1、对于大型商业综合体的可行性思考对于大型商业综合体的可行性思考Conception Orientation Report苏州苏州 港龙平江港龙平江B35项目项目汉宇为港龙项目量身打招汉宇为港龙项目量身打招专属港龙项目事业部专属港龙项目事业部非常荣幸能够为苏州港龙置业有限公司的平江B35地块项目提供我们优质的服务，我公司总部对本次服务也给予了相当的重视，要求竭尽我们所能服务好贵公司和本项目。我们将调集优秀的项目团队尽最大的努力为本项目的工作。苏州港龙置业有限公司作为汉宇的苏州港龙置业有限公司作为汉宇的VIPVIP客户客户策划部策划部招商经理招商经理市场组市场组企划组企划组设计组设计组招商专员招商专2、员招商主管招商主管专属事业部构成专属事业部构成港龙事业部港龙事业部事业部总监事业部总监市场市场部部招商部招商部销售销售经经理理销售销售专专员员销售销售主主管管销售部销售部报告相关前提报告相关前提苏州港龙平江苏州港龙平江B35项目，作为一个大型商业综合体，不能孤立的单纯从项目所处项目，作为一个大型商业综合体，不能孤立的单纯从项目所处的区域来考虑，必须的区域来考虑，必须基于市场，跳出市场，站在都市体量商业发展的角度，从基于市场，跳出市场，站在都市体量商业发展的角度，从更广的视野来分析，借鉴国内其它同类物业成功发展经验，以期对项目的发展更广的视野来分析，借鉴国内其它同类物业成功发展经验，以期对项目的3、发展起到重要的指导与借鉴意义。起到重要的指导与借鉴意义。F First-irst-综合战略篇综合战略篇s second-econd-商业篇商业篇T Third-LOFThird-LOFT和写字楼篇和写字楼篇报告目录报告目录First综合战略篇对于一个城市大型综合体的战略考量对于一个城市大型综合体的战略考量FirstFirst综合战略篇综合战略篇对于一个城市大型商业综合体的战略考量对于一个城市大型商业综合体的战略考量主要经济指标主要经济指标用地面积：用地面积：24848平米地上建筑面积地上建筑面积：124240平米总建筑面积总建筑面积：168273平米商业商业：55905平米SOHOSOHO：44、5632平米办公办公：11808平米酒店酒店：9324平米容积率容积率：5.0绿化率绿化率：30%建筑密度建筑密度：45%地面停车位地面停车位：40个地下停车位地下停车位：1054个项目解读项目解读苏州高铁站苏州高铁站2010-B-352010-B-35号地块号地块 本地块位于苏州火车站北广场东北方向，火车站综合楼东边，地块东临人民路，南临苏站路，西临芳草路，北临苏站北路和规划河。地块解读地块解读产权酒店 ：1521015210SOHO：3042230422商业综合体商业综合体购物中心 商业：商业：559051 12 23 35 54 4写字楼酒店都市商业、娱乐、商务及居住功能的合理定位和有机5、组合。写字楼：写字楼：1180811808酒店：酒店：93249324商业为主体，其次为SOHO、写字楼6 6项目定位项目定位港龙港龙哈贝城哈贝城苏州正大门苏州正大门世界级全天候商业群落世界级全天候商业群落happy shopping,happy life happy work案名释义：哈贝为英文happy的音译，体现国际化商业模式，与周边项目在案名上产生一定的差异化。哈贝二字简单易记，朗朗上口，赋予购物休闲更多的感情因素，改变都市白领一族的枯燥生活，增加休闲购物的体验感受。本案要打造成苏州火车站区域的地标性商业，就如说到上海人民广场就想到来福士广场，说到中山本案要打造成苏州火车站区域的地标性6、商业，就如说到上海人民广场就想到来福士广场，说到中山公园就想到公园就想到“龙之梦龙之梦”，说到五角场就想到，说到五角场就想到“万达广场万达广场”一样。一样。打造苏州的来福士广场打造苏州的来福士广场项目定位项目定位我们的一切研究都以现实条件为基础，以共同的目标为导向我们的一切研究都以现实条件为基础，以共同的目标为导向目标目标1 成功招商：成功招商：商业运作成熟。目标目标2 利润：利润：写字楼和LOFT酒店公寓量价齐升。目标目标3 品牌：品牌：将本项目做成苏州地区的地标性项目之一，具有较强的昭示性，同时提高港龙公司在苏州的社会知名度，实现品牌效应。项目目标项目目标以项目以项目区位价值区位价值和和商7、业综合体价值商业综合体价值为核心为核心对接对接目标客群的心理需求目标客群的心理需求实现实现商圈领袖楼盘商圈领袖楼盘的营销预期的营销预期 商业联动写字楼和商业联动写字楼和LOFTLOFT酒店公寓，实现酒店公寓，实现快速消化预期快速消化预期思考方向思考方向在营销推广层面上，建议项目以“大型商业综合体”的综合优势，用商业带动写用商业带动写字楼和字楼和LOFT，实现，实现写字楼和写字楼和LOFT顺利的销售去化。最终形成顺利的销售去化。最终形成“商业、写字楼和商业、写字楼和LOFT”的良性互动。的良性互动。在整个营销中，商业将是项目的难点，故以下着重先从商业层面进行营销的分析！商圈领袖，综合体价值商圈领8、袖，综合体价值，所在区域同类产品过多，越是最先面世的，越会引起关注引起关注产品价值的整合产品价值的整合，差异性，配套和升值潜力，越易引起客户兴趣引起客户兴趣营销的力度和深度，营销的力度和深度，直接与市场反馈、商业、办公、酒店式公寓运营产生关联，合生共赢商业、办公、酒店式公寓运营产生关联，合生共赢附加价值和利益点展示，附加价值和利益点展示，给客户以明确的指引，激发客户购买欲望激发客户购买欲望以灵活的销控手段和现场销售配合活动灵活的销控手段和现场销售配合活动，制造热销氛围制造热销氛围，促进成交以热销带动项目价值的持续提升热销带动项目价值的持续提升，以口碑宣传促进成交口碑宣传促进成交营销思路营销思路9、汉宇攻略一汉宇攻略一 符号化营销符号化营销汉宇攻略二汉宇攻略二 营销联动，合生共赢营销联动，合生共赢汉宇攻略三汉宇攻略三 个性推广个性推广 整合传播整合传播汉宇攻略四汉宇攻略四 四围营销四围营销 案场案场SHOWSHOW汉宇攻略五汉宇攻略五 活动活动+体验式营销体验式营销五大攻略五大攻略汉宇攻略一汉宇攻略一符号化营销符号化营销港龙哈贝城的案名本身就是一个符号港龙哈贝城的案名本身就是一个符号其其“苏州门户第一站苏州门户第一站”的属性本身就是符号的属性本身就是符号其商业价值本身就是一个符号其商业价值本身就是一个符号。所以我们在营销中要突出项目强烈的符号感，形成一个所以我们在营销中要突出项目强烈的符10、号感，形成一个所以我们在营销中要突出项目强烈的符号感，形成一个所以我们在营销中要突出项目强烈的符号感，形成一个“苏苏苏苏州最吸引眼球楼盘州最吸引眼球楼盘州最吸引眼球楼盘州最吸引眼球楼盘”市场形象来做营销市场形象来做营销市场形象来做营销市场形象来做营销我们卖的已不仅仅是商业综合体本身，我们卖的已不仅仅是商业综合体本身，我们要倡导的一种文化我们要倡导的一种文化哈贝文化哈贝文化我们要引我们要引领的一种风尚领的一种风尚哈贝风尚哈贝风尚我们要引导的一种消费理念我们要引导的一种消费理念哈贝生活理念哈贝生活理念目的很简单：打造成苏州妪幼皆知，首屈一指的都市哈贝高尚办公生活区目的很简单：打造成苏州妪幼皆知，首11、屈一指的都市哈贝高尚办公生活区和娱乐餐饮购物之都！和娱乐餐饮购物之都！符号化营销核心策略符号化营销核心策略 汉宇攻略二汉宇攻略二营销联动，合生共赢营销联动，合生共赢 综合性商业综合性商业 LOFTLOFT公寓公寓（总价最低，易打开市场，建立知名度）产权式酒店产权式酒店（产品最好，压轴之作）商务楼商务楼（借LOFT公寓提升价值）港龙哈贝城港龙哈贝城港龙哈贝城港龙哈贝城对对对对“营销联动，合生共赢营销联动，合生共赢营销联动，合生共赢营销联动，合生共赢”的思考：的思考：的思考：的思考：港龙哈贝城作为苏州火车站最近的商业综合体，其品牌形象和绝佳的地理位置，决定其城市商业副中心“商圈领袖”的地位。如何实12、现项目可售物业的快速去化？汉宇建议商业先行，以主题特色商业（休闲娱乐餐饮）率先入市，带动区域人气，为LOFT酒店式公寓带来大量出租客源，继而推出酒店式公寓，在聚集项目人气和关注度之后，带动后续办公和产权式酒店部分的销售。后续的可售物业在形成波段式销售后，反促进项目整体商圈领袖地位的巩固。其各种物业类型形成“合生共赢”的关系。汉宇攻略三汉宇攻略三个性推广个性推广 整合传播整合传播在推广基调上：走个性、符号化路线。