1、中低档白酒分销突围暨“老仰韶”推广策略案 时间：20064191-本资料来自 -每一次市场变革都是一次思想变革，每一次营销环境变迁与通路创新，对于经销商都是一次挑战与机遇，都是一次厂商合作关系的演变，也是经销商队伍调整、整合、淘汰、发展、重新洗牌的过程问题的关键就是：我们能否在发展中预测未来市问题的关键就是：我们能否在发展中预测未来市场变化的趋势与规律，并把握趋势与规律演变带来的机会；场变化的趋势与规律，并把握趋势与规律演变带来的机会；在以思想变革为中心的自我变革能否紧跟市场变化的步伐。在以思想变革为中心的自我变革能否紧跟市场变化的步伐。启示一启示一2启示二启示二经销商发展是自我准确定位和内外2、支持赢取的必然结果，在与制造商、分销商、终端客户的合作过程中讲的是有序合作、合理分工、紧密协助，更重要的是彼此间将是密不可分的战略合作伙伴，而不是简单的贸易与利益索取过程。问题的关键是：如何摆正积极的合作心态，以共赢的问题的关键是：如何摆正积极的合作心态，以共赢的目的处理自身与制造商、经销商、分销商、终端客户间的长短目的处理自身与制造商、经销商、分销商、终端客户间的长短期利益与矛盾。期利益与矛盾。3主要内容主要内容q中低档白酒渠道发展变化1.中低档白酒产品定位2.中低档白酒现状及未来发展变化3.中低档白酒分销渠道的发展变化4.中低档白酒扩大销售的主要途径q中低档白酒市场启动模型1.指导思想2.3、产品导入3.酒店培育4.流通放量5.渠道管理q“老仰韶”产品推广营销策略介绍目录：目录：4中低档白酒产品定位q广义上的中低档白酒应该是流通零售价在1030元/瓶之间q该档位目标消费者属于社会工薪阶层及一般企业、事业办公人员，属于城市白酒消费人群数量最为庞大的一支；市场份额较大，为一般白酒企业销量贡献和利润贡献的支柱产品群河南市场目前中低档白酒形成两大主流价位河南市场目前中低档白酒形成两大主流价位整件批发价格单瓶零售价格酒店零售价格县级市场县级市场4245元件89元瓶10元瓶地级市场地级市场4855911元瓶1315元瓶省会市场省会市场65751114元瓶1518元瓶中低档产品产品消费以城市工薪4、阶层私聚为主中低挡产品其二是流通零售价 在25元/瓶左右酒店零售价 在40元/瓶左右产品消费以城市中产阶层私人聚会一般办公人员政务、商务应酬为主5中低档白酒市场目前和未来的发展方向现状-以批发为主的销售形态基本以批发为主销形式被动销售窜货未能实行有区别的销售和服务产品生命周期短政策利益策略未能建立完善的运作系统和运作方法未来-销售变化的发展方向消费者潜在需求表现强烈，品牌行销提上日程行业出现主流品牌现代主流渠道的迅速发展的影响行销模式的变化新的厂商关系确立合作伙伴经销商的销售职能转变6各销售渠道在以前、现在和将来的角色各销售渠道在以前、现在和将来的角色 渠道渠道以前以前 现在现在/将来将来 重5、要性重要性高中低批发产品的主渠道80%信息无法传递难以进行深度分销从产品密集分销性市场隐退，在农村市场继续扮演重要角色超市酒店存在但不是主流渠道存在并有客观的销量最重要的销售渠道购物意识形态的主流场所对服务要求的提高最为集中的信息传播场所与消费者最直接的沟通平台产品销量与价格体系的稳定保持和吸引消费者高价值消费者的联络者7各销售渠道在以前、现在和将来的角色（续）各销售渠道在以前、现在和将来的角色（续）渠道渠道以前以前 现在现在/将来将来 