1、中高端白酒品牌成功突围的发展轨迹及推广方式中高端白酒品牌成功突围的发展轨迹及推广方式集天赋 合工具 聚人心 突重围上海终端策划上海终端策划.蓉版蓉版2010.042010.04导导 论论现阶段的中高端白酒市场，一线名酒依靠品牌实力畅销全国（茅台、五粮液、国窖1573）二线区域名酒依靠地缘优势固守区域阵地（重庆市场的盛世唐朝、安徽市场的口子窖年份酒）一、二线名酒共存的中高端竞争格局初步形成一、二线名酒共存的中高端竞争格局初步形成双类品牌都依靠其培养的白酒意见领袖白酒意见领袖向外输出影响力巩固及扩大各自的市场份额因此，其他品牌欲突破重围，成就一个新的中高端品牌，困难重重新品牌必须聚集核心资源，重点2、发力于关键环节 中高档白酒意见领袖的培养中高档白酒意见领袖的培养经过我们长期市场研究发现，中高端意见领袖的偏好培养，如同恋人的感情培养（一）即需要双方的“一见钟情一见钟情”（对新品牌价格定位的认同、品牌个性的欣赏）（二）也需要月下红娘的“穿针引线穿针引线”（消费体验平台的搭建、传播工具的催化引导）由此，将其概括总结，由此，将其概括总结，勾勒出中高端核心消费者的培养模型勾勒出中高端核心消费者的培养模型驱动工具驱动工具（渠道及传播）（渠道及传播）培养中高端意见领袖规模培养中高端意见领袖规模“一见钟情一见钟情”“穿针引线穿针引线”品牌资源品牌资源（天赋）（天赋）抓住培养意见领袖的两个关键因素关键因素3、，聚焦核心资源寻求突破品牌资源品牌资源（天赋）（天赋）（一）价值认同感（二）个性占位驱动工具驱动工具（渠道及传播）（渠道及传播）（一）餐饮渠道（消费体验）（二）公关团购渠道（消费体验）（三）品鉴会活动（消费体验）（四）传播工具（品牌教育）（五）品牌专卖店（消费体验+品牌教育）第一部分第一部分 品牌资源品牌资源（天赋）（天赋）所谓品牌天赋品牌天赋，就是目标消费者自我说服，做出购买决策的关键性理由关键性理由。购买茅台的关键性理由 国酒（代表尊贵和大气）购买水井坊的关键性理由 高尚生活元素（代表生活档次）对于天赋的挖掘与提炼在于四个方面的综合考虑品牌文化与产品概念是天赋的核心因素，而包装设计及酒质则4、是实现前两者特性的表现载体1.1.品牌文化品牌文化 2.2.产品概念产品概念 3.3.包装设计包装设计 4.4.白酒品质白酒品质天赋能否促进偏好形成在于两个方面的成功（一）（一）价值认同感价值认同感1.1.品牌文化品牌文化及产品概念能够被中高端消费者高度认可及产品概念能够被中高端消费者高度认可（天赋中带有契合其中高价位的文化基因）（天赋中带有契合其中高价位的文化基因）沱牌陶醉品牌 悠然妥帖的品牌文化 100-300元价位段国窖1573 历史底蕴和稀缺性 500元以上2.2.包装包装设计及酒质风格能够支撑其中高档价位设计及酒质风格能够支撑其中高档价位（相对于酒质而言，包装设计所展示的档次感觉也更5、为直接明了，也更为关键）（二）个性占位（二）个性占位1.上市初期，品牌个性不能直接产生购买的驱动力 消费者不会因为看到一个个性十足的新品牌就产生直接的购买冲动 2.但是当品牌推广得到初步成功，品牌个性将高效的固化品牌形象、放大品牌影响力 当消费者获得良好的消费体验后，当消费者获得良好的消费体验后，品牌的个性将成为目标消费者选择品牌的一个充足理由品牌的个性将成为目标消费者选择品牌的一个充足理由蓝色经典 蓝色瓶体 绵柔口感的经典代表水井坊 高尚生活元素 有文化有品位的象征总结而言总结而言品牌资源（天赋）的作用品牌资源（天赋）的作用价值认同感价值认同感个性占位个性占位中高端白酒的意见领袖的培养过程中6、高端白酒的意见领袖的培养过程培养成功的培养成功的前提条件前提条件培养效果固化、放大的培养效果固化、放大的关键因素关键因素消费体验前消费体验前消费体验后消费体验后第第二部分二部分 驱动工具驱动工具（渠道及传播）（渠道及传播）中高端白酒消费的意见领袖特征中高端白酒消费的意见领袖特征 