1、文旅项目管理中心 龚小文2014年9月28日造大势 卖大盘文旅项目造势营销六大要点赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/ 录第一部分 营销大背景第二部分 造势营销六大要点第三部分 总结一、营销大背景背景1、项目体量大，开发周期长 文旅项目体量在300500万m之间，开发期在8至14年之间。营销大背景背景2、地处新区，需强化引导文旅项目大多位于规划发展的新区，客户对区域的接受度和认同感有待加强。背景3、文旅新品牌，市场认知度有限万达城品牌入市时间短，且项目均未开业，市场认知度低，影响力较弱。营销大背景 在当前形势下，市场竞争激烈，客户信2、心减弱，要保证项目热销，前期造势，形成良好口碑是有效提振客户信心、成功实现销售的核心关键。本次培训，将通过文旅项目操作要点，重点分享大盘如何从规划、产品、价值、推广、销售等六大方面系统展开项目的造势工作。二、造势营销六大要点造势营销六大要点要点一：规划领先，产品创新要点二：打造高品质文旅示范区要点三：提炼核心价值，强势推广要点四：加强外拓，扩大客源要点五：加大品牌推广，营销城市要点六：合理控盘，集中爆破 大盘造势首先要注重产品定位，结合地形地貌合理布局和规划各类产品，同时注重天际线变化，打破兵营式排列，建筑本身要体现当地文化特色，打造有冲击力和感染力的景观园林，营造休闲度假气氛。要点一：规划领3、先 产品创新 总图设计优先规划洋房、多层和小高层产品，合理控制别墅面积，尽量取消超高层和高层，视前期销售情况持续优化总图，不断调整增加热销产品。要点一：规划领先 产品创新方法1、注重产品定位 案例：西双版纳项目 1、取消原总图高层住宅180万平米2、增加热销的多层洋房3、合理控制别墅面积4、定位为热带雨林休闲度假旅游大盘五街：酒吧街、地方民俗街、异域风情街、佛教文化街三带一轴：湿地公园、景观轴一院：禅修院要点一：规划领先 产品创新洋房区洋房区洋房区洋房区洋房区洋房区别墅区别墅区方法2、因地制宜，合理布局 大盘规划需结合地形灵活布局，注重天际线变化，打破兵营式布局，体现文旅大盘度假风格，布局各种4、产品类型。要点一：规划领先 产品创新案例：青岛东方影都项目结合地形资源特点，实现各组团地块价值最大化。沿海岸线布置别墅、联排、洋房、多层、高层，通过景观绿轴连通，将海景与产品进行整合，实现海景资源高效利用。要点一：规划领先 产品创新景景 观观 轴轴 线线景景 观观 轴轴 线线景景 观观 轴轴 线线 方法3、分组团设计，建筑风格多样化要点一：规划领先 产品创新 大盘规划应结合当地文化整体策划，各组团建筑风格既有差异，又和谐统一，确保每个组团主题清晰，持续的提升项目价值与吸引力。简约简约现代现代草原草原美利坚美利坚名仕名仕新古典新古典东方东方小巴黎小巴黎风情风情俄罗斯俄罗斯案例：哈尔滨项目结合哈尔5、滨城市文化，策划五个立面风格的主题组团，整体提升项目价值。简约现代风名仕新古典草原美利坚风情俄罗斯要点一：规划领先 产品创新方法4、建筑立面结合城市文化 作为最直观的市场认知，建筑立面应结合城市文化进行创新，同时对立面细部进行处理，提升产品品质，打造精品项目形象。要点一：规划领先 产品创新广州公寓立面结合当地文化，以“狮舞羊城”为主题策划，采用城市雕塑的建筑手法表现不同的舞狮形态。要点一：规划领先 产品创新案例：广州项目 从国际视野定位文旅大盘形象，邀请境外知名公司结合项目整体定位，打造具有文化内涵和视觉冲击力的中心景观，形成震撼的景观效果。方法5、注重项目景观设计要点一：规划领先 产品创新案6、例：青岛维多利亚湾项目利用开阔海上景观，通过城市滨海休闲廊，主题海洋公园，游艇码头，餐饮娱乐打造多元化的滨海生活体验，营造大盘度假氛围。