增加，客户对高层电梯需求急剧降低，导致了电梯豪宅的滞销以及低层物业的畅销先销售低层物业，提升项目形象开始销售高层物业提前打造相关配套设置依赖日渐成熟的大环境配套114p关于产品定位再次细化，当具体到建筑形态、景观以及配套等关于产品定位再次细化，当具体到建筑形态、景观以及配套等等时我们该做什么样的物业？等时我们该做什么样的物业？佳兆业华阳项目定位结构Part59、 4 Part 4 物业发展建议物业发展建议物业发展建议结构p修建什么样的物业形态？这是本案产品定位的核心。p要确定物业形态，关键是确定容积率。p中原对容积率的测算有一个中心原则：p综合经济效益最佳、最大化!容积率的确定p本次测算着重在于比较不同容积率下不同物业类型组合综合指标的本次测算着重在于比较不同容积率下不同物业类型组合综合指标的优劣优劣p本次测算我们将选取5个容积率（分别为4.2、3.5、3.0、2.5、2.0、1.0）进行初步测算。p每个代表方案均为该容积率下可实际操作的最为优化组合。p在风险可控的前提下选取两个最优容积率，进行最终的详细测算。119测算说明p测算中所出现售价来源于南60、延线在售项目参考售价，该价格具有测算参考价值，但并非本项目未来销售价格。关于列表中物业单价的变化，具体推导过程如下：p原始参考价格：容积率4.2的情况下高层电梯5200（元/平米），洋房7000。p当容积率降低3.5的时候，由于高层比例降低，洋房品质相应升高，售价提升到8000，而此时高层相对价格敏感性较低，售价并无变化。p当容积率降低到3.0，高层比例已不到50%，小区品质明显升高，高层售价按市场规律相应增加到5500，洋房增到8800。测算说明经济指标设定方案一方案一产品组合：洋房+高层综合容积率：4.2方案二方案二产品组合：洋房+高层综合容积率：3.5方案三方案三产品组合：洋房+高层综合61、容积率：3.0方案四方案四产品组合：叠拼+洋房综合容积率：2.0方案五方案五产品组合：联排+叠拼综合容积率：1.0各容积率下产品组合为经过测算的最优产品组合，详细推导过程见附件方案经济测算。方案一：容积率4.2基础指标用地面积274亩综合容积率4.24.2总建筑面积 767204767204 产品结构产品类别用地面积 用地面积比例容积率建筑面积建筑体量比例多层洋房100467 55%2.1 214817 28%高层82200 45%6.7 552387 72%方案一：容积率4.2成本分析序号成本类别单方成本（元/）面积指标（）成本总额（万元）备注1土地成本714 714 767204 767262、04 54800 2前期工程费 300 767204 23016 含设计、三通一平、政府规费等等3建安成本2060 767204 158044 含基础、结构、外墙、楼地面及公共空间装饰等等3.1电梯洋房（框架）1700 214817 36519 3.2高层（33F）2200 552387 121525 4基础设施及配套 550 767204 42196 含道路、景观、公建配套等等5管理成本72 767204 5561(1+2+3+4)*2%6财务成本78 767204 5956(1+2+3+4+5)*30%，按7%年利率计7营销费用及其他171 767204 13128 总销售金额*3%合计363、946 3946 767204 302702 302702 方案一：容积率4.2方案二：容积率3.5基础指标用地面积274亩综合容积率3.53.5总建筑面积 639337639337 产品结构产品类别用地面积 用地面积比例容积率建筑面积建筑体量比例多层洋房124214 68%2.06 255735 40%高层58454 32%6.56 383602 60%方案二：容积率3.5成本分析成本分析序号成本类别单方成本（元/）面积指标（）成本总额（万元）备注1土地成本857 857 639337 639337 54800 2前期工程费 300 639337 19180 含设计、三通一平、政府规费等等364、建安成本2000 639337 127867 含基础、结构、外墙、楼地面及公共空间装饰等等3.1电梯洋房（框架）1700 255735 43475 3.2高层（33F）2200 383602 84392 4基础设施及配套 550 639337 35164 含道路、景观、公建配套等等5管理成本74 639337 