1、目录目录营销背景M a r k e t i n g B a c k g r o u n d营销策略M a r k e t i n g S t r a t e g y营销规划M a r k e t i n g P l a n n i n g公司及案例C o m p a n y a n d C a s e s I n t r o d u c t i o n核心需求核心需求制定小红书制定小红书&知乎知乎&B&B站内容营销推广策略，建立跑步机站内容营销推广策略，建立跑步机-G21G21和智能和智能力量站力量站-PS60PS60的的产品认知产品认知，提升产品在社交媒体的声量，增强，提升产品在社交媒体的声2、量，增强品牌好感度品牌好感度和认同感和认同感。营销目标营销目标让让GYMGESTGYMGEST成为家用力量站成为家用力量站这一品类的代名词这一品类的代名词抢占品类抢占品类认知认知提高产品提高产品声量声量强化受众强化受众认同认同让让G21G21和和PS60PS60在用户心智中在用户心智中占有一席之地占有一席之地买家用跑步机就选买家用跑步机就选G21G21买家用力量站就选买家用力量站就选PS60PS60背景分析背景分析全民运动项目中，跑步成为年全民运动项目中，跑步成为年轻群体（轻群体（1616-30 30 岁）参与度最岁）参与度最高的运动高的运动数据来源：中国体育用品业联合会2020 年大众健身行3、为和消费研究报告背景分析背景分析 家庭健身正在成为典型运动场景，比例达到 37%家庭健身及家用健身器械呈增长趋势后疫情时代居家健身成主流，后疫情时代居家健身成主流，运动场景被重新定义运动场景被重新定义数据来源：中国体育用品业联合会2020 年大众健身行为和消费研究报告受众洞察受众洞察宅宅宅懒TA是自律且自由的健身爱好者TA热爱生活，希望自己变得更优秀TA有良好的审美和品味，喜爱分享也是易被种草体质TA愿意为自己兴趣所至的内容买单TA愿意在运动上投入精力和金钱选择力量站的TA有更多健身知识的储备受众洞察受众洞察TATA在居家运在居家运动的场景下动的场景下有哪些痛点？有哪些痛点？没有专业指导，动作4、不规范，损伤膝盖运动方式有局限运动场景单一，没有目标感一个人运动容易无聊和放弃运动设备占地大受众洞察受众洞察从人群画像分析，从人群画像分析，TATA有怎样的触媒习惯有怎样的触媒习惯年轻人获取消费信息的渠道主要来自于社交媒体年轻人常用的社交媒体数据来源：新浪2020年当代年轻人消费问卷调查平台洞察平台洞察强种草力强种草力消费决策入口消费决策入口汇聚细分领域专业用户汇聚细分领域专业用户内容产出质量高内容产出质量高文化圈层文化圈层聚集地聚集地1亿+月活用户 女性用户77%一二线城市用户56%90后用户72%女性用户2亿+月活用户51%一二线城市用户21岁 用户平均年龄9700万 正式会员数7千万+月5、活用户80%本科以上学历70%90后用户56%男性用户小红书平台竞品现状小红书平台竞品现状舒华舒华赤兔赤兔木卫六木卫六搜索舒华关键词，1万+篇笔记；舒华跑步机500+篇笔记；无小红书蓝V号好物推荐测评/好物推荐好物推荐/教程搜索赤兔关键词，6.8K+篇笔记赤兔跑步机4.7K+篇笔记；蓝V号赤兔跑步机，笔记64，粉丝量：5.6K搜索木卫六跑步机500+篇笔记；无小红书蓝V号KOL投放量级较小，无品牌官方宣传渠道以“高颜值”为核心宣传点品牌官方与KOL/KOC联动少多为用户自发声，声量极小目前知乎的跑步机品牌中：舒华舒华好评高，品牌口碑好亿健亿健跑步机内容多声量大keepkeep跑步机扩大营销竞品6、的营销情况：产品关键词“跑步机”下内容铺设为主多垂直购买向选题。B B站平台竞品现状站平台竞品现状目前竞品仅有木卫六有在B站有账户的运营，其余均未入驻。舒华、赤兔有个别up主合作，但播放量整体不大，种草效应不明显。