要点一：规划领先 产品创新 研究住宅规范和地方要求，分析赠送方式，加大赠送面积，抓住消费者心理，增加产品附加值，形成热销。方法6、增加产品附加值要点一：规划领先 产品创新 6层电梯花园洋房户户送露台，首层送花园和5.6米层高地下室。案例：无锡项目无锡洋房剖面图要点一：规划领先 产品创新露台露台赠送地下室露台露台露台花园案例：桂林项目 每层公寓赠送空中花园，提升居住品质。要点一：规划领先 产品创新 通过打造富有特色的展示中心、入口景观大道、体验示范区、全产品系样7、板间等系列文化体验区，从规模和量级上造势，向市场和客户展现万达城独有的文化旅游特色，把产品做到让人兴奋，使客户到现场感到震撼。要点二：打造高品质文旅示范区方法1、把展示中心打造成文化地标无锡万达城合肥万达城南昌万达城 通过独特的外形、高科技的展示手段，把展示中心打造成体现当地文化特色的载体，引起市场广泛关注。要点二：打造高品质文旅示范区方法2、强化展示中心周边景观效果 展示中心入口三公里范围内设计景观大道，采用阵列式大树种植，体现大场景，周边景观要求按照五重景观绿化设计，形成高低错落，达到震撼效果。版纳项目 青岛项目要点二：打造高品质文旅示范区方法3、做大规模实景示范区，把体验氛围做足规模:要8、求1万平米以上，与自然景观融合，具震撼感、冲击力。体验：强调多维度体验，大场景和小空间交相辉映，感受不同场景变化。细节：应结合当地文化，点缀有主题的小品，注重景观空间与建筑空间的界面交融，体现品位。要点二：打造高品质文旅示范区方法3、做大规模实景示范区要点二：打造高品质文旅示范区无锡项目要点二：打造高品质文旅示范区无锡项目方法3、做大规模实景示范区方法3、做大规模实景示范区要点二：打造高品质文旅示范区无锡项目要点二：打造高品质文旅示范区无锡项目方法3、做大规模实景示范区方法4、打造全系产品线的样板间 样板间应设置5-10个，体现不同产品，样板间风格应多样化，80%采用集团模块，20%可创新2-9、3种风格。要点二：打造高品质文旅示范区哈尔滨项目无锡项目无锡项目方法5、将首期交房区打造成项目的样板示范区高度关注首期交房产品，在平衡项目总体成本的前提下对首期、首次交房区域进行适度倾斜，重点打造首期入口、主轴线景观等主要区域园林环境，树立良好口碑。哈尔滨项目要点二：打造高品质文旅示范区要点三：提炼核心价值 强势推广 通过深度挖掘和总结项目核心价值，突出文旅大盘文化特色，结合营销标准动作，进行强势推广，增强客户信心。方法1、系统总结项目核心价值，确定主题定位及分阶段推广定位要点三：提炼核心价值 强势推广项目名称主题定位分阶段推广定位无锡万达城华东第一文旅大盘无锡万达城 世界文化旅游目的地超越上10、海迪士尼 华东文旅新中心400亿万达城 缔造长三角新中心合肥万达城万达文旅城 合肥新中心幸福合肥 鼓响中国国际万达 文化中国尽享320亿投资 独占2000万人潮哈尔滨万达城 东北亚新中心哈尔滨万达城 东北亚文化旅游目的地哈尔滨万达城 一座改变哈尔滨的城400亿繁华 城市北跃引擎项目名称主题定位分阶段推广定位武汉中央文化区世界文化旅游目的地武汉中央文化区 世界文化新品牌世界科技大成 中国文化盛事500亿世界级配套 成就武汉国际大都会梦想青岛东方影都东方影都 青岛中心世界级全产业链影视产业园区东方影都 给青岛一个世界中心东方影都 重塑青岛旅游格局南昌万达城世界文化新品牌南昌万达城 国际旅游度假胜地11、南昌万达城 未来生活圆梦之城400亿配套护航 世界级文化体验要点三：提炼核心价值 强势推广项目名称主题定位分阶段推广定位西双版纳项目西南第一文旅大盘东南亚度假典范原始雨林 四季阳光投资版纳 首选万达桂林项目国际万达 世界桂林万达 给桂林一个世界中心桂林首个世界级城市综合体桂林万达 国际旅游胜地新中心青岛维多利亚湾中国海景大盘领航者青岛最美湾区 270海景华宅万达双中心 共耀西海岸海上繁华城市 百年名校入驻广州万达城500亿广州万达城 献给世界的乐园雪域南国 花艳世界亚洲文旅新钜作 世界文旅新中心世界文化产业航母 引领全球文化旅游生活新方式 要点三：提炼核心价值 强势推广方法2、围绕三开节点，结12、合文旅营销标准动作，推广造势 围绕重要节点，通过开工奠基仪式、展示中心开放、首次集中开盘等大型活动充分造势，强化客户信心，树立项目大盘形象。