重要性重要性高中低传统零售网点存在且是重要销售渠道糖酒专卖店今后一段时间内仍然是中低档产品的展售主渠道之一随着现代主流渠道发展，逐步畏缩满足部分方便性购买需求6、部分市场存在但不是主销渠道产品的宣传8中低档产品扩大销售的主要途径重要性重要性存在的问题存在的问题优点优点主要途径主要途径中低高弱化批发环节，建立专业的分销模式销售成员利润的稳定终端零售网络的完善品牌的建立（周期/利润）服务价值的提高市场份额和占有率提高市场信息流的加快局部利益的影响知识与经验的缺乏关注现代主流渠道管理得力，产品销量迅速提高信息传递准确度高刺激与吸引新的消费者缺乏专业的谈判人才和销售组织系统维护成本的增加缺乏系统的渠道运作管理知识9中低档产品扩大销售的主要途径（续）中低档产品扩大销售的主要途径（续）重要性重要性存在的问题存在的问题优点优点主要途径主要途径中低高直效沟通，需求了解7、，价值提升销量贡献与市场促进作用新的消费者吸引帮助建立长期的客户关系经销商的资金风险增加需要更完善的服务和客户管理系统专业的操作知识缺乏C类酒店的深耕细作乡镇/农村的分销市场容量巨大竞争相对较弱销售网络薄弱运作管理经验的缺乏人力成本的增加管理难度较高10中低档产品扩大销售的主要途径（续）中低档产品扩大销售的主要途径（续）重要性重要性存在的问题存在的问题优点优点主要途径主要途径中低高产品的特性决定其不同时期不同作用运作与管理的难度如何完善的销售组织系统产品价格稳定性差传统零售网点11主要内容主要内容q中低档白酒渠道发展变化1.中低档白酒产品定位2.中低档白酒现状及未来发展变化3.中低档白酒分销渠8、道的发展变化4.中低档白酒扩大销售的主要途径q中低档白酒市场启动模型1.指导思想2.产品导入3.酒店培育4.流通放量5.渠道管理q“老仰韶”产品推广营销策略介绍目录：目录：12指导思想：市场综述中低档白酒渠道结构复杂，渠道成员繁多，对渠道管理的科学性，对执行方案的细致性，对销售人员的执行力要求较高，因此通过系统的方法成功运作中低档白酒对于迅速提高销量和品牌知名度；提升渠道管理、控制能力；锻造一支高战斗力的销售队伍具有革命性的意义中低档白酒对于产品品牌力要求相对较低，成为众多新生品牌主推产品价位（如稻花香、店小二、黑土地）中低档白酒市场推广中资源的投放不同于中高档的资源前置型，市场进入门槛低，竞9、争激烈，无序竞争者较多，导致整体产品生命周期较短，平均产品生命周期低于两年13指导思想渠道分销特点涉及的渠道面广，渠道成员众多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色前期酒店培育成为产品迅速导入市场的有利武器，其速度与效果为后期上量打下坚实的基础流通环节仍然是绝对多数市场中低档白酒分销最为重要的环节，对批发环节的引导和管理的成败将决定产品的最终的市场表现及生命周期产品操作空间较小，价格体系的科学性和稳定性决定众多渠道成员利润空间合理性，成为渠道是否通畅的晴雨表14指导思想核心挑战经典意义上的深度分销无法适合白酒的通路特点：白酒流通渠道中，批发和零售终端的界限是模糊的，不像快速消费品品类区分鲜明，批发10、部同时承担着重要的零售（事宴、团购、自带酒水）功能，因此经典意义上的深度分销，在实施通路扁平（两级通路）的过程中，同时也扁去了销量！批发商向分销商转型的过程中，必须实施闭合的区域管理，但是目前二批商本能的抗拒进入划定的区域，使得闭合的区域管理无法实施！B、C类酒店终端是新品迅速导入的最重要手段，同时目前高投入、高风险的特点也让经销商、分销商产生最强烈抵触；二、三批渠道成员是销售提升最有效的武器，也是价格体系、分销结构最终崩溃，产品死亡的始作俑者，面对两对不可调和的矛盾，批发商的生存方式决定了批发商既重视价差又极其容易牺牲价差，目前中低价位白酒已经比较难以依靠高额价差来驱动批发商的积极性，从而启11、动市场！即使启动了市场也会快速结束产品的生命周期！15指导思想我们的观点“酒店直销带动分销，终端协销管控批发，通过服务产生对渠道供应链的增值”中低价位白酒最具实效性的操作理念以酒店直销带动分销：厂家在价格体系中预留或者预设操作空间，前置性进行酒店终端的硬性投入和软性投入，并确保顺畅实施！通过酒店培育消费者品牌的口碑，形成消费者在其它类型终端的自主购买！