1、老字号刀剪2022年全年传播规划执行方案Part1.市场洞察Part2.传播策略Part3.传播执行目录一前期洞察文化兴国运兴，文化强民族强。中国的文化自信来自于一脉相承的5000年文明，这种自信在当下中国的社会生活中焕发勃勃生机，逐渐向全中国，全世界展现并传播伟大的中华人文精神。数据来源：百度2021国潮搜索大数据越来越多的国货品牌热度持续上涨，出现在大众视野20112016202120162021年五年间中国品牌关注度从45%提升到75%2011年2021年十年间“国潮”搜索热度上涨528%Z&Y世代成为消费主力，国产品牌渗透率暴增00后90后80后70后60后其他90后49%80后17%2、00后26%“国潮”关注群体年龄分布情况数据来源：百度2021国潮搜索大数据国货数码国漫国游国潮服饰中国音乐国货美妆中国文学中国美食国产影视文化遗产大国科技2021中国十大“国潮”话题面对当代国潮新风向越来越多的国货品牌加入阵营玩转花样营销霸王茶姬以趣玩和话题带领共创，掀起年轻人对国潮文化的热爱明星话题引爆流量，UGC话题带领互动到处都是网红店，唯它坚持中国风打造经典东方茶香，将国潮进行到底话题吸引兴趣，掀起线上互动热潮一杯奶茶的“撕杯”仪式感奶茶也有盲盒惊喜携手联动辣目洋子#辣么有戏#话题引爆各路kol线下探店打卡中国风吸引大批用户鸿星尔克以共鸣霸位抖音，重燃消费者国货支持及消费热情疫情背景3、下，买鸿星尔克=爱国情绪转化流量，流量直指成交共同情绪的力量：野性消费超1.9亿抓住一个共鸣点，触发广泛网友情绪*数据来源：慧科讯业、飞瓜数据 2022.1KOL内容相继露出，站内直播闭环方回春堂以跨界打出招式，吸引消费者关注老字号新国潮联动杭州市公安局，推出“新跨界”联名茶包跨界汉服时尚，老字号玩转新国潮沉浸式养生线下体验，汉服时尚跨界新玩法跨界联动蓝V，建立专业权威壁垒SUMMARY话题有趣的话题互动共创才会吸引UGC自发传播共鸣有效的价值文化&情绪共鸣才是促使成交的核心动力跨界有益的品牌跨界联名才能沉淀资产的同时拉新消费品牌借助年轻人的消费者的特点和喜欢的方式，带动声效共振对于老字号【x4、xx】如何做个性的国货弄潮儿？让品牌力掷地有声！品牌用户目标人群核心目标群30-50岁，对美好生活有追求，有情怀，有情感诉求，青睐国货，注重品牌内涵次核心目标群20-29岁追求个性，注重社交与分享，喜欢性价比高，有颜值的产品其他扩展目标群50岁以上，伴随年龄增长，对生活的有精致化需求的“新银发人群”社交媒体核心用户人群：国民级移动视频应用日活跃用户数已达6亿+日均视频搜索次数突破4亿男女均衡，00-90后TGI高：最大公共信息平台月活跃用户数已达5.21亿+每日微博数超过2500W+90-00后的占比接近80%1亿月度活跃用户30亿+每日笔记曝光85-00后占比84%：种草重要决策参考以90后5、为中心点进行发散，上至00后，下至85后 公众号营销星球以85后-95后为直接传播人群，再通过分享传播间接触达到更多用户人群核心传播人群筛选确认30-50岁已婚已育20-29岁未婚或刚刚结婚50岁以上对生活有精细化需求95后90后/85后00后8595为双向重合人群品牌用户人群平台用户人群一当代年轻人的幸福指数越来越低两点一线是常规操作加班加点是家常便饭工作，琐碎的事占据了大部分时间与其社交，更喜欢的是宅家做自己想做的事二追求生活和精神层面的双重收获2021 年，悦己消费占比超过 6 成“悦己消费”也日渐成为当前社会最为流行的消费趋势。“悦己消费”意味的不不仅仅是一种消费选择；更代表着这一代年6、轻人的生活方式。悦己消费是大势所需!公众号营销星球20202019201857%57%56%三理性与感性并存，关注品牌的点更加多元化颜值即正义1实用高效解决2提高生活品质3追求性价比4xxx2022年传播目标1.让xxx老字号用一颗年轻的心，用多样的方式 倾听用户的诉求2.以更接近，理解用户的方式 为用户解决问题3.