“以事件性营销为中心，以新闻炒作和广告宣传为两翼以事件性营销为中心，以新闻炒作和广告宣传为两翼”的造势主线，使三者在一致性的推广主题下形成互动。软硬结合：在媒体宣传形式上将项目形象硬广和13、项目价值点软性报道相结合的方式。制造新闻点，让软性报道更具说服力，同时依托硬渠道平台进行项目展示和形象支撑。媒体在投放频度上汉宇的原则是点式突破，案场跟进，“封锁性投放”获取最大效果，重频度而非广度。个性推广主题营销个性推广主题营销个性推广主题营销个性推广主题营销u以特诱人以特诱人 以独特多维缤纷哈贝生活，聚集人气以独特多维缤纷哈贝生活，聚集人气以声势浩大、核心特色商霸之势，通过与政府联动、媒体、活动宣传等手段，进行全方位推广，让项目在苏州当地造成舆论效应，在人民心中树立其“哈贝时尚生活”形象，最终拉拢人气。u以势带销以势带销 先树立项目形象，以形象带动销售先树立项目形象，以形象带动销售利用小14、业主从众，跟优的心理，竖立本案苏州商业“高级时尚哈贝”标志形势，打造知名度，使其成为万众瞩目的焦点，最终使本案进入“抢”盘效应，为销售创造条件。u高举高打高举高打 倡导哈贝理念、哈贝生活方式、形成哈贝文化倡导哈贝理念、哈贝生活方式、形成哈贝文化 高举品牌形象，以“今天你哈贝了没？”的意念看待本项目，推广手段多与政府联动，如政府的招商引资会，商业地产论坛等。竖立项目高姿态形象，忌短利促销活动汉宇攻略四汉宇攻略四四围营销四围营销 案场案场SHOWSHOW凭借项目优越的位置，重点包装项目地四围。通过围墙和广场商业氛围的通过围墙和广场商业氛围的包装，塑造苏站路包装，塑造苏站路“最吸引人眼球包装最吸引人15、眼球包装”，所有经过火车站的客户群第一视觉即港龙哈贝城的效果，形成项目在板块内的主场优势。并着重打造现场接待中心的国际品质感和商业氛围，达到并着重打造现场接待中心的国际品质感和商业氛围，达到SHOWSHOW的效果的效果，增强客户吸引力和购买决策信心。汉宇攻略五汉宇攻略五活动活动+体验式营销体验式营销根据推盘节奏，开展目标客群活动，以活动串联整个营销推广点。并以现场为活动主阵地，全面贯彻体验式营销模式。1、港龙哈贝城新闻发布会2、港龙哈贝城与品牌商家签约仪式3、对话财富-投资论坛4、系列小规模圈层活动的延续性媒体通道的选择媒体通道的选择根据整体营销战略，我们选定以下媒体通道：根据整体营销战略，我16、们选定以下媒体通道：活动营销活动营销公关活动公关活动节点活动节点活动体验活动体验活动小众媒体小众媒体直邮直邮电梯广告电梯广告高铁杂志高铁杂志短信短信 文本文本（DMDM）帐单帐单大众媒体大众媒体报纸媒体报纸媒体 户外广告户外广告电台电台网络网络注：分阶段营销执行细案将在后期提交销售准则销售准则商业先行商业先行 聚集人气聚集人气快速销售快速销售 联动促进联动促进招招商商预租预租期期为为1212个月（个月（20112011年年9 9月月-2012-2012年年9 9月）月），后，后期为正式招商期至商业开业，完成期为正式招商期至商业开业，完成60%60%的招商目标的招商目标2011.92011.1217、2012.3招招商商预租预租导导入期入期 第一波招第一波招商商预租预租招招商商预租预租调调整期整期品牌商家集中签约品牌商家集中签约2012.9目标商家拜访，产目标商家拜访，产品说明会品说明会现场接待处公开现场接待处公开推广效果重点阶段第二波招第二波招商商预租预租期期完成完成30%30%招商目标招商目标完完成成5 50%0%招商目标招商目标初步形象树立 形象推广深化/意向客户积累根据之前招商情况，调整业态深化招商初步形象树立、围栏、招商手册PPT、3D制作围栏、大牌等户外形象深化、产品说明会品牌商家签约仪式、网络、短信、房展会论坛、节庆SP活动、户外、网络等媒体组合、项目封顶活动调整后的目标商家18、拜访调整后的目标商家拜访2011.6招商招商时时间表间表完完成成7070%招商目标招商目标正式正式招商期招商期深化招商围栏、大牌、论坛、节庆SP活动、户外、网络等媒体组合、开业活动商业开业商业开业销售销售周期周期为为1212个月个月（2012012 2年年3 3月月-201-2013 3年年3 3月月）2012.32012.52012.10蓄水蓄水期期LOFTLOFT酒店公寓酒店公寓开盘开盘办公楼开盘办公楼开盘办公房源推出办公房源推出2013.3春季房展会开春季房展会开盘盘现场接待处公现场接待处公开开推广效果重点阶段产权式酒店公开产权式酒店公开初步形象树立意向客户积累分二批推出，树立知名度和热19、销形象根据酒店公寓情况，制定办公楼销售价格品牌与利润双赢初步形象树立、围墙、户外高炮产品说明会、DM、直投、短信、网络、巡展写字楼巡展、SP活动、网络、短信、房展会论坛、节庆SP活动、户外、网络等媒体组合前期房源销售达到前期房源销售达到80%80%，推出产权式酒店推出产权式酒店2011.10销售销售时间表时间表推盘节奏推盘节奏：建议：建议20122012年推盘两次，首次开盘设于年推盘两次，首次开盘设于3 3月房交会期间，推出月房交会期间，推出1 1幢幢LOFTLOFT酒店公寓房源；视市场去酒店公寓房源；视市场去化情况，化情况，顺势加推顺势加推1 1幢幢LOFTLOFT酒店公寓酒店公寓（顺势而为20、，不重点强化）；待（顺势而为，不重点强化）；待20122012年项目市场热销形象确立后，建年项目市场热销形象确立后，建议议5 5月房交会期间，推出办公房源，月房交会期间，推出办公房源，20122012年项目基本去化年项目基本去化80%80%之后，推出之后，推出1 1幢产权式酒店。幢产权式酒店。阶段一阶段一蓄势待发蓄势待发依托品牌和区位优势，国际品质、第一门户和商圈领袖形象导入。商业预热，客户储备。依托品牌和区位优势，国际品质、第一门户和商圈领袖形象导入。商业预热，客户储备。11.7-1211.7-12阶段二阶段二商业先行商业先行招商开始，带动项目人气招商开始，带动项目人气12.1.-312.121、.-3阶段三阶段三招商白热化阶段，提升项目品牌形象，招商白热化阶段，提升项目品牌形象，LOFTLOFT客户积累客户积累12.3-512.3-512.6-.1012.6-.10阶段四阶段四酒店式公寓和办公快速销售酒店式公寓和办公快速销售 起势旺销起势旺销LOFTLOFT蓄势蓄势阶段五阶段五二次起势二次起势可售物业销售冲高，产权酒店推出可售物业销售冲高，产权酒店推出12.11-1212.11-12完美收官完美收官项目阶段动作项目阶段动作2013-32013-3接下来接下来，我们的战略思考应该怎样深化、具体的产品要做什么？我们的战略思考应该怎样深化、具体的产品要做什么？探根寻源，探根寻源，我们不妨先22、从商业方面分析开来我们不妨先从商业方面分析开来Two商业篇Question1-做什么做什么Question2-怎么做怎么做市场-产品商业篇商业篇secondsecond苏州港龙置业有限公司要求：苏州港龙置业有限公司要求：完成项目商业部分整体招商和后期商业运营完成项目商业部分整体招商和后期商业运营优势（优势（S S）S1S1：处于规划处于规划苏州北部新城苏州北部新城核心区域；核心区域；S2S2：近临苏州火车站和规划中的公交枢纽，近临苏州火车站和规划中的公交枢纽，交通条交通条件比较突出件比较突出；S3S3：商业商业规模规模较大，商业分区明显；较大，商业分区明显；S4S4：人流密集人流密集劣势（劣势23、（WW）W1W1：周边生活配套有待完善；周边生活配套有待完善；W2W2：规模较规模较大大，不利于，不利于业态业态规划；规划；W3W3：临近火车站，周边相对较杂乱临近火车站，周边相对较杂乱机会（机会（OO）O1O1：苏州苏州经济增长带来地产需求和投资机会；经济增长带来地产需求和投资机会；O2O2：周边周边多个多个商业项目商业项目建设引发区域建设引发区域内商业价值内商业价值提提升；升；O3O3：类似项目先期开发带来的参考价值类似项目先期开发带来的参考价值（万达商（万达商业广场）业广场）；O4O4：城市交通规划使项目城市交通规划使项目商业商业辐射力扩大；辐射力扩大；威胁（威胁（T T）T1T1：市场24、市场招商招商竞争压力；竞争压力；T2T2：全球经济紧缩影响连锁和大型商家缩紧开店预全球经济紧缩影响连锁和大型商家缩紧开店预算算；地块商业部分地块商业部分SWOTSWOT分析分析区域人流密集是本地块最大优势区域人流密集是本地块最大优势项目思考项目思考Q1:Q1:项目商业定位与业态规划满足消费人群需求Q2:Q2:对接目标商家选址需求主力商家成功进驻Q3:Q3:招商策略与租金策略保证项目利润Q4:Q4:国际化商业运营打造区域商业地标通过发挥项目优势，解决项目劣势通过发挥项目优势，解决项目劣势借鉴案例借鉴案例A AB BC C苏州万达广场苏州万达广场苏州万达广场(社区)位于平江新城商务商贸中心核心位置25、，西邻人民路、南邻312国道、北靠规划道路、东倚河道及规划绿地，总占地面积6.4万平方米，总建筑面积近45万平方米 物物业业苏州万达苏州万达商商业广场业广场规模规模占地约6万平方米，建筑面积近45万平米。