1、棕榈泉壹号2022年度营销方案目录ContentsPart1 营销目标Part2 营销回顾Part3 市场环境Part4 营销策略Part5 营销执行Part1 营销目标全盘货源盘点2020年营销目标2020年来访铺排全盘货值盘点棕榈泉壹号房源销控楼层高区32定制层31定制层30定制层29定制层28定制层A户型B户型C户型B户型A户型27270127022703270527062626012602260326052606252501250225032505250623A23A0123A0223A0323A0523A06232301230223032305230622220122022203222、05220621210121022103210521062020012002200320052006191901190219031905190618空中花园B户型 B户型C户型B户型B户型C户型低区171701 17021703170517061707161601 16021603160516061607151501 1502150315051506150713A13A0113A0213A0313A0513A0613A07131301 13021303130513061307121201 12021203120512061207111101 1102110311051106110710楼及以下3、101001 100210031005100610079901902903905906907880180280380580680777017027037057067076601602603605606607可售（公司抵押/未抵押）销控未签约已售（未包含定制层）哈尔滨银行抵押注：以上货值均未包含定制层1.项目共计117套房源，从开盘至今已售房源34套（A：5套、B：15套、C：14套），去化货值约3.42亿；剩余房源83套（含销控），剩余货值约8.36亿；2.未销售房源构成：公司抵押/未抵押房源29套、货值约2.95亿；哈尔滨银行抵押 49套、货值4.8亿；销控5套、货值约0.63亿；棕榈泉未销4、售房源货值梳理类别A户型B户型C户型合计套数货值套数货值套数货值套数货值未售公司抵押/未抵押463020349212036259514284830392929295129339哈尔滨抵押710787769727261936751151078737884949477688236477688236销控233127682329559544005 56268722662687226合计1320402572851495122246191363568278383835504801835504801已售574889342151622259311410518502834342300301年度任务目标2022年5、全年营销目标保底3亿元，冲刺3.5亿元 公司房源公司房源抵押抵押哈哈尔滨银行行抵押房源抵押房源2022年主要销售房源构成：公司抵押/未抵押房源29套、哈尔滨银行抵押C户型15套，共计44套房源，货值4.03亿，均价26376.72元/；保底任务需要去化约40套（按总价750万测算）；以C户型带流量（19套），B户型为主力（21套），A户型立品质（4套），来保障项目的任务去化2022主力去化房源序号项目分区楼层房号户型建筑面积建面单价总价1棕榈泉壹号低区61B342.4930156.06103281492棕榈泉壹号低区62B342.4926754.791632173棕榈泉壹号低区65B342.46、926754.791632174棕榈泉壹号低区66B342.4929022.2899398415棕榈泉壹号低区71B342.4930722.96105223076棕榈泉壹号低区132B344.6427525.6894864507棕榈泉壹号低区135B344.6426958.7892910748棕榈泉壹号低区136B344.6429793.25102679469棕榈泉壹号低区13A5B344.6427049.49932233610棕榈泉壹号低区13A6B344.6429883.951029920511棕榈泉壹号低区152B344.6427616.38951770912棕榈泉壹号低区155B3447、.6427049.49932233613棕榈泉壹号低区156B344.6429883.951029920514棕榈泉壹号低区162B344.6427616.38951770915棕榈泉壹号低区165B344.6427049.49932233616棕榈泉壹号低区175B344.6427049.49932233617棕榈泉壹号低区176B344.6429883.951029920518棕榈泉壹号高区192B346.7327752.43962260019棕榈泉壹号高区195B346.7327185.54942604220棕榈泉壹号高区196A497.60 30133.391499437521棕榈泉壹8、号高区201A497.60 32174.20 1600988222棕榈泉壹号高区205B346.7227185.54942577023棕榈泉壹号高区231A510.50 32310.261649438824棕榈泉壹号高区265B355.7127457.65976696125棕榈泉壹号高区266A510.4930405.50 1552170426棕榈泉壹号10楼以下63C303.9221300 650349627棕榈泉壹号低区173C302.80 23300708524028棕榈泉壹号高区263C309.5823800739800429棕榈泉壹号高区273C309.5823800749629939、0棕榈泉壹号10楼以下73C303.9221300 650349631棕榈泉壹号10楼以下77C303.9224500 747604032棕榈泉壹号10楼以下83C302.80 21300 647964033棕榈泉壹号10楼以下87C302.80 24500 744860034棕榈泉壹号10楼以下93C302.80 21800663104035棕榈泉壹号10楼以下103C302.80 21800663104036棕榈泉壹号10楼以下107C302.80 25000760000037棕榈泉壹号低区113C302.80 22900696412038棕榈泉壹号低区117C302.80 261007910、3308039棕榈泉壹号低区123C302.80 23000699440040棕榈泉壹号低区127C302.80 26200796336041棕榈泉壹号低区13A3C302.80 23200705496042棕榈泉壹号高区223C309.5823800739800443棕榈泉壹号高区233C309.5823800739800444棕榈泉壹号高区253C309.58238007398004合计合计4444套套15050.6715050.6726376.7226376.72403003127403003127年度任务目标分解按照目标成交转化率8%，计算到访需求：全年来访拆分如下：2022年需来访511、00组客户，月均需来访组约42组周均来访约11组客户，每天来访约2组客户业态套数目标成交转化率需求到访大平层408%500通路通路细分21年目标成交占比需求到访分销47%235正合/尚锋资源26%130全民经纪人6%30老带新16%80自然来访线下硬广5%25传统网媒阵地媒体新媒体其他合计100%500Part2 营销回顾营销复盘2021年来访客户分析全盘成交客户分析金开之巅 资产硬通货第一季度第二季度第三季度第四季度营销动作收藏棕榈泉线上线下朋友圈转发项目价值单屏、节气稿，持续为项目发声；朋友圈定投为项目导客；百度关键词搜索投放，为项目导客、发声；商圈车库灯箱投放，提升项目知名度；阵地包装：12、完善更新阵地包装，增加项目可视度，提升项目形象；推广主题活动回顾持续业主圈层资源私宴9月专题活动红酒品鉴会、诺亚财富茶话会12月暖场活动咖啡拉花、圣诞烘焙DIY渠道回顾销售回顾中介门店拜访、渠道宣讲大会、豪宅经纪人交流会call客：朋友圈定投电话、百度电话、前期明源电话、公司资源导入名单；竞品：来福士、锦绣滨江、18T、融创A-ONE等同量级竞品踩盘、竞品报告撰写；业主：一期、三期、四期业主上门拜访，宣传项目信息，业主维护。