1、新昌潍水花园项目营销推广方案2015年年4月月封面总目录封面目录一、项目现状及目标一、项目现状及目标1、当前市场形势1、当前市场形势全国市场：2014年底2015年初，随着央行连续降息、二套房贷款比例降至四成、公积金首套最低二成等一系列利好政策的出台，全国楼市总体显现回暖迹象，对于提振购房者信心起到了积极作用。区域市场：昌邑作为一个快速发展中的四线城市，近几年开发量激增，在售和待售房源是每年成交量的近10倍，房地产市场已严重供过于求，竞争日趋激烈，对营销提出更高要求。2、项目概况潍水花园项目位于昌邑市院校街东首，潍水湿地公园景观带西岸，毗邻昌邑市第一中学，由昌邑市实力开发企业昌邑新昌房地产开发2、有限公司倾力打造。项目总建筑面积8万平方米，一期6栋高品质多层住宅已竣工，后续将打造宜居瞰景高层系列；项目采用国内最先进的人车分流安全设计，区内景观与潍水景观遥相呼应，浑然天成。2、项目概况3、项目营销现状（1）工期：项目一期6栋多层，已取得预售许可证，并已达纯现房状态，小区绿化景观正在打造中。（2）推广：项目优势卖点提炼较为准确，推广载体文案组织较人性化，易于客户接受，但推广渠道较窄，品牌知名度有待提升。（3）案场：项目现场只设有一个临时接待处，售楼处设在新昌文昌花园，客户可从售楼处乘坐电瓶车前来看房；案场周边形象导入以注水道旗为主，客户来源渠道以自上客为主。3、项目营销现状4、主推房源情况3、（1）项目品质多层房源共142套，前期销售20套左右。（2）房源达到了类精装标准，装修单元大多采用了优质品牌装修建材，细节处理尽显品牌开发企业的实力。（3）户型涵盖了90-140精致规划布局，户型设计为经典两居、三居，内置宽景阳台，通风及采光性接近高品质洋房标准。4、主推房源情况5、2015 年度销售目标5、2015年度销售目标我们设定的2015年目标，不仅仅是完成剩余多层房源的销售任务，还将着眼于全盘的成功，具体目标有二：1、截至到2015年12月31日，销售多层剩余房源的80%以上（100套左右）；2、通过企业品牌、项目品牌的精心打造，保障后期高层产品的快速销售，为整个项目的成功奠定坚实基4、础。2015年销售年销售目标房源目标房源二、目标下的营销战略二、目标下的营销战略1、简要SWOT分析1、简要SWOT分析优势：项目值得挖掘的卖点很多，如：新昌品牌、水景房、学区房、高品质住宅、纯现房等。劣势：周边商业配套尚不完善，生活氛围不浓。机会：房产新政的进一步落实，有望推动改善房的销售；同时项目周边拥有丰富教育资源，善加利用即可抢占市场先机。挑战：项目周边众多竞品楼盘也在利用水景房、学区房大做文章，其中多数楼盘已进入持销期、尾盘期，未来该区域竞争将白热化，“以价换量”的局面恐难避免。发挥优势、弥补劣势、把握机遇、迎接挑战！2、营销模式创新地段如此优越的房子，怎么就是卖不动？质量如此上乘的5、房子，怎么就是卖不动？价格如此优惠的房子，怎么就是卖不动？今天，类似问题令众多房地产开发商和销售商倍感困惑。其实，当前房地产市场已进入买方市场，传统的营销模式必然遭到彻底颠覆，逼迫开发商和销售商迅速做出调整，创新营销模式，变被动为主动，整合各种有效资源开展营销。大家都很努力地做市场，凭什么我们能脱颖而出？2、营销模式必须创新赢在思维！3、项目营销战略3、项目营销战略综合当前房地产市场形势、当地居民购房心理及本项目基本特质，我们特提出以下十四字营销战略，作为今后营销工作的指导思想，即：多方位立体拓客分节点精准营销多方位立体拓客解读14、“多方位立体拓客”解读鉴于昌邑房地产市场供大于求的严峻形势，6、我们必须抱有不放过一个潜在客户的决心，采取一切有效的拓客办法，打赢每一场客户争夺战！