4740(1+2+3+4)*2%6财务成本79 639337 5077(1+2+3+4+5)*30%，按7%年利率计7营销费用及其他190 639337 12122 总销售金额*3%合计4050 4050 639337 258950 258950 方案二：容积率3.5方案三：容积率3.065、基础指标基础指标用地面积274亩综合容积率3.03.0总建筑面积 548003548003产品结构产品类别用地面积 用地面积比例容积率建筑面积建筑体量比例多层洋房144307 79%2.01 290441 53%高层38360 21%6.71 257561 47%方案三：容积率3.0成本分析序号成本类别单方成本（元/）面积指标（）成本总额（万元）备注1土地成本1000 1000 548003 548003 54800 2前期工程费 300 548003 16440 含设计、三通一平、政府规费等等3建安成本1935 548003 106039 含基础、结构、外墙、楼地面及公共空间装饰等等3.1电66、梯洋房（框架）1700 290441 49375 3.2高层（33F）2200 257561 56663 4基础设施及配套 550 548003 30140 含道路、景观、公建配套等等5管理成本76 548003 4148(1+2+3+4)*2%6财务成本81 548003 4443(1+2+3+4+5)*30%，按7%年利率计7营销费用及其他217 548003 11917 总销售金额*3%合计4159 4159 548003 227927 227927 方案三：容积率3.0方案四：容积率2.0基础指标基础指标用地面积274亩综合容积率2.02.0总建筑面积 365335365335产品结构67、产品类别用地面积 用地面积比例容积率建筑面积建筑体量比例联排9133 5%0.87307 2%洋房173534 95%2.06358028 98%方案四：容积率2.0方案四：容积率2.0134方案五：容积率1.0基础指标基础指标用地面积274亩综合容积率1.01.0总建筑面积 182668 182668 产品结构产品类别用地面积 用地面积比例容积率建筑面积建筑体量比例联排6393435%0.80 51147 28.0%叠拼118734 65%1.11131521 72.0%135成本分析序号成本类别单方成本（元/）面积指标（）成本总额（万元）备注1土地成本3000 3000 182668 1868、2668 54800 2前期工程费 300 182668 5480 含设计、三通一平、政府规费等等3建安成本1800 182668 32880 含基础、结构、外墙、楼地面及公共空间装饰等等3.1联排别墅（框架）1800 51147 9206 3.2叠拼别墅（框架）1800 131521 23674 4基础设施及配套 550 182668 10047 含道路、景观、公建配套等等5管理成本113 182668 2064(1+2+3+4)*2%6财务成本121 182668 2211(1+2+3+4+5)*30%，按7%年利率计7营销费用及其他366 182668 6686 总销售金额*3%合计6269、50 6250 182668 114167 114167 方案五：容积率1.0136收益测算总成本114167 总销售收入222854 222854 产品类别可售建筑面积（）单价（元/）销售收入（万元）联排51147 14000 14000 71606 叠拼131521 11500 11500 151249 合计222854 222854 总利润108687 108687 静态收益率48.77%48.77%方案五：容积率1.0方案综合比较容积率容积率4.24.2容积率容积率3.53.5容积率容积率3 3容积率容积率2 2容积率容积率1 1用地面积（）182668 用地面积182668 用地面积70、182668 用地面积182668 用地面积182668 综合容积率4.24.2综合容积率3.53.5综合容积率3 3综合容积率2 2综合容积率1 1总建筑面积（）767204 767204 总建筑面积639337 639337 总建筑面积548003 548003 总建筑面积365335 365335 总建筑面积182668 182668 其中：电梯洋房214817 其中：电梯洋房255735 