2021年年度营销动作回顾线上：多维度为项目持续发声，打造项目豪宅形象；为项目资源导入，提升项目产品宣传力度线下：案场暖场活动，提升案场热度；竞品市场了解，分销联动，业主拜13、访等，持续为项目导客，促成客户成交2021年着重线上硬广价值传播，线下传统媒体导流，整体项目核心硬价值曝光频率较好但本案已是现房销售，生活化场景及客户对话传播力度较低2021年年度媒体推广回顾2021年年度媒体投放投放媒体投放点位上刊时间投放效果备注朋友圈定投-4月3-4月6日曝光量：650114次总点击次数：14007次点击率：2.16%数据收集：2103组，加微信5组；本年度一共进行三次朋友圈定投9月16日-9月28日曝光量：1191047次总点击次数：17063次点击率：1.43%数据收集：3349组，加微信23组，发送短信11组，到访项目了解情况2组；10月27日-11月5日曝光量：714、56635次点击次数：13846次点击率：1.83%数据收集：1240组，其中加微信5组，到访1组（无效）；大V成都向上11月3日-11月13日阅读量：45573次、评论量：19条、咨询量：无百度搜索-1月5日-4月4日展现量：约35万次点击量：9379次累计获电：394组（共计13组有意向，1组已到访）本年度进行两次百度搜索投放11月15日-1月14日展现量：3852195次点击量：49589次累计获电：222组，加微信10组，发送短信6组车库灯箱力帆红星国际3月-5月投放效果：电话咨询39组，到访2组本年度进行两次商圈车库灯箱投放新光天地龙湖源著天街大融城爱琴海商场10月21日-1月17日15、投放效果：电话咨询25组，到访1组九街龙湖源著天街大融城解放碑英利大融城朋友圈定投成都向上车库灯箱百度关键词价值单屏节气单屏线上投放媒体（朋友圈定投3次、成都大V、百度定投），共计曝光515万次，收集数据7308组，挖掘意向客户73组，到访4组线下车库灯箱投放2次，来电咨询43组，到访3组整体线上媒体传播力度表现较高，曝光效果表现明显；线下传统媒体引流，导客表现偏中上2021年项目总来访265组；其中包含认购客户5组；2021年客户来访认知途径主要以分销带客为主134组占比51%，其次是自来63组（通过项目形象LOGO、朋友圈广告、渠道朋友圈项目信息、社区灯箱广告等媒介）占比24%；2021年16、来访客户居住区域主要以重庆渝北区为主164组占比62%，其次是外省（四川、北京、国外等）31组，各占比12%；2021年来访客户年龄段主要以46-50岁之间为主77组占比29%，其次是36-40岁之间61组占比23%；2021年来访客户家庭结构主要以三口之家137组占比52%，其次是四口之家52组19%；2021年来访客户认可点主要为棕榈泉的品牌199组占比75%；其次是装修品质36组占比14%2021年来访客户主要抗性点为商业性质155组占比58%（其中不通气91组占比34%，生活成本高23组占比9%，转手税率高34组占比13%，没有阳台5组占比2%）其次是总价过高51组占比19%。因市场和17、疫情因素影响，项目全年来访265组，年龄36-40岁和46-50岁之间，三口之家及以上为主重庆渝北区为主的地源性客户，对区域有一定的情怀客户；认可棕榈泉的品质及装修品质但对项目商业性质不通气、转手费率高、生活成本高具有较大抗性2021年来访客户分析9,3%1,0%2,1%4,2%10,4%30,11%38,14%6,2%9,3%13,5%12,5%21,8%5,2%6,2%17,6%9,3%9,3%63,24%1,0%2021年来访客户认知途径分析 call客房天下朋友圈定投个人经纪人朋友推荐大泽到家了链家美联30,11%2,1%20,8%3,1%164,62%12,4%3,1%31,12%218、021年来访客户居住区域分析 江北区九龙坡区南岸区沙坪坝区渝北区渝中区区县外省3,1%13,5%30,11%61,23%58,22%77,29%23,9%2021年来访客户年龄段分析 25岁以下26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50以上26,10%31,12%137,52%52,19%19,7%2021年来访客户家庭结构分析 单身两口之家三口之家四口之家三代同堂3,1%9,3%1,0%7,3%1,0%3,1%6,2%36,14%199,75%2021年来访客户认可点分析 户型结构价格景观视野区域交通圈层生活配套装修风格装修品质棕榈泉品牌7,3%26,10%2,1%2319、,9%12,3%2,1%7,3%51,19%5,2%91,34%34,13%5,2%2021年来访未成交抗性点分析 户型设计决策人未到不能落户生活成本高市场观望无小区环境资金不到位总价过高已成交客户不通气转手税率高没有阳台2021年成交A户型4组占比20%，B户型4组占比20%，C户型12组占比60%；2021年成交客户认知途径主要以渠道带访为主7组占比35%（到家了2组占比10%，租售中心2组占比10%，美联大泽、中原各1组，各占比5%），甲方关系户6组占比30%；通过媒介自来（社区灯箱、朋友圈）成交3组占比15%；2021年渝北区为主10组占比50%，其次是外省（四川、北京、国外）4组占比20、20%；2021年成交客户年龄段以46-50岁之间为主6组占比30%，其次是31-35岁和50岁以上各4组，各占比20%；2021成交客户家庭结构以三口之家为主9组占比45%，其次两口之家5组占比25%；2021年成交客户付款方式主要以分期付款为主13组占比65%，其次是一次性付款4组占比20%。从从成交客户来看，我们客群主要以分销带访的31-50岁之间两口之家和三口之家为主，居住在渝北区购买集中在C户型，以投资为主，在乎性价比2021年成交客户分析4,20%4,20%12,60%2021年成交客户户型分析 ABC1,5%2,10%1,5%2,10%10,50%4,20%2021年客户成交区域21、分析 北碚区江北区九龙坡区南岸区渝北区外省3,15%4,20%1,5%2,10%6,30%4,20%2021年成交客户年龄段分析 26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上2,10%13,65%4,20%1,5%2021年成交客户付款方式分析 按揭付款分期付款一次性付款未付款1,5%5,25%9,45%4,20%1,5%2021年成交客户家庭结构分析 单身两口之家三口之家四口之家五口之家2,10%1,5%2,10%1,5%1,5%3,15%2,10%6,30%1,5%1,5%2021年成交客户认知途径分析 到家了美联租售中心大泽中原自拓朋友圈广告甲方关系户老带新社区22、灯箱典型成交客户描述A户型他们同是一群对他们同是一群对他们同是一群对他们同是一群对，生活有追求生活有追求，有着，有着，有着，有着更高的更高的精神层次追求，精神层次追求，一直有一个住在一直有一个住在/收藏棕榈泉的执念。收藏棕榈泉的执念。