播放量较高的，一定是软性植入软性植入的内容。GYM GEST产品在知乎内容少，声量小内容少，声量小产品的内容多为用户自发产出用户自发产出。品牌缺乏在站内的主动发声缺乏在站内的主动发声，急需通过营销推广来加强对品牌及产品的曝光加强对品牌及产品的曝光，通过强有力的内容影响潜在用户的心智。产品洞察产品洞察AI算法，纠正跑姿激励体系享受代替坚持91直立折叠好收纳畅联通话，好友时刻相伴100+7、训练动作练全身个性化训练计划折叠设计好收纳分享训练，见证蜕变智能AI让运动更科学，享受跑步激励体系让运动有目标感，总有惊喜在前方视频通话功能让运动不在孤单，分享喜悦占地小好收纳，心情倍舒畅运动中释放的多巴胺让人快乐营销主题营销主题变得更健康更好看更开心智能的健身器材让人享受运动过程激励设定，期待下一次达成的惊喜结束后分享运动的喜悦营销策略营销策略010203优质UGC，参与话题互动，提升口碑；粉丝互动，维护关系用户体验用户体验优质kol/up主推荐，专业背书，koc体验测评增加真实度口碑推荐口碑推荐GYMGESTGYMGEST品牌实力背书品牌企业号商业话题创建官方背书官方背书营销规划营销规划小8、红书小红书营销策略及具体执行动作营销策略及具体执行动作小红书营销策略小红书营销策略企业号创建话题#运动宅健身大作战#健身/种草/测评多领域kol/koc进行品牌向/品类向内容铺量信息流投放抢占搜索品类词#悦动越健康悦动越健康#4 4-5 5月月铺量期铺量期6 6月月引爆期引爆期#一起悦动吧一起悦动吧#6 6-7 7月月延续期延续期#悦动越开心悦动越开心#生 活 场 景/vlog/种 草 向 领 域kol/koc铺设丰富场景相关内容借助618营销节点，打造福利活动，增加用户互动信息流投放覆盖场景词、品类词、竞品词企业号创建话题#不要“腚力”十足，我要动力十足#结合官方话题，引发优质UGC参与，提9、升口碑小红书企业号运营定位小红书企业号运营定位&宣发调性宣发调性运动打卡闯关，解锁新玩法悦动记录你的每一次蜕变力量站，结识高阶运动宅玩家以围绕科学健身科学健身 快乐运动快乐运动产品定位为核心，笔记以多场景的产品功能使用介绍多场景的产品功能使用介绍为方向，引导站内用户发掘产品的多种功能玩法站内用户发掘产品的多种功能玩法。让用户通过GYMGEST产品享受运动，快乐运动目标定位风 格调 性以健身方式、燃脂训练、解锁新玩法为核心，记录与分享运动喜悦的品牌GYMGEST“科学健身 快乐运动”小红书企业号形象建设小红书企业号形象建设插入符合品牌/产品定位的背景图，加深用户对品牌/产品的认知。多场景功能使用10、指南置顶的笔记可以是GYMGEST产品介绍、测评、产品活动或智能新玩法介绍等，吸引用户关注。以商业话题作为流量洼地聚合kol/UGC/企业PR进行散发性营销。背景图背景图企业号定位企业号定位话题互动话题互动笔记置顶笔记置顶 对标KEEP企业号示意参考 小红书企业号运营版块小红书企业号运营版块话题互动1、在商业大话题下，进行运动打卡/勋章解锁活动，增加粉丝活跃度。2、campaign：配合产品宣发/618年中大促等节点，引导站内（腰尾部kol、素人）笔记集中投放，分享真实体验测评并进行产品种草，收录在#商业话题内展示。产品攻略1、G21跑步机产品线的功能拆解（如：AI算法纠正跑姿、激励体系、社交11、分享等）增加用户使用产品的期待感。2、PS60力量站产品线的功能拆解（如：100+训练动作练全身、个性化训练计划等）吸引高阶运动玩家注意力。品牌背书1、GYMGEST拥有强品牌实力背书，在一定程度上具备强品牌认知。2、企业号可作为宣发阵地，定期更新品牌动态，新玩法介绍、运动直播预告等。