全民营销：突破销售团队的渠道重建；不是全员，是全民，是企业内外上下前后左中右，ALL！电商营销：线上线下结合的网络联代；不是一家是多家，在一起，联合代理不再只是案场销售。细分营销：细分客户需求的产品创新；总有更多消费者等待房地产开发商去满足，不只是建筑。资本营销：从产品到资产的金融跨越；高端消费者、资本市场，都是金融惹的祸！大品牌营销：打通企业集团的资源重构；地产在地产之外，比的不是房地产了，也许是体育，也许是能源多方位立体拓客解读2鉴于昌邑房地产市场供大于求的严峻形势，我们必须抱有不放过一个潜在客户的决心，采7、取一切有效的拓客办法，打赢每一场客户争夺战！自媒体营销：移动互联时代的社交红利；微博，微信，微米，不只是官方账号，是全新业内营销。粉丝营销：品牌消费时代的客户管理；喜欢、转发，就是影响力，你的企业品牌与楼盘有粉丝么？电话营销：会员大数据库的云端呼叫；打电话永不过时，问题是你怎么打，云呼叫了！体验营销：体验经济时代，我们都是演员，舞台有多大，在乎用心！点评营销：互动式第三方的学术推广。4、“多方位立体拓客”解读分节点精准营销解读15、“分节点精准营销”解读一、形象建立期：树企业品牌，立项目形象以新昌集团在昌邑市的龙头产业地位作为品牌优势的发起点，以集团公司的影响力烙印到受众群体对新昌置业的知名度8、到美誉度的转化，从而增加对潍水花园项目的购买信心。品牌价值的建立会对项目的整体营销工作起到决定性作用，受众对项目的心理附加值得到质的提升。主推：昌邑人的新昌地产，昌邑人的潍水花园以新昌集团作品牌形象引入点，提升项目品牌价值，同时利用昌邑民众更信任本地大牌企业的心理，拉近企业品牌、项目品牌与目标受众的心理距离。卖房子有时就像炒菜，一看原料好不好，二看火候到不到。在项目定位、产品定位完成之后，对营销节点的把控就显得至关重要了。分节点精准营销解读2卖房子有时就像炒菜，一看原料好不好，二看火候到不到。在项目定位、产品定位完成之后，对营销节点的把控就显得至关重要了。二、价值传递期：挖项目细节，推优势卖点9、通过初步接触，我司对项目的细节品质印象深刻：从外立面的大气磅礴，到人车分流科技运用的极致，从室内品牌建材的应用，到纯现房类精装的细节注重，做最易引起受众关注的卖点提炼。主推：新昌地产巅峰力作，潍水河畔学府美宅将品牌价值、“水景房+学区房”的双重优势及项目自身的高品质进行完美融合，凸显自然生态、学府人文的极大优势，引起受众对美好生活的向往，进一步增强购买信心。5、“分节点精准营销”解读分节点精准营销解读3三、价值实现期：提项目价值，定销售策略项目价值的提升，不仅仅是对价格因素的有力支持，更是决定项目后期瞰景高层产品的市场冲击因素。除学区房、水景房这两大核心优势外，项目的其他优势资源的整合也至关重10、要，如：实景现房、类精装、建筑品质、体验式营销等。综合优势的提炼与价值的提升会对项目的后续销售提供有力的保障。具体销售策略，须根据项目现状、开盘时间、销售周期、回款要求等多因素综合研判进行制定。5、“分节点精准营销”解读卖房子有时就像炒菜，一看原料好不好，二看火候到不到。在项目定位、产品定位完成之后，对营销节点的把控就显得至关重要了。战略总结多方位立体拓客：核心是“广”，在市场供大于求的情况下，我们只有扩大目标客户范围，才能有助于尽快去化房源，快速回笼资金。分节点精准营销：核心是“精”，我们拒绝做无用功，拒绝花冤枉钱，在合理细分市场的基础上，步步为营，循序渐进，力争达到事半而功倍的效果。