年龄:46-50岁 家庭结构：三口/四口之家 居住区域：渝北区 置业目的：自住为主 重庆市北区早期各小区的别墅业主，私企老板，现在快退休了，生活半径都是在渝北，想在周边找个高品质的房子，一直知道棕榈泉，有好几个朋友都住在棕榈泉，所以一直想在棕榈泉买一套属于自己的房子，因朋友原因来看棕榈泉壹号，被全玻璃幕墙深深吸引，特别喜欢干净清爽的装修风格，配上全玻璃幕墙，加之地23、段、现房、精装、物业服务、品牌好等价值，刚好都符合自己对理想居所的定义，所以棕榈泉就是他唯一不二的选择所以，我们的A户型客户是这样的一群人有钱、有品、有国际视角的城市顶级贵族人士典型成交客户描述B户型他们同是一群他们同是一群他们同是一群他们同是一群已实现已实现已实现已实现财富自由财富自由，拥有富豪身份的标签人群，他们不仅想，拥有富豪身份的标签人群，他们不仅想，拥有富豪身份的标签人群，他们不仅想，拥有富豪身份的标签人群，他们不仅想购买拥有身份标签的物业，更想通过物业购买拥有身份标签的物业，更想通过物业购买拥有身份标签的物业，更想通过物业购买拥有身份标签的物业，更想通过物业进入顶级贵族进入顶级贵族24、的圈层及平台的圈层及平台。所以，我们的B户型客户是这样的一群人具有前瞻性和全球眼光的引领者年龄：31-35 家庭结构：三口之家、四口之家 居住区域：渝北 置业目的：自住兼投资在国外、北上广深均有购房经验，理解核心区公寓大平层的生活概念，现回重庆，不想住别墅，觉得麻烦，加之几年的别墅防潮效果做得薄弱，没有电梯，经过和家人的商量还是希望寻找一套北区的大平层，能满足一家人的自住需求，又能享受高品质服务生活和圈层。刚好家里有一个孩子，希望孩子从小就能在高端圈层积累不同人脉。典型成交客户描述C户型他们同是一群他们同是一群他们同是一群他们同是一群含着金钥匙出生，含着金钥匙出生，含着金钥匙出生，含着金钥匙出25、生，有着有着有着有着国外居住的经验，国外居住的经验，对这种产品对这种产品对这种产品对这种产品有认知有认知有认知有认知，对对对对升值保值空间有概念升值保值空间有概念，对项目投资价值，对项目投资价值，对项目投资价值，对项目投资价值保有高度认可。保有高度认可。保有高度认可。保有高度认可。所以，我们的C户型客户是这样的一群人向往贵族富豪生活方式的城市新贵/富二代人群年龄：35-40 家庭结构：三口之家、二口之家 居住区域：渝北 置业目的：投资兼自住 重庆渝北区地源性客群，早年前家里有几套别墅或者在重庆首次置业的客户，对居住的环境和品质要求比较高，不仅要享受高端的品质服务和配套，自住的同时也能满足投资的26、需求。刚结婚的小两口，或者家里有一个小孩，买来自己住，后期不住了可以用来出租或者转手，需要一套性价比高，地段好的房源，知名开发商。经过多方面对比，最终选择棕榈泉壹号C户型，性价比高，品牌口碑好，地段位置好。北区情结，地缘性特征显著北区情结，地缘性特征显著北区情结，地缘性特征显著北区情结，地缘性特征显著看重区域价值看重区域价值看重区域价值看重区域价值改善自住为主，追求较高的生活品质改善自住为主，追求较高的生活品质改善自住为主，追求较高的生活品质改善自住为主，追求较高的生活品质性价比心理，严选主义性价比心理，严选主义性价比心理，严选主义性价比心理，严选主义追求公共空间的尺度追求公共空间的尺度追求公27、共空间的尺度追求公共空间的尺度愿意为高品质、理想生活买单愿意为高品质、理想生活买单愿意为高品质、理想生活买单愿意为高品质、理想生活买单目标客群六大需求标签追求更好的居住环境，更好的生活方式追求更好的居住环境，更好的生活方式追求更好的居住环境，更好的生活方式追求更好的居住环境，更好的生活方式;看中认可区域土地价值，看重未来升值潜力，有明确的增值保值逻辑看中认可区域土地价值，看重未来升值潜力，有明确的增值保值逻辑看中认可区域土地价值，看重未来升值潜力，有明确的增值保值逻辑看中认可区域土地价值，看重未来升值潜力，有明确的增值保值逻辑;受总价控制需要对景观资源、商圈资源、产品价值等标签进行筛选，会优先28、考虑产品、物业价值受总价控制需要对景观资源、商圈资源、产品价值等标签进行筛选，会优先考虑产品、物业价值受总价控制需要对景观资源、商圈资源、产品价值等标签进行筛选，会优先考虑产品、物业价值受总价控制需要对景观资源、商圈资源、产品价值等标签进行筛选，会优先考虑产品、物业价值维度，获得更多明确的空间和长生命周期；维度，获得更多明确的空间和长生命周期；维度，获得更多明确的空间和长生命周期；维度，获得更多明确的空间和长生命周期；不是完全的实用主义者，为了追求更大的空间感，可以接受必要的浪费，在预算内选择最好的，不是完全的实用主义者，为了追求更大的空间感，可以接受必要的浪费，在预算内选择最好的，不是完全的29、实用主义者，为了追求更大的空间感，可以接受必要的浪费，在预算内选择最好的，不是完全的实用主义者，为了追求更大的空间感，可以接受必要的浪费，在预算内选择最好的，愿意为符合心意的产品买单。愿意为符合心意的产品买单。愿意为符合心意的产品买单。愿意为符合心意的产品买单。目标客群需求描摹带着2022年任务目标和对自身客户需求的清晰认知，来对标整个市场，看市场走向和容量Part3 市场环境宏观市场微观市场Part3.1 宏观市场重庆宏观政策重庆公积金政策宽松，仅随全国趋势提利率，控房贷；信贷、土拍及预售资金监管严控，加重客户观望注：数据来源铭腾机构，截止日期2021.12.312021年重庆全国1月2月330、月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月4.555.566.55.655.852021年重庆信贷利率变化走势首套二套智能建造试点商业银行互联网贷款监管土地供应“一年三次”此次两会再提“房住不炒”、“三稳”、“不急转弯”严查经营贷住房租赁企业监管 政治局会议加强教育监管、地产金融监管房地产税改革试点地产金融监管土地出让收入征收制度改革进一步加强地产金融监管全面降准0.25个百分点制度改革（资质审批、信托基金试点、空间规划、质量监管、财税）红线监管（商票、拿地金额）保障支持（非住改建、税收优惠、租赁标准）房地产金融迎强监管 维护住房消费者合法权益房产税试点贷款支持首套房支持境外债劵偿债央31、行、银保监会遏制金融化泡沫化倾向全面降准0.25个百分点降息（一年期0.5%）中央经济会议：探索新的发展模式1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月调整房产税起征点22106元/平方米应税重庆两会：加强区域发展大力发展装配式建筑加强租房资金监管江津房交会购房税费补贴租赁补贴教育监管部分区县川渝公积金一体化科学城40条住宅用地“两集中”17条举措完善人才“塔尖”“塔基”政策信贷收紧（两成首付取消）公积金提取放宽部分二手停贷、提利率重庆市国土空间总体规划土地房屋权属登记条例修改防止经营用途贷款违规流入房地产领域提利率广安渝北一体化科创支持12条信贷收紧（利率大幅上调）提利率土拍新政（32、竞品质、控溢价率等）万州购房补贴公积金放宽缴纳人群首付资金监管升级房协人才购房优惠倡议工程建设领域整治行动巴南放开落户中心城区放开公积金二套房贷款第三批供地拍卖政策放宽璧山、万州购房补贴成渝同城化加大银行监管重庆土地市场一批次“火热”，二批次“冰冻”，三批次“小幅回温”，年土地成交量降三成一批次自由竞价，不限地价。二批次严管拿地资金，封顶地价，溢价率控制在6%-15%，最高限价之后竞自持租赁住房。