因长期应酬需要，高频次进行白酒消费具有一定收入水平年纪在特定群体中较高建立起白酒品牌选择的权威性权威性，成为聚饮场合白酒购买的决策者因此，中高档白酒消费的成功就在于培养足够多的中高端意见领袖培养足够多的中高端意见领袖由他们主动消费并输出影响力，带动其他人群的被动消费（意见领袖是相对概念，由此影响力输出效果将会成倍数增长7、）意见领袖的培养在于两项工具的合理运用意见领袖的培养在于两项工具的合理运用（一）（一）消费体验工具消费体验工具通过各种手段实现消费者对产品的感受与体验“喝喝”出来的信任感和偏好（二）（二）品牌教育工具品牌教育工具利用传播等工具完成消费者对品牌的理解与认知“吹吹”出的信任感和偏好而根据品牌所处的档次区隔，两项工具在运用过程中其侧重点也各具特点 高端产品高端产品（尊重型消费）（尊重型消费）产品价格较低，消费者决策过程较为随意，容易受到传播广告等手段影响消费体验消费体验 品牌教育品牌教育 中高端产品中高端产品中档产品中档产品（尊重加亲密型消费）（尊重加亲密型消费）中低档产品中低档产品低档产品低档产品8、（亲密型消费）（亲密型消费）（生理型消费）（生理型消费）尊重 =“让客人知道酒有多贵”传播则成为告诉客人“酒有多贵”的最佳人选消费体验消费体验 品牌教育品牌教育中高端白酒品牌的方向及原则中高端白酒品牌的方向及原则（一）以消费体验消费体验为培养中高端意见领袖的主要工具主要工具，品牌教育工具辅助补充，固化培养效果（二）为了更好的提高培养效果，按照消费体验的进展情况，分阶段具体制定分阶段具体制定品牌教育策略（一）中高端品牌的市场导入阶段（一）中高端品牌的市场导入阶段中高端意见领袖消费决策较为理性消费决策较为理性，对新品产生初次体验的阻碍较大新品牌在启动初期必须催生意见领袖对新品牌的催生意见领袖对新品9、牌的催生意见领袖对新品牌的催生意见领袖对新品牌的非理性的消费体验非理性的消费体验非理性的消费体验非理性的消费体验相对较高的价格水平没有消费体验基础的品牌教育成效微弱品牌教育成效微弱市场导入初期不宜进行大规模的品牌教育不宜进行大规模的品牌教育中高端意见领袖对白酒品牌早有深度认识和固有偏好新品牌价格较高，却缺乏知名度和价值信赖感非理性消费的催化因素非理性消费的催化因素选择能够催化非理性消费，选择能够催化非理性消费，实现初步消费体验的渠道及活动实现初步消费体验的渠道及活动b.b.公关团购渠道公关团购渠道 人情面子让其忽略理性判断（情感因素干扰）1.决策时间短、选择空间小，无法进行全盘对比和周密分析210、.不可量化的促销刺激干扰3.采用情感因素，影响其理性判断a.a.餐饮渠道餐饮渠道 空间封闭性（选择空间小）即饮消费属性（决策时间短）促销手法多样化（刺激干扰)c.c.品鉴会活动品鉴会活动 人情面子让其忽略理性判断（情感因素干扰）此外，中高端品牌的成功，必须在核心区域市场建立自动释放势能的战略基地战略基地d.d.大型大型品牌专卖店品牌专卖店渠道渠道（品牌教育和消费体验的混合动力）品牌教育作用品牌教育作用地点选择在城市繁华区域着力打造强势形象，输出品牌影响力同时也为餐饮渠道、团购渠道的动销工作提供渠道支持消费体验作用消费体验作用自建与意见领袖沟通平台活动策划及执行都较为自由能通过连续不断的宣传及促11、销活动保持动销及输出影响力餐饮渠道、团购渠道、品鉴会活动是中高端品牌实现初步消费体验的“三驾马车三驾马车”。品牌专卖店是中高端品牌进行消费体验与品牌教育的“混合动力混合动力”（二）中高端品牌的市场成长期（二）中高端品牌的市场成长期通过“三驾马车”和“混合动力”的共同着力，在第一轮的消费体验中，部分中高端意见领袖开始形成。