小红书企业号运营规划小红书企业号运营规划产品聚焦产品聚焦，解锁丰富玩法，解锁丰富玩法体系体系【5 5-6 6月月】产品优势及利他性内容产品优势及利他性内容60%60%版块划分版块划分GYMGEST“科学健身 快乐运动”运营周期运营周期内容重点内容重点主攻内容主攻内容 话题互动：话题互动：根据不同时间节点，打造趣味12、互动话题，聚焦关注和讨论，同时Kol参与扩散高效截流站内用户。产品攻略：产品攻略：利用GYMGEST的产品核心卖点，掀起开心运动风潮。热点借势：热点借势：产品使用真实感受笔记创作、品牌理念输出，不断夯实GYMGEST“科学健身 快乐运动”品牌定位。打通公私域链条打通公私域链条【6 6-7 7月月】品牌内容输出品牌内容输出2 20%0%强化产品优势强化产品优势50%50%618618活动策划活动策划20%20%引导引导UGCUGC参与互动参与互动50%50%互动话题#运动宅健身大作战#聚合Kol/Koc进行产品使用测评G21跑步机地标闯关+勋章获取PKPS60解锁100种训练玩法618活动根据闯13、关打卡数和获得勋章数选出优质运动宅玩家场景化内容铺设互动话题#不要“腚力”十足，我要动力十足#配合视频、笔记等，强势传递品牌价值观，让科学运动拯救不开心小红书达人投放层级策略小红书达人投放层级策略UGC话题扩散产品使用攻略及感受内容内容沉淀沉淀头腰部达人强势种草 展示品牌备书腰尾部达人响应使用体验及产品安利 增强产品声量与认可品牌品牌转化转化口碑口碑优化优化为为GYMGESTGYMGEST增强背书增强背书优化转化渠道优化转化渠道30%30%50%50%20%20%小红书达人投放策略小红书达人投放策略4 4-5 5月月6 6月月6 6-7 7月月执行时间执行时间营销目的营销目的营销推广营销推广方14、向方向以增加产品曝光和品牌宣传为主。围绕“悦动越开心”主题，针对用户宅家健身痛点及产品卖点输出优质笔记，获取高曝光。头腰部kol（10-20w粉），结合运动宅的痛点：不专业、容易放弃、孤独无聊和产品卖点智能AI、激励体系、视频社交等进行笔记产出，笔记重点集中在产品使用功能方法和测评产品核心卖点。主要结合素人笔记，通过真实使用体验分享，营造智能、专业的品牌形象，从而优化口碑，引发二次分享。结合618节点进行，与官方话题联动，进行相关笔记输出，引导用户参与互动、一起开心运动打卡。1、koc（1k-1w粉）笔记铺量，预计50篇，笔记重点集中在产品使用感受，解锁运动宅的高阶玩法、号召运动打卡等方面。215、尾部kol（1-5w粉）辅助声量塑造。1、koc（1k-1w粉）笔记铺量，预计50篇。结合品牌企业号#运动宅健身大作战#话题，参与活动，笔记重点集中开心运动方面。2、腰尾部kol（1-10w粉），结合腰尾部达人不同领域私域流量，进行爆款文案产出。小红书投放达人类型小红书投放达人类型运动健身类运动健身类测评类测评类vlogvlog类类搭配符合品牌定位的运动健身类/测评类达人，凸显产品特色，传递核心利益点，渗透受众心智通过Vlog类达人，覆盖生活使用场景，触达更多受众人群小红书信息流投放策略小红书信息流投放策略 信息流兴趣定向策略：信息流兴趣定向策略：主投行业【运动健身】辅投【减肥塑形】测试3天16、左右，从中选取点击效果好、成本较优的素材稳定投放。出价策略：出价策略：测试期出价高于0.31元，进行测试；如能跑满预算，可继续降低出价至0.1元；因此需要不断优化素材点击率来优化成本，争取更多曝光。时间段策略：时间段策略：根据测试期测试的数据，选择点击率较高的投放时段进行投放。运动健身减肥塑形小红书搜索广告投放策略小红书搜索广告投放策略 根据产品跑步机、力量站，罗列出与产品相关的品类词、场景、品牌词、竞品词；测试期高出价，抢夺优质流量，将广告位置争取到社区广告的第三位、第十三位等；待广告位稳定后，根据竞争情况，逐步降低出价，以稳定cpc，提高ctr。