1、&OgilvyInteractiveworldwidePrepared for APP23 Jul 2002&会议议程n n互联网可以为你做什么互联网可以为你做什么？n n我们是谁？我们是谁？n n我们可以为你做什么？我们可以为你做什么？n n问题与解答问题与解答&互联网可以为你做什么？在无毛利成本的状况下，提供一个无限制的货架在无毛利成本的状况下，提供一个无限制的货架&互联网超越媒体的属性n n沟通的互动性沟通的互动性 不同于电视和报纸不同于电视和报纸n n个人化的可塑性个人化的可塑性 用户自己决定选择什么信息用户自己决定选择什么信息n n信息量的巨大性信息量的巨大性 几乎是没有底的几乎是没2、有底的n n过程的可检测性过程的可检测性 用户的网上活动可以全面监控用户的网上活动可以全面监控n n灵活多变性灵活多变性 多媒体的可能性只有自己的思多媒体的可能性只有自己的思维可以限制维可以限制n n高反馈性高反馈性 任何用户的要求即可反馈任何用户的要求即可反馈n n漫游全世界只需点击漫游全世界只需点击n n经济效益高经济效益高 大大优于传统媒体大大优于传统媒体&互联网带来改变改变改变改变n n价值产生的方式和流向价值产生的方式和流向n n成本结构成本结构n n竞争范畴竞争范畴n n行销模式行销模式n n企业经营模式企业经营模式&电子商务重要的是重要的是商务商务，不是，不是电子电子&n n网上3、零售首先精通如何零售网上零售首先精通如何零售&砍掉经销渠道自己来n n零售业的利润零售业的利润 曾经曾经50%50%Sears 30%Sears 30%邮购销售邮购销售 15%15%WalWal-mart 10%-mart 10%Dell 5%Dell 5%&要在网上成功必须在网下先成功n n三种成功的企业都有不同的方法利用三种成功的企业都有不同的方法利用InternetInternet 以产品为英雄以产品为英雄 高效率的运作高效率的运作 深度地了解用户深度地了解用户&以产品为英雄n nITIT行业：行业：HPHPn n电子消费产品：电子消费产品：SonySony&高效率的运作n nITIT行4、业：行业：Compaq/DellCompaq/Delln n航空公司：美国西南航空航空公司：美国西南航空&深度地了解用户n nIBMIBM以解决方案为导向以解决方案为导向&网络行销的核心“一对一一对一”的传播，的传播，而非大众传播而非大众传播&一对一的关系行销n n特定的讯息特定的讯息n n针对某一个消费者针对某一个消费者n n符合该消费者要求的传播渠道符合该消费者要求的传播渠道n n特定的时间特定的时间n n可计算回报的、合理的成本可计算回报的、合理的成本&互联网与传统的直效行销比较n n没有创意的限制没有创意的限制n n没有邮寄费用没有邮寄费用n n随时要随时发出随时要随时发出n n用户自5、行选择相关信息用户自行选择相关信息 无需代之分拣无需代之分拣n n即时互动即时互动n n反馈数据直接进入企业数据库系统反馈数据直接进入企业数据库系统&电子商务的发展不只是建立一个网站不只是建立一个网站&电子商务的4个阶段n n网上一对一的直效行销网上一对一的直效行销 网上传播网上传播 网上客户增值服务网上客户增值服务n n通路管理通路管理 网上管理销售渠道，供应商网上管理销售渠道，供应商/经销商支持经销商支持n n网上交易网上交易 电子商务电子商务&商业价值网站的复杂性提供用户服务和经销商支持网上交易提供用户有用的信息、知识网上的企业简介企业网站的发展规律&消费者拥有的过程市场有可能成为用户成6、为用户潜在用户如何扩大销售用户服务品牌在这起作用如何找到潜在用户任何提供产品信息如何使购买成为现实如何维持用户&从网络行销角度的思考n n这个消费者拥有的过程这个消费者拥有的过程 是数据积累转化的过程是数据积累转化的过程 互联网可以从头到尾胜任互联网可以从头到尾胜任n n最有效地得到消费者最有效地得到消费者n n最大可能地扩大消费者的购买量最大可能地扩大消费者的购买量&互联网是一个360度的媒体n n消费者调研、反馈消费者调研、反馈n n产品研发产品研发n n广告广告n n公关公关n n通路通路n n销售销售n n售后服务售后服务BACK&我们是谁？