但是其规模离真正启动市场还相去甚远迅速扩大消费体验的渠道规模迅速扩大消费体验的渠道规模成为此阶段最紧急重要的工作所在此刻，品牌教育及时跟进，采取“雷声小，雨点大雷声小，雨点大”的传播策略的传播策略一方面，兼顾中高端意见领袖的品牌教育（雷声小）一方面，兼顾中高端意见领袖的品牌教育12、（雷声小）对其体验效果进行诠释和加强，固化其品牌偏好，部分意见领袖部分意见领袖从被动的非理性消费逐渐转化为主动的理性消费从被动的非理性消费逐渐转化为主动的理性消费另一方面，更加着力于渠道及终端的品牌教育（雨点大）另一方面，更加着力于渠道及终端的品牌教育（雨点大）意见领袖规模不足是阻碍市场全面启动的最大障碍加快体验渠道的拓展速度是加快品牌成长步伐的最佳方式消除渠道及终端消除渠道及终端因新品牌知名度不足产生的信任壁垒因新品牌知名度不足产生的信任壁垒（三）中高端新品牌的市场发力期（三）中高端新品牌的市场发力期通过消费体验工具和品牌教育工具的共同发力已经逐步培养了足够规模的中高端意见领袖市场中对于新品13、牌的消费行为已经逐步转化为主动的理性消费行为主动的理性消费行为理性消费氛围的渐浓，理性消费氛围的渐浓，“三架马车三架马车”和和“混合动力混合动力”在市场发力期在市场发力期却表现出其却表现出其局限性局限性餐饮渠道 封闭型的购买环境（特定酒店购买，特定酒店消费）高额加价负担团购渠道 人群覆盖单一 购买流程过长，购买批量负担重品鉴会活动 网点覆盖单一大型专卖店 网点覆盖单一因此，单独依靠“三驾马车”和“混合动力”已经无法让目标消费者的个性需求个性需求得到充分满足（愿意喝、买得起，（愿意喝、买得起，但却买不到，不好买，受到时间、地点、批量制约）但却买不到，不好买，受到时间、地点、批量制约）大量的个性化14、购买需求无法转化为购买结果需要新的跟进渠道对接潜在的个性消费需求针对启动渠道，跟进渠道应该具有如下属性：1.价格标杆 2.开放式购买环境3.较高的网点覆盖率名烟名酒店渠道、商超渠道的跟进，名烟名酒店渠道、商超渠道的跟进，（网点多、购买方便、价格相对实惠）释放潜在需求，提升品牌的整体销量跟进型渠道的跟进，网点全面覆盖市场，经过消费体验培养起来的意见领袖和目标消费者壮大至相当规模，意见领袖和目标消费者壮大至相当规模，因此，品牌教育策略也开始发生改变 通过对消费群体的品牌传播将其偏好固化、放大。传播策略：传播策略：“雷声大、雨点大雷声大、雨点大”在保持对渠道及终端的投入力度，并开始加大对于目标消费人15、群的整体覆盖，最大限度的提升各渠道销量（四）中高端品牌的市场成熟期（四）中高端品牌的市场成熟期多渠道的消费体验逐渐累积并发酵，规模化释放势能，市场启动基本完成品牌进入成熟的上升轨道品牌进入成熟的上升轨道 消费体验：全渠道、多经销商全渠道、多经销商品牌教育：雷声大、雨点小雷声大、雨点小针对消费者的声音大，针对渠道及终端的力度保持在一定范围内总结而言，一切都围绕着培养培养中高端意见领袖规模中高端意见领袖规模展开工作。三驾马车三驾马车+混合动力混合动力+品牌教育品牌教育成为培养中高端意见领袖，启动市场的五星驱动工具五星驱动工具被动的非理性消费被动的非理性消费主动的理性消费主动的理性消费（一）（一）市16、场导入阶段市场导入阶段（二）（二）市场成长阶段市场成长阶段（三）（三）市场发力阶段市场发力阶段（三）（三）市场成熟阶段市场成熟阶段 消费体验消费体验1.餐饮渠道2.团购渠道3.品牌专卖店 消费体验消费体验1.餐饮渠道2.团购渠道3.品牌专卖店 消费体验消费体验1.餐饮渠道2.团购渠道3.品牌专卖店4.商超渠道5.名烟名酒店消费体验消费体验多经销商全渠道覆盖品牌教育品牌教育雷声小雨点大品牌教育品牌教育雷声大雨点大品牌教育品牌教育雷声大雨点小逐步培养领袖逐步培养领袖部分领袖培养完成部分领袖培养完成领袖培养规模足够领袖培养规模足够势能全面释放势能全面释放 混合动力混合动力品牌专卖店 混合动力混合动力品牌专卖店 混合动力混合动力品牌专卖店 混合动力混合动力品牌专卖店第三部分第三部分 提案总结及思考提案总结及思考谢谢聆听谢谢聆听