品类词品类词场景词场景词品牌词品牌词竞品词竞17、品词（跑步机/力量站）（居家运动必备/宅家运动/跑步/训练全身/减脂必备）（G21跑步机/PS60力量站）（赤兔跑步机/KEEP跑步机/野小兽跑步机）营销规划营销规划知乎知乎营销策略及具体执行动作营销策略及具体执行动作私域：冷启动沉淀粉丝私域：冷启动沉淀粉丝建立品牌机构号冷启动建立品牌机构号冷启动建立机构号建立机构号，通过通过高品质内容输出高品质内容输出，利用私域流利用私域流量沉淀积累粉丝量沉淀积累粉丝，提升提升GYMGESTGYMGEST在知乎的在知乎的品牌品牌声量及美誉度声量及美誉度。多角度话题铺设、增加多角度话题铺设、增加品牌曝光，品牌曝光，树立品牌认知树立品牌认知话题营销话题营销矩阵矩18、阵强曝光强曝光，借助借助公域流量提高品牌公域流量提高品牌曝光曝光，为为GYMGESTGYMGEST树立专业树立专业，智能化的产品形智能化的产品形象象。公域：内容铺设强化认知公域：内容铺设强化认知优质内容持续输出、引发用户关注积累粉丝优质内容持续输出、引发用户关注积累粉丝私域：私域：冷启动沉淀粉丝冷启动沉淀粉丝严格要求自己，生活规律，居家也认真训练运动小能手，潮流时尚、运动专业知识信手拈来健身达人懂生活，有品位，有逼格品质生活尽管是企业账号，但账号运营者拥有自己的生活、性格和情绪，就像一个真实的网友人设丰满平易近人运动大男生形象，语言风格诙谐幽默，能抖机灵，会玩梗，讨人喜欢暖心经常解答别人的问题19、，并认真提供解决方案，展现人性关怀的一面自律GYMGESTGYMGEST机构号机构号核心人设画像核心人设画像知乎机构号运营内容创意知乎机构号运营内容创意塑造专业形象塑造专业形象继续丰满人设继续丰满人设提升品牌营销力提升品牌营销力4 4-5 5月月铺设专业回答铺设专业回答沉淀私域流量沉淀私域流量6 6月月口碑沉淀塑造人设口碑沉淀塑造人设立体感，品效合一立体感，品效合一 6 6-7 7月月品效合一品效合一扩大影响力扩大影响力选择优质问题/蹭热榜话题，通过机构号，输出专业的健身，运动相关内容；通过冷启动或其他数据维护方式，提升回答排名；积极参与相关官方活动，争取收录获得曝光；知+持续投放，优质内容曝20、光，沉淀私域流量，巩固长尾效应。采买koc回答+网友互动，结合过往专业内容，将内容铺设到间接相关话题，在专业的同时 展现追求生活品质、干货满满、时尚有趣等人设。提升账号真实感、立体感，提升网友对品牌的好感度。配合618节点进行营销通过知+投放，保证每一篇回答曝光量。优秀回答通过技术手段维护，提升长尾效果与知乎大v相互邀请、点赞、互动、赠送专业徽章等，借用大v背书。对知乎搜索页面进行关键词SEO维护邀请知乎大v进行品牌特邀回答，铺设品牌软文，择机互动。开设专栏，建立圈子、采买素人回答+网友互动，持续扩大品牌 铺设专业回答、文章操作话题2-4个参与知乎活动，大V互动知乎机构号运营营销规划知乎机构号21、运营营销规划大流量领域话题大流量领域话题+专业领域话题专业领域话题专业垂直话题有效固粉专业垂直话题有效固粉通过专业性，总结型的内容输出健身相关知识强化机构号的专业度，让受众收获干货知识，解决健身中的知识盲点，从而提高粉丝粘性.实时热门话题快速涨粉实时热门话题快速涨粉通过故事性、共鸣强的内容阐述健身运动中的故事，强化机构号立体感与真实感，让受众从体验到产品真实付出。通过表情包、趣味语言丰富人设，提高用户互动与好感度。知乎机构号运营选题方向建议知乎机构号运营选题方向建议知乎机构号运营内容调性建议知乎机构号运营内容调性建议 内容调性上，拒绝广告式表达拒绝广告式表达和客服化人设客服化人设，将专业度和真22、实感进一步凸显专业度和真实感进一步凸显。知乎机构号运营内容调性建议知乎机构号运营内容调性建议 除了日常发布的知乎回答日常发布的知乎回答，在与粉丝互动沟通粉丝互动沟通中，也始终保持品牌机构号人设形象保持品牌机构号人设形象。