奥美网络行销奥美网络行销传立互动媒体传立互动7、媒体&奥美网络行销n n第一家开始网络传播的代理商第一家开始网络传播的代理商（19841984年年 n n第一家全球网络媒体购买第一家全球网络媒体购买 n n第一家推动并执行第三方网络第一家推动并执行第三方网络媒体检测媒体检测 n n第一家在搜索引擎上购买关键第一家在搜索引擎上购买关键字，购买量全球第一位字，购买量全球第一位n n19981998年年“广告周刊广告周刊”十大网络十大网络行销代理商之一行销代理商之一n n19981998年网络媒体购买量全球第年网络媒体购买量全球第一位一位（十亿美元（十亿美元 n n全球最大的电子商务传播服务全球最大的电子商务传播服务网络网络 n n全球最大的网上8、媒体购买全球最大的网上媒体购买 n n在门户网站上的跨年度购买在门户网站上的跨年度购买&与奥美集团的关系奥美网络行销奥美网络行销奥美网络行销奥美网络行销奥美传播集团奥美传播集团传立媒体传立媒体传立媒体传立媒体奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告奥美直效奥美直效奥美直效奥美直效奥美公关奥美公关奥美公关奥美公关全球奥美网络行销Singapore LisbonMilanDublinParisRio de JaneiroMiamiNew YorkTorontoJohannesburgMadridKuala LumpurLondonCopenhagenOsloStockholmHelsinkiAmsterd9、amFrankfurtBrusselsJakartaTokyoManilaBombaySeoulBeijingPragueWarsawBudapestViennaChicagoLos AngelesDetroitDallasCape TownSydneyHong KongSan Paulo&北京、上海n n1818名全职网络行销工作人员名全职网络行销工作人员 客户服务与策略规划人员客户服务与策略规划人员 项目经理项目经理 创意人员创意人员 编程人员编程人员 、系统工程师、系统工程师、数据库工程师、数据库工程师n n19971997年开始提供网上行销传播服务年开始提供网上行销传播服务n n19910、91999年开展全面电子商务服务年开展全面电子商务服务&我们的哲学 利用网络n n传播媒体传播媒体n n商业通路商业通路n n科技的根底科技的根底n n消费者关系的建立消费者关系的建立 n n品牌建立的工具品牌建立的工具科技是工具，品牌仍维系一切科技是工具，品牌仍维系一切科技是工具，品牌仍维系一切科技是工具，品牌仍维系一切BACK&我们能为你做些什么？提供全面的网络方案提供全面的网络方案&我们提供那些服务n n电子商务决策咨询顾问电子商务决策咨询顾问 网上行销策略规划网上行销策略规划 网上市场分析网上市场分析 网上调研网上调研 Internet/Extranet/IntranetInterne11、t/Extranet/Intranet站点站点设计设计 网上客户服务系统网上客户服务系统n n行销传播行销传播 互动程序开发互动程序开发 信息系统框架信息系统框架 网上广告创意网上广告创意 互联网络媒体购买互联网络媒体购买n n系统连接系统连接 网上行销数据与企业数据系统网上行销数据与企业数据系统连接连接&我们的作业方式n n策略规划策略规划 初期客户简报初期客户简报。确定目标受众确定目标受众，目标受众分析目标受众分析（有时需调研有时需调研），），确立任务描述和行确立任务描述和行销目标销目标，分析竞争者态势和用户需求，确定品牌运用策略和评估标准，技术简报和，分析竞争者态势和用户需求，确定品牌运12、用策略和评估标准，技术简报和功能简报。功能简报。n n技术规划技术规划 网站要点规划。网站要点规划。发展网架构，发展网架构，创意人员简报，创意人员简报，网页内容规划与排期网页内容规划与排期。整理书面化技整理书面化技术细节术细节，工程细节以及功能细节。提供最终时间表及项目估价。，工程细节以及功能细节。提供最终时间表及项目估价。n n网页发展和设计网页发展和设计 发展创意概念（及设计语言发展创意概念（及设计语言）。发展导航系统。设计提案及修正）。发展导航系统。设计提案及修正。设计网页母版，。设计网页母版，发展网页内容，确定用户界面，运作原理和数据库模块。发展发展网页内容，确定用户界面，运作原理和数据库模块。发展HTMLHTML原型，原型，整理文整理文档目录结构和过程供制作部或外包商备案。档目录结构和过程供制作部或外包商备案。n n网页制作网页制作 网页和工程制作。发展，测试雏型站和修正站。提交最终内部站。网页和工程制作。发展，测试雏型站和修正站。提交最终内部站。n n网站提交网站提交 网页锁定网页锁定。系统集成。系统集成。外部测试与质量检验。外部测试与质量检验。最终完整书面备案最终完整书面备案.最后测试最后测试.网站网站开通开通.策略评估，维护与更新。策略评估，维护与更新。BACK