战略落11、地实施：该战略的落地实施，在策划团队积极整合多种销售渠道、合理把控最佳销售时机的同时，也要求销售案场采用走出去、带进来的双线营销策略，传统的坐销与市场行销、分销相结合，各环节分工协作，从而取得营销的全面胜利。6、战略总结一点建议项目售楼处是展现项目品质的第一张面孔，也是客户辨识项目的重要渠道。样板房是客户对户型的直观判定，对项目的促进成交有着直接作用。鉴于潍水花园项目之前未设独立的售楼处，且已是实景现房，为提升项目形象、促进项目销售，建议项目在样板房的打造上多下功夫，装饰一套极具震撼效果的样板房，将售楼处的形象功能与样板房的促成功能巧妙融为一体，化不利为有利！7、提升项目形象的一点建议一点建议12、无论是楼盘前期的蓄客，还是开盘后的热销，商场内设立项目临时售楼处的作用都功不可没。临时售楼处不但能帮助企业发布信息，还能直接锁定一部分购房人群，像“新昌潍水花园”定位为中青年置业群体的项目，正需要商场临时售楼处作为一个“杠杆”来启动一片市场。楼盘营销越来越注重以人为本的理念，应从消费者的角度出发，同时这已经不是“酒香不怕巷子深”的年代，卖房子需要走出去。8、提高项目销售的一点建议一点设想如前所述，潍水花园项目是学区价值的最大受益者，尤其一路之隔的昌邑新一中，堪称昌邑首屈一指的重点中学。但这种学区价值又非本项目独享，而是由周边多楼盘共享。综观潍坊房地产市场，以教育为价值提升的楼盘案例中，北海路沿13、线的德润康城是最典型的例子，正是因为德润学校的设立，为德润康城带来的产品附加值得到了质的提升，在2012年房地产市场较低迷的情况下，周边楼盘售价4500元/，而德润康城的售价达到了6000元/，产品附加值1500元/。9、提升项目价值的一点设想当然，自建学校的要求较高，但我们是否可考虑采取“联合办学”的方式，成立新一中的附属小学、中学，作为新昌集团旗下的面向全体新昌业主子女的私立学校，从而将学区优势真正发挥到极致，将多项目共享的优势变为新昌置业的独有优势。当然，这只是我司初步设想，其必要性及可行性有待进一步认证。三、营销战略实施要点三、营销战略实施要点营销阶段安排5月1日-5月20日7月11日14、-8月10日9月6日-10月5日1、2015年各阶段安排（初步）5月21日-7月10日8月11日-9月5日10月6日-12月31日推广筹备期5.1-5.20本期目标：在最终确立的营销目标及营销战略的基础上，制定2015年度潍水花园项目营销推广执行方案，经双方协商通过后，开始为方案执行做好充分准备。2、推广筹备期（5.1-5.20）品牌塑造期5.21-7.10本期目标：一、建立新昌作为高品质楼盘开发商的品牌形象；二、在目标区域确立潍水花园项目的鲜明形象（品牌开发商、水景房、学区房、实景现房等等），并形成一定美誉度。3、品牌塑造期（5.21-7.10）策略推广期/7.11-8.10本期目标：在项目15、知名度、美誉度已形成的基础上，根据市场变化，制定行之有效的销售策略，刺激目标客户的购买欲望，为下一步认筹打下坚实基础。4、策略推广期（7.11-8.10）蓄客认筹期8.11-9.5本期目标：利用媒体通路、暖场活动为基础，以多方位立体的拓客手段，集中一切可以利用的资源，保证认筹活动的成功开展，同时做好已认筹客户的维护工作，确保开盘解筹率。5、蓄客认筹期（8.11-9.5）开盘热销期9.6-10.5本期目标：确保开盘的成功，力争在开盘当月内完成年度销售目标的80%以上，即至少去化房源100*80%=80套。