主动解答知友疑问正面回应质疑和售后积极回复评论和私信风格参考示意风格参考示意公域：内容铺设强化认知公域：内容铺设强化认知内容深耕知乎话题营销规划知乎话题营销规划产品向，场景向内容持续铺设，链接用户，提高用户对GYMGEST下产品认知的同时兼具口碑塑造结合618节点种草向内容铺设，知+强力助推，促进转化话题+文章结合，占据垂类关键词，拦截用户搜索路径搜索占位节点引爆知乎内容规划知23、乎内容规划产品向50%场景向30%种草向20%专业垂直类话题，详细展现GYMGEST跑步机/力量站的产品亮点及优势，强化用户认知千粉内容为主，以使用者视角分享产品使用体验。强原生性内容，高效种草用户，结合节点，引导购买结合运动健身爱好者的使用情景及关注话题铺设内容，链接用户生活情景，挖掘用户需求。开头：开头：专业健身专业健身kolkol表明人设，以权威身份，吸引用户观看正文正文盘点家用跑步机的选购要点干货内容横向推荐不同跑步机，分析各自的产品特点结尾：结尾：推荐GYMGEST跑步机内容参考内容参考示意示意 如何选购家用跑步机？如何选购家用跑步机？产品向产品向知乎话题营销内容示例知乎话题营销内容24、示例开头：开头：生活类生活类kockoc展示个人使用效果个人使用效果正文正文：讲述个人训练的故事及经验，将GYMGEST力量站代入故事中，软性推荐产品结尾：结尾：总结个人使用体验，引导购买内容参考内容参考示意示意 懒人有什么在家锻炼的方法？懒人有什么在家锻炼的方法？场景向知乎话题营销内容示例知乎话题营销内容示例知知+助推内容曝光助推内容曝光知知+作为作为知乎内容助推器知乎内容助推器，将话题内容将话题内容精准覆盖目标受众，进一步提升内容曝光。精准覆盖目标受众，进一步提升内容曝光。在首页内容流里原生展现内容形式支持文章和回答精准匹配用户兴趣专业向产品卖点专业向产品卖点/功能介绍，选择健功能介绍，选25、择健身领域达人为品牌背书身领域达人为品牌背书使用场景向内容，选择家居生活类使用场景向内容，选择家居生活类达人为品牌增加声量，促进转化达人为品牌增加声量，促进转化使用体验向内容，选择运动爱好人使用体验向内容，选择运动爱好人设达人为品牌增加口碑设达人为品牌增加口碑seekerseeker马拉松爱好者马拉松爱好者粉丝粉丝5.2w5.2w城年城年健身房合作人，教练健身房合作人，教练粉丝粉丝12.612.6ww尤有又尤有又好物推荐博主好物推荐博主粉丝粉丝6.96.9ww机智的娜娜机智的娜娜数码科技智能家居数码科技智能家居粉丝粉丝11w11w王书皮王书皮IFBBIFBB国际运动营养师国际运动营养师粉丝粉丝26、10.210.2ww陈邹琦陈邹琦KeepKeep课程设计师课程设计师粉丝粉丝7.8w7.8w风一样的沈子风一样的沈子健身达人健身达人粉丝粉丝3.4w3.4w晚霞中的灿烂少年晚霞中的灿烂少年跑步爱好者跑步爱好者粉丝粉丝5w5wWill.liuWill.liu家居、数码博主家居、数码博主粉丝粉丝11.111.1ww知乎达人策略知乎达人策略根据根据展现内容展现内容选择性投放达人选择性投放达人营销规划营销规划B B站站营销策略及具体执行动作营销策略及具体执行动作UPUP主合作主合作B B站站UPUP主粉丝粘性较其他平台更强主粉丝粘性较其他平台更强用户对于所喜爱的UP主有较强的粘性与信任感，结合“关注+27、推荐”机制，有一定粉丝体量的UP主更具种草优势UP主可根据品牌特点定制种草视频商单视频，配合邀约广告，融入播放场景，用户边看边买商单视频，配合邀约广告，融入播放场景，用户边看边买框下框下框下与框内广告可并行框内框内两种框内形式二选一UPUP主搭配策略主搭配策略头部头部UPUP主主10%10%中腰部中腰部UPUP主主30%30%尾部尾部UPUP主主60%60%粉丝数：粉丝数：50w+50w+粉丝数：粉丝数：1010-50w50w粉丝数：粉丝数：10w10w以下以下口碑力口碑力品牌力品牌力种草力种草力头部头部UPUP主引爆主引爆利用粉丝基础和自身影响力，打造利用粉丝基础和自身影响力，打造CTVCT28、V在在B B站的口碑力。