通过以用户更喜欢更能接受的方式，将品牌&产品深刻的嵌入用户心智提升销量的同时，对非遗文化进行布道和传承，达到品销合一的效果二传播策略XX品牌屋XXXxxx品牌屋品牌使命：xx核心价值品牌形象xxx匠人匠心非遗技艺产品多样国货国潮传承创新文化创意品牌利益点理性利益感性利益产品丰富且性7、价比高，满足不同消费层对美好产品的需求，非遗技艺，引领五金行业激发对美好生活的憧憬，老字号的传承精神情感共鸣，老品牌与时代共进，发扬文化和国货精髓。以人为本，感受品牌温度和情感。品牌性格专业，温暖，可靠，创新，亲密伙伴品牌定位xxx是美好生活的创造者和分享者如何将品牌屋与受众紧密相连根据以上洞察需找到推动全年传播的主线势在必行！1.体现产品力强，刀起剪落有快刀斩乱麻的节奏感和画面感，如江湖快意2.强有力的产品力，所以以更高效更轻快的方式做出厨房百味3.整体的全年规划将以该主题概念作为一个主要的传播线路Focus品牌调性：百年匠心集，江湖启新潮Focus厨房用品：山川湖海，新厨有+沟通主题在正确8、的地方做准确的事让传播事半功倍抖音视频种草平台微博提高品牌声量微信强互动平台小红书内容种草型平台传播渠道匹配及预估占比20%75%5%XXX全年传播规划XXX2022全年传播主题线通过内容，话题等形式展现我们的产品力，以及通过有竞争力的产品力去输出更多美味的佳肴以此来达到对生活的憧憬刺激转化的目的。#刀起剪落百味江湖#主题线传播分线结合小红书的调性，以多维度，多圈层的内容形式展示刀剪的锋利灵活，以及在厨房里多情境中也能表现的游刃有余，从而展现潇洒轻快的美好生活。结合新品“xxx”和我们的主题传播调性，由厨房引发的“三国血泪史”以此来召集一波发生在厨房的江湖之约。以此为噱头，来将我们的“xxx”9、系列自然引入。公众号营销星球#刀起剪落，百味江湖#xxx常规传播规划重点项目“yyy”传播规划三传播执行小红书常规传播 /重点项目“xxx”传播规划小红书常规传播KOX内容关键词类型/矩阵触达/吸引/传递XX搜索心智建立xxx“xxx,国潮刀具，创艺生活”心智传递“刀起剪落，百味江湖”的沟通主题小红书传播策略节奏日常蓄水/节点收割KOXContentKeywordsSchedule搭建KCKS模型1234直接嵌入店铺产品链接，实现种草下单的一站式转化在小红书平台高热度种草阶段，同步搬运小红书种草笔记至淘宝逛逛页面，实现淘宝逛逛的同步种草扩散（逛逛的种草笔记内容字数需控制在200字以内，更加偏向10、直接性种草，去繁就简）DEMODEMO一鱼双吃 辐射人群 小红书优质内容同步逛逛11-KOX全年布局，搭建KOL+KOC完善矩阵头部(2)尾部+KOC (70+200）腰部 (20）618/双11节点集中投放流量兴趣真实日常铺量投放快速打出热度立住品牌调性触达粉丝群体垂直圈层影响专业权威背书精准触达粉丝真实晒单反馈1.2-KOX类型分配，多元化类型触达精准TA好物分享类/生活居家类/vlog类美食博主/文遗文创类/摄影类建圈 55%扩圈 25%转化 20%合集类/测评类KOX类型2-KOX结合品牌调性，以RED模式释出优质内容KBC创作者品牌用户ReachEngageDeliver触达吸引传递11、聚合生活方式强相关内容，构建多元场景，将“百味江湖”落到实处，根深蒂固更丰富的KOL内容连接用户更多元的消费场景吸引关注激活内容势能传递品牌价值，刺激节点转化创新IP新贵生活节日节点特色IP口碑种草新品开箱测评打卡宝藏好物沟通目标#刀起剪落，百味江湖#xxx刀具专业背书渲染国潮（元素）视觉吸睛场景心智植入销售收割转化沟通关键老字号换新国潮颜值至上，国潮风向百年历史良钢良材，非遗技艺美好生活憧憬创艺生活，创新体验超高性价比人无我有，人有我优2.1-Content Massage House家用切片刀 阶段建议 图文视频主要类型主题标题示例笔记内容技巧第一阶段蓄势期产品内容深度曝光（铺量排名为主）12、以产品背书，产品功能向为主拥有好切工的前提是必须有一副好刀具以产品搜索词为主提升产品关注度和曝光找遍全网，终于找到厨房绝配的刀了！