其中商业20万平米车位车位机动车停车位：1000辆产品形式产品形式住宅、写字楼、商铺主力面积主力面积写字楼建面104220平米，住宅51-127平米销售价格销售价格6500-8000元/平米，最高8500元/平米租金状况租金状况写字楼租金在1.1元/平米/月客户客户苏州本地客源为主主观描述主观描述以“城市综合体”的先进理念精心规划，包括国际连锁超市、大型百货、国际影城、量贩KTV、室内精品店步26、行街、写字楼、城市公寓、商务设施等各种业态。本案借鉴项目本案借鉴项目苏州万达广场苏州万达广场商业业态布局商业业态布局A A栋栋B B栋栋CC栋栋地下一层地下一层地下一层3栋楼连通构成一条餐饮购物步行街，主打业态有棒约翰、重庆小天鹅火锅、G2000等一层一层家乐福大玩家游戏厅万千百货一层以上一层以上小肥羊、室内溜冰馆、万达国际电影城 Q1:Q1:项目商业定位与分层业态定位项目商业定位与分层业态定位在我们设定的鲜明主题里，能满足人们“视觉视觉、味、味觉、嗅觉、触觉、觉、嗅觉、触觉、感觉感觉、知觉、知觉”等诸多刺激，为人们提供澈透的感受服务。Happy eat-Happy eat-食乐食乐（特色餐饮27、小吃、大型中西餐等）Happy play-Happy play-玩乐玩乐（KTV、游艺中心等）Happy shopping-Happy shopping-购乐购乐（大型百货、购物商业街、服装城等）Happy enjoying-Happy enjoying-享乐享乐（健身会所、娱乐城、电影院等）Happy business-Happy business-商乐商乐（休闲咖啡店、酒吧等）Happy Happy cultivatecultivate-教教乐乐（培训、早教等）一站一站式式6H6H国际商业中心国际商业中心项目商业定位项目商业定位港龙港龙哈贝城哈贝城一站式一站式6H国际商业中心国际商业中心28、好的产品主题，需要好的推广包装，如何去贯彻，好的产品主题，需要好的推广包装，如何去贯彻，把韵味做出来将是如下值得深究的问题！把韵味做出来将是如下值得深究的问题！从产品营销企划各个环节入手，坚定的以从产品营销企划各个环节入手，坚定的以“六六H H哈贝哈贝”为主题，将为主题，将“国际籍多维缤纷哈贝生活国际籍多维缤纷哈贝生活”的理念及感受带入苏州使之成为的理念及感受带入苏州使之成为“国际时国际时尚尚happyhappy生活生活”的代言人，统领者！的代言人，统领者！按业态和业种规划原则按市场定位物色品牌对象的原则按赢利模式确定经营模式的原则主力店先行的原则招商动态原则 宜采用长线经营的原则业态规划原则29、业态规划原则业态规划业态规划B B区区A A区区CC区区D D区区区域区域一层一层二层二层三层三层四层四层五层五层A A区区快速餐饮类+高档鞋包类女装品牌男装品牌书城室内保龄球馆B B区区金融服务+高档珠宝中型高档超市运动品牌专卖游艺天地休闲健身会所CC区区大型百货D D区区快速餐饮类+高档化妆品休闲餐饮+女装品牌休闲服装美食广场影城或量版式KTV大型百货带动业态布局大型百货带动业态布局本案商业主力业态为C区的一线百货商场，如巴黎春天、太平洋百货等，A、B、D区定位休闲娱乐、快速餐饮、购物、休闲和本案写字楼配套类业态。CCD DB BA AA区：快速餐饮类+高档鞋包类（必胜客、星巴克、面包新语30、HERMES、范思哲等）B区：金融服务+高档珠宝（工商银行、建设银行、老庙黄金、周大福）C区：品牌百货商场（太平洋百货、巴黎春天等）D区：快速餐饮类+高档化妆品（肯德基、麦当劳、哈根达斯、雅芳、olay等）地上一层业态规划地上一层业态规划快速餐饮快速餐饮+金融服务金融服务+化妆品化妆品+珠宝珠宝地上二层业态规划地上二层业态规划B BCCA AD DA区：女装品牌（美诗缇、玛莉梦娜、VISCAP维斯凯、卓影JOEM等）B区：中型超市（苏果超市、屈臣氏、世纪联华等）C区：品牌百货商场（太平洋百货、巴黎春天等）D区：休闲餐饮+女装品牌（宝姿、希思黎、欧柏兰奴、法瑞姿、欧碧倩、维斯凯、飘蕾、釜山料理31、全金城、元禄回转寿司 等）休闲餐饮休闲餐饮+女装女装+超市超市地上三层业态规划地上三层业态规划B BCCA AD DA区：男装品牌（卡尔丹顿、路易诗兰、报喜鸟、三星佳乐喜等）B区：运动服饰（Adidas、耐克Nike、哥伦比亚等）C区：品牌百货商场（太平洋百货、巴黎春天等）D区：休闲服饰（spris、韩国EXR、梦特娇、BENBO宾宝等）男装男装+休闲服饰休闲服饰+运动服饰运动服饰地上四层业态规划地上四层业态规划B BCCA AD DA区：书城（猫的天空之城概念书店、江苏大众书局图书连锁有限公司）B区：游艺天地（汤姆熊、翻斗乐等）C区：品牌百货商场（太平洋百货、巴黎春天等）D区：美食广场（大32、时代美食广场）书城书城+游艺天地游艺天地+美食广场美食广场地上五层业态规划地上五层业态规划 B BCCA AD DA区：室内保龄球馆（泰华保龄球馆）B区：休闲健身会所（哈达瑜伽、富侨足浴、一兆伟德健身中心等）C区：品牌百货商场（太平洋百货、巴黎春天等）D区：影院或量版式KTV（好乐迪、大地影院等）体育场所体育场所+影院影院+健身会所健身会所餐饮餐饮:休闲休闲:娱乐：生活购物娱乐：生活购物=1:1:1:2=1:1:1:2业业态态面面积积比比例例备备注注餐饮餐饮1.1万20%主题龙头，把其品牌与主题的丰富性做出来休闲休闲1.1万20%充分满足人们享受的需求娱乐娱乐1.1万20%丰富人们的业余生活购33、物购物2.3万40%项目人气，辅以各类品牌专卖按照规划设计方案四，商业面积5.6万平计算商业各业态面积配比商业各业态面积配比业态亮点建议：业态亮点建议：真冰溜冰场、射箭馆、保龄球馆等运动场馆。D.I.Y专区，售卖包括服装布料、各类配饰及创意家饰。无人售卖区域，众多投币售卖各种产品的机器。国际品牌大卖场的进驻，品种全促销多。苏州最大的4D电影院。特色店的引入部分特色店的引入部分个性橱窗提前开放，成为展示空间的一部分个性橱窗提前开放，成为展示空间的一部分业态方向：业态方向：跳蚤市场跳蚤市场/前卫家具展示前卫家具展示CLUBCLUB临时卖场临时卖场（纪念性的（纪念性的T T恤）恤）我们在这里将看到新34、潮的流行元素我们在这里将看到新潮的流行元素引入特色店引入特色店布局亮点：布局亮点：通过对目的性业态的合理布局，有效引导人流跨层布局，增强主题及主力客户的立体引流效果主题交错混搭，增强楼层业态丰富程度创新楼层概念的运用合理布局增加有效人流合理布局增加有效人流产品建议产品建议停车位停车位商家商家太平洋百货太平洋百货莫泰莫泰168168小肥羊小肥羊陌生人陌生人要求面积要求面积30000平米以上5000平米1500-2000平米800-1000平米停车位停车位500个50个50个30个餐饮类和购物类商家对车位的要求较高，建议在车位不足情况下项目可设立部分机械式停车位，来满足商家和消费者的需求招商建议招35、商建议商业商业定位：一站式定位：一站式 6 6H H 国际商业中心国际商业中心在现有的区域位置上，充分吸引消费者前来消费业态规划：集大型百货、餐饮、购物、休闲、娱乐为一体的大型商业业态规划：集大型百货、餐饮、购物、休闲、娱乐为一体的大型商业综合体综合体最大程度的增加本案的商业亮点打造苏州商业第一站打造苏州商业第一站商商业定位与业态规划小结业定位与业态规划小结Q2:Q2:对接目标商家选址需求对接目标商家选址需求以生活气息类主力店引领项目以生活气息类主力店引领项目主主题题面面积积业业态规划态规划商商家建议家建议主主力店推荐力店推荐娱乐娱乐1.1万量版式KTV、儿童游乐场、4D电影院等汤姆熊、好乐迪36、等汤姆熊、好乐迪休闲休闲1.1万足浴、健身会馆、理发店等：一兆伟德健身中心、哈达瑜伽、富侨足浴等一兆伟德健身中心 