其中：电梯洋房290441 其中：联排别墅7307 其中：联排别墅51147 高层住宅552387 高层住宅 383602 高层住宅 257561 电梯洋房358028 叠拼别墅131521 楼面地价71、（元/）714 714 楼面地价（元/）857 857 楼面地价（元/）1000 1000 楼面地价（元/）1500 1500 楼面地价（元/）3000 3000 项目发展成本（万元）302702 302702 项目发展成本258950 258950 项目发展成本227927 227927 项目发展成本164128 164128 项目发展成本114167 114167 总销售收入（万元）437613 437613 总销售收入404061 404061 总销售收入397247 397247 总销售收入332090 332090 总销售收入222854 222854 总利润（万元）134911 172、34911 总利润145111 145111 总利润169320 169320 总利润167962 167962 总利润108687 108687 静态收益率30.83%30.83%静态收益率35.91%35.91%静态收益率42.62%42.62%静态收益率50.58%50.58%静态收益率48.77%48.77%方案综合比较经过中原项目组，以及策划中心几位领导的共同讨论，分别对上述每种方案作出评测，分值从-3分到3分不等，综合比较，在方案三和方案四之间，即容积率3.0和2.0之间，能够产生本项目最优化的经济指标。方案一方案二方案三方案四方案五经济指标控制4.2 4.2 3.5 3.5 3.73、0 3.0 2.0 2.0 1.0 1.0 盈利能力-2-132-3抗市场风险能力-3-1311成本控制能力-3-1123项目品质提升能力-3-2233总计-11-5984根据模型计算结果，在根据模型计算结果，在2.92.93.03.0之间的容积率下净利润之间的容积率下净利润总额达到最高总额达到最高u利润在容积率1.4附近达到最高值，为6.16亿；u净成本利润率在容积率分别为0.7和1.1时有两个峰值，分别达到29.1和29.3，容积率大于1.2后逐渐下降；u平均成本随容积率提高逐渐下降，当容积率降至1.2后趋于平缓，维持在2700元/平米左右。最优化方案：容积率2.9，洋房洋房+高层组合高层74、组合原因：n总利润额最高，并且未来高层产品具备一定升值潜力。n市场风险最低，符合项目片区目前的需求现状（洋房）及未来发展的趋势（高层）。n以花园洋房作为旗舰产品提升项目品质和形象气质，以高层产品作为朝阳产品兼顾未来需求。n具备较强的成本可控性，进一步降低项目的市场风险。比较结论物业发展建议结构物业类型建议产品类型产品类型建筑面积建筑面积容积率容积率所占比例所占比例（建面）（建面）花园洋房301950 2.04 57%高层电梯227786 6.56 43%合计529736 2.9100%旗舰产品旗舰产品以高价值的旗舰物业带动其他产品去化，以高端产品的形象建立佳兆业品牌的强势地位，实现企业开发愿景75、。朝阳产品朝阳产品被高价值的旗舰物业带动的产品随着市场的变化，客群的丰富，将来会有较好的市场需求p作为本项目旗舰产品的花园洋房在成都到底处于什么样的地位？市场作为本项目旗舰产品的花园洋房在成都到底处于什么样的地位？市场接受度究竟如何？供需是否饱和？接受度究竟如何？供需是否饱和？143p按产品类型来说，成都市花园洋房在总共在售项目的比例不大，所占比重不到整体市场在售项目的10%。根据调查显示，今年成都范围内在售的洋房只有千把套；即使是加上明年的开发存量房源以及位于城市三环外的温江、新都等地的洋房数量，其总数也在3000余套。p中海地产营销策划部相关负责人认为，从2004年至今，政府提倡的节地的需76、求，包括节能的需求，低密度住宅必然会成为城市稀缺产品。洋房由于其本身具有的物业形态价值和产品价值，特别是城市洋房的稀缺性日益明显，其增值、保值的功能会随着电梯公寓的普及化而变得更为明显。p自2007年开始，三环内的花园洋房就几乎没有增加供应量，在售房源基本为存量土地开发项目。p尽管目前新界的洋房售价在7200元/平方米左右，一套洋房的销售总价在90150万元，但项目的销售情况仍然良好，已基本恢复到震前的销售水平。p成都龙湖地产营销副总杨虎告诉记者，龙湖三千城1期铜雀台在一批次58套悄然售罄后，6月推出第二批58套房源，在蓄客不到两周的情况下，当天即销售近半。