终端协销控制批发：对批发商进行分类，分为分销客户和重点客户（批发部），建立针对各自的两支协销队伍，倒做渠道，通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心通过对终端的人员拜访，充分传达促销信息，让针对各级成员的促销政策传达到位，杜绝吃政策的行为！12、通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域，逐步实现区域闭合通过服务产生对渠道供应链的增值厂家和总经销一道分销客户和重点客户（批发部）进行引导，发挥各自在分销过程中的职能！实现有序竞争和市场份额的高占有严格控制批发环节的利润空间的幅度，实现刚性价格顺价销售！批发利润主要依赖配送补贴和暗返实现，而与价格无关，稳定价格！16指导思想其它从目前的执行看：中低档白酒销售对操作的技巧性要求较高，高效的执行力是一切正确的策略最终产生预期效果的必要保障。因此前期灵活多变而又详尽细致的执行方案、简单而又繁重的基础工作的高效执行、分工明确组织保障、合理的激励机制、后期科学的过程管理都是必不可少的关键驱动因素13、从未来的发展看：随着快速消费品行业（日化、啤酒、食品、饮料）高质量的行业资本的逐步渗透和现代卖场的强势介入，必然对流通批发环节产生整合和分化作用，经济发展水平的不同导致各地市场变化速度的快慢，做为中低档白酒的销售必须要紧贴流通渠道行业变革的趋势17产品导入渠道结构设计以前以前企业经销商批发2再批发零售终端批发1批发3再批发/零售终端/零售再批发/零售终端/零售消费者消费者问题问题低价销售和跨区销售的根本问题未能解决网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低缺乏高素质的经销商队伍新品推广成功率较低同一区域消费者18产品导入渠道结构设计总经销小型零售客户14、重点核心酒店邮差分销商大中型商超社区便民超市类酒店重点零售客户各成员利润实现的方式：经销商：顺价销售年度返利邮差分销商：配送补贴季度返利年度暗返重点批零客户：季度返利年度暗返零售加价利润阶段性进货奖励酒店终端：终端零售加价利润阶段性进货奖励零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润阶段性进货奖励19产品导入组织保障总经销小酒店部财务厂家办事处酒店部大客户部分销部大酒店部市场突击队邮差分销部仓储物流大宗货物运输机动车队跟车送货员酒店促销部商超部商超促销部销售内勤20产品导入组织保障特别说明：q所有的组织结构并不是一成不变的，根据市场规模大小，人力资源，销售情况的变化进行适当的合并、简化、增加15、删减，一切应以市场实际出发，以发挥最大效率为基本准则q部分部门是临时性的，任务完成后可以随时进行调整q部门之间必须分工明确，需要对每个岗位做出相应的岗位职责说明和考核指标q经销商与厂家的协同管理是厂商建立战略合作关系的一种表现，根据具体情况，可确定主、辅关系，当应有基本的分工q持续性的基层员工培训是保证执行力的必要保障，应针对每个岗位的作业特点，安排相对性的技能培训，并予以制度化。21产品导入价格体系设计总体制订原则：总体制订原则：q产品导入阶段，应高于市场主流价位，走高打低，应给因为前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间；同时给消费者以超值感受q商超与酒店的导入价格应略16、高于通路，便于批发前期导入酒店适度的价差q价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有机结合，发挥其弹性作用q合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于三批环节，要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整！