餐饮餐饮1.1万美食广场；各种特色小吃；品牌连锁餐饮；大食代、肯德基、麦当劳、必胜客、味仟拉面、星巴克、汉堡王、一茶一座、真功夫等麦当劳、星巴克、大食代、必胜客购物购物2.3万品牌服饰专卖、个人护肤等太平洋百货、耐克折扣店、热风、H&M、优衣库、猫的天空之城概念书店、宝姿、希思黎、欧柏兰奴、法瑞姿、欧碧倩、维斯凯、飘蕾等太平洋百货、屈臣氏商家推荐商家推荐区域交通人流是本案最大优势区域交通人流是本案最大优势品牌品牌 访谈人访谈人职务职务面积要求面积要求认认可因可因素素需考虑需考虑因因37、素素太平洋太平洋百货百货先生市场发展部30000平米区位、规划、交通条件项目建筑结构、租金翻斗乐翻斗乐 倪粉嘉中心店总经理5000平米以上 区域规划，交通人流项目建筑结构、租金麦当劳麦当劳邹储荣 地产部200-300平米交通人流项目主体结构竣工时，再谈招商细节一兆一兆伟伟德德健身健身李亚光市场拓展部经理不含游泳池1800-2500平方米；含游泳池3500-4200平方米交通人流楼板承重、柱距大地影大地影院院张先生市场发展部3000-5000平米区域规划，交通人流项目层高、柱距品牌商业访谈品牌商业访谈汉宇拥有的连锁商家资源汉宇拥有的连锁商家资源汉宇拥有的连锁商家资源汉宇拥有的连锁商家资源 虽然不38、同业态开店的选址是完全个性化的，但同样业态对开店选虽然不同业态开店的选址是完全个性化的，但同样业态对开店选址又有很大的共性化，因为其核心要素是共同的。通过对接目标址又有很大的共性化，因为其核心要素是共同的。通过对接目标商家的选址需求，促进项目招商进程。商家的选址需求，促进项目招商进程。商商家小结家小结Q3:Q3:招商策略与租金策略招商策略与租金策略品牌带动战略品牌带动战略以品牌商家来带动整体招商以品牌商家来带动整体招商品牌商家针对的消费群以中高档收入群体为主：品牌商家针对的消费群以中高档收入群体为主：同时他们也是追赶时尚和享受的中青年人群喜欢聚集的场地，他们的进驻直接影响到项目的品质。我们所做39、的不是招商，而是选商：我们所做的不是招商，而是选商：不是被动的接受客户租赁商铺，而是要对入驻商家的信誉、经营管理、经营产品、公司经营状况等方面进行全方位考察，优秀者才能入驻。先大后小：先大后小：大型品牌商家的招商成功是项目成功招商的前提，务必先招品牌大商家、后招小商家，先大而后小商家必然闻风而来。招商总策略招商总策略招商与工程同步进行招商与工程同步进行招商与工程同步进行招商与工程同步进行快：快：由于在未来的几年内周边即将建成较多的大型商业项目，我们面临的竞争压力大，因此招商工作必须提前进行，必须在周边项目未开始招商前进行招商工作，抢占优质的商家资源，奠定项目在区域中的商业地位。根据商家工程需要40、来建设项目：根据商家工程需要来建设项目：许多商家对入驻的商业项目的建筑结构要求较高，在工程前进行招商能避免以后工程变更而带来不必要的重复工作，从而节约工程开支。招商分策略招商分策略业态规划的战略要求商业成功运营的关键想方设法吸聚人流、最大化加速商业成熟业态组合的要求业态组合要能满足自我生态循环的功能满足苏州高铁发展的配套需求配合平江开发的城市发展需要满足区域人民不断提高的物质文化需求自给自足、吸聚人流、加速商业成熟自给自足、吸聚人流、加速商业成熟招商思路招商思路提前招商提前招商+定定向招商向招商+优惠招商优惠招商定向招商定向招商优惠招商优惠招商优惠招商在招商条件上给予承租户适当的优惠，降低承租41、户的经营风险，增加其经营信心，促进招商工作。定向招商是指招商人员主动上门与目标商家联系，向目标商家推荐商业物业，使其进场经营。+在招商时我们既要有针对性的拜访目标商家，又要对目标商家经营状况作预判，在此基础上给予适当的优惠，降低其经营风险。招商策略招商策略+提前提前招招商商提前招商是指招商在工程建造阶段针对有工程要求主力商家进行招商，使其提前进场。主力店先行主力店先行第一波招商第一波招商导入期主力店招商导入期主力店招商招商调整招商调整第二波招商第二波招商第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段紧扣定位，重点洽谈引领型商户带动相关品牌举行第一次主题招商 根据实际招商结果调整业态，进行第二次配套招商根据现42、有面积扩充补充型商户第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段招商步骤招商步骤招招商商预租预租期期为为1212个月（个月（20112011年年9 9月月-2012-2012年年9 9月）月），后，后期为正式招商期至商业开业，完成期为正式招商期至商业开业，完成60%60%的招商目标的招商目标2011.92011.122012.3招招商商预租预租导导入期入期 第一波招第一波招商商预租预租招招商商预租预租调调整期整期品牌商家集中签约品牌商家集中签约2012.9目标商家拜访，产目标商家拜访，产品说明会品说明会现场接待处公开现场接待处公开推广效果重点阶段第二波招第二波招商商预租预租期期完成完成30%30%招商目标43、招商目标完完成成5 50%0%招商目标招商目标初步形象树立 形象推广深化/意向客户积累根据之前招商情况，调整业态深化招商初步形象树立、围栏、招商手册PPT、3D制作围栏、大牌等户外形象深化、产品说明会品牌商家签约仪式、网络、短信、房展会论坛、节庆SP活动、户外、网络等媒体组合、项目封顶活动调整后的目标商家拜访调整后的目标商家拜访2011.6招商招商时时间表间表完完成成7070%招商目标招商目标正式正式招商期招商期深化招商围栏、大牌、论坛、节庆SP活动、户外、网络等媒体组合、开业活动商业开业商业开业推广推广阶段阶段招商导入期招商导入期第一波招商第一波招商招商调整阶段招商调整阶段第二波招商第二波招44、商工作工作重点重点准备期，初步树立形象，入市前准备，招商道具装备奠定品牌定位，传播和强化目标商家认知度，有针对性的开展主力品牌招商根据之前招商情况，调整业态，进行下一阶段的招商规划以规划亮点吸引后续商家，持续开展公关活动，实现商家间的互动阶段阶段主题主题苏州政府助力高铁商业签订主力商家意向协议，公开选商开始持续招商选商结束，开业准备目标目标效果效果让苏州居民知道项目完成30%招商目标商业形象深入人心完成50%招商目标推广推广活动活动现场招商处公开，开展媒体宣传活动商业产品说明会品牌商家签约仪式商业项目封顶活动渠道渠道通路通路户外、DM、网络DM、商家拜访、报纸媒体活动、户外DM、商家拜访、报纸45、推广主题与思路推广主题与思路结合苏州政府和媒体展开宣传活动结合苏州政府和媒体展开宣传活动招商形象导入期招商形象导入期阶段任务：阶段任务：这个阶段对项目的本身宣传，建议与平江区政府联动，通过借力造势，将本项目的品牌知名度推向一个高峰阶段目的：阶段目的：提升项目的知名度和影响力关键举措：关键举措：、招商接待处开放 2、招商手册制作 3、工地围栏制作 4、开展高铁商业社会征文活动招商形象导入期招商形象导入期第一波招商招商调整期第二波招商2011.92011.122012.32012.92011.6推广策略推广策略形象导入期形象导入期推广模式推广模式推广模式推广模式-推广活动推广活动推广活动推广活动开46、业日开业日“百名商家剪彩仪式百名商家剪彩仪式”l100名商家剪彩仪式：发动100名餐饮、娱乐、休闲业界的100名商家齐剪彩活动，轰动全市。l方式：通过“商家联盟阵线”，通过行业协会，通过工商联合会，并邀请当地市、省政府官员参加，以增加项目的诚信度。销售期销售期“不定期举办欢乐哈贝城酒会或联谊会不定期举办欢乐哈贝城酒会或联谊会l不断邀请新商家参与，扩大口碑传播效应。