站的口碑力。中腰部中腰部UPUP主造势主造势通过产品测评、种草带货分享等，通过产品测评、种草带货分享等，打造打造CTVCTV在在B B站的品牌力，获取用户信任。站的品牌力，获取用户信任。尾部尾部UPUP主引导转化主引导转化真实使用体验感受分享、坚定用户购买决心，真实使用体验感受分享、坚定用户购买决心，利用从众心理引导转化。利用从众心理引导转化。UPUP主示意主示意 （仅为示意，具体以执行为准）（仅为示意，具体以执行为准）B站生活区头部UP主 生活领域B站头部UP主 健身领域运动UP主 视频内容有趣生动UPUP主示意主示意 （仅为示意，具体以执行为准）（仅为示意，具体以执29、行为准）以【正确跑步姿势】为方向，输出定制视频以【减脂小技巧】等类似噱头为方向，输出定制视频以【跑步机测评】等方向，输出定制视频B B站起飞计划介绍站起飞计划介绍起飞计划起飞计划即用信息流的形式即用信息流的形式对对 B B 站站 UPUP 主主的的视视 频进行全平台定向推广的流量工频进行全平台定向推广的流量工 具具 起飞计划的展示机制与信息流广告起飞计划的展示机制与信息流广告 展展 示机制相同，主要基于定示机制相同，主要基于定 向向 +创创意意 +竞竞价价三个关键因三个关键因素素 实实现现增加曝增加曝光光 +账户涨账户涨粉粉 +内内容容冲冲榜榜 的自营销目的自营销目的的 商业起飞商业起飞即广告30、主即广告主 /代代理商理商通过购通过购买买流量，流量，导流至商单视频和企业导流至商单视频和企业号号视频，视频，实现自营销目的实现自营销目的商单视频商单视频广告主广告主 /代理商代理商专车号视频专车号视频企业企业 /代理商代理商销销 售售 代代 理理 商商信息流推荐位信息流推荐位 1010元元/CPM/CPM播放页推荐位播放页推荐位 5 5元元/CPM/CPM起飞计划的展示位置与形式起飞计划的展示位置与形式信 息 流 首 页 推 荐信 息 流 首 页 推 荐 位位 播 放 页 相 关 推 荐 位 尺尺 寸寸 ：6 6 4 4 0 0 *4 4 0 0 0 0 ，1 1 5 5 0 0 K K B31、 B格格 式式 ：图图 片片 /g ig i f f 标标 题题 ：2 2-4 4 8 8 字字 符符 ，短短 描描 述述 ：2 2-2 2 0 0 字字 符符 竞竞 价价 形形 式式 ：CC P P MM ，商商 业业 起起 飞飞 1 1 0 0 元元 起起 尺尺 寸寸 ：6 6 4 4 0 0 *4 4 0 0 0 0 ，1 1 5 5 0 0 K K B B标标 题题 ：2 2-4 4 0 0 字字 符符 ，短短 描描 述述 ：2 2-2 2 0 0 字字 符符 竞竞 价价 形形 式式 ：C P M C P M，商商 业业 起起 飞飞 5 5 元元 起起 被被 投投 放放 起起 飞飞 的32、的 视视 频频 在在 客客 户户 端端 信信 息息 流流 首首 页页 推推 荐荐 位位 显显 示示 时时 ，左左 下下 端端 显显 示示 推推 广广 图图 标标 B B站效果广告资源位：站效果广告资源位：A PP A PP 端端-C PC/C PM C PC/C PM 竞价竞价信息流小图信息流小图-尺寸：尺寸：640*400640*400，300KB300KB-标题：标题：2 2-1818个字，短描个字，短描述述：2 2-6 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