p万科金域蓝湾、锦绣森邻、成都后花园77、在近期推出的洋房产品也同样引来客户的高关注度。在麓山国际社区，虽然眼下没有在售花园洋房，也有购房者上门时常咨询。144145项目名称洋房可售套数华侨城300艺墅洋房150上锦颐园50新界1500万科金域蓝湾24首创A-Z TOMN爱这城60中海国际社区碧林二期(8-9F）500龙湖三千城150主城区合计2734项目名称洋房可售套数大华水映岛131锦绣森邻22边城香格里209金河谷91光华大道合计453项目名称洋房可售套数万科双水岸90双河鹭岛120翰香府50东骏湖景湾16香洲半岛30新希望堤亚纳河谷100新都合计406-以上数据及文字说明均摘自以上数据及文字说明均摘自成都商报成都商报2008.78、7.12008.7.1南延线多层洋房只有蜀郡剩余三百套p可见成都花园洋房包括未来一年存量仍然属于供不应求的状况，我项可见成都花园洋房包括未来一年存量仍然属于供不应求的状况，我项目选择其作为旗舰产品与市场需求相符合。目选择其作为旗舰产品与市场需求相符合。146147p作为旗舰产品的洋房究竟应该如何设计？作为旗舰产品的洋房究竟应该如何设计？p目前成都市场上洋房风格同质化严重，普遍为现代简约风格（代表龙湖三千城、中海国际社区、万科魅力之城、首创爱这城），这不但与我项目整体欧式古典不符，也不利于打造高端物业，通过对市场的进一步挖掘，我们发现，龙湖地产在重庆的弗莱明戈以较为纯正的西班牙风格取得美誉的同时79、也为龙湖创造颇丰的利润。148弗莱明戈实景图旗舰产品旗舰产品 花园洋房花园洋房p独立入户私家花园，2层以上通过外接楼梯回家，改变“过堂式”的传统方式p独特的露台空间，层层退台的台阶状结构，令每户拥有南向的私家花园或露台旗舰产品旗舰产品 花园洋房产品增值创新花园洋房产品增值创新p一楼送下沉式私家院落和半地下层 半地下层,可用作书房、茶室、客房等,也可和客厅及入户门厅一起/形成半围合的首层私家花园下沉式私家院落半地下层旗舰产品旗舰产品 花园洋房产品增值创新花园洋房产品增值创新p二层以上送空中花园p顶层附送阁楼送空中花园顶层附送阁楼本案的户型面积设计以总价控制为原则洋房的户型面积控制：洋房的总价上限80、控制在200万，单套套内面积不超过240：户型面积户型面积130-160130-160170-190170-190200-220200-220功能划分三房两厅三卫四房两厅三卫四房两厅三卫比例60%30%10%总价控制100130万140180万180200万户型面积建议户型户型面积面积销售赠送面积销售赠送面积套数比例套数比例2房2厅1卫（基本型）70-8055%2房2厅2卫（舒适型）80-90835%3房2厅2卫（经济型）100-1101025%3房2厅2卫（舒适型）120-1301230%4房2厅2卫（豪华型）140-160205%户型面积建议 本案的户型面积设计以总价控制为原则 高层电梯的81、户型面积控制：高层的总价上限控制在90万，单套套内面积不超过160：主力总价45-50万两房，55-70万三房154花园洋房花园洋房高层高层绿地公园会所会所水景主题入园广场高层建议整体规划示意建筑风格建议西班牙风情南加洲建筑风格意大利乡村风格目前高端产品市场接受度较高的风格法国风情希腊风情意大利风情北欧风情建筑风格建议欧美风格以石材为主题打造建筑外观，彰现沉稳、大器之感，一直以来都是高端物业首选的风格。打造欧美风情的要点在于外观上多种材质特别是石材的运用，以西班牙风格为例，重庆龙湖的弗莱明戈.好望山给客户第一眼的感觉纯正高档正是因此。运用好石材是建筑档次体现的关键之一建筑风格建议通过对市场的分82、析以及对项目定位的综合考虑，中原建议本项目可以采用以西班牙、希腊为代表的欧美古典风格。建筑风格建议临河环境作为我项目核心竞争力，应当进行重点打造景观建议/临河面建议采取仁和春天大道的做法，打造亲水平台，使项目环境、景观等卖点更直接地呈现在客户面前，直接刺激购买需求。p通过对市场的分析，中原建议以希腊生活的不同展示面作为各期包装的独立小主题，以此指导具体的产品设计。关于分期包装的原因如下：p本案体量大，开发周期长，若每期主要诉求的概念都一样，则容易使客户产生审美疲劳，并且在不同的营销推广阶段也使本案缺失了市场新鲜度。p分组团包装有利于希腊文化的延展及丰富，也有利于客户从各个层面更好的理解、接受本83、案所提倡的生活方式。