l同时邀请相关同行、商业地产专家、政府相关人士，进而树立本项目商业“国际籍多维缤纷哈贝生活”地标的形象，以促进销售招商接待招商接待处处公开公开时间时间 ：2011年6月邀请嘉宾邀请嘉宾：政府领导、项目公司、媒体记者执行关键：执行关键：47、选择现场接待点阐述政府对项目的支持力度，选商开始阶段活动阶段活动媒体宣传媒体宣传活活动动时间时间 ：2011年6月邀请嘉宾邀请嘉宾：项目公司、媒体记者、苏州政府领导执行关键：执行关键：媒体大力推广，力求项目形象深入人心港港港港 龙龙龙龙 商商商商 业业业业 项项项项 目目目目 媒媒媒媒 体体体体 宣宣宣宣 传传传传 会会会会阶段活动阶段活动第一波招商期第一波招商期阶段任务：阶段任务：在前一个招商阶段的基础上，进行针对性的商家甄别，建立商家客户数据库，进行定位招商，对目标商家进行拜访，以实现最终的商家进驻阶段目的：阶段目的：完成30%的招商目标关键举措：关键举措：招商产品说明会 招商形象导入期第48、一波招商第一波招商招商调整期第二波招商2011.92011.122012.32012.92011.6推广策略推广策略招商产品说明会招商产品说明会71时间时间 ：2011年10月邀请嘉宾邀请嘉宾：政府领导、项目公司、品牌商家、媒体记者执行关键：执行关键：选择高档洒店进行阐述产品的优势等，树立项目美誉度招招招招 商商商商 产产产产 品品品品 说说说说 明明明明 会会会会阶段活动阶段活动招商形象导入期第一波招商招商调整期招商调整期第二波招商2011.92011.122012.32012.9招商调整期招商调整期阶段任务：阶段任务：根据之前的招商情况，进行有针对性的业态调整，完善商家客户数据库，为后期招49、商工作制定目标任务阶段目的：阶段目的：寻找新的商家资源关键举措关键举措：品牌商家签约仪式 2011.6推广策略推广策略时间时间 ：2011年12月邀请嘉宾：邀请嘉宾：政府领导、项目公司、商业协会、媒体记者执行关键：执行关键：大型新闻发布会品牌商家签约仪式品牌商家签约仪式阶段活动阶段活动第二波招商第二波招商阶段任务：阶段任务：在前一阶段针对目标商家进行有效推进的基础上，进行针对性的商家甄别，建立客户数据库，进行定位跟进，以实现最终的招商目的。阶段目的：阶段目的：完成70%的招商目标关键举措：关键举措：商业项目结构封顶仪式 招商形象导入期第一波招商招商调整期第二波招商第二波招商2011.9201150、.122012.32012.92011.6推广策略推广策略时间时间 ：2012年底邀请嘉宾：邀请嘉宾：政府领导、项目公司、媒体记者执行关键：执行关键：媒体推广力度项目封顶仪式项目封顶仪式港港港港 龙龙龙龙 项项项项 目目目目 结结结结 构构构构 封封封封 顶顶顶顶 仪仪仪仪 式式式式阶段活动阶段活动高免租期高免租期+扣点经营扣点经营高免租期高免租期扣点经营扣点经营+“放水养鱼，培育市场放水养鱼，培育市场”招商初期，我们建议可采用此方法，用较低的租金吸引商户，培育市场。租金策略租金策略差别对待，灵活组合差别对待，灵活组合租金价格策略：租金价格策略：运用价格杠杆，组合各级商家运用价格杠杆，组合各级51、商家Level 1Level 1Level 2Level 2Level 3Level 3Level 4Level 4Level 5Level 5级别5：不稳定商户基本策略：高租金低租期级别4：大型单体商户基本策略：低租金高租期级别3：利润支柱性商户基本策略：租金级别2：带动型商户基本策略：扣点+保底租金级别1：品牌型商户基本策略：高免租+扣点合作租金策略租金策略建议租金均价建议租金均价3 3元元/平米平米/天天租金基价：租金基价：目前周边商业租金在1.6-11元/平米/天之间，整体租金在苏州区域处于较低的水平，有较大的提升空间，本案初本案初期期除除CC区大型百货和部分连锁商家外区大型百货和部分52、连锁商家外租金均价建租金均价建议定位议定位3 3元元/平米平米/天天租金建议租金建议楼层楼层一层一层二层二层三层三层四层四层五层五层租金均价租金均价5.03.82.821.31010年后收益翻年后收益翻近近7.57.5倍倍2014-20152014-2015培育培育20132013开业开业 2016-2017 2016-2017成长初期成长初期部分商家0租金，生活配套类商业租金低开低走3年租金不变（均价3.5元/天）部分位置好的生活配套类或经营状况好租金增长5%整体租金稳定增长在5%-8%租金走势预测租金走势预测出租率预测出租率预测整体租金估算整体租金估算50%70%70-80%90%以上1053、00万/年4000万/年7500万/年2000万/年 2018-2023 2018-2023成熟期成熟期动态租金增长预测动态租金增长预测招商推广费用约招商推广费用约55550 0万元万元费用类别费用类别户外及围栏户外及围栏网络网络行业协会及行行业协会及行业展会业展会宣传资料宣传资料报广报广说明会及公说明会及公关费用关费用预算合计预算合计150万 50万50万50万200万50万合计需要预算费用约合计需要预算费用约55550 0万万招商费用招商费用招商策略招商策略：品牌带动与招商和工程同步进行品牌带动与招商和工程同步进行带动项目整体招商租金策略：高免租期结合扣点经营租金策略：高免租期结合扣点经营54、吸引商户，培育市场项目招商成功，保证合理商业利润项目招商成功，保证合理商业利润招商策略与租金策略小结招商策略与租金策略小结Q4:Q4:国际化商业运营管理国际化商业运营管理统一运营管理统一运营管理统一运营统一运营：统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。统一业态调整统一业态调整：由于先期进入的中小零售商普遍抗风险能力较差，为了保证整体商业的正常运营，需进行业态调整。开业2年后，统一进行业态调整。先自营，后出售55、先自营，后出售：先3年自营管理，培育市场，再分割3-5层出售产权，1-2层公司自留。商业运作思路商业运作思路自营自营3 3年后再出售年后再出售3-53-5层层在通常情况下，商业项目新开业后都会经历一个培育期，一般持续时间在三年左右，如北京的东方广场、新世界百货以及广州、深圳的一些著名购物中心这些如今看来较为成功的项目，也都均无例外的经历过培养期。一般来说，商业培育期的售价与商业成熟期的售价要相差50%-100%，从利润最大化和销售难度的角度，我们汉宇建议苏州港龙置业有限公司先自营再出售。另外从成熟商业角度来说，一、二层回报率要远远大于三层和三层以上的回报率，因此我们汉宇建议苏州港龙置业有限公司56、一、二层商业自己持有，三层和三层以上商业三年后出售。先自营，后出售先自营，后出售自建商自建商业业运营运营管管理公司理公司商业管理方案商业管理方案在各个商家支持下,由港龙公司牵头组建商业广场经营管理公司,积极与苏州服装协会、珠宝协会等机构合作,建立广泛的沟通管道,采用大型招商活动,以商招商，根据苏州消费特点,荟萃国内外优秀的知名品牌，匹配优质的专业商业营销服务。经营期间的商业管理主要包括四个方面：租赁政策管理与承租商的优化管理、招商及业态管理、整体形象策划推广与促销推广活动、服务管理、日常的物业管理。选择专选择专业业运营运营管管理公司理公司商业管理方案商业管理方案选择专业管理公司，完全交给专业管57、理公司经营是一种省心的方式，缺点是管理成本较高，不利于人才本土化。国外主要管理公司有美国西蒙地产集团，托曼公司、韩国VMD公司、英国旺德行、美国GGP等公司。国内一线主要管理公司有上海百联、太平洋百货等公司。二线有盛世睿达商业管理公司、上海道置投资管理有限公司、江苏大成商业管理有限公司、深圳隆塬商业运营管理运营机构、深圳博纳管理有限公司等。强强联合，共同组建商业运营管理公司强强联合，共同组建商业运营管理公司汉宇建议汉宇建议由苏州港龙置业有限公司、上海汉宇房地产顾问有限公司，再加上聘请的专业化商业管理团队共同组建苏州港龙商业广场商业管理公司，共同参与前期商业招商。商商业业运营运营管理管理内容内容58、对商业项目注入现代化商业管理机制建立完善的组织人力构架，形成成熟稳定的经营体系经营管理分析经营方案制定经营管理人员培训为项目的后期经营旺场提供经营策略工作内容工作内容统一招商、统一商业运营统一招商、统一商业运营强强联合，共同组建商业运营管理公司强强联合，共同组建商业运营管理公司打造苏州火车站区域商业新地标打造苏州火车站区域商业新地标商商业运营小结业运营小结塑造本案商业魅力，提升商业高度，创造区域内绝对商业价值，填补商圈空白，扩大商业辐射范围是本案成功关键。商业总结商业总结现金为王现金为王 以商带住以商带住商业地产前期开发耗资巨大，开发商面临巨大的资金压力，一不留神，一些“香饽饽”就会变成“烫山59、芋”。因此我们认为，商业地产的开发不同于住宅项目，有其特有的规律。