6、开盘热销期（9.6-10.5）集中销售期10.6-12.31本期目标：以“老带新”活动为16、主打，在确保实现全年销售目标的基础上，冲击更高销量，为后续瞰景高层的营销打下坚实的基础。7、集中销售期（10.6-12.31）四、年度重点活动规划四、年度推广活动规划“全城搜索潍水花园”送万元现金大奖活动1、“携手新昌幸福有我”系列活动活动概述：通过客户调查、项目推广、节目演出与现场抽奖等一系列活动的组合实施，环环相扣，高潮迭起，力争使潍水花园项目短期内达到“一炮走红、满城皆知”的效果。活动时间：5月底至6月底四、年度重点活动规划“携手新昌幸福有我”系列活动之“全城搜索潍水花园”活动概述1、活动筹备：自5月20日起，通过昌邑市媒体通路进行活动参与发布，凡到潍水花园项目填写活动报名并参与转发的市17、民，均可获得由“新昌地产”送出的厨房礼包一份（面条、鸡蛋等，每份控制在5元以内），由此引起昌邑市民 对活动的轰动效应，短期内达到口口相传的效果，为活动实施奠定基础。2、预估参与人数：2000人次/场3、活动主题：“寻找潍水花园达人，送万元购房基金”活动4、活动时间：2015年5月30日、6月6日、6月13日、6月20日每周六晚19:0021:00（共四场）5、活动地点：潍水花园项目南侧道路（需协调交警部门）6、活动内容：调查问卷+演出+抽奖（将活动的前期筹备到后期执行的各项内容按顺序罗列，如：微信有奖转发、填写调查问卷兑换礼品等）7、活动目的：1、利用四次抽奖活动及文艺演出，引起昌邑市民对“新18、昌潍水花园”项目的关注，进一步提高项目的面市知名度及开发商的市场美誉度；2、全面展示“新昌潍水花园”项目形象，利用现有的各种资源、设施进一步吸引目标客户群体；3、展现“新昌地产”的实力及良好的企业形象；4、以问卷调查的形式，了解、探求目标客户人群的认购心理，增强消费者对本项目的认购信心。8、活动对象：2015年5月30日-6月20日期间，凡参与项目发起的调查活动，在指定活动地点详细填写调查问卷的参与者，凭副券参加每周六晚的抽奖活动及游戏互动。年龄、性别、职业不限。新昌地产所有员工及家属不参与此项活动。（活动对象不仅限于填写调查问卷的，修改为整个活动的参与对象，不仅仅是抽奖活动的）9、活动奖项：19、本活动奖项设置分为两类：参与奖：40名各得200元超市购物卡，万元大奖：4名各得10000元现金“新昌潍水花园杯”昌邑首届舞蹈大赛活动效果预判2014年8月，类似本活动的现场，客户聚集达到2000人/场次左右，在寒亭区引起极大的轰动效应，为后续的项目推介起到了至关重要的作用。通过客户筛选及“中房会”会员吸纳，截止到2015年3月份，会员数量已超过2700名，有效客户300组以上。“新昌潍水花园杯”少儿作文、书画大赛2、“潍水花园，学区典范”拓客营销活动活动概述：整合庞大的分销拓客团队，占领昌邑市区，进入昌邑乡镇，将“潍水花园”项目与昌邑新一中有效结合，真正展现出“学区房”的优势，深挖昌邑乡镇的20、准客户。活动时间：6月底至8月底“我们做邻居吧！”计划乡镇拓客活动的开展及组织1、制定针对”潍水花园“项目的拓客策略根据项目定位、产品类型、锁定目标客户群；根据客户群的特性、分布区域及行业，制定适合潍水花园项目的拓客策略。2、根据区域编制详细的客户群地图 具体到昌邑的每个乡镇、每个行业、具体数量、位置、规模等信息，根据客户地图的详尽描绘，清楚的分析出市场中符合项目定位的客户容量。3、针对性进行人脉资源拓展 a、关进核心：寻找到最容易接触到符合潍水花园项目客户的人和渠道，清晰了解渠道的种类、数量。