要点三：提炼核心价值 强势推广结合城市定位，融入城市文化，树立项目品牌形象。平面：案例：桂林项目推广主题：世界桂林 国际万达将万达品牌与桂林城市定位结合，通过“象鼻山”表现方式完美展示桂林山水文化和万达项目品牌形象。要点三：提炼核心价值 强势推广开盘前通过8-16篇系列软文，全方位解读项目核心价值，占据主流媒体言论导向，充分引导客户。软文：案例：南昌万达城以“文化筑梦 辉耀中国”为主题，通过“中心论”、“梦”系列16篇软文炒作，持续的对项目核心价值进行深度13、解读和传播，扩大项目影响力。要点三：提炼核心价值 强势推广持续大型活动造势，形成市场关注热点，引发全城聚焦，树立万达城区域第一大盘形象。活动：案例：合肥万达城通过展示中心开放活动，明星演唱会、万人开盘等多个大型活动，成功起势，奠定合肥第一大盘基础。要点三：提炼核心价值 强势推广建立互联网营销思维，充分利用网络新媒体，创新文旅项目营销新模式。网络营销：案例：武汉中央文化区通过项目微信、微网站、微楼书、720度全景看房等网络营销方式，有效促进销售。要点三：提炼核心价值 强势推广文旅项目规模大，经营周期长，必须在保持项目整体调性的基础上，分阶段推广，分组团包装，保持市场的新鲜度。案例：无锡万达城洋房14、推广主题：左手万亩繁花 右手百亿繁华延续400亿投资项目形象，产品方面突显洋房湿地景观特色。方法3、结合项目推售节点，分阶段推广要点三：提炼核心价值 强势推广要点四：加强外拓 扩大客源 文旅项目销售额巨大，项目所在城市容量小，无法支撑项目销售，各项目必须拓展外地市场，加强渠道建设，并通过大型造势活动，广泛吸引人气，扩大客源。方法1、建立总部统筹、分级管控的管理模式 建立集团管控模式，集团负责引进全国分销商资源和统一活动平台的搭建，并对各个项目年度拓展计划，月度执行计划，拓展团队建设进行跟踪管理。要点四：加强外拓 扩大客源方法2、建立展厅分级管控标准一级展厅：集团在北京、上海、广州统一设置，统一15、推广，扩大文旅项目品牌影响力，同时按照节点组织圈层活动和专场推介，以看房游等形式导入各个项目现场，补充客源。二、三级展厅：项目公司在项目目标客户所在区域的万达广场或成熟商圈设置，由项目自行管理，结合分销商、圈层、渠道为项目导客。要点四：加强外拓 扩大客源一级展厅选址要求：城市核心商圈内，建筑面积在1500平米以上，单层面积700平米以上。功能：含接待、展示、销售、签约一体。要点四：加强外拓 扩大客源二级展厅：城市展厅选址要求：城市商圈临街商铺，建筑面积在300平米左右。功能：含接待、展示、销售、签约一体。三级展厅：选址要求：超市、商业广场中庭，建筑面积3050平米。功能：含接待、展示一体。要点16、四：加强外拓 扩大客源方法3、建立统一销售平台 集团负责搭建统一的分销商平台，组织全国文旅项目统一和分销商签约，服务各个项目，对已经合作的分销商，进行销售业绩及配合度评估，培养一批能稳定、长期贡献销售业绩的合作伙伴。在项目开盘前期，集团统筹筛选150家分销商，最终确定合作18家，通过统一带客，集中爆破的方式，取得良好效果，开盘当天成交1000余套，其中分销商成交162套，占总成交套数14.81%，成交金额0.7亿元，占整盘成交金额14.77%。