三批次优质地块质量开放，主城核心区11块地占地块总数40%，在竞品规则微调动下带动土拍小幅回温注：数据来源铭腾机构，截止日期2021.12.31201120122101210221032104210533、2106210721082109211021110100200300400500600700800327505461310760032459155555169487178462704640310266155近13个月重庆主城土地市场供销价月度走势供应量（万方）成交量（万方）一批次：46宗100%成交，其中43宗开发商获得开发商楼面价9109元/，溢价率48%二批次：42宗28宗成交，其中10宗开发商获得开发商面价6928元/，溢价率仅0.4%三批次：28宗23宗成交，其中23宗开发商获得开发商面价6818元/，溢价率仅0.48%19122001200220032004200520062007234、00820092010201120122112122132142152106210721082109211021112112050100150200250300350400100001100012000130001400015000160002619737015815015320019025718620423712547157172176192168124182901001202188071201622132031641761732061812511511212322513482461661108385741041253712431111991206012386123091295913024135、26561310713314 1329813538 135491327613715141041438914790147571531214548 145411462014569近25个月重庆中心城区住宅供销价月度走势供应量（万方）成交量（万方）建面均价（元/）重庆宏观市场21年住宅市场高开低走，5月成交封顶，9-12月趋于平稳重庆2021年住宅市场高开低走，5月成交封顶，量突破348万方，9-11月单月成交81万方左右，迎来至暗时刻，创除疫情外的新低。年底冲刺优惠力度加大成交有所稳定，但仍为同期最低值水平注：数据来源铭腾机构，截止日期2021.12.31重庆后市预测9-11月，重庆楼市迎来至暗时36、刻10月底以来政府放宽部分金融政策，预计明年1季度后市场回暖10月底，各大银行开始集中放款；部分银行支持首套房付2成；二套房开放公积金贷款政策新政（21年5月开始，陆续收紧）利好消息（21年10月下旬开始）首付3成，11月开始，少量银行开始有机会2成10月21日，国新办发布会：保障好刚需群体信贷需求。在贷款首付比和利率上对首套房购房者予以支持，少量银行开始有机会2成利率最高5.85%（普遍4.65%+”120Bp”）部分银行下调首套房利率BP最高6.05%（普遍4.65%+”140Bp”）银行审批银行审批从严，部分银行不能假离婚，放款速度约2-4个月之前2-4个月未放款，10月部分银行开始集中37、放款审批从严，部分银行二手停贷陆续少量放贷，周期约4-6个月公积金异地购房仅限所购住房在户籍所在市县及省会提取未结清公积金贷款提取仅用于偿还公积金，销户除外提取偿还商贷，每年一次，额度为一年还款额；结清后，一年内可提取一次，累计提取额已偿还贷款本息额新增提取条件：老旧小区电梯改造可提取取消提取条件：农村户籍不再提取全款非首套二手住房，须持产权证满6个月可提取重庆公积金中心开放二套房公积金贷款政策，关于二套房贷款：1、现目前名下只有一套住房且只有一套商业住房贷款记录(无论是否结清)，可贷。2、现名下只有一套住房或征信只有一套公积金住房贷款记录(已结清)，可贷。重庆后市预测万元/15671614238、05124932630222819361971712868337121932111329119711289114305成交面积(左轴)成交均价(右轴)20142015201620172018201920202021050010001500200025003000020004000600080001000012000140001600071286833712193211132911971128911430516-17年控供去存20年：成交：1936万价格：12891元/供销比1.060.950.730.671.021.060.980.84图：2014-2021年重庆主城商品住宅年度成交面积、成交39、均价（万，元/）2021年虽先热后冷，但“粮仓”属性仍在，共计成交约1971万方20年共计成交1936万方，21年共计成交量1971万，同比增长1.8%，“粮仓”属性仍在，均价约14305元/，同比增长11%注：数据来源铭腾机构，截止日期2021.12.31宏观市场小结宏观市场表现：政策严控，客户观望情绪加重信贷、土拍及预售资金监管为重庆楼市的主要制约因素重庆三次土拍冰火两重天，市场信心回落9-10月楼市成交急速下降，高开低走，客户观望情绪重成交量预测：2022年上半年若政策放缓，二季度有望市场小幅度回暖随着年底促销，信贷政策松动，抄底需求释放，21年共计成交约1867万方；22年上半年如果信40、贷政策、土地竞拍政策松绑，开发商、购房者资金压力缓解，预计二季度市场有小幅回暖；房价预测：核心高价地块面市，带动市场价格上涨，客户价格承受能力将会上升21年上半年短期大幅上涨后下半年涨幅放缓，1-11月同比上涨11%；22年上半年预计保持高位企稳，局部小幅缓涨；21年3次土拍核心区高价地块预计22年面市，届时核心区均价往上涨，客户心理价格被迫往上调整，预计迎来项目潜在客群Part3.2 微观市场市场分析从700万级以上TOP10商业商务成交市场来看，成交主要以商铺成交为主，对标本案无竞争意义再看上榜商务公寓项目，仅2个（明日公寓和渝中解放碑中心），均位于渝中半岛，明日公寓以大面积低单价高性价比41、消费客户，与本案高品质型客群不对比标；恒大解放碑中心，开发商口碑问题级项目多次存在市场降价负面问题700万级商业成交排名中本案凭借自身区域价值及品牌价值仍占据市场一定份额综上所述700万以上的公寓写字楼、商业成交前10排名大组团楼盘名称业态建筑面积(万)建面单价(元/)成交金额(亿元)成交套数1新牌坊中渝国际都会商铺21.59575712.43202渝中半岛恒大解放碑中心商铺2.79339279.4763两路空港恒大城市之光商铺2.95217826.43404新牌坊中渝国际都会写字楼4.82131466.33655大杨石五洲世纪文化创意中心写字楼2.94105323.09186渝中半岛明日公寓42、商务公寓2.52109502.75207李家沱协信车时光商铺1.393171.2138渝中半岛恒大解放碑中心商务公寓0.34277240.9549李家沱典雅花溪半岛商务公寓1.0286660.891210白市驿恒大香山华府商铺1.0583990.88311照母山本案商业大平层0.27245760.677注：数据来源铭腾机构，截止日期2021.12.31商业市场容量较小，商业性质产品去化难度较大同总价段商务市场无核心竞争，需从住宅端找寻突破市场分析重庆2021年700万级以上TOP10高层项目成交均处于两江四岸，主要集中于渝中半岛核心圈；市场标杆万科锦绣滨江成交额18.8亿元，月均去化约18套，43、单价27855元/(渝中半岛+江景资源+精装+万科品牌+住宅性质)700万级以上TOP10别墅项目成交均位于城市核心板块，拥有其核心竞争力，主要以照母山板块约克郡、舜山府，西永板块融创文旅城为主要成交区域注：数据来源铭腾机构，截止日期2021.12.3121年700万以上的高层住宅排名前10排名大组团楼盘名称业态建筑面积(万)建面单价(元/)成交金额(亿元)成交套数1渝中半岛万科重庆天地高层6.752785518.82152渝中半岛重庆来福士广场高层1.51422136.35563江北嘴阳光城天澜道11号高层2.08280805.84624弹子石长嘉汇高层1.84293475.4405中央公园44、公园大道高层1.9211144.02486水土万华麓悦江城洋房0.4305221.21157渝中半岛鹅岭峰洋房0.35321901.13118渝中半岛合景天銮高层0.19384260.7599渝中半岛国浩18T高层0.19371020.71710渝中半岛重庆中心高层0.1343880.35321年700万以上的别墅住宅排名前10排名大组团楼盘名称业态建筑面积(万)建面单价(元/)成交金额(亿元)成交套数1照母山香港置地约克郡独立别墅2.41274716.62322西永重庆融创文旅城合院别墅1.44233793.37253照母山龙湖舜山府独立别墅1.21251253.03264南坪商圈金辉城联排45、别墅0.83232991.92205礼嘉金科九曲河合院别墅0.77193401.5196新牌坊中渝御府独立别墅0.73155321.14107大竹林壹江郡合院别墅0.46214350.98138蔡家碧桂园长桥江山独立别墅0.89110570.98109中央公园公园大道合院别墅0.72122740.8911礼嘉金科九曲河独立别墅0.33261820.88510金融街嘉粼融府合院别墅0.53145250.7710对标700万级以上住宅产品，本案从属性上竞争力相对较弱，需从项目金开地段价值和棕榈泉生活理念上寻求突破，攻克北区客户客群地缘和居住心理，将项目打造成北区理想居所首选之地制衡外部区域分流营销46、案例-万科锦绣滨江n万科锦绣滨江主力销售建面237-326，总价约750-1000万元n主要以存货去化为主，建面237，总价500-600万，建面294，总价750-900万，建面326，总价850-1000万。