本案的商业地产营销不仅仅是招满商家，更重要本案的商业地产营销不仅仅是招满商家，更重要的是的是销售回款销售回款，两者需要有机融合在一起，比如在招商进行到一定阶段就需要做公寓销售的蓄水，公寓达到销招商进行到一定阶段就需要做公寓销售的蓄水，公寓达到销售条件时就要借助商业的配套，两者相辅相成售条件时就要借助商业的配套，两者相辅相成，不能分离。招商之后，如何带动招商之后，如何带动招商之后，如何带动招商之后，如何带动LOFT LOFT 公寓与写字楼的销售公寓与写字楼的销售公寓与写字楼的销售公寓与写字楼的销售企划包装企划包装现阶段最为重要的就60、是企划包装，张扬的个性，高贵的品质，精准的诉求，直接决定了项目在公众中的形象地位，决定了有多少客户会为其买单。LOFTLOFT和写字楼篇和写字楼篇ThirdThird在营销推广层面上，建议项目以“大型商业综合体”的综合优势，商业的招商成功带商业的招商成功带动动LOFT和写字楼，最终形成和写字楼，最终形成“商业、商业、LOFT和写字楼和写字楼”的良性互动。的良性互动。在整个营销中，商业招商的进度和形象的树立将直接影响到销售进度！LOFT和写字楼营销总战略和写字楼营销总战略由造一个LOFT和写字楼变成造一个区域的标杆由卖房子变为卖快乐的生活方式、卖奢享的身份象征置入引擎，形成都市活力源商业品牌和L61、OFT公寓品牌良性互动，实现品牌提升营造多元生活方式，形成缤纷的城市生活LOFT和写字楼概念思路和写字楼概念思路快乐工作快乐工作创意生活创意生活时尚消费时尚消费惬意家居惬意家居色香味等感官满足色香味等感官满足开心称心舒心放心开心称心舒心放心等的精神满足等的精神满足宜商宜住、功能多样宜商宜住、功能多样1 1层变层变2 2层的实惠空间层的实惠空间小户型低总价，投资门小户型低总价，投资门槛低槛低精装修，省心，方便出精装修，省心，方便出租租地铁物业、交通要道，地铁物业、交通要道，升值有保障升值有保障商业配套齐全，生活设商业配套齐全，生活设施完备施完备 精神精神层面层面 物质物质层面层面自用与投自用与投62、资的完美资的完美结合结合自用投资LOFT价值思考价值思考定位语“6060平精装平精装LOFTLOFT，稀世服务私邸，稀世服务私邸”LOFT公寓定位公寓定位项目关键词项目关键词4.54.5米挑高、高舒适度的精品小户型米挑高、高舒适度的精品小户型投资、办公、自住皆宜投资、办公、自住皆宜中高档次、中等价位、高性价比中高档次、中等价位、高性价比港龙港龙HIHI贝贝派派60平精装平精装LOFT，稀世服务私邸，稀世服务私邸High life and work 案名释义：“Hi贝派就是全新的生活形态”，Hi贝派是一个人人健康快乐的社区，在社区内，没有年龄界限，能够成为Hi贝派人必定是拥有国际视野、生活品味、63、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有”多走两步“的前瞻眼光”。LOFT公寓案名公寓案名大城市里面LOFT公寓卖给谁？2535岁，工作生活在CBD和CLD，正处于人生上升阶段，月收入高。职业范围：外企高级白领、私企中层精英、新闻传播类、自职业范围：外企高级白领、私企中层精英、新闻传播类、自由职业者、专业经纪人由职业者、专业经纪人画家画家 /艺术创作人群艺术创作人群 /SOHO/SOHO族族 /创业初期的年轻人（商住创业初期的年轻人（商住两用）两用）知本新贵知本新贵 当代城市的新富阶层当代城市的新富阶层LOFT公寓客群公寓客群购房先决条件购房先决条件1 1 价格水平低总价低总价2 2 户型设计舒适64、舒适/实用实用3 3 装修标准时尚时尚4 4 物业服务5 5 交通情况便利便利6 地段区位7 7 生活配套注意重点注意重点低总价受关注户型实用及创意重要装修标准很重要高级白领高级白领客群看重条件客群看重条件如何吸引这部分年轻态的客群？如何吸引这部分年轻态的客群？一、空间分割上，螺蛳壳里做道场一、空间分割上，螺蛳壳里做道场二、产品上，二、产品上，1 1、样板房也可以、样板房也可以COSPLAY 2、恒温恒湿，只有春秋无冬夏、恒温恒湿，只有春秋无冬夏3、未来家园，极致科技、未来家园，极致科技5 5、物业、物业 人性化、专属化、个性化人性化、专属化、个性化三、营销手段上，三、营销手段上，“一石掀起千65、层浪一石掀起千层浪”4、大堂、大堂 眼界高低决定所享视界眼界高低决定所享视界满足各个层次客户的需求，满足各个层次客户的需求，1-151-15层毛坯，层毛坯，16-2116-21层装修。层装修。建议将顶层房源，建议将顶层房源，3-43-4套房打通合成一套，作成大平层官邸的感觉，提升项目品质和档次。套房打通合成一套，作成大平层官邸的感觉，提升项目品质和档次。以业主自住、办公为主，可以委托著名物业或经营管理公司进行管理。以业主自住、办公为主，可以委托著名物业或经营管理公司进行管理。根据项目根据项目4.5米挑高的特性，米挑高的特性，建议建议60平方米做三房平方米做三房，在交房时做好分割，预留挑高。，在66、交房时做好分割，预留挑高。一、空间分割上，螺蛳壳里做道场一、空间分割上，螺蛳壳里做道场建筑设计工作室建筑设计工作室动漫游戏工作室动漫游戏工作室形象造型工作室形象造型工作室网络工作室网络工作室服装设计工作室服装设计工作室音乐创作工作室音乐创作工作室 视觉工作室视觉工作室文化传播工作室文化传播工作室美术工作室美术工作室数码工作室数码工作室娱乐工作室娱乐工作室企划策略工作室企划策略工作室二、样板房也可以二、样板房也可以COSPLAY 通过环保贴心的生活设施，打造充满活力的高品质生活通过环保贴心的生活设施，打造充满活力的高品质生活：空调恒温，新风换气设备和加湿系统保证室内空气洁净温润空调恒温，新风换气67、设备和加湿系统保证室内空气洁净温润通过中央除尘系统，提供更清洁的生活空间通过中央除尘系统，提供更清洁的生活空间多腔铝合金型材，三层中空玻璃，特殊形状密封胶条，保证良好的保温、隔音、密封多腔铝合金型材，三层中空玻璃，特殊形状密封胶条，保证良好的保温、隔音、密封效果效果厨余垃圾自动处理系统，在细微处体现生活品质厨余垃圾自动处理系统，在细微处体现生活品质直饮水入户，提供更多环保生活直饮水入户，提供更多环保生活中央除尘系统中央除尘系统降噪系统降噪系统生活垃圾自动处生活垃圾自动处理理直饮水入户直饮水入户新风换气加湿系新风换气加湿系统统二、二、恒温恒湿，只有春秋无冬夏恒温恒湿，只有春秋无冬夏酒店式公寓业主68、享受型的生活态度，对楼宇设施的智能化提出了更高的要求。通过高科技智能化的设施，提供业主更多生活自由度和便利性，体现尊贵身份和独享服务，满足生理和心理双重需求，实现慵懒休闲的happy人生：采用人体独有的指纹、掌纹视网膜识别系统，验证入户身份，层层安防设置，真正实现“一宅一世界”通过电脑、手机远程智能控制、观察家中空调、窗帘、电器等设备运行情况通过人体红外感应系统控制室内灯光系统，提供节能的智能环保生活通过太阳能感应，实现内循环双层呼吸式幕墙，智能百叶窗帘，保证室内恒定舒适度24小时监控系统，监控录像自动存储，并输入各户家庭监控电脑，可随时调出查看远程智能操作远程智能操作智能灯光控制智能灯光控制69、智能呼吸幕墙智能呼吸幕墙监控设备监控设备入户识别系统入户识别系统独立高速电梯，刷卡式电梯控制，无卡人员不可随意启动电梯，保证住宅私密性独立电梯独立电梯二、二、未来家园，极致科技未来家园，极致科技融入新科技智能化系统，增加产品附加值和产品品质感，如：视网膜扫描身份识别门禁系统、家庭新风系统等智能总线系统把家里所有的电器控制系统集成到EIB 欧洲总线，实现随心控制，全面提升生活品质。户外轴帘系统运用成熟德国户外轴帘系统，把房屋保护延伸到户外，隔热、隔音、防盗、遮挡风雨。二、二、未来家园，极致科技未来家园，极致科技项目项目名称名称上海君悦静安上海君悦静安海悦酒店海悦酒店装修标准装修标准（元（元/）170、5002000入口大堂入口大堂 豪华大堂约300平米 豪华气派挑空星级酒店大堂大堂材质大堂材质 天然的花岗岩地面高级石材、木饰、玻璃墙面进行点缀、铜门、雨篷 花岗岩地面、高级涂料建议本项目设置大堂150平米左右，采取大理石地面、涂料墙面、吊顶与木饰结合的装修方式，具体可请大堂设计公司设计。