BAI品牌史 xxx演绎良钢精作国产菜刀也很好用！老字号xxx真心杠杠的第二阶段种草期内容场景多元化（跨圈层种草为主）通过多种场景形式进行种草，生活场景，好物分享，开箱测评等厨房好物|切排骨也游刃有余多维度衍生词搜索词排名占位品牌间接性透提升厨房幸福指数，用对刀太有帮助了！用好刀具装点艺术厨房记录生活8.0vlog，酱烧排骨美滋滋！第三阶段拔草期内容结合福利（刺激转化为主）合集，节点福利，节点购物清单等家用刀具怎么选？真实分享零才累节点内容福利活动销售引流双11家用13、好物购物清单分享厨房好物大合集，以下几件闭眼入 以下厨房好物店铺在线“薅羊毛”抓紧收藏！2.2-小红书整体内容执行阶段以主搜索词和衍生搜索词，为两大方向关键词，对内容进行多元场景布阵，从而对产品进习深度渗透，打响品牌力，产品种草力等。最后在临近节点前和节点正当时，通过达人精准分享和其强用户粘性及福利优惠信息触达，刺激转化。最终起到声量销量合一的效果。切片刀多功能剪刀锋利剪切不易生锈锋利值爆表高硬度不锈钢暂时先以切片刀和多功能剪刀为例以“刀起剪落，百味江湖”为沟通主题的内容执行阶段示例3-小红书60%的流量来自于搜索页产 生 需 求了 解 消 费 信 息探 索 自 己 所 需找 到 符 合 的场14、 景 和 内 容购 买 消 费反 馈 使 用 体 验输 出 成 U G C搜 索 行 为产 品 词品 类 词场 景 词 购 买 行 为小红书平台购买电商平台购买线下购买 品牌词xxx品牌搜索收口品类词刀具/厨房刀具/刀具刀架/厨房剪具/剪刀提升大品类占有率产品词多功能厨用剪/xxx刀具套装/不锈钢刀具七件套产品搜索收口热门场景词国潮刀具/厨房装饰/刀具收纳/幸福感厨房/百味江湖吸引用户视线关键词体系搭建目标：深耕“xxx、国潮刀具，创艺生活”*key words选择标准：与产品相关的热门搜索词节点词618/双十一精准TA搜索词3.1-关键词搭建，塑造“xxx，国潮，百味江湖”核心印象消费链路完15、整完善 种草转化正向循环小红书电商直播带货：社区深度种草，迅速收割转化销售适用场景：电商节点，电商主导品牌传播节奏：以电商直播为主导向，2-4周部署2-4周：社区优质内容深度种草1.筛选优质kol发布优质产品种草笔记，2-4周间持续且广泛占领用户心智2.配合企业号抽奖功能，增加笔记用户互动点赞收藏，并帮助企业号迅速增粉3.企业号/kol预告直播福利，为直播预热铺垫Launch Day：直播日配合大力度促销优惠（例如第二件折扣优惠xx，前十名免单等xxx)迅速完成流量收割，转化销售公众号营销星球后续持续催生优质内容种草优质内容深度种草，渗透用户心智引流资源扩张曝光量，吸引更多用户参与迅速收割流量16、4-常规传播向全年沟通节奏1月2月3月4月5月7月8月9月6月11月12月618双11日常线节点线目的期蓄，建稳固的流量池，提升品牌声量，传递美好活的同时，为各节点做好流量建设KOL腰部KOL12，尾部KOL40，KOC15010月集中，节点营销，将日常蓄水流量进行收割转化目的内容以单品种草为主，通过产品+场景向进多元化扩圈KOL头部KOL2,腰部KOL8,尾部KOL30,优质KOC50内容以福利派发，合集内向为主，通过流量内容吸引关注促进转化以“刀起剪落，百味江湖”为主题的常规传播沟通节奏其他-舆情监管，强把控引导品牌好评口碑沉淀指路刀具：张小泉家的，超级好用！评论维护+负面笔记降权博主自评17、课代表沙发“我新家的刀具都是用的张小泉，超高颜值还超实用！”“课代表上线敲黑板！