案例：青岛维多利亚湾要点四：加强外拓 扩大客源 方法4、建立统一活动平台 集团统筹举办大规模联动活动，传播万达城品牌，每年1-2次；项目自主组织浓郁地方17、特色的活动，传播项目品牌，每季度1次。万达城全国分销商大会要点四：加强外拓 扩大客源要点五：加大品牌推广 进行城市营销 万达城是文化新品牌，市场认知度较低，必须坚定不移进行全国性的品牌推广，打造具有文化内涵的品牌活动，树立高端品牌形象。要点五：加大品牌推广 进行城市营销方法1、整合资源进行万达城品牌推广 在集团层面整合全国影响力的杂志、网络资源，并邀请文化和旅游等各行业专家写手，深入剖析万达城品牌价值，持续炒作，引起高度关注。方法2、坚持中心论 传播“万达城 新中心”，同时深度解析文旅项目作为文化中心、旅游中心、商业中心、生活中心的巨大价值，改变城市定位。要点五：加大品牌推广 进行城市营销方法18、3、打造有全国影响力的品牌活动 要求每年做一场轰动性的文化品牌活动，每年做一次周年庆活动，每个季度做一次具有吸引力的大活动。西双版纳泼水节活动南昌人民大会堂新闻发布会要点五：加大品牌推广 进行城市营销方法4、集团统筹、各盘联动 结合重要节点组织项目联动，加大影响力，强化客户信心。要点五：加大品牌推广 进行城市营销方法5、联合政府，城市营销 有效结合文旅项目特点，从城市的角度炒作项目，持续提升万达文旅项目的知名度和影响力。要点五：加大品牌推广 进行城市营销方法6、借势万达城全面开业，解析品牌魅力2014年12月20日，武汉汉秀、电影科技乐园开幕2015年9月26日，西双版纳国际度假区全面开业2019、16年5月24日，南昌万达城全面开业2016年9月24日，合肥万达城全面开业围绕万达城开业，进行品牌推广，提升万达城品牌形象。要点五：加大品牌推广 进行城市营销武汉汉秀剧场合肥秀场武汉电影科技乐园要点六：合理控盘 集中爆破 文旅项目开发销售周期长，必须整盘统筹计划，合理控制开发量；通过品牌造势，集中开盘引爆，并在续销期进行交叉推盘，合理控制推盘量，确保持续热销。要点六：合理控盘 集中爆破方法1、以销定产，确保现金流安全 整盘统筹，根据销售量控制开发量，保证现金流安全为原则，每年根据市场变化和销售计划，调整下一年度开发销售计划。方法2、通过品牌造势，确保首开成功 销售动作一气呵成，确保项目首期开20、盘引爆。案例：合肥项目住宅首开销售4466套，金额32.8亿元，开盘去化率达93%。序号类型开盘时间开盘去化套数金额（万）比例1住宅2013-11-307595550393%22013-12-710107339692%32013-12-8269719925194%合计4466328150 93%要点六：合理控盘 集中爆破方法3、做好交叉推广，保证推盘节奏 文旅项目产品线密集，交叉推盘多，应提前做好推广计划，才能有序推盘，强势销售，取得较好的业绩。案例：武汉中央文化区针对不同产品进行分组团、分阶段推广，对销售促进作用明显。启动时间：3月24日开盘时间：4月25日启动时间：5月1日开盘时间：6月21日启动时间：7月1日开盘时间：8月30日启动时间：9月22日开盘时间：11月22日启动时间：9月5日开盘时间：10月25日要点六：合理控盘 集中爆破方法4、控制推盘量，集中开盘 项目进入续销期，不可陷入与其他项目的阵地战，而是控制每期推盘量，确保充分蓄客，集中开盘，确保较高的成交率。要点六：合理控盘 集中爆破 总结 综上所述，造势不是简单做几次活动、打几次报广，而是从产品定位、示范区打造、价值提炼、品牌推广、加大外拓、合理控盘六大方面系统造势，深挖项目内涵，提振客户信心，体现文旅项目大盘气质，持续提升万达城品牌形象，取得良好销售业绩！谢 谢！