君悦静安大堂 海悦酒店大堂 二、大堂二、大堂 眼界高低决定所享视界眼界高低决定所享视界追求一种完全以人的幸福感为核心的管家式、精细化物业服务方式，深度实现人性关怀追求一种完全以人的幸福感为核心的管家式、精细化物业服务方式，深度实现人性关怀。为业主提供24小时的不间断服务，真正让居住者享受高枕无忧的尊贵生活享受71、。不仅能提供基本的传统物业服务项目，更能为业主直接提供诸如“家庭顾问、租赁代理、保姆服务”等高品质、高附加值、超预期的管家式精品服务。二、物业二、物业 人性化、专属化、个性化人性化、专属化、个性化蓄水期蓄水期公关活动：公关活动：动态汽车巡展动态汽车巡展活动时间：时间：2012年4月活动地点：苏州市区活动目的：造势,吸引大众眼球,提高项目知名度活动内容：*十辆汽车从观前街一起驶向LOFT *车身贴项目LOGO、名称 *选择15-20万之间的车 第二阶段第二阶段 内部认购期内部认购期营销篇三、营销手段上，三、营销手段上，“一石掀起千层浪一石掀起千层浪”青年购房大巡游青年购房大巡游采取歌舞表演形式及72、采取歌舞表演形式及现场抽奖方式，活跃现场抽奖方式，活跃气氛，增加活动娱乐气氛，增加活动娱乐度度开盘前三日内开盘前三日内，活动活动彩车自观前街发车，巡演至现场。彩车自观前街发车，巡演至现场。客户可搭乘彩车至现场看房客户可搭乘彩车至现场看房彩车装饰中可体现地铁、大彩车装饰中可体现地铁、大商业复式空间等项目核心卖商业复式空间等项目核心卖点点活动前进行媒体预告活动前进行媒体预告，邀约媒体新闻报道，邀约媒体新闻报道，形成热点话题，在开盘前引起社会广泛关形成热点话题，在开盘前引起社会广泛关注注开盘开盘公关活动：公关活动：活动时间：时间：2012年5月星光下的 约会夜间看夜间看楼楼活动时间：2012年7月活73、动地点：售楼现场活动目的：给消费者一种新鲜的看楼方式活动内容：夏日白天气温高，不易户外活动，加之白天与工作时 间冲突。楼盘可借此塑造鲜明的个性，营造一种全新 的看楼气氛，切合人的好奇心理，做出效果。：一个月 内，售楼部在夜间20：00至22：00开放，同时备酒水 西点等宵夜。LOFT营销手段营销手段销售期销售期公关活动：公关活动：持续销售期持续销售期公关活动：公关活动：创意集市活动创意集市活动活动时间：2012年9月活动地点：售楼中心活动目的：加强与业主的沟通活动内容：*在售楼中心选一块地方进行创意品展示 *业主可以把自己做的有创意的东西拿来展览 *由评委评选出最具创意奖第六阶段第六阶段 尾盘74、期尾盘期LOFT营销手段营销手段LOFT包装营销SHOW IN NOW产品定位产品定位高实用性，高品质的办公社区高实用性，高品质的办公社区面积上建议控制在面积上建议控制在60-120m60-120m，可自由分割，灵活多变。，可自由分割，灵活多变。建议将顶层房源，建议将顶层房源，3-4套房打通合成一套，作成套房打通合成一套，作成CEO贵宾办公房的感觉，提升项目品质和档次。贵宾办公房的感觉，提升项目品质和档次。产品定位语：产品定位语：CBDCBD中轴线，后中轴线，后5A5A灵性办公基地灵性办公基地写字楼定位写字楼定位港龙港龙驭中心驭中心 CBD中轴线，后中轴线，后5A灵性办公基地灵性办公基地The75、 boss office headquarters center 案名释义：驭为驾驭之意，中心意味本项目位于平江新城核心中心之意思。整体案名遵循规范化、国际化与时尚化的路线，重点体现项目的重要地位，同时也表现了项目非凡的国际化品质。写字楼案名写字楼案名“后后5A5A时代时代”【全球领袖企业全球领袖企业24HOUR24HOUR商务中心商务中心】A ALL DAY 全天候A ALL SERVICE 全服务A ALL LANDSCAPE 全景观A ALL LOCATION 全地段ALL SPACE 全空间 56 写字楼推广概念写字楼推广概念ALLDAY ALLDAY 全天候全天候 ALLSERVIC76、E ALLSERVICE 全服务全服务 ALLLANDSCAPE ALLLANDSCAPE 全景观全景观ALLLOCATION ALLLOCATION 全地段全地段ALLSPACE ALLSPACE 全空间全空间 24hour供水供电供冷暖国际高端物业管理体系楼顶花园，360环景视野可自由分割，灵性办公空间核心CBD区域内的绝对内城 58 推广概念剖析推广概念剖析后5A 价值提升建议 28 增值建议一：增值建议一：从软性服务上突破从软性服务上突破从软性服务上突破从软性服务上突破本写字楼作为高档全球性商务中心，以本写字楼作为高档全球性商务中心，以 “全球级管理全球级管理,享受更灵活便捷的服享受更77、灵活便捷的服务务”为宗旨，成为为宗旨，成为2424小时全球商务中心。小时全球商务中心。29 常规服务（适当考虑部分有偿）常规服务（适当考虑部分有偿）免费提供书面及语音留言训练有素，经验丰富的双语（中、英文）礼貌前台接待人员多方电视/电话会议设备代收发邮件，客人有独立的信箱使用智能钥匙卡，24小时随时进入每月免费使用4小时VIP会议室（1-6人），会议期间可享受免费无限量自助咖啡茶点，仅限指定月使用。现代简约的国际化风格现代简约的国际化风格聘请世界知名室内设计公司进行大厦软装潢设计展现现代风格与外立面造型与创意相辅相成整个建筑呈现后工业时代现代完美主义的特征表现。建议采用欧美或者日本设计风格现代78、创意、经典、简约通过色彩、材质与造型的完美结合展现经典传奇。35 从内部装饰上突破从内部装饰上突破从内部装饰上突破从内部装饰上突破增值建议二：增值建议二：对应项目景观河对应项目景观河设计海洋风景设计海洋风景 生态大堂生态大堂大堂海洋生态创意，建议大堂顶部整个弧形空间设计成海洋生态体，水体、热带鱼、水草摇曳人在大堂内犹如身处海底，阳光折射、色调优蓝，人在高层犹如身处海上，俯视海洋荡漾。通过独特大堂的完美设计展现办公空间的经典传奇。36 增值建议三：增值建议三：大堂设计景观亮点大堂设计景观亮点大堂设计景观亮点大堂设计景观亮点大堂的布置以“水”为设计主题，大堂入口采用小型水瀑布及水纹钢板，虚虚实实79、渐入意境。其他空间再次导入水元素，用现代视觉处理后，将古朴的线条表现出流畅、简单的走向。小型水瀑布及水纹钢板海洋风景 生态大堂增值建议三：增值建议三：大堂设计景观亮点大堂设计景观亮点大堂设计景观亮点大堂设计景观亮点挑空大堂楼顶建议挑空大堂楼顶建议内部内部/梯厅梯厅梯厅的布置可采用明亮的灯光及现代的材质进行处理，辅以局部的绿化及装饰，来表现办公楼的品质。增值建议四：增值建议四：屋顶绿化屋顶绿化/室内绿化室内绿化空间绿化，别致造型及巧妙的绿化搭配，使空间感，生态感，现代感倍增。增值建议五：增值建议五：商务配套商务配套/餐厅餐厅/露天吧露天吧 餐厅，咖啡厅，露天阳光吧是商务配套中必不可少的，其不仅满80、足商务人士的需求，亦可提升整个区域整体品味。增值建议六：增值建议六：个性设计酒店个性设计酒店 Boutique Boutique Hotel Hotel 房间在房间在20-3020-30间间以整个综合体作为配套以整个综合体作为配套内部空间及房间布置全部为内部空间及房间布置全部为创意设计产品创意设计产品符合建筑美感、设计导向符合建筑美感、设计导向产权酒店建议产权酒店建议售楼处表现建议具有时尚现代简约的具有时尚现代简约的体验式体验式营销中心。营销中心。建筑外立面：与项目主体建筑外立面保持统一但又突出色调建筑外立面：与项目主体建筑外立面保持统一但又突出色调主题景观：主题景观：以小草、小树绿化和小品为81、主以小草、小树绿化和小品为主现代简约元素：灯饰、销售道具、橱窗现代简约元素：灯饰、销售道具、橱窗用细节体现用细节体现时尚时尚现代欧式、时尚、品质感现代欧式、时尚、品质感风格建议风格建议迷你酒吧设计，提供各式饮品和小点心，注意器皿的使用，营造品质生活感受，通过味觉体验，赢得客户的青睐。内部建议内部建议 开辟一种新的营销模式不止招商还要招客商业与商业与LOFT、写字楼互动策略、写字楼互动策略主题炒作：优惠领先享，优惠领先享，HAPPYHAPPY商家联盟卡会员全城招募！商家联盟卡会员全城招募！商业优惠：本卡在商场开业后可享受打折、积分等系列优惠活动。购房优惠：购房优惠：1 1、10001000元抵元82、抵1000010000元元 2 2、开盘当日享受最大优惠、开盘当日享受最大优惠HAPPYHAPPY商家联盟卡商家联盟卡示意示意写字楼包装营销SHOW IN NOW销售价格建议市场竞争市场竞争清晰地域差异，突出性价比优势，突破竞争重围。