n成交主要集中于4-6月份，平均每月成交8415，建面均价约25709元/，月均去化约28套建筑面积500-550万550-600万600-650万650-700万700-750万750-800万800-850万850-900万900-950万950-1000万合计230-240平米6658-124280-290平米-1-41-6290-300平米-24213828-93300-31047、平米-331-7310-320平米351-1-10320-330平米-2319403397合计696653427424840333372021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月0500010000150002000025000300000.001.002.003.004.005.002489024244251672513623345258102594828343277142562027901265240.001.673.940.002.020.000.003.8148、0.000.000.000.000.710.261.001.751.211.870.611.120.640.340.370.21供供销量价走量价走势供应建筑面积（）成交建筑面积()建面单价(元/)营销案例-万科锦绣滨江n营销：推广上通过推广以豪宅三问为开端，传达渝中珍藏16年土地即将面世，为想要回归母城的富豪而来；之后锦绣系故事线正式浮出水面，在“世界重逢，中国锦绣时”slogan指引下，以重逢为关键词，提取原点、未来、塔尖三大维度，建立项目核心价值体系与属性定位。n活动端坚持长期主义，从社交属性、审美艺术、精神追求，满足尊重与自我实现出发，基于中国的传统文化和锦绣堂会物理功能，衍生出两类活动49、六大主题IP运营（绘画、舞台剧、私宴、插花、健身、品茶），并以定制礼品等形式，维持客户高度粘性及满意度高分。【借鉴意义】推广端：占位世界高度，以北区居住生活理念+生活情感故事线带动客户情绪活动端：加强活动频率，引入高互动性、高调性的活动，提升客户/业主的参与感和认可度2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月0123450500010000150002000025000300001.673.942.023.811.730.591.382.341.452.160.50、671.210.640.340.390.212181124085238582418024507254002590227953277142562027529265242021年成交走势分析供应建筑面积（万方）成交建筑面积(万方)建面单价(元/)营销案例-重庆来福士n主要以存货去化为主，成交区间为330-500万级建面92-140，800万级以上产品主要集中于190-200、320-340n成交主要集中于4-8月份，平均每月成交3350.25，建面均价约25305元/，月均去化约16套建筑面积建筑面积300-350万元万元350-400万元万元400-450万元万元450-500万元万元500-551、50万元万元550-600万元万元600-650万元万元650-700万元万元700-750万元万元750-800万元万元800万元万元合计合计350-11合计合计78141001064548103营销案例-重庆来福士nT3N朝天阁面积130-1500，单价4.5-7万/，总价约580-10500万/套n营销：以“城市封面级地标”推广站位世界湾区，通过设计理念、城市核心地位、生活场景化、业态丰富性、成熟呈现度、配套完善等方面输出项目价值体系；活动端通过媒体专场茶歇会、艺术展，搅动业内资源进行发声并组织圈层活动住宅住宅住宅住宅写字楼写字楼公寓公寓酒店写字楼住宅朝天阁【借鉴意义】推广端：城市核心地52、标+占位北区核心金开地段+棕榈泉生活视频导图活动端：业内圈层资源搅动，维系媒体关系为项目发声营销案例-天澜道11号n天澜道11号主力在售148-332（套内120-105），总价约400-912万元n天澜道11号主要成交区间为300-700万级建面140-240，800万级以上产品主要集中于300-340n成交主要集中于3-6、8-9月份，平均每月成交7756.15，建面均价约25981元/，月均去化约33套2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月024620053、00220002400026000280002.244.120.290.310.790.560.780.930.250.900.710.490.450.112520824658238682422927554271082490226060264152297423776236212021供销走势分析供应建筑面积（万方）成交建筑面积(万方)建面单价(元/)建筑面积建筑面积800万元万元合计合计130-1503129258-66150-170-33-6170-190-131319-36190-210-459127-46210-230-7-7230-270-9114012-72270-300-1-13054、0-340-245056500-44合计合计3437333720361140122554294营销案例-天澜道11号n营销：推广上通过“超感故事系列”讲述100种超感生活方式，包括圈层生活演绎、硬照大片，结合项目泳池、私宴厅、样板间等场景，利用实景和人物演绎生活方式，输出项目地段、城市资源和产品价值。活动端嫁接骑马场、击剑俱乐部、香氛品牌等从“运动”、“亲子”、“雅集”三个维度建立圈层感。同时跨界联合梅赛德斯奔驰，策划奔驰精英女性车主专属沙龙。【借鉴意义】推广端：讲透项目打造的先进价值，实景演绎棕榈泉生活方式活动端：嫁接系列高端圈层活动，搅动资源，树立项目品质调性微观市场小结微观市场表现：从商55、业市场来看，市场容量较小，商业性质产品去化难度较大从住宅市场来看。成交区域主要集中于两江四岸核心区域渝中半岛板块，配套资源丰富，难以复制，成交TOP4均拥有一线江景资源、地段优势明显；住宅性质竞品营销启示：占位地段+产品价值+生活蓝图万科锦绣滨江“立足于中国面向世界”，建立项目核心价值体系与属性定位，通过主题IP运营维系客户来福士占位世界级高度，提升项目调性，通过媒体茶话会做对外发声天澜道11号利用圈层人物形象和实景演绎生活方式，输出项目价值，通过圈层活动和资源活动导入高端客户资源带着2022年的既定目标保3亿冲3.5亿和全年需求来访500组客户任务进入营销策略营销策略难点产品商业特性项目为商56、业大平层，不通气，后期转手、生活成本较高主力户型B户型性价比中等，功能性不足，缺少保姆房个别楼层户型存在景观和外部导致的不可避免劣势问题一市场流速本案商业性质，月均任务需达到约4套/月，比肩2021年本案去化速度，2022如何完成既定目标问题二营销铺面2021年项目营销主要投放商圈车库灯箱、媒体定投和朋友圈，以硬广为主，缺乏和客户对话内容传导问题三问题聚焦输出1.