景观建议/中庭建议采用半开放式园林景观，在表现手法上借用希腊的生活元素，以水景、休闲广场等组成半开放式的园林景观。在细节处理方面，建议以组团内中庭水景、休闲广场为中心点，并以此二中心点连线串接起四周植被、道路景观等辅助景观元素点，呈现出两个核心多个景点相连的三维立体网状园林景观。景观建议/中庭在表现手法上借用希腊的神话元素，建议在中庭处设置一星座（天琴座）旱地广场，其余临路和临建筑面景观则依此（天琴座）为主题，以故事的配角及低矮的树木相间来辅助核心景观，实现以点连线，以线成面的景观组织程序，使整个景观主次分明、核心灵魂突出。景观建议/中庭p建议采用开放式园林景观，以希腊著名84、的花和植物为主，如橄榄树、向日葵、薰衣草等覆盖整个景观面。这样混合种植可增加园林景观的层次感，舒适感，同时花草的规模化种植使整个园林充满花的芬香，能够很好地改善空气质量，使项目名声在外。p另外，建议在各个不同的景观区种植不同主题内容的花草树木，如玫瑰、海棠、桂花等，和主打的橄榄树、向日葵等相互衬托，从而使该组团园林景观面达到步步皆景。景观建议/中庭p在中庭设置喷泉广场作为核心景观，四周布置橄榄树、向日葵等花草点缀，喷泉代表热情的生活，花草代表优雅的态度，再加以精致景观小品作为社区点缀，更彰显希腊人处世的优雅大方和对生活的执著热情。景观建议/中庭p依托道路交通系统，在地块中间打造十字型的公共空间85、，建议设计苏格拉底大道、古希腊神话艺术长廊两条艺术大道，道路两旁以雕塑、悬挂式花盆和低矮灌木等景观小品，结合原有高大水杉，形成高矮错落的景致，另外大道、长廊均按照休闲式马路风格打造。p在两条大道交汇处，即地块中心附近位置设置主题广场，取名“时间广场”。该广场以时间为主题，以创作型元素（如时间沙漏）为核心，让人在周围可以充分感受与思考生命的奇妙，并且增加了互动性及视觉感染力，周围配以喷泉点缀，整个广场给人动静结合的不可思议感受。景观建议/中庭配套建议/会所背景提示：由于目前成都绝大部分楼盘的会所存在后期经营困难的问题。现开发楼盘均对会所的营建持谨慎态度，但由于本案档次定位决定了修建会所的必要，故86、我们建议会所结合销售中心落成。规模建议：15002000 建筑形态：独立低层（三层）物业建筑风格：欧式古典配套建议/会所调查得知，现成都置业者普遍认为小区最为缺乏的配套为体育设施、老少活动场所以及娱乐场所，因此我项目会所应着重思考相关问题，在不失档次的前提下合理的进行规划。中原认为会所必备的是室内泳池，另外可加入占地面积不大却很受欢迎的羽毛球场，室内篮球训练场。与项目外围体育主题公园相互辉映，既体现了配套的特色所在又十分实用。考虑到本项目最佳居所的定位，可设置桑拿房、SPA中心、咖啡屋、水吧等，以满足客户高端需求。配套建议/会所配套建议/体育公园除了必要的临河亲水走道外，从客户调查中可看出，置87、业者认为现在社区最为缺乏的配套第一的便是运动场所，因此建议在沿河打造特色配套-沿河体育公园。170主题及功能建议以足球运动为主题，附加以其它运动设施，可包括一个7人足球场，2-3个5人足球场：7人足球场：70*40m，280平米5人足球场：40*40m，160平米配备灯光照明，保证夜间也能使用，客户工作之余都能前来运动。此类球场在沿海等地非常普及，成都谢菲联正在引进此模式。171非标准篮球训练场比一般标准球场稍小，长20米,宽12米。类似各大院校训练场，采用专业塑胶打造。建议跟足球场一样设置灯光照明，保证客户全天均能使用。172网球场地占地面积不小于36.6米18.3米有效双打场地的标准尺寸是88、：23米（长）10（宽），在每条端线后应留有余地不小于6.40米在每条边线外应流有余地不小于3.66米。在球场安装网柱，两柱中心测量，柱间距是12.80米，网柱顶端距地面是0.914米。感谢佳兆业公司对此次定位的重视，我们深知本案的挑感谢佳兆业公司对此次定位的重视，我们深知本案的挑战性及市场分量。尽管本次报告中我们将本司对项目的战性及市场分量。尽管本次报告中我们将本司对项目的定位做了充分阐述，但由于时间的关系，可能仍有细节定位做了充分阐述，但由于时间的关系，可能仍有细节之处不尽周详，还望贵司各位领导进行指正。之处不尽周详，还望贵司各位领导进行指正。结束语 2008 2008 四川中原物四川中原物业顾问有限公司有限公司预祝本案取得圆满成功谢谢！谢谢！