b、找准人脉资源类型：潍水花园项目未来的业主不一定是非常有钱的人，但一定是有钱人！这类人群集中在昌邑21、乡镇的小企业主、银行金融主任、镇政府工作人员、教师、新一中学生家长及未来的新一中学生家长等群体。4、拓客活动人员的纵向分工一体化打破现在市场上拓客人员单兵作战的局面，实行拓客小组协同运作，每个拓客小组包含责任人、销售、策划，以保证客户到达现场。5、制定组内竞争与组间竞争制度 现场保持两名销售人员，每日拓客第一名的替换掉一名内场销售，以周为单位进行替换，每周拓客第一名的小组留守现场。同时展开夜间营销，延长销售时间，利用夜间或休息时间进行新客、意向客户收网，通过与客户的各种互动，让客户到现场体验并产生认同，促进最终成交。“我们做邻居吧！”计划市区拓客活动的开展及组织1、商圈派单：在昌邑中百大厦、全22、福元等人流量较大的商圈进行派单活动，达到广泛传递项目信息和有效收集客户信息。2、动线堵截：在项目周边各大主干道及路口，目标客户工作区域的上下班公交站点和沿途必经之路，以及去往日常生活中主要消费场所的沿途。达到向主力目标客群进行项目信息传递，捕捉意向客户的目的。3、社区覆盖：将昌邑城区较高端的社区进行有效分类，重点进行拓客，达到扩大项目影响力与知名度，挖掘周边潜在地缘性客户的目的。4、商户直销：将昌邑市各类型专业市场进行地毯式轰炸，如建材市场、家电市场、副食品市场等，达到广泛宣传项目，传递项目信息，挖掘潜在客户的目的。5、竞品拦截：选择与潍水花园项目品质相同、相近或略差的项目附近进行针对性的客户23、截杀，达到事半功倍的拓客效果。6、公园拓客：将潍水花园项目天然的潍河湿地公园资源进行发挥，利用昌邑市民在潍河景观带纳凉或者游览的机会进行针对性拓客，更加有利的发挥近水楼台的作用。“我们做邻居吧！”计划3、新昌潍水花园“我们做邻居吧！”活动活动时间：9月中下旬至年底活动概述：该活动在传统老带新活动注重利益刺激的基础上，注入了情感营销、文化营销的要素，以“邻里文化”的全新阐释，减轻老客户在转介绍时的情感压力，促进“老带新”活动的深入开展。四、年度重点活动规划五、操盘案例及合作方式建议宜居策略操盘案例一潍坊文化创意产业园 （寒亭区）本案由团队核心成员黄辉主导操作，整合项目最大优势，成功与政府机构协作24、。成为潍坊市场上成功运作的第一个文化地产项目。潍坊文化创意产业园是潍坊市首个综合性文化创意产业园。项目位于潍坊市五区交汇的“金三角”绝版核心地段，总建筑面积14万平方米；一期建筑面积5万余平方米，各类办公写字间七百余套，主要功能为商务办公兼顾商务居住、餐饮、健身等辅助功能，是各类企业创业与商务办公的首选之地。潍坊文化创意产业园是享受政府特殊扶持政策的文化创意产业园。是我市第一个真正意义上的文化创意产业园。宜居策略操盘案例二中房幸福名都 （寒亭区）大社区才有大幸福！中房幸福名都寒亭首席500亩大盘，总建筑面积80万，由中国中建设计集团、中国雅克设计集团、上海柏恩设计集团等大型设计机构担纲设计，采25、用经典的Artdeco建筑风格设计、人车分流安全设计、公园式景观设计等国内先进的设计理念。是寒亭唯一的超大型楼盘。项目周边教育资源丰富，社区自建高端幼儿园，周边云集了寒亭外国语学校、寒亭新一中等寒亭区最优质的学府，集中了0-18岁一站式教育机构。项目由中房集团自持物业公司全程管理，英式管家服务，安全社区保护，WiFi全覆盖社区，智能化物业系统，让居住成为一种幸福。本案由团队核心成员韩涛主导操盘，从项目立项之初便全程参与，将最佳的人居理念融入到项目之中，缔造潍坊东部住居传奇！