他家旗舰店购买，最近正好有活动”其他发布图文视频考内容考核点 封面图片 标题优化 关键词布局及内容优化账号内容权重优化重点项目传播 Yyy系列微博平台微信平台小红书/抖音制造话题创造声量内容种草促进转化声量强化增加粘性建声量，扩声量扩声量，聚声量内容种草，声量转化123重点项目传播矩阵微博平台微信平台小红书/抖音制造话题创造声量内容种草促进转化声量强化增加粘性建声量，扩声量扩声量，聚声量123内容种草，声量转化“yyy”创意思考男女老少皆知，着眼的是民族大义，英雄主义，家国情怀 关于童年回忆 以各种形式流传在民间 18、作为四大名著之一的每个人心中都会有一个英雄梦，侠士梦“yyy”创意输出以“yyy”本身为核心源头，来一场厨房间穿越的campaign，带动“yyy系列”的全新上线以遇到的各种难题，情境出发，尽情发挥厨房里的英雄主义，来沉浸式体验厨房里的“百味”江湖微博话题话题二#现实版三国演绎名场面#（品牌向）话题一#厨房里的yyy#（产品向）品牌官方发布话题各路博主根据给定方向带话题发表看法和转发评论结合话题本身的延展性和博主的话题引流，刺激UGC自由创作，话题热度持续上升释放一段热度后，官方发文表态，宣布主题系列上线。微博话题推广流程第二阶段内容铺垫第四阶段长尾扩散第一阶段话题释放第三阶段话题爆发厨房里的19、三国#厨房里的yyy#创设微博话题微博话题Step 1热搜图示仅作展示，热搜需求需另外单独执行。1.对话题定向；2.提升话题热度KOL带话题发表内容/转发发表评论。Step 2美食类博主发文热门时事博主日常vlog类博主博主以正向的角度或者提问思索的角度来对话题#厨房里的三国#发表看法，例如抛出问题论点：厨房里的三国的本质在于什么？厨房如战场等微博话题网友自主参与话题互动，对话题本身&博主发文等发表观点Step 3每个人从自身的情况出发，发表对“厨房里的三国”的看法和感受。吐槽各自在厨房面临过的处境。以及解决方案等。正如三国里的人物一样，每个人都有自己对应的角色和战场上的表现切排骨满天飞战场剪20、了一百下把鱼肉剪的“遍体鳞伤”木砧板切肉又切菜，没多久就滋生细菌微博话题剪个菜，手上的勒痕又丑又痛官方发布pugc海报-三国插画系列Step 4画面呈现：通过对比切割的手法进行画面呈现。海报由古代和现代两部分组成，左边是厨房里现实版的三国名场面，右边是三国对应的人物形象。图示仅为参考微博话题官方发表态度文章结合抽奖Step 5品牌发文表态：每一次匠心之作，都是为了稳固传承！每一次奋斗，都是为了让生活的快感来得豪不费力气！快刀斩乱麻，剪得断理不乱！战场再见，江湖重现！主题系列，正式上线！结合抽奖：通过抽奖提高用户参与度和裂变分享，将话题和新品上线的信息进行更深层次的穿透。微博话题微博平台微信平台21、小红书/抖音制造话题创造声量内容种草促进转化声量强化增加粘性建声量，扩声量扩声量，聚声量123内容种草，声量转化微信平台公众号微信公众号两种方向自由选择发文：pr稿或条漫，在微信端同步扩大声量发布形式：条漫漫画呈现方式：以漫画的形式，厨房里的久经沙场为title,展现一个人在厨房里的各种角色切换。发布形式：Pr稿内容呈现形式：图片+文章的形式对本次营销事件，营销动作进行一个评论，以此来强化品牌声量。微信平台互动测试梦回三国，你是哪一号人物测试通过“梦三国”互动测试，通过趣味和好奇增加互动和裂变传播测试题的内容（你在厨房里遇到各种棘手的事情的时候，是怎样的状态？）遇到以下问题你会怎么处理？通过几22、轮测试最后跳出答案，在厨房里，你是三国里的谁。你是三国里的张飞偶尔咋咋唬唬，但粗中有戏。生活乐观率90%！微博平台微信平台小红书/抖音制造话题创造声量内容种草促进转化声量强化增加粘性建声量，扩声量扩声量，聚声量声量转化123小红书/抖音内容种草各领域博主进行内容创作，通过多圈层进行内容发散，渗透更多人群，对主题系列单品进行种草，提升转化。“yyy”系列传播节奏“yyy”系列5-6月传播ROAD MAP5月份6月份5月上旬5月中旬5月下旬6月上旬6月中旬时间段前期确认达人档期，物料准备微博话题上线KOL话题发声微博官方发文，官宣“yyy”系列上线微信公众号发文/互动H5小红书/抖音发文“yyy”内容种草时间初步规划，以1个半月的执行传播周期为准，具体根据实际操作情况进行调整执行传播动作谢谢观看！期待与您诚挚的合作！