产品设计、居住价值的营销概念深化2.年如何营销市场占位一切营销上的一切营销上的策略策略都需要从客户的角度去分析都需要从客户的角度去分析去对应我们的解决之道去对应我们的解决之道破题策略本体优势区域地产价值兑现产品先进性精装设计理念竞品借57、鉴需要有利价格政策支持需要独特的营销标签从本体端出发从本体端出发从竞品端出发从竞品端出发从客户端出发从客户端出发市场优势年预计市场复苏大量高价地块面市，核心区价格上升从市场趋势出发从市场趋势出发客户需求豪宅性价比保值增值性豪宅客户需求转变豪宅生命周期的延长独特竞争标签+豪宅客户需求转变+市场改善趋势+产品先进性真豪宅的价值匹配满足性价比逻辑合理价格和年度任务的要求借鉴竞品+市场合理性核心策略：1.销售端合理量价下的豪宅客户抓取2.营销端以性价比真豪宅为基础、以延长豪宅生命周期为核心；从客户角度出发，对话客户，模拟客户未来豪宅生活保值增值逻辑区域价值+二手能力+产品先进性棕榈泉壹号是什么样的豪宅58、产品是真豪宅的代表，具备城市地标认知n真豪宅，满足豪宅的地段要求、品牌要求、面积需求、户型设计、精装配置等，从产品力到品牌力都符合豪宅标准；更多免费方案资料加微信：1024780怎么样理解豪宅生命周期的延长是居住价值和资产价值的双重增长，是豪宅价值的最大化n是居住场景的演变，一定是具有先进理念的产品，从户型设计、空间打造和精装配置，都能随着家庭在不同阶段的需求变更而自我“升级进阶”，契合不同生命阶段的不同需求。n是生活场景的延伸，一定拥有城市级的完善配套，通达全城的成熟交通路网，高端商业商务环绕，形成居住-工作-休闲的完整闭环。n是资产配置的增值，基于核心地段、先进产品、城市配套等多重价值加持59、，实现地产近端价值和远端价值的稳定增长。什么是像棕榈泉一样生活是化繁为简，随时随地品味生活的格调n是家的设计能满足生活中细微需求；无止境的物业管理，顶级高端圈层文化；n资源与需求融合，步行就可享受的高端商圈资源豪宅占位居住价值资产价值户型设计城市核心价值城市级配套城市地标天际大平层精装豪宅品质住区高端人群品牌综合价值棕榈泉品牌棕榈MALL豪宅先进经验增值保值能力棕榈泉品牌价值精装配置产品定位健康化系统全屋智能化极致工法细节定制衣帽间玻璃立面双厅设计双衣帽间多功能可变空间智能玄关稀缺土地传统品质区金开核心高端商务轻轨配置高端商业企事业单位北区门面核心土地价值产品先进性精装先进性城市高端成熟配套生60、活场景的延伸居住场景的演变棕榈泉壹号豪宅生命周期价值树KEY1：新春新形象，合理销售政策抓取潜在客户尊重市场与借鉴竞品，进行新春新售价，合理指定销售政策，搭配营销节点去化KEY2：深挖地产价值与产品价值，讲透保值增值逻辑，演绎生活场景前期端先炒作城市地产价值，讲透保值增值能力；棕榈泉豪宅先进性理念，产品自身的保值增值力和生活场景的体验KEY3：延长豪宅生命周期为核心营销概念，近期价值与远期价值的双向挖掘从产品的角度出发，延长豪宅的居住生命周期；从价值的周期发展出发，地产价值随时间不断推高的进程KEY4：精准客户策略，豪宅客群抓取，圈层客户嫁接地缘性客户充分挖掘；临近江渝北核心区机会性外拓；分销61、渠道合理铺排；利用代理公司北区圈层客户资源解题思路Part5 营销执行推广活动策略营销铺排客户拓展分销拓展营销策略形成推广原则推广原则1.以季度为周期，进行推广主题拟定，深度植入推广内容；2.结合当前市场环境和客群生活习惯倾向变化，强化网络媒体推广；3.线上线下相结合，线上主题形象植入，线下深度解读主题延伸价值点；4.针对目标客群区域，进行到达性媒体投放，覆盖金开、冉家坝、解放碑、长嘉汇、观音桥等片区。活动原则活动原则渠道原则渠道原则1.主题型活动，结合目前来访客户抗性点打造棕榈泉生活号，每月1篇（短视频形式）通过视频演绎在棕榈泉如何生活；2.暖场活动，以月度为周期，每月4个暖场，结合节庆节点62、项目自有的公园、棕榈湖、空中花园等资源组织活动内容，在项目宣传的同时进行品牌口碑传播；围绕已成交客户，强化老带新活动，进行品牌口碑传播，形成情感维护纽带，和客户建立情感共鸣。1.跨区分销拓展，深拓渝北金开、鸳鸯、冉家坝周边豪宅别墅区分销门店，加强核心豪宅来福士、18T、锦绣滨江、长嘉汇周边豪宅拓展、2.加强老带新及全民经纪人传播；3.加强渠道业务员拓展，精准分析精准打击。营销铺排核心导向u推广端：硬广立足地段，输出千万级大平层；软广掌握客户心理，打造棕榈泉豪宅面子u活动端：以大活动树调性，资源活动拓圈层，业主活动做口碑u分销端：深拜北区，外区板块抓取两江四岸核心豪宅分销门店营销铺排1月4月163、0月1月7月第1季度第2季度第3季度第4季度任务分解约9750万（13套-1A7B5C）紧抓新春节点，统一释放新春购房政策，撬动前期观望客约8250万（11套-1A6B5C）持销期约6750万（9套-1A4B4C）迎合元旦、双11、12、元旦四个营销节点，释放限量优质房源，吸引一波客群约7500万（10套-1A4B5C）持销期硬广线与城无界，傲领金开产品线贯穿全年，千万级大平层环幕城际线，千万大平层媒体建议：商圈车库灯箱、棕榈泉社区灯箱、案场桁架、短信媒体媒体造梦入心像棕榈泉一样的生活软广线豪宅符号AI形象发布打造棕榈泉抖音生活号/公众号H5悬疑造势什么样的生活叫棕榈泉一样的生活系列生活短片邀64、约大厨、家居师、试住体验官来拍摄使用体验，展现项目中西双厨、家政间等豪宅生活品质每一步都快一步选取一天不同时间点的生活场景对比普通住宅，从清晨起床、出门到夜晚归家、入睡，棕榈泉壹号产品先进性带来的生活优势媒体建议：抖音、公众号、朋友圈、地产媒体、跨行媒体、知名大V软文媒体TA和棕榈泉的彼此拥有1壹号业主访谈系列设置话题，引导客户谈对棕榈泉品牌、产品、入住后的生活感受，点出客户对拥有一套棕榈泉的执着，对壹号的生活品质和服务所打动等利好价值5月-AI狮子形象发布，天生王者，以AI狮子形象（拟人、卡通、动物等形象）定调棕榈泉业主形象，天生王者范，沉着稳重不失优雅，以狮子的角度贯穿项目生活感觉和心态邀65、请大V撰稿1.棕榈泉重庆豪宅的先进性，对标国外到北上广深到重庆，核心区精装公寓大平层的先驱性【地段概念、产品理念（大师设计 4.1米层高 精装现房等）开发商先进思维、配套】2、先进产品设计；只有专注豪宅打造才更懂豪宅生活需要（棕榈泉豪宅品牌血统、超大公共社交空间、家庭交互理念）跨越周期世界眼光的先进性跨越周期奢居理念的先进性历久弥新唯有拥有才价值永恒先进奢装理念解读系列生活场景创意飞机稿空间尺寸（层高4.1米、客餐互动空间约120）健康生活（新风地暖）智能场景（入户灯光厨卫、智能家政间）、休闲生活（半围合式社交区，迎合270城市天际线景观）奢华主卧（双开门、双动线衣帽间、洗手间）先锋生活日志：66、每一步都快一步选取一天不同时间点的生活场景对比普通住宅，从清晨起床、出门到夜晚归家、入睡，九章产品先进性带来的生活优势活动资源活动内藏于敛 余音绕梁2月意大利大师音乐会尊予时光 名流奢享12月-（百达翡丽名表展）桃源云梦 挥跃启航6月-高尔夫亲子运动会暖场/业主活动棕榈泉生活体验季1月-资源活动农商行圈层私宴2月-元宵游园会3月-厨神在家X小美料理机、室内高尔夫体验、4月-收纳师技巧分享沙龙、室外高尔夫5-6月玛莎拉蒂品鉴会5-7月棕榈泉夏日PARTY帐篷集市、户外电影、BBQ联合棕榈泉物业以帐篷露营、帐篷集市、户，外电影、BBQ为主题，邀约壹号业主、意向客户和想来的棕榈泉别墅区业主，为项目助67、力8月-壹号美食记。