整盘考虑整盘考虑平价入市，逐步打开价格空间，造成项目升值印象。市场基础市场基础LOFT与商业、酒店配套联动，树立项目市场知名度与市场地位。定价方法定价方法综合区域内同类项目，进行权重分析，运用加权方式完成定价。定定定定 价价价价 原原原原 则则则则天元辰大厦天元辰大厦平江双悦平江双悦银都国际银都国际比较内容比较内容权重权重 拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度83、拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数项目特色15%15%0.60.090.80.120.90.135区域位置 10%10%0.80.080.80.080.80.08外部环境15%15%0.10.1510.150.10.15发展潜力 10%10%0.80.080.80.080.80.08配套设施 10%10%0.80.0810.10.80.08交通环境10%10%0.60.060.70.070.70.07物业及服务15%15%10.1510.1510.15产权性质 15%15%10.1510.1510.15合 计 100%0.840.90.895项目报价9000140007284、00 公寓定价公寓定价注：拟合度：本案为注：拟合度：本案为1，0-2为拟合区间，为拟合区间，0-1为比本案差，为比本案差，1-2为比本案好为比本案好公寓定价公寓定价价价格格推算推算=以项目以项目A A为参考的定价为参考的定价AA权重权重+以项目以项目B B为参考的定价为参考的定价BB权重权重 权重权重比较系数比较系数毛毛坯坯平平层基价层基价比较价格比较价格比较价格比较价格*参考项目权重参考项目权重天元辰大厦天元辰大厦20%0.849000-2000=70008333.331666.66平江双悦平江双悦50%0.9（14000-2000）/1.6=75008333.334166.66银都国际银都85、国际30%0.89572008044.692413.41本本案毛案毛坯坯平平层公寓建议价格层公寓建议价格8246.738246.73根据项目周边的平均价格，推导出本项目LOFT公寓的参考底价为8246.738246.73元元/平米（不含平米（不含装装修）修）；装修配全套家具家电成本价格建议：2000元/平米根据目前本区域市场内Loft结构与平层的价格差距为60%，建议本案建议本案LoftLoft公寓均价为：公寓均价为：15194.7615194.76元元/平米平米（精装、配全套家具（精装、配全套家具家电）家电）天天元辰大厦元辰大厦苏州万达苏州万达比较内容比较内容权重权重 拟合程度拟合程度比较系86、数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数项目特色15%15%0.60.090.90.135区域位置 10%10%0.80.080.80.08外部环境15%15%10.150.90.135发展潜力 10%10%0.80.080.80.08配套设施 10%10%0.80.080.80.08交通环境10%10%0.60.060.70.07物业及服务15%15%10.150.90.15产权性质 15%15%10.1510.135合 计 100%0.840.855项目报价800010000 办公楼定价办公楼定价注：拟合度：本案为注：拟合度：本案为1，0-2为拟合区间，为拟合区间，0-1为比本案差，为比87、本案差，1-2为比本案好为比本案好办公楼定价办公楼定价价价格格推算推算=以项目以项目A A为参考的定价为参考的定价AA权重权重+以项目以项目B B为参考的定价为参考的定价BB权重权重 权重权重比较系数比较系数毛毛坯坯基价基价比较价格比较价格比较价格比较价格*参考项目权重参考项目权重天元辰大厦天元辰大厦20%0.8480009523.811904.76苏州万达苏州万达80%0.8551000011695.919356.73本本案毛案毛坯写字楼坯写字楼建议建议价格价格11261.4911261.49根据项目周边写字楼的平均价格，推导出本项目办公楼的参考底价为11261.49元/平米（不含装修）；考88、虑到今后几年房价的升值因素，我们公司预计本案写字楼为12000元/平米。建议本案办公楼均价为：建议本案办公楼均价为：1201200000元元/平米平米（不含装修）（不含装修）酒店公寓：酒店公寓：酒店公寓：酒店公寓：151915195 5元元元元/平米平米平米平米4563245632平平平平=693378240=693378240元元元元办公：办公：办公：办公：1200012000元元元元/平米平米平米平米1180811808平平平平=141696000=141696000元元元元总销金额：总销金额：总销金额：总销金额：835074240835074240元元元元总销金额总销金额推广阶段推广阶段89、工作重点工作重点阶段主题阶段主题准备期准备期形象包装准备蓄水期蓄水期形象入市客户积累售楼处公开VIP卡火热认购推广活动推广活动开盘强销开盘强销签约开盘持续销售持续销售样板房公开房展会外围渠道拓展火热销售一、二手联动尾盘期尾盘期签约客户维护老带新尾盘销售收官老带新特价房sp活动推广预算推广预算(单位万)150250300200102合计合计1002万万销售推广预算销售推广预算以总销金额的1.2%作为项目的营销推广预算，酒店公寓及办公的营销推广费用预计为1002万元左右，(不含售楼处，样板房的硬装费用)。推广核心策略推广核心策略推广核心策略推广核心策略策略一：营销联动策略一：营销联动 整合商业和酒90、店资源，综合体形象塑造市场知名度。策略二：整合传播策略二：整合传播 以活动作为贯穿始终的主线，其他传播方式配合。策略三：软硬兼施策略三：软硬兼施 软性宣传与硬性广告相配合，为项目传播奠定坚实的基础。策略四：内外相间策略四：内外相间 兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。策略五：客户维系策略五：客户维系 提升老客户满意度，口碑宣传，促进以老带新。高举高打，品牌提升高举高打，品牌提升高举高打，品牌提升高举高打，品牌提升少广告少广告 多活动多活动 差异性非常规推广传播策略：差异性非常规推广传播策略：差异性推广手段：现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅。差异性销售手段：专业建筑销售团队与91、客户互动机制，注重销售现场的展示作用推广核心策略推广核心策略推广核心策略推广核心策略媒介媒介预算预算（万元）（万元）所占比例所占比例说明说明户外20020%品牌形象+销售信息平面媒体（报纸、杂志)18018%品牌形象+销售信息网络808%互动媒体短信606%直达率高SP活动费用礼品费35035%累计并筛选客户，促进销售销售道具808%印刷品等其他辅助媒体及备用525%合计合计1002100%100%各媒体预算比例汇总各媒体预算比例汇总我们的追求是：成为当代苏州的城市名片我们的追求是：成为当代苏州的城市名片我们的定位是：我们的定位是：苏州正大门苏州正大门世界级全天候商业群落世界级全天候商业群落我92、们倡导的是：一种人人都愿意过的快乐享受的生活方式我们倡导的是：一种人人都愿意过的快乐享受的生活方式我们致力于：不仅是打造一个项目，更是打造一个划时代的商业品牌我们致力于：不仅是打造一个项目，更是打造一个划时代的商业品牌建筑本身是硬性的价值，生活工作方式、人文精神才是最能打动人心、最具闪光点的软性价值。建筑本身是硬性的价值，生活工作方式、人文精神才是最能打动人心、最具闪光点的软性价值。成功的项目，永远有其傲视同侪的人性魅力。成功的项目，永远有其傲视同侪的人性魅力。我们要做的是，在城市发展的浪潮里，发现项目的不凡、提升项目的城市地位，填补城市发展我们要做的是，在城市发展的浪潮里，发现项目的不凡、提升项目的城市地位，填补城市发展的空缺，成为区域商业生活引擎、最终取得社会价值与商业价值的双赢。的空缺，成为区域商业生活引擎、最终取得社会价值与商业价值的双赢。结结束束语语报报告告到到此此结结束束谢谢谢谢