q为稳定价格体系，批发环节宜采用平价销售，利用运输补贴固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促销政策等手段始终把握价格体系的控制权22酒店培育操作原理能否快速导入酒店网络，能否利用合理的促销手段形成酒店动销是决定后续方案是否能顺利开展的先决条件酒店终端是相对封闭的终端场所，酒店终端促销活动的执行一定要”一店一策“，保证促销活动效益最大化对硬终端（进店费、保量费、买断费、买赠、开瓶费）17、建设的过程中，要不断的加强对酒店软终端的建设（酒店决策人员客情关系维护、服务员情感沟通、生动化布置）23酒店培育进店准备1 酒店初步统计组织人员按照线路进式地毯式搜索，并按统计表格予以登记2 分类整理建立详细的分酒店客户资料卡按照酒店生意好坏、进店难易程两项核心指标，将酒店分成A类店：第一轮目标酒店B类店：第二轮目标酒店C类店：第三轮目标酒店3车辆准备安排相关铺市车辆，争取做到23人一辆车，如果车辆不够的情况下，可以租用物流配送商车辆或两个销售区域轮换派车4 宣传物料准备海报、灯笼、台卡、价格牌、小礼品等编号酒店名称地址联系人联系电话主销产品包厢/大厅数量有无买断备注24酒店培育进店准备5 酒18、店部建立条件允许的情况下，分成大酒店部与小酒店部建立若干铺货小组，两人一组，一人主要负责进店谈判，一人主要负责统计、终端生动化布置，两人可交替轮换工作将进店目标分解到每个人、每一天，并与绩效工资挂钩前期关键考核指标应集中在开发网点数量上后期关键考核指标应集中在活跃客户数量上6 人员培训商务礼仪培训沟通能力培训酒水行业基础知识培训进店技巧培训业务拜访流程培训25酒店培育过程管理1晨会制度：（晨会基本流程）良好的晨会制度是保证动态监控销售进程，实现过程管理最有效的工具时间：30分钟之内，不宜过长第一步：点名报道第二步：收取报表：尽量简化报表内容，以原始信息为主，减轻销售人员工作负担报表填写务必真实19、及时，前期必要时与奖金挂钩强制执行，逐渐养成销售代表按时按质填写报表习惯对报表内容进行随机抽查，加强业务员工作过程管理第三步：工作汇报：简短，每人控制在两分钟内，少讲共性问题，多谈个性问题第四步：随机性业务培训；针对些共性问题提出解决方案，简短的培训第五步：安排本日各销售代表工作任务并明确当日销售目标或宣布近期促销内容第六步：散会，宣读口号，振奋精神，整装待发26酒店培育过程管理2 将销售进程做成报表，张贴上墙，并每日更新，让每个人都清楚所在的位置和最终目标3 划定销售区域，实行线路拜访，确定客户拜访频率4 逐步完善，更新客户资料，后期对客户实行信用等级制度，为避免跑单进行风险管理5 逐步收20、集流通批发客户资料，为后期启动流通做必要的准备6 展开内部销售竞赛，培养良性的内部竞争氛围7 阶段性采用灵活多变的激励方式 公开表扬 提成优秀人员，设置区域主管 销售之星评选、报表表、陈列奖 。8 拓宽人才引进渠道，基层销售代表铺货期流动率较高，要建立人才储备计划27酒店培育促销活动设计1.促销手段一定是灵活多变的，仔细考虑当地市场促销活动目标受用者偏好2.活动前，必须要有详细的促销活动计划，有效规避费用风险，主要内容如下：促销时间促销地点促销对象促销方式费用预算相关执行人员分工3.针对不同酒店，在控制总费用的前提下，可采用“一店一策”方针4.执行方案，仔细考虑每个细节，避免费用流失现象5.根21、据酒店类型不同，应选择不同的侧重点，B类酒店侧重于服务员环节，C、D类酒店侧重于老板环节6.