蛋糕DIY、梦龙冰淇凌DIY、卡通主题茶歇9月-玛莎拉蒂车友会车的解构对位壹号产品的价值解构（先进性、智能性、时代性）10月-调性活动西装沙龙、商家珠宝展9月-艺术记-字画展中秋专场-月饼烘焙11月-圣诞专场-圣诞舞会、翻糖DIY、萌宠展12月业主活动-业主高定私宴百达翡丽名表展持续圈层资源/业主私宴、业主生日礼/节日活动（端午粽子、中秋月饼DIY）分销每个季度举办一次分销大会，加强与分销的紧密联系，与城无界 傲领金开750万级起棕榈泉大平层建面约349-510 奢装现房|即享峯层生活硬广主题示意环幕城际线 千万大平层建面约349-510 奢装现房|即享峯层生活硬广主题示意68、打造棕榈泉抖音生活号/公众号H5悬疑造势什么样的生活叫棕榈泉的生活分享系列生活短片：在棕榈泉的生活模式，生活体验，让客户产生向往，让大众对此感到羡慕线上1-4月软性推广主题5月-发布狮子形象AI（实体、卡通、Q版、拟人化）全线贯穿项目价值推广，以狮子为业主的形象输出项目生活价值，对话客户，天生王者风范线上5月项目形象AI发布线上6-8月软性推广主题对标国内外核心区精装公寓大平层的设计理念、地段概念、产品打造等，表达棕榈泉引领重庆豪宅，设计始终走在客户的需求前面，表达只有专注豪宅打造才更懂豪宅生活需要系列化生活场景飞机稿从空间尺度（层高、客餐互动等）健康生活(新风地暖）、智能场景（入户灯光厨卫、69、智能家政间等）休闲生活（半围合式社交区、迎合270城市天际景观、楼空中花园）奢华主卧（双开门、洗手间等）等方面演绎生活的先进和无限可能壹号业主访谈系列择居于此，精奢生活无限可能推广阶段：11-12月推广内容：选取一天不同点的生活场景对比普通住宅，从清晨起床-夜晚归家入睡的场景化演练，九章产品先进性带来的优势邀约业主设置话题，谈业主对棕榈泉品牌的初印象、对壹号的初印象、入住后的生活感，引导业主传递一个关于拥有棕榈泉的梦和对项目产品设计、精装、物业的认可等利好价值 唯有拥有才价值永恒线上11-12月软性推广-业主活动执行活动主题：农商行高端客户定制私宴活动时间：1月6日活动目的：联合农商行资源针对70、高端客户举行定制私宴，展现项目品质联动圈层客户资源活动形式：邀请农商行高端资源客户到项目样板间举行私宴活动，全程管家、销售跟随1月6日下午五点前私宴水牌、私宴现场布置完成，五点半物业护梯、管家、销售到达指定岗位客户到达时由物业、销售引领至样板间私宴位置活动主题：元宵游园会活动时间：2月活动目的：联合物业组织元宵游园会，维系业主关系，展现棕榈泉物业服务品质活动形式：联合物业邀请棕榈泉业主及客户参与游园会现场设置猜灯谜、套公仔等互动小游戏，并组织客户一起包元宵等互动环节活动执行活动主题：厨神在家X小类料理机（中西双厨）活动时间：3月活动目的：解答客户/业主对非明火烹饪美食产生的歧义看法，同时展现入71、住后的生活展现活动形式：邀约星级主厨和他的美食家朋友们到项目体验，烹饪品鉴美食活动执行活动主题：室内高尔夫挑战赛活动时间：3月活动目的：圈层资源联动，扩大圈层影响力活动形式：联合棕榈mall室内高尔夫资源，组织圈层活动，高端资源互通组织客户至棕榈泉壹号一楼大厅参与室内高尔夫挑战赛，5分钟内进球数前3者可获得精美奖品一份（球杆、优惠券、健身卡等）活动执行活动主题：小空间，大用处活动时间：4月活动目的：解答目前业主客户对项目存在认知的生活问题（收纳空间不足、家具不知道选那种搭配），以专业的角度为为客户解决问题，突出项目的豪宅尺度和顶奢居家生活活动形式：邀约专业市场收纳师（腾空间）、棕榈泉自身家具提72、供方，为业主讲解专业收纳妙招及家具选材等注意事项，让有限的空间腾出无限的可能活动执行活动主题：桃源云梦 挥跃启航（室外高尔夫亲子运动会）活动时间：4月活动目的：提升项目质感，增加品牌温暖活动形式：结合颐和高尔夫资源，邀请客户参与高尔夫亲子体验活动，组织小型亲子互动比赛，比赛前三名即可获得精美奖品（高尔夫球杆、健身卡等）客户可在活动结束后领取专属伴手礼一份活动执行活动主题：玛莎拉蒂车友会（金开大道店）活动时间：5-6月活动目的：通过对车的解读对标项目价值，导入高端资源客户资源活动形式：邀请玛莎拉蒂到项目展览新推产品，并邀请玛莎拉蒂圈层车友客户及项目客户参与，同时到门店摆放项目信息展架专业讲解师负73、责对现场新推产品的介绍及客户引导现场搭配小型乐队、冷餐、香槟等烘托氛围活动执行活动主题：棕榈泉夏日party活动时间：5-7月活动目的：联合棕榈泉物业邀约业主及客户，增加与客户之间的粘性，提高客户对项目的认可和关注活动形式：在棕榈泉草坪上组织棕榈泉集市、户外电影、户外BBQ等活动执行活动主题：棕榈泉美食记活动时间：8月活动目的：以美食为主题表达棕榈泉对美食的“挑剔”，诠释棕榈泉对生活的态度活动形式：卡通主题茶歇、梦龙冰淇淋DIY、蛋糕DIY等活动执行活动主题：棕榈泉艺术记活动时间：9月活动目的：以艺术节为主题诠释棕榈泉对生活的追求及热爱，提升业主的尊崇感活动形式：字画展、月饼烘培（中秋专场）等74、，邀请客户及业主展览自己的字画，业主及到访客户均可对喜爱的字画进行投票，月底评出前三名优秀作品并颁发奖状，参与展览的业主及客户均可获得伴手礼一份活动执行活动主题：棕榈泉生活记活动时间：10月活动目的：以生活节为主题诠释棕榈泉日常生活所接触的事物，主要围绕棕榈泉周边商家资源嫁接进行棕榈泉生活化场景演绎活动形式：洽谈棕榈mall珠宝、西装商家进行资源嫁接，于项目组织珠宝展、西装沙龙主题活动邀请专业老师对客户的问题进行解答并提出建议活动执行活动主题：棕榈泉圣诞记活动时间：11月活动目的：以圣诞为主题组织系列活动提升现场氛围活动形式：联合思湖山幼儿园进行资源活动，邀请思湖山幼儿园到项目进行少儿才艺表演75、，并邀请家长担任评委，评出前三名并颁发棕榈泉奖杯，到访客户均可获得精美伴手礼一份活动执行活动主题：棕榈泉业主专享月活动时间：12月活动目的：组织业主专享定制私宴圈层活动，维系高端圈层客户资源、提升客户粘性活动形式：邀请于塗到项目样板间为业主举办定制私宴，并送上精美伴手礼活动执行活动主题：尊予时光 名流奢享（百达翡丽名表展）活动时间：12月活动目的：强化品牌认同感，项目形象输出活动形式：邀请百达翡丽到项目组织名表展，讲解师负责现场名表讲解及客户引导百达翡丽客户及项目客户均可参与活动活动执行活动策略-业主维系活动时间：2022年1月启动，持续动作（根据业主生辰时间）活动对象：棕榈泉业主活动形式：由76、置业顾问发送生日祝福语并询问业主是否在家，由置业顾问亲自送上门并拍照记录注：花束包装、贺卡均用带有项目LOGO的包装进行装饰为加强业主与置业顾问之间的粘连性，特地为当月壹号业主生日提供定制生日蛋糕与花束(STELLA花植研究所）1月月-12月棕榈泉壹号业主生日名单月棕榈泉壹号业主生日名单序号序号时间时间业主业主生日时间生日时间房号房号11月顾俊1月3日21-313-32陈灵萍1月18日15-332月李群2月15日17-74陈雩淅2月5日22-25四川燎原机械-刘佳2月23日27-66王慧2月7日16-37董立兰2月13日27-183月谭夕琳3月3日13-19马厚玉3月3日19-110卢俊衡3月77、27日19-1114月牟春梅4月2日19-312袁媛4月18日11-1136月张蓉6月5日9-114卢治宇6月27日19-1157月刁塑7月8日20-316宋天星7月13日15-117唐渝钦7月22日16-11月月-12月棕榈泉壹号业主生日名单月棕榈泉壹号业主生日名单序号序号时间时间业主业主生日时间生日时间房号房号188月税夕雯8月14日17-219何平8月21日9-220张倩玉8月26日10-2219月秦艺9月7日12-122杨灏文9月8日17-223游泰龙9月13日9-724周佳萍9月25日22-125宋勤9月30日10-12610月宋佩真10月16日16-727易磊10月17日13A-778、28明朝勇10月24日16-629刘红10月31日17-13011月朱冬11月6日27-531张茜 