宜居策略操盘案例三莹俊书香漫步 （高密）莹俊书香漫步位于高密市夷安大道以西，站南街以南，健康路以东，由潍坊莹俊置业有限公司26、投资开发。小区设计为西班牙风格，小区紧邻高密市实验小学、文昌中学、高密一中、高密市人民医院、汽车站、火车站，周边生活配套齐全，交通便利，是高密市城区北部首席高档居住区。项目销售整合了青岛浩华的顶尖销售管理人员，运用点对点的销售模式，销售节点变换营销策略，对于项目的整体操盘设计由创意总监代文峰主导，体现了唯美的设计思路，对项目的销售起到至关重要的作用。项目由团队核心成员韩涛主导，核心成员柳延飞总监执行销售。现为在售项目，本项目于2012年7月正式开盘销售，2013年度销售回款1.8亿元，在高密地区创下开盘旺销的先河，在同等项目中独树一帜。目前本项目总销售量已超过60%。宜居策略操盘案例四莹俊状元27、府 （高密）项目由团队核心成员柳延飞主导，现为在售项目。本项目于2012年12月开盘销售，2014年度销售额1.2亿元.本项目同为潍坊莹俊置业有限公司开发，位于高密夷安大道与文昌街交叉口东行200米，项目由4栋多层，6栋高层组成。总建筑面积9万，绿化率35%。项目销售整合了青岛浩华的顶尖销售管理人员，运用点对点的销售模式，销售节点变换营销策略，对于项目的整体操盘设计由创意总监代文峰主导，体现了唯美的设计思路，对项目的销售起到至关重要的作用。美的亚城市广场 （坊子区）美的亚城市广场是潍坊首家集美食、娱乐、酒店、商务、休闲、和居住为一体的大型公园式主题开放街区。由美的亚城市花园、美的亚大厦、美的亚28、餐饮娱乐街、美的亚商业街等部分组成。总建筑面积58000平方。本案由项目团队核心成员黄辉于2010年主导操盘，目前本案已售罄。是坊子区2010年品质最高、销售最好的项目之一宜居策略操盘案例五宜居策略历年综合案例潍坊首家大型荷兰风情低碳社区潍坊首座HAW精装酒店式公馆精装SOHO公寓项目舜之都双子座鑫润紫金花园紫金公馆2008年2010年2012年附：合作方式建议最佳合作方式由于潍水花园项目是一个整体，因此从一开始，我们的目标就不应局限于多层产品的去化结束，而是全盘的最后成功。另外，考虑到房地产营销是一个多方协调、通力配合的工作，因此我司建议双方采取“全盘代理”的合作方式，即：“潍水花园”项目的29、营销工作整体交由我司承担。从销售房源来说，不仅包括当前销售的多层产品，也包括后期的高层产品；从工作类别来说，包括全盘的营销策划、广告设计与案场销售、外部拓客等。宜居策略重点工作一览1、项目各项营销策划方案的组织（包含策划方案、执行方案等）2、项目组核心团队（包括项目负责人、资深策划师、设计师等）3、案场及分销团队进驻（案场销售2名，分销团队30人以上）4、项目节点活动的策划执行（包括活动方案、执行等）5、项目形象包装设计（全案统筹，设计包装）6、项目设计规划全程建议（对项目后续的规划、户型、绿化等全程服务）1、营销策划费：5万元/月（仅限开盘前）。为了保证开盘前期的项目运作，营销团队在开盘前收取前期策划费用，营销团队进场到正式开盘销售前的营销筹备期，作为项目组在项目地开展销售组织、办公、人员工资等运行费用。2、销售佣金：按销售额的4.5%提取销售佣金。由于项目的特殊性，按照目前的市场态势，须采用多方位立体拓客，拓客团队从潍坊进驻，拓客费用较高。3、溢价分成：销售基价以上部分，开发商和营销团队实行6:4分成。注：活动及形象包装、广告推广等费用由宜居策略项目组出具实施方案，费用由开发公司承担。合作费用商讨