将促销活动的执行与终端的宣传活动有机的结合28酒店培育促销活动设计酒店老板酒店服务员消费者签订协议，包量促销进店费、买断费赠送礼品制作门头上促销员产品买赠空包装换酒明促开瓶费暗促销售提成小礼品日化品，化妆品等联谊聚餐基于促销人员的店内消费者促销买一赠一免费品尝赠特色菜小礼品刮卡抽奖包装内投奖：盒盖现金投奖再来一瓶29流通放量综述q流通放量是产品进入成熟期的关键一跃，对批发渠道成员的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素q二批的放量销售是以牺牲价格利润中间为代价的，操作过程中要注意把握销量提升与价格体系的稳定22、之间的平衡q流通放量的时机要把握准备，必须等到酒店铺货率达到促销指标，酒店渠道形成良性后方可实行30流通放量实施步骤1、渠道成员调查：对批发成员进行摸排调查，详细收集每个批发成员的资料。建立批发成员客户资料库并初步判断其邮差分销商成员2、邮差分销商、重点零售客户确立：根据网络覆盖能力，商业信誉，物流配送能力，经营理念等指标选择重点二批进行严格区域划定，签订分销协议，构建与重点二批的战略合作关系派驻分销代表，协助物流配送商进行重点零售客户的分销工作31流通放量实施步骤3批发放量：制定目标销量制定促销方案，根据实际情况确定活动产品数量单位印制宣传传单，与目标客户进行沟通，详细解释活动方案收款（开会23、之前争取预收重点客户货款，保证活动质量）召开订货会，做好会议准备工作促销方式可采用赠送礼品，搭赠产品、抽奖等多种方式产品配送组织邮差分销代表帮助批发商进行产品分销（整个过程为防止竞品采取针对性的防御方案，应在方案制定过程中做到详尽，执行过程尽量缩短时间）订货会，检验战绩、扩大战果的惊险一跳！32流通放量特别说明q必须建立详细的分销客户和重点客户的客户资料和销售台帐，以此为依据实施返利计算q可以在预先划分的每个大区域内重点支持一家客情较好的重点客户或者分销客户（较大的返利力度），发挥鲶鱼效应，刺激其它分销客户和重点客户，有效提高铺货率q在铺货关键期可以通过现金补贴（50100块/天）的方式实施阶24、段性的（比如一个礼拜）租断（只配送我品牌产品）邮差分销商的车辆，一方面集中提高零售终端的铺货率，另一方面同时阻断了竞品的配送!q服务分销商的协销队伍和拜访重点客户的协销队伍对终端的适度争抢是良性的！并且分销商和重点客户之间可以进行适时的转换！q开箱奖的设置，是有效提高终端推荐的利器！并且因为协销人员的深度拜访，可以达成信息的有效告知，避免中间商的截留！q前期的区域划分跟着邮差协销代表走，一个协销代表一个区域，若干各协销代表服务一个邮差分销商，引导邮差分销商进入区域!33流通放量后续跟进分销代表、市场突击队零售终端铺货跟进零售终端促销活动（有奖堆箱陈列、门头灯箱制作安装、买赠、有奖产品展示、礼品25、赠送、旅游销售竞赛、开箱奖）将已开发C、D类酒店有计划、有条件的移交101分销商终端生动化布置（海报、堆箱、价格牌、产品陈列、灯笼、条幅等）消费者促销活动执行（来一瓶，刮刮卡，盒内放置礼品、现金奖）终端宣传活动（文化路演、社区宣传活动、事件行销、媒体广告、公交车等地面宣传、广播）34渠道管理综述对渠道的控制和管理，将最终决定产品成熟期的长短批发环节是中低档产品销售的一把双刃剑，精确掌握批发成员经营状况是管理的前提，严格控制批发成员利润、加强对批发成员的增值服务是管理的有效办法，二批利润短期的“最大化”是致命的“销量毒药”，降低或断绝批发成员对利润的较高预期，弱化批发成员销售职能，强化批发成员配26、送职能是管理的最终目的35渠道管理预售制度q条件成熟的市场可以采用先收款，后分批次发货的“预售制”，此项制度的优点在于：q可以控制批发成员销量，一旦批发成员出现销售量异常波动，立即展开调查，属于违规操作，退款、停止供货q减少批发成员库存，降低仓储成本q预售制操作前提：1.批发成员对经销商信誉高度自信2.经销商对批发成员周期销量有精准的掌握与了解3.