11月11日23A-132陈雪梅11月19日20-333高红11月29日15-73412月仁雅电力-王兵12月6日13-735陈礼12月27日6-7客户在外地无需赠送客户资源整合，豪宅销售策略客户资源整合，豪宅销售策略导客资源 转化精准，客户拓展地图本本案案天邻风景、尚源天邻风景、尚源 印象等社区印象等社区冉家坝高端换房客群冉家坝高端换房客群新牌坊新牌坊-郑家院子郑家院子主力客群区域主力客群区域政府事业单位为主政府事业单位为主；财富中心财富中心/EBD/EBD片区片区主力客群主力客群；冉家坝地缘79、性客群主导新牌坊-郑家院子主力客群财富中心-EBD区主力客群金开沿线老牌别墅区礼嘉组团礼嘉组团中央公园中央公园组团组团汽博中心汽博中心本案以金开沿线地缘性改善客群主导，其次冉家坝财富中心-新牌坊-郑家院子片区高阶客群，并辐射北区热点板块的高端改善客群；主力客群：金开沿线地缘性客群，强抓区域有换房需求的客户，特别关注周边老牌别墅区的客群；次级客群：财富中心、冉家坝写字楼集群的企业家客户，新牌坊的政府事业单位客户，以及辐射片区的社区潜在客户；外溢客群：泛三北、两江四岸高端改善客群，特别是热点板块客户；金开沿线北金开沿线北区老牌别墅区区老牌别墅区拓客思路原则1：根据营销节点发展，合理调整拓客的方式和80、频次，利用新春高端客户返乡节点；1.伴随新春即将到来，各地高端客户返渝，拜访北区和两江四岸豪宅周边分销询问近期是否有购房客户，合理分配拓展客户执行细则与方式；原则2：整合北区分销机构，建立明确的制度，增强对人员的激励和管控，重振疫后信心，增强分销粘性；1.整合北区分销，确立佣金点位，根据实际情况进行誓师大会；2.建立明确判客制度和结佣制度，通过到访礼等方式激励分销人员的带访积极性，重振分销疫情后的信心；原则3：把握金开沿线地缘性客户，挖掘4大区域相关事业单位、高端社区、商圈，掌握关键人，；1.锁定政府，银行、事业单位，通过不同方式进入，掌握关键人进行项目渗透吸引政高知、稳定收入人员到访项目；281、.注重江、渝北、两江新区等高端社区、商业、写字楼拓展，做好企业、商协会资源联动，跨界资源整合；原则4：精准定位圈层、维护老业主关系，异业联盟合理利用跨行业资源。1.精准定位客户圈层，举行高品质、高规格的圈层活动，树立项目高端形象；2.做好异业联盟等，利用新春客户消费集群，利用高端旅游公司的客户资源；3.维护棕榈泉国际社区期老业主关系，联动其他城市棕榈泉高端项目；客户策略高端旅游高端旅游行业资源嫁接，充分利用其充足的客户资源，使其成为本案的“渠道公司”，客户在成交后可享受一次国内游执行时间：持续活动目的：跨行业解决当前客户问题，吸收对位的高端客户资源，并通过所有旅游销售顾问帮助项目进行客户导入，82、形成圈层传播执行方式：与主营高端境外旅游的旅行社进行跨界合作，利用其庞大的高端客户基础，让其旅游销售人员成为本案的“渠道人员”，享受1%的渠道点位，成交后还可以享受疫情后国内游客户策略跨界合作执行时间：4月中-7月执行方式：推出新产品，如教育储蓄/基因定投/教育保险/子女教育信托等，购买产品的同时享受购房优惠折扣，或进行保险附送;打通银行关键人（渣打、光大、中兴），邀约其私行客户到项目参加私宴活动目的：当下市场客户对资金分配的重视度有所提升，与大银行，保险机构，金融机构展开谈判合作，增强市场声音，提高项目成交量银行、保险机构或金融机构合作，置换客户资源，掌握客户一手信息，更加精准匹配有效客户客83、户策略异地项目联动执行时间：年月执行方式：借助棕榈泉品牌势能联动业主资源，引导业主到现场参观体验，开展城市巡礼宣传活动，邀请业主来渝参观活动目的：升级品牌形象及口碑，拔高项目调性，全球爆破，吸引客户眼球，挖掘需求客户，提高客户到访量成都棕榈泉联动开展异地城市巡礼，邀约业主来渝参观体验，在重庆壹号举办晚宴区域地点渠道江北区鲁能星城德祐、到家了、大泽（预计80家门店）龙湖春森彼岸北城天街御龙天峰江与城星乐汇北城公馆招商江湾城紫御江山熙岸龙湖源著南岸区长嘉汇德祐、到家了、大泽（预计90家门店）会展中心东海长洲协信星光海棠溪南滨印象万达广场区域地点渠道渝北区约克郡德祐、到家了、大泽（预计85家门店）奥84、园康田蔚蓝海北城阳光华庭加州协信舜山府万科御澜道爱琴海恒大华府长安锦绣渝中区来福士德祐、到家了、大泽（预计80家门店）18T天銮财信半岛重庆天地白象街翠湖天街日月光协信公馆锦绣滨江2022年针对北区高端改善项目聚集板块及两江四岸核心豪宅周边分销拓展每个季度举办2场分销会，邀约分销到现场了解项目，体验项目，传递最新的激励政策双方团队分销拜访指标共计335家，添加业务员微信1675组，推荐到访客户670组，签约40组个人经纪人n配合物料：项目DM单，分销拜访礼（笔+本子）；n执行动作：项目宣讲，添加业务员微信，释放项目佣金点位、到访奖励、成交奖等重要信息。针对节气节日节点给分销派送礼品，针对到带访85、补贴油钱，夏日派发清凉饮料分销维系照母山、冉家坝、照母山、冉家坝、金开、九曲河、金开、九曲河、鸳鸯等别墅区分鸳鸯等别墅区分销拓展销拓展两江四岸核心两江四岸核心豪宅豪宅分销激励政策活动目的：疫情后调动分销带客的积极性，提高分销带客粘性，提高项目到访量与转化率执行时间：月初-月全面启动奖励升级执行方式：建立分销大群，定期评优发放高额奖励，成交享受成交，直接发放给业务员，定期进行关键人维护分销奖励升级：元旦后，到访成交奖励、奖励直达业务员，关键人维护，向分销注入强心剂邀请分销聚餐，提高分销人员的销售热情，在现场进行成交分享会建立分销大群，随时发放项目销售信息，发放奖品领取合影分销人员周带访第一名人员86、颁发奖状，赠送1000元成本奖品现金一份，合影发群分销带访的客户成交的即可享受一次抽奖，奖品成本控制在2000元左右，合影发群分销月成交第一名可获得成本5000元奖品，合影发群关键人维护原则，组织分销成交量较高的业务员参与关键人饭局，提高带访黏度（根据疫情情况）百度关键词抓住新春节点，热裙聚集扩散项目信息朋友圈定投媒体投放建议大V（大V料地产、重庆楼、重庆财经地产、龙门财经）朋友圈定投：1-2月月共计投放两次，抓住新春节点，选择高端酒店、高端居住区、商场、竞品楼盘等人流量叫聚集的区域投放；为项目导入高端客户电话名单百度关键词：分两批次投放，第一批次4-5月份投放，市场进入淡季，加强项目线上媒体87、曝；第二批次10-12月份投放，持续为项目发声导客，为12月完成年底任务目标做好冲刺大V：2-6月份，根据项目软广活动节点，采取线上大V发声，拍摄项目样板间活动炒作视频，提升项目宣传力度；车库灯箱：高端商场车库灯箱精准投放，第一批1-3月，抓住新春节点投放商圈为项目曝光导客，第二批在10-12月投放，国庆双十一、双十二跨年节点，为项目再次加强曝光车库灯箱3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月1月短信媒体新媒体传统媒体朋友圈定投车库灯箱百度关键词抓住新春节点，热裙聚集扩散项目信息社区桁架社区桁架朋友圈定投营销费用预算2022年全年营销费用，预计391万元2022棕榈泉壹号营销费用规划科目科目细分 费用通道1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小计营销推广传统媒体（68）车库灯箱242448桁架101020新媒体（147）抖音3030大V撰文3030朋友圈定投551020短信投放99推广视频3030百度定投141428营销活动（116）主题暖场33333333333336事件活动2020202080渠道分销维系（20）拜访礼、奖品2020物料制作（20）印刷制作1010现场包装1010客户关系客户关怀/礼品（5）业主生日礼55机动费用零星（15）不可预见费用1515合计391报告结束 谢谢聆听