高效的物流配送能力36渠道管理人车人流q从前期的业务人员随车铺货调整为人车分流，并配置专职搬运人员，提高配送效率，压缩配送时间成本q安排小型面包车做为机动车队，负责酒店及零散客户机动订单q高效人车分流需要专人负责车辆调度q业务人员专职拜访、客情关系维27、护，信息收集、生动化布置，车辆按照报表订单或电话订单专职配送，提高整体销售运营效率（某客户依靠1名车辆调度、2名业务人员、34名司机、34辆送货车、临时性的“小型货的”、68人搬运工，完成50万件/年的配送）37渠道管理线路拜访3线路拜访：(1)意义：只有通过有规律的线路拜访，才能加强对市场终端的实际掌控力，实现对批发成员有序的管理市场信息更加快捷，市场反应速度提高可以强化批发成员再产品销售过程中忽视或无法完成的重要环节（生动化布置、促销活动执行、零售终端价格管理、窜货管理等）为批发成员提供优质的服务增值，弱化其终端销售能力，减少对批发成员的依赖(2)步骤：统计渠道成员资料，编号处理分区域制作28、区域图，并根据每天实际工作量设计拜访路线制作分线路客户资料卡，确定拜访计划及拜访频次制作线路拜访工作流程及拜访报表严格执行并使其制度化阶段性根据市场变化调整拜访路线38渠道管理其他4 销售控制降低促销活动力度，稳定价格体系严厉打击乱价、窜货行为对邮差分销商、物流配送商进行整合、优化5制造壁垒对新进产品进行针对性促销活动添加品牌识别符号禁止核心批发成员销售同价位产品开发战术性产品6防伪打假设计区域市场防伪暗号（严格保密）联合厂家、行政执法部门阶段性展开打假活动定期更换包装消费者有奖举报39主要内容主要内容q中低档白酒渠道发展变化1.中低档白酒产品定位2.中低档白酒现状及未来发展变化3.中低档白酒29、分销渠道的发展变化4.中低档白酒扩大销售的主要途径q中低档白酒市场启动模型1.指导思想2.产品导入3.酒店培育4.流通放量5.渠道管理q“老仰韶”产品推广营销策略介绍目录：目录：40“老仰韶”产品推广营销策略介绍q老仰韶品牌策略（略）q老仰韶价格策略（略）q老仰韶包装呈现（略）q老仰韶传播策略（略）q老仰韶通路结构设计q老仰韶推广组织保障q老仰韶销售促进组合q老仰韶地面宣传支持 41“老仰韶”产品渠道结构设计销售方式的创新，制订新的通路结构是新品推广的核心要素总经销小型零售客户重点核心酒店邮差分销商大中型商超社区便民超市类酒店重点零售客户各成员利润实现的方式：经销商：顺价销售年度返利邮差分销商30、：配送补贴季度返利年度暗返重点批零客户：季度返利年度暗返零售加价利润阶段性进货奖励酒店终端：终端零售加价利润阶段性进货奖励零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润阶段性进货奖励渠道策略地级市场通路结构42总经销重点核心酒店乡镇邮差分销商大中型商超零售户小酒店批发户各成员利润实现的方式：经销商：顺价销售年度返利乡镇邮差分销商：配送补贴季度返利年度暗返批发户：季度返利年度暗返零售加价利润阶段性进货奖励酒店终端：终端零售加价利润阶段性进货奖励零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润阶段性进货奖励县城小型零售客户县城社区便民超市类酒店渠道策略县级市场通路结构“老仰韶”产品渠道结构设计43“31、老仰韶”产品渠道结构设计渠道成员数量确定标准：1、总经销商数量q地区独家代理，签订分销总协议，06年度地级城市代理商不允许操作下县市场2、地级城市邮差分销商：q覆盖200家零售点为一标准，办事处协助总经销商审定3、乡镇邮差分销商q以乡镇为中心，覆盖所辖乡为单位的行政区域4、重点零售客户：q以邮差分销商所在单位为中心44“老仰韶”产品渠道结构设计职责界定：1、厂家销售主管q协议执行管理，分销/促销队伍管理，分销商管理，销售推广，市场信息反馈，区域管理2、总经销商q销售目标达成，分销/促销队伍协同管理，产品储备/配送，酒店/商超开发与管理3、邮差分销商q销售目标达成，产品有效覆盖，价格/区域维护，32、产品配送，信息反馈4、重点零售客户q产品零售 政府/单位团购 红白喜事用酒 空白网络有效补充45“老仰韶”产品推广组织保障中低档产品销售必须要依靠良好的销售组织保障，确保高效的执行力保证政策准确无误的执行！总经销财务老仰韶品牌部仓储物流大宗货物运输机动车队跟车送货员商超部销售内勤酒店突击队（临时性）邮差分销部大客户部酒店部销售总经理销售总经理区域市场分销主管促销部46“老仰韶”产品推广组织保障人员支持q老仰韶品牌部：企业从中高层营销干部中抽调得力干部，专门组建品牌部，重点区域市场派驻分销主管，保证区域市场的深耕q促销员：区域市场，企业将根据市场实际需要配置酒店促销员，基本工资由企业承担费用，促33、销员超出基本任务后的超额部分的提成由经销商承担q酒店突击队：企业将按照老仰韶19884元/件，老仰韶19962元/件给予酒店突击队人员工资支持47“老仰韶”产品推广组合46个月1个月时时 间间阶阶 段段一一、准准备备期期二二、酒酒 店店 培培 育育 期期四四、终终端端铺铺市市三三、订订货货会会20天1个月五五、渠渠 道道 管管 理理4个月产品、销售组织搭建、招商、签订经销协议酒店消费者促销设计、执行酒店铺市工作酒店渠道促销设计、执行终端传播及酒店终端生动化布置批发商资料整理会议组织流通渠道、消费者促销设计执行事件行销活动终端铺货工作邮差分销商确立线路拜访分销商管理价格管理春节促销方案设计、执行34、主主要要工工作作48准备期主要工作主要工作q产品准备q促销物料准备qTVC广告片制作q销售组织搭建q人员招聘培训q经销商前期方案沟通49酒店培育期目标目标目标q核心酒店铺货率不低于80%q整体酒店铺货率不低于60%q铺货酒店生活化布置达标率不低于90q核心酒店动销量平均60件/月，整体酒店动销量平均25件/月q整体酒店动销40件/日左右50工作重点工作重点酒店投入进行资源前置，压倒性的资源投入换取速度优势铺货期生动化展示同步进行（陈列、海报张贴、POP散发），保证产品最大暴露度和知名度，营造产品上市气氛整理和建立铺货期酒店终端、批发商成员基础资料促销员队伍培训上岗酒店培育期工作重点51酒店培育35、期消费者促销（1）活动主题：畅饮即赢活动主题：畅饮即赢活动对象：酒店产品目标消费者活动对象：酒店产品目标消费者活动目的：帮助酒店迅速产生动销，形成口碑传播活动目的：帮助酒店迅速产生动销，形成口碑传播活动内容：盒盖内直接封存现金活动内容：盒盖内直接封存现金奖项设置：奖项设置：1 1元现金，元现金，2 2元现金、元现金、5 5元现金元现金老仰韶老仰韶19961996消费者盒内促销消费者盒内促销52老仰韶老仰韶1988消费者促销消费者促销活动对象：酒店消费者活动形式：盒内现金奖活动目的：帮助酒店迅速产生动销，形成口碑传播活动内容：盒内装有现金5元人民币或美元酒店培育期消费者促销（2）53核心酒店核心36、酒店消费者促销消费者促销活动对象：酒店消费者活动形式：促销员不定期开展促销活动活动目的：帮助核心重点酒店加快动销，打击成熟竞品活动内容：有促销员酒店不定期实行消费者买赠礼品（打火机，紫砂壶，皮带等）或赠饮等活动备注：（经销商支付，厂家与经销商共同制订方案）酒店培育期消费者促销（3）酒店培育期是整体推广过程中最艰难、最关键也是投入最大的一项环节，这需要厂商都能够站在市场建设的同样高度上，降低在酒店培育期的利润预期，掌握短期利益与长期利益的平衡54老仰韶老仰韶19961996酒店渠道促销酒店渠道促销活动对象：B、C类酒店老板活动目的：产品迅速铺货，提高酒店老板销售积极性活动内容：酒店老板按规定陈列37、产品，进货时赠送产品1瓶（不带奖），凭空包装一套可兑再兑换产品1瓶（不带奖）酒店培育期渠道促销（1）55老仰韶老仰韶19881988酒店渠道促销酒店渠道促销酒店培育期渠道促销（2）活动对象：B、C类酒店老板活动内容：在产品上设置兑奖方法（瓶头或兑奖卡），按照8元/瓶予以兑奖备注：经销商支付此项费用56老仰韶老仰韶19881988酒店渠道促销酒店渠道促销酒店培育期渠道促销（3）活动对象：B、C类酒店老板或吧台、服务员活动内容：在产品上设置兑奖方法（盒盖或兑奖卡），按照5元/瓶予以兑奖备注：此处奖项为暗奖57核心酒店核心酒店渠道促销渠道促销酒店培育期渠道促销（4）活动对象：活动对象：核心酒店服务员38、核心酒店服务员活动形式：活动形式：积分赠送积分赠送活动内容：老仰韶活动内容：老仰韶199619962 2元元/件，老仰韶件，老仰韶198819884 4元元/件，按照销量利用兑奖卡计算积分，利用积分可以件，按照销量利用兑奖卡计算积分，利用积分可以兑换不同礼品，（主要为女性常用用品如：透明皂、兑换不同礼品，（主要为女性常用用品如：透明皂、洗衣粉、口红、丝袜，吸引服务员推销产品洗衣粉、口红、丝袜，吸引服务员推销产品备注：备注：（经销商支付）（经销商支付）58政策说明政策说明酒店培育期风险酒支持为分担经销商运作酒店的跑单风险经销商首次进货数量，按照5给予风险酒支持59酒店进店酒店进店费支持费支持酒店39、培育期进店费支持由经销商酒店突击队进行进店洽谈，由厂方主管签订进店协议，核心酒店予以进店及促销买断，经销商凭相关单据予以冲账60订货会活动主题：新品推介会活动主题：新品推介会活动对象：目标市场批发商活动对象：目标市场批发商活活动动目目的的：提高批发成员对新品的销售信心，抢占批发商库存及资金，配合流通渠道第一轮铺市活活动动内内容容：产品上市期间，重点市场依次召开 产品推介会，会议邀请区域内重点二批商参加，会议安排：企业介绍，产品介绍、销售政策介绍、穿插抽奖活动渠道政策渠道政策61工作重点工作重点迅速帮助批发商分流产品迅速帮助批发商分流产品加强生动化展示工作力度，营造消费氛围，施加加强生动化展示工40、作力度，营造消费氛围，施加对消费者的影响，为旺季做好扎实的准备对消费者的影响，为旺季做好扎实的准备加强重点零售客户的拜访与控制加强重点零售客户的拜访与控制加强直销队伍管理力度（报表管理、铺货率检查、加强直销队伍管理力度（报表管理、铺货率检查、终端生动化管理、库存管理等）终端生动化管理、库存管理等）终端铺货62后期工作工作内容工作内容q老仰韶老仰韶19961996流通产品消费者促销流通产品消费者促销q老仰韶老仰韶19881988流通产品消费者促销流通产品消费者促销q老仰韶老仰韶19961996流通产品渠道促销流通产品渠道促销q老仰韶老仰韶19881988流通产品渠道促销流通产品渠道促销q后期渠道41、管理后期渠道管理 酒店突击队组织结构调整酒店突击队组织结构调整分销代表线路拜访分销代表线路拜访物流平台的搭建物流平台的搭建春节促销方案的制订、执行春节促销方案的制订、执行邮差分销商区域管理邮差分销商区域管理63老仰韶地面宣传支持q终端宣传物料支持（主题海报、促销海报、条幅、产品套卡、酒水牌、服务卡、易拉宝、酒店特色菜宣传板）q门头制作q道旗宣传q公交车广告q大型户外广告q堆箱陈列q文艺路演64q老仰韶的渠道推广是对新型的分销模式、厂商合作模式的一种新的尝试，它需要厂商之间能够从简单的贸易关系逐步提升到战略合作关系，通过产品和通路的创新解决老市场长期以来存在的阻碍仰韶产品发展的老问题q仰韶企业的复兴，仰韶品牌的复兴从现实的意义来说关键就是产品的复兴，市场的复兴，我们诚挚的希望能够和经销商协同作战，共同构筑强势网络，我们也有理由相信老仰韶能够承担这一光荣的使命q欢迎大家会后对本次提案进行全方面的讨论65谢 谢 大 家！66